（工商管理专业论文）DF公司产品营销策略研究.pdf

中文摘要 d f 公司面对着纷繁复杂的战略环境，既蕴含重大的发展机遇，也面临各种 严峻挑战，既具备明显的战略优势，又存在生存和发展隐患。深刻分析公司面临 的市场需求环境，发挥战略优势，抓住发展机遇，制定产品的营销策略，是公司 发展的核心问题。 本文针对d f 公司发展现状，从经济环境、技术环境、政策与法律环境等方 面分析了电力自动化产品的市场环境：并从主要竞争厂家、有潜力小规模公司、 国外知名公司等角度探究了电力自动化产品的市场竞争状态。在分析市场需求环 境基础上，以市场营销策略理论为研究基础平台，通过从地理区域与产品级别两 个方面对电力自动化产品市场进行细分，确定公司的目标市场选择与市场定位 即：优先考虑中低端产品地理区域上的拓展；积极进入厂矿和铁路自动化等新兴 市场；在中期内待技术成熟进入高端市场。在此基础上，提出了产品营销策略优 化的一系列措施：系统定位公司的电力自动化产品、合理制订公司的电力自动化 产品价格、科学设计公司的电力自动化产品渠道、完善公司的电力自动化产品促 销。最后，建立了一套完善的组织保障，以确保产品营销策略的有效实施。 关键词：电力自动化产品；需求分析；市场细分与定位；产品差异化 a b s t r a c t d fc o ，l t de a s tc o m p a n yc o n f r o n t sw i t hc o m p l i c a t e ds t r a t e g y 。t i m e w h e ni t b r i n g so p p o a u n i t ya n dm a k e s t h ec o m p a n yf a c ew i t hs e v e r ec h a ll e n g e a n a l y z i n gt h e m a r k e t d e m a n de n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ，e x e r t i n gs t r a t e g ya d v a n t a g e ，m a k i n g f u l l u s eo fo p p o r t u n i t i e s ，d e s i g n i n gam a r k e t i n gs t r a t e g y f o r p r o d u c t s a r e t h ec o r e o ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t p o i n t i n gt ot h ep r e s e n tc o n d i t i o no fd fc o ，l t d ，t h ep a p e r m a k e sa na n a l y s i so f t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n ta n dp o l i c y e n v i r o n m e n t ； a n d d i s c u s s e st h ec o m p a n yc u r r e n t s i t u a t i o no fe l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t sf r o m p e r s p e c t i v e so ft h em a j o rc o m p e t i t o r , t h ep o t e n t i a ls m a l lc o m p a n y ，f a m o u sf o r e i g n c o m p a n y b a s e do nt h ep r e v i o u ss t u d y , a c c o r d i n gt o a d v a n c e dm a r k e t i n gs t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r y , t h ep a p e rd e a l sw i t ht h em a r k e td e m a n da n dt a r g e tm a r k e t ，i n w h i c hw er e f i n et h em a r k e ta n dm a k eac h o i c eo fo u rt a r g e tm a r k e t o nt h eb a s i so f t h i s ，t h ep a p e rp r e s e n t st h a tt h ec o m p a n yc a n t a k es o m em e a s u r e st oo