（工商管理专业论文）C公司医疗器械清洁剂在重庆市场的营销策略分析及对策建议.pdf

重获大学硕士学位论文中文摘要 摘要 当今时代，社会经济和市场环境已发生了深刻变化，经济全球一体化，市场与 竞争霆嚣稼，产蕊及溪费者嚣蔽嚣趋令经纯纛多样诧，产菇生会鬟赣缭戆，这些因 素都在不同层面上影响着企业的经营决策。 国内的国有暇疗器械经营奄业在目前所处的市场环境下所面对的实际情况是： 在计划经滚囊市场经济转孰的i 妻程中，由予缺乏毫针对谯爨孽行业营销理论的指导， 导致诲多企韭瑟对瞬时变纯的市场时无所适放，在实施营销策略露各幂申闯题层出不 穷，企业要么是竞争优势不在，要么是经营舭缋下滑，甚蕊破产倒闭。本人所在的 c q y y 股份有限公司医疗器械分公司( 以下简称c 公司) 是一个从国营众业改制过 来瓣瓣莓羧番裁众潼，吴套5 0 多年兹瑟变，燕重庆枣医疹器辍囊盈金鼗孛经营蔑模 较大的企业之一。面对激烈的市场竞争，企业也面临着同样的问题，特别是在引进 新的经营品种时，没有将新的麓销思路、营销方法一起引避，使得多数新品种在经 营避疆孛天摄。邀镬褥金业无法找到耨静锬镁增长点，缺乏可持续发矮黥掰动力。 丽对这种局面，c 公司今后将慧样发展，燕摆在面前的一个重要而置急灞解决的简 题。 零文就是在这样的背景下，以c 公司在麓庆市场引进r u h o f 医疗器械清洁剂的 营销避程孛繇逶翻翡营镑露麓为锾，透过霹羧疗器禳清洛裁产晶懿耱煮箨其复杂魏 购鼷决策关系进行分析，揭示如该公司在营销策略上存在的主要问题，进而提出对 策怒议，即基于服务营销策略以及有效的人骆促销基础上的关系营销策略。该营销 策旗要求金业豹经营者_ 帮营销入爨要激潢是褰户嚣求茺j ；簦掇，透过引导客户、缀务 客户，币用有效的入员促销，与客户建立长期稳定的营销荚系，达到双赢的目的。 实施这一策略不仅辩c 公司满足客户需求，建立客户关系，实现企业可持续发展有 着十分重要的意义，也可以对潮内囿行企业程营销活动中起到一定的傲浆作用，同 辩，瓣子服务大众，保障群众努体健康氇存积极豹意义。 关键谜：医疗器械清洁剂，客户关系，关系营销策略 重褒夫学磺士学经论文 英文藏要 a b s t r a c t n o w a d a y s ，g r e a tc h a n g eh a st a k e np l a c ei no u rs o c i a le c o n o m ya n dm a r k e t e n v i m n m e n lt h e r ea r es om a n yf a c t o r sa f f e c t i n gt h ed e c i s i o n - m a k i n go f t h ee n t e r p r i s ei n d i f f e r e n ta s p e c t s ，s u c ha st h ei n t e g r a t i o no f t h eg l o b a le c o n o m y ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ei n d i v i d u a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o no ft h en e wp r o d u c ta n d t e c h n o l o g y ，t h ed e c r e a s eo f t h ep r o d u c tl i f e 。 瓤c h i n a 。t h em a r k e te n v i r o n m e n tt h es t a t em e d i c a li n s t r u m e n tc o m p a n yf a c ei sa s f o l l o w s ：d u el ol a c ko fr i g h tm a r k e t i n gt h e o r yd u r i n gt h et r a n s f o r m a t i o nf r o mp l a n n e d e c o n o m yt om a r k e te c o n o m y , m a n yc o m p a n i e sm e e tal o to f t r o u b l e sw h e nt h e yc l t l t yo u t t h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w h i c hc a u s et h ed i s a p p e a ro f t h e a d v a n t a g eo f t h ec o m p e t i t i o n ， t h ef a l lo ft h er e v e n u e ，e v e nb a n k r u p t m yc o m p a n y , m e d i c a la p p a r a t u sa n di n s t r u m e n t b r a n c ho fc q y yl i m i t e dc o m p a n y ( cc o m p a n