（工商管理专业论文）科曼公司市场营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取。导的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志肘本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以么布论文的全部或部分 容，可掣采用影印、缩印或算它复制手段保存论文。保密的沦文在解密后遵守此 规定。 作者虢五选翮签名：堑，j 嗍! 丝：厶2 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 摘要 中央配电装置作为车辆电气系统的重要组成部分，在欧美等工程机械车辆 上的应用已经非常成熟，但国内工程机械车辆上应用还处于起步阶段。随着中 国工程机械行业的快速发展，产品性能的不断提高，中央配电装置的应用日益 广泛，产品竞争也日益激烈。 科曼公司是一家专业提供车辆电气线路保护解决方案的美资公司，本文从 该公司的角度，分析在中国工程机械行业，科曼公司如何采取有效的市场营销 战略来快速进入中国市场。 全文共分八章，其中第一章和第八章分别是前言和总结。 第二章就本文所涉及的营销理论和模型作了简单扼要的介绍。 第三章简要介绍了科曼公司和产品的基本情况，并分析了国内外工程机械 配套件行业现状。 第四章从科曼公司所处的宏观环境、微观环境、竞争环境等方面对营削环 境作了详细分析。 第五章结合公司的内外环境，运用s w o t 模型总结了公司的优势、劣势和面 临的机会和威胁，并初步提出了相应的竞争对策。 第六章通过对细分市场的分析，确定了公司的营销目标。 第七章从产品、价格、渠道、促销以及客户关系等几个方面阐述了公司的 市场营销策略。 关键词：市场营销工程机械配套中央配电装置 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销策略研究 a b s t r a c t n ev e h i c i ec 曲仃啦p o 哪d i s 伍b u t i o nd e v i c ei s 柚i m p o n a n tp a f to fav c h i c l e e l e c 埘c a ls y s t e m n sav e r ym a t i | 】r et e c l l i i o l o g ya 1 1 dp r o d 眦tu s e di nm e 印p l i c a t i o n o f p o w e rd i s 撕b u t i o no f c o 玎s 咖c t i o i lm a c h i n e r yi i ie u r o p e 锄dt h cu n i t e ds t a t e s 雅d o t t l 盯d e v e l o p e dc o u n 仃y 。b u ti l l 也ed o m e s t i cc o n s 协j c t i o nm a c h i n e i ya p p l i c a t i o i l i t ss t i ua t 锄e 盯l ys t a g e a sc h i l l a t sc o 璐仃u c t i o nm a c h i n e r yi i l d l l s 如r y j sr a p i d d 州e l o p m e n t ，t l l ev e h i c i ec 锄n a lp o w e rd i s 埘b u t i d e v i c ei n c r e 鹪i n g l yw i d e s p r e a d a p p l i c a t i o nw i mt h er e q l l i r e m 铋t o ft h ec o n t i n u o u si m p r o v 锄e n to fp r o d u c t p e r f o r m 觚c e a n dt l l ec o m p e t “i o nh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c c c o m a ni sap r o f c s s i o n a lv e h i d ee l e c m c a lc i r c i i hp r o t e c t i o ns o l u t i o np m v i d 盯b 弱e d i nu s 1 1 l i se s s a yg i v e s 姐a i l s w 盯o f h o wt ot a k ee 疏c t i v em a r k e t i n gs 咖t e g yf b r m p i da c c e s st 0t h ec l l i n e s em a r k e tt h r o u g l lt h e 锄a l y s i si l lt 1 1 ec h i n e s ec o n s 仃c t i o n m h i n e r yi l l d l j s t r y 自o mt l l ec 伽p a n y sp o i n to f v i e w n ee s s a yi sd i v i d e di n t 0e i g h tc h a p 椭，a i l dc h a p