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湖南益捷公司人客户营销策略研究 摘要 湖南益捷国际货运代理有限公司2 0 0 5 年成立，目前公司总体经常处于快速发 展阶段，但是如何在这种市场外部环境下调整以往的营销战略，进一步巩固市场 地位，提升公司的核心竞争力，加强内部管理和调整，进一步开发重点客户和目 标市场。本文旨在通过分析市场营销理论及大客户营销理论知识在货运代理行业 的运用情况，并结合湖南益捷的实际情况，探讨如何制定合理有效的营销策略， 提升益捷的客户营销能力和市场竞争力，同时对我国民营国际货运代理企业的营 销策略构建方法做一些有益的探讨与尝试，提供借鉴与参考。 本文首先对研究背景与目的、国内外研究进展、研究方法与内容进行了阐述。 然后，从关系营销理论、大客户营销理论、客户全生命周期理论对本研究的理论 基础进行了综述，构建了理论框架。第三、四章是本文的核心，第三章对湖南益 捷国际货运代理有限公司的营销现状与面临的内外部环境进行了深入分析，运用 s w o t 分析方法对其面临的优势、劣势、机遇与威胁展开了系统研究，梳理、识 别出益捷公司的大客户并进行细分，为策略构建奠定了基础。基于前面的研究， 第四章对益捷公司的大客户营销策略进行了详细的设计与构建，包括大客户的开 发策略、管理策略、保持策略三个方面。第四章从组织结构和技术支撑两个方面， 探讨了营销策略实施的条件与保障。最后对全文进行了总结并对未来研究进行了 展望。 通过研究本文得出以下结论：湖南益捷国际货运代理有限公司的大客户营销 策略就是要为占公司8 0 左右业务量的大客户提供为其量身定制的差异化服务方 案，满足其日益增长的服务需求，方能在市场上立于不败之地。 关键词：湖南益捷；国际货运；大客户营销；策略 玎 硕l - 5 位论文 a b s t r a c t h u n a ne n j o yi n t e r n a t i o n a lf o r w a r d i n gc o ，l t dw a ss e tu pi n2 0 0 5 a tp r e s e n tt h e c o m p a n yi s i n r a p i dd e v e l o p m e n ts t a g eo nt h ew h o l e h o w e v e r , h o wt oa d ju s tt h e p r e v i o u sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i sm a r k e te x t e r n a le n v i r o n m e n t ，f u r t h e rc o n s o l i d a t e m a r k e tp o s i t i o n ，i m p r o v et h ec o m p a n y sc o r ec o m p e t “i v e n e s s ，s t r e n g t h e ni n t e r n a l m a n a g e m e n ta n da d j u s t m e n t ，a n df u r t h e rd e v e l o p k e yc l i e n t sa n dt a r g e tm a r k e t s ? t h i s p a p e ra i m st oa n a l y z et h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a j o rc u s t o m e r m a r k e t i n gt h e o r yk n o w l e d g ei nt h eu s eo ft h ef r e i g h tf o r w a r d i n gi n d u s t r y , a n dt o d i s c u s sh o wt of o r m u l a t er a t i o n a la n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，e n h a n c ec u s t o m e r m a r k e t i n ga b i l i t ya n dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sw i t hc o m b i n a t i o nt h ep r a c t i c a ls i t u a t i o n o fh u n a ne n j o yi n t e r n a t i o n a lf o r w a r d i n gc o ，l t d i nt h em e a nt i m e ，t h ep a p e ra l s o o f f e r sr e f e r e n c ef o rd o i n gs o m eb e n e f i c i a ld i s c u s s i o na n da t t e m p t st oc h i n a sp r i v a t e i n t e r n a t i o n a lf r e i g h ta g e n c ye n t e r p r i s e s t h e p a p e rf i r s t l yd i s c u s s e sr e s e a r c hb a c k g r o u n da n dp u r p o s e ，d o m