（工商管理专业论文）盘锦小灵通发展案例研究.pdf

盘锦小灵通发展案例研究 中文摘要 本文运用经济学和管理学知识，从产品、价格、渠道、促销和服务等几 个方面对盘锦小灵通业务发展历程中的各阶段营销策略进行了深入系统的 分析，总结出盘锦小灵通近几年来营销策略的得与失，为即将开展的3 g 业 务营销积累经验和奠定基础。同时，利用产品生命周期理论来判断目前盘锦 小灵通所处在的阶段，并对2 0 1 1 年底小灵通退市前的用户转网策略进行了探 讨。在此基础上，本文还对即将到来的3 g 业务营销策略进行了分析和展望， 希望通过此论文对营销策略理论知识有更深入的了解并运用到今后的3 g 营 销工作之中。 关键词：小灵通，营销策略，4 p 理论，3 g p a n j i nt h ed e v e l o p m e n to fc a s es t u d i e sp h s a b s t r a c t t h i sa r t i c l eu t i l i z e st h ee c o n o m i ca n dt h em a n a g e m e n ts c i e n c ek n o w l e d g e ，f r o mt h e p r o d u c t ，t h ep r i c e ，t h ec h a n n e l ，p r o m o t e ds a l e sa n ds e r v e sf i v ea s p e c t st oc a r r yo nt h e t h o r o u g hs y s t e m sa n a l y s i s t ot h e p a n ji n gp e r s o n a l a c c e s sp h o n es y s t e mt r a d e d e v e l o p m e n tc o u r s ev a r i o u ss t a g e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , s u m m a r i z e dt h ep a n ji n gp e r s o n a l a c c e s sp h o n es y s t e mf o rt e ny e a rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dl o s e s ，f o rt h e3 gs e r v i c e m a r k e t i n gw h i c hs o o nd e v e l o p e dl a y st h eg o o df o u n d a t i o n a tt h es a m et i m e ，j u d g e st h e s t a g ew h i c hu s i n gt h ep r o d u c tl i f ec y c l et h e o r yt h ep r e s e n tp a n ji n gp e r s o n a la c c e s s p h o n es y s t e mo c c u p i e s ，a n dd r e wb a c kt h ec i t yb e f o r et h ee n do f2 01 1p e r s o n a la c c e s s p h o n es y s t e mt h eu s e r st ot r a n s f e rt h en e ts t r a t e g yt oc a r r yo nt h ed i s c u s s i o n ，a sf a ra s p o s s i b l eh e l dt h ec u r r e n tc l i e n tb a s e b a s e do nt h i s ，t h i sa r t i c l et ot h e3 gs e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hs o o na r r i v e dh a sa l s oc a r r i e do nt h ea n a l y s i sa n dt h ep r e d i c t t h a th o p e dt h a tw i l lh a v eam o r et h o r o u g hu n d e r s t a n d i n gt h r o u g ht h i sp a p e rt ot h e t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n du t i l i z e sd u r i n gp r e s e n t s3 gm a r k e t i n gw o r k k e y w o r d s ：p a s ，m a r k e t i n ga t r a t e g y ，4 pt h e o r y ，3g - 7 - 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名銎堡本人签名：蛰邕：垫 嘞型灶 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人躲銎鍪 导师签名： 一 嘞型：兰：! 曰 隰2 警生竺 1 1本文的研究背景 第一章绪论 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工信部、国家发改委以及财政部联合发布关于深 化电信体制改革的通告，重组方案最终敲定为“六合三 ：中国电信收购中 国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通 的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日， 中国网通红筹公司和中国联通红筹公司合并成立的“中国联合网络通信有限 公司”宣告成立。同时，中国联通香港上市公司名称由“中国联合通信股份有 限公司”更改为“中国联合网络通信( 香港) 股份有限公司”。 至此，三大电信运营商鼎足之势已初显端倪，工信部对信息通信产业 的调整和布局也初步告一段落，同时为3 g 牌照的发放铺平了道路。2 0 0 9 年 1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于 t d s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集 团公司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通 信集团公司增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。电信企业重组 完成与3 g 牌照的正式发放，意味着三大全业务运营商的3 g 大战即将打响。 