（工商管理专业论文）网络营销在钢铁行业中的应用——以包钢营销网络平台为例.pdf

摘要 当今社会已是一个网络信息化社会。网络营销随着现代经济模式的发展逐 步成为钢铁业经营的重要方式之一。在日益激烈的市场竞争环境中，钢铁业营 销渠道与网络联系越来越紧密，互相融合、互相影响，网络营销在钢铁业战略 竞争过程中的作用得到强化。改变传统钢贸经营模式，提升产业链的竞争力， 探索和研究钢材电子现货交易，找寻一套可行性的发展路径成为当下钢铁网络 营销向纵深发展的重要课题。 本文对通过对钢铁产品网络营销可行性调查研究，详尽介绍了包钢信息化 基础平台、网络营销平台的应用流程与方法，提出了钢贸商网络营销的操作建 议。旨在强化企业对网络营销重要性的认识，加快推进钢铁产品网络营销的发 展步伐，通过创新经营模式，降低企业成本、提高效率、拓展市场，最终迎来 网络营销事业的大发展，从而提升产业和资源的组织化程度、转变营销发展方 式、提高行业运行质量，增强钢铁业的国际竞争力。 钢铁业网络营销发展，对于形成钢铁业销售新的经济增长点具有非常重要 的作用，对于扩大和满足钢材产品多样化消费需求具有十分重要的意义。 关键词：钢铁业，网络营销，应用 a b s t r a c t t 0 d a y ss o c i e 够i si n f o n n a t i o ns o c i e 够n e t w o r km a r k e t i n gh a sg r a d u a l l yb e c o m e o n eo ft h ei m p o r t a n tw a y si ni r o na n ds t e e li n d u s t r yo p e r a t i n gw “ht h ed e v e l o p m e n t o fm o d e me c o n o m i cm o d e l n e t 、o r km a r k e t i n gc h a n n e l so fi r o na n ds t e e l i n d u s t r y a r ec o n t a c t e d 谢mn e 撕o r km a r k e t i n gm o r ec l o s e l ya u l dm u t u a j l yi n n u e n c e da n d i l p a c t e d t h ef h n c t i o n so fn e t w o r km a r k e t i n ga r es t r e n g t h e n e di n t h es t r a t e g y c o m p e t i t i o np r o c e s so fi r o na n ds t e e li 1 1 d u s 仃y c h a l l g et h e 仃a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e i o ft h es t e e l t r a d e ，t oe i l ：h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ei n d u s t r ) rc h a i n ，a n de l e c t r o n i c s p o tt r a d i n go fe x p l o r a t i o na n dr e s e a r c ho fs t e e l ，t of i n das e to ff e a s i b i l i t ) ro ft 1 1 e d e v e l o p m e n tp a t ht ob e c o m e 也ei r n p o r t a n ts u b j e c to f 也ep r e s e n ts t e e ln e t w o r k m a r k e t i n gt od e v e l o pi nd e p t h t h i sp a p e rb a l s e do ni r o na n ds t e e lp r o d u c tn e t w o r km a r k e t i n gf 色a s i b i l i t ys t u d y ， i 廊o d u c e sm eb 2 l s i ci n f b m a t i o np l a t f o mo fb a o t o us t e e la n dn e 铆o r km 破e t i n g p l a t f o mf o r 也ea p p l i c a t i o no fp r o c e s sa n dm e 廿1 0 di nd e t a i l ，p r e s e n t st 1 1 es t e e lt r a d i n g b u s i n e s sn e t 、v o r km a r k e t i n go p e r a t i o no ft h ep r o p o s e d t bs t r e n g t h e nt 1 1 ee n t e r p r i s et o t h eu 1 1 d e r s t a n d i n go f 也ei m p o r t a n c eo fn e 锕o r km a r k e t i n g ，a c c e l e r a t et h ep a c eo f d e v e l o p m e n to ft h ei r o na n ds t e e lp r o d u c t s ，t h r o u g hi n n o v a t i v em a n a g e m e n tm o d e ， r e d u c eb u s i n e s sc o s t ，i m p r o v ee 伍c i e n c y ，f i m l l yu s h e r e di nm