e s t i ca n df o r e i g n r e s e a r c hp r o g r e s s ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dc o n t e n t t h e n ，f r o mt h ea s p e c t so ft h e o r yo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，m a j o rc u s t o m e r sm a r k e t i n gt h e o r y ，c u s t o m e r st o t a ll i f ec y c l e t h e o r y , t h e o r e t i c a l b a s i so ft h i s t h e o r yr e s e a r c ha r er e v i e w e da n dc o n s t r u c t st h e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k c h a p t e r3 ，4i st h ec o r eo ft h i sp a p e r c h a p t e r3h a sa ni nd e p t h a n a l y s i so fm a r k e t i n gs i t u a t i o n sa n df a c e di n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fh u n a n e n j o y i n t e r n a t i o n a l f o r w a r d i n g c o ，l t d a n dw i t hs w o ta n a l y s i sm e t h o d ， s y s t e m a t i c a l l y d i s c u s s e st h e c o m p a n y ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n d t h r e a t sa n di d e n t i f y sc o m p a n y sm a j o rc u s t o m e r sa n ds u b d i v i d e st h e m ，w h i c hl a yt h e f o u n d a t i o nt os t r a t e g yc o n s t r u c t i o n b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h ，c h a p t e r3d e t a i l e d d e s i g n sa n dc o n s t r u c t se n j o yf o r w a r d i n gc o ，l t d sm a j o rc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gt h em a j o rc u s t o m e r sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a n a g e m e n ts t r a t e g y , r e t e n t i o n s t r a t e g y i nt h ec h a p t e r4 ，f r o mt h ea s p e c t so fo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dt e c h n i c a l s u p p o r t ，t h ep a p e r d i s c u s s e sc o n d i t i o n sa n d g u a r a n t e e o f m a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n f i n a l l y ，t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ew h o l et e x ta n dh a v i n gal o o kt o f u t u r es t u d y b yr e s e a r c h i n gi nt h i sp a p e r ，t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n sh a v eb e e nc o n c l u d e d ： h u n a ne n j o yi n t e r n a t i o n a lf o r w a r d i n gc o ，l t d sm a j o rc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yi s a c c o u n t e df o r8 0 o ft h e c o m p a n y sl a r g e v o l u m eo fb u s i n e s sf o ri t sc u s t o m e r s 1 1 1 湖南益捷公司大客户营销策略研究 d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e