（工商管理专业论文）a机场候机楼商业经营策略研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果，也不包含为获得江苏大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一虢叫 沙fa 年f ? 月c 乡日 、 学位论文版权使用授权书 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致， 允许论文被查阅和借阅，同时授权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国 学位论文全文数据库并向社会提供查询，授权中国学术期刊( 光盘版) 电子杂 志社将本论文编入中国优秀博硕士学位论文全文数据库并向社会提供查询。 论文的公布( 包括刊登) 授权江苏大学研究生处办理。 本学位论文属于不保密西 学位论文储签名：吲 小f 9 年p 月易日 指导教师签名： f 狮年fj 月彳日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 随着政府对机场管理模式改革的不断深入，机场的管理角色正 由服务保障型向全面经营型转变。同时机场也从为飞机运行提供安 全保障服务发展到了各项功能的多元化，机场在保障社会效益最大 化的同时也在追求经济效益的增加。 全球几大先进机场的商业经营的经验表明，他们的经济效益从 依靠内部经营的单一商业经营策略逐步向更能满足乘客需求和经济 效益最大化的商业模式转变。机场的航空收入占比逐渐变小，非航 空收入的比例逐渐增加，一般能达到整个机场收入的6 0 一8 0 ，成为 其收入的主要来源j 因此，对我国机场候机楼商业模式的正确选择 是提高机场经济效益的关键因素。 本文通过对国内外机场候机楼商业经营现状及模式进行分析， 并通过对a 机场候机楼商业经营发展的现状进行研究，发现其现有 候机楼商业经营策略中存在的相关问题。在此基础上提出了a 机场 候机楼商业经营的商品和服务品种策略、商品摆设及陈设策略及价 格策略，并在最后提出其实施的各项保障措施。 关键词：商业经营策略，商业模式，非航空收入，策略选择 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go ft h er e f o r mi nt h eg o v e r n m e n t sa i r p o r t m a n a g e m e n t ，t h em a n a g e m e n tr o l eo ft h ea i r p o r ti sc h a n g i n gf r o ms e r v i c eg u a r a n t e e t oc o m p r e h e n s i v eo p e r a t i o n a l t y p e a tt h es a m et i m ef r o mt h ea i r p o r tt op r o v i d e s e c u r i t yf o ra i r c r a f to p e r a t i n gs e r v i c e s t ot h ed e v e l o p m e n to faw i d er a n g eo f f u n c t i o n s ，a i r p o r ts e c u r i t y , w h i l ea l s os e e k i n gt om a x i m i z es o c i a lb e n e f i t s ，e c o n o m i c b e n e f i t si n c r e a s e a c c o r d i n gt o s e v e r a la d v a n c e dg l o b a lb u s i n e s s o p e r a t i o n s o ft h ea i r p o r t e x p e r i e n c e ，t h ee c o n o m i cb e n e f i t sf r o mr e l y i n go nt h e i ri n t e r n a lo p e r a t i o n so fa s i n g l ec o m m e r c i a lb u s i n e s ss t r a t e g yi sg r a d u a l l yc h a n g i n gt ob e t t e rm e e tp a s s e n g e r d e m a n da n dt om a x i m i z et h ee c o n o m i cb e n e f i t so ft h eb u s i n e s sm o d e l t h ep e r c e n