（工商管理专业论文）DF西安公司构建铁海联运价值网络的策略分析.pdf

西北工业大学m b a 论文 y 5 8 4 6 1 8 摘要 在中国加入w t o 与西部大开发政策实旌的背景下，中国西部经济发展面临 着极好的历史机会与政策机会。通过大力发展铁海多式联运来服务西部开发，具 备重要的经济意义。 作为世界班轮公司前五强之一的d f 公司，凭借强大的实力于2 0 0 1 年3 月进入 西安铁海多式联运市场。2 年来，公司业务取得了快速发展。与此同时，2 0 0 2 年 下半年起，随着世界航运市场供求关系的转变及总公司政策的相应调整，公司开 始面临西安市场份额增长逐渐停滞的困境。在这种情况下，必须重新审视公司在 西安联运市场的经营策略，通过调查发现实际业务环节存在的主要问题，分析增 强公司竞争优势的新策略，采取有效措旌，突破困境，保持持续发展。 针对上述任务，综合运用价值链理论、流程再造理论、战略管理理论和系统 工程的分析方法：( 1 ) 对西安铁海多式联运市场进行了实地调研，分析了电子 商务环境下构建联运价值网络的必要性；( 2 ) 提出了建立铁海多式联运价值网络 的策略并设计出基本模型，通过对公司承运指标及与主要竞争对手的对比分析， 选择了公司的细分目标市场，对目前联运业务进行了调研，系统分析出存在的主 要问题，并结合联运价值网络策略提出了营运对策：( 3 ) 基于上述对策，对重 要联运伙伴进行了分析，并根据西安市场实际情况提出了选择策略，对与联运伙 伴密切关联的价值活动进行了定性、定量的分析并提出价值网络优化方案和相关 业务流程设计；( 4 ) 依据对策，接着对公司价值链上主要价值活动进行了分析， 提出了价值网络优化方案，制定出相应工作措施与标准；( 5 ) 得出了通过构建 联运价值网络策略来获取竞争优势，突破目前发展困境，并实现与联运伙伴“多 赢”的结论。 本文对于公司开拓西安铁海多式联运市场具有重要参考价值，可操作性强， 提出的建立铁海多式联运价值网络策略对于港务局、铁路、客户等合作伙伴具有 重要实践参考价值，能产生明显经济效益和社会效益；本文的研究模型对同行业 其他企业亦具有重要参考价值。 【关键词】：多式联运价值链价值网络 亘i ! 三些奎堂塑里垒笙壅 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n ae n t r yi n t ow t oa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fw e s t e r n d e v e l o p m e n tp o l i c y ，t h ew e s t e r np a r to fc h i n ai sf a c i n gap r e c i o u sh i s t o r i c a la n d p o l i t i c a lo p p o r t u n i t yf o re c o n o m i cd e v e l o p m e n t i t i so fg r e a te c o n o m i cs i g n i f i c a n c e t os e r v et h ew e s t e r n d e v e l o p m e n tt h r o u g he n h a n c i n g r a i l s e am u l t i - m o d e l t r a n s p o r t a t i o n ( r s m t ) r e s o r t i n gt oi t sm i g h t ys t r e n g t h ，d fc o m p a n y ，o n eo ft h ef i v el a r g e s tw o r l ds h i p p i n g c o m p a n i e s ，e n t e r e dx i a nr s m t m a r k e tl nm a r c h ，2 0 0 1 f o rt w oy e a r s ，i t sb u s i n e s s h a sb e e n e n l a r g e dq u i c k l y a t t h es a m e t i m e ，w i t ht h ec h a n g eo fs u p p l ya n dd e m a n d i n t h ew o r l ds h i p p i n gm a r k e ta sw e l la st h ec o r r e s p o n d i n gp o l i c ya d j u s t m e n tf r o md f h e a d q u a r t e r s ，t h ec o m p a n yh a sb e e nf a c i n gt h es t a g n a n tg r o w t ho f i t sx i a nm a r k e t s h a r es i n c et h e1 a t e rh a l lo f2 0 0 2 u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，i ts h o u l dr e v i e wt h eb u s i n e s s s t r a t e g y i nx i a nr s m tm a r k e t f i e