（工商管理专业论文）网络设备分销渠道设计研究.pdf

摘要 网络设备行业竞争日益激烈的今天，产品已趋于同质化，价格战也时有发生，各品牌的促销 大战也此起彼伏，分销渠道建设和管理越来越为各品牌厂商重视，成为各设备厂商获取竞争优势 的法宝。研究分销渠道的问题，对于企业获取新的竞争力具有重大意义。纵观现在畅销的营销类 教科书，多以消费品，特别是快速消费品作为研究对象，而对高科技类产品少有研究网络设备 行业的营销人员，在分销渠道设计时，常常苦于寻找理论的指导，照搬消费品的理论又往往落入 不适宜的困境。因此本文针对网络设备行业的特点，结合分销渠道设计的实际工作，通过总结思 科、华为三康公司的成功经验，对如何建立高效的分销渠道系统进行探索，旨在为如何设计和建 立有效的分销渠道探索出一套思路，希望能为业内各品牌厂商作参考。 全文分四个部分，第一部分分析网络设备行业的市场特点；第二部分先提出影响渠道长度、 宽度的相关因素，然后分析各因素对渠道长度、宽度的影响；第三部分尝试着提出分销渠道四个 目标；第四部分提出建立分销渠道的思路，共分六个步骤，重点分析如何设计渠道宽度和长度， 通过建立相关因素模型以及三个评估标准，对备选方案进行评估，最后得出较优方案，接着还提 出了渠道商认证、支持、激励和绩效考核体系，以确保分销渠道目标的实现。 关键字：分销渠道，网络设备，渠道设计 a b s t r a c t c o m p u t e rn e t w o r ke q u i p m e n ti n d u s b - yi si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v et o d a y , t h ep r o d u c t sh a v e b e q ) n l eh o m o g e n i z a t i o na n dt h ep r i c e w a r sh a v ea l s oo c c u r r e df r e q u e n a y d m t r t h u t i o nc h a n n e i s c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ta l ci n c r e a s i n g l yh e a d l i n e db ym a n u f a c t u r e r s a st h ee q u i p m e n tf o r m a n u f a c t u r e r st oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s s t u d yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf o re n t e r p r i s e st oo b t a i n t h en e wc o m p e t i t i v ee d g ei so fg r e a ts i g n i f i c a n c e h o w e v e r , t h eb e s t - s e l l i n gt e x t b o o kj nm a r k e t i n g c a t e g o r yn o w a d a y si sm o s t l yf o c u so nc o n s u m e rg o o d s , e s p e c i a l l yf m c ga st h eo b j e c to fs t u d y c o m p a r i n gt h eh i g h - t e c hp r o d u c t sa st h eo b j e c to fs t u d yi ss c a r c e i nt h ed e s i g no fc o m p u t e rn e t w o r k e q u i p m e n ti n d u s t r yd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s , m a r k e t i n gs t a f fo f t e n s u f f e rf r o mt h el a c ko fg u i d a n c e t h e o r e t i c a lg u i d a n c e ，t h e i rc o p y i n gt h et h e o r yo fc o n s n m c gg o o d so f t e nf a l li n t ot h ep r e d i c a m e n tw h i c h i sn o ta p l n o p r i a t u t h e r e f o r et h i sp a p e rf o c u so nc o m p u t e rn e t w o r ke q u i p m e n ti n d u s t r y , c o m b i n i n gt h e a c t u a ld e s i