（工商管理专业论文）移动运营商营销渠道模式研究与规划.pdf

i 移动运营商营销渠道模式研究与规划 摘要 本文尝试运用e m b a 课程中学到的知识，结合自身在天津移动 宁河营销中心的工作实践，论述了移动运营商营销渠道模式的研 究与规划。主要包括：营销渠道模式研究的重要意义，目前渠道 模式所存在的问题分析，移动运营商混合营销渠道结构的提出， 分区域营销渠道模式选择，现阶段移动运营商营销渠道规划方案 以及营销渠道规划实施步骤举例。从分析渠道建设的重要性入手， 由理论到实际的层面对移动运营商营销渠道的模式进行了研究， 并对现阶段营销渠道的规划进行了论述。通过对中国移动营销渠 道的分析、研究与规划，提升到针对移动运营商营销渠道认识和 理解，对今后移动运营商营销渠道模式的选择和规划提供了一些 参考和借鉴。 i： 一 本文循序渐进地提供了一种成熟的具有实验结果的市场模 式，贯穿营销理念，营销机制营销实验性，市场如何增加稳定性， 如何增加生产力，如何建立一个有效机制，对市场如何选型，如 何经历生长，成熟期，避免衰落提供了理论和数据依据。 关键词：移动运营商、营销渠道、模式、规划 m o b i l eo p e r a t o r m a r k e t i n g c h a n n e l sr e s e a r c ha n d p l a n n i n gm o d e l a b s t r a c t l h i st h e s i sd l s c u s s e dt h em o b i l e o p e r a t o rm a r k e t i n gc h a n l l e l sr e s e a r c ha n d p l a n n i n gm o d e l ，c o m b i n i n gt h ee m b at h e o r i e sw i t hw o r k i n gp r a c t i c e i nn i n g h e d i s t r i c tc e n t e ro ft i a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o l t d t h e c o n t e n tm a i n l v i n c l u d e df o l i o w i n ga s p e c t s ：i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e so f s t u d y i n gm a r k e t i n gc h 锄e l s m o d e l ，a 1 1 a j y s i so nt h ec h a n n e lm o d e lp r o b l e m ，d r a wc o n c l u s i o no nm o b i l eo d e r a t o r 埘x e dm a r k e t i n gc h a n n e l s s t r u c t u r e ，m a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e lc h o i c ea td i 虢r e n t a r e a s ，m o b i l eo p e r a t o rm a r k e t i n gc h a n n e l sp l a na n d p r a c t i c es t e p so fs 锄p l e f r o mt h e a 1 1 a l y s l so nt h ei m p o r t a n c eo fb u i l d i n gc h a n n e l s ，f r o mt h et h e o r e t i c a lt ot h ep r a c t i c a l d l m e n s l o no fm o b i l eo p e r a t o rm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e ls t u d i e d ，a n da tt i f f s s t a g eo f p l a n n i n gf o rt h er e a lm a r k e t i n g c h a n n e l s t h r o u g ha n a l y s i so fc m c cm a r k e t i n 2 c n a n n e l s ，r e s e a r c h i n ga n dp l a n n i n g ，u p g r a d i n gt h ea w a r e n e s sa 1 1 du i l d e r s t a n d i n go f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，p r o v i d e dar e f e r e n c ea n dl e a r nf r o mm 甜k e t i n gc h 锄e l sf o r f u t u r em o b i l eo p e r a t o rs e l e c t i o na