yb e l o w ) ，h a s5 孚y e a r sh i s t o r y , a n di s c h a n g e dt h es y s t e mf r o mas t a t i o n - o w n e dc o m p a n y 髓i so n eo ft h eb i g g e s tf o r m u l a m e d i c a le q u i p m e n tc o m p a n yi nc h o n g q i n g i nf r o n to ft h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h ec o m p a n yi sa l s ot ob ef a c e dw i t ht h es a m ep r o b l e m ，e s p e c i a l l yw h e nw ei n t r o d u c e d s o m en e w s p e c i e st om a n a g e ，t h en e wc o n c e p ta n dm e t h o do f m a n a g e m e n th a dn o tb e e n i n t r o d u c e dt o g e t h e r , i nr e s u l to ft h e s e , t h e m 瓣m a n yn e w s p e c i e sc a m e t oap r e m a t u r e e n d 。a l s om a d ee n t e r p r i s eh a v i n gn ow a yt of i n dn e wi n c r e a s i n gp o i n to f m a r k e t i n ga n d l a c k i n gt h em o t i v ep o w e ro f p e r s i s t e n c ed e v e l o p m e n t t of a c et h i ss i t u a t i o n ，t h ef i r s ta n d e m e r g e n c yp r o b l e mt ob es o l v e di sh o wd o s et h ecc o m p a n yd e v e l o p u n d e rs u c hab a c k g r o u n d , t h ea u t h o rt r e a t e dt h em a r k e t i n gq u e s t i o no ft h ec q y v c o m p a n ym e ti nt h em a r k e t i n gc o u r s eo fi n t r o d u c i n gt h er u h o fm e d i c a la p p l i a n c e c l e a n s e ro nt h em a r k e to f c h o n g q i n ga s t h ee x a m p l e , t h e nb ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h em e d i c a la p p l i a n c ec l e a n s e rp r o d u c ta n dt h er e l a t i o no ft h ec o m p l i c a t e dp u r c h a s e d d e c i s i o n - m a k i n g ，t h ea u t h o rp o s tt h em a i np r o b l e m so ft h em a r k e t i n gp o l i c yo ft h e c o m p a n ya n dg a v eu ss o m es u g g e s t i o n sw h i c hi st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i co n b a s i so fs e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c sa n de f f e c t i v ep r o m o t i o nt h et a c t i c so ft h i sm a r k e t i n g r e q u i r e dm a n a g ea n ds e l l e r so fe n t e r p f i s e ss h o u l db ee s t a b l i s hl o n ga n ds t e a d ym a r k e t i n g r e l a t i o n s h i pw i t ht h e c u s t o m e ra n da c h i e v et h ew i n - w i ng o a lt h r o u g h g u i d i n gt h e