（工商管理专业论文）c公司客户价值管理的研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 客户是企业生存和发展的基础，是企业最重要的资产，如何为客户最大化地创 造价值，如何有效地开展客户关系管理是企业发展一项非常重要的内容，但是如果 过分聚焦在企业如何为客户创造并提供价值也是一个误区，对于企业来说选择有价 值的客户，并管理和维护好这些目标客户才能使企业健康地发展。 本论文首先对客户价值管理和客户关系管理的概念和内涵进行了概述，然后， 结合客户价值管理理论研究成果及实践，从宏观到微观展现了 c 公司的行业现状、 市场管理现状，从 c 公司的运营管理现状对销售模式、客户价值管理流程、策略及 影响因素等四个方面对客户价值管理现状进行了分析。其次介绍了 c 公司面临的市 场宏观环境，对其市场与产品竞争作了简要分析。 根据 c 公司的现状和问题进行分 析和研究，剖析了 c 公司市场竞争形势和客户价值管理的短木板。最后根据 c 公司 的客户价值管理现状和问题分析结论，分别从客户价值管理的战略匹配及策略、客 户价值管理改进、客户价值管理应用和与之匹配的组织体系改进等几个方面进行研 究和探索，即通过价值客户管理策略，构建了基于客户价值的客户管理评价体系， 并为促进客户价值管理策略、评价方法和管理改进的推行和实施，提出了合理化的 组织体系改进建议。有效地把客户价值评价和管理方法与改进业务、管理流程紧密 的联系在一起。 关键词关键词：个人护理 化妆品 客户管理 客户价值 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract the customer is the foundation that the enterprise survives and develops， which is the most important asset of the enterprise. it is very important that how do we create the value at the best and how do develop the customer relationship management effectively. but the mistake that its excessively emphasized that how the enterprise offers value to customer, choosing the valuable customer and manage and maintain the target customers, on the basis of which develop the enterprise healthily. firstly，this thesis summarizes the conception and meaning of customer value management and customer relationship management. secondly, in the light of study conclusions and practices on customer value management, it indicates c company situations of its industry, market management, it analyzes sales mode, customer value management process, strategies, sensitive factors related with customer value management, respectively from the macro to the micro. thirdly, introduce c company market macro environment, analyzes market and product competitiveness. and based on the research of the situations and problems in c company, it analyzes competitive market and customer value management shortages. finally, according to the current situations and problems, it analyses and studies strategical match and tactics, customer management promotion, customer value management practice, and even organizational system betterment, respectively. in the meantime, customer value measuring methods are established under customer value management strategies, and in