g nw o r ko ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，s u m m i n gu pc i s c o 、h u a w c i - 3 c o m t h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e b ys t u d y i n gh o wt oe s t a b l i s ha l le f f i c i e n ts y s t e mo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，b ye x p l o r i n gh o w t od e s i g na n de s t a b l i s ha ne f f e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t h i np a p e ru yt os u b m i tas e to fp r o p o s a l s w h i c hm i g h tp r o v i d er e f e r e n c ef o rt h em a n u f a c t u r e r t h ef e l lt e x tmb ed i v i d e di n t of o u rp a r t s i nt h e f i r s tp o r t i o n , i ts t u d y i n gt h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s i nt h es e c o n dp a r t ，p r o p o s i n gf i r s t l yt h er e l e v a n t f a c t o r sw h i c hi m p a c t i n gc h a n n e l sl e n g t ha n dw i d t h ，a n dt h e na n a l y s i st h ef a c t o r so nt h ec h a n n e ll e n g t h , w i d t h h it h et h i r dp a r t , i tt r y i n gt or a i s ef o u rg o a l so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ；i nt h ef o u r t hp a r t , p a p e r p r o p o s e do ft h ep r o p o s a lo fe s t a b l i s h i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，i tc o n s i s t so fs i xs t e p sa n df o c u so n h o wt od e s i g nt h ec h a n n e lw i d t ha n dl e n g t h t h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n to fr e l e v a n tf a c t o l sm o d e la n d t h et h r e ee v a l u a t i o nc r i t e r i at h e ns e l e c t e dab e t t e r o p t i o n s ，f i n a l l y i ta l s op r o p o s e do ft h ec h a n n e l c e r t i f i c a t i o n 、s u p p o r t 、i n c e n t i v e sa n dp e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls y s t e mt oe u s u r et h ea c h i e v e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 窖d a l s k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s , c o m p u t e rn e t w o r ke q u i p m e n t , d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sd e s i g n n 图1 1 图3 - 1 图4 1 图5 1 图5 - 2 图5 - 3 图5 - 4 图表目录 本文技术路线2 主要网络产品所处的生命周期 h 3 c 的服务项目 l o 1 8 思科五层细分市场结构图2 2 思科的渠道结构图吁 华为三康的主网络产品渠道结构图” 顾客让渡价值因素一3 6 表2 - 12 0 0 5 年中国路由器市场产品结构 