st a i l o r e ds o l u t i o n st om e e tt h e i rg r o w i n gd e m a n df o rs e r v i c e si n o r d e ri nt h em a r k e tt h ei n v i n c i b l e k e y w o r d s ：h u n a ne n j o y ；i n t e r n a t i o n a lf r e i g h t ；m a j o rc u s t o m e rm a r k e t i n g ；s t r a t e g y i v 硕f ：学位论文 插图索引 图1 1 营销关注领域图5 图2 1 湖南益捷公司组织结构图1 2 图2 2 湖南益捷公司2 0 1 0 年业务构成图1 2 图2 3 湖南益捷公司各客户2 0 1 0 年利润对比图1 3 图3 1 大客户营销策略设计方案示意图2 1 图3 2 大客户管理发展模型2 5 图3 3 大客户关系成长流程图2 9 图3 4 益捷公司大客户开发流程图3 1 图3 5 湖南益捷公司业务服务流程图一3 2 图3 6 山河智能保税业务服务流程图3 3 图4 1 益捷大客户部组织结构图。3 9 v i l 湖南益捷公司人客户营销策略研究 附表索引 表2 1 湖南省2 0 1 0 年进出口货物总值表一1 4 表2 2 湖南益捷国际货运代理有限公司本地主要竞争对手的市场定位一1 9 表3 1 湖南省重点进出口商品总值表2 4 表3 2 湖南益捷国际货运代理有限公司业务状况表2 7 表3 3 湖南益捷大客户各项细分指标统计表2 8 表3 4 白金客户服务菜单3 5 表3 5 黄金客户服务菜单3 6 v i i i 硕l ：学位论义 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 问题的提出 经济全球化和我国对外贸易经济在过去2 0 年的迅速发展，物流业在现代经济 中体现出越来越重要的地位和作用，是我国目前最具发展前景和增长潜力的新兴 产业之一。与此同时，中国对外贸易和出口量的的逐年增长给国际货代企业在中 国的发展带来前所未有的良机。世界经济一体化进程的发展和全球运输设施网络 的改善，使得国际货运代理行业表现出前所未有的活力和潜力。但是伴随国际金 融危机，国际订单骤然减少，对我国沿海地区的出口企业特别是一些来料加工企 业冲击很大，工厂纷纷倒闭，而物流业作为一个贸易的配套产业很快就受到影响。 市场竞争加剧，大型的国际物流公司刮起“兼并 狂潮并用低价战略抢占市场份 额，导致很多小型民营或私营的货运代理公司纷纷倒闭。在这种背景下，我国民 营货代公司的营销与发展策略就受到了更多的关注。 湖南益捷国际货运代理有限公司2 0 0 5 年成立，目前公司总体经常处于快速发 展阶段，但是如何在这种市场外部环境下调整以往的营销战略，进一步巩固市场 地位，提升公司的核心竞争力，加强内部管理和调整，进一步开发重点客户和目 标市场。如何在自己的专业和细分市场加强领先优势，击败竞争对手，以谋求更 大的发展，实现公司和大客户的最大价值。益捷在公司大客户的营销方面也确实 存在一些亟待改进与完善的地方，管理层并未能完全掌握一套完整的大客户营销 策略。因此，基于湖南益捷公司和现状和面临的内外部环境，利用相关管理理论， 对公司大客户营销策略进行重新设计与构建就显得尤为重要与迫切。 1 1 2 研究目的 本文旨在通过分析市场营销理论及大客户营销理论知识在货运代理行业的运 用情况，并结合湖南益捷的实际情况，探讨如何制定合理有效的营销策略，提升 益捷的客户营销能力和市场竞争力，同时对我国民营国际货运代理企业的营销策 略构建方法做一些有益的探讨与尝试，提供借鉴与参考。 1 1 3 理论意义与现实意义 虽然国内外对大客户营销理论进行了相关研究，但在当前金融危机的影响四 处蔓延和物流行业受到巨大冲击的形势下，如何把大客户营销理论与策略构建方 法与我国民营货代行业实际相结合，制定符合我国民营货代企业实际和当前需要 湖南益捷公司大客户营销策略研究 的市场营销策略，本研究对此进行了有益的理论探索，从这个角度上说，本研究 完善了我国的大客户营销策略理论。 面对入世后更加激烈的货代市场，企业的营销策略丌始发生了变化，从价格 竞争转变为客户争夺。大客户的争夺，变得越来越重要。湖南益捷公司是一家中 型的民营货代企业，根据客户关系理论和客户忠诚度理论制定符合公司实际需要 的大客户营销策略，从而提高大客户的让渡价值，增强企业市场份额，改善企业 利润，稳固企业在优势领域的地位。这一问题的研究无疑具有十分重要的意义。 提高企业的竞争力。面对开放的物流市场，益捷公司比以往面临更多的竞争 和挑战。本地企业之间的竞争、与外地企业的竞争、与国外企业的竞争等让益捷 公司开始重新审视自己和整个市场。如何保持和增强其在湖南省整个行业内的竞 争优势和核心竞争力，成为企业生存与发展的关键。对于货代企业来说，大客户 作为一种有限的战略性资源，已经成为各个物流企业争夺的焦点，成为企业取得 竞争优势和核心竞争力的必要条件。因此，开展大客户营销策略的研究，提高大 客户的满意度和忠诚度，可以在激烈的竞争环境中保持和提高竞争力。 提高企业的经济效益。根据著名的“帕雷托法则”，企业8 0 的利润来源于 2 0 的高端客户。这些高端客户正是我们所讨论的大客户，他们贡献了公司绝大 多数的利润，直接关系到企业的运营发展与经济效益，因此，了解和满足这些大 客户的需求，有针对性的开展大客户营销对于企业来说是至关重要的。 满足大客户的需求差异。