（工商管理专业论文）FPC公司业务快速增长所带来冲击的案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 上世纪九十年代以来随着国内经济的高速增长，国外企业大量涌入中国市场。国内 企业的管理水平不断提高，对于管理的认识也在实践中逐渐累积。此时，国内的管理培 训公司尚处于稚嫩的探索阶段，他们一方面需要实现短期的赢利来维持经营，一方面又 期望着组织能够不断壮大形成自身的核心竞争力。而两方面的平衡发展，对国内的管理 培训公司提出了巨大的挑战。 本文介绍了一家国内知名的管理培训公司f p c ，因业务快速增长为组织发展带来的 种种冲击。结合战略管理理论、市场营销战略、知识管理战略、知识型服务企业管理理 论等相关的理论知识，通过对这些冲击的分析，找出冲突存在的根源，从而在知识型服 务企业管理、区域化营销策略、知识管理战略等几个方面提出有利于公司长远发展的战 略的实施建议。本案例分析可以为那些以知识管理作为一种终身工作方式的知识型服务 公司提供借鉴。 关键词：战略管理，知识型服务企业，知识管理 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 c a s es t u d yo fc h a l l e n g e so ff p cb r o u g h tb yh i g hs p e e dg r o w t h a b s t r a c t w i t hc h i n ae c o n o m yb o o m i n g ，al o to ff o r e i g ne n t e r p r i s e se n t e r e dc h i n am a n e ti n1 9 9 0 s c h i n ae n t e r p r i s e sa c c u m u l a t e dq u i t el o tm a n a g e m e n ts k i l l sa n dm a s t e rt h ek n o w l e d g eo f m a n a g e m e n tt h r o u g hp r a c t i c e a tt h a tt i m e ，c h i n am a n a g e m e n tc o n s u l t i n gc o m p a n i e s w e r ea t t h ev e r yb e g i n n i n gs t a g e t h o s ec o m p a n i e sh a v et oe y eo nt h es h o r tt e r mg a i nt os u r v i v ea n d s a m et i m ee x p e c t st h e i ro w nk e yc o m p e t e n c ec a nb ea c h i e v e di nl o n gt e r m t h i sb m u g h tal o t o fc h a l l e n g e sf o rt h o s ec o m p a n i e s t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h ec h a l l e n g e sa n di m p a c t sb r o u g h tb yh i g hs p e e dg r o w t he x p e r i e n c e d b yaf a m o u sd o m e s t i cm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gf i r m ，f p c t h ea u t h o ri n t e n d s t oa n a l y s i st h o s e c h a l l e n g e sa n dd i go u tt h er o o tc a u s et h r o u g ht h e o r yc o m b i n a t i o n so fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，k n o w l e d g em a n a g e m e n ts t r a t e g y t h er e s u l t c a nb e u s e dt og i v e s u g g e s t i o n so nl o n gt e r ms t r a t e g i e si na s p e c to fk n o w l e d g e - b a s e ds e r v i c eo r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t ，r e g i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dk n o w l e d g em a n a g e m e n ts t r a t e g i e s k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ；k n o w l e d g e - b a s e d s e r v i c eo r g a n i z a t i o n ；k n o w l e d g e m a n a g e m e n t l i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用g j 容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文题目：口兰辱五趾照垒芏隆塑坠垡乙笪萼竭蛰生垒红呈望啦 作者签名：j 当l 耋二一 日知：4 年角厶日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：王呈丛翌生垄坐望垒受鳖j 垫塑堕盏! 