t o ft h ea i r p o r to fa v i a t i o ni n c o m ei sb e c o m i n gs m a l l e ra n ds m a l l e r , t h ep r o p o r t i o no f n o n a e r o n a u t i c a lr e v e n u e si n c r e a s e dg r a d u a l l y , t h eg e n e r a lr e v e n u e so ft h ea i r p o r t c a na c h i e v et h ew h o l ea i r p o r ti n c o m eo f6 0 t o8 0 a si t sm a i ns o u r c eo fi n c o m e t h e r e f o r e ，t h eb u s i n e s sm o d e lo fc h i n a sa i r p o r tt e r m i n a li st h ef i g h tc h o i c ef o rak e y f a c t o ri ni m p r o v i n ge c o n o m i ce f f i c i e n c yo ft h ea i r p o r t t h i sp a p e ra n a l y s i st h r o u g ht h ed o m e s t i ca i r p o r tt e r m i n a ls t a t u sa n dm o d eo f b u s i n e s s o p e r a t i o n ，a n dt h r o u g h t h e a i r p o r t t e r m i n a lac o m m e r c i a lb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t a t u s ，a n df o u n dt h a ti t se x i s t i n gt e r m i n a li nt h ee x i s t i n gc o m m e r c i a l b u s i n e s ss t r a t e g yi s s u e s b a s e do nt h i s ，t h ea p r o p o s e dc o m m e r c i a la i r p o r tt e r m i n a l v a r i e t yo fg o o d sa n ds e r v i c e s b u s i n e s ss t r a t e g y , p r o d u c t d i s p l a ya n dd i s p l a y s t r a t e g i e s a n dp r i c i n gs t r a t e g i e s ，a n dc o n c l u d e sw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no f s a f e g u a r d s k e yw o r d s ：aa i r p o r t ，t h ea i r p o r tt e r m i n a l ，c o m m e r c i a lo p e r a t i o nt a c t i c ，b u s i n e s s m o d e l ，b l a m ea v i a t i o ni n c o m e ，s t r a t e g ys e l e c t i o n i i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 目录 第一章绪论。1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 论文结构3 1 4 综j 丕3 第二章机场功能服务与国内外机场经营模式4 2 1 机场功能：4 2 2 机场服务4 2 2 1 航空交通处理服务一4 2 2 2 商业经营服务4 2 3 航空收入和非航空收入4 2 3 1 航空收入5 2 3 2 非航空收入5 2 4 机场商业经营服务6 2 4 1 办公场所和机场设备租赁服务6 2 4 2 零售及特许经营服务6 2 4 3 餐饮、休闲娱乐服务7 2 4 4 其他一7 2 5 国外机场商业经营现状分析7 2 5 1 新加坡樟宜机场。