4 表2 - 22 0 0 3 年前三季度中国以太网交换机市场产品结构j 表3 - 1 产品因素对网络设备分销渠道长度设计的影响 表3 - 2 消费需求因素对渠道长度设计的影响： 表3 _ 3 表3 - 4 表5 1 表5 - 2 表5 - 3 表5 4 表5 5 表5 - 6 表5 7 表5 1 8 表5 - 9 1 1 1 3 产品因素对渠道宽度的影响1 5 消费需求因素对网络设备渠道宽度的影响1 6 企业市场的主要细分变量2 1 网络设备分销渠道长度类型表2 3 s o h o 消费者市场渠道长度相关因素模型 建立渠道费用模型的基本框架 思科公司l 1 n k s y s 产品s o h o 消费者市场渠道宽度相关因素模型2 5 一级代理商基本认证条件2 9 行业集成商基本认证条件2 9 行业类型认证代理商基本认证条件3 0 分销类型认证代理商认证标准3 0 表5 1 0 认证代理商基本认证条件 表5 1 l 金牌代理商认证要求3 1 表5 1 2 银牌代理商认证要求3 1 表5 1 3 高级认证代理商认证要求 表5 1 4 渠道成员需要的异同点3 4 表5 1 5 联合市场基金负担比例表 v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 一繇夕；考牡 慨纠，扫 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 时间：2 0 。 年厶月2 日 时间：二l m ) 年占月j 2 日 何才 ， 毒 矽汽。玛 卜夕弘 名 、 签 名 生 签 究 师 研 导 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 计算机网络设备行业竞争日益激烈的今天，产品已趋于同质化，价格战也时有发生，备品牌 的促销大战也此起彼伏，分销渠道建设和管理越来越为各品牌厂商重视，成为各设备厂商获取竞 争优势的法宝研究分销渠道的问题，对于企业获取新的竞争力具有重大意义。 关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构：二是研究渠道的行为；三是对 榘道关系的研究。渠道结构理论主要以效率和效益为重点，营销学者从经济学理论的专业分工， 效用，要素配置这几个方面分析了渠道形成的合理性以及渠道设计的影响因素。渠道行为研究重 点集中在分销渠道中各成员的权力以及相互冲突上。年代以后，一些欧美专家提出了营销渠道 关系理论。他们以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织问合作常以失败而告终，为 此渠道战略联盟等关系形式应运而生 近期国内学者的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的 新型关系、网络与渠道创新等方面。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上 进行的。姜以聪等( 1 9 9 9 年) 介绍了国外连锁经营的六大特点，阐述了对我国外向型企业创新营 销渠道的三点启示；韩兆林等( 1 9 9 9 年) 探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；危 素华( 2 0 0 1 年) 分析了家乐福的渠道管理：李飞( 2 0 0 2 年) 研究了未来5 年我国分销通路行式创 新所面临的困境和问题。并提出了相应的对策思路；庄雅丽( 2 0 0 5 年) 研究了台湾耐克公司o q i k e ) 分销商分级制的管理模式，等等 综观现在畅销的营销类教科书，多以消费品，特别是快速消费品作为研究对象，而对高科技 类产品少有研究。计算机网络设备行业的营销人员，在分销渠道设计时，常常苦于寻找理论的指 导，照搬消费品的理论又往往落入不适宜的困境。因此本文针对计算机网络设备行业的特点，结 合分销渠道设计的实际工作，通过总结思科、华为三康公司的成功经验，结合理论对如何建立高 效的分销渠道系统进行探索，旨在为如何设计和建立有效的分销渠道探索出一套思路，希望能为 业内各品牌厂商作参考。 1 2 研究内容 本文主要研究如何设计高效的分销渠道系统的问题，针对的是计算机网络设备( 以下简称网 络设备) 这一特定的行业。全文分四个部分，第一部分分析网络设备行业的市场特点，为影响渠 道结构设计的相关因素的选择提供实际依据；第二部分先提出影响渠道长度、宽度的相关因素， 然后分析各因素对渠道长度、宽度的影响，这部分内容为后面的提出混合渠道结构的设计思路提 供理论依据；第三部分根据前面分析的行业特点结合营销学者的理论成果尝试着提出分销渠道四 个目标。为后面的渠道系统的设计思路提供起点和目标。第四部分提出建立分销渠道系统的思路。 共分六个步骤，重点分析如何设计渠道宽度和长度，在这一节里，通过建立相关因素模型、以及 三个评估标准，对备选方案进行评估，最后得出较优方案，接着还提出了渠道商认证、支持、激 励和绩效考核体系，以确保分销渠道目标的实现。 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 1 3 研究方法和技术路线 本文的研究方法有： 1 文献法：通过阅读相关文献，寻找相关支持理论。 