（工商管理专业论文）湖南石油分公司成品油营销管理创新研究.pdf

工商管理硕士学位论文 ii 摘 要 根据加入 wto 的有关协议，中国已经在 2004 年底开放成品油零售市场，并 将在 2007 年开放成品油批发市场，天然气等替代能源纷纷涌现，成品油经营面临 着严峻的竞争形势。营销管理有助于帮助企业获取相对竞争优势。 由于历史原因，中国石化湖南石油分公司的成品油营销管理比较落后，营销 管理模式处在由计划经济向市场经济的转变过程中，成品油销售的信息化管理初 步启动，存在的问题主要体现在营销理念不合时宜、零售环节的经营模式过于简 单、营销管理信息系统缺位、品牌维权意识薄弱、营销措施和办法滞后、客户服 务意识淡薄等六个方面。 本文尝试以营销管理理论和营销管理创新理论等为理论基础，在借鉴国内外 石油公司营销管理经验的基础上，用现代营销管理方法研究湖南石油分公司的营 销管理创新策略，结合总部的改革方案，从营销管理创新的原则、观念创新、营 销模式创新、服务创新、品牌创新和营销信息化创新等方面提出了具体的操作方 案。 通过对中国石化湖南石油分公司进行营销管理创新，本文认为可以达到提高 营销管理水平、赢取相对竞争优势、稳定市场占有率的目的。 关键词：湖南石油分公司；成品油；营销管理创新 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 iii abstract according to the relevant agreements of joining the wto, china has already opened the retail market of the product oil at the end of 2004, and it will open the wholesale market of the product oil in 2007. substitute energy, such as natural gas appears now and then, so the management of the product oil faces serious competitive situation. the management of the marketing can help a business enterprise to obtain the opposite competitive advantages. because of historical reasons, the management of the marketing of hunan product oil company, sinopec relatively falls behind, and the style of the management of the market is in the process of changing from the planned economy to the market economy. the information-based management of the market of the product oil has just started. so the six following problems exist: the unpopular principle of the management; too simple model of the retail link of the management; the shortage of the systematic information of the marketing management; the weak sense of keeping the rights of the famous brands; behindhand measures and methods of the marketing management; the weak sense of serving the customers. based on the theories of the management of the market and the creative theories of the management of the market and combined with experience of the marketing management of the petroleum company at home and abroad, this article tries to use a modern method of the marketing management to have a research into the creative strategies of the petroleum branch in hunan, of course, we will combine the reformatory project of headquarters, and make a concrete project of the operation which is based on the creative principles of the