（工商管理专业论文）电脑企业的市场细分与定位研究——以T电脑公司为例.pdf

电脑企业的市场细分与定位研究 以t 电脑公司为例 摘要 任何一家在中国市场上开展业务的电脑生产厂商不可能为这一庞大市场的所有顾 客服务。因为我国人口众多，地域辽阔，各地的经济发展、文化、收入水平等差距巨大， 人们对电脑的购买要求也就呈现多样化。为此，我国电脑厂商为了更好地满足不同的购 买需求，就需要辨认它能为之最有效服务的电脑细分市场。在电脑的目标营销中，营销 者区分出主要的细分市场，结合公司的资源和战略评估各个细分市场的吸引力，把一个 或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制电脑产品开发和相应的营销方案。因此， 从事目标营销( t a r g e t 盼r k e t i n g ) 工作的电脑厂商必定能够更有效地服务好顾客。 本文以t 电脑公司如何实现差异化定位战略为实例，说明我国电脑企业如何更好的 开展目标营销工作。首先介绍当前国内外关于市场细分和市场定位的目标营销理论，其 次介绍t 电脑公司的背景。在t 电脑公司的背景中，本人分析其差异化战略目标营销工 作成功的方面和存在的问题。接下来，阐述我国电脑市场状况以及各个电脑厂商开展包 括市场细分、市场定位在内的目标营销的思路、方法。最后，根据调查问卷的数据，运 用s p s s 统计分析软件，以定量定性相结合的方式，对t 电脑公司的电脑进行差异化的 市场定位。本论文通过对t 电脑公司的目标营销战略进行分析，运用现代营销管理理论 和社会科学统计软件包( s p s s ) ，联系我国实际，探索符合我国电脑市场的一套有效的 目标营销分析方法，供电脑生产厂商借鉴。 关键词：市场细分市场定位目标营销差异化知觉图 r e s e a r c h o nm a r k e ts e g m e n ta n dp o s i t i o n i n go f c o m p u t e r c o m p a n y - 1 a k et h etc o m p u t e r c o m p a n ya sa ne x a m p l e a b s t r a c t a r l ym a n u f a 曲嘲l a u n c l l i n gac o m p 咖b i 商n e s si nc h i n ai si i n p o s s i b l et 0 r v ea l l c 咖m e 培o f t 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选题动因 ， 随着我国电脑市场竞争的日趋激烈，各个电脑生产厂家各显本事，在产品的设计研 发、生产、渠道、促销、人员、服务、财务等各个方面展开全方位的竞争。t 电脑公司 的电脑营销取得不俗的成绩，市场份额和利润逐年攀升，已成为国内电脑中仅次于联想、 清华同方等品牌的电脑。t 电脑公司多元化的触角进入电脑行业并获得较好的发展，得 益于其十分有效的营销战略上。t 电脑公司采用差异化的营销战略。首先，细分市场、 然后确定目标市场、最后经过分析评价确立产品的优势定位。本人认为，在当今的电脑 产品市场竞争中，以市场( 顾客) 为导向开展差异化营销的公司必定比以产品为导向的 公司更具有优势。 选择本论题的主要动因，就是总结t 电脑公司电脑差异化营销的成功经验和不足( 尚 待改进) 之处，整理出我国电脑市场开展战略营销分析和应用的方法，使我国各个电脑 生产企业更好地进行目标营销。 1 2 文献综述 1 2 1 市场细分方法及其有效性标准 现代营销之父美国的菲利普科特勒在自己所著的营销管理一书中，关于目标 营销，他指出公司应该首先做好市场细分： 需要辨认它能为之最有效服务的细分市场，销售者区分主要的细分市场，把一个或 几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。细分营销中的市场 细分可以细分为四个层次，依市场大小的顺序分别是：市场细分片、补缺营销、本地化 营销和个性化营销。市场细分片由在一个市场上由可识别的具有相同或相似的欲望、购 买能力、购买态度、购买习惯、和地理位置的大量人群所组成。属于一个细分片的消费 者群体是假设他们有相同的需要和欲望( 当然，他们并不是完全都是一样的) 。一般来 说，在进行市场细分片营销时，营销者应提供的产品或服务由两部分组成：提供基本解 决的市场供应物一为所有细分片成员的价值提供产品和服务内容；选择性供应物 为某些特殊细分片成员提供价值。