塑疡 作者签名： 导师签名： 日翻：坌兰2 年：片上乏日 日期：速2 年二乙月厶二日 | 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 7 年春节前夕马来西亚珍拉丁湾海岛上f p c 年度聚会正在热闹举行。 f p c 公司法人兼技术总监朱总举杯向管理委员会其他三成员敬酒，共同祝贺公司顺 利完成2 0 0 7 年度销售指标，并实现了全国培训销量首次突破2 0 0 0 天大关。这是至此2 0 0 5 年以来f p c 年销量按3 0 连续递增的第三个年头。全公司上下都沉浸在一片喜悦之 中 几杯红酒下肚后，朱总略带激动地拍着全国销售总监倪总的肩头说：“2 0 0 8 年f p c 能走多远就看你的了! 倪总感受到了老板的重望，同时也多了几分疑虑，她下意识地 和对面的运营总监沈总交换了一下眼神，回复道：“就看我们的共同努力吧! 一 时间飞逝，2 0 0 8 年终将至。似乎是应证了倪总当初的疑虑，本年f p c 没有完成3 0 的年销量增长率，业绩只比2 0 0 7 年略有增加。管理委员会客观分析了增长率下降的原 因。国际金融危机给f p c 带来的冲击是明显的，特别是第四季度后两个月上海公司频繁 发生外资企业客户取消定课的情况，造成销量同比下降3 0 。财务总监林总补允说：“从 报表上看前三季度的销量增长率与2 0 0 7 年同期相比也有明显回落。如果金融危机对国 内市场的影响是在第四季度显现出来，那前三季度f p c 的增长率下滑又是什么所致呢? 除了大环境恶化还有什么其它原因阻碍了f p c 的业务发展呢? 又是什么导致了倪 总对于f p c 业务保持高速增长心怀疑虑呢? 研究意义及目的 2 0 世纪7 0 年代末期以来，知识作为一种生产要素，对经济的贡献越来越大。以美 国为例，1 9 9 3 年到1 9 9 6 年经济增长中2 7 要归功于高技术产业。知识经济作为一种经 济增长方式，强调了经济的已经越来越依赖于知识这种最重要的资源。如何对知识经济 中的企业进行管理等己成为世界各国政府、企业以及理论研究工作者共同关注的课题。 因此，对于知识型企业知识的生产、流动、使用等方面进行研究，对构建一个有效的、 能对知识资本进行战略管理的知识型企业也具有重要的理论价值和实际应用意义。 知识活动需要知识管理战略。有效的知识管理是实现知识资本增值的根本保证。在 知识经济时代，中国的知识产业发展需要一批知识型企业，更需要有针对知识型企业的 先进的管理思想和管理体系。 本文以国内知名管理培训公司f p c 顾问公司作为研究主体，着重研究其在经营过程 中如何通过战略调整及战术执行使得组织发展能够适应公司业务的快速增长。本文将结 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 合f p c 内部经营系统及外部竞争环境进行系统分析，全面展现战略管理及其它相关理论 在知识型服务企业运营中的运用，对类似企业具有一定的参考价值和实践指导意义。 研究思路及方法 本文将站在企业战略管理的角度，采用案例研究的方法。首先是对f p c 公司进行简 单介绍，提出企业当前的经营问题，并从不同的角度列举出几个主要的冲突。其次是在 战略管理理论的指导下并结合知识型企业经营特点针对问题找寻原因，确定出本文研究 的企业f p c 经营问题的影响因素。最后将理论分析与实践相结合，提了解决方案和对策。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 案例正文 1 1 f p o 公司简介 ( 1 ) 公司概况 f p c 公司成立于1 9 9 6 年，是中国最早创立的私有管理培训公司。目前已经发展成 为一个在全国范围运作，在上海、北京、深圳、广州拥有全资公司的专业管理培训机构。 公司拥有全日制正式员工7 0 余名，其中全职讲师2 4 名。每年为中国大陆和香港地区上 百家公司提供上千天的培训课程。f p c 在中国人力资源领域被广为推崇，已经是中国最 富盛名的管理培训公司。 ( 2 ) 组织结构图 f p c 公司组织结构如图1 1 所示。 震誓 ” 勰蘑溘一一 i销售队伍讲师队伍 0 人力资潮 0 市场， 公开课客户服务 0 行政 0 数据库 行政队伍i t ，敦据库公开课内调支持 图1 1f p c 公司组织结构图 f i g 1 1 f p c o r g a n i z a t i o nc h a r t ( 3 ) 服务形式及标准 f p c 每月在北京、上海、深圳、广州组织面向全国企业的公开培训课程。f p c 所有 公开课程都可以移植到企业内作为内部培训课程。