（工商管理专业论文）AAA加固公司的营销策略.pdf

摘要 “a a a 加固公司的营销策略”一文的目的在于：探索战略理论、 营锩溪淦在王程蘧工众整营甓工捧孛静掺罢露霜；著摄舞理论与实戢 的结合点寻求解决a a a 公司的营销问题的方法。 为实褒一乏述1 7 i 豹，本文奁麓言中撅述了a a a 公蘧熬蠢关薅嚣势 提出了其存在的营销问题销售额下降严熏地阻礴了企业的发展。 为惩决这一营镶舞题，文章罄先分援了莺内缀济、法媛、技术、i nj i l 加固龇状况及竞争状况，然后研究了营销战略及战术。文章以勇于竞 争、稳步发展戆愚怒掺导套矮分辑与溪究。 文章通过营销环境的研究，明晰了a a a 公司面临的机会、威 胁，拥有懿内部霞势及存在蟾劣势。规会：鼹悫经涝浚多发麟镬宅懿 改睦斟本力口固需求罐劝但；同 m 醒酒澈；使旧桥加固需求未麓弘觥 鸯g 。藜蹩电撵公寓、舅骥魁眵健掘固零j 磁戆g 。l 黪瞒可该臻瀚固憝器勤1 1 ； 无损圭睬除柳县：及技术已成熟，且投资较小，产生了未来黝的新市场：加固规 范b 将出黼于a a a 公司承接生2 燕曼京塌扩大；枣场供绘豢( 鸯噬熔司) 小 而多，使a m 公司有可能成为尢阳固公司。威胁：宏观调控使基建投资减 速，加固需求妻兽长率会终低：枣场不缎范，竞争无序，行业利润快速 下降；i 丘_ 年内加固规范难以被颇客熟悉，行业仍将无技术标准，低尉耐介竞 争威睽a a a 公司；国内对鉴定、设计、施王是否西一全挚蛾残来路耀定，使 a a a 公司丧失大部分旧l 辫袖口固市场；四l l 主体结构加固施工业总需求较 少，懑以实现a a a 公司的营销1 7 1 标。优势：质量好，在建筑业的知 名度商、工程实例多，技术实力强。劣势：关系营销能力差、无特有 鉴定权、组织调配工人能力不强。 文章利用营销环境研究获得的机会与威胁，结合a a a 公司的竞 争优势与劣势，锡出棼销目标为：2 0 1 0 年年产值3 0 0 0 万元以上，年 利润6 0 0 万元以上。采用( t o w s ) 溉阵得出a a a 公司应选的目标 市场是：主选建筑市场，龙其是f 日建筑市场，开发j i l t b i b - 场。营销定 位于：锻好地濑足顾客对加固建筑的安全需求。利用大战略矩黪及定 嚣战略计划矩阵优化选定a a a 公司的营销战略为：集中开发建筑业 主体结构加固施工市场，尤其怒旧建筑市场，开发川外市场，嶷旄集 中经营战略。 文章在最殿研究了产品、价格、渠道、促销方面的战术问题。产 品重点髂销l ，植筋和l 3 粘碳纤维两条产品线，挖掘产品线深度，推 广技术服务产晶项目。得出了“保成本、比市侩、灵活”的价格策略， 据项目实际情况可选用协商式、3 c 模式或象征式定价模式定价。渠 道选择了一级宽渠道策略，即只设一级中间商，其中包括设计、总包、 咨询、窜图等单位。往销则采粥加大人员攉销力度和投入，辅以销售 促进和广告的假销组合。 本文的主簧贡献在于将战酶理论中的t o w s 矩阵、大战略矩阵、 定量战略计划矩阵、营销学中的s t p 馨销、4 p 策略等理论工具用于 研究工程营销实践，得出了可取的营销战略与战术。尤其是对工程施 工业营销提出两点创新：一是通过产品模型、人员形象、施工过程展 示等手段，提裔顾客对产晶的感知绩效，塑造优质品簿。二是纠正了 工程业全靠关系营销的错误认识。事实上只有1 0 左右的四川主体结 构加固施工顼秘方是完全靠权稍关系取胜，其余项蟊都需要综合稳孺 4 p 营销参与市场竞争方能夺取项目。这也为其它从事工程业的营销 者瑾清了营销惹路。 关键词：鬻镑魏溷工罄酸珞藏未 a b s t r a c t t h e p u r p o s eo ft h et h e s i s w h i c hi s “t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fa a a r e i n f o r c e m e n te n t e r p r i s e ”，i st op r o b ei n t ot h eg u i d i n gf u n c t i o no f s t r a t e g i ct h e o r i e sa n dm a r k e t i n gt h e o r i e si nt h em a r k e t i n gw o r k s o f p r o j e c tc o n s t r u c t i n ge n t e r p r i s e ，a n di st os e e km e t h o d st os o l v et h e n r a r k e t i n gi s s u e so fa a ae n t e r p r i s ea c c o r d i n gt ot h ec o m b i n a t i o n o f t h e o r i e sa n dp r a c t i c e i nt h eo r d e rt oa c h i e v et h eg o a la b o v e r e l e v a n ti n f o r m a t i o no fa a a e n t e r p r i s ea n dm a r k e t i n gp r o b l e m sw h