management,ideas from the innovation of the market, the mode innovation of the market, the innovation of the market, the innovation of the brand and information-based innovation of the management. by carrying on the innovation of the marketing management in hunan product oil company, this text sees suitable to attain the level of the management level of the market, to win opposite competitive advantage, and to stable the percentage of the market share. keywords: hunan petroleum branch; product oil; the creative management of marketing 工商管理硕士学位论文 vii 插图索引 图 2.1 中国石化组织结构图 . 9 图 2.2 湖南石油分公司组织结构图 .11 图 2.3 湖南石油分公司在湖南成品油市场占有率变化图.12 图 4.1 湖南石油分公司的客户投诉处理流程.38 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 viii 附表索引 表 2.1 中国石化主要经营指标情况表 .10 表 2.2 2001 年以来湖南成品油市场消费量和我司销售量情况 .11 i 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1、保密，在 5 年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 -1- 第 1 章 绪 论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 2005 年-2006 年，全国 19 个省市均在不同时段出现了不同程度的“油荒” ， 人们在加油站排长队限量加油。成品油供需形势的紧张已成为经济运行中的突出 矛盾和社会各界关注的焦点问题，引起了中国政府的高度重视。人们越来越深切 地意识到：从来没有任何一种原料和商品像成品油那样对人类的生活产生过如此 重大的影响，对国家和地区经济产生过如此重大的冲击。 根据加入 wto 的承诺，中国已于 2004 年 12 月 11 日放开成品油零售业务， 于 2006 年 12 月 11 日放开成品油批发业务。12 月 7 日，中华人民共和国颁布成 品油市场管理办法 。中石化、中石油的经营垄断局面被打破，我国石油市场将逐 步形成国有大型石油公司、跨国石油公司和社会经营单位共同参与竞争的格局。 同时，随着中国石油对外依存度逐年攀升、国际油价居高不下，中国政府开始积 极寻找替代能源，如天然气、生物柴油、乙醇汽油等。成品油将面临着严峻的市 场竞争。在这种形势下，中国石化现有的成品油营销管理模式暴露出诸多弊端和 不足。 更令人担忧的是，湖南作为中部内陆省份，成品油市场一直处于相对封闭的 状态，跨国石油公司没有将其纳入重点市场发展规划。1999 年以前，中国石化湖 南石油分公司在省内成品油市场的占有率高达 95以上。 1999 年中国石油进驻湖 南以后，中国石化湖南石油分公司的市场占有率才略有下降，截至 2006 年底，该 公司的市场占有率仍然高达 85以上。近三年来，国内资源整体偏紧的形势使得 成品油基本处于卖方市场状态，中国石化湖南石油分公司的油品不愁销路，甚至 采取停止批发保证零售控制直销终端销售的措施确保省内成品油市场的平稳供 应。除应对中国石油湖南公司的竞争，中国石化湖南石油分公司采取了一定的营 销策略外，公司的营销管理基本处于萌芽状态。 随着中国石油湖南公司在湖南成品油市场占有份额的逐年增加，新华联、湖 北天发等民营油企的进驻，新奥燃气等替代能源经营企业的出现，bp 等跨国石油 公司通过广东沿海向湖南内陆渗透力度的加大，湖南“十一五”规划中万元生产 总值能源消耗降低 20目标的制定，决定了湖南的成品油市场必将由卖方市场向 买方市场转变。买方市场环境下，营销管理工作的好坏在一定程度上决定着企业 的生死存亡，营销管理工作的滞后必然导致市场份额的丢失和效益的急剧滑坡。 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -2- 因此，中国石化湖南石油分公司成品油营销管理的创新势在必行。 基于上述背景，本文选取中国石化湖南石油分公司的成品油营销管理创新作 为研究内容。 1.1.2 选题的意义 21 世纪，企业正面临着日益增长的全球竞争、环境恶化、对社会基础设施的 疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。这些 问题既是挑战，也是机会。营销管理在帮助企业从挑战和机会中获得相对优势方 面起着关键性的作用。 经营有方、生财有道之说，中国古已有之。但我国的市场营销学却是从西方， 主要是从美国引进来的。