n d p l a n n i n gm o d e l 1h l st h e s i so f f e r e dt h e m a n t u r i t ym o b i l ef o rt h em a r k e t p l a c e ，i nt h i sa n i c l e 1 n c l u d m gm a r k e t i n g ，e x p e r i m e n t a t i o nd a t e ，h o wt oi n c r e a s e s t a b i l i t y , h o wt oi n c r e a s e p r o d u c t l v l t ya n ds oo n i np a r t i c u l a rt o w a r d s ：h o wa b o u tt oc h o o s et h et y p eo ft h e p i a z z a , h o wa b o u te s t a b l i s h e dt h em a r t u r i t ym a r k e t p l a c e ，a v o i dd e c a d e n c eo 蝈f e r e dt b e r e s t o no nt h et h e o r y 皿yw o r d s ：m o b i l e o p e r a t o r s , m a r k e t i n gc h a r m e l s ，m o d e l s ，p 1 锄i n g ，南 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：二爸彗丝= 互 z 呈7 ： 本人承担一切相关责任。 日期：出垒：出 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：踅童鎏二= 2 日期：盘6 ：i ：兰 导师签名：三：毒害舞 日期：担：6 ：塑 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共7 2 页 第1 章综述 1 1 移动渠道模式研究的重要意义 营销渠道体系规划建设将是确保移动运营商建立相对竞争优势的重要保 障随着中国电信市场规模的不断扩大，市场竞争也在不断加剧，电信运营商之 间竞争的焦点也由原有的网络资源竞争转向客户资源的抢夺，所有的这一切都 将迫使中国移动采取积极的应对措施，在保持现有优势的基础上，继续优化现 有企业运作体系，以提高企业的整体运作效率。 渠道体系作为运营商与最终用户之间的沟通桥梁，肩负着市场、销售与服 务的多重职能，将会直接关系到最终客户的满意度与忠诚度。有效的渠道规划 可以帮助企业建立难以模仿的持续竞争力，最终将促进企业战略的有效实施， 是电信运营商建立差异化竞争优势的重要保障。 1 2 目前移动运营商的渠道存在的主要问题 目前移动运营商的渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向 以“销售+ 服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大 客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松 散层的渠道体系，在一定程度上对中国移动的业务发展起到了一定的促进作 用，但是随着市场竞争的不断加剧以及客户需求的不断提升，现有的渠道体系 已经不能适应未来发展的需要，其中存在的主要问题为： 一、实体营业厅建设缺乏整体规划，各地发展不平衡 各地区都在积极开展连锁营业厅的建设工作，但是，由于缺乏全国统一的 连锁店建设指导原则，各地区现有的连锁店建设都在各自为战，部分发展较快 的地区已经制定了较为详细的连锁店发展规划，其中包括连锁店的品牌形象设 计、连锁店的管理文件、连锁店的发展计划等等，并且已经实现了部分实体营 业厅的连锁店转型工作，积累了一定的经验，但大部分公司的连锁店建设还处 在初期的起步阶段，各地方的连锁店发展不均衡，并且在以下方面缺乏规划： 品牌形象缺乏整体规划 各地连锁店的品牌也存在较大的差异性，如，广东移动的连锁店品牌为“沟 通1 0 0 ”，重庆移动连锁店的品牌为“心连心”，四川移动连锁店的品牌为“五 心连锁”，其中部分地区的连锁店品牌已经在当地形成了一定的品牌知名度， 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共7 2 页 这种品牌的差异性将对今后移动公司渠道品牌的整体规划将造成不利影响，还 将造成最终用户对移动公司渠道品牌认知的混淆。 建店模式缺乏整体规划 移动运营商目前大部分移动公司实体营业厅的建店模式主要有加盟、特许 经营、合作、代理等多种，其中，各省市对加盟连锁以及特许经营连锁模式的 认识也各不相同，继而在渠道政策与管理制度方面也存在较大的差异，最终将 会影响到不同地区的渠道成员忠诚度与客户服务质量，迫切需要集团公司对不 同合作模式进行界定，并提供统一的管理方法与渠道政策。 。 网点分布缺乏整体规划 ， 各地区的实体营业厅分布在地点选择上最初都是由公司地点所决定的，主 要分布在电信一条街与闹市区，而对于客户服务地点需求较高的住宅小区与商 j 业区的营业厅建设却缺乏统一规划，因此，现有营业厅的分布不能有效满足最 终用户的服务地点需求。 