（工商管理专业论文）盘锦电信CDMA业务营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 我国移动通信市场发展迅速，经过改革重组，从2 0 0 8 年1 0 月1 日开始中国电信从 联通公司获得了c d m a 移动业务的经营权，至此我国的移动通讯市场格局由移动、联 通双寡头垄断时代进入到移动、联通和电信三足鼎立时代。三家公司为抢占市场份额、 争夺网络用户的竞争也随之激烈展开。如何才能广泛占领市场、发展业务，提高收益是 每家运营商都迫不及待试图解决的问题。 本文总结了中国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了盘锦电信公司内部 存在的不足，同时也研究了盘锦通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，采取s w o t 分析方法深入分析了盘锦移动通信市场的竞争态势。在此基础上，对盘锦移动通信市场 进行细分，针对不同性别、不同年龄段、不同职业的客户对盘锦电信各个品牌的偏好进 行调查研究，据此对盘锦移动通信市场潜力做出科学的预测。盘锦电信在以后的市场营 销中必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，特别是针对c d m a 差 异化优势，作好促销工作。并提出了盘锦电信要继续保持或扩大市场优势应在营销策略 上采取对策。认为，盘锦电信公司客户满意策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的 每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾 客满意度；同时提高盘锦电信公司c d m a 的网络质量，丰富公司的产品品牌，根据多 样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应 选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用 商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。 关键词：市场细分；营销策略；竞争态势；营销组合 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 c d m ab u s i n e s ss t r a t e g ya n a l y s i s o f p a n j i nt e l e c o mc o m p a n y a bs t r a c t m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nc h i n ah a sd e v e l o p e dr a p i d l y ，a f t e rt h er e f o 彻o f 。 r e s t r u c t u r i n g ，f r o mt h eb e g i n n i n go fo c t o b e r1 ，2 0 0 8 ，c h i n at e l e c o mo b t a i n e dt h er i g h tt o o p e r a t e m o b i l es e r v i c eo fc d m af r o mc h i n au m c o m ，w h i c hb r i n g sc h i n a sm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tb yc h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o mt i m e sd u o p o l yi n t ot h et h r e et i m e s o fc h i n am o b i l e ，c h i n au m c o m ，c h i n at e l e c o m t os e i z em a r k e ts h a r ea n dc o m p e t ef o r i n t e r a c tu s e r s ，t h r e ec o m p a n i e ss t a r ta f i e r c e l yc o m p e t i t i o n h o w t om a r k e tb r o a d l ya n d d e v e l o pt h eb u s i n e s s ，h o wt oi m p r o v et h ei n c o m eo fe a c ho p e r a t o r s ，w h i c ha r et h eu r g e n t i s s u e st h a te a c ho p e r a t o rw i l lm yt or e s o l v e t h i se s s a ys u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t s t a t u s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dc h a l l e n g e s i ta n a l y z e st h es h o r