（工商管理专业论文）福建中烟协同营销模式研究.pdf

摘要 随着中国先后加入l r l o 及世界烟草控制公约，国外烟草巨头已经加快了 登陆中国的步伐，将给中国的烟草工业带来较大的冲击。为了迎接国外烟草的挑 战，做大做强中国烟草，中国烟草急需建立具有强大竞争力的品牌。 但在现有的专卖体制下，工商分离的体制格局造成了烟草工业品牌与市场的 割离，并造成了卷烟工业企业在市场上的种种营销困境。面对烟草行业的困境， 中国烟草的两极一工业企业及商业公司有必要在营销上重新联手，工业企业主要 把精力集中在生产与品牌建设，而商业公司则集中精力进行市场渠道的建设与营 销执行上，协同营销由此提上日程。 目前，还尚未有一套较为完整的营销理论来指导烟草行业协同营销的具体工 作。本文针对烟草行业的现状，分析如何用关系营销理论来指导协同营销工作的 具体建设与执行；同时，借助关系营销理论，构建福建中烟在协同营销中的竞争 优势。 福建中烟在开展协同营销时，必须根据自己的实际情况，选择合适的协同营 销对象以确保能获得预期的回报，并通过与烟草商业公司建立各项协同机制及支 撑机制，保障协同营销的顺利开展。同时，由于烟草商业公司可能与多个烟草工 业企业建立协同营销关系，福建中烟必须强化产品在市场上的竞争能力、增加对 客户及企业内部人员的投资、构造价值链上的竞争优势等方面获得在协同营销中 的主动权。 本文根据福建中烟的实际情况进行协同营销研究，目的在于指导福建中烟协 同营销工作的具体开展，并为中国烟草的协同营销工作提供参考。 关键词：烟草；协同营销；模式 a b s t r a c t w i t hc h i n a sa e c e s s i o nt ot h ew t oa n dt h e ”f r a m e w o r kc o n v e n t i o no nt o b a c c o c o n t r o l ”o n ea f t e ra n o t h e r ，t h et o b a c c ot y c o o no v e r s e a sh a v es p e e d e du pt ol a n di n c h i n a , w h i c hw i l lb r i n gi nt h eg r e a ti m p a c to nt h ec h i n 雠t o b a c c oi n d u s t r y t ob e r e a d yf o rt h ec h a l l e n g eo ft h et o b a c c oo v e r s e a s , t os t r e n g t h e na n de x p a n dc h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r y , c h i n at o b a c c ou r g e n t l yn e e d st ob u i l du pi t so w nb r a n d so fg r e a t c o m p e t i t i v e n e s s h o w e v e r , w i n lc u r r e n tm o n o p o l ys y s t e m , t h es t r u c 舰t r eo fs e p a r a t i n gt h ei n d u s t r y f r o mc o m m e r c ec a u s e dt oc u tt h et o b a c c ob r a n d s0 f rf r o mt h em a r k e t , a n dm e a n t i m e , m a d et h et o b a c c oe n t e r p r i s e sf a c et h ek i n d so fm a r k e t i n gp r e d i c a m e n ti nt h em a r k e t c o n f r o n t i n gt h ep r e d i c a m e n t , t h et w os i d e so fc h i n at o b a c c o ，i n d u s t r i a le n t e r p r i s e , a n dc o m m e r c i a lc o m p a n i e s ，n e e dt or e j o i nh a n d si nt h em a r k e t i n g , t h a ti s ，t h ef o r m e r a t t a c h e sm u c hi m p o r t a n c eo nt h ep r o d u c t i o na n db r a n d sc o n s t r u c t i o n ；t h el a t t e r e m p h a s i z e st h eb u i l d i n gu po ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h ec a r r