讲师与培训咨询人员能够深入企业内 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 部，为企业量身订做培训课程，进行课前的调查，课程进行中的观察、研究和训练，以 及课后的跟踪与评估，帮助学员自主地产生学习的行为，从而使培训效益最大化。 f p c 培训始终关注提升公司的赢利能力，并且为客户公司留下解决问题的能力：具 备分析、解决问题和决策能力的员工。f p c 注重对企业的长远影响，鼓励客户评估培训 对学员行为改变的作用。严格的评估将促进培训行业整体发展，并为客户创造长期价值。 ( 4 ) 技术团队 f p c 绝大多数课程由全职讲师讲授。专职讲师经过长期训练，严格掌握每个学习要 点，确保实现符合公司产品要求的学习目的，并且秉承公司独特的授课技巧，用最有效 的方式讲授，做到产品质量稳定可靠。不会因为讲师不同出现课程效果大相径庭的现象。 ( 5 ) 培训技术优势 f p c 坚信：“学习，而不是教学，才是获得培训收效的唯一手段。学习不发生在讲 师的舌头上，学习发生在学员的头脑里。 f p c 培训的优势在于，真正理解企业的业务 需要以及成人学习的关键要素。经过f p c 专业训练的讲师透彻了解和掌握培训的本质， 能够最大限度启发思考、调动演练、鼓励学员自我探索，贯彻讲师作为学习引导者的功 能。f p c 的引导技术已经成为中国专业培训界广泛公认的技术优势。围绕这些技术形成 的f p c 讲师培训课程系列，包括讲师培训、培训需求调研、培训设计、引导技术培训等 等课程在市场上获得普遍认可。f p c 的培训理念已经被国内外多家专业机构及出版物收 藏。 ( 6 ) 全球课程供应商 f p c 在全世界范围内寻找并比较各个领域的最佳课程，并获得合法认证。课程面涉 及经营、管理、销售、服务等多个领域。在f p c 讲授的所有领域，我们使用的课程保证 是当今世界该领域最佳课程。这已经成为中国培训领域的一个共识：f p c 的课程经典、 可靠、值得信任。 f p c 全球战略合作伙伴是：瑞典c e l e m i 公司( 经营模拟沙盘系列) 、美国p e r s o n a 公司( 人际沟通系列) 、e s p r i t 公司( 关键时刻( m o t ) 系列) 、t h i n k i n gd i m e n s i o n s i n t e r n a t i o n a l ( d r c h a r l e sh k e p n e r 博士设计的k e p n e ra n df o u r i e 品牌解决问题和决策 培训系列) ( 7 ) 培训课程体系 f p c 的课程体系建立在对知识工作的理解之上。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 任何知识工作可以分成决定、执行和交付等三个关键阶段，成效好坏可以从这三个 阶段找到背后的原因。在三个阶段基础上，知识工作者需要具备八个方面的能力保证交 付期望的结果，如图1 2 所示。f p c 发展了一系列课程开发八个方面的能力。 f p c 的课程范围广泛，拥有2 0 余门版权课程，所有版权课程都经过正式授权，完 全合法使用。在国际培训界赢得了尊重知识产权的卓越声誉。f p c 课程有能力满足管理 和销售领域大多数需要。成熟的品牌课程覆盖多个领域，形成系列产品。包括：专业管 理能力系列，沙盘经营实战模拟系列，解决问题、决策和风险管理系列，沟通能力和优 质顾客服务系列，专业培训技能系列，实用销售技巧系列，人力资源系列。 x 自女 自一“h c r “ * o 一一4o z1 ，口o f “* 图12 知识工作者能力图 f i g 12f a l o w l e d g e - b a s e d w o r k e r s k i l l c h a n ( 8 ) 公司定位 专业的管理培训公司 r 9 ) 战略目标 帮助中国企业树立竞争优势，为中国培训行业制定服务标准。 黼 辨 蒸黼 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 为有共同价值观和职业理想的同事提供最佳的平台，终生成就职业理想和人生价 值。 1 2 行业竞争环境 ( 1 ) 行业结构 上世纪九十年代以来随着国内经济的高速增长，国外企业大量涌入中国市场。国内 企业的商业化水平不断提高，对于管理的认识也在实践中累积。f p c 就是在这种背景下 成立的。目前国内市场提供管理培训的机构众多，按机构特点和价格大体可按以下划分： 知名国际品牌d d i 、d r u c k e r 的全球培训产品，平均价格3 0 0 0 0 - 4 0 0 0 0 元天，课程结 构化强，但要到客户化设计就比较困难；国内品牌的培训公司f p c 、a m a ，平均价格 1 7 0 0 0 2 2 0 0 0 _ 元天，擅长实施客户化项目，有自己的特色课程产品和学习方法；培训代 理公司众行、益策等，平均价格1 0 0 0 0 1 3 0 0 0 刀天，没有自己课程和讲师，相当于培训 中介，课程质量因讲师而异；还有相当多的小规模培训公司或个人讲师，单天平均价格 在5 0 0 0 元内，课程质量、客户化水平都无从判别。 ( 2 ) 主要竞争对手 就业务模式而言，f p c 目前的直接竞争对手是a m a ，两者均是专注在企业管理培 训领域。