2 案例法：找寻跨国公司渠道管理的成功案例，通过对比分析，总结成功经验。 本文的技术路线如图1 - - 1 所示： 田1 - 1 本文技术路线 2 中国农业大学硕十学位论文第一二章网络设备市场的特点 第二章网络设备市场的特点 2 1 网络设备的分类 根据信息产业部统计电子信息产业经济指标所用的电子信息产业行业分类，网络设备可 以分为： a 、网络控制设备 ( a ) 通信控制处理机 ( b ) 集中器 ( c ) 终端控制器 b 、网络接口和适配器 ( a ) 网络收发器 ( b ) 网络转发器 ( c ) 网络分配器 ( d ) 以太网络交换器 c 、网络连接设备 c a ) 集线器 ( b ) 调制解调器 ( c ) 网络电话机( 撑电话机) ( d ) 路由器 ( c ) 放火墙( 不含纯软件防火墙) d 、网络检测设备 c a ) 协议分析器 ( b ) 协议测试设备 ( c ) 差错检测设备 市场上主要的产品有网络接口和网络连接设备，即交换机，集线器，网卡和路由器。 交换机按其在网络结构中的位置可分为核心交换机和边缘( 桌面) 交换机，按交换技术结构 可分为二层，三层，多层交换机，按交换速率结构可分为1 0 1 0 0 m 和1 咖m 以及1 0 0 0 0 m 交换 机。路由器可分为核心路由器和边缘路由器。 网络设备按其使用用户来分，可分为企业网设备和家庭( 个人) 网设备。企业网设备的用户 包括运营商，政府机关，教育单位，医疗机构，商业企业等，家庭( 个人) 网设备的用户包括家 目墓个人消费者。 2 2 网络设备市场的特点 使用网络设备的用户广泛，包括企业用户和个人用户。因此市场面很广。按用户规模划分， 可以分为运营商，大企业，中小企业，以及s o h o 家庭市场，各类市场的用户需求皆不相同。运 营商、大企业用户数量少，需要适合各自行业应用特点的解决方案，购买者看重技术和服务。中 3 中国农业大学硕士学位论文第二章网络设各市场的特点 小企业和s o h o 市场用户数量繁多，需求的是通用性高、操作简单的产品，购买者对产品的价格 很敏感。 网络设备市场主要包括路由器市场，交换机市场，和无线网( w “n ) 市场 2 2 1 路由器市场 路由器是互联网的核心设备，随着中国互联网产业的高速发展，电信运营商加大了在路由器 方面的投资。计世资讯报告数据显示，2 0 0 5 年中国路由器市场规模为6 1 3 亿元，比2 0 0 4 年增长 1 3 9 。其中，高端路由器销售量占总销量的2 2 4 ，销售额为3 3 6 亿元，约占总销售额的5 4 8 1 ； 中低端路由器的销售量占总销量的9 7 7 6 ，销售额为2 7 7 亿元，占总销售额的4 5 1 9 。路由器 市场产品结构见表2 - - 1 。 表2 - 1200 5 年中国路由器市场产品结构 资料来源：计世资讯2 0 0 5 在下一代网络大潮到来之前，中国电信运营商加强了i p 网络的建设和升级力度，核心路由 器得到了广泛的应用。2 0 0 5 年，随着运营商都在大规模地建设专用的电信级l p 网，用户在考虑 设备性能和容量的同时，对核心路由器的q o s 、i p v 6 、m i l s t i e 等能力也愈加关注。同时，随着 互联网的普及，宽带上网逐渐在s o h o 及家庭这块新兴市场上风靡兴起，s o h o 路由器市场也开 始迅速启动。如何节约费用、提高资源共享效率成了上网s o h o 及家庭普遍考虑的问题，同时也 对宽带路由器提出了更高、更广泛的需求。 由于高端路由器市场的参与厂商数量增加，并且在产品技术方面的差距逐渐缩小，导致高端 路由器市场的竞争更加剧烈，但由于高端产品的利润空间较大。厂商的利润率仍然是很高的，而 对于中低端设备，价格竞争则更为激烈，对参与厂商也更为不利。 高端路由器市场上，主要供应厂商有c i s c o ( 思科) 、h u a w e i - 3 c o m 、j u n i p e r 、n o r t e l ( 北电) 、 l a t c e n t 、a l c a t e l 等，2 0 0 5 年思科在企业路由器市场大幅度领先，占全球销售份额的8 1 和出货量 份额的7 1 。华为位居安全路由器出货量和收入市场份额第二位，北电保持全球企业路由器收 入份额第三。 中低端路由器产品市场，除了c i s c o 、h u a w e i - 3 c o m 等国外厂家，国内的迈普、华为、桑达、 上海博达、实达等厂家也纷纷崛起。除c i s c o 占据了市场份额的5 4 ，h u a w e i - 3 c o m 占了2 0 外， 迈普、博达、桑达等国内厂商均占据了一定的市场额度，这些公司虽然定位于中低端路由器市场， 但正在从低端逐步向高端推移，其产品己在金融、电信、邮政、证券、税务、铁道、公安等多个 行业得到应用。 4 中国农业大学硕士学位论文第一二章网络设备市场的特点 2 2 2 交换机市场 以太网交换机是网络设备市场出货量最多的产品，2 0 0 5 年。