8 2 5 2 香港机场9 2 5 3 德国法兰克福机场1 8 2 5 4 法国巴黎机场公司1 1 2 6 国内机场商业经营现状分析1 2 2 6 1 首都机场1 3 2 6 2 上海机场17 2 6 3 广州白云机场18 2 6 4 厦门机场2 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第三章a 机场候机楼商业经营发展环境与现状分析2 2 3 1a 机场概况介绍2 2 3 2a 机场候机楼商业经营发展环境分析2 3 3 2 1 a 机场候机楼外部环境分析2 3 3 2 2 a 机场商业经营内部环境分析2 4 3 3a 机场候机楼经营现状的优劣势分析2 5 3 3 1 a 机场候机楼商业经营的优势2 5 3 3 2a 机场候机楼现有商业经营的业务2 6 3 3 3 a 机场候机楼现有商业经营策略的不足2 9 第四章a 机场候机楼商业经营策略选择3 0 4 1a 机场候机楼商业经营策略选择的总体思路及选择原则3 0 4 1 1总体思路3 0 4 1 2 选择原则一3 0 4 2a 机场候机楼商业经营策略31 4 2 1 商品和服务品种策略31 4 2 2 商品陈设及布局策略3 3 4 2 3 消费者行为导向策略3 4 4 2 4 价格策略3 5 4 2 5 商业布局策略3 4 第五章a 机场候机楼商业经营策略的实施3 9 5 1 零售类和餐饮业3 9 5 1 1 科学合理的商业规划3 4 5 1 2 有效的商业经营管理及产品开发4 0 5 1 3 商业活动运作与管理4 1 结圣仑4 4 参考文献。4 5 致谢4 7 i v 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1研究背景 第一章绪论弟一早硒比 自上世纪九十年代以来，我国航空业陆续开展了企业化和股份制的改革， 伴随着中国国民经济的飞速发展，航空事业也迎来了一个高速发展的时期。根 据2 0 1 1 年的统计结果，中国国内运输机场实现总周转量1 2 3 1 7 4 0 万吨公里， 同比增长3 2 2 ，其中，旅客周转量为9 4 4 9 9 5 2 6 万人公里，同比增长2 0 4 1 货邮周转量3 8 9 4 2 7 4 万吨公里，同比增长6 6 3 ( 数据出处：中国航空运输行 业分析报告。机场的服务管理也从保障安全生产运营扩展到了实现多元化经营。 但是与我国航空运输业的发展不匹配的是，我国机场的经营收入状况不甚理想。 根据资料显示，我国目前共有民用机场1 6 0 多座，但真正实现盈利的不足1 0 座。 对全球几大先进机场的研究表明，他们已经由单纯的“机场”逐步转变成 为集人流物流于一站、各种商业休闲功能齐备的“航空城”。更为重要的是，非 航空业务已经超越航空性业务，成为了机场商业经营中的主要贡献部分。 这几大先进机场针对航空公司的收费基本完全公开，航空性收入是以保本 为基准，这部分收入的毛利率几乎很低或者基本不盈利。而机场利润的主要来 源在于零售、广告、停车、餐饮及特许性经营等非航空收入，这一部分非航空 性收入的比例一般能达到总收入的6 0 一8 0 ，远远超过航空性收入。 相比而言，我国机场对其机场候机楼的商业经营活动的重视程度明显不够。 虽然相比前几年我国机场的商业经营活动有很大改观，但是总体而言，我国机 场包括三大机场在内的多数机场的商业开发，仍处于起步发展阶段。 由于机场候机楼进行商业经营时间比较短，经验也比较欠缺，商业化发展 速度比不上航空运输业的发展速度。最重要的是我国各大机场普遍缺乏商业经 营发展规划的研究，商业经营发展到一定阶段就会遇到其商业化发展的瓶颈， 进一步影响到了机场的经济效益和持续发展能力。 另一方面，我国机场普遍将候机楼当作为机场的一个辅助功能分区，在候 机楼里引入商业运作之后，也并没有对机场候机楼的商业模式进行深入的研究。 1 江苏大学m b a 学位论文 但是总体而言，机场候机楼的商业经营发展必将成为机场可持续发展和绿色发 展的重要支撑。本文正是在这样的背景下，将研究重点放在探索我国机场商业 经营策略的问题上。 1 2 研究意义 机场的相关商业经营活动曰益受到其管理者的关注，机场商业经营活动的 成败是机场高效、绿色持续运营的一个重要的标志。 根据机场规划与运行管理研究室的统计，全球几大盈利机场的收入结构都 呈现出一个比较相似的特点：航空性收入占比较低，而非航空性收入一般能占 到机场总收入的6 0 一8 0 。反观我国机场的收入比例，其非航空业务收入仅占 比3 0 左右，对机场盈利能力的贡献水平较低，因此导致了我国大多数机场不 能盈利，处于亏损的状态。 正是由于我国机场在商业经营活动方面与全球几大盈利机场存在着较大差 距，另外由于a 机场自身的发展需要，特别是在商业经营方面的发展有迫切的 需求，如何通过促进非航空业务收入的增长来带到机场收入的增加，降低机场 航空业务的运营成本，实现机场盈利最大化，是本人研究的出发点。 本文旨在通过对国内外各大机场的商业经营策略进行分析，对a 机场候机 楼的商业经营现状进行分析，通过运用所学到的管理学、机场营销学以及经济 学的相关理论，发现目前a 机场候机楼商业经营管理中局限和不足之处，从而 提出适合a 机场候机楼可持续、绿色发展的商业经营策略，帮助a 机场提高经 济社会效益，实现a 机场各项资源的价值最大化。 