t c o m i n g so fp a n j i nt e l e c o m ，b u ta l s o s t u d i e st h es t a t u so fp a n j i nc o m m u n i c a t i o n sm a r k e t , t h ed e v e l o p m e n tt r e n d sa n dt h e c o m p e t i t i v ep o s i t i o n ，b yu s i n gs w o ta n a l y s i s ，i th a sad e e pa n a l y s i so fp a n j i nm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tc o m p e t i t i o n o nt h i sb a s i s ，s c i e n t i f i c a l l yf o r e c a s t st h em a r k e t p o t e n t i a lo fp a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dr e c o m m e n d st h es t r a t e g yt h a tp a n j i n t e l e c o mc o m p a n yn e e d st oi m p r o v em a r k e t i n g & m a r k e t i n gi no r d e rt ok e e pa n de x p a n di t s m a r k e ta d v a n t a g e ，s p e c i a l l yc d m ad i v e r s i t ya d v a n t a g e c ss t r a t e g y p a n j i n t e l e c o m c o m p a n yc a r r i e so u t m u s te m p h a s i z er e n o v a t i o no fs e r v i c ea n dd i a g n o s i n g & a n a l y z i n g e v e r yc o n t a c tp o i n tw i t hs u b s c r i b e r s ，d y n a m i c a l l y g r a s p i n gs u b s c r i b e r s c o n s u m i n g p s y c h o l o g y a n d t r e n d ，p e r i o d i c a l l y , r a t i o n a l l y a n d c o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r i n g s u b s c r i b e r s s a t i s f a c t i o n i ti sn e c e s s a r yf o rc d m ao fp a n j i nt e l e c o mc o m p a n yt oi m p r o v e n e t w o r kq u a l i t y , b u i l dd i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l ys e td o w np r i c es t a n d a r d ss u i t a b l ef o r d i f f e r e n tg r o u p so fs u b s c r i b e r si na c c o r d a n c e 、析t l lb r a n d sa n ds e r v i c eq u a l i t y s i m u l t a n e o u s l y c h o o s e sa p p r o p r i a t em e d i ac o m b i n a t i o na n dd r u mb e a t i n gm e t h o dt op e r f o r mi n t e g r a t e d a d v e r t i s i n g w i t ht h eh e l po fm o d e mm a r k e t i n gm e t h o d ，b r o a d l yu t i l i z e sc o m m e r c i a lr e t a i l n e t w o r k e s t a b l i s h e sm o n i t o rs y s t e mt oa g e n t sa n dw i d e nm a r k e t i n g & m a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ； m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n i l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：垒盈史堡生2 竺叁竺垒重丛丝堕叠盗 作槲：q 鸟一 魄迸钍月丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名 ：垂皇蒸么l日期：婵年 月厶日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1研究背景 1 ，1 1公司简介 中国电信有限公司盘锦分公司( 以下简称盘锦电信) 是中国电信在辽宁省盘锦地区 设立的经营电信业务的分支机构，于2 0 0 2 年5 月成立，经过七年的发展，盘锦电信的 营业网点遍布全市，目前已开展了包括移动通信业务、国际国内长途通信业务、数据通 信业务、互联网业务、i p 电话业务、增值业务等多项业务，现年收入近2 0 0 0 万元。 