在业内的时长相当，均有较好的市场声誉。a m a 倡导宣导式的培训手法，讲 师多是有海外教育或工作背景，大多以签约形式合作。f p c 与a m a 有共同代理某一国 际品牌的课程系列，但从市地场份额来看，f p c 占到7 5 以上，具有绝对优势。 1 3f p c 公司的业务快速增长所带来冲击 1 3 1 讲师产能不足 其实听到财务总监林总关于2 0 0 8 年前三季度f p c 销量增长率同比下降的补充时， 倪总并不感到意外，反而心里长叹了一口气：从自己就任以来的担心果真成了事实。 倪总2 0 0 6 年7 月在广卅i 办走马上任的第一天就收到了运营总监沈总群发给公司讲 师和咨询销售员的最新的f p c 全国排课计划表，如图1 3 ，此表每三天更新一次。计划 表是e x c e l 文档格式，按月份设立工作表。横坐标是当月日期，纵坐标是讲师名字。 客户公司、课程名字及咨询销售员名字填写在预定日期和讲师名字对应的位置，表示： x x 时间x x 讲师为x x 客户上x x 课程，项目由x x 咨询销售员负责。群发此表的目 的一来是想让讲师们看到自己的课程安排；二来是让客服的同事看到排课后好提前做课 前行政安排；三来给全国咨询销售员做定课参考，避免把讲师的课排重了。正惊讶于眼 大连理工大学专业学位硕士学位论文 前7 、8 、9 月谋表排得密密麻麻的倪总，又发现工作表已建到2 0 0 7 年6 月。也就是说 有客户己在2 0 0 7 年6 月预定了某讲师上某课程。此时办公室销售区域的电话此起彼伏， 咨询销售员们在一手拿着电话。一手奋笔疾书记录着相关信息。人力资源经理为刚放下 电话的小陈介绍了倪总，小胨也向倪总介绍了咨询销售员们的工作情况：“我们的日常 工作一半是在处理客户要求，一半则是在协调内部资源。刚才是在和沈总预排讲师的时 间，客户要的几个时间讲师都捧满了，只好两边协商着重新调整时问。” 霹蘸 圈13 捧课计划表 f kl 3l f l ss e h e & f l e 走到讲师们的工作间，其他三位讲师都出差外地讲课去了，里面只有一位赵老师， 正在观看另一位讲师的培训录像。相互打过招呼后，倪总指着电脑上的录像问：“您这 是在学课吗? ” “其实我来了大半年了，有两门课也算出师了。不过一直没机会露脸，只能在公司 里多琢磨琢磨了。”赵老师自嘲地笑笑。 倪总有点困惑了，那头咨询销售员说排不上讲师的时间，这头讲师又说没机会上台， 怎么回事儿呢? 在广州工作一月后，倪总带着颇多疑问飞往上海开管理委员会议。倪总与沈总第二 次见面，因为是同一战壕里的战友，两人感觉无比亲切。 “我来的这个月好几个咨询销售员反馈说因为定不到讲师时间，丢了单。以前也会 这样吗? ”倪总开门见山地问。 “忙的时候会有这样的情况。”沈总回答。 叫t 么原因呢? ”倪总在心里排除了f p c 讲师人数不够的原因，因为她知道f p c 从1 9 9 6 年成立之初的4 位讲师赤手打江山，到当前2 4 位全职讲师的空前阵容，足以让 国内培训行业的同业者及客户为之惊叹。而让她不解的是，f p c 当前的讲师团队仍满足 不了这些市场需求。作为销售负责人她深知销售丢单就意味着客户流失，市场份额减 少的严重后果。所以她峰持要搞清楚问题的原因。 魏警 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 “这也是我们一直在尝试解决的问题。为了加强公司课程与市场需求的结合度，更 是考虑到内部的供给水平，公司目前的近二十余门管理课程，每门课程均有三至六位讲 师共同讲授。他们还组建成为课程小组，共同负责延展课程的深度。而事实上根据讲师 的不同资质及培训经验，有的讲师能成功讲授的课程远超过了四五门，而有的讲师却还 讲不了两三门。如此下来，胜任力强的讲师排课量大，甚至出现过有客户为等某讲师上 课排期排到了一年以后；胜任力相对弱的讲师又不断遭遇被冷落的待遇，越没有课上他 们就越得不到成长的机会。好几位课多的讲师旺季时都出现过体力透支，精神极度焦虑 的情况：课量少的讲师也是焦急，实在耐不住寂寞的也选择了离开。我们比较担心情况 进一步恶化，担心骨干讲师的身体状况。其实这次开会也是想讨论这个事情。朱总是负 责讲师培养的，对于讲师们的情况比较了解，可以请他多给你讲讲。一沈总边说边指向 匆匆赶来的技术总监朱总和财务总监林总。 会议在研究公司“产 、“销 平衡问题时，技术总监朱总为倪总详细介绍了公司 当前“产能 的规划状况，即专职讲师的选、训、留、用情况。从公司成立一来朱总就 全面负责f p c 的讲师队伍管理与发展以及f p c 课程体系的开发与完善。凭着f p c 当前 在行业内的品牌知名度，不少有志于从事职业培训师的管理将材慕名而来。他们大都是 来自知全球5 0 0 强的跨国公司或国内知名企业，有着丰富的管理经验和业务背景。f p c 对讲师的面试过程严苛的，人力资源部经理作为第一轮的面试官先对候选人的简历进行 挑选，再进一步初约面谈，谈的范围很广从个人经历、对培训的理解到对薪资的要求。 而对于应聘者这次跳槽也算是一次重要的职业生涯转型，他们理性、睿智，面对人生的 重要选择时表现出无比的从容和冷静。他们有许多的问题希望了解。在双方的第一回合 互动后，人力资源经理依据自己的职业敏锐度，做下一轮面试的推荐。朱总会亲自参于 本论选拔，有着1 3 年管理培训师经验、1 3 年公司运营经验的f p c 核心人物，对于应聘 者是否具有培 j l l o o 的潜质他有着独到的辨识力。