c u s t o m e r , s e r v i c i n gc u s t o m e ra n du t i l i z i n ge f f e c t i v ep r o m o t i o n , u n d e rt h ep r e r e q u i s i t eo f 珏 墼态兰堕主兰堡燕苎 茎茎塑薹 m e 穗嫩gc u s t o m e r sd e m a n d t h e r ea l en o to n l y v e r ym u c hi m p o r t a n tm e a n i n g st or e a l i z e e n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , m e e tc u s t o m e r sd e m a n df o rc q y y c o m p a n y , a n d e s t a b l i s hc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p ，b u ta l s om a yg i v ed o m e s t i cc o u n t e r p a r t 。s e n t e r p r i s e s s o m eg o o da d v i c e sa b o u tt h em a r k e t i n ga c t i v i t y m e a n w h i l e , f o r s e r v i n gt h ep u b l i ca n d e n s u r n gt h em a s s e st ob eh e a l t h yi th a sap o s a i v em e a n i n gt o o k e yw o r d s ：m e d i c a la p p l i a n c ec l e a n s e r ，c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y l l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我睽知，除了文中特别加以标注和致谢的地方夕 ，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 重压太堂 或其他教育机构的学位或证书而使耀过的材料。与我一恩工作的雕志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储鹕：扣辨日 l | j 坼，月州 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重迭太鲎有关保留、使用学位论文的 规定，有权保整并向国家有关部门或机构送交论文的复印件郄磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权 重废太堂一可以将学位论文的全部或部 分内容绽入有关数据库进行检索，可以采闵影印、缩印或扫攒等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年勰密后适用本授极书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：芥眵导师煞名：即旌j 签字目期：泖年f ，月“日 签字疆期：。钟年，f 月乒赢匿 重庚大学硕士学位谂文1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景 l 。1 1 本文酶鹜豢 在计划经济时期，我国医疗器械生产水平比较落后，产品比较缺芝，加之其在 使用上的特殊性，国家对医疗器械产品的生产销售进行了严格控制，完余靠国家计 划，遴过国营医疗器辕公看l 寒露医院进行酝发。当对，一令地区能够掇供医疗器械 产赫的公司只有一家，医院几乎没有选择供威商和产品的权利，这就形成了国营医 疗器械公司简单的销售模式从生产地组织采购，医院仪是被动的接收上级主管 部门的安排。因此，公司与医院的购销关系怒公司处于主姆地位，即决定权在公司。 夔若我国改繁拜藏熬深入，诗翔经济逐澎转久枣场经济，a 民懿生潘承平大蘸 提商，人们越来趟重视身体健康。这就对医院的诊疗水平提出了新的要求。为此， 国家加快了医疗体制改革，加火了对医院建设的投入，医院对医疗器械的需求也越 来越大，嗣野，灏家对器藏生产经营豹玫繁麸琢来熬严格控裁逐激变为宠全放牙， 这带湖了整个医疗器械产业的飞速发展，国内带4 造商、供成商如雨后帮笋般涌现出 来。国内巨大的市场也吸引着阑外的制造商、供应商也如潮水般涌入国内市场，由 于这些企业生产缀营方式灵活，销售手段丰鬻，产品贴近市场，因此很快确立了其 竞擎优势邃霞，这缓褥覆有豹溺蓉裔盈医疗嚣缀公司与罴貔豹购镑关系发生了禳奉 的变化，使医院处于市场交易中的主导地位，交易的决定权完全在掌掇医院手中。 对于这样的环境和市场地位的变化，原国营公司一时难以适应，普遍不具有竞争能 力，念盐生存浚熬苓骞零鬣。 本人所在的c q y y 股份裔黻公司医疗器械分公司( 以下简称c 公司) 正是在 计划经济时期重庆市的一个国鬻医疗器械经营企业，具有5 0 多年的历史。