中国交换机市场规模大约为亿 元，无论是从技术，还是功能、性能、应用上看，交换机市场都已经是一个相对成熟的市场领域， 2 0 0 5 年的以太网交换机市场最为显著的特点是：千兆交换机应用走向普及、万兆交换机市场大幅 跃进、千兆交换机产品价格战持续升级。 中国交换机市场出货量最多的产品仍然集中在中低端产品，中低端产品虽占销售量的八成左 右，但是销售额只占四成左右。交换机产品结构见表2 2 ： 表2 - 22o03 年前三季度中国以太网交换机市场产品结构 数据来薄：c c id2o03 10 数据表明交换机市场的销售量集中在中低端产品市场，但销售额却偏低，这主要是由于中低 端市场产品同质化严重，竞争激烈，产品进入微利时代。中低端市场活跃的品牌大约有2 0 多个， 包括d - l i n k 、t p - l i n k 、n e t g e a r 、华硕、锐捷等较有实力的品牌。高端市场的品牌有c i s c o 、华 为- 3 c o m 等。 2 2 3w l a n 市场 w l a n 产品即是无线网络产品，2 0 0 5 年，中国的w l a n 设备市场的发展势头均表现良好。 计世资讯数据显示，2 0 0 5 年，中国的w l a n 设备市场规模为1 2 7 亿元，比2 0 0 4 年增长4 9 4 。 目前，s o h o 用户是无线局域网产品的主要消费群体。在高端市场，商端用户的应用需求尚 不明确，众厂商更多的还是在培育市场的同时不断健全自己的产品线而在低端s o h o 市场，已 经呈现出产品同质化，激烈价格战的竞争格局。 2 3 用户购买行为特点 营销学者菲利普蝌特勒对消费者行为的研究，主要是研究购买者的特征( 文化、社会、个人、 和心理) 是怎样影响购买行为的，以及购买者是怎样做出购买决策的。在营销管理一第十版 中，菲利普科特勒分别对消费者市场和组织市场的购买行为做了研究和分析。 研究用户购买行为将为渠道规模的设计提供线索，因此下面分别从用户构成特点，影响用户 购买的因素以及用户购买决策这三个方面进行分析。 2 3 1 用户构成 网络设备的市场面很广，使用者可以是家庭和个人也可以是商业企业、政府、学校等组织 前者我们归为消费者市场，后者我们归为组织市场。 5 中国农业人学硕十学位论文 第一章网络设备市场的特点 在消费者市场，用户是个人和家庭，购买网络设备来连接他们的计算机，实现上网，联网的 功能，帮助他们获取信息，与外界沟通，获取更丰富的学习和娱乐体验。 在组织市场，用户包括商业企业、学校、医院、政府等组织，购买网络设备来连接计算机， 打印机设备，实现办公自动化、内外部沟通、信息发布等功能来提高管理效率，提高服务水平， 实现组织的目标。 计算机网络设备市场不单单包括普通的销售者市场，它还包括组织市场。因此，其用户构成 的复杂性决定了服务需求的多样性，最终将影响到营销渠道的规模( 包括长度和宽度) 的设计 2 3 2 影响用户购买的因素 对于消费者市场和组织市场，影响用户购买的因素有相同之处，也有不同的地方。 一消费者市场 营销学者普遍认为，在消费者市场，消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影 响。计算机网络设备属于高科技产品，社会文化因素和技术因素对用户购买行为的影响尤为突出。 社会文化因素包括消费者参考群体、家庭、社会角色和地位，以及人口特征、生活方式、价 值观、态度等。 消费者参考群体( r e f e r e n c eg r o u p s ) 是指那些直接( 面对面) 或间接影响人的看法和行为的 群体。参考群体可以分为三类：成员群体、崇拜性群体和隔离群体。研究表明，越是价值大，技 术先进、复杂的产品，人们越会借助于群体( 家庭成员、同学朋友圈、单位、同事) 的信息咨询和 帮助。当产品处于产品生命周期导入和成长期时。消费者购买决策受他人的影响程度要远大于在 产品生命周期的成熟阶段。o 高科技产品更新换代快，产品生命周期较短，并且呈现导入期和成长 期较长而成熟期较短的特征，所以参考群体对个体的购买决策影响较大。参考群体尤其是“成员群 体”，在高科技产品购买行为方面扮演着越来越重要的信息传递角色。参考群体中的“观念领先者”， 起到了散布高科技产品技术、功能及所带来利益的信息的中枢作用。这些观念领先者是群体中那 些拥有特殊地位或扮演特殊角色的成员，他们通常是拥有某方面知识、专长的人。由于高科技产 品的技术先进功能复杂，并非所有消费者都掌握该领域的知识，因此，这些观念领先者构成了高 科技市场上相当重要的消费群体。除了他们个人最先接受和购买高科技产品外。这些人还借助在 群体中的角色和地位对组织和对他人的购买行为旌加相当大的影响。 因此，在消费者市场，如家庭个人或s o h o 市场，寻找贴近观念领先者的经销网点，使产品， 如非网管交换机和无线网卡、集线器等低端网络产品能够有效地进入观念领先者的视野，并引起 他们的偏好，是设备厂商设计渠道时需要考虑的因素 二组织市场 韦伯斯特和温德将组织购买定义为：是各种正规组织为了确定购买产品和劳动的需要，在可 供选择的品牌与供应者之间进行识别讶：价和挑选的决策过程。o 对组织采购者的影响有四个主要 。菲利普科特勒市场营销管理( 新千年版第十版) ( 梅汝和等译) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 年第1 9 8 页。 