（企业管理专业论文）我国家电企业国际市场进入方式研究.pdf

内容摘要 在经济全球化趋势加速发展的今天，越来越多的中国家电企业开始走出国 门，参与国际竞争，进行国际化经营，中国的家电产业已经成为了世界家电行业 中不可忽视的力量。在我国企业实施“走出去”战略的过程中，如何认识并选择 国际市场进入方式成为国内家电业国际化发展的焦点。 论文第一章介绍了论文选题的目的和意义、国内外对本研究问题的综述、文 章的研究方法及创新之处、论文结构。第二章介绍了我国家电行业的现状和我国 家电企业进入国际市场的重要性分析。在第三章中，文章分析了不同国际市场进 入方式的内在特性、我国家电企业国际市场进入方式选择的影响因素，并对影响 因素进行了综述。在第四章中，阐述了我国家电企业国际市场进入方式的演进及 现状、国际市场进入方式存在的问题以及问题产生的原因。在最后一章中，文章 以海尔、t c l 、格兰仕的不同国际市场进入方式作为案例分析，提出了其各自的 优缺点，最后总结出我国家电企业国际市场进入方式的六点对策建议。 我国家电企业跨出国门，进入国际市场，是必然的选择。不论选择何种目标 市场，何种进入方式，其最终目的都是提高自身的核心竞争力，不断提高我国家 电企业在国际市场竞争中的资本。文章采用案例分析、定性分析的方法进行研究， 对已经进入和即将进入国际市场的我国家电企业提供了一定的参考和借鉴。作为 国内市场上竞争最为激烈、发展最为成熟的行业，家电企业国际化经营成功的经 验与失败的教训必将对我国企业整体竞争力的提高产生重要作用。 关键词：我国家电企业国际家电市场 进入方式选择 a b s t r a c t a st h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o na c c e l e r a t e sn o w a d a y s ，m o r ea n dm o r ec h i n e s e h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s e sh a v eg o n ea b o a r d t h e yp a r t i c i p a t e di nt h e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na n di n v o l v et h e m s e l v e si ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s t h ep u r p o s e sa n ds i g n i f i c a n c e ，t h er e l a t i v et h e o r i e so ni n t e r n a t i o n a lm a r k e te n t r y m o d e ，t h er e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i v ep o i n t s ，t h er e s e a r c hs c o p ea r ei n c l u d e di n t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e r t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i ci n d u s t r y a n dt h ei m p o r t a n c eo fe n t e r i n gi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e tf o rc h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a p p l i a n c ee n t e r p r i s e sa r ei n t r o d u c e di nt h es e c o n dp a r to ft h i sp a p e r t h et h i r dp a r t i n t r o d u c e st h ei n t e r n a lc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n te n t r ym o d e sa n dt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so fd i f f e r e n te n t r ym o d ec h o i c e s t h ef o u r t hp a r ti n c l u d e st h eh i s t o r ya n d a c t u a l i t yo ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e te n t r ym o d e sf o rc h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a