1 3 论文结构 如图卜1 所示。 问题提出问题分析解决方案 图1 - 1 论文结构 f i g 1 - 1 s t r u c t u r eo fd i s s e r t a t i o n 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 4 综述 本文对国内外机场的商业经营策略进行文献资料的收集整理与比较分析， 分别通过对国外、国内几大盈利机场在机场商业运营和商业经营策略等方面进 行综合分析，从而归纳出不同类型的商业经营策略，以便学习和借鉴。 其次，对a 机场候机楼的商业经营发展现状进行分析，剖析a 机场候机楼 的发展环境和发展机遇以及a 机场候机楼在商业经营发展中存在的相关问题， 并根据a 机场候机楼商业经营策略选择的总体思路和选择原则，并通过商品和 服务品种策略、商品陈设及布局策略、消费者行为导向策略及价格策略的分析 提出适合a 机场候机楼发展的商业经营策略。 最后，依据选择的商业经营策略制定出详细的实施计划和策略，并完善相 关的保障实施措施，从而有效提高a 机场候机楼的商业经营水平，进而促进a 机场可持续快速发展。 江苏大学m b a 学位论文 第二章机场功能服务与国内外机场商业经营模式 2 。1 机场功能 机场的首要功能就是提供与飞机正常起降相关的安全运营服务，这一部分 的重点是保障飞机及乘客的安全【。主要服务包括为保障飞机的起飞和着陆而 为其提供便利的空中交通管制服务，为飞机正常运行的气象服务，为保持飞机 与机场塔台正常联络的通信服务，各项警卫、安保、消防和医疗救助等保障服 务以及机场跑道和机场各栋建筑物的维护服务等。 2 2 机场服务 2 2 1 航空交通处理服务 机场除了自身提供安全运营服务之外，还提供相关航空交通处理服务。航 空交通处理服务一般包括两个部分，一部分是直接飞机运行相关的，比如飞机 安全检查、维护和机舱保洁、能源提供、货物的装卸等；还有一部分就是与机 场乘客、行李或者货物处理各个阶段的服务2 。 2 2 2 商业经营服务 商业经营服务包括为乘客、航空公司、进驻机场的单位提供的其他相关配 套服务，以及伴随着机场人流、物流量的增加以及品牌资源价值的提升而提供 的各种附加增值服务，这种类型的服务一般不与机场航空运输服务业务相关联， 是一种通过机场派发出的一种机场衍生服务。主要包括商品零售业务、餐饮、 机场广告、停车场、住宿、租赁、货运以及各种类型的娱乐休闲活动。 2 3 航空收入和非航空收入 机场提供机场相关的各项服务的范畴和程度大小必将明显影响到整个机场 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 运营的的成本和收入水平。 根据机场提供的服务可知，机场各项运营所产生的收入来源于两个部分， 一部分为航空收入，另一部分为非航空收入。 2 3 1 航空收入 航空收入主要来源于对航空公司的收费，是指提供技术支持和安全保障以 及为航空公司提供商务服务【： 】。如空中交通管制、通信、导航、气象、保安及 消防以及客货运地面服务、飞机加油、机务维修、以及提供联检等服务。主要 收入包括飞机起降的收入费，离港乘客费、机库的停靠费及其他航空收入等。 根据研究结果，航空收入对于那些全球几大盈利机场来说，所占比例越来越低， 对整个机场的收入贡献越来越小，而对于那些小型机场及我国大部分机场来说， 航空收入对其极其重要，因为在这些机场，其收入的主要来源就是航空收入。 2 3 2 非航空收入 非航空收入是指机场自身提供各种商业经营服务取得的收入，主要来源于 机场候机楼租金、机场与城区的地面巴士以及各种免税和商业零售等相关商业 性的活动。这些活动和服务产生的收入渠道主要包括出租机场办公场所以及机 场候机楼的值机柜台的租赁收入，候机楼内各种特许商店或免税店及其他商店 的收入，停车坪的汽车停放收入以及各种零售餐饮服务的收入等。非航空收入 的比例大小由交通便捷度、机场土地开发、机场候机航站楼的规模设计及机场 管理水平的高低、机场商业经营开发潜力等因素来决定。 一般而言，航空业务的增长就基本上决定了非航空收入的增长。非航空收 入产生来源的商业经营活动是从航空服务中衍生出来的【4 】。很明显，航空业务 是机场的一项核心业务，其商业经营活动只是航空业务的附属品。一旦航空业 务的这个机场属性消失，那么非航空收入就失掉了立足点，没有了核心。根据 统计研究表明，一个机场越大，其航空业务越繁忙，航空收入不仅会增长，而 且更重要的是非航空业务的收入增长速度将会更加快速，在机场总收入中的比 重也会越来越高。 江苏大学m b a 学位论文 2 4 机场商业经营服务 一般而言，机场所提供的商业经营服务包括办公场所、机场设备租赁服务， 零售及特许经营服务，餐饮、休闲娱乐服务以及其他服务等几个方面，如下图 2 1 ： 图2 - 1 机场商业经营组成 f i g 2 - 1 t h ec o n s i s to f a i r p o r tb u s i n e s s 2 4 1办公场所和机场设备租赁服务 这部分服务是指机场向各家航空公司、各种航空相关业务的代理公司、旅 行社以及仓库和货运运输公司等提供各种所需的场地和设施，从而收取租赁费 用。