这些特殊的细分片成员要为他们所选择的内容增加付 费。 广西大掌工商蕾理硕士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电脑公司为倒 补缺营销，就是更窄地确定某些群体并为之服务。营销者通过补缺市场把已经细分 了的市场再细分，或者确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。补缺市场 的必要性在于，第一，原有的一个细分市场相当大，竞争者很多；第二，补缺市场相当 小并且没有或只有一两个竞争者；第三，补缺市场具有如下的吸引力：首先，该市场顾 客有明确的一组需要：其次，这些顾客愿意为提供最满意的补缺营销者付出溢价；再者， 通过实行专门化，补缺者能够获得经济利益；最后，该市场必须具备足够的规模、利润 和成长潜力。 科特勒认为并不是所有的细分都是有效的，一个有效市场细分的标准必须符合五个 标准，简单来说，该细分市场必须是：可衡量行、足量性、可接近性、差别行、行动可 能性的“1 。 唐纳德勒曼和拉赛尔维纳在他们合著的营销分析实务一书中，他们的市场 细分观点与科特勒类似，但是，关于有效细分市场的标准，他们却提出六条标准：可衡 量行、足量性、可接近性、反应差别性、一致性、稳定性。一致性是指，必须假设细分 市场的所有顾客具有同质性，细分市场的重要概念性必要条件是细分市场内部的行为变 化要远远小于各细分市场之间的变化( 这一条件常常作为确定细分市场数量的统计测量 基础) 。他们认为，保持细分市成员场稳定仅仅是一种希望，并非必要条件。 关于市场细分的方法，唐纳德勒曼和拉赛尔维纳推荐可以通过相关的电脑软件 辅助来实现的聚类分析、列表分析、回归分析三种方法。3 。与科特勒一样，他们都认为 细分的变量有两大类型：描述变量和行为变量。关于细分的变量，目前为止，绝大多理 论及文献都划分为这两大类。 美国学者v i t h a l a r r o 和j o e lh s t e c k e l ，强调根据顾客需求的满足程度来进 行细分。在他们所合著战略营销分析一书中的说法：市场细分是指确定对某种营销 刺激有不同反应的消费者群体，他们的行为可定义为在某一细分市场是同质的，在不同 的细分市场是异质的。为了使产品开发获得成功，任何公司必须了解各种细分顾客群体 当前和未来的需要。其目标主要包括：1 满足当i i 由其他公司满足的但并未充分满足的 需求；2 满足当前市场还没满足的需求。一般来说，各行业中的大多数公司都把满足尚 未得到满足的需求作为公司成长的一个工具。他们把细分变量划分消费者细分变量和产 业市场细分变量两大类。这一划分一直为各方接受并沿用至今嘲。 从市场是动态的这一角度，王东英在核心期刊企业活力2 0 0 4 年第1 1 期发表的 一篇论文论市场细分的系统内涵与应用认为，目前的细分研究，主要在于事前细分 2 广西犬掌工商管理硕士掌位论文 电脑企，o 的市场细分与定位研曼卜一以t 电脑公司为守， ( 事前选定细分标准一一认知、人文统计变量和行为) 和事后细分( 事后统计一一因子 分析、聚类等) 。无论哪一种方法，都不能反映市场结构和消费者偏好的变化，因此， 未来市场细分研究的重点，应该在于揭示市场细分的方法论，也就是揭示营销规律。就 是说，要动态来选择细分一一对具体时空下市场供求特点、竞争状况等一系列问题的分 析判断，运用适当的细分原理来进行。 侧重于市场细分的目的，“最适合的市场细分依据取决于市场细分的目的，没有惟 一的、最佳的市场细分方法”嘲，美国学者加里l 利连( g a r yl 。l i l i e n ) 与阿温德朗 格斯瓦米( a r v i n dr a n g a s w 硼y ) 认为。 在细分方法的深入方面，许多研究者把当今的一些决策工具与模型引进到市场细分 中： 有些研究者认为，应该突破传统的根据人口统计变量或心理偏好等多个变量进行细 分的思路，尝试采用一种新的统计分析方法一聚类回归分析方法，研究基于顾客满意 与顾客忠诚关系的群体细分方法。他们以手机行业的数据进行了实证研究。他们认为， 通过顾客满意观测变量以及顾客忠诚这两个观测变量分别聚类，以体现不同顾客在顾客 满意和顾客忠诚构成方面的差异，在此基础上计算每个顾客在顾客满意和顾客忠诚上的 分值，然后采用聚类回归分析方法根据顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体。通过 这两步实现细分市场的划分。但是，如果能够从结构方程模型的角度，根掘顾客满意和 顾客忠诚之问的结构方程模型关系进行细分，则可以同时寻找出不同顾客群体的差异。 