e 伊e a td e v e l o p m e n to f n e t 、v o r km a r k e t i n gb u s i n e s s s oa st oe n h a n c e 廿1 ei n d u s t r ya n dr e s o u r c eo 玛a n i z a t i o n d e g r e e ，c h a n g e t h e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tm o d e ，i m p r 0 v ei n d u s t r yq u a l i t y ， e n h a n c em ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fm es t e e l i n d u s t r y t h ed e v e l o p m e n to fn e 铆o r km a r k e t i n gi ns t e e li n d u s t r yh a sav e r yi r n p o r t a n tr o l e f o rm ef o 衄a t i o no fn e w e c o n o m i c 铲o w mp o i n ti nm e s a l eo fi r o na n ds t e e li n d u s 略 k e yw o r d s ：i l o na n ds t e e l i n d u s t r y ，n e 铆o r km a r k e t i n g ，a p p l i c a t i o n i i 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，曾经分外红火的钢铁业在下游需求低迷以及进口矿价高位运行的 双重挤压下，步入微利甚至陷入亏损境地。2 0 1 1 年钢铁行业的平均销售利润率 仅为1 4 3 ，低于全国工业平均销售利润率4 个百分点，其中国内钢企巨头鞍钢 股份有限公司2 0 1 1 年亏损2 1 6 3 亿元。最新数据显示，河北省进入统计的6 1 家大中型钢企2 0 1 2 年前两个月亏损总额达2 0 2 亿元，相较2 0 1 1 年同期利润 3 7 3 8 亿元狂降1 0 5 个百分点，标志着钢铁业已由暴利时代步入“负利”时代。 钢铁业进入了异常艰难的极寒期，不仅行业利润降至冰点，亏损面也在不 断扩大，传统的钢铁营销体系遭受严重冲击，传统经销商的贸易功能和市场空 间受到严重挑战。在整个产业链中，终端客户对钢铁业的要求越来越苛刻。融 资、加工、配送、甚至设计等方面的需求已经成为行业的趋势。钢市竞争已由 单纯的产品竞争，转化到新的营销渠道的竞争，摆脱成本高、需求减与盈利低 的多重困境，缩短供应链，实现扁平化管理如箭在弦。对于传统经销商，转型 快，能够提供一站式服务就成了竞争法宝。 网络营销凭借网络技术将商务活动中的物流、商流、信息流、资金流等资 源汇集在一个平台上，突破了传统钢贸以单向物流为主的运作格局。在商务活 动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率， 减少不必要的中间环节，传统的制造业借此进入小批量、多品种的时代，“零库 存”成为可能。它的运用，拓展了钢铁贸易的空间和场所，缩短了钢铁贸易的 距离和时间，并以快捷的交易速度、便捷的交易方式、广阔的交易范围和低廉 的交易成本在市场里形成冲击波，使钢贸领域原有的产品开发工作、渠道关系、 定价决策方法以及营销模式因网络技术的应用悄然发生变化。越来越多的钢铁 企业与经销商希望能够把网络系统和企业内部的管理信息系统结合起来，实现 渠道管理的完全电子化。 网络营销越来越深刻地改变着钢铁人的生活，无论是创业，生存，还是谋 发展，互联网络都是必须的选择。但是许多钢铁行从业者还未意识到网络营销 第一章绪论 在营销中的作用，如何最大化的利用网络小小的界面来做好宣传和推广? 如何 利用最低的成本来取得最大的利益? 如何将自己的产品更加精准的摆在客户面 前? 如何借力网络营销突破传统营销渠道的局限，打破现有竞争格局一系 列的问题，使其成为经济领域和技术领域一个新的研究热点，是一项特别具有 挑战性、特别具有突出实践意义的命题。 1 2 研究意义 对于任何生产企业而言，必备的核心竞争力至少包括高质量的产品和 稳定高效的购销渠道。钢铁业作为国民经济的重要支柱，有计划有组织地实施 网络营销，提高工作效率，降低生产成本，将会极大地促进综合竞争力的提高。 钢铁业网络营销商务模式，能够整合供应链，可以让参与各方实现业务协 同，符合钢厂从单纯的生产制造商向服务商转变的发展行趋势，为钢贸方式多 样化提供了一种新的选择，其对钢铁流通规则的改变所产生的功效势必推动钢 铁业各类组织在结构、运营和管理方面发生根本性变革，开创营销渠道的创新 契机，使钢贸业战略竞优过程中的营销渠道创新作用得到强化，为未来的营销 战略的调整指明方向。其研究意义主要体现在以下五个方面： 1 、提高基础管理水平。成本管理、资金管理和质量管理一直是钢铁业管理 的薄弱环节，俗话说“三分技术、七分管理、十二分数据”，数据是否真实和 及时，是否规范和完整，直接影响上述管理水平的提高。互联网覆盖着极为宽 广的市场空间，可以准、快、全地提供企业所需的各种信息，利于企业在深度 和广度上做进一步开发利用，促成管理系统的优化和组织的创新，大大提高管 理水平。 2 、降低经营成本，提高销售利润。网络营销提高了企业的信息交流效率， 丰富了企业的营销渠道，降低了企业的促销费用。而且，通过信息共享可以使 相互理解和沟通更轻松，成交商务不再受距离限制。一方面，用户可直接获取 价格信息，缩短信息反馈时间，大大降低流通领域中间环节各种费用；另一方 面，企业可以在更为广阔的市场空间寻求最优价格供应商，最佳经销商或买主， 降低采购成本，提高营销利润。 3 、加快技术交流和创新，提高产品质量。