通过面谈( 针对没有培训经验的新人) 结合试讲( 针对在有培训经验的新人) 的方式对人才进行甄别。最后的通过者将开始他 们为期半年的试用观察期。 f p c 并不强调新讲师是否有过培训经验，甚至希望有过培训经验的人都最好暂时放 下他之前的培训技能，而像一张白纸一样在p f c 开始他们对培训的全新认识和和理解， 并加以培训技能的训练。f p c 敢于招聘毫无培训经验的新人做讲师，是与他所拥有的一 套讲师训练体系密切相关的。先进的培训理论加之1 3 年的市场实践，使得朱总整理出 了一套全新的f p c 核心培训技术：f p c 培训培训员技术。这套技术在国内已受到绝大 大连理工大学专业学位硕士学位论文 多数企业的认可和推崇。f p c 用这套技术训练所有讲师，并保证他们都统一按照这套技 术进行授课，最大程度地确保了客户的课程质量。 朱总将根据新讲师以往的工作背景及个人特质为他们分配课程学习，比如：财务背 景出身，擅长理性分析的新人将重点学习经营战略方面的硬性技能类的管理课程，此类 课程要演绎得出彩极其依赖于讲师的管理背景及分析能力；表达能力极强但思维比较发 散的讲师，朱总会安排他们去讲授国# 1 - 弓1 进的版权课程，由于此类课程是经历了专业开 发商严谨地设计流程，具有比较系统的框架结构，新人在讲授过程只要按课程结构讲解， 便不易过度发挥。所有的人课搭配方式都是为了产生优势叠加的效果，把讲师和课件的 特长发挥出来。讲师在试用期中重点以学习指定课程为工作目标，他们会跟课旁听老讲 师的课程，或观看老讲师的授课录像。一段学习周期后会向朱总进行学习汇报，提供他 们的备课笔记或讲课的片段录像。朱总进行点评和指导，作为他们下一阶段学习的参考。 历经几阶段的学习后，朱总基本能判断出新人的学习能力及发展潜力，此时如能留下来 也就算顺利通过了试用期。有的优秀新人甚至不用等到半年时间，就完成了某个课程的 学习，朱总会通过管理委员会向销售团队宣布，可以向市场推荐某讲师的某个课程。 留下来的新讲师有的随着市场大风浪的冲刷和打磨日渐成熟起来，有的却终究适应 不了市场的严酷挑战，选择了退出。这个决择的过程短则一年半，长则两三年。去者已 往矣，留者还要继续考虑个人发展的前景。f p c 是按培训现场收集的客户反馈表统计培 训效果分数，并以年度平均分为讲师分级。目前共有6 个级别，从高到低分为：主任培 训顾问，主任培训讲师，高级培训讲师，培训讲师，培训师，培训教师。级别差异直接 联系着薪资差异。各级别的评估标准除了授课质量外，还有许多软性指标，其中包括是 否承担了独创性工作，辅助了咨询销售员多少售前工作，承担了多少培养新讲师的工作， 是否主动配合客服人员的工作等。公司希望把他们的才干全方位地发挥出来，而不仅限 于讲课。 介绍了讲师的选、训、留的情况，朱总结合着f p c 当前的营销模式来介绍“用。 f p c 长年采用直复营销的营销手段，通过数据库向市场发送各类反馈表进行测试和检验 潜在客户数据。并向所有目标客户直邮课程资料、群发公开课电子邮件，促进销售。同 时，作为市场宣传的重要窗口，f p c 每月在四个子公司所在城市举办公开课程，接受全 国客户报名参加。而f p c 9 0 以上的课程销量则来自于企业内训，即企业针对性地为员 工引入由f p c 某讲师讲授的某课程。公司销售指标则分担在了全国1 6 位咨询销售员身 上：上海6 位，北京3 位，深圳3 位，广州4 位。他们所负责的业务范围按区域划分， 北京负责华北市场，上海负责华东、华中市场，深圳、广州均负责华南市场。咨询销售 通过与客户沟通了解培训需求，再针对性地向客户提供解决方案、推荐讲师、进行商务 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 谈判并最终形成销售。因为全国讲师资源共享，咨询销售员凭着各讲师承担的课程类别 以及个人对讲师的了解进行推荐，通常是按先来先得的方式争取讲师资源。 半天的会议让倪总体会到f p c 对于当前讲师产能与课程销量失衡问题的关注与急 迫。 1 3 2 南区市场份额下降 2 0 0 7 年f p c 全国销售培训天数突破2 0 0 0 天大关，稳稳保持了年销售量增长3 0 的 目标。管理委员会商议决定从2 0 0 8 年3 月开始全面提升全国课价，由原来的1 8 0 0 0 元 天，涨到2 0 0 0 0 元天1 2 0 0 0 元天，各区销售开始向各自手上的老客户发送市场部包 装后的“提价通知函”。 倪总了解公司做出提价决定绝非单纯的看好市场前景，而是有更深的战略考虑。 2 0 0 0 年以来随着国内济经高速发展，外资企业大量进驻中国。并逐渐形成以京、沪为中 心，旗下分支向全国各省市辐射发展。一时间总部集中采购模式盛行。2 0 0 3 年f p c 总部 由深圳战略迁移至上海，凭着六年的客户积累和自有培训技术的不断锤炼，加之又实现 了本地化的便捷服务，订单如雪花般飞来，f p c 快速占领华东市场。管理委员会四大领 导除倪总在广州指导工作外，其余三人均坐镇上海。2 0 0 3 年到2 0 0 7 年是f p c 上海公司 飞速发展的5 年，也是f p c 总销量猛增的5 年。入驻中国市场的各领域知名跨国公司， 如：诺基亚、马士基、杜邦中国、通用汽车以及国内知名企业，如：中国移动、中 国外运、中航集团均己成为f p c 的稳定客源。 