y i n go u to ft h e m a r k e t i n gt a c t i c s i tr e s u l t si nc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n go nt h ea g e n d a c u r r e n t l y , t h e r eh a s n tb e e na s e to f c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gt h e o r yt og u i d et h e s p e c i f i cw o r ko ft o b a c c oi n d u s t r yw i t hc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g , t h i sa r t i c l e ，o n a c c o u n to ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n at o b a c c oi n d u s t r y , a n a l y s e sb o wt om a k eu s c o ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt og u i d et h ec o n s t r u c t i o na n dc a r r y i n go u to ft h e c o l l a b o r a t i v em a r k e t i n gw o r k ；m e a n w h i l e , w i n lt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y , m a k eu pt h ec o m p e t i t i v ed o m i n a n c ei nt h ec o l l a b o r a t i v em a r k e t i n go fc h i n at o b a c c o f u j i a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n ( o rf j t i cf o rs h o r t ) * h e nd e v e l o p i n gt h ec o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g , f j t i cm u s td oa c c o r d i n gt oi t s a c t u a ls i t u a t i o n ；c h o o s et h es u i t a b l ep a r t n e rt om a k es u r et h ee x p e c t e dr e t u r n ；b u i l du p t h ec o l l a b o r a t i o na n ds u p p o r ts y s t e m sw i t ht o b a c c oc o m m e r c i a lc o m p a n i e s ，s o 鹤t o e r l s u r et h ec o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g sg o i n gw i t haw i n g a tt h es a m et i m e , i nv i e wt h a t t h et o b a c c oc o m m e r c i a lc o m p a n i e sm a yb u i l du pt h er e l a t i o n s h i pw i man u m b e ro f t o b a c c oe n t e r p r i s e s ，f j t i cm u s ts t r e n g t h e nt h ep r o d u c t s c o m p e t i t i v e n e s si nt h e m a r k e t ，i n c r e a s et h ei n v e s t m e n to fc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e s i n t e r n a ls t a f f , c r e a t et h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ev a l u ec h a i n i nt h i sw a y , i tc a ng a i nt h ei n i t i a t i v ei nt h e c o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g t h i sa r t i