利用互联网开展技术交流，从中 选择有用信息并二次创新，可大大提高技术创新能力，有利于产品质量的提高。 2 第一章绪论 建立在计算机辅助设计与制造基础上的新产品开发，可加大产品结构调整力度， 而计算机集成制造系统，则提高了企业技术装备和工艺流程信息化水平，增加 了产品的技术含量和附加值。 4 、实施零库存，提高资金周转率。传统管理下的企业根据生产计划进行采 购，由于寻找市场和组织生产间的时间差，企业不得不保留一定的库存。产生 库存的根本原因是信息不畅，网络营销的经营模式为企业提供了确切、及时的 信息，而且网络营销以客户为中心的“个性化订单一产品限量生产一送货”模 式，需要多少、采购多少、生产多少、销售多少，无需库存。企业有计划地购 进原材料、有目的的组织生产、有目标的销售和有组织的资金回笼，大大加速 了企业资金周转。 5 、提升钢材产品的曝光度。通过网络传媒，增加企业与用钢单位之间的互 动，以达到增强知名度和销售转换的目的，实现钢材推广的目标。网络营销是 竞争者的战略高地：通过网络营销的手段，会使您的产品在推广上，占据有利 的地形，也是您的无形资产之一。在营销手段越来越同质化的今天，谁能够把 握住网络营销，谁就在竞争把握住先机。 通过本文的研究，一是旨在引起钢铁从业者对开展网络营销重要性和紧迫 性的认识，为钢铁业未来营销战略调整指明方向；二是希图通过理论与实践的 探索，助推钢铁业网络营销快速发展，使各方赢得更广阔的腾挪空间、切实提 升企业竞争能力。可以说，网络营销作为钢铁企业信息化建设的重要组成部分， 将为提高我国钢铁业在未来国际市场上的竞争力发挥巨大的作用。 1 3 研究思路与主要观点 本文首先提出了网络营销的基本知识，相关概念及特点，对网络营销的宏 观、微观环境进行了分析，回顾了中国钢铁业网络营销的发展脉络，分析了我 国钢铁业营销渠道发展的现状和阻碍，就目前中国钢铁业是否具备开展网络营 销环境进行了调研与分析，指出了其可操作性和发展思路；着重介绍了包钢针 对b 2 b 网络营销建设的成功案例，同时提出了钢铁贸易流通领域如何实现网络营 销建设系统，为其提供了有效的解决方案，并就如何在实际中实施应用提出了 见解，最后对发展我国钢铁业网络营销未来的发展方向进行了展望。全文共分 七章。文中主要观点有以下几点： 第一章绪论 第一个主要观点是：网络营销具有交易成本低、不受时空限制、信息传播 方便、能满足消费者个性化需求等特点，它较传统营销具有不可比拟的优势， 它是企业营销实践与网络技术相结合的产物，为钢贸方式多样化提供了一种新 的选择。 第二个主要观点是：通过钢铁业网络营销发展现状及发展障碍分析，提出 了我国钢铁业网络营销发展思路及发展策略，指出我国钢铁业开展网络营销的 关键问题是选择适合本企业的技术集成。 第三个主要观点是：传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两 个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依 靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段。因此，网络 营销还不能取代传统营销，而只能与传统营销实现融合，才能使企业的整体营 销策略获得最大的成功。 第四个主要观点是：在我国，钢铁企业网络营销仍处于雏型阶段，在2 l 世 纪这个网络经济时代，面对新的一轮市场争夺战，我国钢铁企业绝不能坐失良 机，尽早应用网络营销平台实现钢铁销售，推动中国钢铁业向早日迈进电子商 务时代。 对于我国钢铁业究竟应该怎样做好网络营销，因为这方面国内普遍缺少实 践经验，论文中还没有形成一个完整的方案，只是针对一些主要的问题和方面， 进行了探讨，提出了思路。事实上，钢铁网络营销相对淘宝、京东商城等第三 产业服务型网站来说，仍处于起步阶段，但却是未来必然的发展趋势。钢铁网 络营销的发展不仅仅取决于技术方面提供的系统功能的丰富，还包括网络环境 的改善，市场环境的成熟，企业观念的改变，法律条件的完善等多方面因素。 4 第二章网络营销理论概述 第二章网络营销理论概述 网络营销( n e t w o r km a r k e t i n g ) 就是以国际互联网为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网 络营销是在虚拟的互联网上为目标顾客制造、提供产品或服务，并与其进行网 上沟通的一系列战略管理过程。网络营销是2 l 世纪市场营销发展的主流，网络 技术的发展和应用也必然改变企业的营销理念和营销方式。 2 1 网络营销的科学内涵与特点 2 1 1 网络营销的科学内涵 网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销以现代营销理论 为基础，利用互联网对产品售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终 贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、开发老客户，最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场，增加赢利为目标的经营过程，它是直接市场营销的最新形式。 它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程式 全球营销、虚拟营销、无纸化营销和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销 方法除了搜索引擎注册之外，还有网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、 许可e m a i l 营销、个性化营销、会员制营销等等。 1 、网络营销的定义。网络营销有广义和狭义之分。广义地说，企业利用一 切计算机网络( 包括企业内部网、行业系统专线网及因特网有线网络、无线网 络；有线通信网络与移动通信网络等) 进行的营销活动都可以称为网络营销。 狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段、为达到一定营销目标而开展的营销 活动，称为网络营销，它贯穿于企业网上经营的全过程，从网络营销信息发布、 网络营销信息收集，一直到网上产品销售、货款支付、物流配送，以及交易完 成后的售后服务、信息反馈等各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经 营的全过程。 2 、网络营销的宗旨。网络营销的宗旨是通过满足网上消费者的需要实现企 第二章网络营销理论概述 业赢利的目的。虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是在现代 市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要， 是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足，把满足消 费者需要变成企业的赢利机会，这是市场营销的宗旨。市场营销可以帮助企业 同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足 最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满 足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。 3 、网络营销的中心任务。网络营销的中心任务是通过电子信息网络进行商 品交换活动，以满足交换双方各自的需要。例如，一些数字化的产品( 如计算 机软件、电影、音乐、游戏、图书、报刊、信息等) 和服务( 如信息咨询服务、 法律服务、行政管理服务、会计中介服务，甚至医疗服务等) 的提供、支付结 算和接受等交易过程可以完全在计算机网络上完成。一些不能数字化的有形产 品的交易过程，不能完全在计算机网络上实现，需要利用网下的一些要素和系 统完成，如利用传统的物流配送与运输系统来实现产品实体的配送。 2 1 2 网络营销的特点 与市场营销相比，网络营销是其一个分支领域，是市场营销理论在互联网、 电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。从这一点可以看 出，网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动，而市场营销则是在现实 的市场上进行的营销活动。 1 、营销平台独特化。网络营销是以互联网为平台，更直接地说，你只要一 台已经接入互联网的电脑，就有了网络营销平台。网络只是营销的一种手段， 网络营销的本质仍然是商品交换。从供应和需求两方面分析，同时满足自己需 要和他人需要的唯一途径是商品交换。只能单纯满足供求中某一方需要的活动 有很多，但都不是市场营销。网络营销的核心概念和实现目的的途径与传统市 场营销活动一样仍然是“交换”。在网络营销活动中，买卖双方的互动性大大加 强，因而，无论是买方还是卖方都可以是市场营销者。但是，由于买方市场在 市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此我们所研究的网络营销一般是从卖 方的角度来说的。 2 、营销时间及时化。在时间上，网络营销可以提供全天候2 4 小时服务， 用户可以根据自己的时间安排接受服务，即使你深夜想买东西，也可以立即点 6 第二章网络营销理论概述 际鼠标在网上查询购买。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。 3 、网络营销的多元化。网络营销是在个人与个人( c 2 c ) 、组织与组织( b 2 b ) 、 组织与个人( b 2 c ) 之间进行的一种交换活动。“组织”既包括工商企业等营利 性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、 事业单位、家庭等组织和个人都可以利用互联网开展营销活动。其中最典型的 营销主体是企业，可以是传统经济部门中的企业，也可以是it 产业中的网络 公司，但网络营销的主体应该是传统经济中的企业，这是因为传统企业上网营 销是发挥电子商务优势最有潜力的领域。 网络营销的概念涉及到“战略”、“体系”、“管理”，意味着它并非单 纯的手段或方法，也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责，而是应该在 企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点，我们从网络营销所承载的八 项职能便可体会一二。这八项职能是：网络品牌、网站推广、信息发布、销售 促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。每一种职能的实现都有相 应的策略和方法。其战略核心是以市场为导向，以消费者为中心，整合一切的 推广手段和策略行为，满足消费者的需求。 2 2 网络营销与传统营销的关系 网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前 所未有的。其跨时空性对传统营销产生巨大冲击。用户可以在更广阔的领域内 实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市 场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产 和销售。与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点： l 、虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，业务的全过程是在一种“虚拟”的 网络环境下进行的。