3 g 牌照发放不久，2 0 0 9 年2 月13 日，中国工业和信息化部宣布，要 求所有1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 频段无线接入系统应在2 0 1 1 年底前完成清频退网工 作，以确保不对1 8 8 0 1 9 0 0 m h z 频段t d s c d m a 系统产生有害干扰。同时， 要求现在的运营企业应对在用的1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 频段无线接入系统停止扩容 和发展新用户，不得扩大覆盖范围。而1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 是小灵通的工作频段， 这意味着，小灵通将要在3 年内彻底退网。 此时，小灵通再一次成为了人们关注的话题。自从小灵通1 9 9 8 年在浙 江余杭首次投入商业运营后，经历了初期的艰难时段和2 0 0 3 年、2 0 0 4 年的 大发展，一度成为电信业中不可忽视的重要角色。随着手机资费大幅下调和 各电信运营商迈向全牌照时代，小灵通已彻底失去了存在的意义。固话运营 商也早已看到这一趋势，从2 0 0 7 年下半年开始停止对小灵通发展的投入， 导致用户大量流失。工信部网站公布的用户数据显示，截至2 0 0 8 年底，全 国无线市话( 主要为小灵通) 用户数降至6 8 9 3 1 万户，全年流失超过1 5 0 0 万户， 大大超过上年的6 0 0 万户，显现出加速下滑的趋势。可以说，“小灵通是 特殊时期的产物，是当年固定电话运营商没有移动牌照的无奈之举，由于其 辐射低、资费低廉，至今仍为一些人士所喜爱。在手机双向收费时代，小灵 通大规模放号为用户的移动通信消费提供了一种更加廉价的选择，也对相对 高昂的移动资费坚冰形成巨大冲击。 当前，原联通与原网通正在进行近一步的融合重组，对于新联通来说， 首要的任务整合资源和各自的优势，稳固现网用户，并充分利用w c d m a 的 制式优势，尽可能减少小灵通客户转网对其2 g 和3 g 市场发展产生的影响， 在3 g 市场的争夺中抢占有利位置。小灵通如何退网? 如何最大限度的引导 现有的小灵通用户向本公司的2 g 或3 g 网络中转网? 小灵通用户小灵通的营 销策略对3 g 业务的发展能带来哪些启示? 这正式本文将要研究的课题。 1 2 本文的研究内容和研究方法 笔者多年参与小灵通市场营销工作。可以说见证了小灵通从无到有、从 繁荣到衰退的全过程，对小灵通得失利弊也有一定的认识，对小灵通业务的 不断下滑感到无比惋惜。在小灵通即将退出历史舞台、3 g 即将登场的时候， 笔者认为有必要对盘锦小灵通十年来市场营销策略的成败得失做出客观的 评价，以便将来更好的开展3 g 市场营销工作。 本文研究中运用作者所学过的4 p 、4 r 、4 c 等市场营销理论，通过对“小 灵通 的 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、渠道( p l a c e ) 及从产品到如何实现顾客需求( c o n s u m e r sn e e d s ) 的满足、从价格到综合 权衡顾客购买所愿意支付的成本( c o s t ) 、从促销的单向信息传递到实现与顾 客的双向交流与沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、从通路的产品流动到实现顾客购买 的便利性( c o n v e n i e n c e ) 等等要素进行分析，包括小灵通市场营销策略分析 和小灵通生命周期分析，总结分析小灵通营销策略的得与失。重点研究了盘 锦“小灵通营销策略案例，并且从中得出公司未来3 g 业务营销过程中应 吸取的经验和教训，为3 g 业务的全面开展奠定良好的基础。 论文的研究思路如下图所示： i本文研究的背景 i本文研究的内容和方法 厂“小灵通 退市策略分析 弋“小灵通”给3 g 的带来的启示 第二章小灵通生命周期分析 2 - 1小灵通发展历程 2 1 1 小灵通产品介绍 个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不 均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区 获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需 要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非 常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称p a s 小灵 通( 以下简称小灵通) 。这种俗称为“小灵通”的新型电话的正式名称应该是 p a s ( p e r s o n a la c c e s ss y s t e m ) 无线个人接入系统，它是u t 斯达康公司利 用p h s 技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的 交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信 终端。它将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用，它是本 地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 p a s 流动市话系统由r t 局端设备、r p c 基站控制器、r p 基站、p s 个 人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的a t c 空中信道控制器组成。p a s 流动市话采用微蜂窝技术，基站有l o 毫瓦室内型、室外型和2 0 0 毫瓦三种， 外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、 电话亭上和公共场所内。p a s 流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线 技术，保密性强，无法盗打；它采用3 2 k 语音编码，可支持语音和数据业务， 话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵 通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有l o 毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话， 提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电 话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和 优惠政策也和固定电话相同。 