o 韩兆林张晓燕高科技企业分销渠道设计的主要考虑因素外国经济与管理，2 0 0 0 年2 月第二期 。菲利昔科特勒市场营销管理( 新f 年版第卜版) ( 梅汝和等译) 北京= 中国人民大学出版社，2 0 0 1 年第2 2 9 页。 6 中国农业大学硕 学位论文第二章网络设备市场的特点 因素；环境、组织、人际和个人 环境因素包括经济、政治、技术因素。在经济衰退时期，企业购买者就会减少t r 设备的购 买。1 9 9 9 年到2 0 0 0 年，受全球经济的影响，尤其是网络经济的兴起，中国的玎产业也进入了历 史上最快的增长时期，年增长率幅度接近3 0 ，随着网络经济泡沫的破灭，2 0 0 1 年的中国r r 产 业进入调整阶段，增长速度明显放慢，之后逐年恢复 组织购买网络设备还受到政府政策因素影响，比如继美国提出信息高速公路计划之后，世界 各地掀起信息高速公路建设的热潮，中国迅速做出了反应。1 9 9 3 年底，中国正式启动了国民经济 信息化的起步工程一“三金工程”，即金桥工程、金关工程和金卡工程，为网络设备厂商带来了 巨额的采购订单。此外的“电子政务”、“校校通”等政策目标也引发了组织用户对网络设备的购买 需求。 技术因素对组织购买行为也产生重要的影响。比如高端的用户( 如电信及大企业用户) 在交 换机采购中依据“要实现什么功能，要选择什么硬件，要花多少钱”的先后顺序分析问题，进行选 择，而中小企业用户的采购习惯恰恰相反与大型企业网络相比，中小型企业网络在组建中更注 重经济适用，对网络设备的要求一方面要求业务能力强，另一方面也非常重视性价比。 组织因素对组织购买者的购买行为也会产生一些影响，网络设备的大客户通常是大型国有企 业集团，这些大型企业在购买仃设备时，通常需要申报上级主管部门，因此购买行为会受到组 织外部因素的影响。同时，企业级网络市场也存在市场封闭性问题，市场封闭性是指采购方( 通 常是某行业或区域内的大型企业) 对于产品的提供方是否有某些限制。组织采购者在选择产品提 供方时，通常会选择与己方有共同利益关系的提供方，而对“局外者”设制某些限制。 组织采购决策者通常不仅仅是个人。还包括一些不同职权，权威，有说服力和感染力的参与 者。不同地位的人有着不同的利益，决定着他们的购买倾向。拥有特殊地位或扮演特殊角色的成 员包括技术专家、财务人员、采购人员和领导，分别从技术、预算、成本、全局角度影响购买。另 外，采购参与者对回扣的期望程度也在某种程度上影响组织市场购买行为。 2 3 3 用户购买决策过程 营销学者菲利普科特勒把消费者市场购买过程分为五个步骤；问题认识，信息收集，选择方 案评估，购买决策和购后行为一个普通的个人或家庭用户决定买一台五口交换机时，通常会先 咨询“电脑行家”，或通过互联网进行信息收集，确定品牌和型号后，到电脑城去“货比三家”，在 选择评估环节，消费者感兴趣属性的先后顺序通常是：价格，硬件性能，品牌，功能。购买决策 通常由购买者本人独自完成。 菲利普科特勒把工业采购过程分为八个阶段：问题识别，总需要说明。产品规格，寻找供应 商，征求供应建议书，供应商选择，常规定购的手续规定，绩效评价。针对网络设备的特殊特点， 我把维织购买过程归纳为：问题认识，寻找供应商，咨询解决方案，招标评估，购买决策，购后 验收评估六个过程。对高端产品，购买者考虑属性的循序通常是：功能，硬件性能，品牌，价格。 咨询解决方案由购买者与可能的产品提供方共同完成，招标评估与购买决策通常由采购方招标委 员会集体决策。 在网络设备市场，组织购买行为和消费者购买行为有不同的地方，比如：组织购买过程十分 7 中国农业人学硕l 学位论文第一二章网络设备市场的特点 重视咨询解决方案，企业购买决策是集体决策而不是个人决策，组织用户( 如电信及大企业用户) 在交换机采购中依据“要实现什么功能，要选择什么硬件，要花多少钱”的先后顺序分析问题，进 行选择，而消费者用户的采购习惯恰恰相反。 总而言之，网络设备面向两个不同的市场一消费者和组织市场，因此需要设计不同的渠道以 满足客户的需要。 8 中国农业大学硕l 学位论文第三章影响网络设各分销槊道设计的因素分析 第三章影响网络设备分销渠道设计的因素分析 分销渠道设计最重要的是确定渠道结构，渠道结构是指渠道的广度和宽度，影响渠道长度和 宽度有若干因素，目前营销学者对分销渠道相关因素分析多以普通消费品作为研究对象，以高科 技产品作为研究对象的较少。下面结合网络设备的行业特点，分别对影响渠道长度和宽度的因素 傲分析。 3 1 影响网络设备分销渠道长度的若干因素 分销渠道长度是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的中间环节的数目，也可以用 中间机构的级数来表示。影响渠道长度的因素可以归结为产品、消费需求因素和环境因素。 3 1 1 产品因素对渠道长度的影响 产品具有使用价值与价值，从使用价值看，不同产品要求的服务内容、响应时间、采购便利 不同；从价值看，中间环节的多少会提高或减少产品价格。产品因素会影响到中间环节的多少， 即渠道长短。下面根据计算机网络设备的特点，分别从产品技术复杂程度、产品标准化程度、产 品生命周期三个角度分析： 一产品技术复杂程度 技术复杂的大型网络，其所需的产品很多，包括一系列产品，从核心路由器、核心交换机、 网管设备到桌面设备。