（企业管理专业论文）中国轿车企业营销渠道差异优势构建研究.pdf

摘要 摘要 随着中国轿车市场的快速增长，国内轿车销售市场已经由卖方市场转换为买 方市场。在取得竞争优势方面，尽管许多轿车企业在产品性能、造型设计以及促 销等方面的差异化策略取得了良好的市场效果，但目前在国内市场竞争逐步升级 的背景下，利用渠道差异化进一步提高企业竞争优势是一个非常重要的方面。而 有关构建轿车营销渠道差异竞争优势的理论研究，在国内刚刚引起专家和轿车营 销领域人士的关注，尚无成熟的论述，在实操过程中更没有太多可以借鉴的先例。 因此，运用差异化理论来构建营销渠道竞争优势的研究对于轿车企业来说具有理 论价值和现实意义。 本文在参考国内外大量文献的基础上，对高差异战略的概念、性质和特点， 差异优势的基础、中国轿车的营销及其渠道等方面的内容进行了系统理论研究， 而且在分析国内外轿车行业发展特征的基础上，阐述了中国轿车营销体系和市场 结构模式，揭示出当前中国轿车营销所存在的问题，并进一步通过对中国轿车营 销渠道模式特征和发展趋势的分析，总结出目前中国轿车营销渠道所面临的问题 在此基础上运用差异驱动力理论剖析了影响轿车营销渠道差异优势的因素。差异 驱动力源于独特的产品特性、及时而优秀的客户服务、领先的技术和优异的质量 等方面，而影响轿车渠道差异优势的因素主要有：产业环境、消费环境、融资环 境和用户需求。因此，产业政策变化、目标市场定位、需求差异、渠道定位、服 务手段差异以及销售区域等方面驱动渠道差异，并对轿车营销渠道差异优势构建 所产生的重要影响。 在上述内容的论述下，本文提出构建轿车营销渠道差异优势的策略，即灵活 应用产业政策、渠道定位差异、渠道模式差异、服务手段差异和区域差异等六方 面的竞争策略。这六个方面差异优势策略的确立为轿车营销渠道建立竞争优势， 满足用户需求，提高渠道差异化竞争力提供了有力武器。最后结合苏宁公司和奇 瑞汽车在构建营销渠道差异优势方面的实际案例和所取得的市场效应进行了说 明，从而印证了运用差异化理论来构建轿车营销渠道竞争优势的有效性和必要 性。 关键词：轿车行业；营销渠道；差异优势 华南理工大学硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h er a p i di n c r e a s el nc h i n as e d a nm a r k e t ，t h es e l l e r sm a r k e th a db e e n r e p l a c e db yt h eb u y e r m a r k e ti nn a t i o n a la u t os a l e sm a r k e t i n g a l t h o u g hm a n ys e d a n c o m p a n i e sa c h i e v e dg o o dm a r k e tp e r f o r m a n c ei nt h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c tc a p a b i l i t y a p p e a r a n c ed e s i g na n dp r o m o t i o n ，t a k i n gt h ea d v a n t a g eo fc h a n n e ld i f f e r e n c et ow i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g es h o u l db eak e yf a c t o rw i t ht h ee s c a l a t i n go ft h en a t i o n a l m a r k e tc o m p e t i t i o n i nc h i n a ，t h ei m p o r t a n c eo ft a k i n gt h ea d v a n t a g eo fc h a n n e l d if f e r e n c et ow i nc o m p e t i t i o nh a sy e ta r o u s e dt h ea t t e n t i o n so fm a n ys c h o l a r sa n d t h ep e o p l ew h of o c u so nt h es e d a nm a r k e t i n g ，b u tn o wt h e r ei sn os y s t e m i cr e s e a r c h a b o u tt h i st o p i c ，a l s on op r e c e d e n tc a s ec a nb el e a r n e df o rr e a lm a r k e to p e r a t i o n s o h o wt ou s ed i f f e r e n c et h e o r yt oc r e a t ec h a n n e lc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei sac o r e q u e s t i o nt h a