p t i m i z ep r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi n c l u d er e f i n i n ge l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t ss y s t e m a t i c a l l y , m a k i n gap r i c eo fe l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t sr e a s o n a b l y f i n a l l y , w e w o r ko u ta p e r f e c to r g a n i z a t i o n s y s t e mf o rt h ec o m p a n y , s o t h a tp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yc a n b ei m p l e m e n t e de f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：e l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t s ，m a r k e td e m a n da n a l y s i s ，m a r k e t r e f i n e m e n t ，p r o d u c tv a f i m i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一例工作的| 一志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名锄专吲签字吼咖，7 l 学位论文版权使用授权书 年 月哆只 本学位论文作者完全了解苤鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规 定特授权墨星盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者魏新t 吲导师躲 签字吼即 钳月7 日 签字日期：y 9 年，月万日 第一章导论 1 1问题的提出 第一章导论弟一早寻下匕 中国的电力行业是国有垄断行业，近年来由于经济的迅猛发展，造成电力能 源的严重短缺，而相对应的电力设备的需求就越来越多。其中电力自动化设备的 需求占有较大的比重，这也导致了大量的电力自动化厂商在这个领域逐鹿争雄。 其中d f 公司就是这样一个典型代表。 早期的d f 公司只是一个烟台市众多生产二极管，半导体的国营无线电小厂 之一，后来经过公司整合，开始涉足于光电输入机的生产，一度产品也很热门， 还因为为卫星发射所做的贡献，曾经多次获得中央军委的嘉奖。然而随着计算机 事业的发展，这个行业慢慢在萎缩，当时的领导者抓住了和山东工业大学合作机 遇，进入了电力自动化领域。1 9 9 6 年的股票上市使得d f 公司募集了足够的发展 资金，接下去的几年，公司引进大量人才，投入重金搞研发。到2 0 0 1 年，公司 的规模达到了历史最高的水平，成为电力自动化市场的一只大鳄，市场上也只有 系统内的位于南京的国家自动化研究院可以和其抗衡。 但是随着公司的大幅度的发展，相应的管理水平并没有同步提高，管理层已 经将资本运作作为公司的首要工作，主业的发展成为资本市场圈钱的幌子。随着 虚假报表案的审结，这场在股票市场的博弈才告结束，公司也付出了惨重的代价。 一方面收到证监会的严厉处罚，公司被s t 处理；另一方面，公司的形象和信誉 大大受损，骨干员工大量流失，公司业绩大幅下降。2 0 0 1 年底，烟台市对公司 高层进行了调整，公司的生产经营工作面临着比较大的考验和机遇。怎样重新赢 得股民和用户的信任，怎样使公司重振雄风，是当时公司上下共同面临的重大难 题。 随着经济的迅猛发展，电力等资源异常紧缺，已经影响到经济的发展和人们 的日常生活。据国家电力公司和南方电网公司共同提供的数据，2 0 0 6 年电力缺 口合计为2 5 0 0 万k w 相对应的电力系统自动化方面的产品需求也就特别旺盛， 涉足这个领域生产、研发的公司也越来越多。为了让更多的电力系统自动化设备 生产厂商更好的了解市场，制订营销发展策略，更好的为电力市场服务，作者做 这些调查、总结和研究工作，然后归结成文，就显得尤为重要。 第一章导论 1 2 研究思路与框架 进入二十一世纪，随着经济的飞速发展，带动着电力市场发展也异常迅猛， 这其中蕴涵了大量的商机。相对于国内的其他厂家来说，d f 公司部分产品科技 含量仍然处在领先位置，如果在营销策略上深入研究，总结出适合d f 公司发展 的好的营销策略，使得公司在这一波电力增容扩建的大潮中，占得有利位置，对 恢复公司的形象和实力大有益处。