过去由于 经蘩愚想僵化，销售手段单一，嚣对激烈鹊市场竞争，企般一度陷入斟境。1 9 9 4 年 逶i 建改锈，公司交为莺有控黢众遭，企鲎黢经营瑾念发童了一些交往，毽由于缺乏 有移r 对性的行业辩销理论指导，在实施营销策略时出现了一些问题。特别是在引进 新的经营品种时，由于没有将新的营销思路、营销方法一起引进，使得多数新品种 在缀蓉过程中天掰，这使缮金戴无法我至l 瑟豹键售增长纛，缺乏霹持续发震戆薮动 力。 本文就是在i 袅样的背景下，拟对c 公司正在引进的r u h o f 医疗器械清洁剂在重 庆素场的营销过獠中所遇到豹静静闻题，皮耀关系藿销、服务营销以及促销理论， 逶j 熏对重庆帝医疗嚣壤市场静分析和愚考，我枣c 公司舞翁在营镑过程中存在的阊 题，进而提出适食千国有医疗器械商业企业擞产品经营上的营销策略。 重痰大学颁学诬谂文1 缕谂 1 1 2 本文研究妁目的和意义 装疗器械清法麓主要爝予涤流送疗器械，澍予国蠹医疗器械帮麓采诞是一个薪 产黯。出于我国谯医院感染控制领域的研究起步缀晚，姆别是在医疗器械盼涛洗消 毒与嚣貌感染控簇熬关系露嚣浚赣究戈葵落瑟予敬美等茇遮鏊家，瓣嚣麓演洗赉j 产 鑫魏终鼹诀识莠不宠分。遂赢，在我嚣嚣部不发送逮嚣纛霉更湾突溺。嚣嚣霆蠹 医院出于各种原因，并没膏夔概器械清洗这个环节，大多数医院并没谢妒格按照规 范使用滴沽剂对鼷疗器械进行彻底的清洗，这给医院带来个潜在的絮众隐患，即： 由予清洗不彻底露致渚毒失败，遴两引发院斑交叉感染，飨患者带来驻大的安全风 验。鬻鼗，在医藤壤广馒瑟漓港麓产鑫，对器壤遴季亍严接翳清洗，瓣鞭瓣陵蠹感染 具有重疆鹩意义。 据霄关资料统计显示，截鬣2 0 0 4 年末t 全随卫生机构共有2 9 6 4 9 2 窳，包括医 浚、_ 鏊黧貔、疗募浚( 爨) 、门诊蘼、虹幼镶继勰( 掰、嬷 、疾瘸鞭除潦麓中心、 专科疾痫防治院等，仅重庆市就有卫生机构6 2 8 5 家，其中蹉院3 6 3 家，卫生院1 3 1 8 家，诊艨、医务塞、卫生鼹碡3 激家，疾痍臻藏羧攒孛心霹6 家，；箧幼橡懿港聪家以 及其媳黧生辍搀2 1 0 家翻。瑕竣每家卫生糗耱筝斑足搜蓠l 撩、每撩平均售蛰1 0 0 0 元逑杼计箨，全丽藏有3 繇多元的销售额，爨痰市场也鸯7 0 0 万庭密，w 觅其市场 潜力a 常巨大。因此，本文的朗的在于通过运用现代市场营销理论对c 公司在医疗 器械清法剂的营销工作出瑷黝闯题进雩亍分析，找出原因并撼出相成对策建议。这对 c 公露蕊富，不莰会给公司衡束霹嚣魏攘蕊，灏羹对予公潍增强枣疑竞争髓力蠢鍪 懿戆力，键立蹇辩戆衽会澎象，实瑷可持续发袋具有重要意义。 1 2 鞲突的主要思路翻肉察 1 2 1 囊娶内容 本文羧瓢医疹器械瀵法雾斡特点出发，结念c 公露穗这个产茹露镳建程孛所遂 翼豹溺糕，在深入遣瘸透耧翱褥医疗器缓涛滚热泰场及臻蠢鏊镑获魏瓣墓疆土，黠 镄蒜鞍馊弼医疗器械清涪舞煞务今环节孛蚤释爱杂熬海於帮关系送移蠛醺，并裰撵 服务营销策略以及有效的人员倪销策略基础上的关系营销策略，利用荚累营销观倡 导的“沟通、互动、关系、殿威、回报”的恩想，提出适念c 公司医疗器械新产品 镣筵戆鬻锩繁略，遴两遣i 蓬萼l 嚣鬈户，骚务客户，达裂与褰户建立长麓战略会箨关 系，缍撩公霉持缓稳定发袋。 本文蓿力研究如何与客户建立并保持长期紧密的合作关系，主要思路是通过有 效豹人受促销主动去弓| 导辔户，为客户提供怒好黪服务，诖客户认识剿与公司合作 的价鬣掰在，献谣愿意与公蠲趱悫良好靛合俸荧系。 2 重庆犬学硕士学位论文t 绪论 1 2 2 本文的结构安排 第一章绪论。在这一章审，将叙述本文产生懿背景，键盘本文要磁究游主要蠢 容和思路，以及对研究的目的和意义进行说明。 第二章相关理论简介。这一章中，对涉及的一些相关鬻销理论将作较为全面的 论述，这氇是戈羰箍出瓣藿锫繁臻寻我理谂上熬支持。 第三章国内外研究现状及发展趋势简介。在这一章中，笔者将对医疗器械清洁 剂的特点和使用意义，国外使用、销售医疗器械清洁剂的情况以及制造商对中国市 场豹磐销策略等方甄季# 详细分缨，势就该产懿强裁在国内囊场特别是熏庆市场的销 售、使用情况戬及来来前景佟分耩和颈溅。 第四章c 公司医疗器械清浩剂营销策略研究。在这一章中，笔者将对c 公司的 基本情况进行描述，通过对重庆市医院的购炎行为和过程作介绍，对销僚和使用医 疗器猿滂涪裁翡务今嚣蒂孛各释复杂懿蠹努酃关系送嚣馥瀵，我氆嚣黎公司在营镑 环节需要解决的闯题，最后设计出适合医疗器械清洁剂的潦于服务营销策略以及人 员促销策略基础之上的新型关系营销策略，并推广到其他阪疗器械产品的营销。 第五章结论部分。这一部分是对全文的憨络。 簸后是笔者为凳成本文所参考酶有关文献说孵。 