ta u t o m a k e r sm u s ts o l v e b a s e do np l e n t yo fi n t e r n a t i o n a ld o c u m e n t s ，t h ec o n c e p to fh i g h d i f f e r e n c e s t r a t e g y ，t h ef o u n d a t i o no fd i f f e r e n c ea d v a n t a g e ，a n dt h ea p e r c uo fc h i n e s es e d a n c h a n n e le t c t h ea r t i c l er e v e a l e dt h et r e n do fi n t e r n a t i o n a ls e d a ni n d u s t r ya n dt h e m a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r n ，e s p e c i a l l yt h eo b s t a c l et h a tc h i n e s es e d a nc h a n n e lf a c e d t h ed r i v e n f o r c eo fs e d a nc h a n n e ld i f f e r e n c ew a sd e e p l ya n a l y z e d 。t h ec h a n n e l d i f f e r e n c ec a nb es e tu pb yt h ei m p r o v i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ep r o d u c t ，f a s ta n d e x c e l l e n ts e r v i c e ，a d v a n c e dt e c h n o l o g ya sw e l la sh i g hq u a l i t ya n ds oo n t h e r e f o r e ， t h ek e yf a c t o r si n f l u e n c i n gt h es e d a ni n d u s t r yi n c l u d ei n d u s t r yp o l i c y ，t a r g e tm a r k e t d i f f e r e n c e ，d e m a n dd i f f e r e n c e ，s e r v i c ed i f f e r e n c e ，r e g i o n a ld i f f e r e n c ew h i c hh a d g r e a ti m p a c to fs e d a nc h a n n e l t h u st h ec h a n g eo ft h ea b o v ef a c t o r sp l a y sav e r y i m p o r t a n tr o l ei ns e t t i n gu pt h ea d v a n t a g eo fc h a n n e ld i f f e r e n c e a f t e rs y s t e m i ca n a l y z i n g ，t h i st h e s i sp r o p o s e dt h es t r a t e g yo fc r e a t i n gs e d a n c h a n n e ld i f f e r e n c ea d v a n t a g e ，w h i c hi n c l u d e dt h es t r a t e g yo ff l e x i b l ei n d u s t r yp o l i c y ， t h ed i f f e r e n c eo fc h a n n e lp o s i t i o n i n g ，t h ed if f e r e n c eo fc h a n n e lm o d e l ，t h ed i f f e r e n c e o fs e r v e rm a n n e ra n dr e g i o nd i f f e r e n c e t h es i xt a c tp l a y sav e r ye s s e n t i a lr o l ei nt h e c r e a t i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea sw e l la sm e e t i n gt h ed e m a n d a n di m p r o v i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s s i nt h ee n d ，o n eo ft h ec h i n e s er e t a i ll e a d e r s ，s ul i na n dc h e r r y a u t ow a sa n a l