order to deploy and carry out them effectively, organizational priority measurements are also advised, combine the customer value evaluation, management methods and business promotion closely and effectively. key words: personal care cosmetics customer management customer value 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 (请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 我国在过去三十年里一直保持稳定快速的发展促使人民的生活水平不断提升， 人民收入增加使得他们拥有更多的个人消费能力，对生活质量的追求也日渐重视， 从而带动了一个与国民经济和个人消费能力密切相关的行业发展个人护理化妆品 市场（cosmetics and toiletries, c 行销、订购、交付、支持;价 值分析、市场分析 客户关系成熟度 满意度 以客户为中心的设计(ucd) 信息技术 客户关系管理软件平台 数据仓库、数据挖掘，报表分析等 行业竞争日趋激烈，企业必须通过各种渠道关注外部客户，整合企业资源，以 应对外部环境的挑战。客户价值管理的兴盛可以简单归结为是市场驱动、技术驱动 及自身市场目标的驱动29。在创造和传递客户价值的过程中，以产品为中的营销理 念已经过时了，企业必须通过对客户及其偏好进行深入分析，在与客户的接触中识 别客户价值的关键驱动因素30。所谓驱动因素,是客户所感知到的、与实现其目标相 关的环境的刺激物。在 woodruff 等人提出的驱动因素模型中,将因素划分成三大类: 企业的变化、客户的变化以及市场环境的变化31。本文认为，作为一个充满竞争的 市场环境，竞争对手的变化也是不容忽视的，只有竞争这个市场才会有效率，客户 价值管理的市场竞争“四看”也是至关重要：看宏观环境、看客户、看竞争对手和看 自身32。 客户价值管理从两方面来理解，从研究角度来看，客户价值内涵、因素、目标、 识别与评价、结果应用与回馈；从应用的角度来看，客户价值管理可以是定性的， 也可以是定量的，但实际过程中通常是两者综合应用。 1.3 本文研究的主要内容与方法本文研究的主要内容与方法 1.3.1 本文研究的主要内容本文研究的主要内容 本论文根据客户关系管理和客户价值管理理论，结合 c 公司在客户管理方面方 法、工具和流程，对 c 公司的客户价值管理现状，问题分析与客户价值管理改进进 行了研究和探索，期望能够把客户价值管理应用方法、流程融入到公司企业管理实 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 践中。针对文章的研究框架和思路，主要分为如下几个部分： (1) 对客户价值管理的研究与实践进行了综述，并对本文研究意义做了描述，为 c 公司案例应用研究提供了理论基础和研究背景。 (2) 介绍了 c 公司发展背景和面临的市场宏观环境，包括根据 c 公司的运营管 理现状对销售模式、运营流程、客户管理方法和客户价值管理流程、策略及影响因 素进行了分析。 (3) 结合第二部分介绍 c 公司面临的市场宏观环境， 对其市场与产品竞争进行了 简要分析，为 c 公司客户价值管理的目标提供了现实基础；然后对 c 公司在客户价 值管理方法、流程方面的现状和问题进行了分析和研究。 (4) 根据 c 公司的客户价值管理现状和问题分析结论，分别从 c 公司客户价值 管理的战略匹配及策略、客户价值管理改进、客户价值管理应用和与之匹配的组织 体系改进等几个方面进行研究和探索，为促进客户价值管理策略、评价方法和管理 改进的推行和落地，提出了合理化的组织体系改进建议。有效地把客户价值评价和 管理方法与如何改进业务、管理流程紧密地联系在一起。 1.3.2 本文研究的主要方法本文研究的主要方法 本论文应用了定性与定量相结合的分析与研究方法，运用企业经营管理和组织 管理理论，对个人护理化妆品行业客户价值管理和 c 公司的价值管理进行分析和研 究。在分析研究过程中，进行了行业和企业数据的调查、收集与分析，通过定性分 析对客户的潜在价值和实际价值进行指标归类，结合层次分析法进行客户价值定量 测算，为客户价值管理在企业中的应用提供一些参考，同时为了促进客户价值管理 在企业中的实施，进行了经营管理，市场流程和组织制度等方面的探索。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2 c 公司客户价值管理现状公司客户价值管理现状 2.1 公司概况公司概况 2.1.1 c 公司背景及发展历程公司背景及发展历程 c 公司是全球最大的化工企业之一,作为一家生产特殊化学品的跨国性公司，拥 有 80 多年历史的 c 公司一直致力于将产品服务于包括个人护理用品、家居日用品、 工业用品。从 1925 年生产羊毛脂开始，公司逐步发展为涵盖从高度复杂的化工产品 及个人护理用品的现代化学企业的超大型企业。 