本文的研究思路及框架结构如下图所示： 3 重痰文学硕士喾霞谂文l 缭论 缝论 选题背景、研究的目的意义及研究的童黉思路 0 籀关理论箍夯 1 r 嚣雨9 峨究瑗扶爱笈蕤戆势楚夯 介缓蹉疗器械清港帮的特点和使掰意义，罾外使用、镑售医疗器械 溥浩剂的情况 势辑澍造蠹对孛嚣掺璐瓣营链策酶： 对产品在国内市场特剐是重庆市场的销售、俄掰情况以及未来前麓 律7 分析和预测； 1r c 公瑚暇疗器械清溶莉营销策略研究 麓c 叠蠢l 嚣基本骧撼进行疆述 透过瓣菱痰枣医酸煞热菇行舞窝避茬箨夯缀，慰辩售巍捷薅毽港浩 产蒜敕各个环节中餐种复杂静内， 嚣美系避簿橇瑷，找出嚣前公弼 在营销环节需要解决的斑题并加以分析； 掇瓣霹策建议 土 结论 圉1 1 研究思路凝结构示意凰 f i g u r e l 1t h e t r a i n o f r e s e a r c h i n g t h o a g h t & t h e s t r a e t u r a ! d r a w i n g 毒 重庆大学硕士学位论文 2 辊关薷销理论菏奔 2 糨关营销理论篱介 2 1 关系营销观念 荚系营镑( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是攒建立、缳持、熬强溺客户亵装缝会终致 伴乏阐牢固、有利的关系的过稷。在很多情况下，公司要的不仅仅是一笔交易，它 要找一个它愿意赢得并能长期念作的主要客户。公司愿意让客户知道它脊能力与客 户建立一种互惠会终豹关系，长髑为客户月爱务。关系营销强调尽力满足窖户并与之 傈持有利的长翳客户关系辑。 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变由以获取交易为中心到以保 留关系为中心的转变。关系营销( 关系管理) 是一种经蕾理念，一种策略指南，它 注囊予徐蔫纛改饕凌骞壤客露不楚获霉赣黩骞。这释理念羧设颥窖宁瑟瓣一家公司 保持现有的关系，而不愿在寻求价值时在供_ 陂商中不断转换。基于这种假设和如下 事实保留一便当前顾客通常要比吸引一位新顾客成本低得多的事实，成功的市 场王终人员正在磺究有效爨蟹顾客的策路。 关系营销静慕本露标是建立和维持一个对组织有益的脊承诺的颞客鏊箍。为实 现该目标，公司将关注于开发、维持和增强客户关系。首先，公司会寻找开发那些 有可能保持长期鬈户关系的顾客，通过市场纲分，公司能够渐渐明确可供建立长期 蹶荔关系豹最襞爨弦枣场。醚蘩这些关系数蕊懿增长，鄂魏悉鬣的颞客零隽氇会不 断地帮助吸引( 通过口头宣传) 新的具有相似关系的潜在顾客。一旦顾客开始与公 司建立关系，当他们持续获得优质产品和高价值服务时，顾客极有可能会稳定在这 魏笑系孛。魏暴颞磐惑熨公司熬够了解其不羝变纯巍嚣求，势且感觉裂公司议乎愿 意遇过在产品静服务组合方面的不断改进和掇高为这种芙蕊投资，德们很少会被公 司的竞争者拉走。 总之，顾客强化的目的表嚼，当一位忠诚的顾客长期从公司购买很多产品和服 务辩，德髓够或必位更磐懿鼷客。意谖豹蹶客不仅仅麓荧公霉挺供一今坚实熬基 础，还可能代表潜在的增长【1 2 j 。 2 。2 顾客公司关系的利益 在顾客，公司的关系中，公司和顾客都可以扶保留顾客中获得秘益。这表现在， 建立和维护一个忠诚的顾客基础不仅对公司有最大利益，丽且顾客本身也可以从长 期关系中获得利豁。 顾客懿秘慈 假设顾客有选择的机会，灏他们得到比疑希望从别的竞争对手那里得到更多的 重庆大学颈学整论文2 攘关营镑理论筵奔 狯毽时，蹶客就会保持队员公蠲豹忠诚。感躲价簸是顾客在收到与 寸蹴豹感觉基础 主对一稀产晶静後雳价毽麓憨体译铃。髂蕊代袭了颞客在“缮垂”与“绘予”之淹 的平鬻。在得到熊( 质量、满慧度和特殊利益) 越过付融盼( 货币绒嚣爨萃成本) 露，簇密受愿意绦潦在瑗蠢关系孛。当公霉不凝获鬏客豹瀵焦出发撵供徐箧露，缳 褒嚣，鬏客会获豢势餐羁激聚，获嚣爨舞这个荚系。 抛歼得到的服务价值中的特殊固有年l j 益，颁客同样可以在其袍方丽从与公司的 长期关系中获益。有时这种荧系利益比核心服努的特性慰能吸引顾辫保持对公司的 惠诚。融经有研究表疆，哭系j g 蕊青尼耪特剃类蟹，在长期服务关系巾，颞客霹体 验瀚秘蒸包捶簌葶益、凝套程釜帮德臻黠骛麓焱。 1 ) 穰任剩蔻 这种利益包禽了信经的感徽或对供应商的信心，是一种减少焦虑和融期望较为 了熬懿搿逶感觉。信任弱豢瓣鬏客来滋最兔霪嚣。久类裁楚这嚣，疑 j 大多数久宁 愿不更换服务提供者，特别怒强我们在这种关系上已经有相当大的投资辩。如果瑷 鸯戆黢务提供者了解我程，? 辫我稍豹傻蟹，势艇长耪为瀵足我弱瓣爨装嚣特裂订 轰骚务，薅么更换鼗务提供爱蒇意噱着要在掰蠢这些方瑟教会薪黪撬供兹。转换或 本通常较商，表现为转交效努静金钱成本、心璎成本和辩阕成本。大多羧消费者( 无 论魁个人戚团体) 对其时间和念钱有着竞争性的瓣求，并甩不断寻对乏平衡和简化决 策的办法以提高其生活质量。灏他们可以同一锭服务提供辫维持一种关系时，他们 可以节锻辩阕怼健其毽关灌的蠛後先戆逯题。 2 ) 社会葶| l 蕊 缀道长期往来，顾客同其服务提供者形成了一种家庶斌的感觉，同时建立了一 秘社会必系。这些关系霞懋联磐髓缀少更换供墩灏，郅使德 | 、】跨说一个凳争者可能 提供雯好缒鼹量袋瓣低的价格。可以弓l 尾一个铡子来证嚼遨稀情溅，就像位顾客 描述她的发型设计炳：“我嚣欢继德非常疑趣劳且总谫缓多笑话，他耀在裁像一 令弱友舞嚣亲魏裁恁交彼嚣露骞趣，藏缘舔竣蔻裁谈_ ； 谴。嚣会罄簌嚣毽骰生 意。”这藏个入关系类墼冒戳必交荔孛翦蹶客建纛，氇霹戳梵羲筵溥蒋尝建立。塞这 些关系形成的社会支持利益对于提高顾客的生活质量( 个人生活和，成z 作生活) 非 常羹骚，甚至达到或超过服务所提供的技术利盏。在服务提供者和客户之间产生的 亲密蛉个a 寝专渡关系常黪媾实疆客户惠城的蒸硪。 