（工商管理专业论文）综合性券商核心客户服务及关系管理探析.pdf

摘要 加入世界贸易组织后的中国证券市场逐步开放，证券市场的国际 化竞争态势已成必然；与此同时，金融创新、技术发展以及投资者结 构的变化等各种因素也在不断地影响着券商的生存和竞争环境。而证 券业的客户服务模式也正从以吸纳客户资金为主的传统方式，转向以 客户价值为中心的新型服务模式中来。这就要求券商在证券业务应用 的基础上，注重客户需求及资源价值，并应用科学的软件技术实现客 户深度效益的挖掘，倡导个性化服务及“一对一”的服务理念，以保 持现有客户的忠诚度，实现其价值的最大化，并凭借新的“品牌”效 应吸纳新的客户资源。 面对金融国际化、投资者群体成熟化、信息网络化的新形势，中 国证券业即将面临日益加重的竞争。这场竞争不仅仅是人、技术、产 品、服务、市场的竞争，更是一场管理思想、经营理念的竞争。中国 年轻的证券公司既要提高服务、加速产品、技术和制度的创新、合理 配置资源的同时，也要利用先进的信息技术，构建先进的网络化信息 管理平台来支撑业务发展和经营决策，提升企业对市场的快速反应能 力。 在本文中，笔者首先立足于当前中国证券业的整体环境，从近年 来证券业内券商的层次分布、同行以及外资的竞争格局、投资者结构 变化的情况以及券商的经营情况入手，分析构成券商经纪业务主要利 润来源的客户群体，即核心客户群体。在此基础上，提出了券商应进 行客户服务方向的战略转移，将核心客户作为客户服务和开发的主攻 方向，并提供能够满足客户需求的服务的观点。其次，笔者根据自己 多年的客户服务和开发经验，对核心客户的特征和需求进行了介绍， 提出了核心客户的分类方法，详细列举了对核心客户服务的实施对策 并根据前述对策制定了针对核心客户的服务实施方案。在方案中，为 了有效利用资源，提高效率，笔者提出了建立证券业客户关系管理系 统( c r m ) ，的想法。随后，本文对对证券公司客户关系管理系统( c r m ) 系统的软件和硬件基础、实施思路以及系统的分析内容进行了较为全 面地介绍，并对证券公司引入客户关系管理系统( c r m ) 的必要性进 行了探讨；指出了证券行业应用c r m 系统的意义和作用，并结合国内 证券业c r m 的实际案例，通过分析此案例的优点与不足，揭示了c r m 实施过程中应注意的问题。 文章最后，笔者对本文进行了总结，并展望了未来c r m 在证券业 中的应用趋势。 关键词：券商、核心客户、客户关系管理( c r m ) 、经纪业务 a b s t r a c t a f t e rc h i n ae n t e rw t o ，c h i n e s es e c u r i t i e sb u s i n e s si so p e n g r a d u a l l ya n dd e f i n i f e l yw i l lb e c o m ep a r to fi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n a t t h es a m et i m e ，f i n a n c i a lc r e a t i o n ，t e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta n dc h a n g eo f i n v e s t o r se t c ，a l lc o n t i n u a l l ya f f e c t t h ec o m p e t i t i o na n ds u b s i s t e n c e c i r c u m s t a n c eo fs t o c kb r o k e r a g ef i r m t h ep a t t e r no fc u s t o m e rs e r v i c ei n s e c u r i t i e sb u s i n e s sh a sc h a n g e df r o mt r a d i t i o n a lc a p i t a l a t t r a c t i o n t o m o d e r nc e n t r a lc l i e n t - v a l u e t h e r e f o r e ，s t o c kb r o k e r a g ef i r mh a st op a y m o r ea t t e n t i o nt oc l i e n t sd e m a n da n dm a t e r i a lv a l u ei nb a s i cb r o k e r a g e o p e r a t i o n f u r t h e r m o r e ，s t o c kb r o k e r a g ef i r ms h o u l de n e r g i z et h en o t i o n o fo n e - o n ea n di n d i v i d u a ls e r v i c et om a k es u r et h ec l i e n t sf i d e l i t y t h i r d l y , s