20 世纪 50 年代期间，由于全球很多主要的化妆品公司开始试用 c 公司的产品， 为了更好地服务这些客户并扩大销售量，c 公司总部在美国建立了一个小型的销售 市场部。随着本地客户的新的需求的产生，在 1964 年，c 集团公司成为了上市公司， 并开始着手一系列的变革和调整，包括进入新市场同事持续扩充本地市场。从 20 世 纪 60 年代中期开始，c 公司就开始拓展国际业务，不断在全球各地建立工厂，以保 持公司尽可能接近当地客户的传统。从 20 世纪 60 年代到 80 年代 陆续把市场扩大 到国外，从此 c 公司成为了真正意义上的跨国公司。从 20 世纪 90 年代末开始，集 团越来越专注于个人护理用品，并且在亚洲地区的扩展不断加速。为更好地获得地 区发展的优势并应对预期的营业额和本地生产量的增长,1986年c集团公司在新加坡 成立了亚太地区总部，1990 年在代表全球个人护理用品消费市场的英国设立了研发 中心，2004 年在代表亚洲顶级消费市场的日本设立了研发中心，根据不同国家人群 的肤质特点来研究和开发不同的产品类别，以期满足不同客户的需求。2006 年 c 公 司收购英国 ici 公司旗下 uniqema 品牌后开始建立起行业内的领先优势，从 2006 年 开始成为全球重要个人护理用品供应商，并且开始着手全球化经营战略。以后陆续 的几年里公司收购了 gaoda 等世界知名化工品制造公司，在全球各大洲建立了全 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 资、合资子公司，并建成了若干生产基地。c 公司在全球拥有超过 20 家分公司，总 部设在英国约克郡 cowick，也是公司第一家工厂的所在地，在美国、法国、西班牙、 南非、墨西哥、巴西、新加坡、韩国、日本、印度、泰国、印度尼西亚也拥有大型 的生产工厂。公司共在 30 个国家和地区设有工厂，客户遍及 130 个国家和地区。 1996 年总公司就在中国最具代表性的个人护理用品集散地的华南广州和华东上 海设立了代表处。由于那个时期中国未加入世贸组织，未有专门针对外商投资的优 惠政策，加之那时中国市场相对于全球来说还比较薄弱，公司并没有投入过多人力 及物力，仅有几名销售人员来拓展中国市场。 ，随着中国市场的日趋成熟及消费群体 的扩大，集团越来越重视中国地区的发展，为了扩大市场份额，在全球个人护理用 品的竞争中获得一席之地进而拔得头筹，集团于 2006 年正式进入了中国市场，简称 c 公司（中国） 。深圳和上海作为主管地区部与香港区，台湾区市场一并成为大中华 区。随着业务量的扩大，近两年又分别成立了广州分公司和北京分公司。主要以销 售个人护理化妆品为主体，辅以创新应用研究中心、培训中心和感官评估中心作为 新产品测试和产品分析之地。 c 公司（中国）的成立加强了从中国出口供应产品的能力，协助其在世界各地 的生产线。研究中心把 c 公司在国际上个人及家居护理市场的体验以及运用产品配 方与疗效数据的能力支持中国日化行业的发展。 2.1.2 c 公司产品状况公司产品状况 集团公司的产品分为两个大类个人护理用品和工业专用化学品，共计 10 类主要 产品,生产的产品总类超过了 1500 种。 从 2005 年到 2009 的 5 年中年销售额始终保持在 6 亿9 亿英镑之间。 2009 年集团公司的年销售额约为 9.83 亿英镑，其中护肤类化妆品和家居日用品 占了三分之二的份额，工业类产品只有三分之一的份额。近两年由于亚洲地区的客 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 户消费量增加， 在 2009 年亚洲一跃成为销售仅次于欧洲和美洲，位列全球第三大 市场，全球各地区销售情况（表 2.1） 。 表 2.1 c 公司 2009 年销售情况 2009 集团销售规模集团销售规模 销售收入（亿英镑） 9.827 税前利润（亿英镑） 0.825 各产品销售比例（各产品销售比例（%） 个人护理用品 70 工业化专业产品 30 各区域销售比例（各区域销售比例（%） 欧洲 52 美洲 29 亚洲 14 其他地区 5 2.1.3 c 公司组织结构公司组织结构 集团公司作为一家上市公司，设有董事会作为决策机构，下设内控委员会、薪 酬管理委员会、任职管理委员会及风险管理委员会四个主要职能机构。此外，公司 还在全球设有 11 个地区分部，来领导各地的下属集团公司。这四个委员会分别按照 各自职能来交叉管理各个部门。公司设有物流、信息系统、财务等 10 个职能部门来 提供支持。 因此，集团公司的总体组织结构可以用一个分别包括了运营和职能部门的矩阵 结构表示，如图 2.1。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 c 集团董事会 职能部门 营运部门 薪酬管理委员会任职管理委员会内控委员会 风险管理委员会 图 2.1 c 集团公司组织结构 会计财务及 it 物流供应链 人力资源及法务 环境安全及能源 技术研发中心 实验室 护 发 用 品 产 品 部 收 集 收 集 彩 妆 产 品 部 家 用 日 用 品 产 品 部 保 健 品 产 品 部 润 滑 油 产 品 部 纺 织 纤 维 处 理 产 品 部 印 刷 油 墨 产 品 部 护 肤 用 品 产 品 部 由于公司独立开展中国区业务是从 2006 年才开始，前身作为一个办事处从事进 出口，在成立之初运营管理上较为松散。