t e rla n dc h a p t e r i i 盯e f b r e w o r d 锄ds u i n m a f y c h a p t e r i ig i v e sab r i e fi n 仃o d u c t o r y 衄t l l et l l e o r y 锄dt l l em a r k e t i n gm o d e lf o l i o w e d b y t l l i s 蟠s a y c l l a p t e rm 蜥e n yi n 圩o d i l c 船c o m a nc o m p a n y 锄di t sp r o d u c t s ，蚰dh a v e 姐 锄a l y s i so f d o m e s t i ca 1 1 di i l t e l l l a t i o n a i 锄g i n e e r i n gm c 蜥n e r yi n d u s 仃y c h a p t c ri vm a l 【e sad e 诅i la n a l y s i so f 位e n v i 啪m e l l tm ec o m p a n yw i l lp a l y 虹 w h i c hi l l c l u d e sm a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，m i c r 0 一e n v i r o m e n t ，c o m p e d t i v c e n v i r o l l i l l e n t 1 nc h 印t e rv ，w 曲m ec o m p a n ) 一si n t e r n a l 觚de x t e r n a le n v i r o m e n t ，t l l ee s s a yu s e s s w o tm o d e lt os 啪u pt l l ec o m p a n y ss t r 蜘昏t l s ，w e a k n e s s e s 蛐do p p 0 仲m m e sa i l d t i l r e a t sa n dt o 百v eas 丽e sp r e l i m i n a r yc o u n t e 咖e 船u r e s 1 1 1 r o u 曲t l l ea i l a l y s i so f m a r k e ts e 舯e n t s ，c h 印t e r d e t e m i n e dm ec o m p 锄y t s t a r g e tc u s t o m e r s h lc h a p t e rv ，t l l e e s s a yc l e so u tt l l ec o m p a n y sm a r k e t i n gs 嘶e g yi l lm e p r o d l l c t s ，p d c e s ，c l l a r i i l e l s ，p f o m o t i o n sa n dc 砸t o m e rr e l a t i s ，髓ds o0 1 1 k e y w o r d s ：m a r k e t i n 蜀p a n so fc o n s 仇i c t i o nm a c l l i n e r y ，v e h i c l ec e n t r a lp o w e r d i s t r i b u t i o nd e v i c e 2 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 1 前言 1 1 研究背景及意义 科曼是全球规模最大的电路保护产品制造商之一，是一家专业提供电气线 路保护解决方案的公司。产品包括各类熔断器，可恢复热断路器，电源开关以 及各种中央配电装置。科曼公司的客户覆盖重型卡车，客车，工程机械，农用 机械等多个领域。科曼公司在北美及欧洲有很高的市场占有率。 中央配电装置是对车辆电气进行集中控制、保护的装置，它的生产和应用 在国际上已有近百年的历史，产品的生产技术和欧美发达市场的发展都已经比 较成熟。科曼公司生产的产品在经过将近1 0 0 年的发展，科曼公司在欧美市场 的发展基本趋于稳定。 随着经济的全球化，科曼公司为了继续扩大销售，保持高增长率，急需寻 找新的增长点。我国的工程机械、商用车市场的规模正处于高速增长期，前景 广阔，市场机会非常大。科曼公司也正是看到中国市场的广阔前景，希望能尽 快进入中国市场。但对科曼公司来说，进入一个新的市场，有一系列问题需要 详细研究和加以解决。中国市场中央配电装置的基本情况怎样? 有哪些是潜在 的目标客户群? 公司应该制订怎样的营销战略来面对中国市场同类产品的竞 争、替代产品的竞争以及低价产品的竞争? 采用怎样的价格战略来占领市场? 销售渠道怎么设计? 本文从科曼公司的角度对准备进入的中国机械工程的中央配电装置市场进 行分析和研究。从而制定适合公司在中国市场针对工程机械行业的营销战略。 希望通过本文能够对科曼公司成功进入中国工程机械行业作出指导，同时也能 对其它企业，特别是工程机械行业中的零配件企业提供一些参考。 1 2 本文的研究方法 本文的研究采取理论与实践结合，以案例研究为主的研究方法，即在全文中 围绕着科曼公司的实际情况，结合市场营销的相关理论来对公司的营销实践加以 分析和研究，并提出一系列具有实际指导意义的营销策略。 