i c hi st h ed e c l i n eo fs a l e sv o l u m e a r eg i v e nab r i e fa c c o u n ti np r e f a c eh i n d e r st h ed e v e l o p m e n to ft h e e n t e r p r i s e i no r d e rt o s o l v et h i sp r o b l e m ，t h ea u t h o r o ft h e t h e s i s a n a l y z e d n a t i o n a l e c o n o m nr e g u l a t i o n ，t e c h n o l o g y , m a r k e t d e m a n d s u p p l ys i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n ，a n dt h e nr e s e a r c h e d m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s t h r o u g ht h er e s e a r c ho fm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h eo p p o r t u n i t y , t h r e a t ， s t r e n g t h a n dw e a k n e s sw h i c ha a ae n t e r p r i s ei s f a c i n g a r e b r i e f l y i n t r o d u c e d o p p o r t u n i t y ：n a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p e ds t e a d i l y , w h i c h m a k e sa ni n c r e a s ei nt h ed e m a n do ft h ep r i n c i p a lp a r tr e i n f o r c e m e n ta h d o ft h er e i n f o r c e m e n to ft h eo l db r i d g e s n e wd e p a r t m e n t sa n dv i l l a sa n d t h em a i n t e n a n c eo fo l d f a c t o r yw o r k s h o p si n c r e a s e t h ed e m a n do f r e i n f o r c e m e n t 。t h ew o u l d - b ep u b l i c a t i o no fr e i n f o r c e m e n ts t a n d a r dw i l l b e n e f i ta a ae n t e r p r i s et oa c c e p tt r a n s a c t i o na n de x p a n dm a r k e t t h r e a t ： m a c r o 。c o n t r o ld e c e l e r a t e st h ei n f r a s t r u c t u r ei n v e s t m e n ta n dd e c r e a s et h e d e m a n do fr e i n f o r c e m e n t ，t h em a r k e ti so u to fs t a n d a r da n dc o m p e t i t i o n i so u to fo r d e r t h ep r o f i tw i l ld e c r e a s er a p i d l y i nt h ep a s tf e v , , y e a r s ， c u s t o m e r sw e r eh a r d l yf a m i l i a rw i t hr e i n f o r c i n gs t a n d a r da n df a c t o r i e sa r e s t i l li nt h ec o n d i t i o no fn o n s t a n d a r d 。