p p l i a n c ee n t e r p r i s e s ，t h ep r o b l e m so ft h e s ee n t r ym o d e sa n dt h er e a s o n sf o rt h o s e p r o b l e m s i nt h el a s tp a r t ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ec a s e so fh a i e r , t c la n dg l a n z ea n d s u m su pt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f e a c hm o d e a tl a s t ，i tp u t sf o r w a r ds i xp o i n t s f o rs u g g e s t i o n s t h ef i n a l p u r p o s eo fe n t e r i n gi n t e r n a t i o n a l m a r k e tf o rc h i n e s eh o u s e h o l d e l e c t r i c a p p l i a n c ee n t e r p r i s e s i st oe n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t i e sa n d i m p r o v et h e i rp e r f o r m a n c e t h i sa r t i c l ep r o v i d e st h es u g g e s t i o n sa n dr e f e r e n c e sf o r t h o s ec h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s e sw h i c hw i l le n t e ri nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ee x p e r i e n c e so fe n t e r i n gi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t sf o rc h i n e s e h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s e sw i l la l s ob eu s e f u lf o ro t h e rc h i n e s e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c ee n t e r p r i s e s ；i n t e r n a t i o n a l h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c em a r k e t ；e n t r ym o d ec h o i c e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得天津财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：配清签字日期：u0 年弓月妇 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：坡膏导师签名： 签字日期：1 孑年弓月潴日签字日期洲年乡月必日 学位论文作者毕业后去向： 久o l 呻瑚、叉心国 工作单位：k 舞呻域议调 电话：以fzm 占 通讯地址：乏专刁粥彳邑妃、萄哦惕邮尊：弓蚪1 第1 章导论 1 1 论文选题的目的和意义 经济全球化的触角已经延伸到世界的每一个角落，在经济全球化的背景下，地球不再 是圆的。全球化的自由贸易市场、跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模和形式的增加、 技术的广泛迅速传播，使得任何一个国家都必须做好应对冲击和挑战的准备。 中国加入w t o 以后，企业如何顺应经济全球化大潮，走跨国经营之路，在国际竞争 的平台上求得生存和发展，是企业面临的最重要的课题之一。我国家电产业从无到有，经 过二十多年的发展，已经成为我国支柱产业之一。我国己经成为世界家电生产大国，仅次 于美国、日本，其中电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居世界首位，为我国经济发展、 人民生活水平提高作出了巨大贡献。根据经济学家的研究，在全球范围，家电产业仍属于 朝阳产业，据推测世界家电销售额每年以平均5 的速度增长，世界主要家电产品需求量 每年以6 6 的速度增长。在众多世界5 0 0 强企业纷纷抢滩中国市场的情况下，我国企业必 须积极地谋求长远发展，不断壮大企业，发展对外直接投资，增强自身国际竞争力，作为 中国竞争最为充分、也是最为成熟的家电产业，也要开始实施“走出去战略。