随着物流市场的成熟，客户对服务的要求越来越高， 客户的需求也越来越多样化、个性化，益捷公司一直致力于通过满足客户的需求 来提高客户满意度，但是这种需求的满足是被动的，对于大客户的需求仍然缺乏 了解，没有体现出关系营销的理念。因此，只有通过分析大量的客户历史行为数 据，发现客户需求差异来对客户需求准确定位，才能为客户提供差异化和精细化 的服务。 提高大客户的忠诚度。获得客户的忠诚度是关系营销的目标，这种忠诚度又 是以客户的满意为基础的。当获得大客户的忠诚时，大客户与企业之问就开始逐 渐形成战略合作伙伴关系，而不再仅仅是单纯的合同关系和价格比较。对于益捷 公司创造高额利润的大客户，他们的忠诚度直接影响到企业的利润，影响到企业 的生存和发展。因此，公司在2 0 0 6 年成立了专门的大客户服务工作组，明确了工 作组的职责范围，但是并没有对这些大客户进行识别，对他们的服务仍然采用标 准化流程，没有体现出个性化和差异化服务，这不利于提高大客户的满意度和忠 诚度。因此，面对公司最重要的客户群体，如何开展大客户服务，提高他们的满 意度和忠诚度成为大客户营销工作中的重要内容。 硕上学位论文 1 2 国内外研究现状 对于大客户概念的内涵与外延日前尚无统一的界定。主流观点认为大客户就 是对市场卖方具有战略意义的客户。b u r n e t tk ( 1 9 9 2 ) 认为，企业管理的重点就 在于大客户关系管理( k e yc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。任何企业都不能 企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企业所选择的目标客户还必须 进一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献率相差很大。在企业资源有限 的情况下，如何把有限的资源分配在对企业利润率贡献最大的客户群体上，放弃 或部分放弃那些对企业利润没有贡献，甚至使企业受损、浪费企业资源的客户， 将成为企业管理者不得不考虑的问题。具体来说，大客户是指那些为企业创造超 过5 0 利润而只占企业所有客户比重很小的一部分客户，对大客户进行划分，就 是要帮助企业找到或者培养“高价值的重要客户 ，也就是“和企业建立长期、稳 定的战略关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户。k o t l e r ( 1 9 9 0 ) 指出，善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中 得到许多未来的销售机会。可以说，与大客户建立长期关系是在激烈的市场竞争 中立于不败之地的关键l 引。 关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各 种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活 动。关系营销的思想最早出现在2 0 世纪5 0 年代，m a g a r e y 提出了营销的6 项功 能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。在2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代的两篇论文也催发了关系营销理论的建立：其一是a d l e r l e e 在1 9 9 6 年提出，企业之间的象征关系与传统的营销者：中介关系没有直接联 系；其二是j o h na r n d t 在1 9 7 9 年指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久 关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化 。关系营 销的概念是b e r r y 于1 9 8 3 年最先提出的，并在8 0 年代末至9 0 年代迅速发展，在 西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系 观点的学者对交易 导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”【1 1 。交易营销与 关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4 p s 营销组合为 手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方 法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不 少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关 系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关 系，营销实践仍然以4 p s 营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4 p s 组 合的运用为主要特征。因此，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式， 但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。 湖南益捷公司人客户营销策略研究 虽然客户关系管理出现于1 9 9 0 年的美国，至今已经蓬勃发展了十多个年头。 