2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国电信行业进行了重组，2 0 0 8 年1 0 月1 日起，原由中国联 通经营的c d m a 业务转由中国电信经营，盘锦电信开始经营c d m a 移动电话业务。 从2 0 0 8 年1 0 月1 日接收c d m a 网络至今，盘锦电信建有2 0 万户的移动通信网络， 基站数7 7 个，直放站3 个，室内分布系统3 3 套，网络覆盖城乡、城区，实现了全区无 缝隙覆盖。 目前，盘锦电信有9 个主营业厅、1 2 9 个合作营业厅，并与中行、建行、农行、邮 政合作设立缴费网点，受理c 网移动业务、数据业务、长途互联网业务、i p 业务、增值 业务等综合业务。 盘锦电信拥有一支年轻、高素质的员工队伍，平均年龄2 8 岁，其中大专以上学历 占8 0 以上，专业技术人员达到4 3 。 1 1 2 存在问题 盘锦电信由于在重组前没有经营过移动通信业务，在营销过程中暴露出一些不足： ( 1 ) 用户维系挽留措施不到位，用户流失现象严重 盘锦电信在c d m a 市场营销中，着重强调新用户的发展，在对相关部门的业绩考 核中，也主要以当年的新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。 这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量 的老用户。 ( 2 ) 定价策略原则不明确 在与移动、联通公司进行价格竞争的过程中，为了应对移动、联通公司的降价政策 时，所制定的促销政策主要以降低资费为主，促销政策的科学性分析较少，大多是为了 防御价格战而匆促制定的政策。 ( 3 ) 市场细分工作薄弱，定价区隔不够 由于不同的用户群体对价格敏感程度不同，不同用户群体对不同的资费内容敏感程 度不同，如高端客户更注重通信网络质量和服务质量、忠诚度较高，低端用户对资费的 变化敏感程度高、忠诚度较低。而实际工作中，盘锦电信制定通信资费时较少的考虑到 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 各种用户的细分需求，采取的降价政策总是针对全部用户。 ( 4 ) 销售渠道较少 经营c d m a 业务利润空间小，受移动终端影响，很多社会渠道不愿意经营c d m a 业务。 可见，盘锦电信面临着比较严峻的外部形势，而盘锦电信的内部还缺乏经营移动业 务特别是c d m a 业务的经验。笔者有必要为盘锦电信c d m a 业务的发展探索出一系列可行 性的营销策略。 1 2 研究目的和意义 本文深入分析盘锦移动通信市场竞争现状，结合各家运营商的发展情况，重点针对 目前盘锦电信c d m a 在运营中面临的主要问题与困难，对公司的c d m a 营销策略进行研究， 该研究的意义主要体现在以下两方面： 从理论意义上来看，任何一个企业要想在市场竞争中获得胜利，必须要应用营销观 念来组织生产。只有正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传达 目标市场所期望满足的产品。把握住目标市场在哪里，他们的需求是什么，如何进行营 销，正确判断赢利能力才能获得竞争优势。所以说首先是竞争的需要，其次是市场的需 要，另外也是今后发展的需要。盘锦电信在与移动、联通激烈竞争的过程中，市场将愈 来愈标准化，在这一过程中，必将遵循“适者生存、劣者淘汰 这一原则。通过对盘锦 电信c d m a 营销策略的研究，在分析c d m a 营销环境的基础上确定经营策略的具体内容， 以面对复杂的市场形势。 从现实意义来看，国家为了应对席卷全球的金融风暴，中国政府于今年三、四月份 间陆续出台了总额达4 万亿人民币的十大产业规划以刺激处于危机中的中国经济，4 月 1 2 日出台了电子信息产业调整与振兴规划。国家为了扩大内需又针对农村市场推出了家 电下乡政策。盘锦电信该如何利用这难得的机遇，制定适合的营销策略来开拓c d m a 市 场。另外，正确的营销策略对于改善盘锦电信c d m a 的营销环境、提高市场占有率，增 加公司利润有着决定性的影响。 在中国电信行业重组的背景下，如何制定并实施切实有效的营销策略，从而稳定 c d m a 业务现有的市场份额，并谋求c d m a 的长远发展，这是盘锦电信目前面临的主要问 题，也是本研究要解决的核心问题。 1 3 论文主要研究内容及研究思路 ( 1 ) 研究内容 本文通过对盘锦移动通信市场现状分析，深入研究了盘锦电信营销中存在的问题， 并从产品、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，并有针对性地提出 盘锦电信可行的营销方案。笔者认为，盘锦电信要在激烈的市场竞争中始终处于不败之 大连理工大学专业学位硕士学位论文 地，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销 策略。 