l dr e s e a r c hs h o u l db et a k e nt of i n d m a j o r p r o b l e m se x i s t i n g i n d a i l y b u s i n e s s n e w s t r a t e g i e s t h a tc o u l d s t r e n g t h e n t h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss h o u l db ea r i a l y z e da n de f f e c t i v em e a s u r e ss h o u l d b e a p p l i e d t ob r e a k t h r o u g hp r e s e n t d i f f i c u l tc o n d i t i o na n d k e e pc o n t i n u i n g d e v e l o p m e n t i no r d e rt os o l v ea b o v e m e n t i o n e dt a s k ，b a s e do nc o m b i n e du s i n go fv a l u ec h a i n t h e o r y ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ya n ds y s t e m e n g i n e e r i n ga n a l y z i n gm e t h o d ，t h e a r t i c l em a k e sr e s e a r c ha n d a n a l y s i s i nt h e f o l l o w i n gf i v ea s p e c t s ： ( 1 ) m a k ef i e l dr e s e a r c ho f x i a nr s m tm a r k e t a n a l y z e t h en e c e s s i t yo f e s t a b l i s h i n g rs m tv a l u en “w o r ku n d e re l e c t r o n i cc o m m e r c ec i r c u m s t a n c e ( 2 ) p r o v i d e t h es t r a t e g yo f b u i l d i n gr s m tv a l u en e t w o r ka n dd e s i g nt h eb a s i cm o d e l ， c h o o s e t a r g e ts e g m e n t m a r k e t t h r o u g ha n a l y z i n g t h e c o m p a n y ss h i p p i n g c a p a c i t i e sa n dc o m p a r i n g w i t hm a i nc o m p e t i t o r s s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z ea n dg i v e r s m tv a l u en e t w o r ks o l u t i o n st om a i np r o b l e m se x i s t i n gi np r a c t i c a lb u s i n e s s b a s e do nf i e l dr e s e a r c h ( 3 ) u n d e rt h e d i r e c t i o no fb u i l d i n gr s m tv a l u en e t w o r ks t r a t e g y ，a n a l y z em a i n c o m b i n e dt r a n s p o r t a t i o nc o o p e r a t o r sa n dm a k et h ep a r t n e rc h o i c ea c c o r d i n gt o x i a nm a r k e tc o n d i t i o n m a k eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so nt h ev a l u e a c t i o n sw h i c hh a v ec l o s ec o n n e c t i o n sw i t hp a r t n e r sa n dp r o v i d eo p t i m i z e dr s m t v a l u en e t w o r ks o l u t i o n sa sw e l la sp r o c e s sd e s i g n ， 西北工业大学m b a 论文 ( 4 ) a n a l y z em a i n v a l u ea c t i o n so nt h ec o m p a n y sv a l u ec h a i na n d p u tf o r w a r d r e l a t i v e o p t i m i z e dr s