t h eg r o s sd e m a n do fr e i n f o r c e m e n t o fp r i n c i p a lp a r ts t r u c t u r ei ns i c h u a ni sv e r yl i m i t e d ，w h i c hc a nn o t a c h i e v et h em a r k e t i n gg o a lo fa a ae n t e r p r i s e ，s t r e n g t h ：g o o dq u a l i t n h i g ht e c h n o l o g y w e a k n e s s ：p o o r a b i l i t y o fr e l a t i o n m a r k e t i n g ， n o n s p e c i a la p p r a i s a lr i g h ta n dp o o ra b i l i t yo fo r g a n i z i n ga n da l l o c a t i n g w o r k e r s a f t e rr e s e a r c h i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o rg a i n e da s w o tm a t r i xa n da n a l y z e dt h et a r g e tm a r k e to fa a ae n t e r p r i s e w h i c h i st of o c u so nb u i l d i n gm a r k e t ，e s p e c i a l l yo l do n e sa n di nt h em e a n t i m e d e v e l o p o t h e rm a r k e t ，l i k eo l d b r i d g em a r k e t w i t h t h el a r g em a t r i x s t r a t e g ya n dq s p m t h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fa a ae n t e r p r i s ei st o d e v e l o pr e i n f o r c i n g m a r k e to f p r i n c i p a lp a r t s t r u c t u r eo fb u i l d i n g i n d u s t r i e sa n dc a r r yo u td i v e r s i f y t h et a c t i c so fm a r k e t i n gp o s i t i o n ，p r o d u c t i o n ，p r i c ea n dp r o m o t i o n a r ea n a l y z e di nt h ef i n a lp a r to ft h et h e s i s m a r k e t i n gp o s i t i o ni sl o c a t e d i ns a t i s f y i n gt h eb a s i cd e m a n do fc u s t o m e r s - s a f e t y p r o d u c t i o nf o c u s e s o ne x p l o i t i n gt h ed e p t ho fp r o d u c t i o nl i n e p r i c es t r a t e g yi st os a v ec o s t ， c o m p a r ew i t hm a r k e tp r i c ea n db ef l e x i b l e a sf o rp r o m o t i o n ，w ea d o p ta m e t h o do fe n h a n c i n gs t r e n g t ha n di n p u ta n dw eh a v eas u p p l e m e n t a r yo f c o m b i n a t i o no fs a l e sa n da d v e r t i s e m e n t t h em a i nc o n t r i b u t i o no ft h et h e s i si st om a k eu s eo fs w o tm a t r i x ， l a r g es t r a t e g i cm a t r i x ，q s p mm a t r i x ，s t pm a r k e t i n ga n d4 ps t r a t e g yt o r e s e a r c hp r o j e c tm a r k e t i n gs oa st og a i nap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c s e s p e c i a l l yt ot h ep r o j e c tm a r k e t i n g ，t h e r ea r et w on e wi d e a s o n e o ft h e mi st op r o m o t ec u s t o m e r s g o o df e e l i n gt ot h eg o o d sa n dm o d e l m a r k so fh i g h q u a l i t yt h r o u g hp r o d u c t i o nm o d e l ，s t a f fi m a g e a n d p e r f o r m a n c eo fp r o j e c tp r o