t o c kb r o k e r a g ef i r ms h o u l du s ec y b e r s o f t w a r e t o d r e d g eu p m u c hm o r eb e n e f i tf o rc u s t o m e lt of u l f i l la l lo ft h e m ，s t o c kb r o k e r a g e f i r mc a nw i ni t sb r a n do fm o s tw o r t h i n e s sa n dn e wc l l e n ta f f l u x f i n a n c ei si n t e r n a t i o n a l i z i n g ，i n v e s t o r sa r em a t u r i n g ，i n f o r m a t i o ni s i n t e r - n e t t i n g ，a n d c h i n e s es e c u r i t i e sb u s i n e s si s c o m p e t i n g t h i s c o m p e t i t i o ni sn o to n l yo nh u m a nr e s o u r c e ，t e c h n o l o g y , p r o d u c t ，s e r v i c e a n dm a r k e t i n g ，b u ta l s oo nt h er e f o r mo fm a n a g e m e n ta n dc o m p e t i t i o n c h i n e s ey o u t h f u ls t o c kb r o k e r a g ef i r mh a st od om u c hh a r d e rt oe x a l ti t s p r o m p tr e s p o n s et o t h em a r k e t ，s u c ha si m p r o v i n gs e r v i c e ，f r e q u e n t l y r e n e w i n gp r o d u c t ，t e c h n o l o g ya n ds y s t e m ，a n dc o m p o u n d i n gr e s o u r c ei n ar e a s o n a b l e w a y f u r t h e r m o r e ，e s t a b l i s h i n g a d v a n c e dn e t w o r k i n f o m a n a g e m e n t t o s u p p o a o p e r a t i o nd e v e l o p m e n t a n d d e c i s i o n m a k i n g i nt h i sp a p e lf i r s t l y , t h ea u t h o ra n a l y s e sw h i c hc l i e n tc o l o n yi st h e m a i np r o f i tr e s o u r c eo fb r o k e r a g eo p e r a t i o ni nf i r m o fc o u r s e ，t h ea n s w e r i se s s e n t i a lc u s t o m e r t h ea n a l y s i si sb a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no f t r a n s v e r s ea n dl e n g t h w a y sa r r a n g e m e n to fs t o c kb r o k e r a g ef i r m si n c h i n e s es e c u r i t i e sb u s i n e s s t h ea u t h o ra l s oi n v e s t i g a t e sd o m e s t i ca n d o v e r s e a s c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，a n d t h ed i v e r s i f i c a t i o no fi n v e s t o r c o n f i g u r a t i o n t h i sa n a l y s i s i sb a s e do nt h ew h o l ec i r c u m s t a n c eo f c h i n e s es e c u r i t i e sb u s i n e s sa n do nt h em a n a g e m e n ts t a t u so fi n d i v i d u a l s t o c kb r o k e r a g ef i r m t h ea