各种类型的公司对办公场所和设备的需求各不相同，一般而言包括办公室、 值机柜台、仓库及停车场等办公场所，还包括租用机场的各种登机降落设施， 行李或货物的传送装置等设备【5 。 2 4 2 零售及特许经营服务 这部分服务具体分为机场自营商品销售产生的零售收入以及向特许经营商 收取的各种特许经营费用。 一般对于中小机场来说，这部分服务的收入主要依靠自身经营产生的零售 收入，主要产品包括各种类型的食品或者化妆品等。对于那些成为国际机场的 大机场来说，特许经营的免税或完税商品收入是这部分服务的主要来源【6 】。特 别是对于那些有免税商店的机场来说，免税商店可能是机场最重要的特许经营 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 商收入的主要来源。 特许经营服务的收入组成主要包括由各种服务提供商为了获得在机场提供 相关服务权利而上交的各种租赁或许可费用。一般而言，各种特许经营费用通 常根据特许经营商的销售的业务量而不是根据其占用的机场场地的大小来计算 的。 2 4 3 餐饮、休闲娱乐服务 餐饮和休闲娱乐服务主要是指为进出机场航站的乘客、员工、接机送机人 员等提供餐饮及休闲服务。这部分服务也是机场商业经营收入的一个重要来源。 这类服务的地点一般处在办理乘机手续的旁边或者转机中转区，各种不同种类 和类型的餐饮设施及休闲娱乐设施使乘客在机场既消遣了等待的时间，又促进 了机场收入的增加。 2 4 4 其它 除了上述几项机场商业经营服务，机场还可以提供给乘客、员工及接机送 机人员其他类型的各项服务。通常情况下比较重要的就是银行、旅行社、汽车 租赁停车场、加油站及宾馆预定等服务。另外，机场周边相关广告宣传也成为 了机场收入的重要来源之一。 以上各种类型的商业经营收入均是从乘客、机场员工和其他使用候机楼设 施的顾客的需求中产生的。这部分收入对机场的收入贡献应该随着机场规模和 人流物流量的扩大而增加，而且日益成为衡量机场综合发展水平和发展潜力的 重要标准【7 】o 2 5 国外机场商业经营现状分析 世界上每个机场商业经营状况的好坏与其商业经营策略密切相关，而机场 的整体可持续健康发展决定着其商业经营策略的发展。从国外来看，机场产权 和功能发展的多元化促使着全球先进机场运营方式向商业化和多元化转变，如 新加坡樟宜机场、德国法兰克福机场、法国巴黎机场以及中国的香港机场等。 从国内来看，随着国家强化机场的公共基础设施服务职能，推广特许经营和专 7 江苏大学m b a 学位论文 营模式，推进机场管理模式转型政策的出台，国内各大机场相继探索了适合自 身发展的商业经营策略，如首都机场、上海机场、白云机场和厦门机场等【引。 国际几大先进机场的商业经营策略如表2 1 所示： 表2 - 1国外先进机场商业经营策略 机场名称经营收费方式经营收费项目 经营收费标准 租赁费及特许经营 零售每月5 5 0 元m 2 + 2 0 提成 新加坡樟宜机场地勤公司商家营业收入1 0 费 能源公司每升0 3 元 候机楼经营租赁费+ 场地占用费 保底金与提成取最货站服务租赁费+ 场地占用费 德国法兰克福机场 高的方式收取费用餐饮服务保底金+ 提成 站坪服务固定的收费率 保底金与提成中取 租赁项目租赁费+ 场地占用费 法国巴黎机场 最高的方式收取费 特许经营项目保底金+ 提成 地面服务项目固定的收费率 用 餐饮服务保底金+ 提成 租赁费、发放牌照 餐饮服务 每月7 5 0 元m 2 + 3 - 5 提成 香港机场能源公司 营业收入5 费，机场流量费 货运公司 营业收入1 0 2 5 1 新加坡樟宜机场 新加坡樟宜机场是由新加坡民用航空管理局直接管理下的一座亚洲最著名 的民用机场【9 】。根据资料统计，2 0 11 年新加坡樟宜机场旅客吞吐量达到4 2 0 0 多 万，成为旅客吞吐量世界机场前二十强。这个人口只有4 0 0 的东南亚岛国，其 机场旅客吞吐量远超中国内地排名第二的广州白云机场。广州白云机场的旅客 吞吐量在2 0 1 1 年达到4 1 0 0 多万，比新加坡樟宜机场还少1 0 0 多万。可以这样 说，新加坡樟宜机场目前己成为整个东南亚乃至亚洲的枢纽机场，一般想去东 南亚的乘客都会经过新加坡樟宜机场中转到达目的地。 新加坡樟宜机场总占地1 3 平方公里，客运大楼总面积1 0 4 万平方米，客运 大楼内用于商业面积约4 9 万平方米，商铺店数超过2 3 0 家，餐饮店约1 1 5 家， 服务专营商家约9 2 家。 根据新加坡樟宜机场2 0 11 财年财务数据显示，机场航空业务收入总额4 6 2 亿新币，占总收入3 9 ；非航空业务收入7 2 3 亿新币，占总收入6 1 。