p h s 系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持 机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机 的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是 说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市 话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最 大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目 的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一 部电话转移到人人一部电话。 p h s 通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本 业务；同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、 语音信箱、c e n t r e x 等。p h s 系统在数据通信业务上还支持3 2 k b p s 数据传输、 6 4 k b p s 数据传输等。 p h s 系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有1 0 m w 的平均发射功率，是g s m 手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人 体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次3 0 分钟可通话8 小时，待机时间达 8 0 0 小时。另外体积小，重量轻，它只有7 0 克，长度等同于一支圆珠笔，可 以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间 的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的p c 相连进行 图文和数据传输。 2 1 2 盘锦网通小灵通网络发展概况 小灵通系统最早于1 9 9 5 年出现在同本，1 9 9 7 年，浙江省余杭电信局局 长徐福新在实地考察和研究的基础上，结合中国电信的无线接入网实验，在 余杭开始第一个小灵通无线市话的试点，为无线市话日后的发展积累了宝贵 的第一手实践经验。1 9 9 9 年5 月，无线接入系统的系统设备进一步通过了信 息产业部计量中心各项测试。1 9 9 9 年3 月和2 0 0 0 年1 月，这个系统分别通 过信息产业部电信管理局接入网设备专家评审及初审鉴定。2 0 0 0 年6 月，信 息产业部6 0 5 号文定义了小灵通无线市话业务是固定电话网的补充和延伸， 并明确规定p h s 制式采用1 9 0 0 1 9 1 5 m h z 的频段。 盘锦小灵通网络始建于2 0 0 0 年，建网初期采用p a s 网络组网，其核心 网采用上海贝尔的1 2 4 0 交换机，无线侧采用u t 斯达康的1 5 0 0 个1 0 m w 基 站组网。2 0 0 3 年5 月，随着小灵通业务的不断发展，公司实现小灵通p a s 网 络向i p a s 网络顺利过渡，核心网随之升级为u t 斯达康的i p a s 软交换系统， 无线侧也由单一的1 0 m w 基站改为5 0 0 m w 基站为主、1 0 m w 基站补盲的大 小功率混合型组网方式。同时，公司引入室内分布系统，有效的解决了大型 的室内商场、酒店等共公共场所的小灵通覆盖问题。截至目前，盘锦小灵通 网络的核心网容量为1 6 万，5 0 0 r o w 基站1 5 5 0 个，l o m w 基站1 1 0 个，室内 分布系统1 l 处。图2 1 为盘锦小灵通组网示意图： 一缱 2 m 嚏用户缱 图2 1盘锦小灵通组网示意图 2 1 3盘锦网通小灵通业务发展概况 2 0 0 0 年，盘锦网通投资3 0 0 0 多万元与u t 斯达康公司合作建设无线市 话系统“小灵通，覆盖兴隆台区、双台区、辽化乙烯地区。在主要街道、 大型商场等重要区域室外覆盖率达9 5 以上，在居民小区、学校等室外，覆 盖率在9 0 以上。2 0 0 0 年5 月1 日正式运行，极大地方便了用户的通信需求， 受到用户的欢迎。2 0 0 3 年1 2 月，开通小灵通互发短信业务，2 0 0 4 年1 2 月， 实现小灵通与手机互通短信；同月，开通小灵通悦铃业务，这些业务的开通， 使小灵通得到了革命性的发展，并得到用户的认可。 近几年来，盘锦网通克服小灵通资费单一的营销困难，发挥话务量营销 优势，在细分目标客户的基础上，重新设计、推出各类小灵通品牌卡套餐。 使小灵通业务一直呈稳步发展态势。截止0 8 年上半年，盘锦网通拥有小灵 通用户1 0 6 万户。图2 2 为2 0 0 2 年2 0 0 8 年小灵通业务收入情况： 2 0 0 2 年2 0 0 s 年2 痒2 5 年2 衅2 0 0 7 年2 0 0 8 年 _ 小灵通收人i 单位：万元) _ 业务息收入f 单位：万元) 图2 - 22 0 0 2 年2 0 0 8 年小灵通业务收入情犹 图2 - 2 反映了盘锦网通从2 0 0 2 年开始一直至2 0 0 8 年小灵通业务与公司 主营业务总收入的i 与比情况。从图中可以直观的看出，2 0 0 4 年以来，小灵通 业务进入高速发腱剃，不仅在小灵通业务收入与总收入占比方面稳步攀甜， 而且小灵通收入绝对值也逐年增j j u 。2 0 0 5 年之后，小灵通业务年收入绝对值 均超过5 0 0 0 ，l 丁元，与总收入占比均超过2 3 ，发展势头强幼。 2 2 小灵通生命周期分析 企业不能期望他的产品永远地畅销因为一种产晶在市场上的销售情7 兄 和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经 历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所 以称之为产品生命周期。产品生命用期就是产品从进八市场到退出市场所经 历的市场牛命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。 产品生命周期理沧认为，产品都有一定的生命周期，利润是可以预铡 的。一个产品进人市场、发展、成熟，最后在市场上衰退。创新的扩散和采 用理论提供了产品生命周期的基本原理。当种新产品推出时，公司必须刺 激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少 数人( 创新者) 购买它。如果该产品使消费者满意，更多的购买者( 早期采 用者) 会被吸引过来。接着，经过同益增长的市场知觉和价格f 降，竞争者 加入市场，加快了采用过程。随着产品正规化，更多的购买者( 早期大众) 加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时成长率便f 降。