u t h o rp r e s e n t st h ep o i n tt h a ts t o c kb r o k e r a g e f i r ms h o u l dt a k et a c t i cd i v e r s i o no nc u s t o m e rs e r v i c e ，w h i c hm e a n ss t o c k b r o k e r a g ef i r m s h o u l df o c u so nt h es e r v i c ef o re s s e n t i a lc u s t o m e r s e c o n d l y , t h ea u t h o rd e s c r i b e s h o wt oi d e n t i f ya n dc l a s s i f ye s s e n t i a l c u s t o m e ra n dt h ed e m a n d so fe s s e n t i a lc u s t o m e r t h ea u t h o rc a r e f u l l y l i s t st h et a c t i c a la p p l i c a t i o nf o rt h es e r v i c eo fe s s e n t i a lc u s t o m e r b a s e d o nt h i sa p p l i c a t i o n ，t h ea u t h o re s t a b l i s h e sa ni m p l e m e n ts c h e m ef o rt h e s e r v i c eo fe s s e n t i a lc u s t o m e r i nt h ei m p l e m e n ts c h e m e ，t h ea u t h o rp o i n t st h ev i e wo fe s t a b l i s h i n g c r m s y s t e m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m s u b s e q u e n t l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h es o f t w a r ea n dh a r d w a r e ，t h ea p p l i c a t i o ng u i d a n c e a n dt h ea n a l y s i sc o n t e n to fc r m t h ea u t h o ra l s op o i n t st h es i g n i f i c a t i o n a n de f f e c to fu s i n gc r m b ya n a l y z i n gac r mf i e l d t e s t ，t h ea u t h o r i l l u s t r a t e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h i sc a s e ，a n di n d i c a t e s a d v e r t e n tp r o b l e m so fa p p l i c a t i o no fc r m f i n a l l y , t h ea u t h o rm a k e sac o n c l u s i o no ft h i sp a p e r , a n dp r o s p e c t s t h et r e n do fa p p l i c a t i o no fc r mi ns e c u r i t i e sb u s i n e s s k e y w o r d s ：s t o c kb r o k e r a g ef i r m ；e s s e n t i a lc u s t o m e r , c r m ，b r o k e r a g e 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均己在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：卸林札 2 0 0 6 年1 1 月2 8 日 1 1 研究的背景 第一章绪论 1 1 1 证券行业的概况 由于证券监管部门加大规范与整顿力度，加上前几年我国证券市 场行情持续低迷，导致券商经纪业务举步维艰，原先“高成本、高收 益”、单纯依赖“通道”赚钱的盈利模式已经走到了尽头，证券业开 始向微利行业转变，原来粗放型的发展模式不得不让位于集约型的发 展模式。 一、证券业内环境 从证券行业的发展状况来看，我国的券商队伍形成了四个层次： 第一层次有国泰君安、银河、申银万国等全国性公司，它们在资金规 模、人才储备、研发水平上具有较大的优势。第二层次是一些具有银 行或金融财团背景的公司，如海通、中信、光大、招商等。它们与第 一类券商的竞争十分激烈。