y z e dt og i v ea ne x a m p l ea b o u th o wt oc r e a t et h ec h a n n e ld i f f e r e n c e a d v a n t a g e ，i t s m a r k e tp e r f o r m a n c ei sa l s om e n t i o n e di nt h et h e s i s t h i sc a s e i i a b s t r a c t a n a l y z i n ga l s oc o n f i r mt h ev a l i d i t ya n dt h en e c e s s i t yo fc r e a t i n gt h es e d a nc h a n n e l d i f f e r e n c ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：s e d a ni n d u s t r y ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；d i f f e r e n c ea d v a n t a g e i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密酬 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：? 口r 年6 月fr 日 日期：- ，r 年月fr 日 鼽0 扩。锣组 寸去、 鹚 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 9 5 8 年5 月1 2 日，一汽研制的“东风牌”轿车拉开了中国自主开发轿车的 序幕，随后“上海牌”轿车在上海诞生。然而经历了几十年缓慢的发展，时至上 f 旺纪8 0 年代初，全国轿车年产量仍维持在几千台的低水平，国内消费需求被严 蕈抑制，计划经济的烙印使整个轿车行业的营销水平基本为零。近十年以来，随 着一e 海大众、广州本田、一汽大众、神龙汽车、上海通用、一汽丰田等中外合资 轿车生产基地的相继建立，轿车工业进入了崭新的发展阶段。尤其近几年轿车市 场的高速增长，中国轿车营销行业的现状也呈现如下特征： 1 、轿车市场需求快速增长 从上世纪9 0 年代到本世纪初，中国的轿车行业一直处于波段增长的状态中。 而以2 0 0 2 年为重要拐点，连续两年出现了大幅度的销售增长，在2 0 0 3 年更是突 破了2 0 0 万的大关，2 0 0 4 年也达到2 2 6 万辆的水平，中国轿车市场以2 3 的平 均增长速度上升，其增速已大大超过了世界平均水平，市场需求呈“井喷”式增 k 。随着国人消费水平的提高，轿车进入家庭已不再是遥远的梦想，从2 0 0 0 年 开始购买轿车的主体从公务车逐渐被私人购车而代替，2 0 0 4 年私家车购买比例 已上升到5 0 以上，消费结构发生质的变化】。 由于市场需求量的迅猛上升，使得各汽车生产厂家闲置多年的产能迅速提 升，从而大大提高了生产效率，充分利用了生产设备的储备能量。然而，去年产 能盲目扩大也给中国车市带来了打击性的灾难，极大的库存压力使得市场供需杠 杆严重失衡，国内的众多汽车厂家和代理经销商无疑成为承载这一巨大市场震荡 的主要载体。 2 、轿车市场竞争日益激烈 随着我国轿车市场需求的迅猛增长，吸引了全球各大轿车厂家纷纷进军中国 市场，中国轿车市场由原有的三大品牌竞争上升为世界各大品牌的市场瓜分，而 消费结构的变化让轿车市场呈现不断的市场细份，中国轿车市场的竞争逐渐达到 白热化的地步。加之近两年内国内各合资企业盲目扩大产能，使得市场供求关系 严重失衡，供求量的上升和各品牌竞争的激烈让消费者讨价还价的能力越来越 强，各汽车厂家也不得不在产品、价格、促销、渠道等方面展开激烈的竞争。 目前中国轿车市场拥有的产品品种已经在世界各大消费国家名列前茅，几乎 所有的轿车品牌在中国市场都能找到生存之地，加之中国轿车市场消费群体处子 华南理工大学硕士学位论文 初级阶段，消费者的不成熟给各品牌提供了极好的生存土壤。然而中国轿车市场 在短期内的迅速崛起也让市场培育期大大缩短，产品战、价格战在中国市场愈演 愈烈。 3 、渠道在轿车销售中的作用日益增强 随着消费者的逐步成熟和市场竞争程度的不断升级，虽然轿车企业通过产品 设计、产品性能和产品造型等方面构成竞争力非常重要，但是这种竞争力能否被 顾客了解和接受，渠道在此方面担当着重要的角色，尤其是同类型轿车在产品性 能和造型方面的差异，渠道在用户选择过程中的导向作用非常明显。因此，轿车 渠道在销售过程中的作用逐步增强，轿车营销渠道的竞争优势将直接影响轿车企 业的竞争力。 由于消费者需求多元化的发展，用户许多差异性的需求是生产企业无法满足 和达到的，用户在产品改装、购车金融服务、二手车置换、轿车租赁等方面需求 量的逐步上升和扩大，而这些相关的延伸服务只有渠道有能力完成并且及时满足 顾客的需求，渠道在营销市场的作用越来越大。 4 、营销渠道模式面临挑战 渠道模式是构造科学的汽车营销体系的核心，它直接表现了企业的营销理念， 更是营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套 自己的产品营销模式，但是它己经很难适应当前的市场环境。