c e s s t h eo t h e ro n ei s t oc o r r e c tt h ew r o n g r e c o g n i t i o n o ff u l l y d e p e n d i n go nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi np r o j e c t i n d u s t r i e s i n f a c t ，o n l y a b o u t1 0 o fr e i n f o r c i n gp r o j e c ti t e m i s d e p e n d i n go nr e l a t i o n s h i pa n dt h er e s to ft h e mn e e dt om a k e u s eo f4 pt o j o i nm a r k e tc o m p e t i t i o n i tc a nh e l po t h e r sw h oa r ee n g a g e di np r o j e c t i n d u s t r i e st os t r a i g h t e no u tm a r k e t i n gt h i n k i n g t k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，r e i n f o r c i n gp r o j e c t ，s t r a t e g y , t a c t i c s 诬南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑爨声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立邋 彝蠹变王佟赝敬褥豹或紧。除文中已经注明弓l 耀鳇内容羚，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作晶成果。对本文的 研究做出重要贡献黪个人秽嶷馋，均已在文中以明确方式栋龌。嚣零 学位论文引越的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后暴。 。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：刘人 2 0 0 5 年5 月2 6 日 前言 a a a 加固公司是一家从事鸯掰固工程施工的私营特种工程公司，公 司拥有特种工程( 限结构补强) 、地基与基础、钢结构、装饰装修四 顼麓工资质证书。公司的经营疆念是“骰有益予社会静事，盈无损予 社会的利! ”，公司的宗旨是“努力把公司做成最安全的加固改造工 程技术公司。”。公司翎建予1 9 9 3 年，1 9 9 5 年蔫主瞽痨霪薅基勘察 施工，1 9 9 6 年起主营结构加固工程施工，属四川i 加固业界的老字号 正觏公司。公驾垂或立皴寒竞戏工程藏二 顼嚣2 0 0 多竣，戈冀在建筑 主体结构加固工程施工方面在2 0 0 1 年前具有极强的竞争力，市场份 颧占四川房屋主体结毒奄翅国细分市场的3 0 以上，但扶2 0 0 2 年起公 司主营的土木工程主体结构加固工程施工项目竣工合同额愈采愈低， 公司在建筑主体结构加固细分枣场的占寿率也降到l o 以下。缝对竣 工合同额( 即销售额) 的不足严重地阻碍了企业的发膨，是从a 公司 必须解决的营销问题。 如何提高销售额怒本文要解决的a a a 公司豹营销策略阔题；本文 还试图探讨营销理论在工程施工业营销中的应用。 作蠹在编写本文蔚于2 0 0 5 年2 3 胃润在成都对1 0 家主器主体 结构加固公司进行了调雀，但由于加固工程施工业绝大多数为私营企 、监，信急公开魔低，掰以磊文中翡数爨楚俸者在调查数据静基襁土凭 借自身艮期在加固业工作的经验进行推断而得，各公司的真实名称也 为逶受离鳖纠纷瑟戮字母钱替，绘读器豢亲鲍麻烦敬谤海涵。嚣薅， 作者在网上查阅了部分数据以利分析市场。 本文主要运爱了“s t p ”营镪理论、t o w s 矩阵、舅c g 矩终、大战 略矩阵( g s m ) 、q s p m 战略计划矩阵等战略分析工具2 。 _ ：建蛭奠蠕霞镜麓蠢，两囱辩羟夫学搬螈 l - 。2 0 0 3 年1 1 月警二龌，籀2 罐彀， 芰一ne drd 叭i d ： _ ，串吏中i f 艘营艇? ，始济拜宰f f i 艇f t ，2 0 0 年l j ，j 爿一舨擎趔蔓2 3 7 搬 蔓垂蔓至蔓蔓： j 三琴藿i 习善嚣喜写 留 面 时 骠 似 寺 h 囤 本文按图1 的逻辑思路进行编写，主要内容包括：第一部分a a a 加固公司的营销环境分析，第二部分a a a 加固公司的营销战略，第三 部分a a a 加固公司的营销战术。 第r 部分a a a 加固公司的营销环境分析 一、加固施工业简介及市场细分 为便于分析，先对a a a 公司目前主营的加固施工业及其市场细分 简介于后。 。 ( 一) 加固施工业简介 加固施工业在本文特指土木工程主体结构加固施工行业。实际上 该行业自从有土木工程开始就存在，但至今也还只是建筑、路桥业及 电力业中的一个很小的子项目，尚未在国内成为一个真正的独立行 业。