1 3 主要研究内容及研究思路 本文通过对中国工程机械行业以及中央配电装置市场的现状的分析，结合对 科曼公司产品的特点，采用4 p s 传统交易营销模型和4 r s 关系营销理论相结合的方 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 法，从产品、价格策略、营销渠道、促销、客户关系等几个方面提出解决办法， 确立可行的营销方案。 文章首先介绍了中央配电装置的市场状况和科曼公司的基本情况。运用了迈 克尔波特的五力分析模型，产品的生命周期理论，通过对国际市场发展和现状 的分析，结合中国市场的特点，详细分析了公司所处的宏观环境、微观环境，以 及公司的内部情况。然后通过运用s w o t 模型进行综合分析，找出公司面临的机会 和威胁以及公司的优势和劣势，初步确定策略。 然后通过对工程机械市场的细分，结合公司内外两方面的分析，确定了公司 的目标市场。并据此采用4 p s 传统交易营销模型和4 r s 关系营销理论相结合的方法 从产品、价格、渠道、促销和客户关系等几个方面阐述了公司的市场营销战略。 论文基本结构如图1 1 所示。 4 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 文章主要提出了以下一些观点：公司的竞争是建立在技术领先和公司品牌 信誉的基础上，而不是建立在价格的基础上：公司服务的客户，是价格敏感性 低注重价值的购买者，而不是注重价格的购买者；在客户细分的基础上，根据 各细分市场的不同，确定各市场的目标客户。在产品定位和开发方面，应积极 把产品线向中低端扩展，以满足不同细分市场的需要；在产品定价上，应从定 制产品的特点出发，以客户导向定价为原则，注重产品的附加价值；在产品的 销售渠道方面，产品的销售渠道应随目标客户的采购特点，采取直接销售与代 理分销相结合的方式；在渠道培养上，实施协助代理商销售策略，通过强有力 的市场引导和技术支持，培养代理商熟悉市场和产品；在渠道激励方面，应建 立与公司发展目标相一致的激励政策；在促销策略上采用以推为主，以拉为辅 的方法，加强销售队伍的建设，通过行业协会、认证机构，宣传产品高质量、 高性能的特点，提高客户对产品价值的认知度。文章还重点提出了在产品、价 格、渠道、促销策略的实施中必须强调面对客户的关系营销，从客户的需求出 发，全方位进行沟通，以建立长期的信任关系的观点。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 2 理论综述 2 1 市场营销与营销管理 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市 场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过 程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 这一概念表明： l 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以 消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变 化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。 现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品 的某种功能的愿望。 3 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和 提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境， 不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不 同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、 生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都 必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。 这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获取、维持以及发展顾客。 因此，营销管理就是需求管理，并随之进行客户关系的管理。“1 2 3 营销环境 按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与 者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外 部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的 影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的 6 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销簧略研究 制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一 是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者， 这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影 响营销管理决策的企业内部各个部门：二是宏观环境要素，即影响企业微观环 境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自 然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏 观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。