二、渠道成员合作忠诚度逐渐降低，存在较高的离网风险 渠道成员的业务收入主要分为三部分： 移动业务收入，主要包括： 一卡类业务销售收入主要包括出售入网卡、缴费卡、充值卡等标准化卡类产 品所得的销售收入。 - n 务业务酬金主要包括进行话费代收以及办理综合业务等服务业务所得 的服务酬金。 手机业务收入，主要包括 一与手机销售、手机配件销售以及手机维修等与手机相关的业务收入。 服务评比奖金，主要包括： 一在每月的服务质量与客户满意度调查结果进行服务评比的基础上根据不 同的服务名次，提供一定的服务奖金。 通过对现有渠道成员的业务收益分析，可以看到： 一在移动业务收入中，随着市场渗透率的逐渐增高，新增用户不断减少，曾 经占到渠道成员业务收入5 0 以上的入网业务酬金在不断减少。此外，由于最终 用户的消费行为在不断改变，客户通过银行等自主服务渠道支付话费的数量也在 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共7 2 页 不断增加，渠道成员来自于话费征收的业务收入也在不断的减少。因此，总体来 讲，渠道成员的业务收入中，移动业务收入的百分比正在逐年降低。 一随着换机用户的不断增多以及换机周期的不断缩短，手机销售一直保持着 较高的收入，与手机相关的业务收入已经成为众多渠道成员主要收入来源之一， 但是为了统一进行渠道管理，部分移动公司对渠道成员的手机业务加以限制，造 成手机业务收入较低，不能有效支撑网点的正常运作。 一此外，部分移动公司提出了“服务有价”，对实体营业厅进行服务考评， 并根据考评结果提供服务奖励金，这对渠道成员起到了一定程度的激励作用，但 是服务奖励金与各个渠道成员的服务人员的数量、服务能力、服务经验、服务年 限等并不挂钩，也会在一定程度上引发部分服务能力强、服务经验丰富的渠道成 员的不平衡感。 ： 总之，渠道成员来自于的中国移动的业务收入正在逐渐降低，有的合作营 业厅的移动业务百分比降至全部业务收入的3 ，加之没有新的业务利润来源补 充，造成渠道成员的合作忠诚度不断降低，尤其在面对竞争对手所提供的高额利 益时，部分渠道成员存在较高的离网风险。 三、无差异的被动式服务阻碍了数据业务的进一步发展 随着数据业务的进一步发展，对于渠道个性化的主动营销服务功能要求越 来越高，其中包括对手机终端的使用，移动业务的定制，取消，业务使用问题的 解答等等，这种需求均需要服务人员具备较高的服务能力与主动服务意识，能够 在充分了解业务的基础上，根据客户的需求提供差异化的服务。 但是，1 各省市移动公司的渠道体系向客户提供的服务，都以无差异的被动 式服务方式为主，现有移动公司的服务力量，无论从服务人员的数量还是服务人 员的素质都不能保证差异化服务策略的有效实施，现阶段的这种无差异的被动式 服务已经对数据业务的进一步发展造成了阻碍。 ， 四、全业务的新型渠道建设几乎处于空白状态 随着互联网络的发展与最终客户服务意识的转变，越来越多的客户希望能 够按照自己的需求通过自助服务渠道实现服务，因此，对于电子商务网站、电话 以及电子营业厅等新型渠道的服务需求也在不断增加。 但中国移动目前的渠道模式主要以实体的营业厅为主，客服中心与网站等 新型渠道的服务内容十分有限，主要以信息查询、客户投诉、故障查询等简单业 务为主，并且由于没有建立有效的物流配送体系，也无法实现对不同地区的客户 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共7 2 页 提供差异化的业务定制与服务工作。 五、无重点的大客户服务，无法确保服务竞争优势的建立 各省市公司几乎都面临着大客户服务工作难的问题，主要因为各地移动公 司的大客户数量众多，其中个人大客户占到个人客户总数的1 0 左右，而企业客 户中，无论是跨省的集团客户还是本地的小企业客户，都算作移动公司的企业大 客户，并且提供同质的大客户服务，每个客户经理服务的大客户数量都多达数十、 数百名，只能保证为大客户提供最基本的电话服务，根本无法顾及大客户所需要 的个性化服务需求，更难以建立差异化的服务竞争优势。 1 3 渠道问题分析的主要结论 ， 一、中国移动未来的渠道模式应主要分为核心渠道与合作渠道两类 核心渠道主要指以中国移动自有品牌建立的排他性渠道，其中包括标准化 的连锁店、自有的大客户部以及包括电子商务、电话直营、电子营业厅在内的新 型渠道。 合作渠道主要指代理中国移动相关产品、服务或在此基础上提供增值服务 的非排他性渠道，其中包括代理标准化产品及服务的代理合作渠道以及利用中国 移动基础网络提供专业增值服务的增值代理商以及虚拟运营商 二、未来的实体渠道将大力发展标准化的星型网状连锁渠道，有效满足地 理覆盖，对于非重点客户的服务可以考虑服务外包或借助社会资源来提供服务 品牌连锁渠道定位为针对目标客户提供差异化重点服务的渠道，主要包括 建立在商务区针对高端商务人士提供重点服务的商务干线连锁店以及建立在学 校、娱乐场所针对时尚青年客户提供重点服务的动感地带连锁店。 。 普通连锁渠道定位为针对大众客户提供标准化普遍服务的渠道，主要包括 ， 建立在住宅小区，针对小区内的大众客户提供普遍服务的移动家园连锁店；以及 建立在普通闹市区以及其他关键路段，针对大众客户提供普遍服务的移动快车连 锁店。 