全文共分6 部分 第1 章，介绍选题背景及意义，论文的主要研究内容与研究思路。 第2 章，分析盘锦电信的外部环境。包括盘锦市宏观经济环境、竞争对手状况。 第3 章，分析盘锦电信的内部环境。运用s w o t 分析方法，分析盘锦电信c d m a 业务 的竞争优势、劣势、面临的威胁与机遇。 第4 章，通过对盘锦电信c d m a 市场细分，有效的选择并确定目标市场，对产品进 行定位。 第5 章，主要是提出一些解决方案和建议对盘锦电信c d m a 营销策略的制定。具体 内容包括：产品策略分析、定价策略分析、促销策略分析、渠道策略分析。 第6 章，主要根据盘锦电信的实际情况从企业文化建设、营销观念转变、组织结构 调整、加强培训等方面为c d m a 业务营销策略的实施，提供可行性保障。 ( 2 ) 研究思路 本文针对盘锦电信c d m a 业务营销现状存在的一些具体情况提出问题；对影响盘锦 电信c d m a 业务营销的环境进行分析；找出细分市场，确定目标顾客；进行准确的市场 定位，并制定切实可行的营销策略，解决盘锦电信c d m a 业务市场营销中的问题。本论 文结构如图1 1 所示： 图1 1 论文结构图 f i g 1 1t h ec o n f i g u r a t i o no ft h i st h e s i s 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 2 盘锦电信c d m a 业务外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治法律环境分析 ( 1 ) 国家十大产业规划推动电信业发展 为了应对席卷全球的金融风暴，中国政府于今年三、四月份间陆续出台了总额达4 万亿人民币的十大产业规划以刺激处于危机中的中国经济，4 月1 2 日出台了电子信息产 业调整与振兴规划。规划中提出，未来三年调结构、谋转型要取得明显进展，其中新一 代移动通信、下一代互联网、数字广播电视等领域的应用创新要带动形成一批新的增长 点。另外，规划的颁布有利于通信设备行业利用3 g 建设的契机实现新一轮的增长及竞 争力的提升，有利于通信运营业利用3 g 网络培育出新一轮的增长动力。盘锦的c d m a 网 络建设本身就有很好的基础，随着资金的注入，盘锦c d 姒的网络建设必然能达到一个 很高的水平。 ( 2 ) 家电下乡政策为中国电信开拓农村市场提供了契机 家电下乡政策是国家积极扩大内需的重要举措，是国家财政和贸易政策的创 新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导 和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价 廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范 围的家电产品给予一定比例( 1 3 ) 的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消 费，促进内需和外需协调发展。中国电信的c d m a 手机有几款1 0 0 0 元以下的低端 机型中标，如华为2 8 0 0 、天语2 0 2 0 c 等手机，这为中国电信进军农村市场提供了 有利的条件。 ( 3 ) 盘锦地方保护严重，固话、宽带发展困难重重 众所周知北方1 0 省重组后的中国电信势力非常薄弱，中国联通由于原网通在 北方完全占据垄断地位，通过长期的合作与地方政府及各地方单形成了千丝万缕 密不可分的关系，相对联通来说，中国电信属于外来户受到了方方面面的排挤， 许多区域根本不允许电信的宽带和固话接入。严重的束缚了中国电信在北方的发 展，而且这种情况不是能在短期内可以改变的，盘锦电信亦如此。 ( 4 ) 随着国家法律法规的日益完善，盘锦地区消费者的维权意识比较强 盘锦市有一家在全省都十分有名气的标杆性商业企业盘锦兴隆大厦，现在隶属 于辽宁兴隆大家庭商业集团。就是以超前的服务起家的。由此带动了整个盘锦地区服务 性企业的服务水平达到了较高的水平，当然也培养出了一大批维权意识较强对所接受的 服务比较“挑剔”的消费者。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 1 2 移动通信技术发展分析 人们通常把8 0 年代初开始商用的以模拟技术为主要特征的移动通信系 统称为第一代移动通信系统，将9 0 年代普遍使用的以g s m 和c d m ais 一9 5 为代表的数字移动通信系统称为第二代移动通信系统，而把命名为 i m t - 2 0 0 0 ( i n te r n a tio n a lm o b i1et e le c o m m u n ic a ti0 1 2 s ) 的以智能移动通 信技术为主要特征的新一代移动通信系统称为第三代移动通信系统。无线 通信与个人通信在短短的几十年间经历了从模拟通信到数字通信、从f d m a 到c d m a 的 巨大发展，目前又有新技术出现，比以c d m a 为核心的第三代移动通信技术更加完善， 出现了称之为“第四代移动通信技术”。在中国市场中，是“两个技术 叫s m 和c d m a 制式，“三个模式”叫s m 代表的2 g 、g p r s 代表的2 5 g 和c d m a l x 代表的2 7 5 g ( 准 3 g ) 概念。 