结合作者的工作实践，运用先进的营销战略管 理理论来探讨d f 公司的营销策略，为d f 的电力自动化领域产品的营销策略制 订上提供一定的帮助。同时也希望同行业的厂家可以以此为鉴，少走弯路，对本 公司的产品营销策略的制订上有所帮助。 本文遵循了市场营销战略思想，先从市场需求环境分析入手，然后进行市场 细化，进而选择目标市场，再根据分析制订出合理的营销策略。 论文分为六章，第一章为营销策略研究导论，主要讲述问题的提出，本文的 研究思路与框架；第二章是对d f 公司电力自动化产品营销环境的分析，讲述了 d f 公司发展现状，公司发展所面临的问题，电力自动化产品市场环境分析，市 场竞争分析等；第三章是对d f 公司电力自动化产品进行需求分析和市场定位， 对电力自动化产品的市场需求规模进行分析，分析电力自动化产品的购买行为， 细分电力自动化产品的市场与定位和选择目标市场；第四章是优化d f 公司电力 自动化产品的营销策略，系统地定位公司的电力自动化产品，合理地制订公司的 电力自动化产品价格，科学地设计公司的电力自动化产品渠道，进一步完善公司 的电力自动化产品促销办法；第五章讲述d f 公司电力自动化产品营销策略实施 的组织保障，主要说明其售后服务体系的建立与管理，销售人员的管理方法，分 析原有营销组织模式存在的缺陷，对营销组织机构的重组；第六章结论，对本 文的观点和研究成果进行总结。 本文的研究框架如下图1 1 。 2 第一章导论 图i - i 研究框架流程图 3 第二章d f 公_ j 电力自动化产品营销环境分析 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 2 1d f 公司发展现状 2 1 1公司的基本情况 d f 公司是一个集科研开发、生产经营、技术服务于一体的大型企业集团， 下属1 1 个权属企业( 1 个上市公司、2 个独资企业、1 个控股公司、2 个中外合 资企业、5 个参股企业) ，截止2 0 0 6 年底资产总额1 6 亿元。现有在岗员工1 6 2 2 人。主要产品领域包括电力自动化系统和其他行业的自动化信息化类产品、智能 通信电源和无线通信接入设备类产品、汽车零部件类产品三个系列3 0 0 多个品 种。公司主导产品一电力调度自动化主站系统在全国地调市场占有率达3 0 ，县 调市场占有率达3 0 ，销往全国除香港、台湾、澳门以外的所有省、直辖市，部 分产品己打入朝鲜、伊朗、马来西亚、孟加拉国等国际市场，产品质量通过了 i s 0 9 0 0 1 国际标准认证。1 9 9 7 年公司被认定为国家级企业技术中心，1 9 9 8 年成 立国家级企业博士后工作站。公司是中国电力联合会理事单位，中国电工学会理 事单位。2 0 0 3 年至今被评为“中国软件企业1 0 0 强”，2 0 0 6 年列中国软件企业百 强2 3 位。 公司现有系列产品下表。 表2 - l 电力调度自动化系统产品目录 产品型号产品名称 d f 9 3 x x 系列配电自动化子站系统 d f 9 2 0 0 配电自动化子站 d f 8 0 0 3 面向电力市场的能源管理系统 调度员仿真培训系统 电力市场技术支持系统 发电厂辅助报价系统 d f 8 0 0 2 v 8s c a d a e m s 主站系统 d f 8 2 0 0 多级自动化数据通信系统 d f l 8 0 0 集控站自动化系统 d f l 0 0 0 系列厂站自动化监控系统 d f l 5 0 0 多媒体监控管理系统 消弧线圈智能补偿方案设计系统 电力数据网络集成 4 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 表2 2 电力电子系列产品目录 产品型号产品名称 d f 0 2l0 2 2 0 5 0 智能直流操作电源系统( 可控硅整流型) d f 0 210 2 2 0 3 0 智能直流操作电源系统( 可控硅整流型) d f 0 2 ig a 2 2 0 2 0 智能直流操作电源系统( 高频开关型) d f 0 2lo a 2 2 0 4 0 智能直流操作电源系统( 高频开关型) d f 0 5 2 0 电力正玄波逆变电源 d u m l 8 5 4 8 1 0 0 智能型高频开关电源系统 d u ml8 6 4 8 2 0 智能型高频开关电源系统 d u m 2 0 1 4 8 5 0 智能型高频开关电源系统 d f 0 1 6 l 电源综合监控系统 d f 0 4 0 0 动力设备及环境集中监控系统 d c d c 隔离变换器 表2 - 3 变电站自动化产品目录 产品型号产品名称 d f 3 0 0 3 变电站综合自动化系统 d f 3 3 0 0 变电站综合自动化系统 d f 3 6 0 0 面向对象的高压变电站监控系统 d f 3 5 0 0 面向城市轨道交通的电力监控综合自动化系统 d f 3 4 0 0 t v 