c l ec 枷懿o nt h er e s e a r c ho nt h eb a s i so ff j t i c sr e a ls i t u a t i o n , w i t ht h e a i mt og u i d et h ea c t u a lc a r r y i n go u to ff j t i c sc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g a l s o ，i t p r o v i d e st h er e f e r e n c ef o rt h ec o l l a b o r a t i v em a r k e t i n go fc h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r y k e y w o r d s ：t o b a c c o ；c o l l a b o r a t i v em a r k c t i n g ；m o d a l 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 莎彳 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 甭彩禽 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景 中国烟草一向大而不强，纵使在国内烟草专卖制度的保护下居垄断地位，但 外界的压力却同样令人担忧。让我们来看一组小数字：中国卷烟工业企业大小加 起来曾经有一百多家，到目前仍有3 0 家；卷烟牌号从之前的几千个到现在仍有 1 5 5 个；2 0 0 8 年，销量最多的品牌白沙的行业市场集中度，仅仅为5 2 ，而这 一数据在美国和英国都超过了6 0 。中国卷烟行业市场经济化运作才刚刚开始， 而发达国家已持续了数十年，其市场运作手段花样百出又极具效果。中国的香烟 品牌建设才刚刚属于起步阶段，而品牌的建设将定是一个漫长的过程，现有的品 牌力当然是不具强势的，而世界品牌万宝路、5 5 5 、七星等品牌早已深植人心 面对世界各烟草巨鳄的虎视眈眈，中国烟草能否成长为世界烟草的重要一 极，还是仅仅成为世界烟草巨头的经销商? 这是摆在中国烟草人面前一个沉重的 话题。面对着这样的局势，中国烟草急需培育出若干强大、深具竞争力的卷烟品 牌，以抵御外国烟草的竞争。但是中国烟草历史形成的地方割据及工商分离体系， 严重限制了工业企业品牌的发展壮大。 一、中国烟草工业所面临的营销困境 中国有3 5 亿烟民，占世界烟民总数的1 3 ，是世界上烟民最多的国家。圆中 国加入w t o 后，世界各烟草巨头无不把目光转向中国。而面对世界烟草巨头的竞 争，中国面临着诸多如技术、营销、人才等方面的不利因素，而最重要的因素莫 过于中国烟草缺乏强大的具有竞争力的卷烟品牌，这是中国烟草几十年来的体 制造成的。而面对着新的局势，中国烟草品牌又陷入了更深的营销困境。 ( 一) 外国烟草公司逐步登陆中国参与国内卷烟工业的竞争 在英美烟草“做世界第一 的计划里，有一段是关于中国的：“作为世界最 大的烟草市场，中国值得我们特别关注。虽然中国执行一套专卖体系，但是我们 。资料来源：根据行业统计数字整理 国沈静世界无烟日：我国现有烟民3 5 亿占全世界总数1 3 中国经济网 h t t p ：”m c e c n l x w z x l g n s z l g d x w 2 0 0 9 0 5 3 1 t 2 0 0 9 0 5 3 1 1 9 2 0 5 3 4 3 s h t m l ，2 0 0 9 年5 月3 1 日 祸建中烟协同营销模式研究 正通过协议以许多方式开展业务，并且希望中国最终使烟草贸易走向开放。 中国加入w t o 后，随着国外的卷烟产品关税的调低、配额及进口许可证以及 特种卷烟零售许可证的取消，国外卷烟产品已逐步登陆中国，并对国内的卷烟市 场造成一定的冲击。国外烟草企业具有雄厚的经济实力和强大的市场开拓能力， 尤其是混合型卷烟在中国消费者中存在巨大的潜在需求，外烟将大量挤占国内烟 草市场份额。特别是特种零售许可证制度被取消，个体零售户允许经营进口卷烟， 这标志着我国市场已向外烟完全敞开了大门，将进一步刺激国外烟草商加大对中 国市场的开发和培育力度。虽然中国凭借专卖体制，目前国外卷烟的批发渠道还 是掌握在中国烟草公司的手里，外国烟草公司也暂时不能在国内单独设厂，但是 凭借各种经济及技术合作，国外烟草企业已借助中国卷烟工业企业开始在国内生 产并销售其产品。从长远看，国外卷烟在我国烟草市场上会呈加速增长的态势， 必然会抢占我国烟草的国内市场份额。中国目前有3 5 亿烟民，一家公司只要 从3 5 亿烟民身上赚取哪怕是1 元钱人月的利润，烟草巨头们都会赚得盆 满钵溢。 另外一方面，w t o 给我国烟草专卖体制造成巨大压力。w t o 所有规则的建立， 几乎都是以企业是经济贸易主体而不受政府行政干预为前提的，行政干预将受到 限制、约束，烟草专卖体制将受到威胁。长期以来，烟草专卖制度是我国烟草行 业实行集中统一管理的最重要依据，日本以前也曾实行专卖制度，但迫于外国要 求开放市场的压力，于2 0 世纪8 0 年代中期不得不被迫取消。