然而，我 国家电企业一直被自主国际性品牌缺乏、对海外市场控制力薄弱、低附加值低收益的产业 分工地位、频繁的“两反一保 调查等问题困扰，并且这些问题目益恶化。 我国家电企业要想成功实现企业的国际化发展和品牌的国际化，选择合适的国际市场 进入方式至关重要。家电企业的国际化是一个连续的、渐进的过程。随着企业的海外市场 知识、生产要素数量、企业市场份额和市场竞争结构的不断完善，我国家电企业将不断的 完善最适合自身的国外市场进入方式。 我国家电企业如海尔、t c l 、格兰仕、康佳等公司分别以各种不同的国际扩张路径在 进行着自身的国际化，其中有成功的案例，也有失败的阵痛。国际扩张路径选择的成功与 否事关我国家电企业跨国经营初期乃至企业长期生存状况和企业核心竞争优势的确立。 目前，研究企业国际化的理论为数众多，但大部分立足于宏观分析企业国际化的过程、 动机、产生原因，而很少对一个国家的具体行业中的企业进行具体国际化、尤其是国际市 场进入方式的研究。本文在对中国家电国际化发展状况分析的基础上，对其进入国际市场 的方式迸行探讨，力求在现有研究成果的基础上，对企业国际化理论进行研究。 1 1 2 国内外对本研究问题的综述 1 2 1 企业国际化动因理论 海默首次以垄断优势来解释跨国直接投资行为。海默认为，企业决定进行对外直接投 资并确保其海外投资的赢利性，关键在于它们具备当地竞争者所没有的某些垄断优势，市 场的不完全使企业拥有并保持这些优势。随后，海默的导师金德伯格列出市场不完全的几 种形式：产品市场不完全、要素市场不完全，规模经济和政治行为造成的市场扭曲。这四 种市场不完全使企业拥有技术优势、市场优势、资本优势、管理优势和规模优势，这些优 势在后来被归结为所有权优势。海默和金德尔伯格的贡献在于较好地解释了对外直接投资 的动机和条件，是研究对外直接投资最早和最有影响的独立理论。 弗农根据对美国制成品的研究，提出了生命周期理论，试图解释企业国际化的不同市 场进入方式 。在产品开发阶段，具有产品和技术优势的美国企业不仅供应国内市场，也 享有出口贸易垄断地位；在产品成熟阶段，技术业已成熟，国内生产能力扩大，市场日趋 饱和，国外市场客观需求刺激了出口的增长。为更好地扩展国外市场，必须依靠规模经济 降低成本，这时美国企业将利用接近供应市场的区位优势在拥有产品市场的其他发达国家 投资设厂。第三阶段，产品和技术的标准化使得便宜的劳动成本和资源条件日益成为决定 产品竞争的重要因素，美国企业将以直接投资方式将生产向一些欠发达国家转移，以期获 得分布于不同国家的区位优势。产品生命周期理论从动态区位条件来分析对外直接投资， 在一定程度上弥补了垄断优势理论的缺陷，为投资企业进行区位和市场选择提供了分析框 架。然而，生命周期理论对于份额越来越大的发达国家之间的双向投资无能为力，对于当 今世界的横向生产分工也无法作出合适的解释。 邓宁的国际生产折衷理论将企业国际化经营的优势分为三类：所有权优势，内部化优 势和区位优势，并且指出，企业必须同时兼备所有权优势、内部化优势和区位优势才能从 事有利的海外直接投资活动 。如果企业仅有所有权优势和内部化优势，而不具备区位优 势，只能将有关优势在国内加以利用，而后依靠产品出口来供应当地市场；如果企业只拥 有所有权优势和区位优势而无内部化优势，则说明企业拥有的所有权优势难以在内部加以 利用，只能将其转让给外国企业；如果企业具备了内部化优势和区位优势而无所有权优势， 毋h y m e rs h 1 9 7 6 ：t h ei n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n so fn a t i o n a lf i r m s ：as t u d yo fd i r e c tf o r e i g ni n v e s t m e n t m i t p r e s s 。w i l l i a mg r u b e r , d i l e e pm e h t a ，r a y m o n dv e r n o n t h er & df a c t o ri ni n t e r n a t i o n a li n v e s t m e n to f u s i n d u s t r i e s j o u r n a lo fp o l i t i c a le c o n o m y1 9 6 7 f e b r u a r y , p 2 0 3 0 o j h d u n n m g ，1 9 8 1 ：i n t e r n a t i o n a lp r o d u c t i o na n dt h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ，g e o r g ea i l e n & u n w i n ，l o n d o n 2 则意味着企业缺乏对外直接投资的基本前提，海外扩张无法成功。 邓宁的国际生产折衷理论在综合了以往各学派的学说和观点之上，把垄断优势理论、 内部化理论和区位理论结合起来，形成了综合性的理论体系。邓宁的理论把跨国经营的 决定因素概括为三类优势，并把这三类优势的拥有程度作为判断企业跨国经营方式选择的 依据和条件。 