远程图像监控系统 d f 3 1 8 1 故障录波测距装置 表2 - 4 电能量采集与计费自动化系统产品目录 产品型号 产品名称 d f 6 2 0 l 电能量采集终端系列( 厂站型) d f 6 2 0 2 大用户配变监控终端 c l l 0 6 4 1 c采集器 c h l 0 6 4 1 j 集中器 电子式三相、单相电能表系列 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 续( 表2 - 4 ) 产品型号产品名称 基于电能最的短期负荷预测系统 实时理论线损自动生成与分析系统 电厂电能量管理系统 电能量采集及计费自动化系统 天然气计量自动化系统 表2 5 电力企业管理信息系统产品目录 电力企业营销决策支持系统 电力企业电力营销管理系统 电力客户服务中心系统 输变电一体化地理信息管理系统 海颐办公自动化系统 海颐标准培训课程 电力企业生产管理系统 表2 - - 6 数字通信产品目录 j s q - 3 1 n t ( v 5 ) 数字调度通信系统 g s m 无线通信系统 数字录音系统 视频会议系统 移动通信监控系统 卫星天文时钟 表2 - 7 汽车零配件产品目录 汽车充电电缆 延长线 工作灯 夹子灯 电源转换器 6 第一二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 d f 公司2 0 0 4 年至2 0 0 6 年，共开发出新产品5 8 项。d f 8 0 0 3 能量管理决策 支持系统在国家电力调度中心组织的互操作实验中，一次性通过，被评为a 级， 它标志着公司在电力调度自动化技术上己经完成了由地调到省调的飞跃； d f 9 0 0 0 配电自动化系统被国家计委列为国家级高新技术产业化示范工程项目， 并拨款1 0 0 0 万元予以扶持。目前，该项目己通过了山东省科委鉴定；d f 2 0 6 0 企业客户服务中心系统通过了信息产业部鉴定。高频开关型电力专用正弦波逆变 电源、全数字化控制电力专用u p s 、短距离无线数据通信装置、低压综合无功补 偿装置获国家专利；d f 3 6 0 0 面向对象的高压变电站自动化系统、d f 3 3 2 0 系列保 护装置通过了国家电科院的性能测试，达到国家i v 级标准；智能高频开关电源 系统、d f 8 0 0 2 分层全方位多平台电网系统、d f 6 0 0 0 电能量采集及计费自动化系 统、d f 3 0 0 3 变电站自动化系统、d f 9 x 0 0 配电自动化及配电管理系统等5 种产 品被列为国家重点新产品。电力市场运营支持系统被列为国家重点创新项目，电 气化牵引供电自动化系统被列为山东省企业技术改造重点项目。2 0 0 6 年，通过 加大自主创新的投入，公司取得1 3 项软件著作权，开发了1 7 项软件产品。有3 项科研成果列入“国家火炬计划”，2 项产品获山东省技术创新优秀成果一等奖。 d f l 0 0 0 变电站综合监控系统被列入2 0 0 6 年度国家科学技术部科技兴贸行动专 项项目。d f 8 9 0 0 电力一体化主站系统、d f 3 6 2 0 分相电流差动保护装置被国家科 学技术部、商务部、质量监督检验检疫总局、环境保护总局共同评选为“2 0 0 6 年国家重点新产品”。 2 1 2 公司发展所面临的问题 2 0 0 6 年度公司依然面临着较为激烈的市场竞争环境。但在电力资源仍然紧 缺的情况下，特别是公司的电力调度自动化、保护及变电站综合自动化等主要产 品仍具有较强的竞争力，占据一定的市场份额。尽管公司问题较多，但公司突出 市场重点，完善市场营销体系，提高整体营销水平：加大研发力量，提高产品质 量，加强技术服务；拓展对外合作领域，开展加工贸易；加强内部管理，节约降 耗，也取得了许多成绩。 1 公司面临的主要问题 ( 1 ) 公司产业规模较小，产品结构较单一，公司各产品的销售额2 0 0 6 年比 重，如下图2 1 ： 7 第一章d f 公剖电力n 动化产乩t i 悄环境分析 再类产品销侍比币 图2 - 1 各类产品销售比重 ( 2 ) 公司整体营销能力需加强，对客户需求的反应速度和服务质量有待提 高。由于前期公司销售政策制定的不尽合理，营销人员的干劲不是很足同时部 分骨干销售人员的岗位调整或离职，大量年轻人员担当重任，而能力方面有待提 高：大量技术中问力量的离职，又使许多服务要求和服务质量无法满足客户要求， “客户第一，服务至上”的电好声誉大打折扣。 ( 3 ) 新产品开发力度需要加强，技术创新体系需要进一步完菩。大量研发 力量的流失，技术骨干引进力度不足，缺乏关键的技术带头人造成公司的研发 迟缓，许多和高校合作的项目几乎停滞，研发机制有待优化，研发效率不高：立 项决箫科学性不够，前瞻性不强；致使适销对路的新产品研发缓慢，产品单一， 以中低端产品为主的产品结构短时间内难以得到改善。没有好的产品提供市场， 销售经营就会步腹艰难。 ( 4 ) 公司整体管理水平需进步科学化和精细化。公司科学的制度化管理 不足，需要建立一整套科学合理的管理制度，提高管理的精细化。 ( 5 ) 生产流程有待于优化和加强。市场、计划、采购、生产等环节衔接好 坏与否，部门问配合是否到位，直接关系到运营效率的高低，从制度建设及组织 结构建设角度对生产流程进行优化，提高经营效率非常重要。 ( 6 ) 企业文化建设小足，企业凝聚力有待加强。员工的主人公责任感意识 需进一步加强。人气在一个公司中尤为重要，如果大家都一盘散沙，各自想着自 己的不确定的未来，心往别处使，再好的产品，再好的制度也是终究要失败的。 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 2 二0 0 七年电力自动化产品经营工作的主要内容 根据公司所从事行业的性质和特点，今后要调整发展思路，调整产品结构， 调整工作方式，向市场、质量、规模要效益。 ( 1 ) 市场营销方面。完善体制，强化市场分析及拓展职能，搞好对销售工 作的有效服务。完善薪酬激励机制，提高对营销人员的综合考核水平，不断优化 奖惩机制，提高整体营销效率。树立“关注最终用户”的营销理念，提高服务质 量： 继续加大海外市场开拓力度。以东盟、南亚、中东发展中国家为主要市场， 立足长远，实现公司主导产品在国际市场上的稳定、持续、健康的发展。 ( 2 ) 产品研发方面。完善创新体系，实现公司统一的标准化管理。加强科 研项目的科学化、规范化和制度化管理，提高研发经费占销售收入的比例，加大 对重点项目的投入力度，丰富产品结构，提升产品层次。加大与科研院所、大专 院校的合作力度，注意国外成熟技术的引进吸收与转化，制定科学的研发政策， 突出重点，力求实现公司整体价值最大化。丰富产品系列和应用功能，以满足不 断发展变化的电力系统新需求，为客户提供稳定、可靠、实用的电力系统自动化 产品。目前在电力市场报价系统、环保控制系统、电力调度自动化a i m 模型系 统、大型的水电站和水库调度系统、高电压等级的保护等领域，都有着很好的市 场发展空间。 ( 3 ) 对外合作方面。利用公司己经成熟产品的技术，加快技术对接，提升 产品档次，推进合资合作，争取2 0 0 7 年与世界知名企业达成相关合作意向：选 择重点产品，集中重点区域，拓展国际市场；继续利用山东省建设胶东半岛制造 基地的机遇，积极拓展对外加工贸易市场，扩大产业规模；选准产业方向，加大 投入力度，培育新经济增长点。 ( 4 ) 现代化管理方面。完善公司的管理信息系统，提升公司的现代化管理 水平。以优化整体流程为目的，对现有组织结构进行适当调整，进一步明晰权责， 加强部门之间的协调与配合，提高整体运营效率。 ( 5 ) 人力资源管理方面。充分发挥人力资源的开发、激励、更新职能。完 善考核晋升制度，形成合理流动机制。优化薪酬体系，丰富激励机制。规范并完 善具有竞争力的薪酬体系和激励机制。加强人力资源的统一规划和管理，完善人 才的引进、使用和培养制度。 ( 6 ) 资本运营方面。妥善解决证券市场的民事诉讼问题，加大沟通力度， 积极探讨解决方案，力争基本解决。加强内部资源整合，规范权属企业发展，壮 大公司综合实力。加大对外合资合作力度，完善产品结构，提高盈利能力，提升 公司形象。建立健全投资制度，优化投资程序，降低投资风险。 9 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 2 2电力自动化产品市场环境分析 2 2 1经济环境 由于经济的高速发展，电力供应能力出现滞后，一些沿海经济技术发达地区 出现了局部的电力短缺，部分电网电力供需形势进一步趋于紧张，这为电力工业 的发展提供了较大的成长空间。2 0 0 2 年，国家提出了进行电力体制改革的战略 方针，打破垄断，进行电力企业的重大调整和重组，基本实现“厂网分开 ，成 立了电力监管委员会，电力行业成立了两家电网公司和五大发电集团。两家电网 公司是：国家电网公司和中国南方电网有限责任公司。其中，国家电网公司是由 除南方几个省以外的其他原国家电力公司的供电局组成的。国家电网公司负责各 区域电网之间的电力交易和调度，处理区域电网公司日常生产中需要网间协调的 问题：参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工程，负责三峡工程输 变电网络工程的建设和管理；受国家有关部门委托，协助制定全国电网的发展规 划。南方电网是由南方几个省( 广东、广西、云南、贵州) 的某些供电局组成的。 五大发电集团分别是：中国华能集团、大唐集团、华电集团、国电集团及中国电 力投资集团。各公司的注册资本基本相同，原国家电力公司辖下的资产大致平均 分配给了这五家公司。在此大环境下，电力设施年度投资额和年度总发电量呈现 稳步增长的势头，电力自动化行业的发展也是稳步增长的。 国家“十一五规划纲要强调加强电网建设。