经过三年来的不断完善，依照总公司的管 理模式，建立了一定的公司管理体系，以产品销售作为基础，研发部为辅助，客户 服务部及财务与流程管理部提供支持。所以，公司在组织结构上采用的是职能型结 构，如图 2.2。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 2.2 c 公司市场环境现状公司市场环境现状 随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速 增长的趋势。1995 年中国化妆品销售额仅为 60 亿元，2002 年上升到 278 亿元，平 均增长率达到 32.5%28，据估计中国化妆品市场今后几年内将以 20%左右的年平均 增长率发展，到 2012 年将达 850 亿元。虽然目前人均消费水平己达 17 元(约 2.48 美元)，但与发达国家的人均消费 35-70 美元还差得很远。今后，化妆品市场发展的 趋势是:高档名牌化妆品如进口化妆品、美容品的主要消费者还是大中城市的高薪消 费群；中低档化妆品在小城镇及农村已有相当比例市场，仍有增长的势头,化妆品仍 将以清洁类及护肤类作为主流产品。 经过二十多年的经济高速发展，国内个人护理化妆品市场得到了快速增长，但 由于国内中小城市个人护理市场根基和起点不高，消费者对新品牌的接受程度和常 用品牌的忠诚度都还没有明晰的认识。另外，在国内传统消费观念中，保持身体健 康一直是最为重要要求，因此在国内大中城市逐渐理性的消费者开始重视个人护理 c 公司（中国）组织结构 客户服务部财务与流程管理部研发管理部销售管理部 新产品导入 销售管理 订单管理 营销管理 it支持 财务管理 图 2.2 c 公司（中国）的职能型组织结构 物流管理 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 化妆品的安全和健康问题，对于防晒、抗衰老等带有医药性质的化妆品安全健康问 题现在也是日趋明显，对于存在产品召回事件和无品牌支撑的个人护理化妆品将会 失去消费者的信赖。另外，我国对个人护理化妆品行业的管制政策也是较为复杂， 主要表现在对国内个人护理用品和进口产品有两套管制政策在执行时费时费力。在 国内化妆品的管制较为严格，近几年随着市场逐步开放，政策开始变得宽松了。但 是对于化妆品生产和销售企业还是必须获批生产许可证和卫生许可证才可以经营此 行业。所有个人护理用品中的新产品成分必须经过特别程序的安全健康审查和评估， 同时要附有中文的商标和使用说明书才可以上市，国外评估和审查的新成分健康安 全数据在国内不被认可，主要表现在战略危机、管理体制和行销技术落后三个方面。 （1）战略危机 目前不少中小型化妆品企业缺乏企业战略，导致中小型企业在市场上连连受挫。 有些化妆品企业虽然也考虑制定战略， 但其战略不是建立在对企业外部机会、 威胁和 内部优势、弱点的全面科学分析与论证基础之上，而是看到别的行业、别的企业的 战略获得成功， 便不加调查和分析地跟进， 缺乏独立判断。 有些化妆品企业在制定战 略时思想坚定而专注，但没过多久就经不住市场上不断涌现的“利润增长点”的诱惑， 不能一如既往地执行既定的战略。随着化妆品企业内外环境的变化，企业战略固然 需要调整和发展，但企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注有焦点， 把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才 能获得长期利益，真正做大做强。 （2）管理体制 目前很多化妆品生产企业的管理体制存在很大的问题。生产管理不能满足大规 模生产要求。国企基本沿用过去生产管理一套模式，包括干部任命、工资制度、技 术人员的管理。有的盲目集团化，大搞多种经营的政策，但实现的往往不是高效益， 落入了形式主义的圈套。私营化妆品企业管理体制也面临改变家族模式以适应大生 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 产的要求。技术人员流动性大。克服人员流动性大的问题，应从重视技术发展，尊 重知识和人才考虑，还要有考核、奖励和管理制度，另外技术人员也要自律。另外， 国内大多数化妆品企业缺乏市场营销特别是市场调查、市场细分和产品定位的科学 性和管理性。 （3）行销技术落后 国内企业对价格战的认识明显欠缺深度，价格战的本质是总成本领先战略。在 产品差异性不大消费者对价格敏感度高企业有大规模制造能力和一定品牌基础时该 策略会十分奏效不但可以挤掉对手的份额还可提高行业的进入壁垒。当价格战在面 部护理品方面出现时，情况就有些不一样了。洗涤类用品的消费教育相对简单而规 模生产总成本相对易于降低，所以适宜价格战。而面部护理品经常是需要售前适宜 性咨询、售中使用咨询、售后服务等等。需要引入服务营销的概念，才能更好地满 足消费者的需求，所以营销成本偏高。价格竞争将导制生产厂商不同程度地放弃营 销服务。常使经营者看得见高利润率却得不到良好销售量使希望的利润不易实现结 果只是画饼充饥。实现不了利润的经营者只能进一步地向生产厂商索要利率。结果 是一些生产厂商被逼无奈不仅克扣营销服务还得克扣产品质量。经销商得到了更高 利率的商品但却成了低质产品。