1 2 2 企业国际市场进入方式理论 企业国际化市场进入方式，被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、 管理经验和其它资源转移到其它国家的方式。一个企业要进入本国以外的市场，有很多可 供选择的方式，既可以采用贸易式进入方式，又可以使用契约式进入方式，还可以选择投资 式进入方式。如下表： 表1 1 国际市场进入方式 进入方式类型内容 贸易式间接出口，直接出口 ， 契约式 许可证协f , k ( 1 i c e n s i n ga g r e e m e n t ) 特许经营( f r a n c h i s i n g ) 交钥匙合同( t u r n k e yc o n t r a c t s ) ， 管理合同( m a n a g e m e n tc o n t r a c t ) 投资式 合资i f r _ ql ( j o i n tv e n t u r e ) 全资子公司( w h o l l yo w n e ds u b s i d i a r y ) 资料来源：杨圣明，中国对外贸易理论前沿，社会科学文献出版社，1 9 9 9 年：2 6 贸易式进入，是指企业将在本国生产的产品向目标市场出口，以此进入国际市场的方 式。贸易式进入方式包含直接出口和间接出口两种方式。间接出口是指通过设立在本国的 略种外贸机构出口，而企业本身并不参与该产品的国际营销活动。间接出口对于出口企业 而言，并不需要特殊的投资，也不需要国际化经营的经验，而又扩大了市场销售额，是经 营风险较小的国际化方式。但是，在间接出口方式下，生产企业对产品进入国际市场的方 式也无法控制，更无法获得国际化经营经验。 直接出口则是生产企业直接向国外的中间商或客户销售产品，生产商通过设立出口部 或国际部的方式，与国外的代理商，零售商或客户直接联系，不周程度的参与企业的国际 营销活动。直接出口的优势在于，企业能够有效实施出口战略，及时掌握海外市场信息， 。国d u n n i n g , j 。r e a p p a i s i n gt h ee c l e c t i cp a r a d i g mi na na g eo f a l l i a n c ec a p i t a l i s m , j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s ，1 9 9 5 3 积累国际化经验，培养国际化人才，从而提高企业的国际化竞争能力。但是直接出口要投 入一定资源，经营风险与对生产企业自身的管理经验，人才方面的要求也比较高。 契约式进入是指在不涉及股权或企业产权的条件下，公司通过契约向国外企业转让 项或几项无形资产，然后由技术出让企业向使用方收取相应费用和报酬的方式。契约式进 入国际市场是向国外企业输出包括工业产权和版权在内的知识产权，而不是直接输出产 品。契约式进入方式包括多种方法，如：许可证协议，特许经营，交钥匙合同，管理合同 等。 许可证协议是协议当事人的授方和受方由于转让专利，技术，商标等权利义务的文件 的使用权而形成的具有法律意义的文件。许可证协议对使用期限，使用费支付方式等使用 中的限制条件进行一系列的规定。许可证协议作为一种低投入的市场进入通道，较之于直 接投资方式而言，降低了目标市场不确定性带来的风险：较之于贸易进入方式，又绕过了 市场壁垒，克服了高运输费用带来的成本障碍，因此是中小企业，尤其是有技术专长的中 小企业国际化的一种较为理想的方式。 特许经营是许可证协议的一种特殊形式，指的是特许方企业为被特许方提供技术，商 标，统一的经营方法，人员培训等一系列的产品和服务，从而得到连续的提成费和其它形 式的经济补偿的经营方式。特许经营作为一种企业进入国际市场的方式，其优势在于借助 管理信息系统，不仅能够快速获得国际市场信息，进入国际市场，稳定获取特许收益，而 且能够有效减少管理层次，保障组织的扁平化和分权化，从制度上避免官僚作风。特许经 营的缺点则在于对被特许方控制力较弱，有培植竞争对手的可能。 交钥匙合同指跨国企业利用自己在设计，施工，生产等一系列环节的专门知识和经验， 以及完成项目工程的综合优势，通过与目标国的设备购买商订立合同，协助其完成从可行 性研究设计方案设备采购建厂施工试车运转正式投厂等一系列活动，从而进入目标国 市场。最常见的交钥匙合同有：b o t ( 建设一经营转让) ，b o o ( 建设一经营一拥有) b o o t ( 建设拥有经营转让) 等。交钥匙合同方式面临的主要风险包括政治风险，市场风险， 技术风险，融资风险和不可抗外力风险等。 管理合同以合同形式给予公司管理国外目标市场企业日常经营的权力。一般而言，这 类合同不授权该涉外企业作出新的资本投资、决策红利分配方针等基础管理或政策，或更 改所有权安排，管理只局限于日常经营活动，不涉及到产权安排。上世纪9 0 年代，以 o e m ，o d m 等为代表的管理合同的新形式被广为采用，一方面，使得母国公司能够集中资 源加强核心业务，降低跨国经营风险和经营成本，另一方面，也促成了许多发展中国家企 4 业以管理合同为契机，进入国际市场。 