网络营销中采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身 在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交互。 2 、广泛性。目前全球几乎所有国家和地区都已接入互联网，网络提供了一 个真正意义上集中所有生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋， 又是商家展示自己的数字媒体，受众范围广泛。 3 、经济性。在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在中间环节和 渠道上。网络营销绕过传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等， 7 第二章网络营销理论概述 缩短了生产、经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。 4 、交互性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是 可以实现和顾客的双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针 对性地改进产品和服务，提供优质高效的客户服务。 传统的钢材商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”、“采购员遍地跑”， “说破了嘴、跑断了腿”。相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在 网上做广告可以减少空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一展现出来， 同时广告的效率也在迅速提高。 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广 阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个 人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是这种发展使得传统营销 方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场向个性化市场的转变。 顾客关系的再造。未来的商业竞争是种以顾客为核心的竞争形态，争取 顾客、留住顾客、建立与顾客的亲密关系、分析顾客需求并创造顾客需求等都 是最热门的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系， 并掌握顾客的特性，建立起顾客对网上企业与网络营销的信任感，是网络营销 成败的关键。 1 、对传统品牌策略的冲击 通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息， 也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进 行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化 的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。 2 、对定价策略的影响 相对于目前的各种媒体来说，互联网先进的网络浏览和服务器会使变化不 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说 不能不说是一个严重问题。 3 、对传统营销渠道的冲击 通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性将有所降低： 这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造 成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产 商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失， 8 第二章网络营销理论概述 分销商将很有可能不再承担这些工作。 4 、对传统广告障碍的消除 相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广 告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次， 迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业 的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳 的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费 者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 企业组织的重整。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式和员工 学习的方式，个人工作的独立性与专业性将进一步增强。个人工作、弹性上班、 委托外包、分享业务资源等行为在未来将会十分普遍，这就迫使企业必须进行 组织重整。尤其对于那些正努力实现全部业务网络化的公司更是严峻的挑战。 2 3 我国网络营销的发展趋势与策略 网络营销在我国起步较晚。1 9 9 6 年从山东青岛农民李鸿儒首次在国际互联 网上开设“网上花店”，到北京、上海、广州等地的商业企业纷纷在网上开设 虚拟商店。短短几年，全国网上商店就己达几万家之多，在2 0 0 2 2 0 0 3 年达到 第1 个高峰。很多营销转入到网络中来，各式各样的网站，服务纷纷出现。据 中国互联网信息中心( c n n 工c ) 发布的第2 5 次报告显示，截止2 0 1 0 年1 月1 5 日，中国互联网用户已经超过3 8 4 亿人，我国互联网普及率为2 8 9 ，超过了 美国和日本人口的总和，高于世界平均水平。