但这种估计方法目前在国内外的研究中实现起来还有些困难，所以也是进一步研究的方 向嘲。 当今，决策树在市场细分中实践中的应用越来越受到许多决策者的重视，周欢怀在 决策树在市场细分中的应用( 核心期刊沿海企业与科技2 0 0 5 年第二期) 一文中 就提出，随着决策树本身算法的不断改进，它的应用领域也将更加广泛“1 。 还有的研究者将灰色系统理论中的灰色关联度分析模型和灰色关联度序聚类模型 运用于对市场进行量化分析，从而进行更准确的市场细分。 1 2 2 目标市场选择和定位 定位一词，最早由美国两位广告经理艾尔里斯和杰克特劳特在1 9 6 9 年6 月号 的 工业营销杂志上发表的一篇论文当中提出，随后流行至今。他们认为：定位始于 产品。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一 个适当的位置。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电j 蚣司为饲 科特勒在营销管理书中说，在市场目标化时，必须考虑两个因素：细分市场 结构的吸引力和公司的目标资源。首先，公司要分析细分市场的大小、成长性、赢利率、 规模经济、低风险等，其次，必须考虑公司的目标和资源与该细分市场是否相一致。在 对不同的市场进行评估后，可以选择五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专 门化市场、产品专门化市场、市场专门化市场和完全覆盖市场。 引用了里斯和特劳特的观点后，科特勒提出定位的观点：对公司的供应品和形象进 行设计，从而使其功能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 他指出，定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明 了地阐述为什么目标市场会购买这产品。只有差另化的定位才能形成有独特位置的定 位。关于差别化定位的有效性，他提出以下六条原则：第一，重要性，即该差别化能祥 相当数量的买主让渡较高的价值利益。第二，独特性，即该差别化是公司以一种与众不 同的方式提供的；第三，优越性，指该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益； 第四，专利性，是其他竞争者难以模仿的；第五，可承担性，指买主有能力购买该差别 化；第六，赢利性，指公司将通过该差别化获得利润。 暨南大学管理学院的叶生洪在文章论目标市场营销战略模型( 核心期刊2 0 0 5 年第1 5 期的商业时代) 中，他认为，从公司竞争的角度：成功的定位本身并不一 定是竞争优势，企业在选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项，定 位于此，往往因为存有市场空隙。传统s t p 战略也未能充分考虑目标市场容量和竞争对 手状况。s t p 营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需要。但是由于它针对的 是消费者群而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同 要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了s t p 营销对个性化需求的满足 是不完全的。他强调，企业要在个性化需求时代赢得先机，必须逐步实现“定位”向定 制营销的转变。所谓定制营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性 化需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式，在此 不做展开”1 。 在i t 产品的市场定位( 期刊软件工程师2 0 0 5 年第1 1 期) 一文中，刘春生从 短期和长期营销的角度来阐述自己的定位观点。他认为，定位有消费者领先和企业领先 两种导向。前者，即企业产品以满足顾客的当前需求为主的短期营销理念；后者指企业 产品不仅能挖掘顾客潜在的或未来的需求，而且具有引导顾客形成新价值观的一种长期 营销理念。这两种营销理念从一个侧面揭示了一个成功的企业如何在商业运营中处理有 4 ，- 西大掌工商管理硕士掌位论文电脑企业的市场细分与定位研舅 也lt 电脑咯 t 口为官， 关利润、销售增长率和产品开发等目标之间内在的联系，以及如何根据具体情况进行合 理的产品定位。