对于部分分布较广、贡献率较低的客户重点发展普通代理渠道来提供标准 化的服务。 三、连锁店服务除了完成传统的被动服务以外，还将利用其广泛的地理覆 盖优势，完成新型渠道所提分配的上门配送服务工作，并且还将为所辖区域内的 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共7 2 页 客户提供主动的营销服务 连锁店的业务收入将主要分为三部分： 被动服务收入：客户随机进入该连锁店办理业务所得收益，现有营业厅的 服务多属此类 分配服务收入：客户通过电子商务网站、1 8 6 0 电话直营厅以及电子营业厅 等新型渠道办理业务，需要提供上门服务时，新型渠道将会将相关的服务信息分 配给最近的连锁店，由连锁店将为客户提供上门送货或服务工作，连锁店将从中 获得一定的业务收入 主动服务收入：连锁店将负责所辖区域内一定数量的客户服务工作，可以 通过俱乐部形式或会员制模式，由客户自由选择特定的连锁店，交纳一定会费， 由该连锁店全权负责向该客户提供相关的主动营销服务，其中包括：上门收费； 上门进行新业务、新终端的使用培训+ ；根据客户特点，有针对性地进行新业务推 广介绍；根据客户的积分情况，向客户提供积分回馈；为客户提供代办业务、代 缴业务等，连锁店将从中获得一定的业务收入 四、连锁店的建店方式将主要分为三类，自营连锁店、合作连锁店以及特 许经营连锁店，其中特许经营方式将主要分为两个阶段：特许加盟阶段以及特许 经营阶段 自营连锁店将由中国移动承担所有的店面租金、装修、设备购买等一次性 投资与经营所需流动资金，并由中国移动自有人员负责日常的店面经营管理与服 务工作，这种建店模式较为适合在资源有限的关键路段、竞争对手店面分布地段、 移动公司资金、管理人员相对充裕或合作伙伴资金、管理实力欠缺的地区。 合作连锁店主要由中国移动承担所有的店面租金、装修、设备购买等一次 性投资与特许品牌经营权与日常管理制度、流程与考核标准，由合作伙伴负担日 常经营所需流动资金，并由合作方提供人员负责日常的店面经营管理与服务工 作，这种建店模式较为适合在资源有限的关键路段、竞争对手店面分布地段、移 动公司资金相对充裕、但管理人员数量不足或能力缺乏的情况下以及合作伙伴资 金实力欠缺的地区。 特许连锁店将由中国移动提供特许的品牌经营权与日常管理制度、流程与 考核标准，由合作伙伴承担所有的店面租金、装修、设备购买等一次性投资并负 担日常经营所需流动资金，并由特许方提供人员负责日常的店面经营管理与服务 工作，这种建店模式较为适合合作伙伴资金与管理实力较强的区域的非核心地 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共7 2 页 段，或者在资源已被强占，无法进行自建连锁店的地段。 特许经营方式易于管理、复制，所占资金又少，能够快速实现中国移动渠 道体系的快速扩张，但在特许经营的初级阶段，由于渠道运作的商务运作模式还 不成熟，还无法准确预估加盟方的收益状况，为了鼓励更多的渠道成员加入该体 系，中国移动只向加盟方征收少量的加盟费，并且对加盟方进行部分装修、设备 支持，与经营指导，鼓励加盟者主动向指定的客户群尝试进行主动营销服务，积 累运营经验，同时不向加盟方收取业务分成，此阶段的特许模式为特许加盟方式； 随着特许加盟连锁店运作模式较为成熟之后，中国移动可以对加盟方的收 益状况进行预估量化( 可以根据服务人员数量以及所辖区域内的客户数量预估收 益) ，并且经营管理的标准化程度非常高的情况下，可以将特许加盟店方式将过 渡到特许经营方式，在本阶段，特许经营连锁店收入来源的绝大部分来自于中国 移动指定的客户群体，为了更加规范管理与提高服务质量，可以适当地抬高合作 进入壁垒，并且向受许方征收加盟费与部分业务收入，此阶段的特许模式则可以 过渡到真正意义上的特许经营方式。原有的特许加盟店将自然转至特许经营店， 免交加盟费，但需要开始向移动上缴一定比例的业务收入。 五、针对现有大客户服务资源有限的现实情况，建议中国移动应集中主要 服务力量，向目标企业客户提供专业性更强的差异化的重点服务，而对于部分贡 献率较低的小企业客户，可以考虑服务外包 中国移动大客户部面临严重的客户数量过多与客户服务人员数量有限的矛 盾，因此，作为面向企业客户的直接服务渠道，将会充分利用有限的服务资源， 重点保证贡献率较高的目标企业客户服务。 其中，针对集团行业客户将设立行业客户经理，提供更直接、更有针对性 的服务；针对普通大、中型企业客户将由区域客户经理负责所辖区域内的企业客 户服务工作，对于这两类客户服务过程中所涉及到的技术服务问题，将由专业的 产品经理提供技术支持与服务。 此外，对于数量众多，并且贡献率较低的小企业客户，则可以考虑进行服 务外包，由连锁店或者专业的服务公司设立小企业客户代表提供更直接的客户服 务工作，针对这部分客户服务所涉及到的技术服务问题中国移动将设立技术支持 岗提供相关支持。 六、增值代理渠道对中国移动的品牌将起到持续性的增值作用，将作为重 点发展的合作渠道之一。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共7 2 页 增值合作代理渠道通常具备一定的行业专注性与服务能力，将向使用中国 移动品牌的特定细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务，因此对于中国移 动的品牌将起到持续性的增值作用，因此在特定的市场下，增值代理渠道将作为 重点发展的合作渠道之一。