“ 2 4 竞争环境的五力分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户 的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个 行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认 并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如 图2 1 所示： 图2 1 迈克尔波特五力分析模型 1 ) 供应商的讨价还价能力 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 3 行业背景 3 1 研究对象的简单介绍 工程机械车辆的电气系统主要由电源系统、发动机起动系统、发动机点火 系统、照明和信号报警系统、仪表、传感器及警报系统以及辅助电器构成。车 辆上用电设备所需要的电能是由蓄电池和发电机这两个电气部件供给的。它们 用来保证汽车在任何时候都能起动。在车辆行驶期间要为用电设备提供足够的 电能；在发动机停止运转时，要为车辆的用电设备提供电能；在发动机起动及发 动机点火时也要提供所需的电能。各个用电设备位于车身不同的部位，电气线 束用来给车辆上的用电设备输送电能和传递各种指令信息，形成车辆各种电控 制网络并使电控功能得以实现。而用电设备必须加以管理和保护，这就需要通 过继电器、控制器等进行控制。为了满足车辆不同功能的需要，在电路中要装配 很多继电器、控制器和保险丝。这会给整车布置及电路设计造成很大围难，同时 维修又很不方便。为了解决这个矛盾，在车辆电路中采用了结构复杂的中心配电 装置一一中央配电装置。它是把控制单元、保护单元以及电源管理功能集合在 一起的重要装置。电气系统示意如图3 1 所示。 图3 1 电气系统示意 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 3 2 科曼公司及产品简单介绍 科曼公司是一家美国上市公司，总部位于密苏里洲圣路易市科曼，是全球 规模最大的电路保护产品制造商之一，在全球生产超过3 5 0 0 0 种类型的线路保 护产品，用于保护电气、电子系统。在美国，科曼产品长久以来已成为电路保 护的标准产品，是一家专业提供汽车电气线路保护解决方案的公司。科曼公司 的客户覆盖重型卡车，客车，工程机械，农用机械等多个领域。科曼公司在北 美及欧洲有很高的市场占有率，如c a t e r p i l l a r ，v e 瑚e e r ，k o 眦t s u ，b o b c a t ， j o h nd e e r e ，c n h ，a g c o ， f r e i g h t l i n e r ， i n t e r n a t i o n a lt r u c k ， k e n w o r t h ， n e o p l a n e ，v o l v o ，n a c c o ，p o l a r i s ，b 1 u eb i r d ，d a i m l e rc h r y s l e r 等都是它 的客户。 2 0 0 0 年，科曼公司新加坡公司成立，负责整个亚太地区的业务。从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，它相继在韩国、日本、以及中国香港、台湾地区设立分支机构， 加强在各区域的销售。2 0 0 6 年，科曼公司在上海成立公司，计划将上海设为亚 太总部，并成立采购中心和研发中心。科曼公司全球现有近5 0 家分支机构及工 厂，近1 5 0 0 0 名员工。主要生产厂主要分布在北美和南美，2 0 0 5 年全球销售总 额达到5 0 亿美金，被评为美国5 0 0 强企业。公司在香港设有一个物流中心，负 责整个亚太地区的物流管理。 中央配电装置是科曼公司的主要产品之一，它使用可自由连接的三维矩阵 结构的专利设计，实现了能满足不同线路要求但不需要模具等额外费用的标准 化、模块化设计。产品具有高负载、多输出、灵活、紧凑、高防护等级等优点。 同时，科曼公司可以提供用于配电盒内的熔断器、断路器，继电器、闪光器、 二极管、电阻、瞬态电压吸收器等各种元器件以及中央配电装置所需的各种外 围设备。 3 3 工程机械配套件行业状况 工程机械行业是经济建设事业必不可少的装备制造业之一，工程机械配套 件行业担负着为备类工程机械主机配套的任务，主机的核心技术集中在配套件， 因此，配套件的发展已受行业普遍的关注，也可以说，能否成为工程机械强国， 配套件是关键。 工程机械主要配套件有动力元件、传动元件、液压元件及电气元件等。