改革开放二十几年来，中国企业也在慢慢重视营销在经 营中的作用。但是，无庸置疑的是，我们的营销管理还远远落后于西方发达国家。 今天，买方市场逐步形成，经济全球化、一体化趋势日渐明显，中国面临着加入 wto 和知识经济的挑战，企业要走向世界，在激烈的市场竞争中立于不败之地， 必须补上营销管理这堂课，充分汲取西方国家成熟的营销管理经验，结合中国经济 发展和企业自身的实际，进行营销管理创新。在这一点上，中国企业任重而道远， 而象中国石化这样的国有垄断企业，营销管理创新之路将更加漫长。 1.2 相关理论与文献综述 1.2.1 营销管理理论 世界著名管理专家彼得.德鲁克早就精辟指出，现代企业最重要的职能只有两 个：一个是创新，再一个就是营销。营销管理作为企业管理中的主导性职能，是 企业管理工作中的重中之重1。 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。营销管理实质上就是需求管 理2。 现代营销管理理念经历了四大转变：一是从“4p”理论到“4c” 、 “4r”理论； 二是从让“顾客满意”到让“顾客成功” ；三是从对抗的竞争到合作的竞争；四是 从大众营销到一对一营销3。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利 部门和全球范围都获得了迅速发展。 在国内，营销管理起步较晚，基础薄弱，发展过程较为缓慢。特别是国外营 销管理思想进入中国以前，国内很多企业的营销管理是由一把手或少数几个领导 决定，个人的能力对企业的发展起着决定的作用，特别在一些任人唯亲的企业， 领导们往往没有什么实际能力，企业的发展仅仅靠国家的政策和机遇。 工商管理硕士学位论文 -3- 回顾我国企业营销管理活动的历史，迄今为止经历了 3 个发展阶段，第一阶 段是以产品为中心，企业关心的只有产量，从不担心产品卖不出去；第二阶段是 以销售为中心，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品；第三阶段是以营 销为中心，这一阶段市场上充斥着满足顾客需求的产品，市场竞争激烈，指导企 业营销活动的营销管理理论从传统的 4p（即产品、价格、渠道、促销）发展到整 合营销传播理论的 4c。目前，我国企业的营销管理活动大多处于第三阶段。日益 激烈的竞争环境导致营销环境发生变化，促使企业营销观念、经营理论和策略随 之不断创新。不同阶段的营销概念、理论各有千秋，分别在一定的环境下发挥着 作用。21 世纪企业营销观念、营销管理发生了很大的变化，对其进行深入的研究 和探讨将有利于我国企业成功地进行营销管理活动，取得较好的经济效益。 1.2.2 创新及营销管理创新理论 创新是企业的生命，创新是评价企业质量的首要标准（美国财富杂志在 派出“世界令人羡慕的公司”时，其 9 条标准的第一条即为创新） ，创新是提高企 业市场竞争力最根本、最有效的途径。 创新理论最早是由著名美籍经济学家约瑟夫a熊彼特于 1912 年在经济发 展理论一书中首次提出的，他认为创新是企业家对生产要素的新的组合4。这 种意义下的创新具体包括以下 5 种情况：开发一种新产品或赋予产品新质。 采用一种新的生产方式或方法。开辟新市场，即有关国家的某一制造部门以前 不曾进入的市场，不论这个市场以前是否存在过。控制或获得原材料或半成品 的全新供应来源。实行新的工业组织形式，如“造成一种垄断地位或打破一种 垄断地位。 ”可见，熊彼特的创新理论是以企业的营销管理活动为起点的，经济学 意义的创新主要是营销管理创新。它不仅阐述了创新的形式和途径，而且直接涵 盖了营销管理活动的若干内容，对营销创新的理论和实践都有指导意义。在此后 的创新研究发展中，值得重视的是著名管理大师德鲁克的观点。他指出，创新活 动是使人力和物质资源拥有更大的物质生产能力的活动， 任何改变现有物质财富、 创造潜力的方式都可称为创新。而营销管理创新就是管理人员把社会需要转化为 有利于企业的各种机会，即市场上未被满足的需求。他还认为企业的目的是“创 造顾客” ，所以它有两个基本职能：营销和创新5。可见，德鲁克对营销管理创新 的实施目的和结果做了更深入的揭示。 营销管理创新包括营销理念创新：不断追求顾客价值；营销方式创新：关系 营销的倔起；营销策略创新：4p 新整合；营销手段创新：传统与现代的融合。美 国杜邦公司提出了对环境“零”影响的口号，目标是在 2010 年营业收入的 25 来自可再生原料。壳牌将绿色营销战略的思想融入其基本的经营理念中，把公司 21 世纪的角色定位于经济、 环境和社会协调发展的， 向世界提供能源的负责任的、 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -4- 高效的、为公众所认可的供应商。这些都是营销管理方面的创新。 目前，国内主要的营销管理创新主要有：一是网络营销，它是借助联机网络、 电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的；二是绿色营销，它是指“企业在 这个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染、有 利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，采取无污染或少污染的生产和 销售方式，引导并满足消费者有利于环保及身心健康的消费需求。 ”绿色营销其实 质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是社会营销的一个 分支；三是由供应链到价值网，价值网即是将新的、独一无二的服务和个性化产 品提供给顾客的模式；四是顾客关系管理，它是指与顾客建立良好的关系，走出 早期的数据库的误区，超越“1 对 1”的营销观念，并放弃那些曾经被认为能够取 得顾客忠诚而实际上却没有取得顾客忠诚的营销手段6。 1.2.3 服务理论 北欧最有影响的服务营销学教授格鲁诺期认为：服务是以无形的方式，在顾 客与服务职员之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。营销大师菲 利普科特勒认为：在实现产品差别化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖 于增加价值服务和改进服务的质量，即实施“服务差别化”7。 从 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的 4ps 基础上， 又增加了 “人员”（people） 、“有形展示”（physical evidence） 、 “服务过程” （process）三个变量，从而形成了服务营销的 7p 组合。随着 7ps 的 提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、 员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 1.2.4 客户关系管理理论 客户关系管理是一种利用信息技术加强管理，是以客户为中心，实现企业利 润最大化和客户利益最大化为目的的一种营销策略。 crm 不仅是一种改善企业与 客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业发展战略8。关于客户关系管理的 定义，不同的研究机构有不同的表述，代表性的有如下 4 种9： （1）gartner group 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 （2）卡尔松营销集团(carlson marketing group)把客户关系管理定义为：通过 培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们 并以此提高公司业绩的一种营销策略。 （3）hurwitz group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是 一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本， 工商管理硕士学位论文 -5- 增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、 盈利性和忠诚度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技 术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户中 心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理 应用软件简化、协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将 其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠 道，如面对面、电话接洽以及 web 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的 喜好使用适当的渠道与之进行交流。 （4）ibm 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业的过程。ibm 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接 入管理。 虽然不同的研究结构对客户关系管理的定义有不同的表达， 但是 crm 的共同 理念是不会有很多差异的。客户关系管理的核心理念主要表现在以下几方面： （1） 客户是企业最宝贵的稀缺资源，客户已成为企业发展的动力； （2）客户关系管理 的目的是增强客户满意度和忠诚度； （3）客户关怀和客户细分是客户关系管理成 败的关键。 1.2.5 品牌理论 美国营销协会（american marketing association ama）对品牌（brand）的定 义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分 开来” 。 世界著名品牌营销战略研究权威、美国加州大学教授 david aaker，在创造 强有力的品牌一书中指出： “一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价 值的战略财富。 ”另外一位世界著名的品牌管理大师、达特茅斯学院营销学教授 kevin keller（2003） ，在品牌如何创造价值中也认为： “任何一个公司最有价 值的资产之一就是以品牌形式存在的无形资产10” 。 “品牌资产”曾是多数人十分陌生的名词，现今在西方企业界已是使用频率 最高的商业词汇之一，已经有国家允许企业将品牌资产计入公司财务报表11。品 牌资产是企业的一种无形资产，它是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的 集合体。品牌资产属于企业的长期投资，同时也是企业永无止境的追求目标。 1.2.6 关系营销理论 关系营销（relationship marketing）是自本世纪 70 年代起，由北欧的一些学 者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传 统的营销观念进行革新的理论。80 年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -6- 业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。 并为克里斯丁葛罗斯誉为“九十年代及未来的营销理论” 。 对于“关系营销” ，主要有三种概念： 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 第二种：根据 shelth，gummesson，gronroos 等著名营销学专家的观点，所 谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的 活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的 目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益 相关者之间建立起相互信任的合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加 亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识： （1）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 （2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互 信任的关系。 （3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 （4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这 一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职 能部门及个人等各方面。 1.2.7 营销信息系统理论 营销信息系统（marketing information system）由人、机器和程序组成，它为 营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销 信息系统包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。 竞争情报系统简称 cis( competitive intelligence system ) ， 是营销信息系统中 的一种，是在企业竞争战略管理实践中出现的新概念。因其处于不断的发展演化 中，至今还没有统一的定义。美国竞争情报从业者协会 scip ）创始人约翰普 赖斯科教授认为： “企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规化和非正规化操作 流程相结合的企业管理子系统。它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋 势，跟踪正在出现的连续性与非连续性变化，把握行业结构的演化，以及分析现 有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优 势。 ”我国竞争情报研究会名誉理事长包昌火则解释为： “竞争情报系统是以人的 智能为主导，以信息网络为手段，以增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战 略决策支持和咨询系统12。 ” 工商管理硕士学位论文 -7- 1.3 研究思路与研究内容 1.3.1 研究思路 本文将在借鉴国内外成品油销售企业成功经验的基础上，从理论和实践结合 的角度研究中国石化湖南石油分公司的成品油营销管理创新策略，整合公司现有 的营销管理资源，提升营销管理水平和能力，从而提高企业核心竞争力和市场控 制力，应对成品油市场全面开放和替代能源出现带来的激烈竞争，稳定公司在湖 南成品油市场上的战略主导地位。 1.3.2 研究内容 本文共分 4 章，具体结构和内容如下： 第 1 章介绍选题的背景和意义、相关理论与文献综述、研究思路与研究内容； 第 2 章分析了中国石化湖南石油分公司成品油营销管理的现状；第 3 章主要是国 内外石油公司营销管理的借鉴；第 4 章提出了湖南石油分公司的营销管理创新策 略；结论部分对全文进行了总结。 