他提出：无论哪种导向，研究消费者是市场定位的基础。1 。 美国学者加里叱利连( g a r yl 。l i l i e n ) 与阿温德朗格斯瓦米( a r v i n dr a n g a s w a i i i y ) 侧重于定位的实际操作与运用，他们强调的是数学统计方法在市场定位中的应用。在合 著的营销工程与应用一书中，他们认为，定位则是指公司制定并实施的一整套战略， 目的是保证这些差异能在顾客心目中形成明确、重要的定位。他们提出三种较为常见的 三种定位方法：独特的产品、不同的产品和相似的产品。对定位来说，利用数学方法来 绘制知觉图进行定位是十分有效的。 彭礴，付兵红则是侧重于定位的目的性，定位要服从企业的战略思路。在他们合著 浅谈企业定位( 中文核心期刊商场现代化，2 0 0 5 年2 3 期) 文章里认为定位的方 法可以归纳为三种： ， ( 1 ) 正向定位法 就是从企业出发，根据产品属性、用途、质量、档次等来进行定位，目的是突出自 己产品的特征，形成一个比较清晰的市场形象从而培养对自己企业产品忠诚的消费考 群。 ( 2 ) 逆向定位法 就是从竞争对手出发，首先调查了解市场上竞争对手的产品定位情况，然后根据对 手的定位再确定自己产品市场位置一种方法。 ( 3 ) 心理定位方法 从顾客需求心理出发，积极创造自己产品特色，以自己的突出优点来定位。可以说 心理定位方法贯穿于产品定位的始终。产品定位适合在一种产品新推出、没有强劲竞争 对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出 市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只 要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此“。 1 2 3 目标营销的共同点及其发展 不管上述哪一方观点如何，研究者都有一个共同之处，那就是强调市场细分和定位 的必要和重要性。传统的目标营销理论s t p 随着其在实践中的应用，正在不断地获得发 展，比较突出的观点就是在细分市场评估时，除了考察公司的目标和资源与细分市场一 致以外，还应该同时投入精力关注竞争对手的状况。另外，除了一些传统的细分方法， 还出现了许多切合实际情况的细分方法。有的观点就认为，目标营销中，传统的s t p 不 广西大学工商管鼍 硕士学位论文 电脑企业的市场细分与定位研舅 一以t 电脑公司为 适合当今的定制化个性营销，因为它是以聚类分析( 消费群) 为前提来进行的。有的观 点则认为，s t p 的统计数据和细分变量是静态的( 无论是事前还是事后的) ，用这些数据 分析得出来的结果与动态的消费者偏好变化之间不总是匹配的，因而所确定的定位就可 能很快过时而失效。 。 1 3 本论文研究的方法、意义与目标 ( 1 ) 方法。本论文采用一种定量、定性分析工具来辅助电脑厂商进行战略营销分析 和差异化定位。从我国电脑行业的角度，首先对电脑企业进行战略营销分析( 以t 电脑 公司的成功市场细分与定位为例子) ，运用社会科学统计软件s p s s ，进行定量分析，找 到电脑厂商能有效为之服务的细分市场，同时做出差别化的市场定位，然后传播定位。 先介绍当前国内外一些战略营销分析的方法以及目标营销的理论，然后结合我国电 脑行业的实际情况，引用国内成功的t 电脑公司市场细分与定位的例子，作出差异化的 市场定位战略。 ( 2 ) 意义。通过这种方法模式，希望加强我国电脑厂商的目标营销意识，使他们 能根据实际情况进行有效的市场细分与定位，提高企业的精确营销能力。充分展示营销 理论与实践相结合的过程，让企业的管理者对战略营销分析，目标营销以及营销传播有 一个比较具体的认识，并能运用现代目标营销理论成功指导企业的实际营销工作。 ( 3 ) 目标。随着营销理论与实践的不断创新结合，各电脑厂商通过运用定量分析 的工具辅助战略目标营销，我国电脑生产企业甚至其他行业的企业的战略营销水平能够 获得极大的提高。 1 4 本论文研究的内容结构与创新点 本论文分为四大部分：第一部分，绪论；第二部分，t 电脑公司的背景介绍和问题 的提出；第三部分，我国电脑市场状况以及电脑市场目标营销；第四部分，t 电脑公司 的市场细分和目标市场选择。 从理论上柬说，本论文没有创新点。本论文主要是根据当前国内外有关目标营销的 理论以及一些战略营销分析方法，联系我国实际，提出用于指导实践的一套方法。