今后，随着国际跨 国烟草公司的进入，西方烟草大国必然会进一步向我国施加压力，我国传统的烟 草专卖制度面临挑战。 ( - - ) 世界烟草控制公约生效后对中国卷烟工业企业的营销制约 中国于2 0 0 3 年5 月签署加入世界卫生组织烟草控制框架公约( 以下简称 公约) ，并于2 0 0 5 年批准公约。这给中国烟草工业的营销活动造成了严重 制约，卷烟工艺、产品开发、包装设计，以及产品推广和销售等将受到更加严格 限制。首先，从卷烟包装设计的角度分析，公约使以往通过改进产品包装、 突出品牌特点，从而在一定程度上方便消费者区别产品的做法变得困难。其次， 从卷烟产品的市场推广和销售的角度分析，公约对烟草广告、促销、赞助行 。中国烟草在线中国烟草行业怎样从禁区走出围城 h t t p ：w w w t o b a c c o c h i n a c o m n c w s d a t a 2 0 0 5 1 0 h _ 3 4 5 8 2 7 4 _ i i1 6 2 4 0 9 b t m ，2 0 0 5 年l o 月1 1 日 2 第一章绪论 为的广泛禁止，几乎将卷烟生产者与消费者之间业已存在的，且十分有限的沟通 渠道堵死，消费者很难得到卷烟产品的相关信息。 ( 三) 中国烟草工商分离体制对中国卷烟工业企业的营销制约 一方面，卷烟工业企业难以掌握在市场上进行的营销活动。为了打破区域保 护，中国烟草实行工商分离，工商分离后批发渠道掌握在烟草公司的手中，工业 企业任何针对零售户或借助零售户面对消费者的营销活动，都必须由烟草公司同 意，并通过烟草公司客户经理实施。即使是少部分的通过第三方实施的营销活动 也需由烟草公司监督实施。由于各地烟草公司针对的是一对多的关系，并且属于 不同的价值主体，不可能完全依据烟草工业企业的营销方案实施到位。实践中， 借助于各级烟草公司实行的营销方案很难到位。烟草公司为烟草工业实施营销活 动的制约关系并不建立在合同上，而是仅仅建立在“关系 上，“关系好 的烟 草公司才愿意帮助烟草工业实施营销活动。这种合作关系，一方面造成烟草工业 营销活动实施困难，效率低下；另外一方面，烟草工业把更多的精力投入到与烟 草公司关系的维护上，而不是对消费者的营销活动中，形成重“关系 ，而不是 重品牌培育的营销习惯。 另外一方面，烟草企业与消费者处于市场隔离状态。工商分离后，商业企业 牢牢控制了卷烟产品的零售终端，某种卷烟进入当地的烟草公司后( 即使是一直 作为根据地的本省烟草公司) ，工业企业基本就与自己的产品失去了联系。这种 产品在当地市场的反映情况，都在其实并没有动机对之进行掌握的商业企业的 掌控中，而真正对该信息具有强烈需求的工业企业却不能及时把握市场动态， 根据市场反馈调整战略。可以说，卷烟工业企业处于尴尬的市场隔离状态。工业 企业营销人员做的诸如零售户走访、信息收集等渠道营销工作其实多是与烟草公 司重复的劳动，而且这种劳动因人力、技术限制，也难以做好。 二、中国烟草工业急需建立大品牌参与国际化的竞争 在经济全球化的新形势下，中国烟草企业正面临着严峻的挑战。一方面，中 国烟草必须面对强大的外国烟草集团在国内的竞争，另一方面，中国也需为国内 烟草走出中国、走向世界作准备。 ( 一) 中国烟草需要建立具有强大竞争力的品牌 1 、加入w l o 的机遇与挑战 3 福建中烟协同营销模式研究 从短期来看，跨国烟草公司暂时不会对中国烟草有冲击，在烟草专卖、对外 资在烟草领域的投资限制等政策保护下，中国烟草企业还有一段缓冲期。但从长 远看，w t o 会影响并动摇中国的烟草专卖制度。而另外一方面，加入w t o 、对中 国卷烟工业企业来说无疑是把双刃剑，有挑战也有机遇，世界贸易组织带动下的 世界经济是法制经济，有着相对透明的各种经济运行规则，中国烟草企业必须充 分利用这些机遇，使烟草企业发展壮大，培育具有强大竞争力的品牌；同时，这 也为烟草企业的发展提供一个更为广阔的市场空间，为烟草企业进入国际市场提 供了有利条件，为烟草企业发展带来新的生机。 2 、为参与国际烟草的竞争作准备 2 0 0 8 年，中国烟草行业卷烟产销量4 4 0 0 多万箱，位居世界烟草行业第一位。 但中国烟草产品外销率仅为1 ，这与英美烟草公司的9 9 o 、奥驰亚集团的8 1 1 和日本烟草公司的5 0 5 形成了鲜明的对比。在中国以外的国际卷烟市场上，中 国烟草的市场份额不到o 5 ，国际市场占有率和影响度极低。 从长远发展趋势看，中国烟草必须遵循烟草行业全球化的客观规律，参与行 业国际大循环，参与全球竞争。但世界烟草控制公约对中国烟草品牌的对外 发展的约束作用在未来将越来越大，虽然公约对各国的烟草业具有同样约束 作用，但对处于不同品牌阶段的企业来说，起跑线的不公平已然形成。世界第三 大的日本烟草公司称：“禁止广告的规定将使一家公司难以销售新产品，已确立 公认品牌的烟草公司可能会加强自己的地位。”在某种意义上，他们可能比其他 烟草公司处于较好的地位，因为他们已经建立了公认的品牌。 中国烟草工业要与菲莫公司、英美烟草公司和日本烟草公司等世界烟草巨头 抗衡，就要加快培养具有国际竞争力的大企业、大集团，而最终目的，则是建立 一个大品牌。 ( 二) 卷烟工业企业品牌培育之困 面对机遇与挑战并存的关键发展时期，为了在中国烟草企业建立具有竞争力 的大品牌，2 0 0 0 年以来，中国烟草行业进行了关停并转、工商分离、工业重组、 百牌号、“2 0 + 1 0 重点目录 战略等一系列体制内的“有限改革措施，促进了 。张道军中国烟草要尽快迈过“国际化”这道坎 h t t p ：p r e s s i d o i c a n t o m c n d e t a i l a r t i c l e s 2 0 0 9 0 4 1 5 1 8 7 c 3 1 。2 0 0 9 年4 月1 5 日 。广东电子商贸网烟草业：掌握市场的黑暗技巧 h t t p ：w w w g u a n g d o n g d z c o r n i i n f o r m a t i o n _ c h a n n e l 2 0 0 6 9 1 3 1 5 3 7 2 6 1 5 6 1 h t m l ，2 0 0 6 年9 月1 3 日 4 第一章绪论 企业及品牌的整合，品牌规模迅速壮大。从国家局的品牌培育战略可以看出，从 3 6 个名优烟到百牌号，行政干预和市场化导向共同决定了“散兵游勇一向“两 个十多个一( 十多个重点工业企业、十多个骨干品牌) 的悄然演化。 据2 0 0 8 年烟草行业统计报表显示，白沙、红梅、红河、红塔山、黄果树、 双喜、云烟、黄山、七匹狼等1 3 个品牌产销已经突破百万箱，销量排名前l o 位 的市场集中度达到3 9 5 炉，联合重组达到了品牌资源整合的新高度。但目前， 众多突破百万箱的品牌多是企业内部其它品牌行政整合的结果，并非真正的品牌 竞争结局。毕竟“销量品牌 ，离开品牌，工业企业的营销活动就会毫无意义。 应该说，国家烟草专卖局搿大品牌、大市场、大企业一的市场化发展战略 已经与“两个十多个一遥相呼应，业内看好的强势品牌正缓缓浮出水面。但作 为中国烟草企业两极的工业企业与商业企业，品牌培育工作又困在何处? “两 个十多个 生存压力下的工业企业又将如何从容解围? 品牌到底属于谁、培育 工作谁之责? 1 、品牌到底属于谁 在原有工商分离体系下，有一点可以明确的是：品牌属于卷烟工业企业。那 么卷烟商业企业会用自己的心血去用心培育工业企业的品牌吗? 即使会，那要培 育哪家工业企业的品牌? 并且，一些地市级公司近百个之多的在销卷烟规格，都 要培育出品牌知名度来，有可能吗? 而即使由烟草公司尽力培育出来的品牌，可 以属于烟草公司吗? 2 、培育工作谁之责 在原有工商分离体系下，如果品牌属于卷烟工业企业，那么理当培育品牌的 工作则是卷烟工业企业份内的事。但是在中国专卖体制下，市场及渠道掌握在烟 草公司手里，卷烟工业企业甚至不能建立自己的卷烟零售点；同时任何针对品牌 的营销活动必须由烟草公司实施或同意。从这个意义上来讲，也只有烟草公司真 正有实力来培育一个品牌。那么烟草公司愿意把培育品牌当成自己的责任吗? 即 使愿意把品牌当成自己的责任，那么烟草公司培育谁的品牌? 以上两个问题一直阻碍中国烟草品牌建设，卷烟工业企业和商业企业都无法 单独以市场化方式实现品牌培育工作。中国烟草要培育大品牌，就有必要确实解 决以上两个问题。而在目前的专卖体制下，唯有工业与商业走向联合，才能真正 。根据行业统计数字整理 5 福建中烟协同营销模式研究 解决这个问题。 三、协同营销战略缘起与发展 面对着国际及国内的竞争，中国烟草进行了一系列的有限改革，目的在于在 国内培养世界级的大品牌。而各个卷烟工业企业也在寻求一种营销理论来指导实 际的营销工作，力争在科学的营销理论指导下，在行业内优先塑造一个著名品牌， 但是所有的改革及营销工作到最后都碰到了一个不可跨越的难题：在目前的专卖 体制下，分销渠道掌握在各级烟草商业公司手中，卷烟工业企业的品牌营销权无 法自己掌握，不管是原来的4 p s ，还是4 c s ，都难以真正的解决问题。在目前的 专卖体制不可变的情况下，“协同营销 一词提上了日程。 ( 一) 品牌培育之困需得以解决 2 0 0 3 年，烟草行业拉开了烟草行业工商分离改革的序幕，目的在于解决区域 隔离，为品牌的向外扩张铺平道路，但也造成了品牌培育的困境。为了解决这个 问题，工商双方需要走向另外一种形式的联合，而这种可能是客观上存在着的： 虽然工商分离，但是工商双方都在中国烟草总公司的行政管辖下，是中国烟草的 两个组成部分，两者之间的关系是相互依存，是中国烟草的一体两翼。工商企业 分居供应链的上下游，是不同的利益主体，既有合作，又有分工。只有充分挥 两个主体的互动协同力量，卷烟产品才能顺利完成从生产到消费的价值创造与 增值。 ( 二) 工商协同理念的提出 2 0 0 6 年4 月8 日，山西省烟草第一次提出了“工商一体、协同营销、和谐发 展、共同发展 的工商协同营销理念，开启了行业工商协同营销的创新之门。 ( 三) 按订单组织货源的实施使协同营销成为现实 为了打破烟草公司人为对品牌的限制，把消费者认同的品牌培育成大品牌， 从2 0 0 7 年开始，烟草行业逐步实施按订单组织货源( 先由零售户进行预先订货， 再由烟草公司根据订单情况向卷烟工业企业组织货源) 。这就促使烟草公司必须 根据市场的真正需求来发展品牌。