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -8- 第 2 章 湖南石油公司成品油营销管理现状 2.1 中国石化湖南石油分公司简介 2.1.1 中国石化概况 中国石油化工集团是国家在原中国石油化工总公司基础上， 于 1998 年 7 月份 成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的 机构和国家控股公司。 2000 年 2 月，中国石化集团公司集中了其主业和优质资产，独家发起设立了 集石油勘探开发、炼油化工、产品销售等板块的上中下游一体化的中国石油化工 股份有限公司（简称中国石化） 。在中国石化的股权结构中，中国石化集团持股 55.06，国有资产管理公司、银行、外资等机构投资者持股 41.71，国内公众 持股 3.23。 中国石化现有全资子公司、控股和参股子公司、分公司等共 80 余家，包括 石油企业、炼油及化工企业、销售企业及科研、外贸等单位，其生产资源和主要 市场集中在中国经济最发达、最活跃的东部、南部和中部地区。 中国石化成品油销售网络的主要构成部分是：一是石化股份公司的全资子公 司即中国石化销售有限公司，及在主要市场内的大区分公司，承担着中国石化股 份公司成品油资源的统一平衡、运输协调和直属销售企业以及专项用户的成品油 供应任务；二是主要市场内的直属 20 个省级石油分公司、251 个地级分公司、 1115 个县级石油分公司和 3 万座加油站组成的销售网络13。 中国石化的组织结构如图 2.1 所示。 截止 2005 年 12 月 31 日，中国石化拥有油库 495 座，库容 1275 万立方米； 铁路专用线 262.33 公里，鹤位 5980 个；成品油码头 211 座，总吨位 74 万吨；成 品油铁路罐车 371 辆，总容量 1.86 万吨。拥有加油站 29647 座，其中特许加盟加 油站 2280 座。 中国石化成品油的销售在主要市场占据绝对优势。 据统计 2005 年中国石化经 营量占全国消费量的比例在 63.5%左右。主要指标如表 2.1 所示。 工商管理硕士学位论文 -9- 图 2.1 中国石化组织结构图 机构投资者 中国石油化工集团 公众投资者 监事会 股东大会 董事会 审计 委员会 董事会 秘书局 发展战略 委员会 总裁 班子 薪酬 委员会 总部职 能部门 油田勘探 事业部 油品销售 事业部 化工 事业部 省级石 油分公司 大区石油 销售分公司 其他直 属公司 炼油 事业部 加油站 加油站 县级石 油分公司 市级石 油分公司 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -10- 表 2.1 中国石化主要经营指标情况表 指标 2004 年 2005 年 增幅 总量 9462 万吨 10456 万吨 10.50% 零售量 5324 万吨 6352 万吨 19.30% 加油站 28497 座 29647 座 4% 市场占有率 60.20% 63.50% 5.50% 单站加油量 2037 吨 2300 吨 12.90% 2.1.2 湖南石油分公司概况 湖南省位于长江中游，大部分区域在洞庭湖以南，古属荆楚之地，北靠长江 黄金水道，南临粤、桂、港、澳，西以云贵高原东缘连贵州、四川和广西，是中 国东部沿海与西部内地的过渡。境内有京珠、长常张、上瑞（邵怀段在建） 、衡昆 (在建)四条高速公路、7 条国道和 70 条省道组成的运输网络，具有承东启西、通 北接南的交通桥梁与纽带的作用。 湖南省虽然地处中国的中部，但随着经济体制、外贸体制改革的深入进行， 经济也得到平稳、快速的发展，近年来，全省年均每年全社会 gdp 增长幅度在 10%左右，预测今后一段时期内能够保持和超过目前的发展势头。经济的发展拉 动了交通事业的发展，尤其是公路交通得到了飞速发展，国内汽车工业发展迅速， 社会车辆保有量也有了较大增长，成品油的需求量也与日俱增14。 中国石化湖南石油分公司为中国石油化工股份公司的驻湘成品油销售企业， 它的前身为湖南省石油煤炭公司，成立于 1950 年，为省属地方企业。经过数十年 的发展和变迁，1985 年湖南的成品油销售业整合为省、地、县三级公司一体化管 理的湖南石油公司， 为省属企业， 1998 年整体划转总部位于北京的中国石化集团， 经改革重组，成为中国石化股份有限公司下属分公司，在中国石油化工股份有限 公司的原油、炼化、销售板块中属于销售事业部，至今已有 55 年的经营历史。该 公司主营湖南地区的汽油、柴油、煤油、润滑油和燃料油的批发、零售、配送。 该公司下辖 15 个市级分公司和 88 个县经营部，全系统用工 11000 多人；总资产 45 亿元，其中在营油库 40 座，库容 68 万立方米，加油站 1600 余座；拥有铁路 专用线 26 公里，水运码头 22 座，油罐车 316 辆，油船 10000 吨位；拥有加油站 1600 余座。2004 年、2005 年通过加油站销售的汽油和柴油分别达到了 248 万吨 和 299 万吨，全部通过公路二级配送到站15。 中国石化湖南石油分公司的组织机构如图 2.2 所示： 工商管理硕士学位论文 -11- 图 2.2 湖南石油分公司组织结构图 从图 2.2 可以看出，湖南分公司目前的组织结构仍然是传统国有企业的层级 式职能型组织。 1999 年-2002 年全省成品油消费量年增幅约 4%，2003 年以后，全省成品油消 费量大幅增长，年均增长幅度超过了 10。近年来我省成品油年消费量和中国石 化湖南石油分公司成品油年销售量的基本情况16 、 湖南石油分公司在湖南成品油 市场占有率情况如表 2.2 和图 2.3 所示。 