非航空 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 业务收入包括：商业特许经营费，占非航空业务收入6 5 ；地勤服务特许经营 费，占非航空业务收入1 2 ；办公室及货仓租赁，占非航空业务收入1 0 ；其他 收入，占非航空业务收入1 3 ，如下图2 - 1 。 囹航空业务收入 图非航空业务收入 一， l 图2 1 新加坡樟宜机场2 0 1 1 财政年收入 f i g 2 - 1 t h ef i n a n c i a li n c o m eo fs i n g a p o r e sc h a n g ia i r p o r ti n2 011 2 5 2香港机场 香港国际机场是香港特区全资企业，于1 9 9 8 年7 月建成并投入运营，机场 建设耗资5 0 0 亿港元，是全球最大规模的工程及建筑项目之一，也是全球最繁 忙的机场：国际客运量位列世界第五，国际货运量更称冠全球【l 叭。香港机场地 理位置优势明显，5d , b , - - 内飞抵全球半数人口居住地。2 0 0 7 年客流量为4 7 8 0 万 人次，货运量3 7 4 万吨，起降为2 9 2 万架次，日均起降8 0 0 多架次。香港机场 与全球1 5 5 个城市通航，与中国内地4 0 个城市通航，全球有9 0 家航空公司在 运营。优质的营运管理与完备的设施配套为香港机场带来卓越成就，连续7 次 获得全球“最佳机场”殊荣。2 0 0 6 年，香港机场管理局与国内的杭州萧山国际 机场有限公司合营，首次涉足国内机场运营管理，同年，香港机管局还与珠海 市政府成立珠港机场管理有限公司，共同管理珠海机场，为香港机场在珠三角 地区发展航空业务创造更加优秀的条件【i 。 香港机场总占地1 2 5 平方公里，客运大楼总面积7 1 万平方米，客运大楼 内用于商业面积约4 5 8 万平方米，商业分布7 5 在禁区内，2 5 在非禁区内， 商铺店数超过2 6 0 家，餐饮店约6 0 家。 香港机场收入主要划分为机场收费、保安费、航空保安服务费机场、机构 9 江苏大学m b a 学位论文 禁区辅助服务专营权、零售特许经营权收益、其他客运大楼商业收益、地产收 益等。机场收费与保安费构成香港机场的航空业务收入，航空保安服务费、机 场机构禁区辅助服务专营权、零售特许经营权收益等其他收入则构成香港机场 的非航空业务收入。 香港机场2 0 11 财年财务数据显示，机场航空业务收入总额3 8 5 5 亿港元， 占总收入4 5 ；非航空业务收入4 7 2 2 亿港元，占总收入5 5 【i 引。非航空业务收 入中零售特许经营权收益与机构禁区辅助服务专营权两项分别占总收入2 8 和 1 6 ，合计占总收入4 4 ，将近过半的收入比例。从香港机场的盈利情况来看， 非航空收入给香港机场带来了近七成的利润贡献，航空业务收入则只给香港机 场带来了三成左右的利润贡献。 以上数据显示，香港机场的非航空业务不但所占比例高于航空业务且具有 较高的盈利能力。而非航空业务中的零售特许经营权收益及机构禁区辅助服务 专营权收益更是提高香港机场收益的主要方面。香港机场的零售特许经营权收 益主要包括零售( 商品出售和饮食等) 及广告特许经营权业务，以上业务通过 招标形式批出经营权，采用的结算方式是特许经营权基本收费加上按客流量或 营业额的比例收费。机构禁区辅助服务专营权包括货运站、飞机餐饮供应、航 空燃料供应、基本检查、禁区八十、飞机工程、商用航空中心等，同样是以招 标形式批出经营权。目前香港机场共有2 2 家专营服务商，香港机场为之提供详 细的服务标准及要求，通过提高竞争，使专营服务商们为达到机场要求，以自 身的专业知识，及合理的价格为机场提供优质的服务，而机场当局则可大大节 约自营所带来的巨大成本开支【l ：j 】。 2 5 3 德国法兰克福机场 德国法兰克福机场是德国的中枢机场，承担着大量的欧洲航线任务，目前 机场的经营管理已经完成了向经营型机场转变的华丽升级。其机场的经营和管 理实现了模块化管理和专业化经营。机场的主营业务主要包括机场候机楼、商 业零售业务、机场地面服务、安检保障服务及货运管理等五个方面，这五个方 面的业务分别由1 2 个专业性质子公司进行经营管理。 在对待机场候机楼内特许经营业务上，欧洲机场的普遍做法是根据保底金 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 与营业额提成取最高的方式收取费用。 根据相关资料披露，德国法兰克福机场将收入划分为航空性收入、商业零 售和资产出租( 统称商贸物业) 、地面服务、延伸作业服务等。后三者即是我们 通常所说的非航空性业务收入。法兰克福机场航空业务收入约占总收入的3 3 ， 非航空业务收入约总收入6 7 t 1 。“。非航空业务收入中，如图2 - 2 所示，商贸物 业约为1 8 ，地面服务约为2 9 ，其他延伸服务约为2 0 。