于是以往以利益为纽带、以情感为依托的商业 伙伴关系逐步被以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向的营 销关系取代，工商协同营销的概念逐步明确。可以讲，按订单组织货源的产生正 是一种“役使”的力量，使烟草商业有意愿与工业企业走向协同。 6 第一章绪论 ( 四) 工商协同营销工作的推进 2 0 0 7 年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家烟草局姜成康局长在 报告中两次提及工商协同营销，一次是强调q 全行业要努力在工商协同营销共育 品牌下功夫、求突破斗，一次是要求“卷烟流通企业高度重视建立工商协同营销 机制，在建设现代流通方面取得新的进展 。 2 0 0 7 年“按客户订单组织货源一工作第二次会议上，国家局何泽华副局长再 次强调，工商企业要“深入开展协同营销，更加注重培育品牌”。 在事关行业经济运行走向的多个重要会议和文件中，国家烟草局领导多次的 强调要求，使工商协同营销在“工商分离竹、“大市场、大企业、大品牌 、百 牌号目录、。两个十多个一有序而渐进的改革中走向前台。 2 0 0 8 年2 月，国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指 导意见出台，为行业工商协同营销工作指明方向。 2 0 0 8 年3 月，中国卷烟销售公司( 2 0 0 8 年工商协同营销试点工作方案出 台，明确了商业以北京市公司、广州市公司两家为试点，工业以广东中烟、红塔 集团、红云集团三家为试点，开展工商协同营销试点工作。 至此，烟草行业工商协同营销工作正式步入试点运行。而国内各卷烟工业企 业基于国家局的政策导向，也为自己品牌的发展壮大，纷纷展开对协同营销的研 究，并着手进行协同营销工作。 第二节研究目的 一、对协同营销工作带来的现实意义进行阐述 通过对协同营销所带来的意义进行阐述，以引起企业内部人员的重视及理 解，有利于企业协同营销工作的开展。 二、建立支撑及指导以后协同营销工作的理论基础 协同营销在行业内的提出，目前处于试点摸索阶段，而今后如何实施、如何 发展，如何处理在协同营销工作中出现的问题，急需一套理论来指导。本文将在 建立一套适合福建中烟运行的协同营销模式的同时，根据现代的关系营销理论， 建立一套指导协同营销工作的理论框架，以解决在协同营销工作中将会出现的问 7 福建中烟协同营销模式研究 题并为今后协同营销发展提供理论的依据。 三、建立适合福建中烟的协同营销模式 当前，烟草行业在国家烟草局“大企业、大市场、大品牌 的总体布局下， 行业内正在进行整合重组，而树立一个强大的品牌是其中的关键所在。福建中烟 工业公司面临激烈竞争，亟需让自己的品牌发展壮大。随着国家局协同营销模式 的提出及试点运行，福建中烟工业公司在协同营销工作中已走在其它工业企业的 后面，亟需建立自己的协同营销模式。本人作为协同营销工作的参与者之一，深 感在企业内建立一套适合福建中烟发展的协同营销模式，对企业当前的营销工 作，及以后的发展具有十分重要的现实意义。对整个行业的健康发展也具有重要 的参考意义。 四、构造企业在协同营销活动中的竞争优势 在企业内部设置具体的协同营销支持系统，保障企业内部活动能适应外部协 同营销活动的开展，并在与烟草商业公司的协同营销活动中取得主动权，保持与 商业烟草公司良好与长久的协同营销关系。 一、研究范围 第三节研究范围及方法 本文研究的重点仅限于以下两点： 一是研究如何与烟草商业公司进行协同营销：步骤、协同内容、以及如何保 障实施。 二是研究如何提升福建中烟在协同营销中的竞争力：一方面，作为烟草商业 企业，它有可能与每家工业企业都进行协同营销，但是如何促使烟草商业把福建 中烟的品牌置于重点运作的地位，是我们要重点关注的问题。另一方面，如何保 障福建中烟在协同营销中的良好协同，赢得顾客( 主要指烟草商业公司) 忠诚。 本文不涉及针对消费者的具体营销内容，而对于诸如促销方案、市场调研等 具体营销细节也不进行研究，对于企业营销之外的影响因素如技术、财务等也不 8 第一章绪论 涉及。 二、研究方法 本文采用规范研究方法，根据烟草行业的现状，说明烟草行业在培育品牌中 所碰到的问题与困难，以此引出协同营销是解决目前烟草行业困境的一个解决方 案；通过中国烟草行业与国外烟草巨头的竞争比较分析，指出国内烟草行业在营 销上的相对弱势，为福建中烟的协同营销工作目标提供方向；文中通过说明保证 系统的协同性是协同营销开展的关键所在，阐述协同营销工作如何开展及应达到 的目的，结合国家烟草局关于协同营销的指导意见，建立福建中烟的协同营销模 式；并借助关系营销理论，阐述福建中烟如何在协同营销中保持竞争优势，以赢 得在协同营销活动中的主动权。 文中所获得资料来自于各专著、期刊以及网络文章，部份资料根据行业或企 业内部的统计数据自己进行整理得出。 9 福建中烟协同营销模式研究 一、协同营销的定义 第二章协同营销理论基础 第一节协同营销概述 何谓协同营销? 烟草行业在提出协同营销这种试点模式时，并没有给协同营 销的定义进行解释。而目前国内有关“协同营销”的论述还比较少。