因此， 从实际应用上来说，创新点就在于为我国电脑行业的企业提供了一种有指导意义的目标 营销战略实旌方法。 6 广西大学工商管理硬士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电脑公司为倒 第二章t 电脑公司的背景介绍和问题的提出 2 1t 集团及其t 电脑公司的背景 2 1 1 t 集团背景 根据t 集团公司的网站资料，t 集团股份有限公司创办于1 9 8 1 年，总部位于中国南 部的广东省某市，在深圳和香港上市。2 0 多年来，t 集团发展的步伐迅速而稳健，特别 是进入2 0 世纪9 0 年代以来，连续1 2 年以年均4 2 6 5 的速度增长，是中国增长最快的 工业制造企业之一。目前t 集团主要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、 洗衣机、开关、插座、照明灯具等产品的研、产、销和服务业务，其中彩电、手机、电 话机、个人电脑、开关插座等产品在国内市场具有领先优势。 2 0 0 4 年集团实现营业收入4 0 2 8 亿元人民币，净利润2 8 亿元人民币，经过多年发 展，t c l 已是中国最具价值的品牌之一，在北京名牌资产评估有限公司“2 0 0 4 年最有价 值品牌研究”中，t c l 品牌价值为3 0 5 6 9 亿元人民币。 2 0 0 5 年，t 集团股份有限公司大规模国际化的第一个半年度财务报告显示，期内公 司实现销售收入2 4 4 1 7 亿元，同比增长6 5 3 9 9 6 ；利润总额一1 3 6 ，8 8 2 7 4 万元，同比下 降2 7 8 7 9 ；净利润一6 9 ，2 6 1 0 2 万元，每股收益一o 2 6 8 元，净资产收益率一1 5 0 5 。 2 0 0 5 年上半年，多媒体电子业务表现相对出色。期内共实现销售收入1 ，5 1 7 ，8 6 1 3 4 万元，同比增长1 1 4 6 4 ，销售彩电9 7 8 万台，其中国内销售4 1 4 万台，同比增长1 1 ； 海外销售5 6 4 万台，同比增长1 6 5 ；综合毛利率1 7 4 3 。 2 1 2t 电脑公司背景 根据在t 电脑公司的网站提供的资料，该公司发展历程如下： 1 9 9 8 年0 5 月，t 电脑科技有限责任公司正式成立。 1 9 9 8 年0 9 月，推出第一台t 电脑。 1 9 9 9 年0 6 月，提出“门槛”理论，提倡“买得起，用得好”的消费理念，掀起家 用电脑的购买高潮。 2 0 0 0 年1 1 月，t 与i n t e l 公司结成策略伙伴关系，推出国内第一台p 4 电脑。 2 0 0 0 年1 2 月，国内台式p c 挤身第五位，家用p c 排名第三位。 2 0 0 1 年0 6 月，在台北发布第二代p 4 锐翔系列新品，提出未来家用p c 新概念“h i c 家庭信息中心”。 7 广西大学工商管理硕士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电脑公司为饲 2 0 0 1 年0 6 月，通过i s 0 9 0 0 1 i s 0 1 4 0 0 1 质量环境管理体系认证。 2 0 0 1 年0 7 月，获c c i d 颁发“中国家用电脑最佳用户满意度奖”。 2 0 0 1 年0 7 月，t 电脑e r p 系统成功上线运行。 2 0 0 1 年1 2 月，国内台式p c 挤身第四位，家用p c 排名第三位。 2 0 0 2 年0 4 月，获得国家质检总局颁发“免检”证书。 2 0 0 2 年0 5 月，会晤i n t e l 总裁贝瑞特，达成策略性合作协议。 2 0 0 2 年0 6 月，率先在业界推出电脑“三包”服务。 2 0 0 2 年0 6 月，会晤m i c r o s o f tc e o 鲍尔默，就终端产品技术开发合作达成共识。 2 0 0 2 年0 6 月，建立了广东普教工程的推广样板“大埔模式”，在行业应用领域 形成突破。 2 0 0 2 年0 7 月，以领先的产品、品质、服务，贴近消费者，以“适合才更好”引领 2 0 0 2 年暑期销售潮流。 2 0 0 2 年0 7 月，获c c i d 颁发“中国家用电脑最佳服务承诺兑现奖”。 2 0 0 2 年0 9 月，“t 电脑”获广东省“名牌产品”称号。 2 0 0 2 年1 0 月，在广州、南京、长沙、成都等地举办“适合之道、解决之道”商 用应用方案汇报暨新品发布会，展示商用领域取得的成就。 2 0 0 2 年1 2 月，在北京召开“激情岁月2 0 0 2 t 电脑”大型发布会，展现成长轨 迹，承| ； 启后，揭开新的篇章。 