今年的1 月7 日工信部发放了三张3 g 牌照，中国电信获得了c d b t a 2 0 0 0 牌照、中国 联通则获得了w c d m a 牌照，中移动获得了t d - s c d m a 牌照。三家运营商均是在中国通信 领域的全业务经营的综合运营商。3 g 发展的主要目的是通过利用更新的技术来实现业务 创新，不断利用固网的优势与移动业务的融合推出新的增值业务，不断满足日益增长的 用户需求以提升其企业的竞争力。3 g 技术的使用可促进移动新业务的发展，特别是对推 出层出不穷的移动增值业务的发展，通过3 g 技术不断开发新业务，为消费者提供差异 化的服务，使运营商在激烈的市场竞争由以价格战转取胜逐步转向以创造差异化取胜。 2 1 3 盘锦经济环境分析 2 0 0 8 年底统计盘锦市拥有近1 3 0 万人口，g d p 6 7 5 亿元人民币。全国第三大油田辽 河油田就设在盘锦，石油资源丰富，因资源而成就盘锦这新型化工城市。盘锦下辖两 县两区，城市人口4 0 万，含油田职工1 0 万余人分布在各大采油厂，盘锦市常住人口近 1 3 0 万。盘锦市的经济环境较好，人均收入较高，通讯消费能力较强从盘锦的宏观环境 来看，丰富的自然资源、得天独厚的自然景观和区位优势，使盘锦成为经济发达、生活 富庶、环境优美的新型石油化工城市和鱼米之乡，整个地区经济和各项社会事业良性发 展，人民群众消费水平逐年提高，购买力逐年增强。据盘锦市经济调查队抽样调查统计 结果n 3 ，2 0 0 8 年，全市城市居民人均可支配收入为1 1 6 5 5 6 9 元，人均消费性支出为 8 8 2 6 6 8 元，其中人均通信和交通支出更是同比上涨了9 1 0 之多，良好的经济发展环 境必将有力促进通信业的投资和消费。现今，移动通信业务作为种方便的通信方式， 在盘锦已得到一定规模的普及，使用手机已司空见惯。随着城乡经济的发展，人民生活 水平的进一步提高和对外交往范围的扩大，移动通信业务的使用人数还将继续增加。尽 管，盘锦地区的手机普及率较高，但与国外发达国家或国内发达地区相比，盘锦市的手 机普及率还有一定的差距，因此，仍还有较大的业务发展空间。 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 2 1 4 盘锦的社会文化环境分析 随着整个社会经济水平的提高，人民的生活水平，生活质量进一步的改善，消费观 念价值观念和行为规范产生了巨大的变化。方便、快捷的工作节奏主宰着人们未来的生 活和工作。人们对信息的需求是越来越大，越来越离不开了。据调查，消费者拥有手机 的比例每年逐步增加，且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对c d m a 的性能有 着浓厚的兴趣。 盘锦建市较晚，仅有2 0 多年历史，是一个新兴的资源型的移民城市。城市文化底 蕴较浅，目前盘锦仅有一所大学。由于凭借丰富的石油资源及其衍生产业，人们的平均 收入较高，购买力较强，这导致了该地区消费追求时尚，消费理性不足，对于电信业来 说，手机普及率较高，甚到许多人配有“双枪”一个手机、一个小灵通。手机消费 已经成为人们日常生活的重要组成部分，成为人们互相沟通、促进感情的重要渠道。 2 2 市场需求分析 随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，社会对电信服务的需求越来 越强，我国的电信业务，特别是移动通信业务进入一个快速发展期。2 0 0 8 全年电信运营 市场业务收入达到8 1 3 9 9 亿元，同比增长1 1 8 ( 如图2 2 所示) 。受国际经济危机影 响，2 0 0 9 年中国城镇居民可支配收入增速有所放缓，但是中国居民电信消费占其收入比 例相对固定，整体看未来中国电信业务收入仍将会保持快速增长。 图2 22 0 0 4 2 0 0 8 年中国电信业务收入及增长情况 f i g u r e2 2 2 0 0 4 - 2 0 0 8y e a rc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei n c o m ea n dg r o w t hs i t u m i o n 用户发展方面，2 0 0 8 年，全国电话用户新增6 9 3 0 万户，总数达到9 8 2 0 3 4 万户( 如 图2 2 所示) 。移动电话用户共计6 4 1 2 3 万户，新增9 3 9 2 4 万户，而固定电话出现2 4 8 3 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 万户的负增长。移动通信用户增长仍是拉动我国电信运营市场增长的主要动力。从目前 4 8 5 部百人的普及率来看，我国移动通信用户发展仍具备规模增长空间，并继续拉动 电信运营市场发展。【2 】 图2 32 0 0 6 2 0 0 8 年电话用户数及新增用户数 f i g u r e 2 3 2 0 0 6 - 2 0 0 8y e a rt h en u m b e ro f p h o n eu s e r sa n dn e wu s c r s 截止2 0 0 8 年底盘锦地区有移动电话用户6 5 万户，月平均话费7 8 元，每百人拥有 移动电话5 0 部，移动电话普及率虽然高于全国的4 8 5 部百人的水平，但在存量和增 量市场上仍有一定的发展空间，尤其是在农村市场和到油田打工的农民工市场。 