传统的营销模式经 营风险很高，它注重的是做成买卖，而非与客户建立长期的、双赢的利益关系。 由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战。实 际上，营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变， 而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新，三者是相互影 响、相辅相成的有机整体。 因此，在以上背景条件下，针对轿车企业如何提高市场竞争优势，构建差异 化竞争优势已经成为轿车行业普遍关注的焦点，而目前在轿车营销领域关于渠道 差异化的研究尚不完善，本论文正是基于这一目的来探讨在新的市场竞争环境 下，构建轿车营销渠道差异优势来提升市场竞争优势，从而为我国轿车企业势提 供一定的理论帮助。 1 2 研究问题 本文重点研究在现有市场环境条件下，就中国轿车企业如何通过构建营销渠 道筹异化优势来提升市场竞争力，并提出相对应的策略。 在构建轿车营销竞争优势方面无论是运用差异化竞争战略还是低成本战略， 都需要构建好的营销渠道，通过渠道来最终实现产品差异方面的竞争优势并加强 第一章绪论 竞争优势。在轿车销售领域，渠道优势的构建之所以选择差异化，而非成本领先， 其理由如下： 1 、轿车作为高档消费品目前在我国尚属于奢侈品，无论是经济型轿车还是 中高档轿车在渠道建立和投资方面均未选用低成本战略。这是由于轿车消费在我 国目前仍属于高档消费，对于消费高档次轿车的消费来说，由于其定位的要求和 客户本身对高档档次轿车在维修、服务等方面的要求，轿车企业必须在渠道方面 建立优质的服务体系；对于较低档次轿车的消费来说，虽然此类轿车以价格低廉 来吸引顾客，但是由于该消费群体本身的经济承受能力有限，购置几万元的轿车 本身对他们来说，也是一种“高档次”的消费，这类顾客也要求有优秀的维修、 检测等方面的服务。随着市场竞争日益激烈，国内各个轿车品牌都花费较高的代 价在渠道的形象建设和投资规模方面，其目的是满足用户尊贵感的需求。例如， 浙江吉利汽车有限公司生产的吉利轿车，其市场售价定位在3 万元到1 0 万元之 间，而该公司的渠道投资方面已同国内的中、高档品牌轿车帕萨特、宝来等相媲 美，这同样让该品牌的购买用户同样享受v i p 的感觉，从而缩小了同中高档轿 车的差距。 2 、渠道作为轿车企业面向顾客一个窗口，对于轿车销售起到非常重要的作 用。由于轿车消费在我国尚属奢侈性消费的特性，顾客要求有优秀的售中和售后 服务。顾客在桥车消费的购买决策中，会从众多途径获得各种有关轿车品质、价 格、性能等的信息，而销售渠道则是更具体地展示轿车品质和性能的重要途径。 为了在这个环节上得到顾客的青睐，轿车企业大多选择差异化的销售渠道，而非 低成本的销售渠道。 3 、低成本的渠道定位很难满足轿车销售的需要。渠道是轿车销售中直接面 对顾客的重要环节，需要有柔性化、人性化、易于沟通、维修方便快捷等方面的 顾客界面。从基本组织要求来看，成本领先的销售渠道需要结构分明的组织和责 任、以满足严格的定量目标为基础的激励、严格的成本控制以及经常、详细的控 制系统；而差异领先战略需要市场营销部门之间的密切协作，重视主观评价和激 励而不是定量指标以及有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、高素质的维修和 销售人才，比较而言，通过构建渠道差异形成竞争优势较为容易。 因此，本文研究的关键问题就是中国轿车企业如何通过构建营销渠道差异优 势来获取竞争优势。 华南理工大学硕士学位论文 1 3 文献综述 本文在撰写过程中查阅了大量中外关于竞争优势、竞争战略、差异化战略等 方面的文献，并且在轿车营销领域和轿车渠道方面的相关著作和论文也做了许多 的分析和研究，为本文在理论研究方面提供了很大的帮助。 1 3 1 高差异战略及其差异优势基础的研究现状 高差异战略是寻求针对竞争对手的产品差异化，从而吸引广大顾客的战略 卜1 。采用差异领先战略的企业主要为了满足顾客的特殊价值需要而使产品或服 务具有独特之处，因为产品或者服务上的“差异”或者“别具一格”满足了顾客 的特殊需要或者给顾客以特别的价值感受。采用差异领先战略的企业可以要求顾 客为这些产品或服务支付相应的价格上的补偿1 2 1 。 1 3 1 1 高差异战略 仓业实现差异化，以满足消费需要为导向，最大限度地去娱乐消费者，为其 提供他们真正想要的东西和更多的附加值，从而形成强大的核心竞争优势。真正 的实现企业差异化是一项极具挑战性的工作，但却是企业生存和发展的必然选 择，从而将企业的发展从战术模式提高到战略的高度。 战略模式的选择是由企业所处的竞争环境和自身的行业地位决定的。跳出同 质化竞争和价格战的泥潭，实行差异化竞争战略，就是要不断地开发出顺应和引 领市场的差异化的新产品。运用差异化经营主要包括几个方面”1 ：产品定位的 差异化、消费群体的差异化、市场渠道的差异化、广告宣传的差异化、服务体系 的差异化。 差异领先战略的基本特点是【4 】： 1 ) 、产品或者服务具有独特的性能或价值； ( 2 ) 、高水平的顾客服务：( 3 ) 、杰出的产品质量；( 4 ) 、消费者有独享或者高档 的感觉：( 5 ) 、具有迅速创新的能力。 