2 0 0 3 年0 2 月，以1 0 6 的同比增长率荣获c c i d “2 0 0 2 年度成长最快企业”称号。 2 0 0 3 年0 2 月，会晤m i c r o s o f t 董事长比尔盖茨，进一步就3 c 领域的全面合作 达成共识。 2 0 0 5 年针对女性和学生市场特别推出差异化的电脑机型，有s h e ，海盗，锐翔等。 从以上的发展历程可以看出，t 电脑公司的营销始终紧紧围绕消费者的需求和利益 推出电脑产品，营销组合跟随着战略。 2 2t 电脑公司的市场营销现状 作为电脑行业的强有力竞争者者，t 电脑科技有限责任公司具有很强的核心竞争力。 2 0 0 5 年第一财季，t 电脑销量同期上涨了1 3 ，达到1 5 1 万台。销售收入达到4 4 亿港 元，毛利率维持在约9 3 的水平，与2 0 0 4 年基本持平。在第一财季其他业务表现不佳 的情况下，t 电脑业务在占t 集团的盘子中所占的比例也上升到6 。 8 广西大掌工r 商管理硕士掌位论文电脑企业的市场细分与定位研， _ 扶t 电脑公司为l 时 t 电脑公司始终以消费者的需求利益为出发点，结合公司的技能和资源，针对不同 的消费者群体推出不同的差异化电脑产品，有效地避开与行业领先者的正面直接竞争， 更好的服务自己的细分市场。 根据描述变量的特点，分析其行为变量，提供消费者( 描述变量) 所真正需要的电 脑，这正是t 电脑公司功力所在。典型案例如下： 第一，随着教学信息化的发展，校园计算机教学已成为学校办学的基础设施和必备 条件。数字化校园的规划建设直接标志着学校教学水平的高低，并进一步影响学校的教 学质量。2 0 0 5 年，t 电脑根据某省市龙川一中的教学现状，以实际需求为出发点，为该 中学设计出一个完全面对i n t e r n e t 实行e _ 1 e a r n i n g 教学的远程教学系统。该系统定位 可进行非实时同步的学生自学课程和实时在线的教学课程及教师在线答疑。而后者对于 学生学习兴趣和教学质量的提高起着非常重要的作用。t 电脑凭借出色的整体项目实施 能力、优秀的解决方案、过硬的产品品质和完善的服务体系( 内部技能与资源优势) 赢 得了招标方的认同，并遵循高性价比、高稳定性、易管理、易维护、可扩展升级的原则 成功完成了龙川一中新校区信息化一期工程的建设。 第二，面向女性的s h e 系列电脑和面向游戏玩家的海盗系列电脑在外形方面都是非 常的具有个性的，之后不久推出的t e r p m b 0 x 的机型纯粹就是面向家庭娱乐型的。 2 3t 电脑公司营销存在的一些不足 2 3 1t 电脑公司细分市场现状分析 t 电脑公司的发展相当迅速，取得了不错的市场份额和市场知名度，但是，在营销 战略上，t 电脑仍存在一些不足。表现在：t 电脑公司是根据经验和社会人文和流行变 化的趋势，从顾客特征的一般描述变量一一人口统计、社会经济特征、心理、使用消 费的时机等这些因素，先确定描述变量一一即细分群体( 市场) ，然后再确定向这些群 体推出差异化的电脑产品，遵循的是先确定描述变量( 细分市场) 然后再确定推出与该 市场顾客寻求的主要利益的差异化产品的战略定位路子。这种细分方法明显优点就是简 单。在目前的中国电脑市场上，t 电脑公司所确定的差异化产品即使定位不很准确，细 分群体内对产品的知觉不同，但由于目标市场很大，仍然足以满足t 电脑公司的销售目 标，这样，就一定程度上掩盖了这种细分方法的缺陷。换句话说，就是无法保证t 电脑 公司事前选择的这些细分市场都会有对产品相同或相似的知觉。这些问题产生的直接结 果就是定位不精确。t 电脑公司电脑销售业绩在不同的地区差别太大就从一个方面说明 9 广西犬掌工商管理硕士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电膻公司为饲 了这种细分的不足。按照公司的差异化市场定位，2 0 0 5 年向全国各市场同时推出女性和 学生的电脑机型。不仅女性群体内对电脑产品的知觉和寻求的利益差异很大，不同地区 之间的差别也不同。因此，t 电脑公司的细分是相对粗糙了。据了解，许多大中城市的 销售远低于预期。 那么，如何更有效的做好目标营销工作，即，如何有效地细分市场，选择适合自己 的目标市场并决策具有竞争优势的差异化市场定位呢? 为此，应该尽可能地对定位和细分市场选择进行分析。为了完成这些任务，我们需 要认真去探知消费者的知觉。在了解知觉之前，我们先来看看t 电脑公司细分的不足具 体体现在那些方面。 