在我国，客户关系管理从1 9 9 9 年下半年开始，逐渐引起了i t 业及应用行业、投 资商、用户及国内软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强 烈的需求驱动下，c r m 得到了长足的发展。2 0 0 3 中国c r m 产业研究报告揭 示中国c r m 的应用领域当前主要集中在金融、电信、i t 、制造等经济实力较强、 信息化程度较高的行业。张淑青( 2 0 0 6 ) 对石家庄网通公司大客户营销现状进行 分析，指出公司在大客户营销中存在的问题，特别是企业内部机制不完善、营销 策略单一、缺乏深入的市场研究、大客户资源管理不够科学等，从产品、价格、 渠道、促销、人力资源、有形展示、服务过程七个方面提出石家庄网通公司应采 取的大客户营销策略。马海峰( 2 0 0 5 ) 从空间和时间两个维度全面分析和把握大 客户的市场行为特征，分别分析了大客户购买活动和大客户生命周期，结合山东 网通的实际对大客户的流失状况作了深入的分析，并利用回归分析法对流失率作 了预测。制订了基于组合营销服务的大客户拓展策略，从产品、价格、客户关系 管理和服务四个方面作了深入的阐述。窦荣兴( 2 0 0 5 ) 对银行潜在大客户的识别 与分类、客户经理团队对大客户的维护、商业银行大客户的退出时机选择等大客 户管理密切相关的核心问题进行了深入研究，探讨了潜在大客户的识别与分类的 基本方法，设计了大客户经理团队管理的基本模型，构建了大客户适时退出的运 行机制。邱晨( 2 0 0 5 ) 研究了工业品营销中，大客户营销的相关方法和乎段，以 注公司为例，采用案例分析的方法，通过对这家著名的国际能源公司大客户营销 策略的实施过程进行分析，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别、定 位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中的相关问题【2 1 。 1 3 大客户营销基本理论 1 3 1 关系营销理论 1 关系营销的含义 2 0 世纪9 0 年代以来，随着营销所关注的主要领域的变化，一个新的营销重 点一一关系营销逐步被关注，关系营销有潜力将营销重点整合成一体。如下图所 示。 硕 ：学位论文 图1 1 营销关注领域图 “关系营销”的概念在8 0 年代被推出，是个相对新的并且还在演变的概念。 最初的定义由伦纳德贝里( l e o n a r db e r r y ) 提出的，他从保持老客户比以吸引 新客户的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有客 户”。尽管贝里并没有否认吸引新客户的必要性，但他把现有客户作为关系营销的 核心。我们认为，对关系营销的这种理解忽略了客户发展的动态过程。很明显， 任何老客户都是从新客户发展而来的；一味固守老客户很难适应市场环境的变化。 格鲁如斯( g r o n r o o s ) 对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的 市场关系 。我国近年来也有许多学者进行关系营销的研究，如中国人民大学的郭 国庆教授将关系营销定义为：“企业与客户、分销商、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。这， 一定义较为全面地概括了企业与之发生关系的各方，并强调了交换的核心作用， 突出了关系营销的特点一相互信任、履行诺言。我们的关系营销的观念延伸了这 个定义。这扩大的观念有3 个补充点： ( 1 ) 企业观察看它和顾客关系方式的性质是在变化的。重点从注重交易转移 到长期保留顾客为目的。 ( 2 ) 扩大的概念出现在公司与之相互作用的市场上。除了顾客营销，机构开 始专注发展和增进与其它外部市场的长久关系。包括供应商、招聘、中介和影响， 以及内部市场。 ( 3 ) 意识到质量、顾客服务和营销活动需要连在一起。关系营销趋向关注把 替曷委的菱领域 湖南益捷公司大客户营销策略研究 这3 个元素更紧密地结合在一起，并确保它们协同的潜力得以释放。 2 关系营销的特点 传统的营销是交易营销。从服务机构的角度看，交易营销的重点是交易；而 关系营销的重点是与顾客建立和保持长期关系，关系营销与交易营销相比，主要 有长期性、互动性、过程性和价格敏感性等特点。 ( 1 ) 关系营销的长期性：交易营销追求短期的一次性的利益。在交易营销者 看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束。关系营销追求长期的、可持续 的利益。在关系营销看来，交易结束，关系随之开始，而且这种顾客关系是可持 续的，是伴随顾客“终生的。 ( 2 ) 关系营销的互动性：在交易营销中，顾客是营销者4 p 营销手段被动的 接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与 顾客之间是互动的关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求 服务机构善于管理4 c ，即顾客的需要和欲望( c u s t o m e rn e e da n dw a n t ) 、顾客的 成本( c o s tt oc u s t o m e r ) 、顾客的便利( c o n v e n i e n c e ) 和营销者与顾客的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。从4 c 看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的 地位。 ( 3 ) 关系营销的过程性：交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销， 产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非 耐用消费品、半成品( 中间成品) 和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服 务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。特别是服务的营销与服务的生产和 消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定者服务的营销的过程性。由于 服务营销的过程性最为明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会会很多， 因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。 ( 4 ) 关系营销的价格非敏感性：一般交易营销活动中，价格是一重要因素， 顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买行为过程中的角色有新的理 解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益共存，可以平抑交易双方对价 格的敏感心理。 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客 ( c u s t o m e rr e l a t i o n ) 。关系营销无论对服务机构( 营销者) 或顾客都是有价值的。 服务机构可以通过关系营销保持重视的顾客群，而顾客也可以从与服务机构长期 的相处中获益。关系营销可以起到双赢的作用1 3 j 。 1 3 2 大客户营销理论 大客户( 也称为关键客户、全国客户、全球客户或看家客户) 有三个方面的含 义：其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销 顾l ：学位论文 商、批发商和代理商；其二指客户的价值大，不同的客户对企业的利润贡献差异很 大，2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客 户以及具有高价值潜力的客户：其三指客户对企业营销战略的影响大，大客户的营 销战略直接决定着企业整体营销战略成功与否，更决定着企业营销战略的长期性、 稳定性。 大客户管理( k e yc u s t o m e r sm a n a g e m e n t ， k c m ) 的概念产生于2 0 世纪7 0 年代，源于“大客户营销”这个概念。对于“大客户营销”学派而言，其目标是 简单并具事务性的活动，尽可能销售更多产品给企业现有的大客户。为了适应环 境的影响，一些企业开始让单个销售人员负责管理少量的关键客户。很快这些企 业发现销售人员不仅仅能销售产品，而目他们能很快的理解客户，并为客户提高 效率和生长能力提供帮助。他们甚至还担负起配送、监控库存、协助安装、处理 订单等多种业务( s h a p i r o1 9 7 6 ) 。s t e v e n s o n ( 1 9 8 1 ) 认为大客户管理就是指重要 客户将获得特殊待遇，拥有特殊的身份。即获得专门销售人员的拜访，库存优惠， 更好的价格，特殊的服务安排。这些早期强调为有限的大客户提供增值服务的尝 试获得了很大的成功，这使得企业和客户双方都获益匪浅。在此基础上，“大客户 管理”学派认为，通过给予大客户特别的关注和更为细致的服务，可以与大客户 和主要供应商建立战略联盟，为公司建立持久的竞争优势，以适应日后的激烈竞 争，并处于不败之地。因此，大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为。 企业的经营活动是动态的，企业与客户之间的关系也是动态的。因此，在实施大 客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客 户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业 建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又 及时对新出现的大客户采取积极的行动。 1 帕雷托规则 帕雷托规则，即平常我们常说的“8 0 2 0 ”规则。此规则通过对同一类问题或项 目进行排序，来认明其中少数争议较大的。它是由意大利经济学家帕雷托首创的。 1 8 7 9 年，帕雷托在研究个人收入的分布状态时，发现美国8 0 的人只掌握了2 0 的财产，而另外2 0 的人却掌握了全国8 0 的财产，而且很多事情都符合该规律。 于是他将此规律应用到生产上。他的主要观点是：通过合理分配时间和力量到a 类一总数中的少数部分，你将会得到更好的结果。当然忽视b 类和c 类也是危险 的，在帕雷托规则中，它们得到与a 类相对少得多的注意。少数人的收入占全部 人收入的大部分，而多数人的收入却只占一小部分，他将这一关系用图表示出来， 就是著名的帕雷托图。该分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分 清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和多数的但对事物影响较 小的次要因素。后来，帕雷托法被不断应用于管理的各个方面。