其供应商由加固材料制造及销售商、加固机具与设备制造及销售 商、设备与机具租赁商组成；特种工程( 限结构补强) 公司组成主体 结构加固施工业的制造商；而建筑公司、路桥公司、房地产公司、工 矿企业、事业单位、私人高档住宅构成了主体结构加固施工业的顾客。 加固施工业目前的主要产品有植筋加固施工、粘贴加固施工、裂缝修 补加固施工。 主体结构加固工程施工业的总供给规模容易变化，主要原因在于 进入和退出壁垒都低。一是主体结构加固施工业的固定资产投入需求 很低，使资金进入壁垒低；退出时，待处理的固定资产少，降低了退 出壁垒。例如一个1 0 0 万元的粘贴加固项目的设备投入仅需要不到2 万元资本，而加固工程施工毛利在3 0 以上，达3 0 万元，设备投入 在当期( 3 个月内) 就可收回并且还有2 8 万元的毛利润。哪怕把设 备当废铁卖也值得。二是加固施工业的技术含量低，劳动力易于寻找 和培训，技术进入门坎低。加固施工业总体来说操作技术浅显易懂， 除边坡喷锚加固中锚杆钻机及各加固施工产品中焊工需要半年以上 的锻炼外，其它工种仅需小学以上文化，智力一股的健康人员经过 1 0 天左右的急训和操作实践便能胜任工作。三是加固施工业的主要 流动资金需求加固材料款n j 用甲方的进度款购置，因而流动资金 需求也不大。前述设备投资低、流动资金需求易解决、技术含量低及 劳动力要求低，使进入退出壁垒都低，加上目前利润仍较丰厚，因此 追求短期利益的单位或个人频繁进出，使加固业总供给规模易变。 近年来，随着我国经济的高速发展，土木工程主体结构加固施工 业得到了迅速发展，正在逐步独立成为一个完整成熟的行业。 ( 二) 市场细分3 市场细分( m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ) 是指营销者利用一定可区 分需求差别的因素( 细分因素) ，把某一产品整体市场顾客划分为若 干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦 称市场细分化。 主体结构加固施工业总体来说属于产业用品市场，不属于消费品 市场，其市场结构受制于对加固产品的需求主体。产业市场的购买者 可以按地区以及行为因素细分。如追求利益、使用者情况、使用程度、 对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。 常用的细分产业市场因素见表1 。 因此，从加固施工产品需求的作业对象状态、需求行业、所在地 区、购买标准观察主体结构加固工程施工业，市场细分如下。 佳些过筮丛查盂盔堑些逝查地区堕丢拯准 电力 路桥 广价格 i b 建筑 建筑+ 一地级市 l 服务 厂一大城市斗一质量 新建筑l 一县级市 图2主体结构加固施工业市场结构 目前a a a 加固工程公司的目标市场是建筑市场中的大城市和地 级市中重视质量的那部分加固市场。 十址啦土墒f y t 自管理n 莉w 绎j 、学版 i _ ，2 0 0 3 年”第一版，筇2 6 9 、2 8 8 ，2 8 9 5 表1产业市场的常用细分因素 人文 1 、行业：我们应把重点放在购买这些产品的哪些行业? 2 、公司规模：我们应把重点放在大规模的公司? 变量 3 、地址：我们应把重点放在哪些地区? 4 、技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术上? 经营 5 、使用者非使用者情况：我们应把重点放在大量、中量少量使用者，还是非 使用者? 变量 6 、顾客能力：我们应把重点放在需要根多服务的顾客，还是只需要很少的服务 的顾客? 7 、采购组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织分散 的公司?， 8 、权力结构：我们应把重点放在：【程技术人员占主导地位的公司，还是财务人 员占主导地位的公司? 采购9 、现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追 方法 求理想的公司? 1 0 、采购总政策：我们应把重点放在乐于采朋租赁、服务合同、系统采购方式 的公司，还是采用秘密投标等贸易方式的公司? 1 1 、购买标准：我们应把重点放在追求质量和重视服务的公司，还是注重价格 的公司? j 2 、紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务 情境的公司? 因素 1 3 、特别用途：我们应把重点放在本公司产品的某些_ 【 途上还是全部用途上? 1 4 、订货量：我们应把重点放在大宗订货上，还是少嚣订货上? 1 5 、购销烈方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及价值观与本公司 个性 相似的公司? 1 6 、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险 特征 的顾客? 1 7 、忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商1 | 常忠诚的公司? 二、宏观营销环境与a a a 加固公司的机会和威胁 主要有国内经济、法规、技术三个宏观因素影响a a a 加固公司 的营销绩效。 ( 一) 国内经济 据( ( 2 0 0 5 年中国社会蓝皮书预测，2 0 0 5 年经济将继续高速增 长；入世保护过渡到限期，垄断行业改革到关键点；农民市民化的城 市化进稷将进一步加快；老龄他闯题逐步显化；劳动关系的紧张会造 成普通劳动力供给虚假短缺。 擐2 0 0 5 年中国经济蓝皮书预测，2 0 0 5 年我国国民经济增长 速度将暗高于上年，g d p 增长率将达到9 4 赢右。如果2 0 0 5 年国 际经济政治环境不发生有重大影响的突发事件，国内不如现大藏围的 严重自然灾害和其他重大问题，在宏观调控措施的影响下，g d p 增长 率将有所回落，可以保持在8 以上的水平。 1 、国内经济稳步发展给a a a 公司创造了机会 1 ) 电力业4 据瀚家发教委经济研究所经济运行与发鼹研究室主任王小广分 析，在未来3 5 年内为新一轮经济增长的电力投资商峰期，估计年 电力投资增长率平均为2 5 左右，之后进入一个平衡适度快速增长 期，电力投资增长率略商于gdp 增长率。今詹中国保持高速度发展 应该在20 年左右。对予中国今后的中长期电力需求与投资增长，他 做出了以下预测：2 0 0 4 年- - 2 0 1 0 年，gdp 年均增长8 5 ，发电 嚣年均增长l o ，2 0 1 0 年发电蓬可达3 5 9 7 7 亿度；2 0 1 0 - - 2 0 2 0 年， gdp 增长率7 5 ，发电量增长7 5 ，2 0 2 0 年生活用电占1 5 ， 2 0 2 0 年上升到1 8 。 电力投资急剧增长，使老电站改造工程项目大量增加。因老电站 承载力编低常需船国，这往西魏主体结构加固施工韭需求增加。但未 来十年电站改造项目会减少，加固施工需求将减小。 2 ) 路桥业。 随菊我国国民经济持续高速发展，交通运输需求的强劲增长，公 路基磕设施建设、韭褥至l 了长是的发震。翻于我萄交通建设基稿十分薄 弱，尤其是我国公路建设总体上还不能迓应国民经济和社会发展的需 要，与发达国家的先避承平裙院还有较大差蓬，在各圭氇区之滴存在 精较大熬距。我国东部地区公路密度较大，高等级公路的比例也较高， 乔州船、拱史l u 九投资滞求释放避入“爆发埔随期”，m 鞋，2 0 0 4 年4 t f 2 7 i l ，蛾粹颔递h 公t i i j s 8 肼， 中疆涎券撤筑鞭川龉辑 蠢盖路疆t 藏景，；笨捌藕鲻 e 0 牮3 拜1 0l l ，斑务* 热直雅臻， 7 明显高于全国平均水平，更高于中、西部地区水平。因此，国民经济 的“十五”计划和“西部大开发”的战略布署，都把大力扶持西部地 区公路基础设施建设列入了国家投资建设的重点。“十五”期间，全 国公路新增公路通车里程2 0 万公里，其中高速公路为2 万公里：到 2 0 1 0 年，“五纵七横”国道主干线系统要基本建成，总里程将达到 2 1 0 2 3 0 万公里，高速公路总里程达5 万公里。并且，在继续实施现 有规划的国道主干线基础上，规划并起步建设八条贯通我国西部地区 的对外通道。根据四川省的“十五”期间交通建设投资规划，这五年 内四川省将对公路建设投资5 5 0 亿元，新增公路5 ，0 0 0 公里，新增高 速公路5 0 0 公里。这样看来，四川路桥市场，在今后相当长的时间里， 将保持稳定的增长。 虽然路桥业得到飞速发展，但经济的稳步增长使路桥很快无法满 足交通运输的要求，使旧路桥需要维修加固。这使主体结构加固施工 业未来的需求增加，尤其是旧桥梁加固需求增加更多。 3 ) 建筑业6 改革开放以来四川房地产业得到迅速发展，己从单一的公房管理 发展成为包括城市房地产综合开发、城镇居民住宅建设、房屋交易、 评估、租赁、抵押和物业管理等专业齐全的一个新兴支柱产业。目前 四川省房地产业正面临前所未有的大好机遇，国家实施西部大开发战 略，加快城市化进程，大量人口进入大中城市g l d , 城镇，将增加住房 需求，促进住房消费，将为房地产业带来新一轮发展。 2 0 0 2 年1 3 月国内房地产开发投资增长超过3 0 以上的省市有 河北( 8 4 8 ，指增长幅度，下同) 、吉林( 5 4 3 ) 、江苏( 3 8 8 ) 、 安徽( 4 0 9 ) 、山东( 3 6 7 ) 、河南( 3 9 4 ) 、湖北( 6 3 3 ) 、湖 南( 4 5 4 ) 、海南( 1 1 5 7 ) 、四j i i ( 3 7 8 ) 、贵州( 3 2 0 ) 、云 南( 9 5 0 ) 、陕西( 5 0 5 ) 等14 个省市，而房地产销售额增长超 过3 0 省市有北京( 4 6 4 ) 、天津( 3 4 7 ) 、内蒙古( 1 1 5 4 ) 、 上海( 7 1 7 ) 、安徽( 9 3 6 ) 、江西( 9 5 8 ) 、山东( 8 8 2 ) 、河 南( 6 2 1 ) 、湖北( 5 6 6 ) 、海南( 1 6 6 7 ) 、重庆( 1 6 3 1 ) 、 贵州( 8 8 8 ) 、青海( 9 9 4 ) 等1 4 个省市。 在房地产业的发展中，近年电梯公寓及别墅框架结构建筑大量 增加。据2 0 0 5 年成都房地产春季交易会会刊批露，成都在建及拟建 项目中，电梯公寓建筑面积约5 0 0 万m 2 ，多层2 4 0 万m 2 ，别墅1 0 0 万m 2 且未来均呈增加趋势。 四川省2 0 0 5 年1 2 月，更新改造投资4 4 0 2 亿元，增长4 6 4 。 