对于部分技术、服务实力较强并且具备一定客户基 础的核心增值合作伙伴，一定要加强合作的紧密程度，提高这部分合作伙伴的合 作忠诚度，并且可以通过参股方式或进行话费分成方式增加合作方的合作积极 性。 七、中国移动所处的发展阶段与竞争地位均显示中国移动现阶段不适合发 展虚拟运营商 虚拟运营商主要是在租用基础电信运营商的网络资源的基础上利用自有品 牌向特定细分市场提供差异化电信解决方案，在二定程度上将会造成基础电信运 营商自有的客户资源的分流，直接影响基础电信运营商的业务收入。 虚拟运营商的发展较为适合成熟度相对较高的市场，既需要针对细分市场 进行客户深度开发并不断满足特定客户群体的差异服务需求的市场。 通常情况下，对于市场占有率不高，网络资源冗余度较高，较为适合发展 虚拟运营商来大力发展客户资源提高规模经济效应。 中国移动目前的市场发展以及所处的发展阶段，不适合主动发展虚拟运营 商，因此，、现阶段中国移动对待虚拟运营商应保持关注，但无需主动发展。 第2 章营销渠道关键影响因素的分析 企业进行渠道规划最重要的目的是要确保企业与最终客户之间能够建立 高效畅通的销售、服务渠道体系，保障企业的营销服务策略的有效实施，最终 能够实现目标客户在需要的时间、需要的地点以需要的方式得到所需的业务及 服务。进行渠道规划最需要解决的两个问题便是渠道结构的选择与渠道模式的 选择。其中，渠道结构将决定该区域内渠道体系中的层级与渠道成员之间的关 系，以最大化利用企业的资源，提高渠道的运作效率；渠道模式将根据最终客 户的需求决定使用何种渠道类型向客户提供服务。 2 1 渠道结构的选择 影响渠道结构的因素很多，企业的内外部环境因素均会对企业的营销渠道 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共7 2 页 结构有不同程度的影响，其中主要影响因素为： 客户特点： 对于服务需求高，需要提供差异化的定制服务的客户，较为适合采用直接 分销渠道；对于客户服务需求较低，并且对差异化服务需求不高的客户，可以 提供间接的分销渠道。 区域特点： 如果该市场中，客户的地理分布非常集中的情况下，以采用直接分销渠道， 渠道层级越少越好；当客户的地理分布非常分散的情况下，比较适宜利用各种 中间商、代理商，使用间接分销渠道，可以适当增加渠道的层级。 产品因素： 对于价格昂贵的产品或非标准化产品，需要服务人员参与程度高的产品， 较为适合采用直接分销渠道，而对于标准化程度较高，服务过程简单的产品， 较为适合采用间接分销渠道。 在进行渠道结构设计时将主要参考以下原则： 覆盖适度原则：渠道体系一定要能够保证目标市场的覆盖，无论是扁平渠 道结构还是多级渠道结构都应确保该区域内不同渠道的覆盖，其中，成本的降 低应是规模效益和速度效应的结果，而不是过分强调减少分销网点的数量。 畅通高效原则：渠道结构还需要确保产品的分销效率，以尽可能低的分销 成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。 稳定可控原则：分销渠道结构一旦确定，需要花费大量的人力、物力、财 力去建立和巩固，整个过程是复杂而缓慢的，因此，一般不会轻易更换渠道的 结构，需要保持渠道的相对稳定性，才能进步提高渠道的效益。此外，渠道 还需要具备一定的调整功能，以适应市场的变化，确保渠道在可控的范围内保 持稳定。 2 1 1 营销渠道结构对比 对于移动现有的渠道体系结构可以分为扁平分销体系与多级分销体系两 种结构，见下图所示： 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共7 2 页 注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。 图2 1 ：移动现有的渠道体系 其中： 扁平分销体系：主要以紧密合作的连锁店作为直接服务的主要渠道，并且在 规模较大的地区设立中心连锁店，由中心连锁店直接负责所辖区域内的连锁店与 代理店。 一 多级分销体系：主要以广泛分布的代理网点作为客户服务的主要渠道类型， 在该区域的中心设立中心连锁店，管辖部分连锁店，连锁店又分别管理分布分散 的代理店。 在两类分销体系中，各类连锁店与代理店均可设立直销服务人员。两种渠道 结构均有各自的优势与劣势，同时适合不同的地区、产品以及客户，因此，深入 了解两类渠道结构将有助于渠道规划部门根据不同区域的特点进行适当的渠道 结构选择，两类渠道结构体系的对比如下： 扁平分销体系 优势 销售及时： 扁平分销体系的中间环节较少，可以及时将产品投放到市场。 销售效率较高：扁平分销体系由于中间流通的层极少，物流、信息流、资金 流的传递速度大大加快，整体效率相对较高。一 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共7 2 页 信息沟通快：扁平分销体系中的各连锁店直接通过与客户的接触，及时、具 体、准确了解客户的需求和意见，便于信息的交流和反馈。 服务质量较高：扁平分销体系中的销售层级较少，便于进行统一进行服务质 量监控，服务质量相对较高，直接将会影响最终客户的服务满意程度，继而会对 企业的品牌产生较大的影响。 