建设西电东送三大输电通 道和跨区域输变电工程，扩大西电东送规模，继续推进西电东送、南北互济、全 国联网。加强区域、省级电网建设，同步发展输配电网络，加强城乡电网建设和 改造，完善城乡配电网络，扩大供电范围，确保供电安全。期间电网投资总额高 达1 2 0 0 0 亿元。 据报道，中国特高压电网建设工程在未来1 5 年投资规模人民币4 0 0 0 亿元， 其中，特高压输电设备市场约人民币2 5 0 0 亿元( 设备占电网总投资的6 0 左右) 。 国家发改委表示，特高压设备要全面实现自主研发、国内生产，除部分关键技术 可由外方提供支持外，不允许外资及其控股的合资企业参与设备的研制和投标。 2 0 0 7 年4 月1 2 日，国务院办公厅转发电力体制改革工作小组关于“十一 五”深化电力体制改革的实施意见，要求“十一五”期间，要抓住电力供需矛盾 缓解的有利时机，巩固已有改革成果，把电力体制改革继续推向深入，促进电力 工业持续健康发展。 l o 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 2 2 2 技术环境 电力自动化产品技术含量高，基本上随着计算机基础研究的发展而发展。国 家电力系统控制及通信标准化技术委员会决定将在今后采用部分国际先进标准， 主要包括：i e c6 0 8 7 0 ，i e c6 1 8 5 0 ，i e c6 1 3 3 4 等系列。这些标准融合了计算机技 术、网络技术、通信技术等现代技术和理论的全新电力自动化概念和近年的实践 成果，代表了电力自动化技术的最新发展方向，对规范电力自动化产品设计开发、 加强不同设备间的互操作性、方便电力自动化设备的运行维护升级改造、进而实 现高层次电力系统自动化有着非常重要的意义。因此，电力自动化的技术升级速 度较快，大约为两年一次，要求厂家有比较强大的技术开发能力，否则，很容易 被淘汰出局。 2 2 3 政策与法律环境 电力行业在改革之前很长的历史时期是属于垄断行业。国家为打破垄断，今 年以来，进行了大刀阔斧的电力体制改革，为此成立了电监会。然而，我国从未 建立过对电力行业的监管体制，也没有现成的法律框架和模式可以借鉴。要想真 正建立一套与市场经济相适应的高效、透明的电力监管体制决非易事。特别是长 期以来，我国对电力行业的管理一直都沿用传统的政府管理方式。无论是最初的 电力部还是后来的水电部或能源部，都是国务院行业主管部门，既承担政府管电 的行政监管职能，又承担着产业政策和行业规划的制定政策职能。国家电力公司 的成立，虽然对电力行业从计划经济转向市场经济迈出重要一步，但仍未打破电 力行业的垄断，反而更易于形成垂直一体化的电力管理体制。虽然国家计委、国 家经贸委、财政部等部门按照国务院授权，又在行使各自对电力基建、技改、电 价、财务等行政审批职能，但实际形成了谁都管，又都不管的局面。因此要想摆 脱旧的管理体制、建立全新的市场化运营机制可谓是任重而道远。在这样的环境 下，电力自动化产品的市场销售还没有完全市场化，如要想参与某个省的项目投 标，首先必须通过一系列复杂的资格审查，才能入围。 2 3电力自动化产品市场竞争分析 2 3 1 主要竞争厂家 d f 公司在电力自动化行业中的竞争对手不少，主要是国内的厂家，但是在 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 高端领域也有国外的知名公司来参与竞争，按照产品的不同，将竞争厂家按照( 表 2 - 9 ) 来划分。 表2 - 9 各竞争厂家 产品类别竞争厂家 电力调度自动化 南瑞，山大集成，许继，电科院，南自，华立，银河科技 微机保护南瑞，许继，南自，四方，s e l ，银河科技，a b b ，西门子 电力信息系统东大阿尔派，北大青鸟，大唐，蓝天，科瑞 配电自动化南瑞，许继，科瑞，上海惠安，南自 计费系统威远，南自，华立，银河，南瑞，西门子 电源，通信中兴，w 华为，大唐 键盘众多 1 南京南瑞集团 南京南瑞集团公司是国电自动化研究院为促进科研成果产业化而创建的高 新技术企业，是“国家火炬计划重点高新技术企业”和“国家规划布局内重点软 件企业”，具有“计算机信息系统集成一级资质”和“涉及国家秘密的计算机系 统集成资质”，跻身“中国电气企业1 0 0 强”和“中国软件企业1 0 0 强”、“中国 独立软件开发企业3 0 强”，是“联合国采购供应商”。目前，国电自动化研究院 和南瑞集团公司实行一体化运行和管理，简称“南瑞”。南瑞拥有1 5 个研究所、 1 3 个分公司、1 1 个子公司和一个成套设备厂，总部位于南京，在北京、上海、 深圳等地建有科研和产业基地。1 9 9 7 年通过i s o9 0 0 1 国际质量体系认证，通过 了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版质量管理体系认证，同时获得上海质量审核中心s a c 、荷 兰r v a ，美国r a b 证书。 