理论界和实 践界对“协同营销”的认识也很不统一，甚至把“协同营销 等同于“联合促销”， 虽然这两者之间在市场上的表现形式有相似之处，如都可以促进各营销主体市场 份额的增加。但是就内涵来讲，这几者之间存在本质上的不同，“联合促销一更 多的体现为一种技术性的营销手段，主要采用营销主体让利于消费者的促销方式 来促进市场份额的增加，而不涉及到品牌营销理念等更高层次的营销合作。而“协 同营销 则不然，它实际上属于营销战略层次，其主要强调营销全过程的高度合 作及营销理念的高度一致。 按照国内学者的观点：“协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为 了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资 源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增力n s j j 润及扩展品牌知名度的共 赢局面，从而实现协同效应。 协同营销定义把握的关键在于对“协同 的理解。所谓协同，词典里的解释 是：“指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同致地完成某一目标 的过程或能力”。可见，协同是两个或两个以上不同主体之间为了完成某一目标， 共同进行某种活动的过程，而在完成这种目标的过程中，需要有一种协调两个不 同主体行为导向的能力。按照协同学的观点，在此，我们把这种协调不同主体的 能力称为“役使 。 “协同营销以竞争协同为基本指导原则，从社会经营大环境的视角看待市 场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、 政府机构和其他社会组织进行有效资源整合并利益共享的过程。” 协同营销突破了传统营销活动孤立化的问题，也符合现代市场竞争的特点， 。白小明关于协同营销若干问题的探讨沿海企业与科技，2 0 0 6 年第3 期( 总第7 3 期) 郭毅 等 基于关系视角的营销理论上海一华东理工大学出版社2 0 0 6 白小明关于协同营销若干问题的探讨沿海企业与科技，2 0 0 6 年第3 期( 总第7 3 期) 1 0 第_ 二章协同营销理论基础 充分整合相关企业资源，达到“双赢 或“共赢的效果，是对传统营销模式的 突破。正是由于协同营销以其巨大的优势给企业提供了新的营销思路，近年来我 国许多企业对之奉若法宝，从动感地带联姻麦当劳到王老吉嫁接肯德基，我们都 可以看到协同营销模式的运用，蒙牛乳业“蒙牛酸酸乳 与湖南卫视“超级女声一 的成功合作，更成为协同营销的一个经典案例。 二、协同营销开展的条件 基于协同是一种全方位的合作过程，最终是为取得协同效应，我们认为企业 进行协同营销应具备有以下一些前提条件，或者说强化以下内容，将有助于协同 营销工作的开展： ( 一) 一致的营销理念 合作双方在品牌内涵定位相同的前提下，要想展开有效的协同营销，还需要 各方在营销理念上首先进行协同，即合作各方要在开展什么样的协同营销活动、 如何开展、对活动如何进行有效的控制与提升等各方面形成共识。只有合作各方 在认识上一致了，才能在具体的营销活动中充分发挥各自的优势，进而形成“合 力 ，达到i + i 2 的营销效果。 ( 二) 共同的营销目标 营销目标就是各企业希望通过协同营销达到的市场目标，如增加市场份额、 扩大品牌的知名度、美誉度等等。只有各方在营销目标上形成共同的意见，才会 更加充分地利用营销资源，才不会出现“一方向东，另一方向西”的状况，从而 保证协同营销活动在一个正确的轨道上运行。 ( 三) 相似的目标消费者群体 企业开展协同营销活动的目的是借助“协同更加有效地达到自身的营销目 标。而这一“协同 充分发挥作用的一个关键因素就是合作各方的目标消费者是 否具有相似性，只有面对相似的目标消费群体，各方进行协同的努力才能真正做 到有的放矢。例如麦当劳( m c d o n a l d s ) 与“动感地带 ( m z o n e ) 的协同营销之所 以获得成功，其重要原因之一就是二者的目标人群高度重合。它们面临的都是 1 3 2 5 岁的年轻一族。再如“蒙牛酸酸乳”与“超级女声一，两者的目标人群之 审美趣味、心理类型、言行模式等方面的契合，几近重叠，正是目标人群的“超 级同构 ，使双方的协同营销取得了空前的成功。 祸建中烟协同营销模式研究 ( 四) 具体营销手段的相关性 各营销主体在确定开展协同营销活动以后，面对同一消费群体，需要双方提 供一个参与营销协同的平台，让各方的营销手段相互融合，互相补充，相互促进， 使双方在具体的营销协同中有所分工，又能共同获得利益。 ( 五) 合理的成本分担与利益分享模式 协同营销是两个主体之间的合作，还没有达到“一体化的形式，双方的结 合在于共同的利益，也就是说结合的双方都需要有“回报 。在回报不如预期时， 双方的合作关系随时都有终结的可能。参与协同营销的各企业要想维持相对稳定 的合作关系，必须确定一个透明合理的成本分担与利益分享模式，保证合作各方 的合理投入与收益。即要在确定协同营销战略定位的基础上，搭建共赢的成本分 担与利益共享的合作机制，使所有合作成员在共同付出的同时都能获取合理收 益，发挥其积极性和创新能力，促进合作成员的持续发展与业务创新。 