从对经营利润的贡献 来看，各业务差别显著，收入占比最小的商贸业务成为贡献的主力，贡献了约 6 2 的份额。目前，法兰克福机场的商贸物业业务主要包括商业零售、服务和广 告，其中商业零售在6 0 以上并呈现出稳定的增长。商业零售部分主要包括零 售特许经营权和物业出租特许经营权两部分，此部分也是法兰克福机场收入的 最核心部分，是价值创造的最主要来源。 图2 2 德国法兰克福机场收入结构图 f i 9 2 2 i n c o m es t r u c t u r eo ff r a n k f u r ta i r p o r ti ng e r m a n y 2 5 4 法国巴黎机场公司 法国巴黎机场集团在巴黎地区运营了3 家机场，分别是戴高乐机场、奥利 机场和布尔热机场【i 引。其中，戴高乐机场和奥利机场为客运机场，而布尔热机 场则主要作为货运和包机使用。目前有1 2 0 个国家的1 5 0 多家航空公司在巴黎 机场集团旗下机场运营，全球的航点达到2 9 0 个。 巴黎机场管理局2 0 11 年三季度公布的统计数据显示，巴黎戴高乐机场和奥 利机场两大国际机场7 月客运量达8 8 9 4 万人次，比去年同月增长4 6 。其中， 戴高乐机场客运量为6 1 3 2 万人次，同比增长4 ；奥利机场为2 7 6 2 万人次， 同比增长6 ，良好的经营业绩使得巴黎机场集团已经成为了一流的大型机场管 江苏大学m b a 学位论文 理公司。 由于法国巴黎机场集团公司处于欧洲，因此必然会受到欧洲法规的约束。 早在1 9 9 7 年6 月，欧洲委员会就出台了一个关于机场收费的指令。这个指令遵 循了国际民航组织关于机场收费的规定，并且采纳了以下几个原则：与成本挂 钩的原则，透明度的原则以及非歧视原则。 法国巴黎机场集团非常重视对机场候机楼商业设施的经营管理，无论是其 航站楼内房屋及办公场地，值机柜台还是免税店，餐饮及商务中心等都建立了 科学的管理体制，通过其管理创造了巨大的经济效益【。巴黎机场集团主要通 过商业出租经营的方式，将市场上的经营风险给予转移，从而降低了机场的各 项管理成本，提高其经济效益。 值得一提的是，法国巴黎机场集团特别注重广告的宣传效果，对机场的各 项产品和实施进行精美的品牌设计，并将附加机场标识的各类设施予以广泛宣 传，通过各种形象化的广告，还特别注重品牌设计，如承包商橱窗、包装袋、 宣传资料上都必须有机场的商业标志，并通过形象性广告，吸引乘客享受在机 场进行购物。 2 6 国内机场商业经营现状分析 随着机场管理体制改革试点工作的不断推进，我国内地机场的市场竞争环 境和政策法律环境将日臻完善，航空公司战略重组有利于航空运输市场资源合 理配置和机场业重组，在市场经济条件下，机场必然成为航空运输市场的独立 主体，参与市场竞争，在市场中求得生存和发展，其经营管理将进一步走向自 主化、市场化，管理模式将更加多样化，营运管理专业化和后勤服务社会化【h 】。 我国机场业探索出许多可资借鉴的经营管理模式，主要有以下几种，如表2 3 所示： 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表2 3我国几大机场商业经营策略比较 收费方式收费项目 收费标准 特许经营费航空地面辅助服务 特许经营费航空配餐 首都机场 租赁费+ 特许经营费候机楼商业餐饮服务 特许经营费广告营销服务等 航空服务分公司提供 地面辅助服务 航空食品公司提供航空配餐服务 上海机场 保底金+ 提成候机楼商业餐饮服务8 0 固定租金十2 0 提成 机场广告公司提供机场广告 航空服务分公司提供地面辅助服务 航空食品公司提供航空配餐 广州白云机场 自营+ 租赁费候机楼商业餐饮服务基准价格来定 特许经营费广告营销服务等 航空服务分公司提供地面辅助服务 特许经营费 商业场所经营及零售2 0 0 0 多万年 厦门机场 客运服务5 万年 航空食品公司提供航空配餐 特许经营费货站服务7 2 5 0 万 特许经营费广告营销服务等 2 6 1 首都机场 ( 1 ) 首都机场商业化运营的目标 a 优化收入结构，在航空业务稳步发展的同时，提高非航空性收入，使其 占总收入的比例提高到6 0 以上【1 8 】； b 优化人力资源结构，通过实施特许经营的商业化运营模式，减少首都机 场的人力成本，提高生产率； c 降低运营成本，坚持专业化管理和专业化运营。 ( 2 ) 首都机场业务的定位 首都机场业务的设计与定位是机场商业化运营的基础，只有明确机场各业 务的性质和特点，才能更好地制定合适的运营策略【i9 | 。根据首都机场各类业务 的运营情况，参照波士顿矩阵，以利润高低和专业化要求程度对机场的各类业 务进行分析和确定，具体分类如表2 4 。 江苏大学m b a 学位论文 古 同 较 一 向 利 润 低 表2 - 4 首都机场业务的界定 而矜ab 富两 c 一def g h孙i 专业化要求 高较高低 a 类区域业务：货运业务等项目，利润高，专业化要求高，采用转让特许 经营权的方式，选择专业公司运营。