但是创造差异不能以牺牲成本优势为前提，价格上的补偿不能超过价值上的 给予。成功采用这种战略的关键是企业必须能够真正创造“差异”或者至少能够 给顾客感受上的“差异”不管在什么情况下，只要产品所获得的额外价值超过了 为获得差异化而花费的成本，企业就可以提高盈利能力p 1 。但如果购买者对企 业产品的差异性认同不足，或者其差异化的方式易于被竞争对手模仿和复制。则 其差异化战略就不会成功。 1 3 1 2 差异战略的可保持性 从对决定行业竞争结构的五种力量p 1 的分析来看，有效的差异取胜能够在 血力表现不吸引的时候保持赢利。采用差异领先战略的企业一般可以获得高于行 业平均水平的收益。 4 第一章绪论 图l - 1波特的五力分析模型【3 ( 1 ) 、对品牌的忠诚能够克服价格竞争 在行业内部的竞争中，顾客对他们认为具有重要特点或者差异的产品是非常 忠诚的。一个越是对品牌忠诚的顾客，他对价格的敏感性就越低。这种忠诚与价 值的关系使采用差异领先战略的企业有能力避免参与价格的恶性竞争。 ( 2 ) 、能够降低客户权力，因为真正具有差异的产品能够减少客户对价格上 升的敏感度，从而在某种程度上削弱购买者讨价还价的力量。 ( 3 ) 、能够降低供应商的权力，吸收供应价格上涨因素，向客户转移供应价 格上涨。采用差异领先战略的企业通常采用的是高价格政策，这可以使它具有很 高的成本消化能力，同时他们的顾客又是价格不敏感的，因而也具有很高的价格 转移能力。 ( 4 ) 、克服产品的差异和顾客的忠诚需要很大的资金和时问的投入，因此采 用差异领先战略的企业本身就是很大的进入障碍。 ( 5 ) 、具有抵御替代品的位置因为：客户对品牌的忠诚减少试用新产品和转 用其他品牌的诱惑。 差异持久性取决于两个因素p 1 ，一是差异性的买方价值，= 是竞争对手的 不模仿。但是购买者的需求和对产品特性的认识总是在不断改变的，因此就会降 低某种特定产品属性的差异性价值，如果企业所强调的独特性购买者认为并没有 多大的价值，企业将失去差异优势；竞争对手模仿的可能性和超越的可能性总是 存在，因而可能导致企业的差异性无效，如果竞争对手能够很快复制企业所有或 绝大部分有吸引力的产品属性，那么企业为差异化所作的努力也注定会失败。为 了保持差异优势的持久性要求企业必须做到以下两个方面：一是要连续不断地判 断和发掘购买者的需要，并连续不断地开发相应的技术和生产方法去满足这种需 华南理_ 人学硕士学位论文 要【6 l ：二是要建立进入壁垒以阻止竞争对手的模仿”。在防止竞争对手模仿方面， 企、i k 差异性可以维持的情形有 8 1 ：( 1 ) 、企业的独特性来源具有壁垒；( 2 ) 、企业 在经营差异性方面具有成本优势；( 3 ) 、企业差异具有多种来源；( 4 ) 、企业在形 成差异的过程中，创造了转换成本。 1 31 3 构建差异优势的途径 差异化战略的关键在于建立独特的差异优势。产品或者服务设计、关键技术、 外观、客户服务、营销渠道、核心联盟，人员优势等等都可以打造这一差异性。 在汽车领域，劳斯来斯的手工、奔驰的品牌、宝马的驾控、法拉利的外观、丰田 的精细化生产、现代的成本控制等都是在各自特殊市场利用自身的差异化优势取 得了极大的成功。在咨询行业，麦肯锡的战略分析、科尔尼的汽车行业研究已经 成为各自细分市场的基准。 差异化战略成功的关键在于用竞争对手无法模仿或者抗衡的方式为购买者 创造价值。一般来说，有四种差异化的途径为购买者创造价值： l 、提供能够降低购买者的总成本的产品属性和用户特色 可以通过以下方式实现：( 1 ) 、持续的资本投资和良好的融资能力 9 1 ；( 2 ) 、 提高工艺加工技能；( 3 ) 、所设计的产品易于制造l 】；( 4 ) 、低成本的分销系统； 2 、提高产品性能，为购买提供更多的功能 可通过以下方式实现：( 1 ) 、提高产品的可靠性、耐久性、方便性和舒适性 i ：( 2 ) 、使企业的产品或服务比竞争对手所提供的更加清洁、安全、安静以及 需要的维修更少；( 3 ) 、比竞争对手更加出色的售前售后服务；( 4 ) 、超过有关环 境和管理方面的要求1 1 2j ；( 5 ) 、增加产品的兼容性和易升级性 j 3 l ：( 6 ) 、更完全 地考虑购买者的需要和要求。 3 、满足购买者的特殊心理需求 如购买对身份、地位、形象、名望、高级款式、卓越的工艺阻及生活优雅的 追求和渴望。现在很多企业强调其产品是为顾客“量身度做”的就反映了企业在 这方面的做法。 4 、通过提高能力为顾客提供价值 这里所说的能力是指竞争对手没有或不能克服的竞争能力。关键是选择哪些 能力来开发，成功的能力推动型差别化需要深刻理解顾客需要什么，然后建立组 织能力比竞争对手更好地满足这些需求。如微软公司的操作系统，i n t e l 的芯 片制造能力等。 1 3 14 差异优势的资源基础 汤姆森斯迪克兰德在其战略管理中提到，不同的公司拥有的资源是不一 样的，这就会使得不同的公司拥有的资源强势和资源弱势不同“。公司之间资 第一章绪论 源的差异可以很好的解释为什么有的公司能够在竞争中获得更大的利润，取得更 大的成功【m 儿j 。如果一家公司所拥有的资源不但充足而且恰到好处，特别是， 如果公司所拥有的强势、资产、能力和成就有着产生竞争优势的潜力的话，那么， 公司在竞争取得成功的把握性就越大。 