2 3 竞争分析 盘锦电信要在激烈的市场竞争中获得生存和发展，必须了解和分析竞争对手的情 况，对市场进行深入的调查和研究，才能制定出合理的营销策略，在竞争中立于不败之 地。迈克尔波特识别出企业面临五种威胁：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买 方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手竞争，这些作用力汇集起来决定着该企业的 最终利润潜力，并且最终利润潜力随着这种合力的变化而发生根本性的变化。一个企业 的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保护自己，抗击五种竞争作用力， 或自己的意愿来影响这五种作用力1 3 j 。因此，有必要对盘锦电信面临的五种竞争威胁进 行分析和研究，如图2 1 所示。 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 潜在的新参加的竞争者 ( 国外通信行业) 厂 同行业的竞争者购买者 。震力，渺联 购买能力( 供应能力) l - u 替代产品 ( 油田通信、原盘锦网通) 图2 1 盘锦电信面临的五种威胁 f i g2 1p a n j i nt e l e c o mf a c e dt h et h r e a to f t h ef i v e 盘锦的移动通信市场竞争格局形成较早，2 0 0 0 年原网通公司( 现盘锦联通) 就开通了 小灵通，在全国中小城市中是最早的。盘锦联通、盘锦移动这几年都得到了巨大的发展， 分别从1 9 9 9 年的0 用户、7 万户发展到2 0 0 8 年底2 0 万户、4 0 万，而电信重组后盘锦 电信仅仅拥有5 万多移动用户。可以说，盘锦市通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨 越发展的。目前，在盘锦移动通信市场的竞争格局可概括为“3 + 1 模式，即盘锦电信、 盘锦移动、盘锦联通以及油田小灵通。 2 3 1 盘锦移动、盘锦联通的强力进攻 ( 1 ) 作为行业最强大的竞争者盘锦移动，1 9 8 9 年开通运营，目前已经建成了 以g s m 数字网为骨干的通信网络，网络覆盖良好，本地已经达到9 9 以上的覆盖，在全 国范围内更是覆盖了全国所有地( 市) 和9 9 以上的县( 市) ，实现了高话务区域的立体 覆盖及主要交通干线的连续覆盖，其通信质量较高，漫游区域也很广。提供的业务品种 很全面，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带 等知名品牌，并 且全国上下统一对其品牌进行大规模、多角度、全方位的宣传、推广，品牌形象已深入 广大用户的心中，号召力很强。移动公司号称唯一专注移动通信运营的企业，执行“服 务与业务领先 的战略，经营业绩十分可观，在业界位居龙头老大，用户市场占有率、 经营收入和利润水平均高于联通、电信。由于进入市场较早，移动公司获得了较多的早 期垄断利润，拥有雄厚的资金实力，这为其日后与联通公司在竞争中打价格战、拼成本 大连理工大学专业学位硕士学位论文 打下了坚实的基础。移动公司高端用户较多，品牌忠诚度比联通、电信高，用户质量普 遍好于联通和电信。在客户服务上，近两年来，移动公司也加强了力量，倡导服务营销， 调查结果显示，移动在营业服务、大客户服务和网络服务方面质量均高于联通公司，移 动在营销渠道建设上也加强了投入，统一了店铺形象，增加了方便用户使用的硬件设施， 使服务进一步精细和规范。因此是盘锦电信最大的竞争对手。 ( 2 ) 盘锦联通公司，是中国联通的子公司，于1 9 9 8 年1 月7 日注册成立，1 9 9 9 年4 月1 5 日g s m 网络正式对外运营，由此，盘锦移动通信市场的垄断局面一举被打破， 在移动通信业务消费上，用户首次有了选择的余地。作为移动通信市场一支新生的力量， 联通享受到了国家的政策扶持，允许各项业务资费比国家规定标准下调1 0 ，通过价格 优势求得发展，快速打破垄断局面，提高市场占有率，形成良性竞争的市场格局。盘锦 联通公司经过十多年时间的建设和发展，经营项目从g s m l 3 0 数字移动通信网发展到 g s m l 3 1 1 3 2 、c d m a l 3 3 、i p 电话1 7 9 1 0 1 7 9 11 、长途1 9 3 、互联网1 6 5 和新业务等多项电 信综合业务。2 0 0 8 年1 0 月1 日，由于电信重组，c d m a 网络从中国联通剥离改由盘锦电 信经营。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，又与原网通盘锦分公司合并成立联合网络通信有限公司盘 锦分公司。合并后中国联通盘锦分公司成为了经营固定通信网、小灵通、移动通信网和 宽带通信网的全业务通信运营商，客户群由原来的2 0 余万户扩展至5 0 多万户。随着经 营范围的扩大、用户数量的增加，他们利用自己的有利网络资源，与g s m 网共享网络资 源，整合固话、宽带、移动电话资费，推出一系列套餐，在盘锦移动通信市场上大打价 格战，是一个不容忽视的竞争对手。 2 。3 2 原盘锦网通、油田小灵通单向收费、市话包月对移动通讯构成威胁 原盘锦网通( 现盘锦联通) 的小灵通从2 0 0 0 年试推广，发展到2 0 0 8 年底已拥有1 0 万多用户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为盘锦移动通信市场上 不容忽视的竞争者。