便于控制：扁平分销体系便于企业对整个产销过程进行统一管理与控制。 劣势 管理投入大：扁平分销体系中对多个销售网点需要进行直接监控，需要有管理部 门有大量的管理投入。 销售范围有限：扁平分销体系中，由于考虑到企业投入的效率，不可能进行大面 积的市场覆盖，在一定程度上限制了产品的流通范围。 风险较大：扁平分销体系建设过程中，前期的投入相对较高，并且在销售过程中 面临的众多不可控因素将会直接影响到分销体系的建设，使整个销售体系面临较 大的风险。 适合产品 扁平式分销渠道适合对销售技术与服务指导要求高、单位价格相对较高的产品 与业务，对于定制类产品及业务也比较适合使用扁平式分销渠道。 适合客户 扁平式分销渠道适合对服务需求相对较高的客户，以及对定制产品需求相对较 高的客户。 适合区域 r 扁平式分销渠道较为适合客户分布较为密集的地区或经济较为发达的城市。 多级分销体系 优势 简化交易环节：多级分销体系中，中国移动只需要与若干个较为关键的连锁店 面进行交易即可，大部分的代理渠道管理权力则下放至连锁店进行管理，对于中 国移动公司来讲，大大简化了交易环节。 合理分销：多级分销体系中，由于各代理渠道分布在不同区域，能够充分发挥 渠道成员集中、平衡、扩散产品的职能，大大加速了产品的合理分流。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文 第11 页共7 2 页 市场覆盖率高：多级分销体系可以实现销售网络的广泛覆盖，尤其利于解决偏 远地区的销售与服务。 劣势 销售效率低：由于多级分销体系中的中间环节较多，各个层级之间的物流、信 息流以及资金流的传递存在一定程度的滞后，会造成产品不能够及时销售到最终 客户，并且在信息传递方面的速度也较慢。 销售费用高：由于渠道层级过多，每个层级都需要进行利益分配，多次分配的 结果将会大大提高销售成本。 服务水平有限：由于销售层级过多，不能对各个层级的销售质量进行有效监控， 在很大程度上将会影响到最终客户的服务满意度，因此，对于技术服务水平要求 高韵产品与服务，多级分销体系中由于中间服务商的服务技术水平非常有限，不 能有效满足客户的服务要求。 。 适合产品 多级分销体系较为适合标准化程度较高，单价相对较低的产品，并且产品不需 要太多的技术指导和服务。 适合客户 多级分销体系较为适合对服务需求相对较低的客户，以及对定制产品需求较低 的客户。 适合区域 多级分销体系较为适合客户分布较散的边远区域销售与服务。 2 2 营销渠道模式的选择 在进行渠道结构选择的同时，还需要根据不同的发展阶段、不同的客户特 点以及不同的业务特点选择适当的渠道模式，其中主要包括不同渠道类型与不 同合作模式选择，并主要参考以下原n - 客户需求导向原则： 渠道模式的选择应以客户需求为导向，确保客户能够在适当的地点、时间 以及合理的价格买到满意的产品。 协调平衡原则： 在选择、管理渠道成员时，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共7 2 页 员的利益，应合理分配各渠道成员的利益，确保整体目标的实现。 发挥优势原n - 分销渠道模式的选择应与企业的产品策略、价格策略以及促销策略加以有 效结合，发挥营销组合的整体优势。 2 2 1 不同渠道模式的特点研究 不同的渠道模式在服务的便利性与差异性方面存在较大的差异，并且能够 满足客户对服务地点以及服务差异化方面的不同需求，其中： 以零售网点、银行邮局、超市、便利店为代表的合作代理渠道分布较广， 渠道便利性非常高，但这部分渠道所提供的服务通常以标准化程度较高的简单业 务，通常能够满足移动客户对服务便利性的需求。 以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道分布网点不多，但由于同业竞争激 烈；此类渠道在产品价格方面具有较强的灵活性，能够以较高的价格优势吸引客 户的购买欲望。 以手机专卖店、i t 厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道通常具有一定 的品牌知名度，并且该类渠道所提供的业务与服务专业性较强，能够满足客户对 特定品牌的差异化需求。 以连锁店、新型渠道、客户经理等中国移动核心渠道为代表的渠道，主要 采用统一标准向客户提供全业务服务，并且重点宣传中国移动的自有品牌，在服 务的专业性与便利性等方面均具有较强的优势，能够满足最终客户对中国移动专 有渠道的服务需求。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共7 2 页 高 服 务 差 异 化 图2 2 ：不同渠道模式的特点 渠道模式关键影响因素分析 服务内容的差异性 渠道作为企业与最终客户之间交流的通路，将主要完成以下服务职能： 营销推广： 渠道所执行的营销推广职能主要包括：品牌宣传、新的产品业务推介及试用。 产品销售： 相关硬件销售：其中包括接入设备、手机终端以及相关的配件销售。 专业方案定制：包括企业及个人的各种专业解决方案和业务定制。 卡类业务销售：包括入网卡、充值缴费卡$ i i p 电话卡等卡类业务的销售。 其他业务销售 客户服务： 综合业务办理：主要包括停开机、补卡、换卡、挂失、销号等服务业务。 服务业务受理：主要包括故障申告、业务投诉等服务业务。 维修服务：主要包括手机及其他接入设备的维修。 