对于一个具体公司来说，它的资源一不管它是一项特异能力，资产( 有形、 人力、组织、无形) ，成就，还是一项竞争能力一如果要成为持久的竞争优势的 话，必须通过以下四项竞争价值的测试【1 9 】【2 0 】【2 1 1 ： 1 、这项资源是否容易被复制? 一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在 竞争价值就越大。难于复制的资源往往限制竞争，从而使资源所带来的利润具有 持久性。资源可能会因为下列一些原因而变得难于复制：资源本身的独特性( 不 动产的地理位置非常好，受到专利保护) ，他们的建立需要时日，而且难以加速 建立起来( 一个品牌名，对技术精湛的掌握) ；他们需要大量的建造资金。 2 、这项资源能否持续多久? 一项资源持续的时间很长，它的价值就越大。 有些资源很快就会丧失其竞争价值，那是因为技术或行业的环境在快速的发生变 化。 3 、这项资源能否真正在竞争中有上乘的价值? 所有的公司都必须防止盲目 地相信他们的核心竞争能力或特异能力会比竞争对手更有力量。 4 、这项资源是否可以被竞争对手的其他资源能力所抵消呢，即本公司资源 的可替代性如何? 一般来说，不可替代的资源对顾客来说有更大的价值，因而也 就更有竞争的优势。 有许多公司并不拥有具有竞争价值的资源，能够顺利通过上述四项测试的具 有上乘竞争价值的资源就更少了。绝大多数公司是拥有一个组合的强势资产胜 任能力卓越能力一其中一到两种很有价值，有一些比较好，其他的从满意到平庸 不等。只有少数公司，通常是行业的领导者或者行业未来的领导者，才拥有很大 的竞争价值的上乘资源。 1 3 15 差异优势的能力基础 对于不同公司的营销渠道来说，他们之间在渠道的的人力资源、组织结构、 流程设计等方面的能力基础差异较大时，同样优势能力大的在竞争中取得成功的 把握性就越大“。如丰田公司网络渠道的客户服务流程及精细化管理在各个品 牌竞争中就以其独特的能力基础而使竞争对手望尘莫及，从而产生其差异优势， 尽管各个品牌也不断仿效，但由于其管理流程、组织结构均是同产品定位及用户 需求差异相匹配，因而竞争者很难跟进和仿效”“。 华南理i = 大学硕士学1 ： 7 = 论文 1 3 2 营销渠道策略的研究现状 为了做好本研究，经过查阅了大量国内外营渠道的文献资料，对国内外在这 一方面的研究有了较深入的了解，本文将其归纳为以下几个方面： l 、在营销渠道的概念上，现在有一种比较流行的观念认为，营销渠道不仅 仅是分销渠道，而是一种营销网络”，分销渠道只是从生产厂家开始，经过若 干级中间商，最后到达最终消费者的一个个互不联系的孤立的通道p “。而营销 渠道是通过营销的网络的布局、网络设计、网面覆盖、网员纽带、网流传输，把 商品生产和消费者连接起来，形成营销网点、网张、网面的覆盖，让信息流、商 品流、资金流、促销流畅通传输的网络l l oj 。 2 、在渠道的理念上，美国的劳特朗提出应由传统的p l a c e 变为c o n v e n i e n c e ， 南9 0 年代市场环境的变化，营销理论也逐渐由传统的4 p s 向现代的4 c s 转变， 前者本质上是以制造商为出发点的，而后者要求一切营销活动都以顾客为核心， 从顾客的角度去设计企业的营销活动“。具体在企业的营销渠道方面，要求企 业暂不考虑通路策略，应当考虑如何给顾客方便以购得商品。 3 、设计营销渠道的出发点，劳伦斯弗里得曼在创建销售渠道优势一书 巾认为，必须以产品一市场为中心，充分考虑产品特性与顾客购买行为，把恰当 的产品和恰当的客户连接起来，是有效、高增长性渠道战略的基础卜。 4 、关于设计渠道应考虑的因素，蒂莫西r t 弗瑞认为有两种”： ( 1 ) 、目标顾客的购买行为，使渠道和客户购买行为相匹配： ( 2 1 、产品特性，按产品的复杂性和渠道的接触性设计渠道，产品越复杂 技术含量越高就要求渠道的”高接触性”。主要观点由下图表示： 第一章绪论 高 销 售 附 加 值 低 低 每笔交易成本 图1 2 渠道分类图 销售 渠道 5 、关于营销渠道战略，牛海鹏等人在销售通路管理中提出了八种不同 的渠道战略r ： 单一分销战略、双重分销渠道战略、非传统渠道战略、建立并保持比较宽的 渠道成员网络。使用技术战略、提供顾客优质服务战略、保持低分析成本战略、 拥有进行专业市场的渠道。 6 、关于渠道建设步骤，吕一林在营销网络战略中，指出渠道建设的步 骤：明确渠道设计目标、拟定和直辖市相应的营销战略、具体化营销渠道组合策 略、制定渠道结构备选方案、评价影响渠道策略的各种因素、描述理想的渠道类 型、确定合理的渠道位置、选择理想的渠道成员p “。 7 、关于建立直销队伍，弗里德曼提出建立“杠杆型”直销队伍，即：由于多 渠道体系的存在使得公司可以将简单的，技术要求低的，小规模的业务交于其他 渠道，让直销队伍有更多的时间和精力服务于重要的关键业务，从而起到一种杠 杆作用 2 8 】。 8 、关于渠道绩效评估方法，塔皮罗提出了d e a 方法，评估各特定分店和零 售店的绩效，包括销售额、销售增长、雇员人均赢利、第平方为盈利，以及各分 支机构之问存在的技术、能力、竞争力和统计差异等因素，最后所有分支机构可 以被归入四类：明星绩效分支，低盈利和低增长潜力的分支、次明星绩效分支、 劣绩效分支r 一。 