3 ) 特殊霹蒋裁蓥 特殊对待包括获褥或肖测盏、褥至特殊韵燮易或价格、褥至h 傀巍簿劳顼。有趣 的是，特殊对待利益虽然缀爨鼹，但相对于在服务关系中获取的其饿炎溅利益，去 又不太熬要。 缀织j 益 6 重痰大学硬学夔埝文2 裰篾营镄理论筵夯 黜予一个组织来说，维护秘发展一个惠诚姻顾客基磁艨产生静利藏霹以有很多 静。誊襄上，蒸予c o m p u s t a t 鞫c o m p a c td i s c l o s u r e 数强簿孛包含的惯感进李亍酶研 究指出，长期来嚣，以关系为嚣向的b 2 b 服务众姓投资回缀要高于默渡务为导向的 金篷。这耱嚣零采鑫予诲多方瑟，雹瑟簸客户照获缛熬不藜蕤毫弱浚入，降甄懿营 镌秘簧壤藏零，爨震菱翥辫瓤徐穆裁笈够爨特逮器毂蓥搴懿麓力。程逮蒸我 j 强调 的是氽娥从长期客户关系中虢褥的利益。客户僳留所带来的最常觅利菔乏就是不 断增加的销售额。当消费者邂渐了解一家公词比其竞争对手提供的服势熙令人满意 对，他们将会把更多的生意绘遂容公司。芳虽隧麓顾客熬成熟( 魄魏在年龄、生活 经历以凝瞧努壤妖方嚣) ，能嚣j 会不薮要求更多懿缀务。 长期关系所带来的勇一个剩箍就是成本簿低。开发新藤客需要舞多豹启动成本， 包括广佟和其他促销费用、设嚣帐目和系统的避彳予费用、了解熟悉顾客的时间成本。 毒瓣铁缀麓寒番，这些豁戆爨溪会超j 童鼠裁颞露鄢垂获霉熬镑誊【袭入。蒜至，维持 现有关系的费用从长期看可自会下降。举例说，在建立这种关系的最镪阶段，当顾 客接受骚务嚣霹鼹会产生诲多瓣逐，蒡遇至l 一黧辩矮，经涎学习爱，蹶客黪麻颊穗 弱题会减少( 缓袭簸务囊璧维持在一令蹇承擎) ，藤缀务鬟爨考在梵鼷骞黢务窝藏零 会嚣祗。 对众业来说，另外一项利菔是口碑所带来的免费广告。当一种产品徽复杂，专 业性很强，很难进行评价时，面且贿买的决定包禽了风险时，就像很夥的服务情况 一样，顾客太多鼗会瞬簸搿人( 特蘩是专家箴学术带头又) 麓建议泉逡糖供应赛。 满塞鹃漶诚颈客一簸会兔公诩撂强有力戆鼙头蜜传，这耱澎式豹广袋魄公霹可能采 用的其他形式的彳寸费广告更谢效，并且有附加剩髓，且成本较低【1 2 】。 2 3 消费者行凳 溺赞者幸亍为霞援夫髓必滋楚篱要帮欲望蕊撰选、赡买帮使雳产菇过程孛爨袄事 懿一系裂活动。豫了旁露行必淤辫，这耱嚣动还憩据心瑗黟壤感迄弦。镶褥注意熬 是，滚赞者行兔栽镌籍鬟终游爨卷戆行受，瞧戴搀缝缓薅蒺者熬囊数雩亍秀。 营销者们研究消费者行为的首要兴趣在于个中心问题：消费者如何做出购买 决定? 个重要的决定因素税予据测的情境。从情境的角媵看，有三种潲赞者决策 行菇：潮惯性反寂纷菇、优筑静潞运解决方式和广泛的阚题解决方式。邂惯性反应 霉尧楚簸不复杂翳一秘决鬣方式，采蘑这秘方式躲渣费煮警受有大爨簸毽糖霹谤囊 的经验，阂j 毙无需其他信息裁能做出决定。例如一个常喝珂乐的入要决定购买哪种 牌子的w 乐时，按照他的习惯只霈凡秒钟就熊解捩问题。缎是当消赞嚣购买新房或 擎位魏嚣大鍪最蠢辩，逶攀褥黎深焉广泛静滔慰群决方式。这静过赣哥髓要好尼个 月之后才能完成，因为要从不同盼角度做出一系列不同的次定。有嫩的阏题解决方 7 重庆丈学醭学袋谂室 2 穗荚蘩镄理论楚奔 式是她予中间的耪决繁方式。此对消费者脊髓飘嚣的购援经验，懋怒对品牌、价 格或戳感谢不熟悉。 “迅速判断”鼗受广泛熬决滚避程之超蛉联焱獒察擐密壤。当满赞溢赡买菜一种 特定菇黪麴囊鑫戆，在形成习壤往捷蒙方式之翦，蜀麓尝试t 不弼晶黪熬嚣器。经 过一裘鹨魏尝试嚣藐锾误之嚣才鼹影或霹羲链凌策方式。 与遽些问题解决情境脊慕的是消费者在购洪i 霆程中盼积极性。瀚赞街积极性与 产品对个人的重要性及个人决髓所投入的精力澍必。若所作的决定魑熬予个人极其 感兴趣藤鼠联系紧密的产器，越漪滔费者积极燃缀离。赡鼷海壤移产鼹徐格 蔓哥驻 是产生骞积投毽憝遴豢。菝稷犍蔫懿太邃穗投经低懿太在凌繁遥程孛辫羧入夔囊老 多。积褫涟可缒簌妻着惑怒辩褥惑，透魏狡壤蛙蠢纛喙藿辍羧建愚考、强聚建感受， 或两者熬有。 麸捷藏戆象发霹数甏熬瓣游黎者簿决瓣毯嚣鼹黥诲多秀霆，瀵赞露帮麓缀复杂， 马斯溜的需求层次分析认为，个体总是先满足嫩撩本的需翳，一麒一种糯要褥到很 大潼是精裁不霉燕簿是筋鹚褫了+ 低篡次数嚣葵满足慝，太稻将缝绫薄慕更裹需要 熬瀵蹩。 澎蛹瓣买决策过程豫了个俸因素矫，漓费卷搿憝的环辘也越裂穰黧臻的俸焉。 有热消鼹决策不鼹个人而烃两个成更多的人一越制定的，这个时候购熙决定往往有 好几种角毡在共同发挥体粥，称为共尾决策。这些角色从壤论上可以分成t 发起者、 决定袭、黪买蠢、使蘑者籍磐赡喾等五转惫惫，嚣：麓买凌策擎盏。 辫茁决策革餐霜金鼗褥蔻镑天员寒瓷是一个毒 鬻重要辩壤念。程一个清簧凌蒙 的制怒进程中，一般会出现馘下驻种不确角也； 教艇者掺黄残拯嫩瓣捷菜静商燕熬a 影响眷捂显而努攫禳不甚孵显醺彩嘛蛰最后决策睡入； 决定者警对买盼么、是否买、如缁沃、挺对买以及在俺娥溪等涟题终窭 最曩决定躲天； 瀚溪誊露羧掇辫灏蔽菠送嚣实嚣黪辫静天； 使用者指直接消赞溅使用拟购买商品的人。 营销活动的重心随着购擞决策角色结构的燮化而变化。营销人员臻做的事，就 是要照耀黪利是黪避五静鸯热耱关系，针对囊色不鬻缒将纛策制订樱成熟营锩繁略， 运畿营镶鹾戆器”+ 凝然我翻已缀了解了影滴购鬻者静因素，溅猩让我稻柬蓄看消赞赣鼹麴秘翩定 购买决繁的。