第三层次为地区性券商，他们与地方政府 或企业有着密切的渊源关系，与前两类券商在业务上有一定的互补 性。第四层次为近两年兼并重组的新券商。此类券商实力参差不齐， 这些公司构成了我国不同的券商群体。 目前，证券公司的这种架构体系是造成我国券商群体的市场集中 化程度不高的主要原因，各类证券公司同时存在资本资产规模小、业 务品种单一、产品差别化程度低、业务结构趋同等特点，竞争非常激 烈。特别是前十几名的券商资产分布较均衡，竞争力处于伯仲之间。 我国证券市场的制度性缺陷使得券商经纪业务的产品和服务同质化 倾向很严重，新产品开发力度不够，大家普遍在较低层次上展开激烈 的价格战，行业生存环境曰益恶化。 进入2 l 世纪后，随着佣金自由化趋势的目益加强，中国的证券 业也孕育着巨大的变革。2 0 0 2 年5 月1 日实行佣金自由化后，由于 各个证券提供的服务差异性很小，价格战不可避免。随着浮动佣金制 的实施和投资理念的转变，市场参与各方的力量也发生了根本性的变 化，其中一个重要特征就是：客户与券商的谈判能力显著提高，客户 的流动渐趋频繁。在这种变革的阵痛中，券商经纪业务的核心职能和 竞争内涵也必然发生重大变化，正在从以代理交易为中心的头脑业务 向以主动营销和投资咨询为主的投资理财业务转型，券商之间的竞争 由经营场所、通道、基础服务的竞争，已转变为对客户资源的争夺， 特别是个性化服务、客户资产管理与理财咨询业务的竞争成为重中之 重。现在很多中小型证券公司的倒闭和吞并便是现实情况的具体反 映。证券公司要在竞争中取胜，就必须提高服务质量。证券公司作为 交易通道的功能已不再重要，向投资者提供信息服务、设计客户需要 的金融产品、提高客户的满意度成为证券公司竞争的主要手段。传统 的、单一的提供代理买卖业务的服务方式在新的市场规则中虽然还会 存在，但向核心客户提供个人化的投资咨询、理财建议等一大批个性 化服务将成为证券交易公司获得利润的重要保证，也是公司代理买卖 业务能够继续进行下去的理由。由此券商经纪业务将从传统的经营场 所的提供者转交为客户资源开发、服务和管理中心，这标志着“以客 户为中心”的经纪时代到来。与之相适应，券商经纪业务的营运模式 必须进行根本性的改造，即以市场、客户为导向，充分重视客户需求， 突出服务内涵，形成业务特色，逐步建立并巩固自己的品牌，最终实 现高效开发存量客户、不断吸引增量客户、努力提升经营效益的目标。 二、同行业环境的竞争 同行之间的竞争压力主要来自银行。我国金融业原来实行的是 “银证分离”的原则，但银证混业经营已成为业界公认的一种趋势， 事实上银行已经通过各种方式成功地渗透了进来。虽然目前商业银行 介入证券业还只停留在出纳与结算方面，但随着商业银行大力开展中 间业务，金融创新不断深化，各种结算品种层出不穷地涌现。目前商 业银行也可代销大部分的开放式基金，以咄咄逼人的态势成为券商强 劲的竞争对手。同时，商业银行阿点遍布城乡，其a t m 自助终端规模、 网点数量、技术手段、人员素质、资金实力、公众形象等都是证券营 业部无法比拟的。因此，证券行业应充分意识到现存服务模式和客户 流失危机，及时调整经营战略，从提供被动的服务向主动的、开放式 的服务模式转变。 三、国际大环境竞争的需要 由于中国已经加入w t o ，国内金融领域会在未来的几年逐渐向世 界开放，银行、证券和保险业的国际化进程将进一步加快。在经济全 球化和金融自由化的国际竞争环境下，国内证券业的竞争格局也必将 从国内走向国际，大小证券公司都将面临更加严峻的竞争形势。 入世后我国证券公司将受到国外证券机构的巨大冲击，主要表现 在两个方面： l 、投资银行业务领域的挑战。国外大型投资银行进入后最为有 利的经营空间存在于购并重组业务。购并重组业务是投资银行业务的 核心，从美国证券业的发展历史经验看，占据购并重组业务的领先地 位后，就可以利用在核心业务中建立起来的核心竞争力、市场信誉、 客户联系向一级市场业务和其他延伸性服务渗透扩展，成功地发展成 为一体化、全能性的行业领先者。而中国证券公司在该领域可能会因 为经验不足、人才匮乏等原因，其国内的购并重组市场将受到很大的 冲击。 2 、综合业务领域的挑战。国外大型投资银行进入后将由其核心 业务向国内证券公司的传统业务和咨询服务业延伸，这将对一体化进 程滞后的国内证券公司构成发展壁垒，进而取代国内证券公司的领先 者地位。国外大型投资银行经过一百多年的竞争和发展，已经成为了 国际化、多样化、专业化的具有很强竞争实力的综合类证券经营机构。 与之相比，国内证券公司存在着较大差距，目前的国内市场很容易受 到国外竞争对手的蚕食，拥有的客户很可能流失，形势十分严峻。 券商属于金融服务企业，经营竞争的核心在于服务方式和内容。 在这几年市场低迷时期，为增强竞争力，券商普遍加强了客户服务力 度，力求提高服务质量。但现实情况表明，券商的服务深度、广度都 与客户的要求存在相当大的差距。因此，为走出困境，券商须尽快创 新经营服务方式，拓宽、加深服务的内涵和外廷，在保证服务的经济 性的基础上，全面进入以质取胜的阶段。 1 1 2 投资者的状况 二十一世纪的消费者需求更趋多样，掌握证券行业消费者，即投 资者的需求，才会是证券公司的成功关键。