其他客户服务 移动运营商营销渠道模式研究与规戈l l 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共7 2 页 信息反馈 市场需求信息反馈 市场竞争信息反馈 客户满意度信息调查 以上不同渠道服务内容在服务需求频率以及需要服务人员参与程度上均存 在一定的差异性，因而也将适合使用不同的渠道类型。 高 服 务 人 员 参 与 程 度 图2 3 ：不同渠道服务内容在服务需求频率以及需要服务人员参与程度 其中： 缴费业务、充值缴费卡以及i p 电话卡等卡类业务的销售标准化程度较高， 同时需求频率也相对较高，但对销售人员的素质要求并不很高；客户对此类业务 的需求主要表现在服务的便利性，因此，对于这类标准化低参与高频业务可以使 用邮局银行、便利店等便利型的合作渠道以及电话、自助营业厅等新型服务渠 道满足客户的服务需求。 手机等终端接入设备的购买、维修、入网等业务的标准化程度也相对较高， 客户需求频率相对较低，在进行销售服务时需要较高的服务人员参与度，客户对 此类业务的需求主要表现在服务专业性与较高的价格优势，因此，对于此类业务 的销售与服务主要使用手机专卖店、i t 厂商专有渠道等专业性较强的代理合作渠 道或电器专卖店、代理店等低价格代理渠道 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共7 2 页 新的数据业务定制、企业解决方案定制以及业务咨询服务等业务同样较高 的专业性、客户需求的频率也相对较高，并且需要较高的服务人员参与度，客户 对此类业务的需求也呈现出较高的差异性，对于此类业务的服务，客户除了关注 渠道的专业性以外，对渠道的便利性需求也较强，较为适合连锁店、新型渠道等 自有品牌渠道以及增值合作渠道。 2 2 2 业务生命周期的差异性 在进行渠道建设时，没有一种渠道体系能够确保产品在生命周期内永远保 持持续性的竞争优势，例如，在生命周期的早期阶段，某些产品的采用者可能愿 意通过成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，更愿意接受成本较低的渠道。 因此，企业在进行渠道体系时，必须考虑产品的生命周期变化，根据产品在生命 周期中所处的不同阶段，动态调整渠道体系，以更好地促进产品的发展。 中国移动业务生命周期 销 售 增 长 率 时间 图2 4 ：生命周期 对于中国移动的现有业务来讲，移动语音业务发展正在逐渐进入成熟阶段， 业务增长率在不断降低，市场竞争也越来越激烈，移动客户对服务的需求也在不 断提高，此时，需要中国移动加强高质量、主动性的营销渠道的建设，并根据客 户特点进行市场细分，根据不同细分市场提供差异化的业务组合与服务渠道，以 更好地深入挖掘客户需求。 而对于移动数据业务来讲，目前处于快速成长阶段，相对于原有的语音业 务来讲，移动数据业务本身的复杂程度较高，这种复杂程度将对渠道服务的主动 性与专业性提出更高的要求；此外，为了更进一步挖掘细分市场的客户资源，还 应加强与专业性、行业性较强的增值合作伙伴进行联盟，共同进行市场拓展工作。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕j 学位论文第1 6 页共7 2 页 中国移动现有的两类业务虽然处于生命周期的不同阶段，但由于两种业务 本身特点的差异，使得渠道体系的建设基本处于同一的阶段，既需要加强主动性 营销渠道建设，开始针对细分市场进行差异化渠道体系搭建。 客户需求的差异性 目标客户的选择 企业目标客户选择 根据企业客户的数量、收入贡献率以及对跨区电信解决方案需求的高低， 将企业客户分为五类，其中包括： 图25 ：企业目标客户 集团客户： 集团客户一般数量较少，但规模很大，收入很高，一般对跨区业务以及行 业解决方案的需求较高，对价格敏感度低，但对服务的效率和服务质量要求较高， 决策周期长，决策流程复杂，专业性强。 区域性大客户以及中等企业客户： 区域性大客户以及中等企业客户对移动解决方案的需求较集团客户少，对 服务需求相对较高，对价格的敏感程度相对较低，具备一定的专业性，对于中国 移动来讲也是一个贡献率相对较高的重要的客户群。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共7 2 页 小企业客户以及极小型客户： 小企业客户以及极小型客户一般数量大，对移动业务的需求量较小、但业 务增长速度快。客户对价格敏感，对服务的质量要求相对较低，决策周期短、决 策流程相对简单，易于接收并试用新的解决方案，比较能够接受由其他代理商所 提供的服务。 移动在客服资源有限的情况下，应重点保障数量少，贡献率高的集团客户 与区域性大客户以及中等企业客户的服务，因为这部分客户： 对移动通信业务需求相对较大； 更为关注移动业务的质量与所提供的服务； 对移动业务的价格敏感程度相对较低； 具有一定的客户关系基础； 能够带动和吸引更多的行业客户，便于建立口碑效应。 _ _ 个人目标客户选择 不同类别的个人客户对移动业务收入的贡献率也有所不同，移动数据业务 的目标客户应该定位在高a r p u 的中高端用户以及对移动数据业务需求大并且增 长迅速的时尚青年客户。其中， 中高端客户主要具备以下特点： 对价格敏感性较低； 可接受的价格弹性较高； 愿意尝试新的业务； 关注所提供的服务质量； 易于接受打包销售。 