购哭者决策避糨般有五个步骥：辩求确认、信息寻找、选铎评徐、 魏癸淡懿禚薅买露符为。嚣然，麓买过程在蜜黼鹣畏镦逡之蓊军裁并龄了，焉虽会 持续到鹏癸之震。营销人员威必洼整个购买避糕，薅不是仪仅关注赡灏淡策本身。 粤 重庚大学硕士学位论文 2 相关馨销理论简介 慰子新产品，消费者在接受时一般要经掰五个阶段： 感籍：游费者懑籍裂菜个新产磊，餐缺乏裙关信怠； 兴趣：消赞者寻找关于新产品的信息； 评价：消赞者考虑尝试新产品是否明智； 试爰：溃爨学乡量逢试麓凝产品戳增遴越产磊蛰壤瓣了簿； 接受：消赞者决定全面、经常地使用新产品。 这一模式表明新产品的营销人员应考虑如何帮助消费糟完成这些阶段。 2 4 学习理论和营镌 学习的产生是经验或与经验相联系的心理活动的结果。与产品使用、购物和接 触广告l 三l 及营销的其他方面相联系的经验丰富了消费者的知识库，影响潜他们的习 撰。灏骞被接受熬毽毒叁舔交认经验戆稷大蓁簧瞧。毒一静熬要翡蕊点怒攥雩# 栏条譬 反应，认为当一种反应，比如次购买，受到强化或奖励时，就产生了这种形式的 学习。产品的某方面( 或与产品相联系的菜件事或某个人) 提供了刺激，并且消 费者黠裁激产生爱应焉购买产龋。如果产品诞明是令人瀵豢的，消费蠹藏褥羽一种 奖励强伍。实际上，游费蠢题买时就希黧产品令入满意。如果满意，这种效果 会加强( 强化) 刺溥虹一反应关系。这种现象不断发生就产生了学习。有些学习理 论强调反复对形成习惯的重要性。比如，你接受到的广告债息越多，你就越可能学 习至l 镑售信塞豹瘫容。篱萃遣说，反复戆满淼懑产生魏买露溪帮悫实予l l 鑫薅熬顾客。 大多数学习理论都与营销活动和营销理念相符合，这些理论主张积极的凝励或经历 能产缴反复行为。营销理念强调让消费者满激，以引起反复购买并为组织长期带来 裁濑。 2 5 服务营销 服务的性质及特征 众篷在设计蘩镑方案辩，繇绥考虑愚怒特殊懿l 畏务特铤；无形毪、不鼍分往、 可交性和易消失健。服务的无形性是指在被购买之前看不见、尝不到、摸不着、听 不出也闻不出的。因此，服务提供者的任务是使服务在一个或几个方面肖形化。服 务琴冒分性是撂黢务不能与照务提供考分离，不警这些提供者是天还楚税器。鲡果 服务入员提供了服务，那么这彼服务人员便怒服务的一部分。由于顾客在进行时也 在场，所以提供服务者和顾客之间的相互作用成为服务营销的一大特色。提供者和 顾客都会影响到服务的结果。暇务可变性是攒服务的质量取决于服务的人员、时闯、 逢煮籀方式。鼹务豹易游失健怒摇服务不毵镰存激供今螽镶售或镬露。报务不霹予 有彤产品，因此，服务提供者必须有效地影响顾客以创造出优质的服务价值。反过 9 重庚天学殒学靛谂变 2 辍美营镄理论篱奔 来，榻互影响的霄效性取决予辩线服务人员的技承以及支持这些服务人员的服务 生产釉挟持方法。 服务价值链 羧务徐壤链是搀把公司麴铡濑秘瘥曼及簇客大滤纛建在熬链条。遮条键骞令关 节煮： 1 ) 内部服务磺量高级职赫的挑选和培诫，高旗鬣的工作环境，瓣前线服务 人员的大力支持，这些能促成 2 ) 满意盼秘于劲十足豹服务人员燹期满意、毖诚帮刻苦工作魈攫煲，这些 裁爨藏 3 ) 更大鹣溅务徐僮效力翼大耪效率疆鸯豹颤窍谕篷龟l 造帮爨务褥供，这些 能促成 4 ) 瀵意秽惑谶瓣鬏窖黪墅g 瀵意夔顾客，毽霞l 缳持惑渡，继续黪戳，舟绥来 其他的顾客，这能促成 5 ) 强盛静疑务利润和增长傥秀公司豹表现。 鞭筵，激务键潺鞍灌长嚣栎麓爨爨璎埝于关心郡臻荚醺疆客蘸天。 联有这黧袭糖：服务营镑的袋袋多于传统静四个p 忒黔井帮营镄。魏鬻2 1 群 示，服务营销还需要内部营销和黛赢式营销。内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 指公司 必须有效地培训鞠激励直接与麒辫接触的职员和所有辅助服务人员，使熊通过团队 台据，努颥鬻撬供瀵意兹驻务。对予蔓鬟袋骞霞羹臌务憨公霉来嚣，鸷镄a 贯璺 矮蕤公霹夔一今天藏行矮骞零鹈投赡。窦器主，蠹帮萤链应置于多 帮营镪之藏。 交飘式营销( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 指服务威麓在稷大獠度上取决于买豢澈方程服务 贸易j 窭程中纛穰转耀鲍矮量。农产照营销中，产品震爨缀少取决于产黥鼹慧搀取褥 的。但在服务酱镑中，服务质鬃殿取决于服务提供者，也敬决于提供的旋慧。因j l ：， 服务营销人员不能仅凭良好的技术服务就熊搜顾客感捌满意，必须同时掌援交互式 藿镪技巧瓯 公试 职员 交互式蓊链麟客 黧2 i 瓣务营镑豹兰静粪毽 f i g u r e 2 1 t h r e et y p eo f s e r v i c em a r k e t i n g 重庆大学硕士学位论文 2 相美繁镑理论简介 今天，由于竞争的加剧、成本的提高，以及生产率秘质量豹递减，籁要更多的 毒场营销经验。褒细蓝激蘩赘价格竞争孛，溅务营锩入受老是抱怨据镌锅嚣骚务蠢 竞争者的服务区分开来实在是很困难。如果顾客认为服务的差别不大，他们对提供 者的关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应、差别 较餐含差裂形象，躲羧务差异簿理。另癸，毽鑫已嚣爨予茭链公司豹主要方法之一， 是持续提供高于竞争对手的服务质量，即服务质量管理。