电 气元件以前对工程机械的影响还并不大，最早的工程机械电气系统，主要是起 动电路及照明电路，系统及元件都非常简单，起动可以用拖起动，白天干活不 用照明，因此，这两个电路系统出了故障也能勉强维持工作。但工程机械发展 1 4 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 ( 3 ) 科研开发力量薄弱，科研经费短缺，科研手段落后。人才缺乏和人才 流失都很严重。 ( 4 ) 具有自主知识产权的高档次产品少，仿制和“克隆”的多，自主创新 的少。 ( 5 ) 还有部分国营企业中生产配套件的分公司( 就是生产车间) ，他们没 有自主经营权和资金使用权，他们还是改革前的老样子，产品多年不变样，员 工收入多年来没有提高，还发现有的分公司生产的配套件，仅为总公司内部配 套用，宁肯闲置一半的能力，也不肯多下计划，让产品进入市场，增加企业和 员工的收入。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 4 科曼公司营销环境分析 4 1 宏观环境分析 4 1 1 自然地理和人口环境 中国幅员辽阔，地理条件差异很大，平原、高原、丘陵、盆地、山地、森林、 沙漠、岛屿分布不一。东西南北各地温度、湿度等气候差异也很大。中国是世界 上人口最多的国家，人口分布很不平衡，东南沿海地区人口密度高，西北部地区 人口密度低。城市化程度还处于较低的水平，8 0 的人口还居住在农村。 4 1 2 政治环境 中国的政局自1 9 7 9 年开始改革开放以来一直保持着稳定发展的趋势。社会政 治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步的改革开放更将为经济发展注入 新的生机和活力。建设事业的持续发展和人民生活不断改善所形成的巨大市场需 求，将成为经济发展的强大推动力。 4 1 3 经济环境 中国工程机械的发展主要决定于中国经济的发展、经济政策的走向及基础建 设的投资情况等。同时，随着中国经济的对外依存度的上升，工程机械进出口的 快速增长及行业国际化水平的提高，国外经济的发展、行业的发展和市场的变化 对我们的影响越来越大，必须与以足够的关注。 l 、据资料介绍，2 0 0 6 年全球经济增长5 1 ，其中美国增长3 4 ；欧洲2 4 ；日 本2 7 ：俄罗斯6 8 ；非洲5 9 。同时对2 0 0 7 年的经济形势一般持乐观看法， 预测会有4 9 9 6 的较大涨幅。 2 、世界工程机械市场，从2 0 0 5 年起，结束了多年的徘徊，回归到了较快的增长 态势。美国2 0 0 6 年全行业增长了1 1 2 9 6 ；加拿大增长了1 2 7 ；日本增长了 1 1 5 ；欧洲增长了1 4 ；其他市场增长l o 9 ，专家预测，2 0 0 7 年世界工程 机械市场仍会呈现小幅增长，其中美国将增长3 9 ；加拿大将增长5 o ：其 他市场增长预计为6 4 。从机型来看，专家普遍对起重机械、混凝土机械和 小型土方机械在2 0 0 7 年的销售形势看好，这一点，和中国工程机械市场的发 展情况也相当吻合。 3 、中国工程机械市场巨大，并且极具发展潜力，通常的看法，起码应该还有1 0 0 5 2 0 2 5 2 嬲陶圣科曼公司市场营销策略研究 到1 5 年的较快发展阶段。这是因为第一，中国的基础设施建设还远没有到完 成，水电、核电、油田、铁路、公路、港口等建设投资保持上升趋势；第二， 中国城镇化水平仍不高，城乡建筑业方兴未艾，第三，新农村建设为工程机 械发展提供了广阔的天地，第四，现代化物流业发展是对起重搬运机械市场 的有力拉动。第五，我国还是发展中国家，人口众多，面积广大，经济发展 水平还不高，按人均计就更低，发展余地很大。当然，中国工程机械在发展 进程中会有高潮和回落，有调整有整合，各个小行业的发展也会不平衡，但 总的趋势不会有大的变化。 4 1 。4 政策环境 2 0 0 6 年我国g d p 增长l o 7 ，达到2 0 9 4 万亿元；进出口总额1 7 6 万亿美 元，增长2 3 8 。 相关的政策原则是：加强和改善宏观调控；大力提高经济增长质量和效益； 重视社会发展和改善民生；以改革开放为动力推进各项工作。 中央预算内经常性建设投资8 0 4 亿元，同比增加2 5 0 亿元；中央政府建设 投资总规模1 3 0 4 亿元。 固定资产投资要保持适度增长。 要大力加强农村基础设旋建设，包括道路、水利、电网、通讯等。 要大力抓好节能降耗，保护环境，节约集约用地，守住1 8 亿亩耕地的红线。 必须促进房地产业持续健康发展。 加快推进产业结构调整升级和自主创新，振兴装备制造业。 要优化进出口结构，转变外贸增长方式，缓解外贸顺差过大的矛盾，支持 具有自主品牌和高附加值的产品出口。 4 2 微观环境分析 4 2 1 产品生命周期分析 产品生命周期( p r o d u c t1 i f ec y c l e ) 观念，简称p l c ，是把一个产品的 销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等 阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退 期。 1 第一阶段：引入期 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数 追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小， 制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不 能获利。 