南瑞现有员工2 2 0 0 人，拥有中国工程院院士两名，博士、硕士6 0 0 余名， 各类科技人员近1 8 0 0 名；设有博士后科研工作站；具有硕士学位授予权，并与 浙江大学、山东大学、东南大学和武汉大学联合培养博士研究生。 2 许继集团 许继集团有限公司是以电力系统自动化、保护及控制设备的研发、生产及销 售为主的国有控股大型企业，国家5 2 0 户重点企业和河南省重点组建的1 2 户企 业集团之一。集团公司下设2 家上市公司一“许继电气”和“天宇电气”，8 个 中外( 港) 合资公司等2 1 个子公司；现有员工4 7 8 3 人，各类专业技术人员3 0 4 5 余人，占全员的6 3 ，其中本科生1 4 5 3 人，硕士9 4 人，博士、博士后1 5 人， 1 2 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 国家级有突出贡献专家8 位；公司占地面积6 0 万平方米( 以上数据不含天宇电 气) 。许继集团的前身为许昌继电器厂，1 9 7 0 年从黑龙江迁至河南许昌。1 9 9 3 年 初完成股份制改造，成立许继电气股份有限公司。1 9 9 6 年底组建了享有国有资 产投资主体地位的许继集团有限公司，1 9 9 7 年4 月“许继电气”股票在深交所 挂牌上市。2 0 0 1 年9 月成功受让“天宇电气”4 6 的国家股。 3 国电南自 国电南京自动化股份有限公司是中国华电集团公司控股的高科技上市企业， 由南京电力自动化设备总厂独家发起，以其拥有的四个主专业分厂( 线路保护分 厂、主设备保护分厂、调度自动化分厂、变电站自动化公司) 的优质资产和相应 的负债重组后上市的股份公司。国电南京自动化股份有限公司主要从事高低压输 配电线路保护、电力主设备保护、变电站综合自动化系统、电网调度自动化系统、 配网自动化系统、( 水、火) 发电厂自动化系统、安全稳定控制系统、铁路自动 化控制系统、电力信息管理系统、电力营销管理系统、客户服务中心管理系统、 变电站设备在线监测系统以及环保系统等其他自动化产品的研发和生产。其产品 广泛应用于电力、交通、水利、石化、煤炭、冶金、建筑等领域。公司已成功开 发了一系列具有自主知识产权的，国际领先水平的新产品。除继续加强在电力系 统自动化领域的竞争优势外，广泛开展与电力营销、环保、电力信息应用、电力 通信设备、轨道交通控制设备等领域的产品研发。先后在国际招标中赢得了巴基 斯坦核电工程，尼泊尔首都城市电网项目，伊朗德黑兰地铁工程，安提瓜国家电 力调度中心项目，马来西亚火电工程等。并与俄罗斯和南非合作，成立销售点， 建立生产基地。 4 四方公司 四方公司由南瑞、许继电气、国电南自和华北电力大学四方出资组成的联合 体。公司的主营产品科技含量高，关键技术属国内首创，主导产品均达到国际先 进水平，主要包括电力系统微机继电保护和自动装置、变电站综合自动化系统、 配电自动化系统、故障管理信息系统等。截至目前，全国各级电网中己有公司生 产的4 0 0 0 0 多套新型微机保护和安全自动装置成功运行；公司设计生产的1 8 0 0 多个3 5 k v - 5 0 0 k v 分层分布式变电站综合自动化系统在电力系统中广泛采用，其 中3 0 0 - 5 0 0 k v 电压等级的超过3 0 个，极大地保证各级电网安全稳定供电，产 生了良好的经济效益和社会效益。公司已于1 9 9 7 年通过了国际认证机构的 i s 0 9 0 0 1 质量体系认证。被评为中国“最大干家高新技术企业”、人均技工贸总收 入列全国2 0 0 强：被中关村科技园区评为2 0 强企业。被国家信息产业部评为中 国软件企业前1 0 0 强，被国家火炬计划评为“北京软件产业基地骨干企业”。 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 5 东大阿尔派、华为、同方、中兴等局部竞争者有一定的实力，特别是在 某些领域，有它们的独特的竞争力。 2 3 2 有潜力小规模公司 在电力自动化产品领域，也有不少的追随者，如北海银河科技，浙江华立科 技，北京国控，北京科瑞，山大集成，上海申通等等。主要介绍一下银河科技和 华立科技，因为这两个公司与d f 有很深的渊源，许多d f 的技术人员和经营人 员都去了这两个公司。 1 银河科技 北海银河高科技产业股份有限公司创建于1 9 9 3 年，1 9 9 8 年股票发行上市。 经过多年努力，银河科技己构筑了以电力系统自动化及电气设备、新型电子元器 件、软件开发和系统集成为支柱的产业经营格局，发展规模迅速壮大，整体实力 不断增强。目前是国家火炬计划重点高新技术企业。公司旗下拥有十多家控股公 司，其中北海银河电子有限公司、四j | i 永星电子有限公司、西安开元电力自动化 有限公司、北海银河信息技术有限公司、江西变压器科技股份有限公司均被认定 为高新技术企业。公司业务遍及全国二十多个省市、自治区，多类产品荣获国家、 省市科技进步奖和新产品奖，并出口到东南亚及欧美地区。