预计到2 0 1 5 年，中国互联网用户 人数将超6 5 亿人。这标志着我国互联网已迅速成为影响社会大众的一个“超 级媒体”，使用互联网已经成为人们日常生活的一部分，利用互联网来推进企业 营销己经成为可能。从未来发展趋势上看，中国网络营销发展趋势主要在以下 几个方面： 1 、网络营销成为电子商务最重要的组成部分 从2 0 1 1 年下半年以来，不少知名的电子商务公司都在强调网络营销在其服 务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务，从当前国内 企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛的需求。以往那种将网 9 第二章网络营销理论概述 络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网 络营销，电子商务将成为空中阁楼。 2 、营销型网站将成为企业网站建设的主流 在若干年前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用 等使命。经过这些年的发展，事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业 网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售，其他的都是扯淡。基于这 种大的环境，营销型网站的理念浮出水面，并快速被市场和客户接受。营销型 网站一句话概括就是“以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的 产品和服务，最终促成网络商机的网站”。 3 、搜索引擎营销仍是主流的网络营销方式 网络营销行业最基础的元素就是流量。无论什么样的企业，要想从网络营 销中获得好处，首先就需要获取流量。在当前的互联网世界，超过7 成的用户 每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大 的流量集散中心，在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引 擎营销无疑将是最主流、最重要的网络营销方式。 4 、w e b 2 0 网络营销模式的深度发展 2 0 0 8 年博客营销取得了快速发展，2 0 1 0 年微博引领网络营销进入了新的时 代，更多w e b 2 0 网络营销模式获得不同层次的发展，如r s s 营销、播客营销、 基于s n s 网络社区的各种营销模式等。 不管未来网络营销如何发展与演变，企业要想成功开展网络营销，首先必 须建立一个出色的网站。一个出色的网站至少应该具备下面三个特点：完整性， 要求所提供的资料详尽，结构清晰，链接正确；新颖性，要求提供有说服力和 吸引力的东西；互动性，能够利用来自不同顾客的反馈信息。同时执行好以下 四种营销策略： 1 、产品策略。网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消 费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业 在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。 2 、定价策略。一般来说，企业产品网上订价的因素包括传统营销因素和网 络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的和外部的因素，而网络所 具有的虚拟性、交互性、多媒体性和跨越时空性等特点，会节省一定的成本， 这些因素都会对价格产生一定的影响，企业在制定网上销售价格时，应充分考 1 0 第二章网络营销理论概述 虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。 3 、销售渠道策略。网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新 的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后 服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。由于网上销售对象和 企业自身经营特点不同，网上销售渠道有很大的差别。 4 、促销策略。在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促 销是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促 销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。 网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。企业可以根据自 己的实际情况，具体应用这几种策略的组合。当然，企业开展网络营销的策略 还远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营 销策略。使自己的营销工作做得更好，更有利于企业的健康发展。 据美国财富杂志统计，全球前5 0 0 家公司几乎全部都在网上开展了营 销业务，2 0 l o 年网络贸易额占全球贸易总额的比重达到4 2 。然而，由于我国 的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势 与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同 努力。 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 钢铁业是黑色金属矿物采选和黑色金属冶炼加工等工业行业，是国家重要 的原材料工业之一。