对于物流中心、机场酒店等投资较大新建 项目，采用b o t 和特许经营权相结合方式【2 0 】； b 类区域业务：汽车运输服务、机场广告等，利润高，专业化要求高，采 用特许经营模式； d 类区域业务：候机楼内商业、地面服务、客货代理等业务利润较高，专 业化要求高，采用特许经营模式，保证同一项目有两个或两个以上的运营商； g 类区域业务：机场物业管理等保障性业务专业化要求高，利润低，采用 外包形式； i 类区域业务：首都机场停车场由于其自身的原因，利润较低，采用机场 直接经营的方式。 根据首都机场各业务的特点，制定具体运营模式，如下表2 - 5 。 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表2 5 首都机场各业务具体商业化运营方式及收费标准 t a b 2 5t h ec a p i t a la i r p o r lb u s i n e s ss p e c i f i cc o m m e r c i a lo p e r a t i o nm o d ea n dc h a r g e s t a n d a r d 受许 业务分类运营方式特许方 收费方式 方 特许经营 北京首都国际机 特许经营权费+ 业务 地面服务( 引入两家或两家以上 场股份有限公司提成 运营商) 特许经营 首都机场集团公特许经营权费+ 业务 机务维修( 引入两家或两家以上 运营商) 司提成 特许经营权费( 特许 货运站 b o t 与特许经营权相结合 首都机场集团公经营期后，货运站及 物流中心 司 物流中心归机场当 局所有 北京首都国际机 机场免税店特许经营 按销售额提取 场股份有限公司 北京首都国际机特许经营权费+ 广告 机场广告特许经营 场股份有限公司 t ： 位费 候机楼内的 特许经营 北京首都国际机 业 固定租金十销售额的 零售、餐饮场股份有限公司 还 一定比例 候机楼内柜 出租 北京首都国际机 商 租金 台场股份有限公司 北京首都国际机特许经营权费+ 业务 航空配餐特许经营 场股份有限公司提成 机场酒店、宾 特许经营 首都机场集团公 特许经营权费 馆司 北京首都国际机 机场保障业 外包 场股份有限公司 务首都机场集团 公司 机场房地产首都机场集团公 开发 机场自营和外包结合 司 北京首都国际机 机场停车场机场自营 场股份有限公司 ( 3 ) 首都机场候机楼商业的商业化运营策略 首都机场候机楼内零售、餐饮等采用特许经营方式进行商业化运作。 影响候机楼商业收入主要因素有三个：一是候机楼内商品、服装的种类； 二是候机楼内可用场地的合理布局；三是特许经营商的经营能力。首都机场管 理当局从这三个方面入手，提高候机楼商业的收入水平。 ( 4 ) 商品n 务种类的选择 商品服务种类的设计师候机楼商业化运营策略中最重要的部分，只有商品 种类设计合理，才有可能吸引旅客去消费，由于旅客在候机楼逗留的时间较短， 因此必须有针对性的提供顾客需要的产品和服务，才能使顾客在最短的时间内 江苏大学m b a 学位论文 做出消费的决定。 首都机场在确定候机楼内的商品服务种类时，首先对旅客需求进行市场调 研。相对来说，对机场零售、餐饮业进行顾客调研比较方便，所有到机场坐飞 机的乘客都必须在候机楼逗留一段时间，利用这段时间对旅客进行访问、收集 信息，获取旅客对候机楼商业零售服务的种类的消费偏好等相关信息【2 1 】。 ( 5 ) 首都机场候机楼商业布局的设计 首先，各种设施、指示标识的便利性： 其次，商业布局空间的合理性、安全性； 第三，商业布局及装修的舒适度。 第四，保证零售、餐饮等商业资源处于旅客办理登记手续的自然流程中。 首都机场候机楼根据所销售的商品种类、所处的地理位置灵活采用多种方 式。如靠近墙侧的商业区域内，主要采用开放布局，在候机区中央的商业区域 中，更多的使用岛状分布的复杂布局。在商铺的装修中，采用灯光、装饰等效 果，使商业区能够营造出浓厚的购物氛围，刺激旅客进行消费【2 2 。 ( 6 ) 特许经营商的选择 首先，采用招标的方式选定特许经营商，但不局限于高价中标。由于投标 者的素质、服务水平、商品价格的合理性等因素对机场的形象和利益都有影响， 因此，在竞标前首都机场实现甄选出服务水准合格的投标人参加竞标，通过竞 争选出对机场更为有利的投标者，从而获得更大的收益； 其次，所选的运营商具有一定的品牌汇聚能力及供货能力，拥有优秀的零 售、采购及管理的专业人才队伍，对各种不同国籍的旅客需求和品位具有一定 程度的了解，能抓住销售热点，参与市场竞争，开展形式多样的促销活动，在 店面设计、商品陈列上有丰富的经验； 第三，在特许经营商的选择上，首都机场既要保证经营，又要保证商品 服务的多样化，因此在利润高的项目上控制运营商的数量，对利润较低的项目 给予特许经营费方面的优惠，以满足不同消费层次旅客的需求【2 引。 ( 7 ) 首都机场候机楼商业特许经营收费方式 特许经营费= 固定租金+ 一定比例的销售额 实践证明，首都机场候机