m t v a l u en e t w o r ks o l u t i o n sa sw e l la sp r a c t i c a lw o r k i n gm e a s u r e s a n ds t a n d a r d ( 5 ) d r a w t h ec o n c l u s i o nt h a ti ts h o u l dg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n db r e a kt h r o u g h c u r r e n td i f f i c u l tc o n d i t i o n st h r o u g hb u i l d i n gr s m tv a l u en e t w o r ks t r a t e g y ，a n d f i n a l l yr e a c h “m u l t i - w i n ”r e s u l t t h ea r t i c l eh a ss i g n i f i c a n tr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ec o m p a n yt od e v e l o px i a nr s m t m a r k e t t h es t r a t e g yi tp r o v i d e sh a sp r a c t i c a lf e a s i b i l i t ya n dh a si m p o r t a n tp r a c t i c a l r e f e r e n c ev a l u ef o rt h ep a r t n e r ss u c ha st h eh a r b o rb u r e a u r a i l w a yb u r e a ua n d c l i e n t s t h es t r a t e g yc o u l dc r e a t eo b v i o u se c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s t h er e s e a r c h m o d e lo ft h ea r t i c l ea l s oh a si m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u ef o ro t h e rc o m p a n i e si nt h e s h i p p i n g t r a d e k e y w o r d sl ：m u l t i - m o d e l t r a n s p o r t a t i o n v a l u ec h a i nv a l u en e t w o r k 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪初，随着工业技术的发展，蒸汽轮机开始在舰船上使用。1 8 0 7 年8 月， 美国富尔顿制造了第一艘机动轮船。1 9 5 5 年，美国建造世界上第一艘核动力潜艇， 使船舶动力发生重大变革，海洋运输业兴盛起来。2 0 世纪6 0 年代初期，美国掀起 了将普通货船和油轮改装成集装箱船的热潮“1 。由于集装箱具备运输能力大、装 卸效率高、货损货差少、服务质量好等显著的优越性，因此集装箱运输出现后很 快就在世界范围内流行起来，成为一种主要的国际货物运输形式。同时，根据集 装箱运输方便装卸并能保证货物安全的特点，基于集装箱运输基础上的国际多式 联运也兴盛起来。国际多式联运是一种比区段运输高级的运输组织形式，2 0 世纪 6 0 年代未美国首先试办多式联运业务，受到货主的欢迎。随后，国际多式联运在 北美、欧洲和远东地区开始采用；2 0 世纪8 0 年代，国际多式联运逐步在发展中国 家推行开来。 国际多式联运是一种利用集装箱进行联运的新的运输组织方式。它通过采用 海、陆、空等两种阱上的运输手段，完成国际间的连贯货物运输，从而打破了过 去海、铁、公、空等单一运输方式互不连贯的传绕做法。根据1 9 8 0 年联合国国 际货物多式联运公约( 简称“多式联运公约”) 以及1 9 9 7 年我国交通部和铁道 部共同颁布的国际集装箱多式联运管理规则的定义，国际多式联运是指“按 照多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从国 境内接管货物的地点运至另一国境内指定地点交付的货物运输”。 铁海联运属于多式联运方式中的一种，一般是对于内陆腹地采用的，指主要 采用陆运的铁路运输和海运两种运输手段连贯的完成国际间的货运任务。 2 0 世纪8 0 年代以来，中国的集装箱运输发展十分迅速，国际集装箱的港口吞 吐量年平均增长率达2 5 左右。目前中国能接卸大型集装箱的港口有6 0 多个，拥 有集装箱专用泊位7 0 0 多个，1 9 9 8 年中国大陆的集装箱吞吐量已突破1 3 0 0 万 t e u s ”1 。随着中国经济持续高速的增长和成功加入世界贸易组织( w t 0 ) ，近两 年中国的国际集装箱货运量更是取得了超常规的增长。根据中国交通部水运司港 口处和交通部综合规划司统计处的最新统计，2 0 0 3 年卜1 1 , 9 ，全国主要港口累计 完成国际集装箱吞吐量4 3 0 8 7 7 万t e u ，同比增长3 1 5 ，继续保持强劲增势。 