销售量稳定 在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌的出现购买者 对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见产品生命周期可通 llii_一11一i111iii-i-_i一i_ti鲨1ii鳖 过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。 2 2 1 产品生命周期理论概述 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农1 9 6 6 年在其产品 周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是产品的市场寿命，即 一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命 是指市上的的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、 衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、 衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家罩，发生的时间和过程是 不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国 家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差 异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国 家依次分成创新国( 一般为最发达国家) 、一般发达国家、发展中国家。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期( 或引入期) 、 成长期、成熟期和衰退期。 l 、第一阶段：介绍( 引入) 期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进 入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾 客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的 促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生 产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限， 企业通常不能获利，反而可能亏损。 2 、第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指 产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅 度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场 参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步 减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3 、第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着 购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化， 成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致 同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面 加大投入，在一起程度上增加了成本。 4 、第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原 因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应 市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费 者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产 品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策 略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚 取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险， 就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销 人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略 的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期 的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测 产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。 产品生命周期可用以下曲线描述： 。 _ 、l 时 羹霪 饕 鐾莛 菊誊 蓄蓊藉 图2 - 3 产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不 断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售 快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在 衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 2 2 2产品生命周期阶段的判定方法 能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策 非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： 1 、类比法 该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品 所处市场生命周期的任何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产 品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 2 、增长率法 表2 1不同比值下所处市场生命周期阶段 比值 所盈生白艄 最 k 车0 t引入期 b ，0 1成长期 - - 0 1 k o t l 成熟期 脚1衰退期 该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产 品所处市场生命周期阶段的方法。 