9 、关于中国企业营销渠道的变化趋势，主要体现在以下五个方面p “： ( 1 ) 渠道体制：由金字塔式向扁雇化方向转变 9 华南理t 大学硕士学位论文 ( 2 ) 渠道动作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 ( 3 ) 渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 ( 4 ) 市场中心：由大声调向地、县市场下沉 ( 5 ) 渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 1 0 、关于未来营销渠道的发展趋势电子商务当是一大方向，有人提出病毒 式营销的概念，经销商并不直接推销商品，而是通过i n t e r n e t 像病毒一样不知不 觉侵入顾客肌体，以情感灌输，激活购物动机，从而使客户产生购买欲望。 1 33 渠道差异优势来源 渠道差异化优势包括三种主要的来源： 1 、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培 训、咨嘲、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而建立起 企业与下游客户的“共赢”价值链p 。如t c l 手机成立“金钻伙伴俱乐部”， 为渠道网络提供销售优惠政策和市场资金支持，提高价值链成员的忠诚度，形成 了一个目标一致、利益一致的强势渠道联盟。通过这种方式，帮助t c l 手机在 三年内成为国内手机第一品牌。 2 、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化 的竞争优势。例如，在竞争激烈的饮料市场，某品牌打破了传统销售通路的模式， 成功开拓了军队渠道、监狱渠道、矿工渠道，从而在细分市场获得了压倒性优势 p “。还有，d e l l 电脑改变传统的电脑分销模式，也是渠道差异化的典型案例。 3 、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。如杜邦莱卡，通过自己产品 品牌的独特定位和综合服务，可以为下游客户、直至最终消费者提供差异化的价 值，从而确立起自己在价值链中不可替代的独特地位。 1 4 研究思路与方法 本文的研究主要是通过行业信息调研、轿车企业考察、行业专家访谈、营销 渠道市场调查、二手资料收集等方法来完成论文所需要的基本数据信息采集，在 理论上运用竞争战略、竞争优势确立的方法以及科特勒关于市场营销的精辟观 点，探索中国轿车企业营销渠道差异化的构建，并结合轿车企业实际案例进行说 明，从而给中国轿车企业如何构建渠道差异优势提供参考和借鉴。 本文的研究思路详见图1 - 3 。 1 0 第章绪论 国内外轿车行业发展特征与趋势 中国轿车企业营销存在的问题 国内外轿车企业 营销渠道的模式 及特点 营销渠道问题是关键 影响轿车渠道差异化优势的因素 产业政策 需求差异 服务手段差异 轿车渠道差异优势的构建策略 渠道定位策略 产业政策灵活运用策略 渠道模式差异策略 渠道形象 服务手段差异策略 图1 3 论文的研究思路 与研究思路相对应，本论文主要由三部分组成： 第一一部分，阐述了国内外轿车行业发展特征与趋势，并分析了中国轿车企 业营销当中存在的问题，以及揭示了营销渠道是产生营销问题的关键，而解决营 销渠道问题应当运用差异化战略理论进行深入分析。 第二部分，重点从六个方面剖析了影响轿车渠道差异化优势的因素，即产业 政策、渠道定位、需求差异、服务手段、渠道形象和区域差异。 第二部分是本文的结论部分，在前面两部分分析的基础上，制定出构建轿车营销渠道差 异优势的策略：顺应产业政策策略、渠道定位策略、渠道模式差异策略、服务手段差异 策略、渠道形象差异策略以及区域差异策略。 华南理工大学硕士学何论文 第二章轿车行业与轿车企业营销渠道 随着全球经济一体化进程和科技进步的不断发展，世界范围内的汽车产业特 别是轿车企业从产业技术、生产经营以及销售等方面都呈现出了与以往不同的发 展趋势。我国汽车产业作为国民经济支柱型产业之一，将面临全球范围内的激烈 竞争，这对我国汽车产业的发展而言，既带来了新的动力，同时也提出了新的挑 战。所以，扶全球汽车产业的发展趋势出发，探讨新形势下我国轿车企业的竞争 战略，保证其健康持续发展具有重要现实意义。 2 1 轿车行业发展特征 为较为全面和系统的分析轿车行业的发展特征与趋势，本文分别就世界各个 国家和中国轿车行业的发展特征与趋势做了详细的论述，其目的是通过对轿车行 业和轿车营销领域的分析比较，发现中国轿车营销方面存在的问题。 21 1 世界轿车行业发展特征 随着全球经济体化进程的不断加速，国际轿车强国发展历程呈现以下特 钶： 1 、拥有独立的技术体系 无论美国、欧洲、日本这些传统的汽车强国，还是后起之秀韩国，无一例外 地具有独立完整的技术品牌，比如美国的通用、福特、f i 本的丰田、德国的大众、 韩国的现代等。而且随着信息时代的到来以及汽车周边技术的发展和消费者环境 保护意识的不断增强，汽车技术在向环保和电子化两大方面发展，在此过程中， 汽车强国充当着技术革命先头兵的角色。技术作为汽车产业生命力的源泉，拥有 自己的技术体系，对于本国汽车产业的生存和发展具有重要意义。 2 、市场全球化 汽车强国均在资本逐利性的驱使下积极寻求新市场，主动融人世界汽车大市 场。