中国经济的高速增长和国际集装箱运输量的迅速膨胀吸引了世界各大航运 公司纷纷进入中国市场。截止蛰j 1 9 9 9 年6 月，经交通部批准的外国航运企业已在 华设立2 3 家独资公司及6 5 家分公司，并在中国设立航运代表处3 2 0 多个。经营国 内沿海和内河运输的中外合资企业6 4 家，经营国际运输的中外合资企业6 2 家。6 7 家外资班轮公司的船舶挂靠中国港口。从中国港口开出的2 2 0 0 多个航班中外资班 轮公司经营的有9 1 4 个，占航班总数的4 1 “1 。目前，世界前2 0 强班轮公司已经全 部进入中国市场。由于集装箱多式联运的国际性运输特点，中国的多式联运市场 已经融入了全球多式联运体系之内。 随藿多式联运市场的扩张， 乍为主要联运服务经营人的船公司之间在全球联 西北工业大学m b a 论文 运市场上的竞争也愈演愈烈，使得2 0 世纪9 0 年代的世界航运市场硝烟弥漫。其 间上演的著名的兼并案有韩国h l n j i n 收购德国的“d s r ”，荷兰的“n e d l l o y d ” 合并英国的“p & 0 ”，新加坡的“n o l ”收购美国的“a p l ”，法国“c a ”先后并 购“c g m ”和澳大利亚的“a n l ”。世界排名前2 0 位的班轮公司已占据全球主干 航线6 0 以上的份额，国际航运市场竞争呈现出明显寡头垄断竞争特点。在这 种竞争环境中，多式联运出现了以下几个新发展趋势： ( 1 ) 集中供应将是集装箱多式联运的一个重要发展趋势。大的联盟集团已 经开始形成，正在逐步取代班轮工会的地位。班轮工会是有关班轮企业为了摆脱 竞争而联合起来的垄断性航运组织，是航运卡特尔在集装箱运输市场内最常见的 组织形式5 。联盟成员在彼此相同的航线上由各自派船只独立运营改为共同投入 船只联合运营，实行共容舱位，以降低运营成本，提高利润水平。在投入增加不 多的基础上运力大大增加： ( 2 ) 迅速发展的信息技术与电子商务将使传统的运输业发生深刻变化，联 运各环节的配合更加默契，效率大大提高，服务质量得到质的提升； ( 3 ) 由于世界贸易形式的持续良好预期，船公司在服务路线、主要贸易路 线和船型上仍继续扩张，未来国际市场的运力与货量增长的平衡关系具有一定不 确定性； ( 4 ) 平均集装箱船的船舶规模向巨型化的超巴拿马型集装箱货轮靠近，长 度、宽度、承载量及吃水等各类物理性指标将越来越大； ( 5 ) 船方和货方对码头的要求将愈来愈高，港口之间的竞争也日趋激烈。 例如中国北方的青岛、天津、上海三大港口，近几年来国际集装箱业务发展呈现 你追我赶的局面，他们在内陆的多式联运市场上，例如西安，竞争会日益激烈。 这里需要特别重视现代信息技术和电子商务的高速发展带给整个经济活动 以及带给多式联运行业的深刻变化。由于多式联运是全球性的接续运输，必须由 不同运输区段的多个承运人共同合作完成，这些特征决定了客户必然有随时追踪 货物运输信息的要求，完满完成联运任务必须在各区段承运人以及相关合作伙伴 间准确高效的信息沟通和良好协作的基础上共同实现。在传统联运模式下，这些 问题的解决通常是缺乏效率、不尽如人意的。信息技术与电子商务的深入发展为 这些问题的完满解决提供了强大的技术平台支持，强有力推动了多式联运的深入 发展。 2 0 0 3 年的国际集装箱运输市场形式目前已到岁末收官阶段，全年的恢复性增 长已成定局。据预计，2 0 0 4 年世界集装箱贸易量将达n 8 6 0 0 万t e u ，比2 0 0 3 年增 长8 。2 0 0 4 年欧美干线仍然是拉动全球集装箱货运量增长的主要推动力，同时继 续成为干线班轮公司货源争抢的主战场”。作为多式联运的内陆段部分，各接货 内陆点同样可以时时感受到国际多式联运市场的脉动。 西部大开发战略的实施，为中国西部地区的发展提供了前所未有的大好机 遇，同时也对西部地区多式联运的发展产生了巨大的推动作用。在西部大开发政 策引导下，各内陆地区纷纷大力发展外向型经济，实施“走出去”的战略，有力 的促进了对外贸易运输量的快速增长。同时，实施西部大开发战略以来，国家加 强了对西部地区的铁路、公路、水运、民航的建设力度，这对于发展西部地区交 通基础设施建设，构筑较为完善的多式联运综合运输网络体系具有重要意义。在 西北工业大学m b a 论文 这种环境背景下，世界各知名船公司也先后将其多式联运网络向中国西部内陆延 伸，竞争的激烈程度在一些西部中心城市，例如西安，不断升级。 1 2 研究对象及问题的提出 d f 轮船公司并不是西安铁海多式联运市场的先到者。o o c l ( 东方海外) 早在 1 9 9 7 年就已进入西安市场。0 0 c l 以运价适中，服务良好，西安地区调运配备集装 箱量充足的优势，目前占有西安市场的份额超过6 0 ，是绝对的领跑者。在d f 公 司进入之前，其它一些著名班轮公司如c o s c 0 ( 中远集团) ，a p l ( 美国总统) ，c h i n a s h i p p i n g ( 中海集团) 等就已在西安市场与0 0 c l 进行着激烈的竞争。 1 9 7 8 年从一家小小的地中海支线航运公司起步，d f 公司的发展速度非常快， 9 0 年代，d f 公司进行了一系列的全球并购，极大增强了公司在国际航运市场的 竞争力。到目前为止，d f 公司已经成为排名世界前5 名的集装箱班轮全球承运 人。