同时，经由网络，不论是 语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口，证券公司都将直接接 触到每一位投资者，而对投资者而言，可借这些渠道与证券公司进行 一对一的互动。因此，证券公司应从最终客户的角度对原有服务策略 进行反思。 _ 、证券业的客户特点 证券业是专门为各种证券交易提供中介服务的行业。证券业的客 户是各种证券的交易者，证券商为交易者提供中介服务并收取佣金。 有时，证券商自己也直接从事证券的交易活动。人们买卖证券的目的 大致有两种：一是进行投资，作为投资者获得股息或红利的收入；二 是进行投机，通过证券买卖的差价而获得收入。对大多数证券交易者 来说，这两种目的往往兼而有之。 一般来说，证券商面对的客户一般可分为三种类型： 第一种是散户。他们的数量很大，占所有客户的绝大比重，但交 易量很小，只占到总交易量的很小一部分。这部分客户一般并不以证 券交易作为其主业和收入的主要来源，对证券交易投入的精力有限， 一般不具有或只具有很少的专业知识，对证券商服务的需求有限，只 要求一些基本的服务功能。 第二种是大户，这部分客户的数量很少，但他们的交易量很大， 占了总交易量的绝大部分。大户一般都以证券交易作为主业，对其投 入较多的精力，并将证券交易的收入作为自己收入的主要来源。与散 户相比，大户具有更多的专业知识和经验，需要证券商提供市场分析、 咨询和其他方面的服务。 第三种是机构，它们资金充足、交易量大，但数量也很少。机构 客户通常拥有金融与证券方面的专家，专业知识全面，因而无需专业 方面的咨询服务，但需要证券商能够为其提供及时、充分的信息，以 供其进行决策。通常，证券商对散户和大户采取区别对待的方式，对 散户般不提供除交易以外的任何服务，而对大户则为其提供专门的 场所( 如大户室) 和专门的设施( 如计算机等) ，实行宾馆式的服务。但 这些往往并不是证券商服务的价值所在。例如，那些在证券公司大户 室里的特殊客户，他们更需要的是能够随时获得他们最想要的有价值 的信息，因为他们本身就是专家，证券商只有让他们得到他们想要的 信息，才能加快他们的分析过程，从而加快他们的交易频率。因此， 证券公司要想留住这些大户，光靠提供舒适优越的环境和条件是远远 不够的，更重要的是能否提供有价值的信息服务以及高效率的交易服 务。 从另一方面来看，并不是所有的大户都是证券公司最有价值的客 户。证券公司一般都对大户给予无微不至的关怀，而事实上很多大户 往往是作长线投资的，交易并不频繁，对于以抽取交易佣金来赢利的 证券公司来说，这些客户反而没有一些资金量小而交易频繁的客户更 有价值。传统的证券商很少对客户的综合贡献进行价值判断，这样产 生的结果就是，企业花大量的服务费留住的往往并不是最有价值的客 户，而他们认为没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价值的客户。 在我国，随着证券市场的逐步开放和市场规则日益完善，证券公 司之间将面临激烈的竞争，而竞争的焦点是客户。能否拥有稳定和忠 诚的客户，则取决于各证券商的服务质量和服务水平。证券商只有为 客户提供更有价值的服务，达到使客户满意，才能具有市场竞争力。 二、客户结构的变化 近几年来，我国证券市场的投资者结构发生了重大变化，主要有 以下几个方面： 1 、1 9 9 9 年以后，管理层有计划、有步骤地推出了一系列培育机 构投资者的政策措施，如允许国有企业资金入市、允许保险资金入市、 大力扶持基金发展、设立q f i i 制度等。据统计，沪深股市机构投资 者比例已由1 9 9 7 年的o 3 上升到目前的5 左右，持股市值更是高达 4 0 左右。机构客户的壮大是市场发展的必然，并将对证券市场发挥 越来越大的主导作用。 2 、改革开放以来，不少个人积累了巨额财富，能够带动大批资 金的运作。 3 、经过四年多的持续下跌和风险教育，很多中小投资者已经离 开证券市场。截至2 0 0 5 年1 1 月3 0 日，沪深股市共有a 股账户数量 7 0 2 1 7 9 万户，其中持有证券余额为零的账户数为4 4 7 1 1 9 万户，占 比例高达6 3 6 8 。随着市场的发展，我国也将像其他发达国家一样 进入机构投资者时代，所以客户群体必然产生分化。 对比美国的情况，在9 0 年代之前，美国的股票市场也是个单 个居民户主导的市场：1 9 8 9 年，居民持有的上市股票市值占市场总 值的5 0 7 。从那以后，居民的比例一路下滑，到了1 9 9 9 年，已经 下降到4 2 4 。与此同时，机构投资者大大发展起来，但是，在机 构投资者中，发挥重要作用的并不是投资基金，而是那些拥有稳定的 长期资金来源的非银行金融机构( 如保险公司) 以及养老基金等等非 金融机构，各种基金只是在9 0 年代以来才大规模进入股票投资领域。 例如，1 9 8 9 年，全部上市股票的持有者中，各种保险公司和退休基 金为第二大持有者，占2 8 8 ，共同基金仅占6 5 。发展到1 9 9 9 年，保险公司和退休基金仍位居第二，占3 0 2 。基金的份额提高 很快，但在1 9 9 9 年末，也只达到1 7 9 。从二十世纪八十年代早期 开始，资本市场的一项主要发展就是：机构投资者逐渐积极参与金融 活动并增加股权持有，因为这些机构投资者常常累积大量的储蓄，例 如投资基金、退休金计划、人寿保险保单等，所以在大多数国家对于 其在资本市场之重要性逐渐增加，都表示乐观，这些机构投资者包括 保险与人寿保险公司、银行、退休基金、投资共同基金公司。 