2 第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长 阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3 第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便 进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧， 导致广告费用再度提高，利润下降。 4 第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量 迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此 时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也 就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 通常我们可以从产品在整个市场中的销售额的增长率来简单判断产品处于 生命周期的哪个阶段。在中国，工程机械电气控制系统的发展严重滞后于发达 国家，很多产品还是在线束中使用分离元器件的形式，还未把控制和保护器件 集中在中央控制装置中。近几年，中央配电装置的使用日益增多，集成化、模 块化的设计理念逐渐被认可。研究表明，2 0 0 4 年工程机械设备使用中央配电装 置的比例只有1 4 ，近三年中央配电装置在工程机械上的使用的平均每年增长 率达到2 6 。由此可以判断中央配电装置在工程机械市场中正处于成长期。 4 2 2 市场容量分析 对于中央配电装置，我国没有相关的行业统计数据。根据一般的统计模式， 我们以参考工程机械的产量和各类机种中央配电装置配备情况进行估算。 2 0 0 3 2 0 0 6 年中国工程机械行业各类机种的产量见表4 1 。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销策略研究 表4 12 0 0 3 2 0 0 6 年中国工程机械行业各类机种的产量 产量挖掘机装载机推土机起重机混凝土设备叉车路面机械总数 2 晰4 5 7 0 21 1 9 8 6 86 0 8 29 7 5 95 7 2 9 11 0 5 0 0 02 2 7 4 03 6 6 舭2 2 瞄2 8 8 1 21 0 5 3 8 15 0 9 68 8 9 91 0 3 5 5 37 4 6 1 71 9 1 9 83 4 5 5 5 6 2 舯43 3 m 07 2 8 7 64 6 1 49 0 8 79 0 5 2 34 2 2 7 71 4 1 6 32 6 6 5 4 0 2 帅32 9 0 3 95 7 3 1 06 2 7 77 7 5 71 0 4 1 1 03 2 5 1 51 3 0 0 02 5 0 瑚8 ( 资料来源：中国工程机械信息网) 而中央配电装置在工程机械设备上的使用正处于快速成长阶段，按照发达国家 中央配电装置的使用情况，几乎1 0 0 9 6 的工程机械设备使用中央配电装置。 4 3 竞争环境分析 行业内各个企业的竞争状况是影响企业发展的重要因素。迈克尔。波特的 竞争理论认为：决定一个企业盈利能力的首要和根本的因素是行业的吸引力。 在任何行业里，竞争规律都寓于五种竞争力量之中：供应商的讨价还价能力、 购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变 化。 运用迈克尔。波特的竞争模型，分别讨论 4 3 1 替代产品 4 3 1 1c a n 系统的发展带来新型替代产品 2 0 世纪9 0 年代以来，车辆上由电子控制单元指挥的部件数量越来越多， 例如电子燃油喷射裟置、防抱死制动装置( a b s ) 、安全气囊装置、电控门窗装 置、主动悬架等等。随着集成电路和单片机在汽车上的广泛应用，车上的e c u 数量越来越多。因此，一种新的概念车上控制器局域网络c a n ( c o n t r o l l e r a r e an e t w r 产量挖掘机装载机推土机 起重机混凝土设备叉车 路面机械总数 2 晰4 5 7 0 21 1 9 8 6 8 6 0 8 29 7 5 9 572911 0 5 0 0 02 2 7 4 03 6 6 舭22 瞄2 8 8 1 2 1053815 0 9 68 8 9 91 0 3 5 5 3746171 9 1 9 83 4 5 5 5 6 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销簧略研究 河南天海电器( 集团) 公司是国内最大的中央配电装置生产企业公司成立 于1 9 9 4 年，是河南省五十家大型企业集团之一，国家大型二类工业企业。它是 全国最大的插接器科研、生产基地和新兴的汽车电子产品生产基地。公司总部 位于河南省鹤壁市。共有员工人数4 0 0 0 人，其中工程师6 5 8 人。产品主要包括 端子，护套，接线盒，中央控制装置，线束等，共五大类，5 0 0 0 多种产品。 公司资产总额约为4 1 亿人民币。