销售过程也很长，需要厂商销售、技术人员和渠道经销商共同完成从售前 咨询、出方案、到商务活动、安装培训、售后维护和维修这一系列的过程。这类产品适合选择短 渠道，特别是某些技术含量高的产品，设备厂商通常选择直销的方式，以满足专业组织用户的需 求。 对于小型的网络，其需要的产品较少，技术性弱，不需要太多的技术支持，适合选择长渠道 在消费者市场，个人和家庭用户购买的通常是非网管，即插即用的“傻瓜”型交换机、路由器，这 类产品安装简单，通常在说明书的指导下就会操作和使用，不需要厂商的技术指导和培训，适合 采取较长的中间商环节。厂商把消费者教育、售后的职能转移到渠道成员中去，有助于设备厂商 降低运营成本。 二产品标准化程度 产品标准化程度高的产品是指产品通用性程度高，可以大规模生产的产品。这类产品适合选 择长渠道。比如普联公司( 俘l 小k ) 的百兆五口交换机，标准化程度很高，通过大规模的生产， 可以把产品的零售价格降到百元以下，厂商通过长渠道实现海量分销，可以覆盖电脑城的绝大部 分柜台。 标准化程度低的产品是通用化程度低，需定制生产的产品。这类产品适合短渠道销售。美国 戴尔公司专门为客户定制电脑产品，渠道结构选择直销模式，用户可以通过电话、互联网等方式 定购电脑。华为公司为电信用户提供定制化的路由器和交换机设备，也是通过直销的方式销售。 三产品生命周期 9 中国农业人学硕l 学位论文第三章影响网络设各分销渠道设计的因素分析 网络设备行业有很长的产品线，包括：路由器、交换机、网络安全产品、无线局域网、网络 存储产品、网络内容设备、访问服务器、网络管理设备、网关和控制器、集线器、接口卡、调制 解调器等。这些设备用产品生命周期来划分，分别处于不同的生命周期，图3 1 列出了主要网络产 品所处的生命周期。 期： 图3 1 主要网络产品所处的生命周期 在产品生命周期的不同阶段，产品的销售和利润有高有低。图3 - 2 列出了销售与利润生命周 产品导入市场时，销售缓慢成长，这是因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎 1 0 中国农业人学硕l 学位论文第三章影响网络设备分销渠道设计的因素分析 不存在，网络内容设备和无线局域网产品适宜用短渠道销售。 网络安全产品、网络存储产品处在成长期阶段，产品被市场迅速接受，利润大量增加，适合 采用较长的分销渠道 交换机和路由器产品处在成熟期，产品已经被大多数潜在购买者所接受，相对成长期，销售 速度减慢。为对抗竞争，维持产品地位，厂商的营销费用日益增加，利润处于稳定或下降，在这 一阶段，适合选择较短的销售渠道。 现在的网卡一般采用集成在电脑主板上，上网也不再使用速度很慢的调制解调器，交换机价 格已经下降到集线器的水平，因此网卡、调制解调器、集线器产品已经进入了衰退期，这一阶段， 销售下降的趋势增强，利润不断下降，厂商只能采取扁平的销售渠道。 产品因素对网络设备分销渠道长度设计的影响可用表3 1 表示： 囊3 _ 1 产品因素对网络设备分销渠道长度设计的影响 产品因素对榘- 7 - d - - 级渠道一级渠道零级渠道 道长度的影响( 厂家总f 甘二代)( 厂家一总代)( 厂家直销) ( 厂家，总代二代仨代) 者 产品技术复杂度低中 高 酿 田 霎 产品标准化程度规格化中非规格化 生命周期成长期成熟期成熟期衰退期导入期 3 1 2 消费需求因素对渠道长度的影响 消费需求可以从宏观和微观两方面来表述，从宏观角度，即总体需求，表现为市场规模、市 场聚集程度；从微观角度，即个体需求，表现为消费者购买行为方面的特征，在网络设备的购买 过程中，主要有购买探索度、服务需要程度、融资需要程度等因素。 一市场规模 市场规模，是指产品的使用面，或顾客的需要量。在网络产品中，s o h o 和消费者市场规模 很大。 据c n n i c 在2 0 0 6 年1 月的中国互联网络发展状况统计报告中显示，当前国内的网民总人 数已经达到了1 1 1 0 0 万人，这其中相当一部分就是中小企业与家庭用户，庞大的用户数量注定了 这块市场的良好前景，适合选用较长的分销渠道 相反，在高端市场，如电信运营商市场，产品专业化程度强，市场容量有限，使用的设备数 量很少，但是金额巨大。例如，2 0 0 5 年中国路由器市场规模为6 1 3 亿元，其中，高端路由器销售 量虽然只占总销量的2 2 4 ，但销售额却高达3 3 眈元，约占总销售额的5 4 8 1 因此厂商可选 择较短的渠道，通过直销或行业集成商销售给最终用户。 二市场聚集程度 市场聚集度是指目标用户群的集中程度。s o h o 消费者市场，用户很分散，从大城市，到二、 三级。甚至四、五级城镇都有，要服务这么分散的用户，如果采取短渠道，厂商需要很多的销售 1 1 中国农业大学硕l 学位论文第三章影响网络设备分销渠道设计的因素分析 人员和设立众多的服务网点，会造成运营成本的增加，该市场适合采用较长的多级渠道，利用分 销商、二级经销商、三级经销商或零售商来销售产品。 在中端市场，用户一般分布在大城市和二、三级城市里，市场聚集程度适中，厂商可以选择 中等长度的渠道，利用分销商、二级经销商来销售产品。 