目前d f 公司共运营1 1 5 艘集装箱船舶，装载能力2 3 4 ，0 0 0 t e u ，共拥有集 装箱4 4 0 ，0 0 0t e u ，其中自有箱1 9 0 ，0 0 0t e u ，拥有由5 3 条航线组成的覆盖全 球各地的航运网络，挂靠港口2 0 5 个。在世界各地设有2 9 0 家代理及办事机构， 拥有员工4 8 0 4 人。d f 西安公司成立于2 0 0 1 年3 月，作为公司开拓西北内陆铁 海多式联运市场的一个前哨。 西安分公司自成立以来，积极灵活的开拓市场，再加上总公司的一些优惠政 策的扶植，业务量快速上升，迅速打开了局面。至2 0 0 2 年年底，d f 公司在西安市 场的铁海多式联运占有份额已经跃居前列。 在迅速成长的同时，公司也开始面临市场份额增长逐渐停滞的困境。2 0 0 2 年下半年起，由于班轮工会组织成员开始整体减舱提价，用以扭转航运价格持续 下滑的趋势，同时世界贸易货量持续回升，多式联运总体供求关系发生了转变， d f 公司的舱位也开始紧张起来。在这种背景下，公司取消了给予西安市场的优惠 政策，同时整体上对重货的承运数量进行限制。由于西安市场的主要货物结构为 果汁和铸铁制品等构成的重货占联运出口的绝大比例，西安市场的业务发展受到 了严重影响。与此同时，总公司对西安的市场的销售额目标并未减少，反而有所 增加。总公司对此的解释是西安市场份额基本稳定，公司应稳步发展，在目前环 境下不应再给以特殊优惠政策照顾。 在这种困难的环境中，公司面临着既需要保住已有的市场份额，又同时必须 面对不断加入的新的竞争者的挑战，推动业务的继续增长的艰巨任务。在这种情 况下，必须重新审视公司在西安铁海多式联运市场的经营策略，通过调查发现实 际业务环节存在的主要问题，分析增强公司竞争优势的新策略；同时通过竞争性 分析明确细分目标市场，采取有效措施，突破发展瓶颈，迅速作强作大。 西北工业大学m b a 论文 1 3 研究思路与框架 本文在背景介绍的基础上提出研究问题；接着对竞争环境与构建联运价值网 的必要性进行了分析；在此基础上提出了铁海多式联运价值网络模型与核心企业 应具备的特征，在对企业承运能力指标评价的基础上确定了细分目标市场，并通 过对公司实际联运业务使用结构模型法和层次分析法的系统分析，找出了主要问 题，结合价值网络策略提出了营运对策：在此基础上，分别针对实际联运业务管 理中的两个重要部分：联运伙伴价值流程和公司内部主要价值活动流程，应用联 运价值网策略，与传统做法进行了定性定量的对比分析，给出了实际业务中现存 问题的解决方案：最后得出结论。下图l l 列示了本文的研究框架结构。 4 西北工业大学m b a 论文 绪论 理论综述 竞争环境与构建铁海多式联运价值网络的必要性 联运市场特点与竞争格局分析il 电子商务的发展和4 阶段模型 联运模式竞争优势比较分析ll 电子商务环境中的联运业务选择 联运价值网络平台技术可行性 联运价值网络核心企业特征与营运对策l 一评价指标体系建立 l 价值网络模型与核心企业特征l - j 结构模型法、层次 i 本企业承运能力指标评价1 1 分析法的系统分析 jj ， i 联运业务分析与营运对策1 营运对策分析 ，、 重要伙伴联运价值活动分析与优化l1 主要价值活动价值网络优化方案 _ l联运特点与伙伴分析 f 传统模式价值活动卜- 一 调运价值活动分析 l l 港务局可优化措施 价值网络优化方案广 成本比较与策略 联运配载的协调 铁路可优化措施 增值航务信息服务 _ i集运场站管理设各调度 i 场站矛盾与对策销售价值活动 箱管与联盟安排 代理合作与评估设计 1 结论 圈1 - 1 研究框架结构图 西北工业大学m b a 论文 2 理论研究综述 2 ，1 价值链理论 2 。1 1 传统的价值链理论 价值链这一概念最早是由美国哈佛大学商学院的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授提出的。他在1 9 8 5 年出版的著作竞争优势中系统的阐述了价 值链的理论。波特教授认为企业价值链是九种价值活动( 内部后勤、生产作业、 外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动以及采购、技术开发、人力资源管理、 企业基础设施四种辅助活动) 的特定方式连接，不同企业之间价值链的差异形成 企业竞争优势的源泉。波特的基本价值链如下图2 - 1 所示。 企业基础 设施、 人力资源管理 倒 技术开发 盛 采购 7 内部后勤生产经营外部后勤市场销售 9 _ 、， 基本活动 图2 - 1 基本价值链 a 识别价值活动 分析企业价值链首先要识别价值活动。识别价值活动要求在技术上和战略上 有显著差别的多种活动相互独立。波特对九种价值活动的界定如下：基本活动的 五种：( 1 ) 内部后勤：指与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料的 搬运、仓储和库存控制等。( 2 ) 生产经营：指与将各种投入转化为最终产品相 关联的各种活动，如机械加工、组装、设备维修等。( 3 ) 外部后勤：指与集中、 仓储和将产品发送给买方相关联的各种活动，如产成品库存管理、送货车辆调 度、订单处理等。( 4 ) 市场营销：指与提供种买方购买产品的方式和引导它们 进行购买相关联的各种活动，如采用广告、人员推销等方式进行的促销、定价、 渠道选择等。( 5 ) 服务：指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各 ，戮 西北工业大学m b a 论文 种服务，如安装、维修、零部件供应等。