投资进入方式是指跨国公司采用股权控制的办法，直接参与目标国生产企业的经营管 理，从股权结构看，可以采用合资企业的形式，与目标国家内的本土公司分享所有权和控 制权，也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。投资设立全资子公司 和合资企业可以通过完全自行设立( 新建) 或直接购买外国的公司( 购并) 来获得。投资 进入方式是三种方式里需要花费的资源最多，面临风险最大的方式，但同时对市场的渗透 最完全，获得的控制权也最强。企业通过投资进入国际市场的不仅仅能够获得销售额的增 长，而且能够得到当地富有竞争优势的资源，从而获取竞争优势。以独资和合资方法进入 国际市场的优劣势如下表： 表1 2 独资与合资方式优劣势比较 进入方法优势劣势 独资高控制能力高投入，高风险 合资减小资本投入文化差异导致的冲突战略 减少综合风险目标矛盾引起的冲突 利用合资双方优势 资料来源：司岩，中国企业跨国经营实证与战略，企业管理出版社，2 0 0 3 年：5 3 1 2 3 企业国际市场进入方式选择理论 进入方式是跨国公司市场进入战略的基石，不同的进入方式代表了跨国公司的不同程 度的控制、参与和风险水平。进入方式的选择是跨国公司最重要的战略决策之一，它直接 影响着跨国公司在一国市场所有的未来决策与经营。这是早期有关进入方式理论研究的学 派之一，是由批北欧学者在2 0 世纪7 0 年代中期以企业行为理论研究方法为基础提出 的。该学派认为，企业在开展了国际化经营之后，在进入方式的选择上将伴随风险与控制 方面的能力也在不断地提高，逐渐加大对国外市场运作的控制力度，因此，国际市场进入 方式将遵循：不规则出口利用独立的销售代表或代理商出口建立销售分支机构国外建厂 的路径，最终以投资者的身份进入海外目标市场。这一理论的优点在于将企业进入国际市 场的行为看作动态的过程，打破了以往理论静态地研究选择决策的思路。但这个理论只考 虑国际经营经验这一个变量对国际市场进入方式的影响，将问题过分简化了。 第二种学派源于科斯的交易成本理论。该理论的基本前提是企业内部化活动的动因是 5 更低的成本，如果其它市场能够提供成本优势，企业会将行动外部化。该理论的主要代表 人是a n d e r s o n 和g a t i g n o n 雪。该理论在进行选择方式分类时，将控制看作影响企业海外 市场风险和收益的唯一最重要的决定因素，根据对海外企业控制程度的不同，将市场进入 战略方式分为占有多数股权的高控制，以均衡股权为特征的中控制，以及股权分散的低控 制三大类。影响控制程度的因素有：专用资产，外部不确定性，内部不确定性以及“搭便 车问题。专用资产指的是一个或少数几个客户的特殊需要所作的专门投资，由于市场的 有限性，它不存在现成的交易市场；外部不确定性是指企业外部环境变化的不确定性，不 确定性越高企业越倾向于以低控制方式进入；内部不确定性是指由于企业内部原因造成的 经营风险；搭便车是指交易的一方利用另一方努力获得利益的可能性；这四个因素与海外 公司的控制程度是正相关的。a n d e r s o n 和g a t i g n o n 提出了市场进入方式选择的9 个命题 国 ( 1 ) 专用资产越高，企业越倾向于采用高控制程度的进入方式； ( 2 ) 控制非标准化产品和加工方法的企业更倾向于采用高控制的进入方式以确保长期效 益； ( 3 ) 产品获得稳定的市场之后企业更倾向于采用高控制方式获得长期效益； ( 4 ) 产品越成熟，企业越倾向于采用低控制的进入方式； ( 5 ) 高度国家风险和资产专用性使得企业倾向于采用高控制的方式； ( 6 ) 企业对海外经济实体的控制程度与海外经营经验正相关； ( 7 ) 当社会文化距离大时，各种控制程度的有效性排序：低控制 中控制 高控制；只有 当跨国经营的企业有充分的竞争优势时，高控制程度的市场进入方式才更为有效。 ( 8 ) 企业经营实力越雄厚，选择低控制方式的必要性越低。 ( 9 ) 企业的品牌价值越高，选择控制程度高的方式其长期效益越高。 企业进入国际市场方式的决策就是在控制程度，成本，风险以及收益之间的理性权衡。 理论的主要思想是通过分析上述影响因素衡量公司对将要进入的目标市场的控制程度，选 择最佳控制度的进入方式，从而达到交易成本最小化和长期效率最大化的目标。这一理论 对解释制造业的公司和服务业的公司都同样有效，尤其对于解释公司纵向合并非常正确。 但它忽略了公司战略对决策的影响，因为单个决策本身并不能达到交易成本最小或效率最 大化。 囝a n d e r s o n 。e g a t i g n o n ，h m o d e so ff o r e i g ne n t r y ：at r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i sa n dp r o p o s i t i o n s j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s 1 9 8 6 ，( f a l l ) ：l - 2 6 9 o a t i g n o n ，h u e r t ，e f i na n d e r s o n t h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n 。