时尚青年客户具备以下特点： 对移动数据业务的需求较为强烈； 愿意尝试新的业务种类； 希望接受打包销售业务； 具有较强的口碑效应。 不同客户需求对渠道模式选择的影响 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第18 页共7 2 页 图2 6 ：不同客户需求与渠道模式 中国移动重点关注的企业客户与个人客户通常对中国移动的贡献率也非 常高，这些客户除了基本的移动通信需求以外，对差异化的电信解决方案的需 求也相对较多，并且这部分客户对提供的服务质量非常关注，但对价格的敏感 程度却相对较低，因此，对于重点客户所提供的渠道应充分确保渠道的便利性 与高质量，因此，将主要通过客户经理、专有的品牌店等为主的扁平自有排他 型渠道为这些客户提供高质量的差异化服务。 高 客 户 贝 献 率 低 然而，对于中等贡献率的客户群体，除了对基础通信业务的需求以外，对 部分综合应用类的业务以及解决方案也有一定需求，这部分客户也较为关注服 务质量，作为未来高贡献率的潜在客户群体，中国移动也需要确保中等贡献率 的客户服务质量，可以通过大规模广泛覆盖的连锁渠道，或有一定行业基础的 增值代理商为这些客户提供高质量的普遍服务。对于部分贡献率较低的客户群 体，对基础通信类业务的需求相对较高，并且具有较高的价格敏感性，但服务 需求相对较低，因此，可以将这部分客户的服务工作进行外包并通过代理合作 渠道来为这部分客户提供标准化的普遍服务。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共7 2 页 第3 章移动运营商混合营销渠道结构 3 1 混合营销渠道结构 未来的渠道体系将针对不同的客户群体，将使用不同类型的渠道提供服 务，其中包括使用中国移动自有品牌形象，统一服务标准与考核标准的排他性 核心渠道以及非统一形象标准的非排他性合作渠道。 其中核心渠道主要包括企业客户经理、实体连锁渠道以及新型渠道。 合作渠道主要包括合作代理渠道与增值合作渠道。 3 1 1 核心渠道定位 大客户部连锁店管理部新型渠道管理部 集团客区域客商务干动感移动家园移动快车网站电话电子 户部户部线地带直营营业 厅 企 集团企业客户 镱业零 ： 业 p 经蘧 客中、大企业客区域客 户 户 户经理 垂金业 小企业客户骞代 、，7 个 高端商人士 高麟零 ： 人 p 心袁 一v 客 韵懋 户 时尚青年客疆 ，+ 一 廊。 大众客户( 所 甓j 囊蒙翅：i 移主磬陵车 ： 一。 j ， ，： 有移动用户) ：害袭员塞驻贯； j 表3 1 ：核心渠道定位 核心渠道中主要包括： 大客户部： 大客户部将主要包括为大的行业集团客户设立提供服务的行业客户经理， 为所辖区域内的区域客户及本地大企业客户提供服务区域客户经理，以及针对 小型或微型的企业客户提供服务的小企业客户代表。 连锁店渠道： 针对细分市场提供差异化服务的品牌连锁店，主要包括为高端商务人士与 小企业客户提供服务的商务干线品牌连锁店以及为时尚青年客户提供服务的动 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共7 2 页 感地带品牌连锁店； 针对普通客户提供标准化服务的普通连锁店，主要包括为住宅小区的普通 客户提供普遍服务的移动家园普通连锁店以及为其他地区的普通客户提供普遍 眼务的移动快车普通连锁店。 新型渠道： 以互联网站作为为个人普通客户、个人高端客户、企业客户的服务界面的 电子商务网站渠道； 以电话作为个人普通客户、个人高端客户、企业客户服务界面的电话直营 渠道； 以自助服务机器作为为个人客户与企业客户服务界面的电子营业厅。 ；1 2 合作渠道定位 增值合作渠道代理合作渠道 全业务代 增值合作代理商虚拟运营商销售代理服务代理 理 企 特定行业客专、黝娜+ i 缨决方专、别婚“0 孵决方 业 户 宦 雍 客 畅；漆j i 锚令业务f 琶 户 小企业客户服务代理 l 销埋 个 特定个人客 疆筒射决专：暴 人 户 客 标准品全、泓务代 芦 大众客户搬务代星曼 弋 = f j惩 表3 - 2 ：合作渠道定位 合作渠道中主要包括： 在利用运营商网络资源的基础上，为客户提供专业增值解决方案的合作渠 与服务的虚拟运营商； 代理中国移动的产品销售与服务工作的合作渠道，其中包括为大众客户与 小企业客户提供标准化代销产品的销售代理商、提供标准化代理服务的服务代 理商以及两类代理服务均提供的全业务代理商。 移动运营商营销渠道模式研究与规划 北京邮电大学硕士学位论文第2 1 页共7 2 页 3 1 3 不同渠道模式发展策略对比 渠道 类型 渠道模式品牌影响力 排他性重要性发展策略 青 品牌连锁店针对重点细分市场提供差异化服务 普通连锁店 星型网状分布，保证渠道覆盖普遍发展 核心 品牌保值增值排他 渠道 大客户部针对集团客户及大中型企业重点服务 古膏 新型渠道作为实体渠道的有益补充，普遍发展 增值代理商品牌增值排他针对某些细分市场发展 合作 虚拟运营商对品牌影响弱 非排他 现阶段不重点发展 渠道 合作代理商对品牌影响弱非排他 作为核心渠道的补充渠道确保部分业务 的便利性服务 注：8 数量的多少表不渠道的重要译度，其中描：j 擗表不非常重要 表3 - 3 ：不同渠道模式发展策略对比 核心渠道将作为移动运营商