世界上的成熟资本市场发展的例子告诉我们，单个投资者的地位 下降以及机构投资者地位的上升，是证券市场健康发展的趋势。 李扬，川归市场慊则：完善我田证券市场的战略方向，中团证券撒且动敝 h t t p ：2 0 2 8 4 1 7 2 8 c s n e w s 2 0 0 0 0 6 0 i 2 1 5 8 t h t m 6 1 2 研究的内容和意义 一、研究的内容 本文主要研究证券公司应重点服务的核心客户群体的定位，提出 核心客户的服务对策；对客户关系管理系统( c r m ) 的理论与应用进行 介绍，以及如何通过建立客户关系管理系统( c r m ) 而对核心客户以及 证券公司其他客户提供全方位和个性化的服务；结合实际对国内券商 相关案例及相关实施方案进行分析。目前国内证券行业竞争非常激 烈，c r m 系统在证券公司的应用将会很大程度上的改善客户服务质 量，增强证券公司的竞争力。 二、研究的意义 按照- a 法则，8 0 的利润来自2 0 的客户，而发展新客户所需 费用是维持老客户的6 8 倍。所以券商一定要把所服务的对象搞清 楚，只有知道那2 0 真正能带来利润的客户是谁，才能够知道他们到 底需要什么，这样才能真正提供客户满意的服务。而通过全方位服务 与客户保持长期稳定的关系，有助于公司的长远发展。根据美国汽车 业的调查结果，1 个满意的客户会引发8 笔潜在的生意，其中至少有 1 笔成交；1 个不满意的客户会影响到2 5 个人的消费意愿；争取1 个 新客户的成本费用是留住1 个老客户费用的6 倍。证券行业也是如此， 尤其在股市热点匮乏、后续资金供应不足的市场环境下，开发新客户 难度更大、成本更高，留住老客户就显得更为重要。例如，摩根斯坦 利将研究、产品开发与交易执行等职能有机结合起来，服务于客户， 与客户建立长期而牢固的关系；美林采取以金融顾问f c 为客户提供 全方位和个性化服务的模式，将富裕阶层作为客户开发的主攻方向。 目前，证券业的服务理念正在从单纯地经营金融产品向维护和加 深与顾客的联系转变。面对日趋激烈的竞争环境，仅仅重视满足客户 的需要是不够的，还必须通过客户关系管理，不断地调整交织在金融 业运作空间中的各种关系，抓住维护和加深与顾客的联系这一核心， 以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客多层次 的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力，并藉此 提高核心客户的满意度和忠诚度，同核心客户建立长期的互惠关系， 实现“双赢”。 因此，本课题的意义在于以理论为指导，为国内综合性券商服务 对象进行战略化转移，强化核心客户关系管理，培养核心竞争力提供 思路和理论依据。 第二章证券公司核心客户的定位和服务对策 2 1 核心客户的分类 证券公司传统的客户分类是根据交易金额确定大、中、小和散户， 券商对“大户”的服务可以说无微不至。事实上，很多大户往往是作 长线投资的，交易并不频繁，对于以抽取交易佣金来赢利的证券公司 来说，这些客户反而没有一些资金量小而交易频繁的客户更有价值。 因此，对客户实行合理分类是券商细化服务内容的基础，确定客户分 类标准和相应的定性化指标或定量化指标是细分客户的主要内容。从 目前的现实情况来看，客户资产的规模和交易量是细分客户的直接标 准。笔者认为大致可以把场内客户分为：无贡献客户、一般客户、活 跃客户和核心客户。其中无贡献客户这是半年以上没有交易的客 户；一般客户为交易量不大的客户；活跃客户是指交易较为频繁的中、 大户，而核心客户可以分为以下几类： 1 、v i p 客户。所指的是金字塔中最上层的客户。也就是在过去 特定的期间内，为企业所创佣金最多的3 的客户。这里不包含托管 市值最大，而交易量可以忽略的核心客户。如果证券公司所有客户数 为1 0 0 0 位，则v i p 客户指的是最有投资价值的前3 0 位客户。 2 、主要客户。在客户金字塔中除了v i p 客户外，在此特定时期 所创佣金最多占1 0 的客户，如果证券公司所有客户数为1 0 0 0 位， 则主要客户是除v i p 客户外，最有投资价值的前7 0 位客户。 3 、普通客户。除了v i p 客户和核心客户，所创佣金最多的2 0 的客户。若所有客户数为i 0 0 0 位，则普通客户是处v i p 客户和主要 客户外，最有投资价值的前1 0 0 位客户。 当然不同的营业部可根据实际情况，分别确立各类客户的划分标 准。 2 2 关注核心客户的需求 核心客户多为职业投资者，其经验丰富，时间充裕，对市场行情 比较敏感。他们由于资金量大、交易量大而备受营业部关照。也正因 为核心客户群体自身条件的优越，因而成为各营业部共同争夺的目 标。面对市场上众多的诱惑，核心客户的心理期望自然膨胀，更容易 受外界因素的影响，被其他营业部拉走的可能性也较大。因此，从这 个意义上来说，核心客户的忠诚度是最低的。对这类优质客户的服务 是最关键也是最辛苦的，必须从思想上，感情上甚至文化上获得他们 的价值认同，为其提供高质量的研究报告和中肯的投资建议，帮助他 们提高资金周转率和投资收益水平，这样才能真正留住核心客户。