sd e g r e eo fc o n t r o lo v e rf o r e i g ns u b s i d i a r i e s ：a ne m p i r i c a lt e s to f at r a n s a c t i o nc o s te x p l a n a t i o n j o u r n a lo fl a w e c o n o m i c sa n do r g a n i z a t i o n ，1 9 8 8 ，( 4 ) ：3 0 5 3 3 6 6 邓宁的生产折衷理论认为，跨国公司对二个目标市场进入方式的选择主要受三个因素 的影响：公司的所有权优势，市场的区位优势，以及公司内部交易的内部化优势。区位优 势包括东道国的国家风险和跨国公司做出区位选择时对东道国的熟悉程度，所有权优势和 内部化优势则主要关注特定产业和特定公司的相关变量。当企业只有所有权优势时，将选 择许可证方式进入国际市场；当企业既有所有权优势又有内部化优势时，将选择出口方式； 只有当企业同时具备上述三种优势时，才选择以对外直接投资方式进入国际市场。近年来， 许多西方学者基于交易成本理论、折衷理论以及国际化理论进一步丰富了影响跨国公司国 际进入方式选择的理论分析，提出了两大类影响跨国公司国外进入方式选择的因素或变 量：环境变量与交易变量。二十世纪九十年代，w c h a nk i m 和p e t e rh w a n g 又将跨国公 司全球战略变量纳入进入方式选择的理论分析，并提出了进入方式选择的综合分析框架。 1 2 4 我国家电企业跨国经营研究概况 袁伟峰( 2 0 0 2 ) 我国大型家电企业跨国经营战略的探讨一文从大型家电企业的经 营机制、技术水半、市场竞争能力等方面进行分析，认为我国大型家电企业已具备跨国经 营的基本条件，并且从理论上分析了跨国经营对企业利润的影响，认为我国大型家电企业 进行跨国经营可行。文章在分析了我国其他企业跨国经营成绩及不足、国外跨国公司成功 经验及我国大型家电企业自身特点的基础上，提出了分阶段稳步发展的跨国经营总体战略 思路，就跨国经营而言，我国大型家电企业是后起者，这就使得其在对外扩展时宣采取谨 慎和稳健的态度，实行稳步推进与发展的思路。 韩钟演( 2 0 0 6 ) 国际市场竞争中的中国家电产业一文通过从显示性优势指数、中 国家电出口市场占有率分析中国家电产业国际竞争力水平的实证研究，得出对中国家电产 业的国际竞争力的综合定位。结合大量的历年相关数据，通过计算得出结论：中国家电产 品具有较强的国际竞争力水平。从出口额角度而言，在美、曰家电市场，中国家电产品的 市场占有率高，体现出中国家电在国际家电竞争市场中的优势地位。但中国家电产品在韩 国市场的占有率并不高。从发展趋势看，中国家电产品对传统的美、日出口市场出口额仍 在继续增长，对俄罗斯和韩国市场等新兴市场出口额也在逐渐增加。从显示性指标角度而 言，跟美、日本家电产品比起来，中国家电产品中的彩电、空调和冰箱等有较强竞争力， 但是这不能代表整个家电产品的竞争力。中国家电产品的中、低档产品极具竞争力；高档 。d u n n i n g j h t o w a r d a l le c l e c t i ct h e o r yo fi n t e n a t i o n a lp r o d u c t i o n ：s o m ee m p i r i c a lt e s t s j o u r n a lo fi n t e n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s ，1 9 8 0 ，( 1 1 ) ：9 3 1 。 9h i l l ，c w l p h w a n g , a n dw c k i m ，1 9 9 9 ，a ne c l e c t i ct h e o r yo ft h ec h o i c eo fi n t e r n a t i o n a le n t r ym o d e ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t j o u r n a l ，1 7 ：1 1 7 1 2 8 9 w ：c h a nk i m ；p e t e rh w a n gg l o b a ls t r a t e g ya n dm u l t i n a t i o n a l s e n t r ym o d ec h o i c ej o u m a lo fi n t e m a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s ， s p r i n g1 9 9 2v 2 3n lp 2 9 ( 2 5 ) 7 产品有些差距。跟韩国家电产品比起来，中韩两国的竞争力很接近，所以，在国际家电市 场上预测中韩两国将有激烈的竞争。在客观剖析了中国家电竞争力后，文章提出了一些战 略建议，包括扩大美、日、韩等国家家电市场份额。 