钢铁材料是国民经济建设和人们日常生活中所使用的最重 要的结构材料和产量最大的功能材料，是人类社会进步所依赖的重要物质基础， 在经济发展中发挥着举足轻重的作用，现代钢铁工业的发展水平是一个国家技 术进步和综合国力的重要体现。尽管近年来面临着其它材料( 有色金属、陶瓷、 高分子材料、合成材料等) 的竞争，但是由于在矿石资源、生产成本、回收再 使用率、良好的综合性能等方面的明显优势，在可以预见的将来，钢铁在材料 工业中占据的统治地位不会改变。 3 1 我国钢铁企业营销渠道的基本结构 中国的钢材生产与销售有四个特点：一个是产量大、销量大，产销均为世 界第一；二是钢材生产的铁矿石大量靠进口；三是大小钢厂混乱并存；四是钢 材物流无论是经营主体、经营规模还是业态都落后于钢铁生产，形成了钢材销 售生产与流通企业并重的局面。自国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢 铁企业开始逐步建立自身的营销渠道。经过几年的发展，钢铁行业的市场营销 渠道建形式多样，从渠道主体来看，大致可分为三大类型：钢厂自营渠道、中 间商渠道和直供用户。钢铁企业传统营销渠道建设方面存在如下不足： 1 、钢铁企业对与钢铁企业总部直接发生交易的一级经销商缺少严格筛选的 机制，比较注重一级经销商的购货能力，而对其销货能力以及钢材的销售路径 缺乏足够的关注；对一级经销商买断产品后的销售行为也难以约束与规范。 2 、多数钢铁企业对自己产品流通渠道的长短、宽窄缺乏科学的规划。多 数钢铁企业仅仅是对钢材流通路径的商流起点具有一定的影响力，而在商 流路径的长短控制上缺少掌控能力。 3 、钢铁企业与终端用户缺少必要的沟通与联系。在流通钢材流通路径中， 经销商数量众多，且以小规模为主，多数钢铁产品特别是建材类产品的商流路 径过长，多层次交易的存在延伸了商流路径，使钢铁企业与用钢企业无法直接 1 2 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 进行信息沟通，而且钢铁企业与经销商之间缺少有效的沟通与协作机制，难以 通过现有的商流渠道进行有效的市场监控。 4 、钢铁企业营销体制上存在着缺陷。多数钢铁企业实行以总部销售为主的 方式，所发布的价格多为“出厂价”，总部销售模式的最大不足是难以及时、 准确地满足各区域市场的需求变化，难以针对各区域市场特点展开特色鲜明的 区域性营销，特别是难以对上规模、有实力的直供用户提供良好的个性化、专 业化的服务，难以对流通渠道进行战略控制。因而，企业定价与终端市场交易 价格之间存在着“时空距离”，难以对钢材交易市场中的终端交易价格产生直 接的影响。 5 、部分钢铁企业内部管理与控制上存在着缺陷，成为滋生“灰色营销”的 沃土，使企业利益受到损失。这种管理上的缺陷，反映在合同签订、生产调度、 货物发送、售后服务等各个环节上。这些环节上的人员从客户手中获得了“实 惠”，给予客户不应有的照顾。灰色营销的存在，扰乱了企业内部正常的管理 秩序，甚至危害到渠道建设，如果企业管理体制没有根本性的改变，这些缺陷 不可避免。 6 、部分钢铁企业过于恪守坚持“先款后货”的销售原则，当与下游行业中 有代表性、上规模的企业用户所奉行的“先货后款”的进货原则相抵触时，钢 铁企业希望借助经销商的力量，转移货款风险，但下游行业或选择放弃直接从 钢厂进货，转而投向中间环节调配资源。这表明钢铁企业在流通渠道上的创新 不足，对市场的开拓性不足。 7 、钢铁企业难以通过经销商渠道调控价格。些钢铁企业通过跟踪钢材交 易市场现货交易价格的方式来调整出厂价格，以实现自身产品销售与终端市场 需求的“接轨”。通常在市场需求看好的形势下，钢铁企业调价的频率较为频 繁，并以价格追涨的方式来弥补自身价格策略上的失误；在市场需求低迷的形 势下，钢铁企业会放慢凋价的频率，造成价格的“倒挂”。其实质则是钢材流 通渠道在利益分配机制上存在着欠缺。这不仅加剧了钢铁企业与经销商的流通 利益之争，也导致流通渠道中流通秩序混乱，价格失控。同时由于交易环节较 多，钢铁企业难以掌握直接交易外的其它各交易环节的交易情况，对本企业通 过钢材交易市场流通出去的产品缺少必要的监控。 现阶段我国钢铁贸易“钢厂经销商用户”的传统经营方式严重困 扰着钢铁交易市场健康、规范、有序发展。以店铺式营销模式为例，其多以个 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 体现货式为主，其交易以手工的、搬箱式的、全额交易为主，交易空间是独立、 封闭和分散的。其大多集中在批发市场及其周围。同样，批发市场式的营销方 式，其实就是店铺模式的集中，但只是区域集中，其实质仍是个封闭的子系统。 虽然提高了效率，但成本太高且竞争剧烈。譬如在此类市场仅仅一个摊位1 年的 费用就有3 万元左右。 这样的经营模式，钢铁贸易企业显然难以做大做强，很难创造经济效益。 据统计，如今整个国内贸易市场的1 5 万家经销商里，其中年销售额在1 0 0 万吨以 上的企业有浙江金属、武汉金属、中钢集团、五矿进出口、中国诚通集团等几 家公司，而其上一定规模的也不过1 0 0 0 余家。 互联网经过1 0 多年的发展，改变了人们获取信息的习惯，从企业网络交易 平台到第三方的综合性电子商务平台、行业垂直型电子商务平台，商业模式也 不断的演变和创新，这对众多钢贸行业的产品营销供求链产生了极大的影响， 对产品的买卖渠道发起了现实挑战。人们不再局限于传统面对面的销售，开始 凭自己的理性网上购物了，对传统的钢铁贸易市场、代理职营销、钢厂人员直 销制方式产生了不小的冲击，而且影响越来越深入。 3 2 钢铁业网络营销发展现状 近1 0 年来，由于国内外钢铁业面临的市场竞争环境发生了巨大变化，客户 对钢材品种、规格、性能需求多样化，对产品质量和交货期的要求更高。为了 克服传统钢铁企业大生产的工艺“惯性 ，满足市场，适应环境变化。钢铁企 业纷纷以生产制造集成化和信息化改造传统生产流程和管理模式，以提升竞争 力。韩国的浦项、中国的宝钢、日本的新日铁等都是走了企业信息化发展之路。 