唯利的价格竞争只会带来行业的不健康发展。 c 公司正是在这种竞争形势开启的时候进入了中国市场，由于整个行业缺乏革 新的观念和市场消费理念的引导，大部分化妆品销售商都面临着不能满足消费者日 益提高的消费品位的危机，但 c 公司化妆品由于引进英国的配方和制作工艺，近几 年来销售业绩节节上升，因此初步建立起一定的消费市场基础。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2.3 c 公司市场管理现状公司市场管理现状 2.3.1 c 公司销售渠道公司销售渠道 根据 euromonitor 调查结果显示， 个人护理化妆品在国内的销售渠道主要如 下几种：大型百货公司及商场专柜，超市、大卖场、连锁专营店，美容店、药店和 直销。门市店销售在计划经济时代曾一度由政府掌握着，改革开放后市场逐步放开， 1997 年国内化妆品市场通过门市点销售的比例大约为 72%， 并且每年还在不断下降， 2001 年就下降到了 67%，最近几年这一比例已经不足 50%了，但依然是化妆品的最 大销售渠道。市场的放开并不意味着门市点或商场柜台销售的渠道会消失，正因为 国内消费者对门市店或商场柜台销售始终保持着一定的忠诚度，准入制度或质量检 验等手段使得消费者对商场柜台销售的产品更加放心。 由于 c 公司的产品主要定位在中高端，根据 2007-2009 年的销售情况，产品市 场渠道和主要大客户基本都是大型商场或化妆品连锁专营店等，所以主要的销售渠 道是大型百货公司及商场专柜和化妆品连锁专营店，辅以美容店及药店用以专门服 务超高端客户及特定需求客户，其中百货公司和化妆品连锁专营店占据了 c 公司市 场主要销售份额。针对此类销售渠道，2009 年 c 公司前 5 大化妆品渠道销售商如表 2.2 所示。 表 2.2 c 公司前 5 大化妆品渠道销售情况 排名 客户名称 销售额(万 rmb) 1 太平洋百货 6525 2 中华百货 5336 3 北京华联广州商厦 4956 4 屈臣氏 2218 5 万宁 2120 根据以上前 5 大渠道客户可以发现，大型商场和化妆品连锁专营店在市场销售 环节是具有独特优势的，但同时也有其本身特质的缺陷。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 （1）商场专柜的优势与劣势 商场专柜成为高端品牌必争之地，商品表现为定位高档、商务和价格较好 功效较明显。百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品销售区一般设在商 场首层，位置极具优势。在这里设立专柜，不仅具有销售功能，更能起到展示品牌 形象的作用，因此成为各大品牌竞争首选。消费群体较为固定，消费档次较高，相 对销售运营成本较低，但由于受商场的数量限制，在一级城市内此类专柜多为外资 品牌所把持着。如今，能够在高档百货商场设立专柜的，大部分都是国际一线化妆 品品牌，如欧莱雅、美宝莲、兰蔻、迪奥等。在二、三级城市多为国内品牌所拥有， 如上海家化，泊美等。由于货源基本都是从批发商或厂家直接进货，所以信誉非常 好，质量和货期都能够得到保障。曾经百货专柜销售模式占据了化妆品市场近 70% 份额。不足之处就是对于新切入的企业，受销售渠道限制很难在短时间内拥有足够 数量的销售网点，销售规模难以得到快速提升。 （2）化妆品专卖店的优势与劣势 就 2008 年整体发展趋势来看，化妆品专卖店渠道现有的生存状况有了明显的改 善，由于品牌结构和层次的丰富，化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高， 消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也有极大的提升。特别是在二三 级市场，由于商场和超市等传统的销售渠道不算发达，消费者的品牌意识相对较弱， 化妆品专卖店的发展获得了比较大的空间，形成了与化妆品专卖店市场定位比较吻 合的消费群体。在消费者对化妆品店的认可度和口碑提高的同时，化妆品专卖店在 销售渠道上的优势也逐渐显现出来，获得了业内人士的青睐，也使消费者的购买行 为发生转移。人们开始将以往集中在商场、超市的消费转移到专卖店来，在销售重 心上大有与传统渠道一较高下的势头，在发展的同时，市场逐渐呈现出商场、超市、 化妆品专卖店三足鼎立的局面，从而也使得专卖店生存的环境得到了很大程度的优 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 化。近两年来由于连锁店数量的增加，竞争的加剧，化妆品专卖店渠道正在面临着 新的洗牌，化妆品专卖店将面临从一个普通的单体专卖店向品牌专卖店和连锁专卖 店上转变，品牌化和连锁化的趋势愈加明显。 专卖店发展势头不可轻视，但作为新兴的化妆品销售渠道，它也不可避免的存 在着诸多的不足，主要表现在经营者素质参差不齐。这个行业的水平相比其他的行 业显得不深，较少的资金就可以进入，对经验的要求也不是很高，所以使得各色人 等都想进来淘金，也就造成了行业内鱼龙混杂的局面，有的业户不法经营，有的贩 卖假货，有的服务较差，存在着诸多的问题，使得专卖的整体声誉受损，也对这个 渠道产生了不好的影响。由于个人护理化妆品市场是一个充分竞争的市场，守信用、 重服务、受到消费者认可的销售商最终才会在市场上获得竞争地位。 