辅助活动有四种，它们是：( 1 ) 采购：指 购买用于企业价值链各种投入的活动，一般包括原材料、储备物资、机器、实验 设备等方面的购买，除此之外，还包括与此有关的多项活动，如运输服务、中介 机构提供的服务等。( 2 ) 技术开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技 术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各种活 动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。技术开发可以 发生在企业中的许多部门，与产品有关的技术开发对整个价值链均起到辅助作 用，而其它的技术开发则与特定的基本和辅助活动有关。( 3 ) 人力资源管理：指 与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。它不仅 对单个基本或辅助活动起作用( 如工程师的雇佣) ，而且支撑着整个价值链( 如 劳工谈判) 。( 4 ) 企业基础设施：企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、 计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。它与其它辅助活动不同，它 不是通过单个活动而是通过整个价值链起辅助作用。 从总体上看，这些活动对企业竞争优势的形成都起着至关重要的作用，但 因企业所处产业的不同，会稍有侧重。在每类基本和辅助活动中，都有三种不同 类型。( 1 ) 直接活动：涉及直接为买方创造价值的各种活动。( 2 ) 间接活动：指 那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动。( 3 ) 质量保证：指确保其它活动 质量的各种活动。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立起着不 同的作用，应注意加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。 根据企业具体情况，有关的价值活动可作进一步的细分与归类。每一类价值 活动都可以分为一些相互分离的活动，在分解活动中应遵循几个原则：( 1 ) 活动 应具有不同的经济性：( 2 ) 对标歧立异产生很大的潜在影响：( 3 ) 在成本中所占 比例很大或有上升趋势。在将价值活动进行细分之后，还要依其对竞争优势贡献 的大小不同将它们组合起来，至于如何组合应视企业的具体情况而定。例如销售 队伍可作为营销的活动之一，也可以作为服务活动的一部分。总之，价值活动应 分别归入能最好地反映它们对竞争优势贡献的类别中。 b 企业竞争优势的来源 企业竞争优势有三个主要来源：( 1 ) 价值活动本身。它是构筑竞争优势的基 石。( 2 ) 价值链内部联系。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的，这些联 系是某一价值活动进行的方式和成本与另一活动之间的关系，竞争优势往往来 源于这些联系。( 3 ) 价值链的纵向联系。联系不仅存在于企业价值链内部，而且 存在于企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间。 针对这种上下游企业间的价值链的联系与相互影响，波特提出了价值系统的 概念( 图2 2 ) 。在价值系统中，供应商生产的企业用于其价值链的产品或服务 以及供应商与企业价值链的其它接触点都会影响企业的成本和标歧立异。通过影 响供应商价值链的结构，或者通过改善企业和供应商价值链之间的关系，常常有 可能使企业和供应商双方受益。销售渠道及买方价值链与企业价值链的各种联系 也和供应商与其的联系类似。 西北工业大学m b a 论文 廖d 廖圆 图2 - 2价值系统 企业决不是简单的内部价值活动的集合。波特指出了应注意价值链内部的联 系，同时也应该重视价值链之间的联系，即应该在企业所处的价值系统中分析企 业与其它合作伙伴及客户的纵向联系，用系统的思想对整个行业价值链进行分析 评判。 2 1 2 虚拟价值链理论 限于时代的原因，波特的价值链是基于传统产业经济的分析，他将技术、信 息等看成是价值创造过程中的辅助因素。传统价值链理论也提出了价值系统的概 念，认为它一般是由企业与其供应商、分销商及顾客等组成的一个更大的价值增 值系统。在价值系统中，物流被认为是主要流，通过物流的流动实现价值增值， 而信息流是物流的伴随流”1 。 在当代信息技术日益普及，知识经济大行其道的时代背景下，技术、信息日 益成为价值增值的重要来源，虚拟价值链理论也就随之被提出，深刻的揭示了这 一变化。 虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 的概念最早是由哈佛商学院的两位教授一 一杰弗里雷鲍特( j e f f r e yfr a y p o r t ) 和约翰斯维奥克拉( j o h n js v i o l d a ) 提出 来的。他们指出，进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者 可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所( m a r k e tp l a c e ) ；另 一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间( m a r k e ts p a c e ) 。