管理委员会深知只有不断提升f p c 为客户解决问题的能力，向顾客提供较之竞争者 更高价值的服务，公司才能维持和争取更多的目标市场。2 0 0 8 年f p c 全国统一提升培训 价格就是这样的战略考虑下提出的，公司期望在已稳固的高端客户身上争取更大的利润 空间，并将此收益再投入到更深入的课程开发和讲师培养中，以此不断巩固f p c 的竞争 力。 然而管理委员会的提价决议却并没得到经济大东风的护佑，2 0 0 8 年上半年接踵而至 的天灾、股灾，更让国内企业在风雨飘零中举步维艰。从上半年的销售结果来看，上海 公司和北京公司的售量仍能保持，总量甚至比2 0 0 7 年略有增加，达到6 0 0 多天。而南 区两个公司的业绩就不堪入目了，总量仅达1 6 0 天，同比下滑4 5 。2 0 0 7 年与2 0 0 8 年 销售对比如表1 4 。这让负责全国销售工作的倪总焦急无比，f p c 2 0 0 6 年7 月聘用倪总 坐镇广州，负责全国的销售工作。倪总在广东工作、生活几十年，深谙本区企业的消费 大连理工大学专业学位硕士学位论文 理念和习惯：务实是广东企业的第一信仰。他们一切以结果导向，只有能帮助解决实际 问题的供应商才能成为他们的合作伙伴，同时性价比也是他们的关键衡量指标，再好的 东西也要货比三家。管理委员会决定全国提价时，她就开始担心南区市场的承受力了。 表1 42 0 0 7 年与2 0 0 8 年销量对比 t a b 1 4s a l e sf i g u r e2 0 0 7a n d2 0 0 8 正当公司习惯性地围绕着华东市场制定经营策略时，慢慢被边缘化的华南市场呈现 出一片低迷：销量平平，没有明显增长；老客户重复购买率下降；新客户增长率下降。 南区市场咨询销售员深切体会到生意一年比一年难做，客户咨询电话也越来越少。上半 年南区销售总结会时，咨询销售员们都纷纷吐苦水： “新客户完全接受不了2 2 0 0 0 元天的高课价，此价一出口，人家连免费旁听考察都 不感兴趣了。 “我的客户到是接受了2 0 0 0 0 元天的价格，可人家上完课后没觉得比众行的课好多 少呀。后面就再没合作了。 “深圳高速公路公司到是不在乎涨点价，但人家想要排朱力老师，朱力的课早就排 到十月去了，哪儿论到我排呀! 听着下属们的怨声载道，倪总陷入了沉思：先是讲师产能供给不足，让老客户不得 不投入对手的怀抱；后是高价格又让新客户不敢问津f p c 课程；最糟糕的是有购买力的 高端客户也开始质疑f p c 课程的品质。南区市场前景堪忧呀，要如何扭转被动局面呢? 1 3 3 内部知识管理不规范 倪总在四十二岁时毅然决定离开自己服务十余年的出版行业，并在朱总的邀请下加 入f p c ，承担起管理和发展全国销售队伍，扩大目标客户群，提升公司培训课程销量的 大任。在这个对她来说全新的行业里，f p c 激起了倪总人生再次奋发的冲劲。来f p c 不久，她为广州公司新招两名咨询销售员，希望带领她们大力开拓广东市场。倪总一边 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 积极了解着培训公司的营销特征，边摸索着接触市场，了解咨询销售员的工作流程和 细节。除广州以外的三个公司都有好几位在f p c 工作五年以上的资深咨询销售员。倪总 很清楚，自己在公司里算是外行人管内行人，没有两把刷子很难让下属信服。所以她打 算在入行初期除了管理的行政工作外，也把自己当成一名咨询销售人员来训练。 倪总来f p c 时手上的管理文件大多是来自运营总监沈总：销售人员的绩效考核要 点、课程的成本定价分析、各类课程的去年销量对比分析报告。而关于销售工作需 要的工具资料：课程大纲、讲师介绍、相关软文等，沈总通知了手下负责数据库管理的 主管整理给倪总。而问到课程建议书样板，沈总则建议倪总向公司的几位资深咨询销售 员分别要几份来参考。在外企工作多年的倪总，实在有点不适应这种费时多方索要资料 的工作方式，可即来之则安之。她要求自己尽快适应这里的工作方式。但很快手下两个 新人小聂和小莫也憋不住开始抱怨了。 小聂和小莫刚来公司，在f p c 没有客户积累，当前首要工作就是八方揽客。小聂好 不容易挖到一个对f p c 感兴趣的五星级酒店培训主管，对方很想了解f p c 都服务过哪 些酒店的行业客户。小聂回公司挨个打电话问四个公司的销售同事，同事们还很配合， 收肠刮胃肚地帮她想了三家酒店客户来，再多就实在想不起来了。小聂担心三家略显单 薄，但也没其他渠道了。小莫的工作进展更顺利一些，客户已定了课到了挑选讲师的阶 段，客户要求看别的客户对推荐讲师的反馈。小莫回公司向客服部同事索要讲师的客户 反馈表，客服同事在自己电脑文档里为小莫调出几份指定讲师的反馈表汇总。小莫看着 评分不够突出，还想再挑几份，但看着客服同事已在忙着接客户来电便不好意思再要了。 两人都感到：“在公司查点资料真是不容易呀! 倪总虽有同感但不想让新人刚进公司就有太多负面感受，让他们有什么处理不过来 的事也让她知道，看看自己是否能帮上忙。然而越是深入到具体工作中，倪总就越感觉 公司的内部知识管理不规范。原本想再多观察一下，可当她看完上海、北京、深圳几位 资深咨询销售员发给她参考的建议书样板后，便立即拔通了沈总的电话。她向沈总反馈 资深销售员的建议书思路清晰，分析精辟，把客户需求与课程内容结合得非常到位，值 得共享给全体销售人员学习和参考。