尽管公司的产品技术过硬，已经建立了一定的消费市场基础，但由于公司客户 众多且复杂，公司并没有设立一个专门的系统来管理客户，考核客户也仅仅是按照 销售额评定客户对公司的贡献和价值，并且与客户仍然是一种交易关系，既缺少物 质层面的联系，也缺乏在增值服务、情感联系方面的系统规划。 2.3.2 c 公司运作管理流程公司运作管理流程 c 公司的市场管理流程和市场管理组织决定着公司以市场为导向、以客户为中 心的经营效率，目前公司的组织和流程，是以客户需求(营销管理的职能主要是管理 客户需求和产品规划)为起点，到企业创造出对客户有价值的产品和服务为终点的一 系列活动。销售部门收集到客户的定货需求,在确定商务和产品规格后，与客户签订 合同，同时公司财务管理部门对客户的信用进行审核，确认客户信用良好后，订单 按流程转移到订单管理管理部门订单转到客户服务部，负责订单管理和物流仓储的 员工会根据合同制定采购计划，并进行采购和库存管理。在收到货后，确定客户是 否有欠款，并确定客户的送货需求，最后将货物安排发运，并为客户提供换货等方 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 面的售后服务。 c 公司作为集团在中国的贸易公司，没有工厂，不存在生产制造环节。产品直 接从集团各个工厂采购，运输到国内，经由报关，存放在第三方仓库。由于客户大 多集中在华南及华东一带，为减少运输成本，仓库分别设在广州和上海。对于价值 客户备有一定数量库存，以满足客户紧急需求。通过共享仓库来减少整个供销应链 内仓库总数量， 通过与第三方物流企业的合作， 准确、 及时运输货物， 实现 jit 管理， 最大限度地减少库存，降低经营成本，提高企业竞争力。 2.4 c 公司客户价值管理现状公司客户价值管理现状 客户是公司一项重要的资源，在当今竞争激烈的社会，产品的日趋同质化使得 客户在整个的管理体系中扮演着非常重要的角色。c 公司尽管借鉴了集团公司的管 理模式，并且在中国市场自设立分公司以来摸爬滚打了将近四年，但某些环节仍然 存在一些问题，导致客价值对企业贡献不能最大化。另外，c 公司的管理组织和流 程虽然能够实现以市场为导向和以客户为中心的管理要求，每个职能部门也能够承 担这些工作，但是在价值客户销售贡献较为集中的情况下，公司的管理显得有些跟 不上了。对价值客户，尤其是 vip 客户管理上缺少足够的资源投入，对于价值客户， 公司在客户关系、需求收集、合同商务、订单履行、回款管理等业务链上缺少组织 支撑，在公司基层岗位业务上被大量非价值客户业务所占用，价值客户对公司的贡 献与公司为其提供业务支撑有些不匹配，对价值管理的服务效率和响应速度体现不 出来。下面将根据外部的客户分析，对客户价值管理流程与策略进行阐述。 2.4.1 c 公司客户分类公司客户分类 在客户分类管理方面，主要有 abc 分类法，金字塔结构分析法，客户忠诚度与 信用度及其价值规模分类法。针对个人护理行业的个体消费者，由于客户群体基数 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 较大，使用 abc 分类法较为合适；但针对渠道销售商等客户，由于数量有限，经营 规模大和风险因素多等原因，使用金字塔结构、客户忠诚度与信用度及其价值规模 分类法较为合适。但是，c 公司目前针对所有客户都是基于类似价值规模分类法， 即销售贡献额来进行客户分类管理，这样分类缺乏客户群性质和类别不同产生的差 异化管理，以及缺少定量化分析方法，导致不能充分利用价值客户的优势，并且在 非价值客户的策略上产生偏颇，最终不能实现客户价值最大化。 2.4.2 c 公司客户价值管理的目标公司客户价值管理的目标 目前，公司的客户价值管理的目标总结如下。 （1）公司经营目标 在每年的年初，公司决策层和财务部门会确立经营目标，如市场份额、利润、 销售利润率、销售收入等。而销售管理部门和客户服务部门的目标则是帮助完成这 些指标。其中，订单管理部、物流管理部的目标就是销售额的提升，销售管理部的 目标就是协助客户部门实现销售目标。显而易见，这样的目标是把客户放在了公司 的对立面，以达成“交易”为最终目的。 （2）协调公司与客户的关系 目前，公司的销售、客户服务部门负责解释和执行公司的销售和服务政策，对 于该过程中出现的问题及时向公司上层汇报或当场解决，充当着传令兵和协调员的 角色。这是一个极其被动的角色，没有对客户关系进行主动管理并最大开发利用客 户资源。 客户价值管理的目标是:提高客户保留、客户获得和客户盈利能力。这需要我们 把经营活动的重点从以产品为中心向以客户为中心转移，提高客户满意度，与客户 建立互惠互利的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的 利益。同时，我们还必须把公司的经营目标转化为客户目标，即确定每一位客户在 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 客户金字塔中应该达到的位置。只有这样，才能最终实现公司的经营目标。 