在市场场所 中，企业运用传统的物质资源来为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务； 而在市场空间中，企业可以利用的资源只有信息，企业只能通过对信息的加工和 利用来为顾客创造无形的产品或服务。企业在市场场所和市场空间中的竞争规则 并不相同。一个在市场场所中取得成功的企业未必能够顺利进入市场空间中，因 为它在物质世界中赖以成功的方式或手段无法照搬到信息世界。波特的价值链模 型只适用于在市场场所中竞争的企业，即使包含信息方面的内容，也只是将信息 看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本身的源泉。 雷鲍特和斯维奥克拉提出的虚拟价值链理论认为：价值链中的每一项价值增 加活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而 另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了传统价 值链，而与此相对应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。企业在市场空 间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。虚拟价值链具 有以下特点“1 ： 西北工业大学m b a 论文 a 、非物质性 在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象不再是物质资源，而是信息。 b 、灵活性 虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：一是企业可以对信息进行灵活、 多层次和不同类型的加工来为顾客提供多样化的服务；二是企业在虚拟价值链的 每个环节上都可以向顾客提供有价值的信息，即有多个可以向顾客提供价值的增 值点。 c 、独特性 不同企业可以设计同样的产品线，生产式样和功能类似的产品进行竞争。然 而在利用信息创造价值的领域，由于信息本身的丰富多样性和信息加工方式的不 同，每个企业的虚拟价值链都是独一无二的，并且不可能为对手所模仿。 d 、持久性 虚拟价值链不是技术的综合，而是企业内暗默性的经验与技能在信息利用方 面的显性表现。企业发展历程的不同决定了企业内经验与技能的难模仿性，这种 难模仿性又使得虚拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性。 2 1 3 价值网络理论 随着信息技术和电子商务的迅猛发展，价值链理论再次被许多学者重视，并 被进行了更深入和广泛的研究，新兴的价值网络理论日臻完善。 虚拟价值链的出现使传统的企业价值链与顾客价值链的界限变得模糊，这是 因为顾客价值链可以通过虚拟价值链( 信息链) 与企业价值链的任一环节连接。 同时，信息技术导致了产业的分解与融合。产业的分解和融合使得传统的价值链 出现网络化趋势。原因在于，传统价值链是建立在产业链假设模型之上的，产业 链相互平行且可分离；而价值链是产业链的一部分，且在产业链上发生纵向联系。 因此，当产业链相互融合发生交叉并形成网络的时候，价值链自然也就演变成价 值网络。 从企业的角度讲，价值链网络化集中体现在产品或服务上。与传统的产品、 服务不同，网络化的产品和服务是相关成员( 企业合作伙伴或供应商) 共同提供并 由核心企业整合而成的。同时，价值链的网络化导致主体关系网络化以及组织网 络化。价值网络成员之间是相互联系的，这种联系是建立在共同为客户创造更多 价值的基础之上的，表现为价值创造方式的增加和价值最大化。 价值网络成员间不是简单的层级关系，而是以各种纽带形成的复杂的网络关 系。首先是控制权的网络化，通常这一层次的网络化是通过成员间的交叉持股或 拥有资产所有权来实现的。其次，管理层的交叉任职也推动了成员关系的网络化。 最后，价值网络成员角色的多重性( 成员加入各个价值网络) 导致组织关系网络 化1 ”。 9 西北工业大学m b a 论文 2 2 企业流程再造理论 对企业业务流程的定义，至今尚未形成统一的认识。牛津英语大词典 ( o x f o r de n g l i s hd i c t i o n a r y ) 将流程定义为：一个或一系列连续有规律的 行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致特定结果的实现。一般情况下， 流程是由一系列单独的任务组成的，使一个输入经流程变成输出的全过程。a 1 1 a n m s c h e r r 提出了一个关于流程输入输出关系的认识，他认为，流程对输入的处 理可能是转变、转换或仅仅是原样输出“。 1 9 9 0 年，美国麻省理工学院的m i c h a e lh a m m e r 教授在哈佛商业评论上发 表的论文中首先提出了“业务流程再造”( b p r ，b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ) 的概念。他认为：“企业再造就是从根本上考虑和彻底的设计 企业的流程，使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的提高。” 