2 2 3 产品生命周期各阶段特征与策略 l 、导入期的营销战略 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商 品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品 引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本 和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以， 在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选 择的市场战略。 ( 1 ) 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量 的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场， 并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种 策略的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。 消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 ( 2 ) 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很 少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的 方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： 商品的市场比较固定，明确； 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞 争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 ( 3 ) 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大 的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出 现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的 市场环境是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。 ( 4 ) 缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价 格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又 能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。 适合这种策略的市场环境是： 商品的市场容量大； 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 存在某种程度当前在竞争。 2 、成长期的营销策略 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场 销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使 用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓 来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持 并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意 成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策 略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种： ( 1 )积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技 术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 ( 2 )改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规 格和定价方面做出改进。 ( 3 ) 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利 于扩大销售。 ( 4 )努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 ( 5 )改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建 立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 ( 6 )充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当 是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润， 但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 3 、成熟期的营销策略 商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的 阶段。通常这阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶 段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同 时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新 用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者 仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应 该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。 ( 1 ) 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商 品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使 用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以 增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途 的细分。 赢得竞争者的顾客。 ( 2 )产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。 例如， 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及 口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量， 添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 ( 3 ) 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者 多个因素，以刺激销售，例如： 通过降低售价来加强竞争力； 改变广告方式以引起消费者的兴趣； 采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； 扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。 4 、衰退期的营销战略 衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退 期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产 和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下 去，还是放弃经营。 ( 1 ) 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维 持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企 业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延 长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下 几种： 通过价值分析，降低产品成本，以利于迸一步降低产品价格； 通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产 品寿命周期不断实现再循环。 ( 2 )缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市 场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的 营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营 销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 ( 3 )撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在 撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资 源。 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。 2 3 小灵通技术生命周期分析 2 3 1 技术生命周期的特点 技术被看成一种像是有生命的对象，其发展经历着一系列的演变过程。 技术演变的过程通常是先有产品的丌发，再到后来逐渐有过程上的改良。换 句话说，在产品刚开始进入市场时( 导入期) ，产品技术拥有者是以差异化 的策略来占有市场；后来逐渐进入成熟期，则依赖不断的过程改良，以降低 成本来维持或提高市场的占有率。这其间所造成的生产规模改变、进入新的 学习过程、不确定性的降低、引起模仿、或由于技术扩散等原因会造成技术 效益的衰退，从而又需要有新的技术导入。这样的一个过程就是通常所说的 技术生命周期。其中，我们看到技术实际上又被分解为了产品技术与过程技 术两种。产品技术表现在最终产品或完成品上，过程技术表现在设备上或制 造特定产品的方法上，与此相应的是伴随着技术生命周期而存在的产品创新 与过程创新。产品技术与过程技术的相互作用、产品创新与过程创新的互补 替代，则构成了微观意义上“过程 性理解在空间维度上的展现。 根据熊彼特的理论，技术创新的动力学有两个基本特征：第一，大的主 要的创新集中在少数部门中；第二，这些创新并非孤立地出现，而是间歇性 地集群发生。 对技术生命周期进行分析，可以清楚在一个中等长度的周期到下一中等 长度周期演化的转变中，“老技术 将被“新技术取代，见图2 4 ： 性能 图2 4 技术生命周期曲线 图中新技术曲线的性能比老技术曲线的性能要好。尽管新技术性能将超 过老技术，但在一段时间内表现可能不及老技术好。这表明采用新技术会带 来风险。在图中，一个试图进行重大创新的企业必须自愿从曲线l 上的a 点， 移到一个新技术生命周期曲线2 的初期上的b 点。技术进步幅度越大，这种 情形可能会越严峻。 2 3 2 小灵通技术的演进 我们在分析小灵通技术演进时需要从两个层面上来看。一是，按照国内 的实际( 是一个p a s 系统) ，把小灵通技术用做无线市话的情况。二是，从技 术本身着眼，假设小灵通能单独组网。实际上，目前业界一些对小灵通向3 g 过渡的分析，更多是基于第二种情况，就是假想能利用小灵通技术单独组网 ( 日本和我国台湾省的小灵通运营就是这样一种模式) 。 相对于3 g 技术，小灵通的技术属于老技术的成熟期，这时应依赖不 断的过程改良，以降低成本来维持或提高市场的占有率。而3 g 属于新技术 的引入期。尽管3 g 的新技术性能将超过小灵通老技术，但在一段时间内表 现可能不及老技术好，因为采用新技术会带来风险。因此在中国发放3 g 牌 照之后，小灵通凭借价格优势以及用户习惯，还会在短期内占据一定的通信 市场，尤其是低端语音市场。但随着3 g 网络的建设和其成熟应用的不断推 出、g 网手机单向收费的全面普及以及小灵通退网日期的日益临近，小灵通 技术将逐步被淘汰。 在此，我们简要分析一下工信布要求小灵通2 0 1 1 年退网的原因。一个 原因是小灵通无线通信频段与t d 发生冲突。可能有人感叹小灵通“生不逢 时”，或者感叹“既生瑜，何生亮? ”。的确，小灵通2 0 1 1 年退网的主要原因 就是其频段占据了t d 的频段，而t d 是我国政府大力扶持我国拥有自主知 识产权的3 g 技术，目前的运营商是中国移动。1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 是我国当初划 给小灵通使用的频段，共2 0 m h z ，当初小灵通在使用该频段资源还引起过一 些争议。这次，就是这2 0 m h z 频段被国家规划给了t d 。t d 在中国的发展 已经是箭在弦上一一不得不发，为了中国t d 技术的大发展，小灵通不得不 拱手让出所冲突的2 0 m h z 频段。