在电信级大客户、大中型企业市场，用户集中在省会城市、直辖市这些一级城市里，市场聚 集程度很高，厂商可以通过直销或行业集成商去完成销售，采用短渠道有助于控制售价，在激烈 的市场竞争中，更好地控制局面。 三购买探索度 购买探索度有两方面内容，一是购买之前比较研究的程度，二是购买过程中付出精力的多少 。 相对于组织购买，消费者售前的行为较简单，通常是网上搜索信息，询问朋友后就近购买， 购买过程通常也相对简单，往往通过货比三家后就拍板购买因此厂家可选择较长的渠道，通过 分销商，二级经销商发展大量的零售商，为消费者提供购买便利。 而对于组织购买，售前行为相当复杂，厂商既要帮助用户分析业务需求，又要共同研究解决 方案，初步方案确定后，用户还要组织专家论证方案可行性，方案通过后，用户招募供应商投标。 因此，针对组织购买探索度强的特点，设备厂商面对组织市场，应该采用较短的渠道，这样有助 于掌控项目，避免渠道中的内耗，提高中标率。 四服务需求度 传统的分销渠道担负着调研、联系、谈判、匹配、促销、实体分配、财务，风险分担等职能。 而高科技企业的分销渠道除担负上述职能外。还担负着较大比例的咨询，培训、售后支持、财务 扶助等职能。客户的服务需求度，是指客户需要厂家提供咨询、培训、售后支持服务的程度 对于组织用户，茼端的网络产品技术先进，功能复杂，用户常常缺乏与产品相关的知识和技 能，因此对客户提供咨询和进行培训十分必要，也有助于厂商培养市场。同时，客户可能不具备 维护修理的技术能力或相关设施，因此向客户提供售后服务有助于消除客户的后顾之忧，促进消 费者购买需求的产生对于这类专业的客户群，设备厂商应选择较短的渠道。 五融资需求度 融资需求度是指用户需要财务支持的程度，由于高端网络产品较为昂贵。用户通常会要求供应 商提供分批付款、使用后付款或租赁的便利渠道商承担这项职能，有助于厂商减轻资金负担， 集中资源在技术研发、产品开发环节。因此对于融资需求度大的市场，厂商希望发展较长的渠道 表3 - 2 总结了消费需求因素对渠道长度设计的影响 o 李飞分销渠道；设计与管理北京；清华大学出版社。2 0 0 3 中国农业大学硕士学位论文 第三章影响州络设备分销渠道设计的因素分析 寰弛消费需求因素对渠道长度设计的影响t 森 蓁 霎 市场规楱 市场聚集程度 购买探索度 服务需求度 融资需求 3 1 , 3 环境因素对渠道长度的影响 在网络设备行业，影响渠道长度的主要因素有两个，一是采购方对回扣的期望值，二是市场 封闭性程度。 目前的市场中，占据优势地位的厂商有美国思科、3 c o m 、华为、d - l i n k 、普联、瑞捷等， 这些公司基本都是上市公司，对财务管理比较规范。基于道德和法律的考虑，不会真接处理采购 方的回扣问题，厂商一般通过渠道商实现对大客户的销售，回扣问题便转移到渠道环节中了。 企业级网络市场也存在市场封闭性问题，市场封闭性是指采购方( 通常是某行业或区域内的 大型企业) 对于产品的提供方是否有某些限制，组织采购者在选择产品提供方时，通常会选择与 己方有共同利益关系的提供方，而对“局外者”设制某些限制。对于这类大客户，直销有很大的难 度，因此，厂商会选择大客户的青陕的渠道，迂回地实现“大单”销售。 3 2 影响网络设备分销渠道宽度的若干因素 分销渠道宽度是指每个渠道层次所使用的中间商的数量，如果某种产品在某渠道层级使用尽 可能多的中间商，称为宽渠道，反之，便是窄渠道o 营销学者认为有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销、密集型分销。 专营性分销是严格地限制经营公司产品或服务地中问商数目，比如在某一地区仅利用一家 机构来销售某种产品，称为独家分销，厂商采用专营性分销的目的在于刺激渠道商的销售积极性， 对渠道上的服务水平和销售网点实施更强的控制。但是专营性分销市场覆盖较窄，不利于提高渠 道的竞争力。 。李飞分销渠道；设计与管理，北京：清华大学出版社，2 0 0 3 1 3 兰墨量 一 釜 小 耕 高 高 低 中 中 中 申 申 大 艨 慨 低 高 总体需求因素 中国农业大学硕士学位论文第三章影响网络设备分销渠道设计的因素分析 选择性分销是利用一家以上。但又不是让所有愿意经销的机构都来经营某种特定产品与专 营性分销比，选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，同时，与密集性分销相比，有较大 的控制力和较低的成本。 密集性分销是尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务，是一种宽的销售渠道。 影响渠道宽度的因素可以归结为产品、消费需求因素和组织因素。 3 2 1 产品因素对渠道宽度的影响 产品具有使用价值与价值，从使用价值看，不同产品要求的服务内容、响应时间、采购便利 不同，渠道越宽，消费者的采购越便利；从价值看，同层次的中间商数量的多少会影响到市场竞 争程度，提高或减少产品售价下面根据网络设备行业的特点，分别从产品技术复杂程度、产品 标准化程度、三个角度分析： 一产品技术复杂程度 技术型强的大型网络，其所需的产品很多，包括一系列产品，从核心路由器、核心交换机、 网管设备到桌