实践表明，建筑业中主体结构加固施工业的需求与下述上游因素 成正比：新建筑中的框架结构建筑、电梯公寓、写字楼及别墅的数量， 旧建筑中的框架结构工业厂房的维修量。因此，前述电梯公寓、别墅 及更新改造投资的增加，使新旧建筑加固市场需求增加。 2 、国内宏观调控政策给a a a 公司带来的威胁7 2 0 0 5 年季度，固定资产投资虽然仍保持较快增长，但增幅比 去年同期有较大幅度回落。全社会固定资产投资1 0 9 9 8 亿元，增长 2 2 8 ，比去年同期回落2 0 2 个百分点。分行业看，农业、能源、 交通等行业投资得到加强。2 0 0 5 以来，在国家实行“双稳健”政策 和继续实施宏观调控的形势下，四川建设领域强化结构调整，全省固 定资产投资开局良好。卜2 月，四川全社会固定资产投资完成2 5 5 8 8 亿元，同比增长2 7 2 ，增速同比回落8 4 个百分点。其中城镇投资 2 2 0 8 8 亿元，同比增长3 0 7 ，增速回落了1 2 2 个百分点。 从管理渠道看，基本建设、更新改造及房地产开发投资均呈较快 增长态势。卜2 月，全省基本建设投资1 0 7 1 7 亿元，增长3 1 1 ，增 速同比回落2 4 8 个百分点；更新改造投资4 4 0 2 亿元，增长4 6 4 ， 增速同比回落2 6 个百分点；房地产开发投资6 4 0 9 亿元，增长2 9 1 ， 增速同比快2 0 6 个百分点。 2 0 0 5 年5 月1 2 日，国务院公布了建设部、发展改革委、财政部、 国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部委局推出的关于 做好稳定住房价格工作的意见，其中保证普通住房供应、抑制囤地、 如 门4，_阿#凄砰功拉* ，均下 9 r _ i冉聪济 = f = = 雌右“l平一 文。摊闻生望守绎张时 乱首一 市甄阮经 增加交易环节营业税、禁止期房转让等内容，成为继半年之内央行两 次加息和今年3 、4 月出台两个“国八条”后，中央政府针对房地产 投资规模过大，房价上涨过快等问题打出的又一“组合拳”。8 宏观调控使得基建投资减少，房产需求减少，必然在今后2 3 年内使a 从公司主营的主体结构加固施工业务需求增长率降低。 ( 二) 国内法规 1 、加固规范给a a a 公司带来机会 据中国建筑结构加固委员会消息，目前植筋规范和裂缝修补规 范送审稿已获批准，并汇编入新的混凝土结构加固规范，估计在2 0 0 5 年内将会正式印发实施，这将给a a a 公司带来良好的营销机会，即有 利a a a 公司承接业务，市场需求增加。 首先，以前因无加固规范，从a 公司参照其它规范优质施工，成 本高，得不到设计、顾客、质检等的认同；而大多数公司采取劣质低 价反而被认同，使a a a 类优质施工公司竞争力低。未来加固规范的实 施将使加固设计、施工、检测有了标准，使顾客很容易分清加固工程 施工产品的优劣，使那些靠偷工减料劣质低价竞争的加固公司易于被 顾客识别而丧失竞争力。a a a 类优质加固公司则易得到顾客的认同。 其次，加固规范要求严格，例如现行市场不规范单位推行的植筋 长度1 2 1 5 倍钢筋直径的锚固长度将被加固规范否定，加固规范的 锚固长度会视原结构的强度及设计承载力的要求计算确定，大多在 2 2 倍以上。这使得加固市场由于加固规范的实施而扩大，使a a a 公 司这类按规范施工的公司的总市场扩大。 2 、建筑法规给a a a 公司造成的威胁 1 ) 有关资质的规定造成的威胁 2 0 0 0 年起国家建设部对资质进行规范，使a a a 公司盈利能力降 低。因按新规定，每个施工企业可同时拥有一项主项资质和四项增项 资质。这使得一些总承包企业拥有过去只有专业公司才有的专项资 8 中。# t 商时圳 陆蚴摧立地r 6 群感吼新政难“建娃都己算芍虑噼仓疑睡川厉地产2 0 0 5 年5 门1 3j ：_ l ：靳w ，周内口仆l 】： 1 l n 质，从而可将加固专项工程总承包后再包给专业公司。而且总承包企 业常常主项资质高于专业公司，使专业公司在投标中处于劣势甚至根 本没有投标资格，只能从大公司总承包项目中分包，大公司提取高额 管理费使a a a 类专业公司盈利能力大为降低。 2 ) 法规不健全造成的威胁 法规不健全使a a a 公司在旧建筑加固细分市场处于竞争劣势，丧 失大部分旧建筑加固市场。原因述后，国家规定不安全房屋加固须先 鉴定、加固设计，然后再加固施工，对三项工作是否可个单位完成 未明确规定。而目前只有各省市原为事业单位的建科院所才拥有鉴定 权，它们有了其它加固公司不具有的独特的竞争优势，使从a 公司 这类私营加固工程公司在竞争中处于明显劣势地位。更严重的是随着 科研院所企业化改制的完成，使得原为国营事业单位的建筑科研院所 不得不进入市场，再加上加固工程施工技术含量低、投资小、见效快， 它们更愿更易强势介入加固工程施工业，给a a a 公司造成巨大的竞争 威胁。事实上，在四川去年肆千万元左右的市场，原事业单位改制的 科研院下属企业j k x 公司就占近两千万元，而象a a a 公司这类私营 企业中经营最好的h d 公司产值不过伍陆百万元，原因正是j k x 公司 拥有鉴定权，将旧建筑鉴定、加固设计及施工任务一起承揽。 ( 三) 技术环境 1 、新设备给a a a 公司带来机会 新设备造就了新市场。 