表 2.2 2001 年以来湖南成品油市场消费量和我司销售量情况 时 间 2001 2002 2003 2004 2005 全省成品油市场消费量（万吨） 309.3 316.3 346.9 390.8 442.8 消费量增长率（） 4.5 2.3 9.7 12.7 12.7 湖南石油公司成品油销量（万吨）283.9 292.7 324.8 362.1 388.8 成品油销量增长率（%） 6.7 3.1 11.0 11.4 7.4 省公司 省销售分公司 公司职能部门 高速公路联营公司 地市级公司 油 库 加油站 公司职能部门油 库 县公司加油站 营业部加油站油库 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -12- 91.79% 92.54% 93.63% 92.66% 87.80% 85.00% 87.00% 89.00% 91.00% 93.00% 95.00% 20012002200320042005 市场占有率 图 2.3 湖南石油分公司在湖南成品油市场占有率变化图 从表 2.2和图 2.3可以看出， 近年来湖南成品油年消费量一直呈加速递增趋势， 而中国石化湖南石油分公司的成品油年销售量也一直稳定递增，但随着中油等竞 争对手的进入和发展，市场占有率自 2003 年达到峰值后，开始逐年下降，这是由 于湖南地处内陆，成品油市场的整合程度一直以来都极高，中油自 1999 年进入湖 南后，经过三年的发展，其经营状况自 2003 年后才有一定起色。 2.2 成品油营销管理现状 中国石化的业务大致分为油田勘探、炼油、化工和成品油销售四个板块，每 个板块的供应链都各有特色并相互关联。本文讨论的是成品油销售板块的营销管 理创新。 2.2.1 中国石化成品油营销管理现状 2.2.1.1 以产品为中心的指导思想仍然存在 在导入市场概念阶段，中国石化以产品为中心从事成品油经营活动，把油品 销售出去，最终获取利润。中国石化上市后，面临着国际、国内市场的激烈竞争， 经营思想己逐步从计划经济过渡到市场经济，但受长期以来计划经济下成品油相 对短缺思想的影响，营销观念还处于产品营销阶段， “以产定销” 、 “坐商”的思想 仍然存在。 在产品观念支配下，往往是以低价或是以产品的高质量、多品种作为经营手 段，以达到企业在市场份额或利润方面的目标。然而，这种经营指导思想难免会 造成所谓的“营销近视症” 。在今天买方市场特征日益明显，消费者的选择权日益 扩大的情况下，这种思想难以主动适应市场和贴近顾客需求。 “以产品为中心”的 指导思想，使得中国石化在定价策略上花了大量精力。 工商管理硕士学位论文 -13- 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一，能够适应市场需求的变化，进行 迅速的改变。中国石化的定价策略主要在利润和市场份额两方面权衡。一方面， 企业在生存和发展过程中，最主要的经济指标之一就是利润。利润是企业不断发 展的前提，同时也是保证企业得以实施自己的营销计划不可或缺的经济来源。因 而，作为上市公司的中国石化在进行营销活动的过程中，始终把实现最大的利润 作为自己最终追求的目标。另一方面，在实际市场竞争中，中国石化经常首先追 求市场份额最大化。中国成品油市场对产品价格的敏感性相对较高，价格竞争非 常激烈，降价是提升市场份额的利器。然而，降价往往导致利润的下降，市场份 额最大化和利润最大化难以兼得，以产品为中心的经营指导思想由于事先认定企 业的产品将被顾客所接受，以此展开经营活动，并期望获得企业利润或市场份额 最大的目的，却忽略了顾客的真正需求，难以获得满意的经营成果。尽管如此， 这种经营指导思想在目前的中国石化经营活动中仍起着一定的指导作用。这是由 行业或市场的特征决定的，也是中国石化本身营销经验有限所决定的17。 2.2.1.2 竞争策略处于“零合”向“竞合”的过渡期 在国内，中国石化的主要竞争对手是中国石油，中国石油具有资源和成本优 势，中国石化具有市场和网络优势。两大公司既有竞争又有联合，但目前以竞争， 甚至主要是价格竞争为主，资源合作为辅，竞争层次不高。在成品油市场全面开 放的新形势下，中国石化将面临着中国石油、跨国石油公司和民营油企的三重竞 争，其中主要是跨国石油公司的全面竞争，因此，中国石化与中国石油和民营油 企的竞争策略开始由“零合”向“竞合”过渡，以加强合作为基本点，竞争服从 合作，但目前尚处在初始阶段，仅在有限的范围内开展了资源串换和价格协调18。 2.2.2 湖南石油分公司营销管理现状 2.2.2.1 营销管理模式处在转变过程中 计划经济体制下，由于成品油是国家统购统销的计划物资，油品的购销完全 按照国家计划来进行，省、市、县石油公司必须按照国家计划要求保证当地的成 品油市场供应。在当时的历史背景下，一部分战略储备油也由石油公司承担，各 级石油公司严格按照行政区域的划分成立。湖南石油分公司是省内唯一经营成品 油的企业，在湖南成品油市场上占据绝对优势地位。原有的营销管理模式具有明 显的计划经济特征，在销售方面基本上是坐等顾客上门，顾客到销售部门开出提 货单据后，自行到油库提货，如果顾客没有运输工具，自己到运输部门联系运输 车辆并办理结算。随着市场的逐步开放，成品油市场经营主体增多，替代能源产 品出现，特别是 1999 年中国石油进入湖南，西气东输工程推进，湖南石油分公司 的独家垄断地位被打破。