2.4.3 c 公司客户价值管理流程的现状公司客户价值管理流程的现状 近年来公司不断研发出新产品以满足客户新的需求，加之兼并了很多原料生产 厂家，主要生产地英国和美国已不能满足全球客户趋于增长的需求量，在没有进行 严密计划及筹备的情况下，三分之一的产品被转移到新加坡生产，导致大部分产品 的产能严重下降，交货周期相比以前延长超过半月，客户满意度持续下降，导致公 司供应链效率降低和柔性不足，主要表现在如下三个方面。 （1） 报关组织缺失 公司在组织机构的设置上没有考虑报关这个职能，好处是结构简单，节约成本， 坏处是在报关这个环节自主权较少，并且在描述产品性能及特点以及传递文件的过 程中会有疏漏，信息沟通不全面。 （2） 运输外包公司的响应不足 由于公司资源有限，为降低作业成本，减少固定资产投资，加速资本周转，是 公司更专注于核心业务的发展，公司委托第三方物流进行报关，运输及仓储的服务， 这些服务对于提高物流速度、节省仓储费用和减少在途资金积压是一个比较好的手 段，但由于公司的大客户如雅芳、宝洁、安利有专门的送货要求，并且每隔一段时 间，送货要求会有改变，物流公司如不能及时了解并理解客户的需求，将会产生很 大问题。 （3）仓储缺乏弹性 委托的第三方物流公司专门设计了一套库存控制系统，但库存控制策略过于简 单化 ，并且设置的安全库存并没有起到应有的作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 2.4.4 c 公司客户价值管理策略的现状公司客户价值管理策略的现状 由于公司把销售目标误当作客户价值管理的目标，因此，其策略的制定也相应 地是以尽力将产品推销出去为目的，主要表现如下: 1）以购买量和购买金额作为客户价值的衡量标准。以购买量作为客户价值的唯 一标准，没有考虑到花费在客户身上的市场成本和客户其它方面对企业的价值。 2）客户分类不完善，没有特定的客户评价体系来进行客户管理，导致资源的浪 费。对于企业资源的配置，通常只是运用经验判别法。对于企业资源的配置，仅仅 是通过销售经理的经验来进行分配，这种方法对经理们的素质要求非常高，这种方 法简单易行，但过于依赖历史数据而且有很大的主观因素，缺乏科学性。在销售管 理上也缺乏有效的方法和措施。 2.4.5 c 公司客户价值管理的影响因素公司客户价值管理的影响因素 公司客户价值管理的影响因素包括终端消费者需求信息获取方法单一和新产品 的客户需求验证不足。 目前“萎缩的大众市场” 并不是指整体市场的萎缩，而是指它被切分成越来越细 的类别。因此虽然整体市场在继续增长，但传统“大众”产品的市场份额却在萎缩， 这是因为中国消费者越来越要求专门的产品来满足他们个性化的需求。在了解终端 消费者需求的过程中，公司通常的做法是指定市场营销部门来收集和报告，这有一 定的局限性。在全员营销的市场管理时代，从前端的市场营销、销售到后端物流供 应及客户服务环节都需要设立客户信息的收集和管理平台；同时行业咨询顾问和分 析报告等信息也是非常有价值的信息来源。 公司市场营销部门在搜集了大量关于客户不同需求的信息后，对于如何组织和 处理这些信息是个比较棘手的问题：哪些是有价值的需求信息？哪些信息是跟公司 的新产品布局节奏是匹配的，即客户需求的分批实现？这些信息如何进行市场细 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 22 分？目前在这些方面考虑的不够全面，需求的实现、市场细分和新产品布局与客户 需求存在脱节。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 23 3 c 公司客户价值及管理问题分析公司客户价值及管理问题分析 3.1 c 公司市场竞争分析公司市场竞争分析 3.1.1 产品竞争分析产品竞争分析 个人护理化妆产品根据其功能差异可以区分为七种不同的系列：护肤用品、护 发用品、彩妆用品、婴儿护理用品、防晒产品、护体产品和香水。在国内，消费者 使用最多的是护肤用品和护发用品，虽然防晒用品和婴儿用品市场销量不大，但是 增长速度较快，是具有较大潜力的细分产品市场。根据对七个系列中化妆品的市场 调研结果显示，口红、眉笔和染眉膏一直是化妆品市场中最受欢迎的产品；在品牌 方面，雅芳、欧莱雅和美宝莲一直是最受欢迎的三大品牌。护肤产品具有保护和美 化皮肤的功能，主要产品子类有清洁剂、调色剂、保湿霜、面膜、眼霜等等。护肤 品是在过去几年中一直是增长最快的一类个人护理用品，同时竞争也是最激烈的， 价格和目标客户群都会迅速变化。国内个人护理用品在价格上比外资品牌具有较大 优势，但是外资品牌利用针对亚洲市场人群，尤其是中国市场人群，设计的本土化 独特产品已牢牢掌握着国内中高端消费市场，如玉兰油、雅芳和欧莱雅。 化妆品市场当前还是处于稳步增长的阶段，并且这一行业快速增长的态势仍然 将继续保持，有报告还预计今年化妆品销售收入将达到 1000 亿的目标33，增长幅度 会在 13%到 16%之间。它受教育水平、广告和促销活动等影响较大34。作为个人护 理用品七大系列中市场规模最大的细分产品市场，它的产品子类如口红，面霜，眼 影和指甲油依次占据销售市场前几位。2007 年国内化妆品市场规模约 6.8 亿美元， 由于销售情况受广告和促销等活动影响以及消费者对化妆品的个性偏好，市场集中 度比较分散，每家品牌没有占据明显的优势地位。繁荣之下，随着更多国外品牌的 涌入和重要原料之一的石油价格的攀升，企业所面临的市场竞争压力也愈来愈大。