作为一种基于信息技术的、为更好的满足客户需要服务的、系统化的、企业组织 的工作流程的改进哲学及相关活动一业务流程再造突破了传统的劳动分工理论 的思想体系，提倡以“流程导向”替代原有的“职能导向”的企业组织形式，为 企业经营管理提出了一个全新的思路。b p r 的核心是面向客户满意度的的业务流 程，追求全局最优，而不是部分最优“。 企业流程再造追求经营效益的显著改善，不是对现有业务的改良或是修补， 而是对企业业务流程的破旧立新。其核心是对关键流程进行“再造”设计，以形 成完整连贯的整合业务流程来取代以往被各部门割裂的、难于管理的破碎性业务 流程。流程再造要求打破原由的不合理模式，从头开始，将组织形态的安排从以 职能为中心转向以客户和流程为中心。 对处于价值网络中的企业而言，企业流程再造不仅是针对自身价值链上相互 联系的各价值活动流程的再造，而且同时针对企业价值链与纵向联系的合作伙 伴、客户等的价值链上关联价值活动之间的流程再造，即价值网络中关联价值活 动之间的流程再造。 2 3 战略管理理论 企业战略管理一词最初是由安索夫在其1 9 7 6 年出版的从战略规划到战略 管理一书中提出的。他认为，企业的战略管理是指企业的日常业务决策同长期 计划决策相结合而形成的的一系列经营管理业务。与传统的职能管理相比，战略 管理具有5 个特点：( 1 ) 具备全局性；( 2 ) 主体是企业高层管理人员；( 3 ) 涉及 企业大量资源的配置问题；( 4 ) 时间上具有长远性；( 5 ) 需要考虑企业外部环境 中的诸多因素“”。 有关企业战略管理的理论研究中，由于观点不同而形成不同的学术派别，其 中以波特教授为代表的产业组织学派具有重要影响。产业组织学派认为企业竞争 优势的取得来自两个维度的有效结合：企业所在产业的吸引力和企业在其中的相 对竞争地位。产业的吸引力主要取决于产业的结构。如果将产业结构看成相对稳 定的常量，那么企业的成功主要就来自于优势的竞争地位，这种地位能以两种方 西北工业大学m b a 论文 式形成：低成本和差异化。企业的战略就是分析如何构造企业各项基本活动的联 系关系以在这两个维度实现最优组合，从而形成企业的竞争优势。 作为一种新的管理思想，战略管理的重点在于动态的管理，制定和实施企业 战略都必须建立在对外部环境的变化分析和对企业内部条件和素质的评判，以此 为前提确定企业战略目标，使三者之间达到动态平衡。战略管理强调从企业整体 的角度出发，综合运用职能管理理论对涉及企业全局的问题进行系统的、整体优 化的解决。 西北工业大学m b a 论文 3 竞争环境与构建铁海多式联运价值网络的必要性分析 3 1 宏观环境分析 随着世界经济全球化，跨国公司加大了在世界范围内组织生产、运输和销售 活动的力度。我国在成功的加入世界贸易组织后，经济保持了快速的发展，国际 贸易量持续增长。而且，随着近两年对外贸易经营权的加速放开，有越来越多的 企业进入外贸经营领域。外贸经营主体的多元化对促进进出口总量的增长具有十 分重要的作用。 在承接前两年发展的基础上，2 0 0 3 年的中国经济在投资和进出口等因素的带 动下，克服了“非典”带来的不利影响，依然保持了强劲的增长势头。对外贸易 的增长速度大大高于预期，全年贸易总额有望突破8 0 0 0 亿美圆大关，较上年增长 2 7 3 一2 8 9 。其中，出口额约4 0 0 0 亿美囤，增长2 3 ：进口额约3 9 0 0 亿美圆，增 长3 2 ，贸易顺差1 0 0 亿美圆，较上年大幅减少。2 0 0 4 年世界经济贸易形势总体上 将进一步向好。在美国经济复苏速度加快、世界投资行情回暖、国际市场石油价 格趋稳等多种有利因素带动下，世界经济的年增长率可望达n 4 1 ，其中发达国 家和发展中国家的经济增长率将分别为2 9 和5 o ，均高于上年水平。世界贸易 也将继续回升，全球货物贸易的年增长率可望达到5 鹳，大大高于上年的2 。9 。 在此大气候影响下，2 0 0 4 年中国经济增长速度将继续在高位盘踞。“。 表3 12 0 0 3 年中国进出1 3 增长及预测单位：亿美圆 进出口出口进口 年份金额增速( )金额增速金额增速差额 ( )( ) 2 0 0 04 7 4 3 o3 1 52 4 9 2 o2 7 82 2 5 0 93 5 82 4 1 1 2 0 0 15 0 9 6 57 52 6 6 1 06 82 4 3 5 58 22 2 5 5 2 0 0 26 2 0 7 6 62 l t83 2 5 5 9 62 2 42 9 5 1 72 1 23 0 4 2 6 2 0 0 3 定6 0 6 2 ，63 6 23 0 7 7 ，03 2 32 9 8 5 64 0 59 i 5 l 一9 月 2 0 0 37 9 0 0 8 0 0 02 7 3 2 8 94 0 0 0z 33 9 0 03 21 0 0 ( 注) 注：2 0 0 3 年为预测值 数据来源：中国对外贸易形势展望，航运交易公报，2 0 0 3 。4 3 良好的经济发展形势，尤其是高速增长的进出口贸易量使得国际货物运输行 业，特别是集装箱多式联运行业，面临着巨大的发展机遇。这从下面9 月份全国主 要港口生产形势统计就可见一斑( 表3 - 2 ) 。在几项统计指标中，国际集装箱运 量的增长是最快的。 西北工业大学m b a 论文 表3 - 2卜9 月全国主要港口生产形势( 截止2 0 0 3 年9 月3 0 日) 吞吐量1 9 月累计同比涨跌9 月份同比涨跌 国际集装箱( 万 3