我国电脑市场规模很大，各地区之间消费水平存在很大差异；同时，就女性和学生 群体而言，同一群体间在以下四个方面的差异很明显：个性、态度、生活方式等心理特 征；消费和使用的时机；文化、子女数量、民族等人口统计特征，社会地位、收入、教 育、职业等社会经济特征；另外，女性和学生电脑机型的购买行为和决策的比较复杂。 t 电脑公司没能够充分有效地了解这些购买行为和决策的复杂性，因此，所采取的整合 营销传播效果就不甚理想。虽然将电脑的市场细分明确到女性和学生，并制定有差异化 的市场定位和相应的营销组合，但是，t 电脑科技有限责任公司仍忽略了关键的一点： 该细分市场太大，仍不是最有效的细分，还应该再继续细分( 应该选择交叉变量继续细 分) 。 2 3 2t 电脑公司目标细分市场现状分析 在确定了女性和学生这两个市场细分机会后，接下来需要经过对细分市场评估的阶 段。要考虑的两大因素就是：这些细分市场的各自吸引力大小以及公司的目标和资源。 t 电脑公司很清楚，细分市场规模大，盈利率高和成长性好。t 电脑公司也拥有足够的 资源和明确的相适应的发展目标。但是，由于该细分市场太大( 其中包含了许多更小的 有效的细分市场一一比如，不同地区或者不同生活方式的女性细分市场) ，选择的目标 市场也就很大，此时，公司在选择目标市场的模式是完全覆盖市场的模式中的无差别营 销一一仅推出一种产品来追求整个目标市场( 比如整个女性或学生电脑市场) ，致力于 整个市场的共同点而不考虑差别。这种目标市场选择的好处是统一的广告方案可以缩减 成本，同时，因为没有进行更进一步的再细分市场，节省了营销调研和计划工作，又更 进一步降低了产品管理和营销调研成本。应该说，如果降低成本进而降低售价，将会赢 得对价格敏感的更小的细分市场。但是，公司的电脑价格却是统一的，这样的营销组合 0 广西大掌工商蕾葺l 硕士掌位论文电脑企业的市场细分与定位研冀卜以t 电詹r 兮訇为倒 是不够精确的。 第三章我国电脑市场状况以及电脑市场目标营销 3 1 我国电脑市场的现状及其发展趋势 3 1 1 笔记本电脑市场现状及其发展趋势 ( 1 ) 2 0 0 5 年笔记本电脑市场现状 一 据新浪网报道，2 0 0 5 年，中国笔记本电脑市场销量达到3 0 0 7 万台，销售额达到 3 2 2 亿元。2 0 0 5 年中国笔记本电脑市场销量较2 0 0 4 年增加了8 2 1 万台，销售额增加了 4 7 6 亿元。销售额的增长远低于销量增长，主要是价格战带来的利润降低。 从产品配置来看，2 0 0 5 年笔记本市场被i n t e l 、a m d 、宽屏、轻薄、价格战等关键 词充斥着。其中i n t e l 去年年初发布的s o n o 慨平台在进入二季度之后销量大增，而a 岫 在推出的6 4 位移动c p u 之后，合作伙伴的支持力度也在不断加强。不过，由于2 0 0 5 年 低端机型畅销，而低价产品中，配置主要是外观较旧的机型、低端处理器、集成显卡等， 导致笔记本产品的配置向两极化发展。降价一直是2 0 0 5 年笔记本电脑的主旋律，价格 战从新年伊始一直打到年终岁末，价格底线也从6 9 9 9 元、5 9 9 9 元一直延续到3 9 9 9 元乃 至2 9 9 9 元。2 0 0 5 年的市场均价比2 0 0 4 年下降了2 0 0 0 元左右。宽屏也是2 0 0 5 年的一个 重要话题，尤其是年底，宏基、戴尔、惠普和联想等厂商掀起一波宽屏降价风潮，使得 宽屏笔记本普及更进一步。 从垂直市场来看，家庭和个人市场增长最快，达到1 1 3 1 ，占总体市场的比例提升 到1 5 ；政府和教育市场需求旺盛，不过对性价比要求高，厂商利润空间小，政府行业 采购的热点是金税、金盾和金保等主要金字工程。笔记本性价比的提升以及本身信息化 建设需求使得中小企业采购增多。 从平行市场的发展来看，金融行业由于四大银行的采购走出高峰，增长速度放缓： 未来几年，制造、交通、能源和卫生等行业的需求较大。 2 0 0 5 年笔记本电脑区域市场区域销售的亮点是西北、东北和西南等地，而华北和华 东依然保持中国笔记本电脑最大的区域市场，华南地区的市场份额处于下降趋势。 ( 2 ) 2 0 0 6 年笔记本电脑发展趋势 笔记本电脑发展的最新趋势。根据经济参考报( 2 0 0 6 年0 1 月1 8 日) ，笔记本电 脑的发展趋势是：外观更时尚，功能更聪明，价格更“亲民”。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 电脑企业的市场细分与定位研究一以t 电脑公司为倒 a 时尚。