李国训( 2 0 0 3 ) 中国家电企业跨国经营战略研究一文，在分析中国家电行业市场 环境、国内外占有率情况的基础上，讨论中国家电行业关键的竞争规则及家电企业成功的 要数，并通过跨国经营的基础理论导入，分析了中国家电企业的优势和劣势，优势主要归 纳为以下三个方面：一是中国家电企业所具有的产业经济环境的优势，即国内高速成长的家 电市场，二是中国家电企业目前在国内这个世界上最大的家电市场上所具有的占有率优势 ( 可以转化的产能优势) ，三是中国家电世界制造中心的优势，给中国家电业提供更多生存 的渠道。与此同时，还分析了家电业的劣势。通过这个分析，文章探讨了中国家电业的战 略目标，通过发达国家家电制造业的战略目标的特点和发展中国家家电业跨国经营成功的 案例，对中国家电业跨国经营的战略选择进行了分析。文章还讨论了中国家电业的战略策 略，即如何去实现战略目标。 张蕾( 2 0 0 5 ) 中国家电企业开拓美国市场营销策略研究一文，发现中国家电企业 存在以下问题：相关制度、机制不够完善，家电企业技术创新能力薄弱，缺乏保护知识产 权及名牌意识，品牌延伸不当，家电产品进入美国市场渠道不畅等，并对存在问题进行了 原因分析。随着经济全球化步伐的加快，中国家电企业的竞争将由国内竞争转向国际竞争， 中国家电品牌国际化的问题与机遇并存，利用s w o t 分析法，分析了中国家电企业开拓美 国市场所具有的优势：低成本，政府政策扶持，家电企业的生产技术已经非常成熟、极具竞 争力，华侨牵线搭桥：所具有的劣势：家电企业相互之间恶性竞争，家电产品品牌过多却又 缺少国际知名品牌，家电企业规模小等；所面临的机会：成为w t o 成员国为企业跨国经营带 来了机会，进出口贸易额不断增长，中美关系进入了历史最好时期：所面临的威胁：美国对 中国产品的反倾销立案频繁，美国及西方一些反华分子鼓吹“中国威胁论”，中美贸易不 平衡，国外家电企业创新速度快。文章还借鉴了日本、韩国家电企业开拓美国市场的经验， 提出了中国家电企业开拓美国市场的策略：加快企业改革步伐，加速技术创新，真正树立市 场竞争观念，市场细分与迂回竞争策略，利用区域市场策略，渠道策略，借鸡生蛋策略， 贴牌生产策略，广告策略，创立名牌策略，本土化策略，积极应对反倾销策略，以积极姿 态开拓美国市场。 王斌( 2 0 0 5 ) 我国家电企业国际扩张路径的比较研究一文，分析我国家电企业国 际化发展的背景、动因和现状的基础上，通过我国家电企业跨国经营现状，以我国具有代 8 表性的大型家电企业为研究对象，对不同国际市场环境下我国大型家电企业之间、不同跨 国经营模式之间国际化发展道路进行分析和比较，并与外国跨国家电企业进行比较，深入 探讨和研究我国家电企业在面临不同市场特征的竞争环境下进行跨国经营、选择国际扩张 路径时所面临的问题和困难，以期寻找具有可行性的对策，并在此基础上对我国家电企业 国际扩张路径的选择和实施上提出自己的看法和观点。 王海明( 2 0 0 4 ) 中国电子类企业国际市场进入渠道研究一文，首先介绍我国电子 类产品出口国际市场的三种主要渠道：间接出口、直接出口和投资进入海外市场。逐一分 析这三种渠道的具体表现形式、优缺点和未来发展情况，并对影响我国企业在渠道选择上 的宏观因素、海外市场因素、产品特点、企业规模等进行了深入分析。文中列举了大量的 案例，除分析了一些大型电子类企业具有代表性的国际营销渠道的演进过程外，也介绍了 一些别有特色的渠道策略。 1 3 研究方法 在研究方法上，本文先进行了纯理论分析，然后利用实证分析法对我国家电企业国际 市场进入方式的进行分析。最后，利用理论结合实际的方法j 提出了我国电子制造企业在 选择海外市场进入方式上的一些建议和意见。同时，还采用定量分析与定性分析相结合的 研究方法。 1 4 创新点 本文的创新之处：第一，提出我国家电企业如何从自身角度出发，对国际市场进入方 式进行选择和其相应对策，有一定的现实意义。第二，目前硕士学位相关论文中，对我国 企业跨国经营国际市场进入方式的研究为数较多，而很少对一个国家的具体行业中的企业 进行具体国际化、尤其是国际市场进入方式的研究。本文站在行业中企业的角度进行分析， 以期找出共性，探索对策和建议。 1 5 论文结构 9 本文共分为五部分来论述我国家电企业国际市场进入方式的诸多问题： 第一章中，主要说明了本文写作的目的意义、国内外对本研究问题的综述、本文的创 新点、研究方法和论文结构。 第二章中，对我国家电企业国际化背景进行了分析，阐述了我国家电行业的现状和我 国家电企业进入国际市场的重要性分析。 第三章中，对家电企业国际市场进入方式选择的影响因素进行了分析，主要包括：不 同国际市场进入方式的内在特性分析、家电企业国际市场进入方式选择的影响因素，并对 影响因素作了综述。 第四章中，分析了我国家电企业国际市场进入方式现状及存在问题，主要包括：我国 家电企业国际市场进入方式的演进及现状、我国家电企业国际市场进入方式面临的问题及 问题产生的原因。 第五章中，阐述了我国家电企业国际市场进入方式案例分析及对策建议。 1 0 第2 章我国家电企业国际化背景分析 家用电器在我国按照“电子产品类和“电器具类 两大部分划分，也称大家电和小 象电。前者主要包括制冷器具、电声器具和空调器具、清洁器具、视频器具等等；后者主要 指取暖器具、熨烫器具、厨卫器具等等。