三、协同营销形式 可以看出，协同营销虽然不是企业多元化过程中的“一体化形式，但却是 两个企业主体在营销上“一体化 的趋向，按“一体化”的形式可分为“垂直一 体化”与“水平一体化 ，国内学者也把协同营销形式分为“垂直协同营销 与 “水平协同营销”。 ( 一) 水平协同营销 “水平协同营销是指处于不同行业的企业共同分担营销费用，协同进行营销 传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销 目标的一种营销模式。著名营销专家艾略特曾预言：“水平协同营销将是后经 济时代新的大趋势。 一般来说，两个目标一致、出于不同行业企业的品牌进行 水平协同营销可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使两个企业的品牌 不能够形成互补，二者的联合也会加强消费者的兴趣和关注，引起不同的反响。 如：蒙牛乳业“蒙牛酸酸乳”与湖南卫视“超级女声 的合作联盟，是目前中国 市场上水平协同营销模式的典型运用。蒙牛乳业和湖南卫视虽然处于不同的行 业，它们的产品“蒙牛酸酸乳与“超级女声 也有很大的差异：一个是饮用奶 。白小明关于协同营销若干问题的探讨 沿海企业与科技，2 0 0 6 年第3 期( 总第7 3 期) 艾略特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g ) 著，文武、穆蕊、蒋洁译4 r 营销，p 1 7 5 企业管理出版社，2 0 0 3 年1 月第l 版 1 2 第二章协同营销理论基础 制品，一个是文化产品，但是双方在营销理念、品牌的内涵、目标消费者、营销 目标等方面都找到了很好的“协同点一 ( 二) 垂直协同营销 “垂直协同营销是指同一产业链条的上、下游企业进行纵向的整合式协同， 使企业品牌在更大的范围得到延伸，也就是企业通过选择与自身形象和品牌定位 一致的上下游企业，在业务合作、广告、传播等方面进行协同运作，在消费者的 认知领域内建立一个强大的“品牌联合 ，以此促进业务的共赢和品牌的延伸。一国 协同营销之所以能在上下游企业之间实现，是因为现代市场营销的触角已经不满 足于到达产业链中的下一企业，而是试图到达最终用户。同时，同一产业链的上 下游企业本身就是一个利益共同体，彼此具有合作的经济利益基础，它们可以通 过建立双赢的合作方式，通过整合使用合作各方的营销资源，达到推动整个产业 发展的目的。 在烟草行业内，作为生产商的卷烟工业企业与作为经销商的烟草公司，在价 值链上属于上下游关系，烟草业的协同营销方式应认同为“垂直协同营销 。从 以上协同营销运用的条件来看，卷烟工业企业与烟草公司有条件进行协同营销， 正是其在营销过程当中的高度一致性：共同的品牌、共同的消费者、共同的营销 目标。 第二节协同保障机制 从协同营销的定义我们可以了解到，建立协同营销关系的双方类似于形成一 种“合作共同体。但是在协同营销过程中，如何保证两个不同价值主体在营销 过程当中的协同性，是我们必须深入研究的问题。 一、协同学 协同学一词来自希腊文，其含义是“一个系统的各个部门协同工作， 协同 学力图解决的一个主要问题是：是否存在一个一般原理，它支配着所有这些彼此 协同作用的系统。与协同学紧密联系的一项基本原里是役使原理，该原理认为有 。白小明关于协同营销若干问题的探讨沿海企业与科技，2 0 0 6 年第3 期( 总第7 3 期) 。郭毅 等 基于关系视角的营销理论上海一华东理工大学出版社，2 0 0 6 1 3 福建中烟协同营销模式研究 序是在筛选压力下的序参数的役使下得到保障的。一个包含若干个子系统的系统 如果能实现协同效果( 表现为同步变化，协同一致) ，即有序，其中必有一个子 系统把其他子系统征服或称役使。可以说，任何一个系统的存在与发展都是建立 在役使原理的基础上，特别是经济社会环境中由人或组织构成的系统更是如此。 在此原理基础上，可以讲，协同营销的开展，必须寻求一种“役使 的机制，以 协调双方的合作意愿，并作为保证双方良好及持久合作的基础。 二、“协同 构建过程中的基本原则 一个系统的成功建立与正常运作，不能完全寄希望于各成员的自发行为。这 是因为在市场经济条件下，任何主体都是将对方视为获得利益、实现自身目标的 工具，认识和处理问题的出发点基本上是自身的利益。 因此要想建立一个能够长期存在的、稳定运作的协同运作系统，就必须存在 一个特定的能够发挥役使作用的主体。该主体或者具有强大实力、雄厚的威慑力， 或者在经济活动中具有高度的知名度或美誉度，其他社会主体认为借助于对方的 强大实力或美誉度可以为自身带来更大或更加稳定的利益，因此主动表现出合作 意愿，愿意接受、服从该主体的协调行为。实际上，这是一种局部市场上的计划 现象。 而回顾烟草行业工商双方的协同营销工作，实际上是基于行业政策中的三方 协同，国家烟草局的意愿是最大的役使力量，工商双方合作的意愿可以讲是无条 件下的，重要的问题是建立协同营销关系后的协同问题。 因此如何确保在开展烟草工商协同活动中卷烟工业企业与烟草商业公司双 方的高度合作，是我们在开展协同营销活动中要首先考虑的问题。毕竟烟草企业 工商双方都是独立的、具有各自特定目标的价值主体，因此由它们所构成的系统 存在着应