盘锦小灵通不仅网络建设和业务开展较早，而且市场发展也很成功， 可以说盘锦小灵通的发展走在全省的前列。原盘锦网通的小灵通网络已延伸到一些重要 的乡镇。截至2 0 0 8 年1 2 月底，原盘锦网通小灵通用户数已经达1 0 万多户。加上油田 通信公司在2 0 0 4 年7 月开通s c d m a 小灵通后也发展了近7 万用户，目前小灵通已成为 盘锦移动市场上一只不容忽视的力量，正在快速的占领移动通讯低端市场，已对盘锦电 信的发展形成了很大的威胁。所以，电信在盘锦通信市场竞争中除重点应对盘锦移动、 联通的市场竞争外，也不能忽视小灵通对移动通信低端用户市场的争夺。 2 3 3 潜在的竞争者的威胁 根据我国移动通信发展情况来看，未来前景十分广阔，潜在市场巨大。移动通信业 务在电信行业中目前最具赢利能力。对于电信运营商来说，拥有移动业务可以增强自身 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 的竞争力，因此，许多有实力的经营者都希望成为中国移动通信市场的新的运营商。国 内电信业重组已完毕，六家重组变成三家：中国电信、中国联通、中国移动。潜在进入 者就可能为国外通信行业：由于国外运营商众多，这里主要分析外资的进入手段和合作 伙伴的选择。由于我国将移动通信作为一项基本的电信业务，因此移动通信市场不会允 许外资独资经营，但将会允许外资与国内公司合资成立公司进入移动市场，而且必须是 中方控股。合作伙伴的选择可能有两种情况：一是国外公司选择国内较小的或新的运营 商合作，这样既可以避免原有企业的弊端，外方又便于控制：另一种是与国内大的通信 运营企业合作，这样可以更好地利用原有企业的网络、经验、人才以及销售渠道，便于 业务的发展。外资进入中国将是一个逐渐渗透、逐级深化的过程，通过市场培育来获取 战略收益。由于目前全球经济放缓，互联网及许多高科技泡沫的破裂，投资者稳健意识 加强，中国移动通信行业巨大的增长潜力已经让国内外许多商家和财团跃跃欲试。 2 3 4 购买者讨价还价能力加强 移动通信市场竞争的充分，使得移动客户对运营商的产品质量和服务要求也不断提 高，讨价还价能力日益增强，造成运营商间的竞争更进一步的激烈，收入和利润均受到 损失。盘锦移动用户细分市场中的集团用户和低端用户的讨价还价能力更为突出。集团 客户使用业务数量大，购买集中，一直是运营商争夺的对象，作为集团客户的企事业单 位也正是利用了这一点，迫使运营商不断压低价格，提供集团内部通话免费、市话包月 甚至是免省内漫游通话费等诸多优惠政策同时允许集团客户范围越来越大，由小单位集 团到整个系统，优惠范围也随之不断扩大，还必须同时加大一对- - n 务的力度，才能保 证集团客户不流失或少流失。低端用户由于对手机使用的号码资源本身不够重视，相反 却对价格资费政策极度敏感，这部分客户的还价能力极强，一旦运营商的通信资费稍有 下调，即有可能造成他们转网。 2 3 5 供应商讨价还价能力加强 盘锦移动通信设备提供商主要是外国公司和国内华为、中兴等大型通信设备制造公 司，提供能力充足，设备市场基本上是买方市场，并且电信公司也非常重视与这些公司 的合作并保持良好的关系。g 网手机终端市场主要由社会力量经营，联通和移动公司对 终端的决定权不大，供应商的讨价还价能力不强，不能够对移动运营商起到关键的控制 作用。但c 网手机终端存在品种较少，低端手机供应不足的问题比较突出，供应商的威 胁在一定程度上还是很大的，特别是c d m a 目前在国内仅电信经营，需要深刻打造c d m a 产业价值链，与生产商、供应商必须建立紧密的战略合作伙伴关系。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 盘锦电信c d m a 业务内部环境分析 盘锦电信的前身盘锦联通经营的c d m a 业务自2 0 0 8 年开始收入持续下滑，与盘锦市 经济的增长速度不相吻合。本章对盘锦电信及其前身盘锦联通公司的c d m a 业务所处的 内部环境进行分析，查找其收入下滑的原因，指出市场营销中存在的问题，并通过s w o t 分析法，发挥优势、规避劣势、抓住机遇、抑制威胁，从而确立竞争策略。 3 1 盘锦电信公司c d m a 移动业务收入状况 图3 1 、3 2 、3 3 显示了盘锦联通经营c d 姒时、盘锦电信经营c d m a 后用户规模、 a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值和业务收入等数据h 1 。2 0 0 7 年实现了自2 0 0 0 年 以来大幅、快速增长，但到2 0 0 8 年公司运营收入出现下滑。由于运营收入取决于用户 规模、a r p u 值，盘锦电信运营收入的快速增长主要是依靠用户规模的高速增长带动实现 的。而用户规模增长对盘锦电信运营收入增长的带动作用在下降，盘锦市增量市场很小， 发展速度减慢。在这种情况下，如果要完成2 0 0 9 年的运营基本目标存在一定难度。 图3 1 盘锦联通经营c d 姒时、盘锦电信经营c d 姒后用户数变化情况 f i 9 3 11 h en u m b e ro fu s e r sc h a i l g e sw h e np a n j i nu n i c o mo p e r a t e dc d i v l a m da f t e rp a n j i nt e l e c o m0 p e r a t e sc d i v l 4 。 