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 24 这种情况下，提高竞争力成了大家的共识，这包括资本实力、科研实力、生产规模、 市场份额、品牌价值观的竞争。 长期以来，护发用品中的香波，护发素，定型剂和调节剂等几种产品的使用比 较常见。在国内，目前大约有 2000 多家护发用品企业在竞争这个大约 18 亿美元规 模的市场，由于这类产品的消费时间比较长久，市场空间相对稳定，同时在大中城 市增长明显放缓。但是，由于经济快速发展，工作压力的增加，人们对功能性的护 发用品需求明显增加， 主要表现在防脱发用品， 生发用品的需求方面。 国内目前 2000 多家护发用品企业中的大多数正在朝着这个市场在努力，其各产品间的竞争程度也 是可想而知的。 婴儿护理用品目前正处于快速增长的产品系列。国内的独生子女政策导致父母 亲们在抚养小孩时都毫不犹豫地选择婴儿护理用品，目前市场规模大约在 1.9 亿美 元，并且每年保持着在的一直保持着 10%增长，在 2007 年的婴儿潮时期，婴儿护理 用品的市场增长尤为明显。父母亲们在使用婴儿护理品是通常会选择刺激性小，无 过敏性的产品。由于市场发展的层次不一，竞争激烈导致很多企业缺少对新产品的 开发，目前只有强生占据着优势地位。 由于人们对紫外线有损皮肤的认识越来越清晰，国内的防晒产品市场增长也比 较明显，尽管市场规模较小，但近几年也保持着 16%左右的增长，尤其以防水防晒 以及增白功能的产品在市场较为畅销。 在大中城市，人们对香水需求大多限于出席一些正式场合，另外对于一些在外 企工作的女性，她们也会有所选择，但这个市场的总体市场空间较小，目前也处于 孕育发展期，这个市场的增长较慢，只有 6.5%。 根据对我国化妆品市场的统计，2008 年对竞争实力较强的前 10 大品牌如表 3.1 所示35。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 25 表 3.1 2009 年国内个人护理化妆品市场份额排名 品牌品牌 公司公司 份额份额 玉兰油 宝洁(中国) 27.20% 大宝 北京大宝 9.50% 雅芳 雅芳(中国) 6.80% 小护士 欧莱雅(中国) 4.40% 隆力奇 江苏隆力奇 3.50% 庞氏 联合利华(中国) 3.40% 美加净 上海家化 2.20% 欧莱雅 欧莱雅(中国) 2.10% 郁美净 天津玉美净 1.90% 丁家宜 苏州贝侬 1.70% 3.1.2 企业竞争分析企业竞争分析 据中国工业报报道35，内地有近 3000 多家化妆品生产企业，其中“三资”企 业有 500 家，内地企业占到了大多数。国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场， 在一些特殊品类市场也拥有明显优势。如“六神”占领 70%的中国花露水市场，在与 外资化妆品巨头的角逐中， 亦有不少品牌老而弥坚。 如大宝和丝宝集团旗下的“舒蕾” 都具有一定的市场竞争力。然而，从销售额来看，整个化妆品市场是国际品牌控制 的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领，这些品牌大 多数都已在中国本土投资建厂。为了迅速占领中国这个最具消费潜力的市场，众多 国外品牌还开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅相继推出中 低档产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。 根据实际的销售情况，化妆品市场品牌效应明显，国外品牌更显优势。中国商 业联合会中国零售业白皮书的资料显示35，市场综合占有率前十位的品牌中， 国外品牌占据半数以上，合计占有率均超过 50%。玉兰油、美宝莲、羽西、飘柔、 海飞丝、舒肤佳、力士等品牌一直位居市场前列，其中美容品市场综合占有率排名， 外国品牌在 10 个中更占了 9 个之多。以洗护发市场为例，宝洁公司占据着中国洗护 发市场的霸主地位，旗下的四大品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 26 力士、夏士莲构成内地洗护市场的第一军团。 化妆品市场品牌集中度较高。洗发护发品市场，前 4 个品牌就已经集中了市场 上超过 50%的份额，美发用品、美容品、护肤品的前十个品牌占有率合计也都超过 了 50%的份额。另有专家分析，日本各化妆品企业在亚洲的战略都是以中国为主战 场，意图与欧洲产品在中国争夺市场。其中资生堂化妆品，花王化妆品等都已经获 得了一定的市场份额。 3.2 c 公司客户价值目标与构成分析公司客户价值目标与构成分析 客户价值管理的目标是提高客户保留、客户获得和客户盈利能力。这需要企业 将经营活动的重点从以产品为中心向以客户为中心转移，提高客户满意度，与客户 建立互惠互利的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的 利益。同时，我们还必须把公司的经营目标转化为客户目标，即确定每一位客户在 客户金字塔中应该达到的位置。 根据个人护理化妆品行业的客户品牌忠诚度研究36,37,38， 更换化妆品品牌最重要 的因素是价格、使用要求和品牌知名度，其他因素还有广告、产品推介、朋友和家 人推荐、促销活动