而潜在需求大、经济发展迅速的发展中国家正成为他们新的目标市场，汽车 强国向发展中国家的销量在不断增加。在融人世界汽车大市场的过程中，汽车发 达国家也十分注重新技术手段的采用，在网络技术的应用上，各大汽车生产厂商 都有自己的电子商务，不断丰富服务内容、拓宽服务范围。 3 、自主开发型发展模式成为主流 轿车的发展模式按照技术和资金的自有程度可以划分为共同经营型发展模 式、自主开发型发展模式和外资主导型发展模式三种。从汽车强国的发展来看， 第二章轿乍行业与轿车企业营销渠道 他们最终都采取了自主丌发型的发展模式。以美国汽车工业为例，虽然在其发展 早期，由于国际间交流合作的欠发达并不存在丌放的因素，但是随着经济和其汽 车工业的逐渐发展，美国汽车开始向外扩张，在加拿大及欧洲等地区输出资金和 技术。尔后，随着国际汽车工业的发展，美国开始从德国、日本等国引进资金和 技术，最终走上了自主开发型的发展道路。日本、德国、英国、法国以及意大利、 韩国等国家的汽车工业，也都是在坚持自主开发的模式下发展起来的。尤其是在 当前全球经济一体化加速的情况下，各汽车强国在不断加大丌放力度，探索合作 模式。当前跨国公司的兼并重组除了是企业问资金与物质的优化利用之外，也是 技术的相互借鉴与融合，是新形势下自主开发型发展模式的新形式。 4 、产业政策逐步完善 全球强大的汽车生产国都有自己完善的汽车产业法律、法规体系，如美国早 在2 0 世纪7 0 年代就建立了自己的大气清洁法、噪声控制法、联邦公路安 全法、联邦机动车的燃油经济性法等法律、法规。欧洲也在1 9 5 8 年成立了 联合国欧洲经济委员会( e c e ) 汽车法规、欧洲经济共同体( e e c ) 汽车法规。 闩本也有自己相应的汽车法律法规体系。其次，全球强大的汽车生产国在政府的 引导下，建立并不断完善自己的人才培训体系、汽车金融协调体系、咨询服务体 系和技术支撑体系。这些社会支撑体系的建立与完善为汽车产业的发展壮大奠定 了基础，保证了汽车产业的健康发展。 2 1 2 中国汽车行业发展特征 中国汽车行业近几年来随着市场需求的不断上升，呈现出如下特征： 图2 11 9 9 5 2 0 1 0 年中国汽车销售分类( 轿车卡车客车) 资料来源m 】：新浪网，汽车专题，2 0 0 4 华南理上人学硕士学位论文 l 、需求旺盛 随着国民经济的持续发展及居民生活水平的逐渐提高，轿车开始大批量进入 普通老百姓家庭，轿车市场急剧扩张，轿车销售在整个汽车行业的销售比例逐步 提升。 2 、自主技术缺乏 我国的轿车工业与建国初期相比，综合技术水平有了很大提高，已不同程度 地具备了微型汽车及实用型燃料轿车的开发能力；汽车生产中采用的高新技术、 电子技术越来越多在a b s 、安全气囊、自动变速器、牵引力控制系统、防侧滑 系统等安全技术研究方面，已取得了创新性成果。汽车产品质量监督方面的检测 能力的增强及检测水平的提高，促进了我国轿车产业的技术进步，提高了轿车产 品质量及使用的安全性。 我们还应清醒地认识到，虽然我国轿车产业技术水平有了很大提高，但是自 主研发能力低下依然是一个需要迫切解决的问题。我国轿车车产业的技术多集中 在通用零部件生产和成车组装等制造环节，产品的核心零部件以及整体研发技术 基本上还是空白。自主研发能力是轿车产业从产业链的价值低端向高端过渡的必 要条件是轿车产业发展的瓶颈，如果没有一定的自主研发能力，轿车产业就只 能在附加值比较低的制造阶段徘徊。我国轿车产业应加快自身研发能力的培养， 生产自主研发的品牌产品，从汽车产业价值链的高端谋取利润。 3 、配套产业发展滞后 零部件生产处于轿车工业“金字塔”结构的基层，一个运作良好的轿车产业 体系必须有一个强大的零部件生产体系。而我国轿车零部件从研发到制造与发达 国家相比存在很大差距。我国轿车零部件生产的技术落后，在研发能力上表现为： 电了化和集成化研发能力不强，产品更新换代速度慢；在零部件制造水平e 表现 为：产品精度不高，产品成本过高，这都使得我国轿车零部件难以跟上世界汽车 1 业模块化、集成化生产的发展趋势。 我国轿车零部件企业规模小，无法获得规模效益，使 ! 导轿车零部件企业无力 进行技术改造，在阻碍自身发展的同时也阻碍了整个轿车工业的发展。 4 、汽车金融服务体系落后 汽车金融服务模式创新不足，社会信用评价体系不完善，汽车保险机制不健 全。汽车竞争过程中地方垄断现象还时有发生。我国汽车金融服务体系落后，难 以满足市场当中对金融服务的需求，而且银行作为主要的资金提供者，它与汽车 生产商在目标上的不一致也制约了汽车产业金融服务体系的发展。 第二章轿车行业与轿车企业营销渠道 2 2 中国轿车营销概况 社会成员或群体在工作、劳动、生活、娱乐等方面对物质产品和精神产品的 需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并 产生了物质产品和精神产品的生产者和生产企业。当生产者或生产企业将其生产 出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场，以某种方式销售给需求者 ( 用户、消费者) ，并通过售后服务满足了他们的要求，便完成了一个产品产销 过程。在这一过程中，市场和营销体系起到了很重要的作用。就汽车产品而言 整车产品也好，零部件产品也好，都要进人汽车市场，通过营销体系以某种销售 方式销售给用