2 0 0 4 年完成销售额1 9 5 亿人民币，实 现利润1 7 8 0 万。公司生产的中央配电装置约占5 0 的市场份额。 公司有较强的研发实力，建有一个省级技术中心( 与汽车厂共同开发新产 品) ，三个研究所( 包括插接器研究所、线束研究所、电子电器研究所) 和五 个实验室，它在2 0 0 3 年参与了中央配电盒国家标准的制订工作。 公司在国内约有1 5 0 0 个客户。主要客户包括一汽、奇瑞、东风、长安、 河北中兴、陕汽、上汽、重汽、福田、宇通、金龙、东南汽车、三一重工、中 国一拖、通用五菱、金杯、v o l v o 、i v c e o 、昌河、哈飞、柳汽等。 公司共有1 2 家子公司，在沈阳、哈尔滨、长春、重庆、南京、上海、北京、 十堰、合肥等地设有办事处和销售分公司。在广州、上海、景德镇、柳州、芜 湖、仪征等地设有分厂。 公司的销售模式以通过各地的销售人员直销为主。全国统一根据订单量定 价，中央配电装置价格在人民币1 2 0 5 0 0 区间。 二、余姚汽车电器二厂公司 余姚汽车电器二厂公司创建于1 9 8 2 年，是目前国内机动车用电器线路插接 器品种规格最齐全的专业生产厂家。公司总部位于浙江省余姚市，现有员工约 3 0 0 人。公司的主要产品线包括电器插接器、熔断器( 盒) 、中央配电装置、 易熔线等，共有各种规格4 0 0 0 多种。公司的中央配电装置的市场份额约为2 0 ， 仅次于河南天海。 公司在2 0 0 4 年完成销售收入9 7 0 0 万人民币，实现利润4 0 0 万。 公司具有一定的研发力量，拥有一个高级实验室，能够进行一定的客户产 品定制。 公司主要客户包括一汽集团、东风汽车集团、北京吉普、北二汽、北轻汽、 金杯客车、东南汽车、长安汽车、沈汽、安汽、南汽等。 公司在国内设有多个代表处，通过各地的销售代表进行产品直销。公司的 产品以顾客需求导向定价，价格区间为人民币2 0 0 一1 0 0 0 元。 三、上海新光汽车电器设备有限公司 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销策略研究 上海新光汽车电器设备有限公司隶属中国航天科技集团公司，系上海航天 汽车机电股份有限公司控股子公司。公司长期致力于国防遥测产品和航天接插 件的研制开发，是一家科技先导型的现代企业。 公司现有员工约1 8 0 人。产品涵盖中央配电装置、保险丝盒、电器线束、 精密冲制零件、精密注塑零件、高精度模具以及o e m 汽车零部件等。2 0 0 4 年销 售收入约为4 8 0 0 万人民币。在中国的市场份额约为1 0 9 6 。 公司非常注重新产品的开发和研制，科研费用的投入占销售收入的1 5 以 上，与德国afl s t r i b e l 、美国t h e r 舰ld y n 锄i c a li n t e r n a t i o n a l 等公 司建立了长期的技术合作关系。 公司的主要客户包括上海大众，通用，奇瑞，福特，现代起亚等。销售以 直销为主，以顾客需求导向定价，价格区间为人民币2 0 0 一1 0 0 0 元。 四、青岛晶星汽车电子产品公司 青岛晶星汽车电子产品公司前身是青岛晶体管研究所，在2 0 0 1 年实行了改 制，现在是股份制的管理方式。主要经营汽车电子产品，例如蜂鸣器、中央配 电装置等。该公司的产品主要是为一汽卡车作配套，一汽在青岛拥有一家大型 生产厂，年产量大概有8 万辆卡车，由于历史的原因，该厂一直在为这家生产 产作配套服务。 该公司在浙江有合作投资的继电器生产厂，青岛的厂有总计1 0 0 多人。该 厂的技术中心是青岛市市内技术中心。 该公司在中央配电装置总成方面有较强的技术优势，目前一汽和二汽等厂 商，必须指定这家的产品，其他的产品不认。这主要是该厂的产品质量非常好。 该公司一年为一汽提供约七万套的电气总成。占其产量的9 0 左右。公司 产品主要包括闪光器、继电器、中央配电盒、晶体管等。还包括一些简单的线 束。这些产品在一汽只要进行简单的装配即可。该厂也向其他的工程和汽车厂 提供一些散件，例如蜂鸣器等产品。一汽倾向于采购总称的产品，不希望在生 产线上在进行散件的装配。 公司在2 0 0 4 年完成销售收入人民币3 5 6 0 万。中央配电装置市场份额占到 5 。公司主要客户包括一汽、二汽、徐工、斗山等。产品以直销为主，采用 顾客需求导向定价方式，价格区间人民币2 0 0 一1 0 0 0 元。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 4 3 3 2 竞争者综合分析 根据对工程机械主要生产企业的访问和分析，中央配电装置的主要驱动要 素中价格和质量处于绝对重要地位，然后是供应商的生产能力和研发能力。各 驱动要素见图4 3 。 上 质量豳圈琵翟宠瑟翟鍪夏瑟夏笺圈9 生产能力 研发力量 + 售后服务匿鍪圈2 快速反应能力匿鍪圈2 服务质量暖鍪圈2 上 品牌圈圈2 规模豳1 外观圈1 紧凑性囫1 7 8 图4 3 主要驱动要素 ( 资料来源：零点市场研究报告) 各驱动要素的竞争者情况综合如下表， 美曼c o b o 天海余姚新光 晶星 价格高局低 由由由 质量 高中低低 低低 货期长长 短短短短 研发力量强 由由 低 由由 服务 由 低 由d 由由 品牌 高 由 低 低低低 4 3 3 潜在竞争者 这几年，中国经济的快速增长吸引了越来越多的国际大公司的眼球。