1 9 5 1 年，管理学 湖南益捷公司大客户营销策略研究 家戴克( h f d i c k i e ) 将其应用于库存管理，命名为a b c 法( a c t i v i t yb a s e d c l a s s i f i c a t i o n ，a b c 分类法) 。1 9 5 1 年1 9 5 6 年，朱兰将a b c 法引入质量管理， 用于质量问题的分析，被称为排列图。1 9 6 3 年，杜拉克( p ed r u c k e r ) 将这一 方法推广到全部社会现象，使a b c 法成为企业提高效益的普遍应用的管理方法。 近年来，营销界有人对“8 0 2 0 ”法则提出了质疑，认为企业的大客户由于其 强势的谈判力，使得企业在与大客户的交易中往往利润微薄甚至没有利润。诚然， 在某些领域确实存在这种现象，但是大客户对企业的意义不仅限于利润，还影响 着市场占有率、品牌等，由于大客户在业内的影响力，还会吸引更多的企业与本 企业发生交易。因此，大客户的重要性是不容忽视的。 2 发展历程 要了解大客户营销的起源，需要追溯产业市场营销的历史发展过程。分析买 卖双方关系的第一个理论突破是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念，它之 所以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理 人员深刻了解交易中人的重要性。 2 0 世纪8 0 年代早期，i m p ( t h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 集团提 倡同时分析买卖双方，把它们之间的关系视为双方的“互动”行为。他们强调在 大客户营销的过程中同样存在着风险和挑战，例如在1 9 9 9 年克兰非尔德大蒙和投 资，作为信息渠道的关系可提高企业的经济效益和技术效果，减少不确定性。这 样进一步的研究成果便形成了关系营销。关系营销是以关系为中心把顾客维系视 为战略，认为企业应有长远的观念，应持续与顾客进行沟通，为顾客提供利益， 完全承诺顾客服务，希望全体员工为顾客提供服务和保证服务质量。这样，战略 意图和共同价值观就成为产品j j l 务的一部分，同时，营销被定义为建立和维系顾 客关系。这样顾客维系和顾客赢利能力的关系第一次得到了充分地说明。 在大客户营销的过程中同样存在着风险和挑战，例如在1 9 9 9 年克兰非尔德大 学和皇家市场研究中心发布的报告变革的挑战中所描述的来自迅速变革流程 再造、市场坏境、顾客、国际化竞争等诸多方面的挑战，这些挑战与大客户营销 密切相关的是：它加强了全球顾客和供应商之间的相互依赖关系。供应商有能力 满足顾客更复杂的需要，他们也认识到如果能满足这些挑战，就能与大客户起成 长。 买卖双方之间的关系像其他关系一样，是经过时代变迁而逐步发展而来的。 大客户关系的发展有两个主要特征，表现为：一是一般“交易 关系向相互协作 关系转变；二是彼此间信任与承诺的建立，使双方朝共享未来成果的方向迈进。 托尼和迈克威尔逊认为大客户关系的发展是一项长期而具有战略意义的工作，他 们提出大客户关系发展的六个阶段一孕育阶段，初级阶段，中期阶段，伙伴式阶 段，协作式阶段，最后一个阶段是间断阶段，如果工作不到位，它有可能在整个 硕上学位论文 关系发展阶段的任意时问发生。 以上观点对于在大客户营销的实际工作中，应该如何充分利用关系营销来吸 引和保持大客户，如何在各生命周期阶段进行大客户营销服务管理，并通过向客 户提供优质服务和高度价值来建立和提高客户满意度，最终赢得关键大客户以战 胜竞争对手，为此奠定了理论基础。 1 3 3 差异化营销理论 当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的 产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著 名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提 供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种 廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 所谓差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) 差异性市场战略( d i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n gt a c t i c s ) 差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的 市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提 供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定 产品策略、价格策略、渠道( 分销) 策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位 与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核 心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消 费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营 销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同 的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了 他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、 形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实 现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 差异化营销主要有以下三种策略： ( 1 ) 服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。