图3 2 盘锦联通经营c d m a 时、盘锦电信经营c d m a 后a r p u 变化情况 盘锦电信c d m a 业务营销策略研究 f i 9 3 2t h ec h a n g e so f a r p uw h e np a n j i nu n i c o r no p e r a t e dc d m a a n da f t e rp a n j i nt e l e c o mo p e r a t e sc d m a 收入 矿矿爹矿爹矿 图3 3 盘锦联通经营c d m a 时、盘锦电信经营c d m a 后收入变化情况 f i 9 3 3t h ec h a n g e si ni n c o m ew h e np a n j i nu n i c o mo p e r a t e dc d m a a n da f t e rp a n j i nt e l e c o mo p e r a t e sc d m a 3 2 盘锦电信收入快速下降的原因分析 3 2 1由于电信业重组，导致收入急剧下降 自2 0 0 7 年开始，中国移动通信市场就纷纷开始猜测电信行业要进行重组，2 0 0 8 年 5 月2 3 日工信部宣布电信业进行第三次重组，中国移动、中国联通、中国电信均成为全 业务运营商。2 0 0 8 年1 0 月1 日起，原由中国联通经营的c d m a 业务转由中国电信经营。 这样在5 月至9 月底期间，c d m a 业务发展就基本处于半停顿状态，用户心态不稳定。1 0 月1 日，电信接收c d m a 业务后，由于没有经验，渠道建设的有限，服务水平跟不上， 用户流失率更高，导致收入下降。 3 2 2 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量低 由于盘锦电信通信市场竞争十分激烈，为了完成放号任务，纷纷以不同形式推出资 费优惠和月租减免，有的实行低价位包月政策等等，这些都使得新增用户入网门槛大大 降低，移动电话用户层面迅速向低端用户延伸。通过数据统计分析可以发现，新增用户 的a r p u 值明显越来越低，而且下降幅度较大。此外，由于竞争致使市场过渡开发及运 营商间互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，零次户和单次通话用户数大幅上升，这些 也明显影响着a r p u 值下降。 3 2 3 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展 由于要与移动、联通以及小灵通争夺潜在用户或异网用户，电信公司主动或被动推 出各项更为优惠的政策进行促销。但是，由于对新的促销政策缺乏必要的需求细分和与 老用户享受原政策没有进行严格的区隔，以及盘锦电信回报用户时没有按贡献大小去满 大连理工大学专业学位硕士学位论文 足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。造成盘锦电信的高中端用户成批 内部转网而变为中低用户，有的甚至不满而离网，结果使得高端用户所占比例不断降低。 3 3 盘锦电信公司竞争的s w o t 分析 根据战略管理理论，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面为基础 ( 公司的胜任能力和竞争能力) ，即公司的战略必须与公司竞争的强势和弱势以及竞争 能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争强势，淡化和中和其竞争弱势。现代企 业的竞争更多的是表现为核心的竞争陌3 。对一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争 地位是强还是弱进行系统的评价是公司形势分析的关键一步。对于电信公司来说，面临 着来自竞争对手移动和联通公司的激烈竞争，对公司竞争强、弱势分析评价显得至关重 要，通过了解公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的市场经营战略，将其竞争强势 转化为持久的竞争优势，并采取战略行动来保护它的竞争弱势，从而有效的应对竞争。 3 3 1 盘锦电信公司竞争优势分析 ( 1 ) 产品的技术优势 属于第2 5 代的c d m a 系统与属于第2 代g s m 系统相比，在技术上具有一些实实在 在的比较优势，如语音通信质量上、数据传输速度上以及抗辐射等方面。特别是曾经使 用过g s m 系统的高端用户，对g s m 系统的劣势有比较深刻的体会。c d m a 能够平滑过渡 到3 g ，从业务到技术具有领先优势。c d m a l x 网络由于技术和产业链更为成熟、网络覆盖 面较广及资本支出较低等优势，在3 g 先占据先机。 ( 2 ) 公司形象的优势 中国电信集团公司是特大型国有通信企业。连续7 年入选财富杂志“世界5 0 0 强企业 。中国电信可以向客户提供丰富多彩、优质高效的信息通信服务，包括固定电 话和移动电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信等多 种类综合信息服务，能够满足国际、国内客户的各种通信及信息服务需求。目前已经形 成了“商务领航”、“我的e 家”、“天翼”、“互联星空”、“号码百事通”等众多业务和产 品品牌。在消费者心理也因为树立起了良好的形象，深受消费者的厚爱。 ( 3 ) 综合业务优势 中国电信可以向客户提供丰富多彩、优质高效的信息通信服务，包括固定电话