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销策略研究 d e l p h i ，t y c o ，y a z a l ( i 等公司纷纷增加在中国的投资。它们虽然且前还局限于 轿车行业的激烈竞争，一旦轿车市场格局相对稳定下来，它们有能力也很有可 能参与到日益成长的工程机械行业的竞争。这些国际大公司有在欧美、日韩等 国家给工程机械行业配套的经验，在中国市场同样有非常强的竞争能力。 除了天海集团、余姚汽车电气、青岛晶星，国内的一些给卡车、客车配套 中央配电装置的小企业也在不断提高产品的质量和技术含量，也很有可能分得 工程机械行业的一部分市场分额。如哈尔滨威帝公司，它是金龙客车最大的配 电装置供应商，同时也是国内最大的c a n 控制器供应商。随着客车市场的饱和， 威帝非常有可能在工程机械市场寻找新的增长点。 另外，国内一些大型的工程机械生产厂，如三一集团、中联重工、徐工、 柳工等具有很强的自我开发能力，出于技术储备的需求，它们也有可能自己开 发中央配电装置，形成自我配套的结果。 4 3 4 购买者 对于一般的中央配电装置，由于技术门槛较低，国内很多生产厂家具有生 产能力，竞争相对激烈，购买者讨价还价能力很强。但对于某些高端产品，如 具有高可靠性、具有完善的检验检测报告、能提供国际产品证书、有很强研发 定制能力的供应商却很少，所以在一定时期内，购买者的讨价还价能力相对较 弱。随着更多的国际大公司的进入，国内生产设计能力的提高，产品价格的竞 争也会愈来愈激烈。 4 3 5 供应商 此类产品的主要原材料是工程塑料和铜，工程塑料的供应比较充足，价格 也相对稳定，供应商的议价能力低。但铜材的价格市场波动大，供应商的议价 能力强。另外元器件如熔断器、继电器等的供应价格也相对稳定。科曼公司本 身也生产各类元器件，所以在元器件方面，供应商议价能力很低。 此外，中央配电装置主要是提供给客户解决方案，所以原材料成本在销售 价格中所占的比例很低，一般不会对产品的利润产生重大影响。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销策略研究 5 科曼公司s w o t 分析 5 1 公司的优势 5 1 1 产品 科曼公司生产中央配电装置有将近五十年的历史，产品设计先进，质量好。 它的生产工厂通过i s 0 2 0 0 0 ，q s 9 0 0 0 及t s l 6 9 4 9 质量体系认证，在生产控制方 面有先进的管理方法。在美国本土给世界领先的工程机械生产厂家配套，如卡 特匹勒、约翰。迪尔、威猛、小松等世界一流的工程机械厂家是它的主要客户。 它具有生产中央配电装置内使用的各种元器件的能力，如熔断器、继电器、 断路器等。它是全球唯一一家能提供整套方案的生产企业。熔断器及断路器全 球市场占有率第一。 科曼公司在全球设有三个专业研发中心，能够提供快捷的技术支持。它每 年都推出新的设计产品，并拥有多个设计专利。 5 1 2 品牌 科曼公司的品牌在欧美的工程机械行业影响大，它的品牌是高质量、安全 性、专业性的代名词。 5 1 3 价格 科曼公司通过大量的研发工作，设计开发了一系列灵活多样的产品，能够 最大限度地降低设计成本和生产成本。这使得它的产品具有很高的性价比。 5 2 公司的劣势 由于科曼公司刚开始开拓中国市场，品牌的知名度没有在欧美市场这么高， 需要在品牌的推广方面做很多工作。 公司在国内工程机械行业中尚无成功案例，而国内企业对新产品的接受更 希望基于在国内相同企业的使用情况。 中国是国际制造业的中心，劳动力成本低，工程机械产品定位低，整机的 价格也低于欧美市场。这使得它们对产品价格因素关注度高。科曼公司的产品 在相同性能质量的同类产品中性价比高，但比起国内竞争对手价格还是相对高。 中国客户对产品的质量和可靠性要求不高，虽然近几年有了不少的提高， 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣 科曼公司市场营销策略研究 5 5 基于s w o t 的战略组合分析 5 5 1s o 战略 中高端工程机械设备对配套产品的价格敏感度底，科曼公司可以充分发挥 在产品高质量和高性能的优势，重点关注中高端工程机械市场的需求。 充分发挥公司在产品研发的实力和给国际一流整机厂配套设计经验，给客 户提供整体解决方案，包括产品定制和新产品研发，协助工程机械生产厂的新 机型的开发。 注重推广使用公司新研制的针对客户机型多，单种机型产量低的产品系列， 满足工程机械客户的多种需求，提高产品的整体性价比。 5 5 2 w o 战略 在中国市场，公司品牌优势低，可以通过各种行业协会，专业展会，杂志 等软广告提高公司的品牌知名度。 重点针对国内工程机械行业的龙头企业进行先行营销，在市场中树立成功 案例。这类企业对其它企业产品设计有着很大的影响。 通过各种形式降低产品成本。 5 5 3 s t 战略 不断降低产品的成本。 加强国内研发力量的建设，开发针对国内市场需求的产品系列。 5 5 4 v i 厂r 战略 降低成本。 通过代理方式快速占领中高端市场。 设立国内生产能力，增加库存等方式减少供货周期。 0 5 2 0 2 5 2 0 8 陶圣科曼公司市场营销簧略研究 6 科曼公司营销目标分析 6 1 目标市场细分 按照中国机械工业协会统计分类，工程机械分为八大子行业，如表6 1 所示。 表6 1 工程机械八大子行业及产品 序号行业主要产品 l 挖掘机械履带液压挖掘机、轮式挖掘机、挖装机 2 铲运机械推土机、装载机