另一种流行方法是把传统家电产品分为三类：黑色 家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、v c d ，d v d 等；白 色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主：小家电指的是电磁炉、电热水壶、电吹风、电风 扇、电熨斗等厨卫和生活类家电。 从2 0 世纪八十年代开始到本世纪初；我国家电行业出现了飞跃性的发展。家电业己经 形成了一批较大的企业集团，如海尔、长虹、t c l 等，无论从规模、产品、品牌等方面都 已经走到其他行业的前列。同时，家电业在我国明显形成了三个大的产业生态圈：珠江三 角洲、胶东半岛、长江三角洲，三大家电生态圈的销售额己经占中国整个家电业的8 0 以 上。在经历了上世纪8 0 年代的产量竞争阶段、9 0 年代的质量竞争阶段和营销竞争阶段之 后，现在正在步入新世纪的管理竞争阶段。家电行业的长足发展正使得其代表改革开放后 中国民族上业走向世界经济的大舞台。 2 1 我国家电行业的现状 我国家电市场经历了多年的发展，市场成熟度不断提高，国内市场和国际市场的竞争 愈加激烈。原材料价格持续上涨、实施能效标准、人民币对美元汇率不断攀高、欧盟环保 指令正式执行等因素都使得家电行业的竞争日益加剧。近年来，我国家电行业的发展逐渐 呈现出以下特点： ( 1 ) 市场的竞争逐步扩展为国际市场的竞争。我国加入w t o 后，国外品牌家电加紧 争夺国市场，消费市场日益细分。国外品牌凭借其技术优势、管理经验以及我国政府对其 税收等方面的优惠政策，实现生产本地化。许多跨国企业将不仅会利用我国的劳动力资源、 制造能力、配套体系，还利用我国的技术资源，逐步把企业最为关键的研发中心搬到了中 国。随着国外家电企业本土化进程的加深，我国家电企业面临着更大的竞争压力。 ( 2 ) 产能的“过剩 与“不足”。我国已成为世界家电大国，生产能力居世界前列， 生产规模和产品品种不断扩大，产品涵盖了全球主要家电品种，并且保持快速增长的趋势。 1 1 然而，另一方面，我国城市主要家电产品市场容量接近饱和，农村地区家电保有水平却普 遍较低。由于城乡收入差距明显，“城市过剩 与“农村不足的矛盾短期内难以有效解 决。 ( 3 ) 市场份额向少数名牌企业集中。改革开放二十多年来，我国家电行业出现了一 批国内知名品牌，如海尔、海信、t c l 、长虹、格兰仕等。不论是主流家电品种还是低端 家电品种，知名品牌均占有绝对优势。据调查显示，国产主力品牌的市场占有率集中度非 常高，均在3 0 到5 0 之间。这些知名品牌一方面代表着我国家电产业的最高水平，为国 内消费者长期提供高质量的家电产品，同时也是我国家电产业走向世界的先锋力量。 ( 4 ) 联合日益增多。大型家电企业兼并国内外不景气企业或者和国内外实力企业形 成战略联盟，从而对资源进行整合。跨国并购风起云涌。2 0 0 4 年，t c l 集团先后收购了法 国的汤姆逊和阿尔卡特。2 0 0 5 年6 月8 日，明基正式宣布收购德国西门子全球手机业务， 同年，联想收购了i b m 的个人电脑业务。根据咨询机构i s u p p l i 的研究报告，仅数字电视 市场就以每年4 4 5 的速度增长，到2 0 0 8 年将增长到8 6 6 0 万台，整个数字电视市场的收 入将翻倍到6 2 8 亿美元 。巨大的国际市场空间使得我国家电企业纷纷涉足跨国经营。家 电企业的国际化既是世界经济全球化的必然趋势，又是中国企业成长壮大的必经之路。同 时国际市场可以有效的缓解国内家电的过剩产能。 ( 5 ) 形成三大产业群。目前我国家电产业已经初步形成青岛、顺德、慈溪三大产业 群，构筑起了我国家电产业的主要生产基地，形成了比较明显的区域竞争优势。其中青岛 形成了以海尔、海信、澳柯玛等国内知名大企业为主导的家电电子制造基地，共有规模以 上新型家电类企业2 0 家，分别建立了海尔开发区工业园、海信信息产业园、澳柯玛工业 园，主要产品产能为年产冷冻箱、冰箱5 0 0 万台，空调2 0 0 万台，电热水器1 3 0 万台，微 波炉1 2 0 万台，计算机1 0 0 万台，洗衣机5 0 万台，互动电视5 0 万台，背投电视4 0 万台， 等离子电视3 0 万台，压缩机3 0 万台。顺德也是全国最大的家用电器生产基地之一，顺德 家电企业的微波炉产量占全国六成左右，电风扇、微波炉、空调器和电饭煲等四类产品产 量平均占全国产量的三成以上。浙江慈溪最早的家电业开始于为外地企业生产零部件，到 目前为止己经形成了完备的家电零部件、配套设备生产供应能力，和较强的成套家电设备 自主生产能力，同时还是我国最大的饮水机、电吹风、厨房家电等小家电的生产基地。 ( 6 ) 缺乏以研发投入为基础的自主知识产权的产品。随着我国各主要产业的发展壮 大，依靠单纯的技术引进已经不足以支撑相关产业的健康发展。长期以来高科技产品的直 w o r l di n v e s t m e n tr e p o r t2 0 0 3 ，u n c t a d 1 2 接进口与外商直接投资的技术外溢一直是我国技术创新的主要来源，而自主研发投入的主 要部分科技经费和技术市场转让所占份额则相对非常小。尽管后者有长期增长的趋势，但 因基础较小，占g d p 的比重仍然很小。同时，我国科研经费主要投向高科技产业，作为 消费品产业的家电产业得到的科研经费比重更加少。 2 2 我国家电企业进入国际市场的重要性分析 国际化的定义不仅局限于将