2 0 0 0 年以来国内出现一类叫液压钳( 每套3 万元人民币) 、金刚 石墙锯( 每台l 3 0 万元人民币) 的破碎设备。该设备使改造工程中 钢筋混凝土梁、板、墙拆除不再需要象以前那样用大锤、风镐等破坏 性极大的工艺方法，使得无损拆除这一主体结构加固旌工业相关市场 正式形成，尤其是在北京中奥成功后在北京多项改造工程中广泛采 用，四年来给北京加固企业创造了上亿元的无损拆除收入。但无损拆 除市场在四j | i 市场还尚未真正启动，主要原因一是四川经济落后，顾 客购买力不足；二是四川人工便宜使得顾客从成本控制角度选择传统 的人工拆除方式，再加上四川人时间价值观念淡薄，使得无损拆除体 现不出其综合成本低不伤原结构的优点。笔者相信，随着四j l l 经济的 不断发展及人工的逐渐上涨，无损拆除市场终将会告别严冬迎来新 春，这也正是a a a 公司之未来的营销机会所在。 2 、设备材料的降价给a a a 公司带来威胁 设备材料的降价使主体结构加固业利润空问减小。 近两年来，加固专用设备工程金刚石薄壁钻机从6 0 0 0 元台 降到2 0 0 0 元台，直径3 8 毫米的金刚石钻头从4 0 0 元支降到1 0 0 元 支，加固用高强度碳纤维布从1 8 0 0 元m 2 降到1 0 0 一3 0 0 元2 ，这使得 四川主体结构加固施工业成本降低。 然而，主体结构加固施工业市场价格比成本下降幅度大，行业利 润空间减小。这是因为：以前顾客认为金刚石是昂贵产品，碳纤维 属高科技产品( 0 1 l 毫米厚的碳纤维比3 毫米的钢板的抗拉强度还 高) 。而现在低廉的价格，使得顾客把加固技术当成了常规技术，不再 愿意支付高价购买，使主体结构加固施工市场产值增长幅度远小于加 固施工市场工程量增幅。 3 、目前国内主体结构加固施工业技术标准不完善给a a a 公司造成威 胁 技术标准不完善使正规公司难以通过质量取胜。 目前a a a 公司主营的植筋、粘钢板、粘碳纤维、裂缝修补四大产 品线中，植筋、裂缝修补至今无正式的国家或是行业技术标准和规范， 使得加固市场技术混乱，就连多数设计人员，质检人员都不知到底怎 样才算合格。顾客就更难以判断这些专业人员才能弄清楚的加固技术 产品的优劣。这使一批不顾社会利益的加固公司采取劣质、低价竞争 有了市场。而象a a a 加固公司这类坚持严格按现行混凝土规范施工 ( 按国家有关规定：当一项技术尚未标准化前参照类似相关技术规范 执行) 的企业却因成本高、价格高而丧失大量市场份额。 三、强雉加强业产韭环境与a a a 鸯羹潮公霹麓褫会分挢 ( 一) 总供给状况 1 、总供给规模及变化趋势 晷藏四川主体结构加固施工业的掘对固定的专业加固公司的现 有总供给规模见表2 。 表2四| 主体结梅加固施工业专嫩加固公司现有颦总供缭规模 制造商类别单位数植筋加嗣 粘贴加副 裂缝修补 备注 有特种工程( 结构 蛰强) 溅工姿震静 2 69 0 万洙9 万米22 4 万米 每年按3 0 0 个 专业公司 生产日计算 无资鹰的公司约3 04 5 万张4 5 万米21 2 万米 台计约5 61 3 5 万米1 3 5 万米23 6 万米 那么四川i 主体结构加固施工业供给规模未来状况会如何呢? 首 先，出于未来s 年内我国基建颈蟊仍然很多，褥主俸结构加固施工盈 虽然毛利率较高，但产值低，绝对利润不大，对大的工程公司没有吸 ；| 力。所以，主流静建筑公司、路轿公司不会介入主体结鞠热阐旌工 业。其次，由于主体结构加固施工业的进入壁嶷低，目前四川主体结 构捐罄施工煎的企韭较多，筏褥毛利率铁上氆纪9 e 年代的8 0 良上 下降到现在的3 0 左右，已有少数公司退出。鼹后，由于四川主体结 稳船甏麓工监豹需求不大( 觅螽续分搴厅) ，对舞遣金、盈没有啜弓| 力。 所以在未来五年内四川主体结构加固施工业供给规模不会显著扩大， 但5 年之后会溪薪建顼蠢酌减少迫使主流建筑公司、潦耩公司转入翔 固施工业而使供给规模显著扩大。图3 反映了四川主体结构加固业供 给援摸豹走势。 加固 公司 数量 ( 家) 闻( 年) 图3四川主体结构加固企业数量变化趋势图 2 、供给特点 四川主体结构加固施工业供给具有如下特点： 1 ) 企业规模都较小，数量众多，难以联合形成垄断，使竞争日 趋激烈。 2 ) 尚未形成占绝对优势的领先者，四川目前经营最好者年销售 额仅贰千万元人民币，也只此一家销售额上千万元，但其它省领先者 销售额多在伍千万元以上。这使a 从公司有可能发展成为大加固公 司。 3 ) 各加固施工企业提供的产品的可感知差异性不大，主体结构 加固施工业产品属产业用品，不追求花色、样式等外观表达，再加上 目前技术标准等的不完善，使得质量的好坏也难以感知。 4 ) 从业人员技术水平普遍不高，企业对技术的重视及投入都很 低，使竞争陷入恶性价格战的泥潭。 5 ) 由于进入退出壁垒低，供给规模可以轻易扩大，行业供求状 况变化多端。这要求竞争者营销战术必须灵活。 ( 二) 市场需求状况 1 、市场需求总规模及其演变趋势 四川主体结构加固工程旌工业市场需求总规模呈逐年扩大之势。 主体结构加固施工用植筋、粘贴、裂缝修补等加固施工产品的市场需 求因国家对能源和道路的投资加大、房产市场的活跃及国民经济的稳 步增长而显著提高。详见下表3 及图4 。据估计，全国主体结构加固 工程施工业市场总需求2 0 0 4 年约l o 亿元人民币，而四川仅4 千万元 人民币。 舞娄 o o “ 厶 * 蝰 漤 磔 梨s