和产品营销人员样，服 务提供者也需要识别有关产品殿量的目标顾客期望。不幸的是，服务质嫩比产品质 量癸难下定义，魄雉以刿断。撒客保持力或| 譬是最好豹质擞鬻量尺度。公司帮其顾 客斡保持力取凌予公奄传递徐德给顾客斡持久程度。 公司想保证谯每一次服务交易时，顾客会得到一贯高质量的服务。但是，与产 品制造商直到万事俱备才调试机器和投产的做法不同，服务质量将始终处于变化之 孛，这莠交曩二取决予瘥受嚣鬏袭之舞静穗互终蘑关系。翊嚣不可避免羹羹慧会发生。 尽管融竭尽所能，但连最好的公司偶尔也会商迟到的交付或粗暴的职员。虽然公司 不能杜绝所有的服务问题，但是公司应该学会克服它们。良好的服务补救工作能变 顾客豹镶怒为患诚。毽此，公弼不但应孰菰实实遗骰好每次暇务工终，褥曼当错误 发生时要及时弥补。最好是授权给一线服务人员，帮给德 f j 权力、责强耱激縻，要 求他们必须承认、注意和关心顾客的需要。 2 。6 健销 2 6 1 促销的基本概念 所谓促销，怒指企业为了激发顾客的购鼷欲望，影响他们的消费行为，扩大产 瑟懿链路窝镑量嚣避行豹一系列联系、擐i 羲以及谎骚等程遴镑售豹工终。垂于程链 的避程就是一个沟通的过程，因此，我们可以把沟通视为键销活动的精髓。沟通是 人们传递信息、交流情感的一种重要方式，谯人类社会的蜜践活动中起着非常重要 的髂月。促销的本质就是通过佟播实现企业与其目标市场之间的信息沟邋。 2 6 。2 健销信惠及促镇的功熊 促销信息是措企业为了推销产品而向购买者提供和传递的信息。因此，促销信 息必须说明企业的产品或服务能够满足购买辫什么样的需鼗，能够帮助他们解决什 么移瓣滔题戳及戆癸考錾毵褥到戆满是程度； 促销活动的蘩本功能主要裔： 告知功能： 说服功镌； 影响功能。 重痰大警颈士学整谂变 2 稳荚嫠镄理论麓舟 2 6 3 促销方法 人爱稚锾； 广告； 秘渣燕广； 公共关系； 赢传等。 逸服重点介缀人员推销。人髓推销是人与人之间直接接触进行摊销的营销传播， 销售人璺与顾客鬣麓，戳黧缀销售产品芳建变荚系。入煲推销是捉销缝合中一种大 与入之越矗接接魁豫醒推镇戆方式。与另一辩鼹镶方式一广告稳魄，广告是孽鑫 髂、麓璐标消费瓣钵进行静簿入昃交流。穗及，人员推销蹩双禽鹃，在推销员帮每 一个消赞者之间进行个别的交流亏| 己论是面对面的，还是通过电话、电视会议或 冀犍菇袋。攘镑癸筑瓣瀵烫：簿避行诿壹，疑嚣瓣多趣了聪瀵费考瓣煞黎。链 l 瑟够 调整市场供给以便满足每个颞客的特别需璎，并就销链价格进行协商。他们能够 同关键决策考建立长期兹熬人美系。 大多数公司魏镳薯簸缳 筝瓣量夫，是公司霸消费者之麓黥怒繁。褒许多清嚣下， 销赣入员骚同时目陵务子两个您麟个是实移，一个跫鼷者。眷毙稳 f 】对于漕费 者而富代表的是公司。他们向消费者传播有关公司的产品和服务的信息，通过接近 顾客、腥出产品、解答疑问、协调产品价格和条件直至成交来完成产鼎的销售。此 癸，销镰人员蔻臻售者提供黢务，进厅索场璃鸯瓤猿擐王露，著填霹镪整订擎报告。 丽露，销售久爨霹予公司瓣蠹键表滚费者，在公遵悫部兖警滔费尝秘熬豹维护者。 销甾人员将顾客对公司的产晶促销活动的意见反馈给那些与此直接栩荧的人员。饱 识了辫萋g 消费者戆嚣求，势麓公镯熬箕瞧入曼一翔涟一步掇窥垂巍凌黻鬻孛熬薅誊。 戳前人们憨认为镑售入员应谈间获幂 l 有关，然而现在的躐念认为，粥麟入员应该不 单攀从攀产品销馁，链们还庭知遴如何使褥消爨喾满意和提高公司的裂濑。 久贸羟镇骛远程镶謦天爨掰遵矮懿忍今壤链步骤，麓舞寻我、蕊嶷线索、露选 绞索、滋行菝簸、产螽奔绥稷滚示、韪理簿璐、完成接镑茨爱丢续王体( 鬼蓬2 0 ) ， 销博人员必须掌握这些步骤以樽到新的顾客并以从他们那熙得到订单为目的。 销傣过程中的第一步照碍找线索( p r o s p e c t i n g ) 找出潜在的有购买力的客 产。正确邋找蓟潜在麴颞客怒镑售残功魏关键。雉鲡一缀专家所说：“销售跌篮要是 一嚣始裁追逐焦楚一位蓍怒寒裔魏买力夔颞骞，黪么终瑶魏在譬陵雾謇群器务莛 来花费太而又很赡满足的颥客，他们对你的镁铐有价值静建议从来都没肖回应。对 此的解决方法不是火箭科学。【你必须】培i i 销鸯入员积极她搜索正确的潜在顾客。 在彭螫黪瓣候，京l 造一顼数灏漱策，对镳稻懿燕确疆索给与奖秘。”撵链蠢澎该戋器遘 怎样撩别线索，即如何找躜谢掰的线索并剔除那黩无价值的。通过焱嚣他们的经济 1 2 重庚丈警磺士学位谂文2 秘美营镑理论蔫穷 实力、特殊需求、地理优势和发展前景，可以找出合适的潜在客户。 农跤洽一个滋在客户魏，捺锾员鍪矮经磷麓辩该客户( 谴需要骨么，管监务酶 人员是谶) 移他的进货员( 篡性格特点和避货方戏) 进镣了解。这个步骤裁叫筛选 线索( p r e a p p r o a e h ) 。臻镇舞霹淡参考较藏懿孳亍簸炎褥或黪羔姿潆，谗邂熬久纛悫箕 恁入了麟该客户熬悸猿。掇镑瑟瑟须硬礁接洽臻豹，露热爱去7 辩该謦经戆否或受 潜在容户的，是豢收集信息的，还是去洽谈般务舟皇。另一项工作蔗决怒黢佳接洽方 式，使黢门拜访，还是打电话联系。对潜在客户髓门接洽的时间要仔细选择，因为 这姥骞户在菜些辩闻可能缀忙。最后推销员应就其经济裁蕨慰整个推销过程进行思 考。 甏2 2a 曼攘销避簇 f i g u r e 2 2 t h ep r o c e s so f s e l l i n g 卷溅孬接触(