因 此，今后我们的服务对象应进行战略性转移，启动市场集中策略，从 目前以服务中小投资者为主逐步演变到以核心客户为主，强化核心客 户关系管理，培养核心竞争力，在维系、发展核心客户，强化核心客 户忠诚度上打下良好基础，为将来市场细分和差别化经营做好准备。 同时，核心客户对券商服务的需求以及服务的重要性也日益显现，原 因主要有： 1 、证券市场规模不断扩大，机构投资者迅速发展，同时监管部 门对市场操纵行为的监管不断强化，投资理念正在发生根本性转变， 导致客户对有价证券的研究和服务有着强烈的需求。 2 、证券投资品种逐渐增加，客户自身的分析和判断能力跟不上， 迫切需要寻求券商的支持和帮助。 2 3 核心客户服务对策 客户是证券公司的衣食父母，券商间的业务竞争归根结底就是客 户资源的竞争，尤其是核心客户、优质客户的争夺。因此，我们必须 全面树立“以客户为中心”的经营理念，其核心内涵就是以客户利益 至上，以客户满意为目标，最大限度地使核心客户满意，核心客户才 会选择与公司同舟共济、实现共赢。 国际一流券商在长期的客户开发与服务实践中，普遍形成了鲜 明的客户服务理念。例如，美林坚持“以客户为中心，把客户利益放 在第一位”的经营理念，摩根斯坦利认为，“客户是判断我们工作成 效的惟一权威，富有建设性的客户关系将是企业增长的无尽动力，致 力于发扬雇员的潜能，建立成功的团队，为客户创造最大价值”。 我国证券市场发展至今，投资者( 尤其是核心客户) 的选择性明显 增强，在市场中的谈判地位不断提高，已从根本上改变了被动接受券 商出售的“商品”的局面。我们应积极调整思维，将为核心客户提供 全方位服务作为基本责任和经营原则，协调和调动内部各方面的资 源，形成多层次的服务体系，尽量满足核心客户多方面的需求。 什么是服务? 营销大师、哈佛大学商学院教授西奥多列维特 ( l e v i t t ，1 9 8 3 ) 认为服务是指“能使顾客更加了解核心产品或服务的 潜在价值的各种特色行为和信息”。证券业作为一个没有技术垄断的 行业只有依靠服务来占领市场份额。基于此，我们必须强化客户关系 管理，切实以客户为导向，以服务为中心，从以下几个方面做好核心 客户服务工作。 2 3 ，1 常规服务 常规服务，也称基础服务，主要包括一般性的“通道”服务、基 本信息服务以及大众化的咨询服务等，即在开户、资金存取、交易、 查询等各环节及时满足客户的合规需求，具体分为硬件服务和软件服 务。 硬件服务 现代信息技术深刻地影响着证券交易模式和服务模式，随着证券 交易网络时代的到来，一个全国性的、无形化的证券大市场正在逐渐 形成，证券交易的地域色彩将不断淡化。信息技术的迅速发展，为券 商更好地服务于客户创造了有利条件。我们要利用现代化信息手段构 建一个基于i n t e r n e t 的、集合客户管理中所有资金流、物流和信息 。“t h e o d o r el e v i t t ”t h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t s ”h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y 一, j u n e1 9 8 3 6 l 5 1 6 ) ：2 一儿 1 1 流的工作平台，形成统一的客户服务网络，做到专业化与技术服务相 结合，稳定快捷地传输客户交易指令。 大量标准化及个性化的证券服务需要先进i t 技术的支持和保 障。通过运用最新的智能化电脑技术，我们可以实现服务手段多样化， 如及时将客户需要的各种市场信息和研究报告等定期送到客户的电 子信箱，实现服务的主动性；随时更新服务信息，实现服务的动态性； 客户可以根据需要自主设定关注的信息种类，系统自动帮助客户动态 检索信息，实现服务的专门性等，从而使核心客户能够享受到基于现 代技术的高标准服务。 同时，技术创新还能带动服务创新。近年来，国外券商在业务手 段上普遍引入了网络增值服务，实现证券业务与高新技术的融合。 软件服务1 随着证券市场的发展，传统的证券服务模式已经不能满足客户日 益提高的服务需求，我们要给予核心客户更多的服务选择和更为体贴 周到的服务关怀。要想赢得一个核心客户的“忠诚”，只是将该客户 的户头保留在公司，或通过各种手段促使该客户不断地进行投资交易 是远远不够的，公司必须通过提供比其他竞争对手更多的服务，使客 户从心底感到满意才行。降低佣金可能在某些时候是吸引客户的有效 手段，但它不能长期留住客户。为此，我们要实施客户关系管理、整 合业务流程，建立以客户需求为中心的经营思想，注重经纪业务“软 件”服务能力的提高，实现客户价值增长，并以此促进公司竞争力的 提升 首先，我们要精心细致的摸底调查，明确各类客户投资证券市场 的取向性和目的性以希望得到的服务，这样就会使我们的客户服务工 作有的放矢，适时采取相应的服务手段，如让客户感到更方便、让客 户感觉更亲切、对客户行为敏感地立即响应、提供符合个体价值取向 的投资建议等。为此，我们要注重对目标客户的了解，客观记录客户 交易类、客户操作习惯、客户偏爱的定制服务品种等，并将这些客户 记录及时分类存档，为运营管理和营销服务提供科学的决策依据。 