外观设计新颖靓丽。凭借新颖的设计、靓丽的色彩以及便捷的特性，笔记 本电脑正成为消费者的时尚新宠。英特尔公司最近对7 0 多名亚洲时装设计师及时装设 计专业学生进行了一次调查，结果显示：消费者对笔记本电脑的认知正在发生变化。 超过3 0 9 6 的设计师认为，笔记本电脑不仅仅是商务旅行者的一种办公工具，更演变 成为消费者的一款超酷时尚用品。当前，它正一改往日单调乏味的灰色外装，以一种色 彩多样、设计新潮、大小适中的时尚通讯工具的面目出现，而且能够协助消费者随时随 地开展工作。 据许世资讯引用的一项调查发现：7 3 的美国成人计算机用户希望购买能够反映其 个性风格的技术产品，其中7 6 的用户承认，当他们观看别人的笔记本电脑时是在关注 其设计款式；6 0 的受访者希望能够从颜色、图案以及结构等角度定制其笔记本电脑。 英特尔公司亚太区移动技术和数字医疗保健品牌管理部总监s t e p h a n i eh a l l f o r d 表示：“随着笔记本电脑逐渐成为日常用品，它们也开始遵循移动电话的演进方式，即 从最初具有简单功能的通讯设备，演变为个性化时尚用品。” b 聪明。拥有两个“大脑”。业内专家断言：具有颠覆性的双核技术正向人们走来， 以多任务处理功能、单机多用户功能、共享p c 等全方位、多角度的独特性能为标志的 全新的数字计算时代双核时代不再是梦想。2 0 0 6 年，全球计算机产业将进入双核时 代，笔记本电脑将可以拥有两个或更多个“大脑”。 2 0 0 6 年1 月9 日，英特尔推出了新一代应用双核平台产品，即英特尔欢跃平台和代 号为n a p a 的新一代英特尔迅驰移动计算技术平台。据介绍，双核是一种突破主频限制、 提高性能的技术。简单地说，就是将两个计算内核集成在一个处理器中，从而提高计算 能力。随着电子数据指数级的不断增长，互联网全球化对计算能力有着日益强劲的需求。 即便对于笔记本电脑用户，应用程序日益复杂，同时打开多个应用程序的情况非常普遍， 游戏、m p 3 、视频处理、刻盘等，都需要强劲的c p u 。业内技术专家指出，双核将成为继 2 0 0 5 年后影响p c 产业的最为重要的技术方向。随着各类用户对提升处理器性能的需求 越来越强烈，双核这一始于服务器高端领域的技术开始逐渐升温。同时，随着9 0 纳米 和6 5 纳米技术的应用，为双核走向笔记本电脑领域铺平了道路。 c 低价。飞入寻常百姓家。对于绝大多数消费者来说，最能勾动他们心弦的可能还 是笔记本电脑的价格。2 0 0 5 年，日渐走低的笔记本电脑价格给人们带来惊喜。对于笔记 本电脑，许多人过去“只在梦中想”，而今大可以“信手抱回家”。业内人士分析，这种 趋势在2 0 0 6 年将会愈演愈烈。 广西大掌工确营理硕士掌位论文电脑企业的1 - 饧细分与定位研舅k 以t 电脑公司为例 笔记本电脑销售渠道将紧密结合区域特点 随着未来笔记本消费热点转向三四级城市，销售渠道的发展方向将是加强与区域的 结合，借助了解区域市场的经销商。而且，渠道模式将日益多元化，3 c 卖场、家电卖场 和i t 卖场等终端销售形式将更多地被厂商所采用。厂商将建立多样的、实用的渠道模 式，厂商与渠道商之间的合作关系将迸一步加强，与数码、家电产品的渠道融合也将成 为趋势。 服务将成为厂商竞争重点 ，消费者对笔记本的采购逐步趋于理性，服务将成为厂商竞争的关键。这里的服务不 仅包括售后服务，还应该强调售前引导和售中服务。针对用户提供差异化的服务、提高 响应速度和服务效果、提供定制化、多样化的增值服务是厂商关注的重点。 根据慧典市场研究报告网 ( 丛业；坚：b d ! 些：! 鲤) 转载自中国计算机报的赛迪 顾问预测报告，2 0 0 6 2 0 1 0 年，中国笔记本电脑销量年复合增长率将为2 2 2 ，销售额 年复合增长率将为1 7 。个人消费市场将是未来几年笔记本电脑销售的亮点，增速很快。 3 1 2 台式电脑市场现状及其发展趋势 ( 1 ) 台式电脑市场现状( 来自慧典市场研究报告网丛娅；盘塑：h d 些：q 世) 主流市场发生转移，“6 4 位+ 大屏液晶”成热点 2 0 0 5 年的台式机经历了两个阶段的转变。在年初的时候，台式机普遍以奔腾4 处理 器和1 7 英寸液晶为主。随着6 4 位技术的成熟和液晶显示器价格的下滑，到1 0 月的时 候，联想推出了“6 4 位+ 大屏液晶”的促销。至此，6 4 位处理器电脑加1 9 英寸液晶显 示器逐渐成为主流。 二线厂商寻求突破，个性化市场成攻克点 在一线厂商主导市场潮流的同时，二线厂商都以个性化进行差异化的竞争。t c l 和