另一个原因是小灵通在新型的3 g 技术面前 已经显得落后。如果只因为频段冲突而要小灵通做出牺牲，那是不尽合理的。 其实，小灵通这所以要在2 0 1 1 年前退网的另一个重要原因是其技术的落后。 表面上看，小灵通资费低、辐射小，但作为移动补充技术，小灵通的传输性 能、覆盖性能都远不如现在的3 g 移动通信技术，在调制方式、频率使用效 率方面也较为落后。据了解，小灵通基站覆盖面积只有移动基站的百分之一 到万分之一。如果要达到移动基站同样的覆盖，就需要上多出上百倍以上的 小灵通基站。同时，小灵通已难以满足人们同益高涨、花样繁多的通信需求。 即使投入巨资对小灵通技术进行升级换代，也难以达到3 g 的技术水准。因 此，虽然还有不少人对小灵通恋恋不舍，但从技术上看，小灵通已经完成了 其使命，必须被更先进的技术所取代。 2 4 小灵通市场生命周期分析 2 4 1 小灵通市场生命周期分析 受工信部宣布小灵通2 0 1 1 年年底前退网消息的影响，小灵通业务毫无 疑问已开始进入衰退期。虽然离小灵通正式退网还有近3 年的时间，但从2 0 0 9 年第一季度的经营情况来看，小灵通用户相继离网转用g 网手机已成为不争 的事实。 我们利用生命周期分析中的增长率法得出盘锦小灵通的市场生命周期 为：2 0 0 0 2 0 0 1 年为引入期，2 0 0 2 2 0 0 7 年为成长期，2 0 0 8 年是小灵通发展的 成熟期，在2 0 0 9 2 0 1 1 年小灵通市场将逐步衰退。下图为盘锦小灵通生命周 期分析： 1 2 占孵：1占 一衰一 l o 引 。蒜。芒 7 、 孰 一退一 o 仪由 入 翔。矗：篡一”。”期 一期一6 0 瞳日 期 0 0 ? 一 2 0 o 嘤嬲譬_ 吩1 9 8 l 幢6 5 - o n 用户数 梦梦箩梦萝梦扩爹 芦 矽 2 0 0 0 年2 0 0 1 笨2 0 0 2 年-2 0 0 3 年2 0 0 0 f -2 0 0 5 - 年2 0 0 6 - 年2 0 0 7 年2 0 0 8 - 年 2 0 0 0 9 年( 截至3 月份) 用户数1 0 1 5 61 1 1 6 52 5 4 ：2 53 1 9 8 16 2 0 2 3 9 3 9 4 ：1 0 2 3 1 9 1 2 0 1 6 8 1 1 9 1 3 71 1 5 6 0 2 累计增长 9 9 4 1 2 7 7 2 2 5 7 9 9 3 9 哇x2 8 0 1 冀2 8 9 1 1 7 4 1 一0 6 1 x一3 2 1 x 图2 5 盘锦小灵通市场生命周期分析 这项被称为落后技术的小灵通，之所以在盘锦市场所向披靡，尤其是在 全国小灵通市场萎缩、收入严重下滑的同时，盘锦小灵通用户和收入仍保持 快速增长的势头，原因是多方面的，其中资费是最主要的一个因素。小灵通 自进入盘锦市场后连续6 年采取5 0 元全包月制度，即使后期改为准包月制 度后，5 0 元仍可拨打2 7 5 元的通话市场，再加上单项收费，资费标准与固话 基本相同，这与当时高昂的移动话费相比极具诱惑力。 盘锦小灵通保持快速增长的另外一个原因是公司采取的全方位的营销 措施，针对不同客户群体量身定做的相应的价格套餐，提供了高品质、差异 化的服务，满足了各层次用户的需求。同时，公司开拓营销渠道、开发产品 性能、不间断的进行网络优化也为小灵通业务的高速发展提供了强有力的保 障。 2 0 0 8 年以来，由于移动业务单向收费逐渐普及，越来越多的小灵通用 户开始转向移动和联通网络。同时，公司逐渐降低小灵通网络建设投资，除 进行必要的基站挪点、室内分布项目外，基本停止了网络优化活动，因此， 导致小灵通网络状况差强人意，也造成部分用户的流失。今年年初，小灵通 3 年内退网的政策公布后，小灵通业务开始全面缩水，由成熟期开始进入衰 退期。 2 4 2小灵通对固网运营商的意义和作用 1 、小灵通成为固网运营新的业务增长点 小灵通入市初期，固网运营商面临城市和农村发展的两难境地。一方面， 多数城市家庭电话普及率已接近饱和，发挥的空间和余地有限，电话发展的 速度已很低，加上低价i p 电话的侵蚀，业务收入大幅缩小，固网运营商太需 要找到一个新的业务增长点，来挽救每况欲下的业务。在很多省市，小灵通 已经成为主要放号手段。实际上，小灵通成为固网运营商保持增长的救命稻 草。在南方一些地区，所有开通小灵通的城市都获得了业务收入的大幅增长， 而未开通小灵通的很多地区业务收入增长缓慢，甚至出现负增长。可见小灵 通的卖点。另一方面，农村、老少边穷山、偏远、欠发达地区，电话发展成 本高，用户收入少，越发展越亏损。而小灵通成本相对低( 是固定电话的一 半左右，话务量是固定电话的两倍) ，建设周期短( 传统固话的十分之一) ， 在这种情况下，小灵通的低成本让运营商可实现少投入多收益，运营商自然 会选择它作为新的发展契机。 在小灵通的发展历史上，运营商已经多次成功化解了小灵通的发展瓶 颈，为小灵通带来新一轮增长。2 0 0 3 年，面对移动运营商的竞争压力，固网 运营商在开通了小灵通短信业务，充分挖掘基础话音业务之外的增值业务发 展潜力。从2 0 0 4 年第三季度开始，小灵通的增长速度明显放缓，固网运营 商又在2 0 0 5 年推出了机卡分离小灵通，再次让小灵通“死里逃生 。 不过在2 0 0 6 年，小灵通滞增的趋势并没有缓解。2 0 0 6 年1 1 月，中国移 动新增用户4 6 7 万户，中国联通新增用户1 3 0 万户，而中国电信包括固话和 小灵通业务在内的新增用户仅6 9 万户，小灵通总体用户数比1 0 月份下降3 2 3 万。2 0 0 6 年1 2 月，中国移动增加4 8 2 5 万户，中国联通新增1 2 7 3 万用户， 小灵通的用户流失量进一步扩大到1 9 6 5 万，而2 0 0 6 年每月小灵通用户增量 的最大值也不过是3 月份的1 8 2 8 万，除了1 1 月和1 2 月出现较大的用户减 少之外，4 月和1 0 月的增长量都只有4 9 万和8 万。 2 0 0 7 年2 月以来，移动运营商开始在全国范围内逐步实施单向收费， 灵通与移动运营商争夺低端用户的竞争力被进一步削弱，部分小灵通用户 开始转向g s m 和c d m a 。2 0 0 7 年2 月以来，移动运营商开始在全国范围内 逐步实施单向收费，灵通与移动运营商争夺低端用户的竞争力被进一步削 弱，一部分小灵通用户开始转向g s m 和c d m a 。 2 、小灵通成为挖掘网络潜力的工具 小灵通利用现有的固网开展业务，可使原有固网利用率、接通率和话务 量明显提高。为固网运运营商存量巨大的国有资产挖潜、再利用提供了有效 途径，可使闲置资源转化为生产力，使国有资产实现增值保值。小灵通充分 利用已有资源的成功实践目前已在众多国家得到推广，小灵通实际上已成为 固网运营商增值的重要工具。 3 、小灵通是固网运营商将触角伸向移动业务的手段 由于中国电信的几次拆分，固网运营商的实力已大打折扣。到2 0 0 2 年， 中国移动在用户数量、收入上就取代中国电信成为中国电信业的第一大户。 中国移动从每个用户获得的高额收入，更是让固网运营商垂诞和觊视的一块 肥肉。但固网运营商苦于没有移动经营许可证，希望通过边缘性业务一小灵 通，从外围逐步渗透