一份统计表明，2 0 0 2 年以来，国内有1 3 家钢铁企业获得国债贴息贷款投资信息 化建设，总额达3 6 2 亿元；在2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，钢铁业投资信息化资金达4 0 亿 元。而在2 0 0 5 年到2 0 1 0 年，钢铁业投资信息化资金己超过百亿元。 可见，钢铁业从传统单一的交易模式向现代化、信息化、物流专业化方向 发展速度迅猛。这样的战略选择，对提升我国钢铁企业管理和技术创新起到了 积极作用，不仅提升了钢铁企业内部管理和工艺生产环境的变化，同时促进了 钢铁渠道战略定位。 目前钢铁行业网络营销发展情况主要包括两大类：一种是由企业自身主导 1 4 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 建设的营销网络平台，为企业提升销售业务，优化上下游供应链条，比如说包 钢的“4 0 0 e ”；一种是第三方电子商务平台，钢铁业通过这些平台可以了解市场 的发展现状和规律，并实现上下游产业链间的信息交流与共享。而此类平台也 包含了两类，一种是深化资讯研究，这类网站大多以行业研究报告+ 网络广告+ 会员服务费为主要盈利方式。一种是通过网上现货交易收取服务费。 钢铁业网络营销的战略核心是以市场为导向，以消费者为中心，整合一切 的推广手段和策略行为，满足消费者的需求。当网络企业与传统钢铁企业、网 络营销与传统营销之间逐步相互融合后，运用互联网的新型营销工具，改变钢 铁企业原有的营销思维模式，利用网络营销降低成本，实现低库存，提高资金 的利用率。 我国钢铁行业拥有三十多万家贸易商及数千万的上下游行业用户群体，钢 贸行业汇集了巨大的人力、物力，是不可忽视的资源，庞大的行业队伍是钢铁 产品实现网络营销的基础，以目前发展的情况来看，国内钢铁流通企业中能够 真正展开网络营销的不足5 ，而在已经建成的企业网站中，真正发挥作用的也 不到1 0 ，意味着9 0 以上的钢铁流通企业需要重新调整自己的网络营销策略。 我国钢贸企业开展电子商务营销大多还处于初级阶段，众多有许多好产品、 好资源的大、中、小公司还不知道如何才能更好地开展网络销售，如何利用网 络平台来为自己拓展市场，增强自身公司的营运能力。 3 3 钢铁业网络营销可行性调查 通过互联网的沟通上下游的方式，正在日渐被钢贸人接受和利用，越来越 多的钢材销售人员在与客户沟通中开始使用各种网络平台，并在销售中取得了 良好的业绩，有些甚至超过了每天不停打电话的传统老业务员。那么，究竟网 络沟通平台的优势在什么地方，业内的接受程度究竟有多大。就此，本人专门 设计了一份调查问卷。 本次调研通过线上和线下的渠道，走访了包头通港钢铁市场、银川望远物 流、西安中铁物资、兰州中储等八家钢材市场，对各地市场主导较大规模商户 发出3 5 0 张问卷表，收回有效表单2 8 0 份，并通过钢铁兄弟网( h t t p ： w w w s t e e l x d c n ) 以在线投票的方式进行了同步统计，网络回答问题的经营 者总计3 1 2 人，以下是调查问卷统计结果： 1 5 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 您是甭曾尝试避使用闷络菜道避行饿树的销馋 图3 一l 使用网络渠道进行过钢材销售的比照图 露i 生 鼷没玎 调研结果显示，1 0 0 的参调对象都或多或少利用过网络这个渠道，在实地 走访过程中，基本上每个被调查对象面前都有一台连接了互联网的电脑，任务 栏都有q q 、m s n 、阿里旺旺等即时通讯软件的图标，特别是q q 软件覆盖面相当 广泛，几乎达到1 0 0 ，说明销售活动中对互联网的使用还是相当普及的。 您认为鼹缨莱道和传统渠道哪个堡有效 雕刚拿蠢码0 遮 隧j i 竣t 轻；盏 黧，i ：铡一k 图3 2网络渠道与传统渠道的有效性对比 这个调研中，对于网络渠道和传统渠道的依赖程度与受访者的年龄有较大 的内在联系。选择网络渠道销售更为有效地受访对象主要集中在青年销售人员， 入职时间较短，而选择传统渠道的受访对象主要集中在老业务员，手中有较多 1 6 第三章钢铁业网络营销市场发展状况分析 现成的客户信息，主要通过电话实现销售业绩。可以预见的是，随着时间的推 移，网络销售会逐渐成为销售的主要渠道。 您在寻求供应商并实现睡上采购时会选择什么渠道 7 5 38 疆钢铁企业网络营销平台 42 j 雨贸q q 群 搿锕铁信息、行业门尸网络平台 叠阿里巴巴 i i 百度、谷歌等搜煮引擎 图3 3网络营销的渠道选择对比图 近半数的被调查者选择钢铁企业网络平台作为采购钢材的首选，其次是业 内的q q 群受到欢迎。相对于行业内的信息网络平台，受访者认为，钢铁企业搭 建的网络销售平台，数据更新更快、更准确，出厂价格相对优惠；同时有近5 0 余位受访者经常性浏览钢铁企业网络销售平台，淘宝般发掘钢厂打包销售的废 次材以及不定期推出的采购优惠资源。相对于其他网络平台，钢铁企业网络销 售平台从商业信誉、交货时间的具有不可替代的优势地位，更易被购买者信任 与追逐。而百度、谷歌等搜索引擎查询到的大宗商品网络销售平台鱼龙混杂， 甚至有“钓鱼”网站，其中不乏因此有人上当受骗，使用频率和信任度都不高。 在本次调研中，我还着重问了贸易商三个问题：1 、您的需求是什么? 2 、 您希望钢铁行业有什么样的网站? 3 、怎么看待钢铁企业自建网站与钢铁行业的 资讯型网站? 他们的回答是：1 、在商言商，我们当然希望赚更多的钱了。2 、 我们希望能在网站上找更多的买家和卖家，多发展些客户。3 、资讯型网站不能 从本质上解决我们根本的网络营销问题，我们需要解决网络营销的需求，必须 选择钢铁企业网络销售平台。也有人表示：丰富我的脑袋不如丰富我的口袋。 从调查结果中不难看出，归根结底制约钢铁业网络销售的是买卖信息不对 称、客户信息的不对称，绝非是文化程度偏低，不愿意甚至不接受网上采购的 说法。他们需要回归企业的业务本质，就是扩大销售降低购销成本。 1 7 第三章钢铁业网