为了应对日益激烈的市场竞争，湖南石油分公司开始调 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -14- 整营销管理模式，由计划经济模式向市场经济模式转变，但还没有从根本上脱离 旧的模式19。 2.2.2.2 成品油销售的信息化管理初步启动 湖南石油分公司逐步认识到信息在成品油经营中的作用，开始从两方面着手 开展信息化工作，一是注意国内、省内成品油资源、销售、价格等经营信息的收 集，在此基础上开展了日、周、月度的成品油经营分析，并根据分析结论适当调 整销售政策；二是在总部的支持下，先后上了两套成品油信息管理系统：成品油 销售业务二期系统和 erp 系统。成品油销售业务二期系统偏重于报表分析，能够 及时反映全省 14 个市州成品油销售、价格、库存等基本情况；erp 系统共有九大 模块，公司目前只用了销售、物料、财务模块，能够实时反映成品油购进、销售、 库存、费用、利润等主要经营指标的情况。 2.2.2.3 重视终端销售，优化销售结构 成品油终端销售是成品油经营利润的主要源泉，也是稳定市场占有的有利武 器。近年来，湖南石油分公司较为重视终端销售，零售比重稳定在 70以上，直 销配送量也稳步增长。在成品油资源紧张时期，湖南石油分公司全力保证零售， 自有加油站敞开供应，确保党政工交、工程建设、学校、医院等重点直销配送用 户的油品需求，赢得了社会各界的好评。此外，湖南石油分公司还注意引导高标 号消费，在加油站等主要经营网点开展了油品使用知识的宣传，倡导消费者“好 车用好油” ，延长汽车使用寿命，从而提高了高标号汽油销售比重，优化油品销售 结构。 2.2.2.4 组建商业客户中心，实现专业化经营 按照中石化总部“条线专业化”的改革原则，湖南石油分公司为了完善直销 批发客户网络，加强营销队伍建设，真正建立以市场为导向，以客户为中心的营 销管理机制，积极有效地应对成品油市场直销批发逐步开放带来的激烈竞争，实 现直销批发的专业化经营管理，结合湖南目前实际和所处经营环境的特点，在省 公司成立了商业客户中心，14 个市州分公司相应成立了营销管理部。商业客户中 心成立伊始，就初步制定了成品油销售价格、已售未提、应收账款、客户关系、 特许经营加油站、销售合同等的管理办法。 2.3 存在的主要问题 2.3.1 营销理念不合时宜 由于处于几乎全封闭的市场环境中，中国石化湖南石油分公司在长期的经营 工商管理硕士学位论文 -15- 实践过程中一直坚持以产品为中心的营销理念，1998 年上划到中国石化后，营销 理念开始向 4p 转变，但对 4p 理论的运用极不完整，仅涉及了产品和价格，渠道 刚刚起步，促销基本没有，对 4c 中的顾客需要与欲望、便利、传播等因素基本没 有涉及。 随着成品油市场的发展，中国石油、以湖北天发为代表的民营油企进驻湖南 成品油市场，并逐步占领了少部分市场份额。而湖南石油分公司在营销理念上仍 然墨守成规，不善于向竞争对手学习，更不善于根据竞争对手和市场行情的变化 改变经营战略。主要表现在网点建设上的盲目性和促销手段的单一。网点建设方 面，1999 年、2000 年，公司收购了省内大批社会加油站点，但存在“眉毛胡子一 把抓”的现象，相当一部分的加油站无法收回投资。促销手段方面，近三年来， 国内成品油资源持续偏紧，成品油市场基本上属于卖方市场。中国石化湖南石油 分公司不用担心油品销路，除了零售环节开展了加油卡积分送礼活动，直销环节 2005 年年底有一笔 5 万元的直销大户奖励资金外，从未开展过任何形式的促销活 动。 中国石油尽管 1999 年才进驻湖南， 但此前在中国北方省份有着较为成熟的成 品油市场，具备一定的加油站网点布局经验和丰富的促销手段。近年来，中国石 油湖南公司运用 6p 理念，成功地打出了政府和公共关系这两张牌，取得了湖南省 相关政府部门、媒体的理解和支持，新增了多处加油站网点，油库建设也在审批 之中；在促销策略上采取了降价、汽柴油搭配销售、加油送礼、免费送矿泉水、 手套、免费洗车等，取得了明显成效。截至 2005 年底，该公司在湖南成品油市场 的占有率已达到 12，有力地佐证了其在营销理念上的某些优势。湖北天发等民 营油企尽管在成品油经营上起步较晚，但由于没有历史包袱，较容易接受新的营 销理念和思想，甚至大胆创新。 2006 年底，成品油市场全面开放，逐步向买方市场转变，中国石化湖南石油 分公司现有的营销理念已不能适应日益激烈的成品油市场竞争，必须加紧树立与 市场经济发展一致的成品油营销理念，才能获得竞争优势，保持自己在湖南成品 油市场上的主导地位。 2.3.2 零售环节的经营模式过于简单 由于长时期的垄断经营，中国石化湖南石油分公司零售环节的经营模式没有 按照市场导向、需求导向的原则来设计，没有严格遵循零售行业的规律， 从经营 方式的多样化、店面设计、差异化服务经营、品牌塑造、消费者需求的满足等多 方面进行全方位的市场化运作， 更谈不上建立一套既符合中国石化行业发展规律 和零售行业发展模式要求，又具有湖南本土特色的系统化的成品油零售行业经营 模式。除高速公路沿线加油站外，公司所属加油站主要完成了油品储存与油品提 湖南石油分公司成品油营销管理创新研究 -16- 供的功能， 附加服务基本上只有免费提供开水、针线包、地图、厕所， 为车加 水等服务内容，免费洗车服务由于总部要求减少水费开支