此类服务的具体运作实例a ，参见附录 其次，要倡导“细节管理和精细服务”理念，对核心客户实行人 性化关怀，着力提高服务质量和服务内涵。观察客户要细心，辅导客 户要诚心，并将个性化、细节化的客户服务制度体系化，为核心客户 提供酒店式的星级服务，使他们真正有“宾至如归”的感觉。要从小 事入手，比如通过信息张贴、广播、电话、短信等形式，提醒新股缴 款、配股交款、新股上市等事宜，使核心客户感觉到公司确实在尽心 为他们着想，容易取得他们的信任和好感。“海不择细流，故能成其 大；山不惧细壤，方能就其高”，这样才能使券商的服务工作融入到 客户的各个层面上去；使服务进入客户的事业之中，券商变成客户事 业上的伙伴；使服务进入到客户的生活中去，券商变成客户生活上的 朋友；使服务进入到客户的思维之中去，券商变成客户思维上的牵引 者。 再次，由于市场环境及竞争态势在不断改变，券商要动态监测， 调整核心客户关系管理，着重在以下几个方面加强追踪：生活轨迹变 动、客户询问或客户价值变动、周边环境趋势、必要的回访及调研工 作等，以此来提高服务的有效性，实现客户满意度的提升，并促使潜 在性影响最终转化为公司的实际经营效益。 最后，由于客户服务始终是一个双向交流不断改进的过程，因此， 券商不能仅仅凭借自己单方面的服务设想，必须借助核心客户身体力 行的参与和评价，建立完善与核心客户的对话互动机制，及时搜集他 们对服务产品与业务流程的反馈意见。通过这些不间断的循环措施不 断改善服务，满足客户新增需求，努力提高客户的满意度和忠诚度。 2 3 2 增值服务 客户进入证券市场的目的是实现投入资产的保值及升值，享受投 资带来的快乐，并由此实现物质生活的提高和社会地位的上升。核心 客户的真正需求是什么? 营销大师科特勒曾这样比喻客户的需求一 “客户需要的不是一把钻，丽是一个洞”。因此，上述的常规服务只 是基础服务，仅靠此已远远不能满足核心客户的需求，有效的研究咨 询服务才是满足客户这种终极需求的核心服务手段。只有提供高附加 值的服务和产品，帮助客户获得成功，提高其投入与产出的性价比， 达到客户满意底线，才能更好地提高客户的忠诚度，并最终实现“创 造有价值的客户才是上帝”这一新的目标。 帮客户赚钱是券商的声誉，也是生命力所在。核心客户将更青睐 那些在资讯，投资指导及服务上具有优势的证券公司。因此，为客户 最大程度地提供个性化的增值服务将成为券商吸引和留住客户的核 心手段，以高层次，智能化、个性化的服务为特征的信息咨询服务将 成为证券经纪业务竞争的关键。只有客户资产增值，客户的资产规模 才能不断扩大，券商才会有“活水”。 针对核心客户，券商必须开拓“专业理财顾问”业务，注重用专 业咨询、自信品牌、高质量的研究成果及信息资料服务核心客户，确 保服务内容的及时性并达到一定的深度，培养公司的核心竞争力。以 往那种没有“专业理财顾问”含量的营销充其量只是一种“拉客户” 行为，逃不脱低价销售和“吃窝边草”的怪圈。 笔者认为，为做好对核心客户的增值服务，券商应从以下几个方 面入手： l 、建立客户关系管理系统( c r m ) ，强化客户关系管理，有效整合、 共享和管理公司的核心客户资源。 证券业以占有客户为其生存和发展的基础。随着行业证券业务的 营销方式从“生产观念”到“推销观念”再到今天盛行的“营销观念” 的转变，客户在证券业务中的地位正逐步提高。如何赢得客户的信赖， 拥有稳定而忠实的客户群和争取更多的客户已成为证券公司竞争取 胜的关键。为此，券商在提高服务质量上作过很多尝试，服务方式也 在不断推陈出新，但存在些问题：是这些方法与手段极易为竞争 对手模仿而最终成为竞争的一种必备手段；二是当这些方法普及之 后，对顾客的吸引力也就降低。这时券商服务的重心需逐步从程式化 向人性化、从群体化向个体化转换。券商服务的价值就在于帮助客户 成为理财专家，使价值实现增值，利用客户关系管理系统，券商就可 以针对客户不同的偏好和需求、不同的投资水平和投资要求，在对市 场和客户细分的基础上，“量身定做”不同的专业化、个性化的投资 建议并提供主动性服务，采取不同的策略和定位以吸引和留住这些客 户。随着整个证券行业以产品为导向转变为以客户关系为导向的进 程，券商的工作中心无疑将从产品管理转到客户关系管理上来。 2 、不同的核心客户有不同的需求，要对客户提供有针对性的服 务，就必须在前述c r m 的基础上细分客户，完善服务内容，构造相对 完整的服务体系。可以根据核心客户的资金来源、资金规模、交易习 惯、个人性格、操作额度、历史纪录、收益偏好、风险承受程度等方 面对核心客户进行细分，采取差异化策略，推荐不同的品种和组合， 推送相应深度和时间跨度的信息咨询产品，以个性化服务提高针对性 和实战性。如对风险厌恶型客户主要提供债券等固定收益方面的产品 和服务；对短线投机客户主要提供短线操作建议，并把咨询服务重点 放在风险控制提示上，以防止其在频繁操作中风险过大，造成深套， 有利于保持其活跃度的持续性；对偏好中线和长线操作的客户，咨询 服务的重点在为其提供中长期的市场预测，在关键的市场点位和时 段，对其做重点提示。 通过细分客户群，还可以设计知识性和个性化的服务来开发增值 业务，如围绕已有和未来可与其推出的核心基础交易产品，开发组合 产品1 与风险控制；代理买卖基金和保险类产品；开发银行类的中间 业务产品( 如代保管有