同时，她也发现几份建议书中对于公司介绍，讲师 背景，甚至课件的介绍都有所差异，这些原本应该是统一的公共信息却出现了不同，显 然是销售们的信息不对等，有的人做了及时更新，而有的人却在延用旧信息。 沈总听完倪总的电话，深深地佩服这位新战友的敏锐观察力。其实，早期朱总也提 到讲师队伍中的知识利用问题。比如，讲师们忙于应对繁忙的培训工作，而顾不上将服 务过程中客户呈现出的代表性业务问题反馈给讲师团队，以便讨探出相应解决方案；讲 大连理工大学专业学位硕士学位论文 师们对于成功实施某课程培训的心得和体会，无法传达到别的讲师另l l j k ；最需要学习和 提点的新讲师更是没有地方了解资深讲师对于课程改进的宝贵见解，以便及时应对市场 需求提升自己的授课技能。 其实早在2 0 0 3 年f p c 就外包i t 公司帮助建设知识管理系统，希望通过i t 平台规 范化管理和共享公司的知识。但由于早期国内i t 技术人员对培训公司运营模式的理解 不够，项目进展不顺最后被迫停止。紧接着上海公司成立，培训销量猛增。公司一直处 于高速运转以应对市场需求的状态，关于内部知识管理解决方案的探讨一直未能提上议 事日程。沈总作为运营总监其主要职责是提升公司的整体运作效率，而当前公司的内部 运作效率受到知识管理不良的严重干扰。针对内部信息共享不足及知识的利用率不高问 题，沈总已多番和朱总商谈解决方案。 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 2 案例分析 2 1理论依据 2 1 1知识型服务企业的管理原理 ( 1 ) 知识型服务企业 知识型企业是一种新型的企业，其本质是知识成为其所有资源中最主要的资源，其 投入产出的过程是知识创新的过程，其产品是非标准的、适合消费者个性化需要的知识 产品f l 】o 知识型服务企业属于服务行业的一个分支。它针对顾客需求提供知识服务，并通过 提高员工的工作技能达成提升企业赢利能力的目的i z j 。 知识型服务企业在某种意义上也可以说是学习型企业，所谓学习型组织，就是通过 持续学习，能够熟练地创造、获取和传递知识的组织，同时也善于修正自身的行为，以 适应新的知识和见解。从学习型组织的定义中可以看出，持续的学习能力是学习型组织 的基础，学习不仅导致知识、信念、行动的变化，还增强了组织的创新能力和成长能力， 因此学习型组织又可以定义为把学习共享系统整合起来的组织【3 】。 知识型服务企业的管理理念必须突出两点，一是混沌的理念，即知识产品、甚至整 个市场，从出现、成熟到消亡的时间越来越短，且变化的速度仍在加速。这种变化又是 无常的，也就是说方向不明、极难把握。变化和不确定性主宰的经营环境向企业发起了 挑战，企业正经历着从规模竞争时代向速度竞争时代的转变。二是生态系统的理念，即 知识链是一个复杂的有机系统，要实现快速知识创新，不仅需要从现代企业内部来挖掘， 更需要借助知识生态系统来实现。 知识型服务企业强调通过所谓共同愿景来调整与隐性知识载体( 主要是知识员工) 的关系，通过共同愿景，使所有成员所共同发自内心的意愿，激发所有成员为企业这一 愿景而奉献的任务、事业或使命，从而创巨大的凝聚力。管理重点将转向人力资本。技 术、战略、全球联盟以及创新等都是在未来影响竞争优势的关键因素，可是这些因素都 以人的才能或者知识作为动力。 管理方式上知识型服务企业强调的是全员激励。如何通过有效的激励方式，既能释 放知识性员工匠知识潜能，又能留住所需要的知识性员工，对于个性化现代企业的可持 续发展将非常重要。因此，知识型企业必须根据自身创造价值的特点，建立全新的组织 大连理工大学专业学位硕士学位论文 与知识性员工的博弈规则。如果说企业是一系列契约的中心缔约者，那么企业缔约的一 个主要方面就体现在组织与知识性员工的盟约，即全员激励【4 j 。 知识型服务企业的“服务表现为顾客与专家团队之间解决问题的持续过程。因此， 他们必须把顾客当作个体。因此，客户与团队之间是否有亲和力或人气相投非常重要。 知识型企业的“生产 就是解决难以用标准化方式解决的问题。职员通常是非常有才干 的。 经营逻辑取决于知识型服务企业的管理人员如何看待自己的资产、骨干和顾客，如 何吸引他们并且将其解决问题的能力与顾客的需求相匹配。 ( 2 ) 市场价值 知识型服务企业的有形资产通常较少。可能有几台电脑，但就连办公场地往往都是 租来的。有形资产属公司所有，传统上，会计只被允许在资产负债表上记录有形资产， 而知识型组织真正的资产大多是无形的。 市值很高的公司通常拥有大量的无形资产，这些无形资产常被称为“智力资本 ( i n t e l l e c t u a lc a p i t a l ) 一。智力资本是指任何不可衡量，但被用来构建公司优势的 资产。经验丰富的员工连同他们的技能、市场定位、愿景、认知度、业绩、专利、交往、 支持、协作、领先地位、忠实的客户群和声誉都是关键的无形资产p j 。 ( 3 ) 无形资产投资 一切投资都包含流动资金( 现金) 转变为流动性较差的资产的过程。有形资产和无 形资产的投资均具有相同的效果：牺牲了短期利润水平，来换取长期( 更高的) 利润水 平。知识型企业的投资大多为无形资产，为实现这些投资所作出的牺牲包括： 现金支出( 提高了利息费用) 。 放弃原本可以带来收入的产能，即让人员从事内部研发，而不是服务于顾客， 或者接受带来专技提升但收入微薄的生意。 为解决顾客问题，作“超过必要程度 的付出，即大材小用。 ( 4 ) 管理战略的两难 哈佛大学的迈克尔波特教授在他的成名作竞争战略( 1 9 8 0 ) 一书中，将战略 定义为“公司为之奋斗的一些终点( 目标) 与公司为达到它们而寻求的方法( 政策) 的 结合物”【6 】。而知识型企业在发展中往往被拉向两个方向。一个方向指向工业化“服务 型企业 的范式；另一个方向指向“知识型组织。左向的拉力通常来自于管理企业的 经理，他们希望确保企业的生存，减少不确定性，并高效地工作。因此，他们： 用电脑系统代替人员。 将服务标准化，将其变成可以由经验和成本较低的人员操作的组件。 f p c 公司业务快速增长所带来冲击的案例研究 寻求数量而不是才干的增长。 寻求更大的利润。 右向的拉力通常来自于专家，他们： 喜欢在小单位中工作。 希望解决非标准化的，富有挑战的问题。 希望跟富有才干的同事一起工作。 喜欢跟高要求的顾客形成密切关系。 渴望研发项目得到充足的资金支持。 这就是说，知识型组织原则上有两种可选战略范式。沿组织轨道驾驭企业意味着经 理利用其组织专技获得成长。常见的行动有收购其他专业领域内的其他企业；沿专业轨 道前进则意味着战略更多地掌握在专家手里，或者是基于专家的价值观。他们通常会利 用现有的专业专技，同时加上新的组织专技，来添加新的经营项目。这两条道路都可能 导向长期盈利。这取决于特定行业的经营逻辑。 如果组织两者兼具，既需要常规，又需要创造，既需要适应顾客，又需要标准行为， 面临的两难就更大。如下面图中“既此又彼 情形所表示的那样。此时，要么鱼和熊掌， 舍此取彼，要么采取第三种战略范式，平衡同一组织中的两种范式，力图建立混合的文 化，限制中结合自由，大单位中结合富有创造力的小“专家团队 。这是大知识型组织 常用( 往往也是行而不宣) 的战略。知识型企业的三种战略范式如图2 1 。 2 1 2 市场营销战略相关理论 “竞争力竞争优势”被视为战略管理的“核心 内容【7 】。具有竞争优势的企业，有 时是一个主导的能力( 核心能力) 起决定性的作用，但更为通常的情况是，企业会有多 种能力同时在发挥着互想不可替代的作用【8 】。 目标营销的理论依据之二：企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部 分消费群体，那么，它就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从 策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高， 从而企业的市场竞争力也就不会很强：二是寻找到同其资源相匹配的，有可有能充分发 挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分 市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥【9 j 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目标营销的主要步骤：( i ) 通过市场细分( s e g m e n t i n g ) 区分不同的消费者群体： ( 2 ) 进行目标市场的选择( t a r g e t i n g ) ，印评价和比较细分好的消费群体，从中选择 最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；( 3 ) 为取得竞争优势而进行目标市 场定位( p o s i t i o n i n g ) ，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步 环环相扣的过程，简称为s t p 战略【姗。 低 对顾客的适应高 大型 生产性 层级管理 人员密集 教育程度低 规模经济 限制之中有自由 小型 混合文化 创造性 专家团队 ： 墓曩 教育程度高 生产无规模经济性 无形资产有规模经济性 三种战略范式 图21 知识型服务企业的三种战略范式 f 嘻2 1t 1 l r s u 口t c g i e s o f k n o w l c d g e - b a s e c l s e r v i c e0 r 弘n i z a t i 蛐 细分消费者市场的依据之一：地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境等 地理因素来细分市场称为“地理细分”，地理因素是反映消费者生活地区特点的变量。 地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。由于不同地区在自然 条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，使不同地区消费者的需求、习惯和偏 好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。就如食 品高市场而，我国就有“南甜、北成、东辣、西酸”之说。现代企业，尤其是规模庞大 的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要的和常用的的细分变 量。 目标市场战略之集中性市场战略：集中性市场战略是指企业在将整体市场分分割为 若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产