目前国内 货运代理行业提供的服务越来越倾向于同质化，各公司之间的市场竞争更多的趋 向于价格竞争。内地货运代理行业这种现象尤其明显。因为内地市场本身市场容 量较小，进出口物品比较单一，各公司之间提供的服务很难有本质区别。所以在 营销策略制定过程中如何实现服务的差异化，也是本文需要重点探讨和关注的内 湖南益捷公司大客户黄销策略研究 容。 ( 2 ) 产品差异化 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理 性、式样和设计等方面的差异。货运代理行业本身就是第三方服务提供商，其产 品主要就是物流服务。所以产品差异化等同于服务的差异化。 ( 3 ) 形象差异化 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞 争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。目前国内物流企业在其企业 和品牌形象方面关注度有限，但形象差异化对于物流企业的营销过程可以起到积 极的意义，本文对此也将进行相关的思考。 1 4 研究内容与方法 1 4 1 研究内容与思路 本文从六个方面对湖南益捷国际货运代理有限公司的大客户营销策略进行了 研究。首先，对研究背景与目的、国内外研究进展、研究方法与内容进行了阐述。 然后，从关系营销理论、大客户营销理论、客户全生命周期理论对本研究的理论 基础进行了综述，构建了理论框架。第三、四、五章是本文的核心，第三章对湖 南益捷国际货运代理有限公司的营销现状与面临的内外部环境进行了深入分析， 运用s w o t 分析方法对其面临的优势、劣势、机遇与威胁展开了系统研究，梳理、 识别出益捷公司的大客户并进行细分，为策略构建奠定了基础。基于前面的研究， 第四章对益捷公司的大客户营销策略进行了详细的设计与构建，包括大客户的开 发策略、管理策略、保持策略三个方面。第五章从组织结构和技术支撑两个方面， 探讨了营销策略实施的条件与保障。最后对全文进行了总结并对未来研究进行了 展望。 1 4 2 研究方法 本文有定性的客观描述，也有定量的数据分析，有科学的图表说明，也有典 型的实例旁证，通过深入的市场调查，运用基于组合市场营销原理、差异化营销 和关系营销方法，提出国际货运代理市场大客户开发、管理、保持策略，从而对 益捷公司大客户营销策略进行有益的探索。 硕i j 学位论文 第2 章湖南益捷公司大客户营销环境分析 2 1 湖南益捷公司简介 2 1 1 公司基本情况 湖南益捷国际货运代理有限公司，是经湖南省工商局批准注册的国际货运代 理企业。本部设在湖南省长沙市，交通便利。公司拥有一支高素质的员工队伍， 秉承先进的管理理念，经过不断地发展，已建立起完善的物流网络，并在欧、美、 日、韩、东南亚等地有强大的代理支持，为广大客户提供海、陆、空全方位的货 运物流服务。 公司经营承办海、陆、空进出口货物的国际运输代理业务，包括揽货、订舱、 仓储、中转、集装箱拼箱拆箱、散杂货、报关、报检和相关的短途运输服务及咨 询服务。 2 1 2 企业宗旨与理念 企业宗旨：为一流企业，提供一流的物流服务 企业理念：专业服务，成就所托，共创未来 2 1 3 人力资源 湖南益捷国际货运代理有限公司拥有一支高素质的员工队伍。目前，公司高 级管理层4 人，职能部门2 6 人。员工平均年龄2 8 4 岁，大学本科及以上学历占 8 0 。从公司的人员结构来看比较合理，年龄普遍不大，正是出于事业的上升期。 而且拼劲十足，也乐于接受新生事物。但货运代理行业也存在着比较普遍的问题， 就是人员流失比较严重。由于整个行业增长比较快，具有一定经验的员工跳槽的 概率很高。所以公司在人员培养和提供其恰当的职业规划方面必须认真对待，这 也是整体营销工作的基础。 湖南益捷公司大客户营销策略研究 2 1 4 组织结构 图2 1 湖南益捷公司组织结构图 2 2 湖南益捷公司大客户业务现状分析 从下表中可以看出工程机械进出口是目前公司业务的核心，目前工程机械进 出口占公司业务量的近8 0 ，其他客户如广汽长丰、远大空调、衡阳钢管厂、涟 源钢铁厂等也占有一定比例。工程机械进出1 2 1 主要由三一重工、中联重科、山河 智能三家大客户构成。其中山河智能的业务量最高，但其企业规模为三家大客户 中最小。相反三家中规模最大的三一重工，却在公司大客户业务构成中所占比例 最小，仅为1 6 。公司规模类似于三一重工的中联重科也只占到业务总量的2 6 。 图2 2 湖南益捷公司2 0 1 0 年业务构成图 硕l 学位论文 我们还可以通过下面2 0 1 0 年度利润率情况表对公司大客户业务现状进行分 析，由此图可以看出目前公司大客户中，三一重工的利润率是最低的，而山河智 能为最高。由此可以看出三一重工在我们的客户中议价能力最强，另一方面也反 映了我们在三一的客户关系是最为薄弱的。中联进口方面利润率为1 0 9 8 ，不算 很高，但是其资金占用时间相当长而且金额很大。山河智能方面公司一直获得了 比较高的利润率，是因为公