公司拥有一支由博士 后、博士、硕士，高级工程师、工程师等组成的高层次的人才队伍，具备强大的 技术开发能力，公司主导产品的技术己居于国内先进水平。同时，公司建立了较 完善的法人治理结构和先进的管理制度，营造了良好的企业文化氛围，并由此构 建了高速成长和持续发展的强大平台。 2 华立科技 浙江华立科技股份有限公司是华立集团的成员企业，公司总部位于杭州高新 技术产业开发区( 国家级开发区) ，专业从事电力系统自动化、信息化、产品开 发、生产、系统集成、工程实施及技术服务。2 0 0 1 年7 月正式上市，主要产品 s c a d a e m s d m s ( 网省级、地市级、县级) ；变电站、大用户计量点及配电线 路综合信息管理自动化系统：居民用电信息综合管理自动化系统：电力地理信息 系统；变电站综合自动化系统；远动终端设备( r t u ) ；配网自动化终端设备： 电力信息化一体化系统( e c x ) ；电力市场交易系统；电力市场报价系统。 3 北京国控、北京科瑞、山大集成、上海申瑞等等小规模的企业追随者， 地域性较强，有一定的经营和生产能力。 1 4 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 2 3 3 国外知名公司 1 西门子公司 西门子公司是老牌的电子电气类跨国公司，主要致力于信息与通讯、自动化 与控制、电力、交通、医疗、照明和家用电器等行业。1 9 9 4 年1 0 月，西门子( 中 国) 有限公司作为西门子在华投资的控股公司在北京成立，时至今日，西门子在 中国已经建立了4 6 个地方办事处和6 6 家合资企业，拥有超过3 1 0 0 0 名员工。 在中国电力建设方面，西门子起到了重要作用。包括两大业务集团：西门子 发电集团和输配电集团。2 0 0 4 年5 月，西门子配输电集团( p t d ) 与河南许继 集团签署协议，兴办一家合资企业，生产高压直流输电( h v d c ) 和稳定供电网 络的系统。2 0 0 4 年6 月，集团还宣布在江苏南京成立西门子电力自动化有限公 司。西门子发电( p g ) 集团是中国电力工业建立高效、环保的发电厂和提供发 电厂相关服务的忠实伙伴。通过与中方合资伙伴的共同努力，西门子发电集团在 大功率、先进的蒸汽电站方面获得了市场第一的位置。2 0 0 4 年1 0 月，在中国燃 气涡轮市场取得突破。与上海电气有限公司结盟，赢得为4 家国内联合循环电站 提供9 台燃气轮机的合同。西门子赢得的合同金额约为2 2 亿人民币。成立了上 海西门子燃气轮机部件有限公司，总投资5 8 亿人民币，主要为西门子最先进的 燃气轮机生产核心部件。总的来说，p g 在市场中处于有利位置，将会得到更多 发展机会。还与广东深圳的福华德电力有限公司签订了第一份电厂燃气轮机运营 服务合同，与澳门一家联合循环电厂也签订了价值8 亿人民币的合同。 2 a b b 公司 a b b 与中国的关系可以追溯到上个世纪初，1 9 0 7 年a b b 向中国提供了第一 台蒸汽锅炉。从此，a b b 公司与中国的贸易关系有了长足的发展。1 9 7 4 年a b b 在香港设立了中国业务部，随后又于1 9 7 9 年在北京设立了其永久性办事处。1 9 9 4 年中国总部迁至北京。如今，a b b 公司在中国3 0 个主要成市设有销售办事处、 拥有2 3 家法人公司，其中1 7 家为合资公司。在中国的员工总数超过了8 , 0 0 0 人。 通过直接投资和与当地投资者的合作，a b b 公司在输配电、自动化产品和系统 等方面都建立了强大的生产基地。 在中国的业务包括完整系列的电力变压器和配电变压器；高、中、低压开关 应用，电气传动系统和电机。这些产品在工业、商业和公共事业中都被广泛的应 用。a b b 在中国的公司所生产的许多产品都是一流的，成为业内的基准。近几 年，a b b 公司通过在当地建立技术和工程中心极大地稳固了其在中国市场上的 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 地位。在工程和项目管理方面的能力，表现在金属、制浆造纸、化学和生命科学、 汽车工业、公用事业自动化以及建筑系统等多个领域。a b b 在中国的销售额仅 次于美国和德国。a b b 在中国一直保持了两位数的增长速度，预计至少到2 0 0 8 年前a b b 在中国能实现2 0 的年增长率。表2 1 0 是各个公司的战略目标、竞争 优势和竞争劣势的分析： 表2 1 0 各公司综合分析 公司名称 战略与目标竞争优势竞争劣势 南瑞集团 维持本行业技术上和 历史悠久，技术力量雄作为老牌的研究院所， 市场上的领先地位，重厚，公司研发能力强企业化转制不够彻底， 点从西门子和a b b 手大，承担国家科研课遗留有大量的计划经 中夺取并进而垄断高 题，可以做出有特性的 济残余。内部管理还不 端产品市场( 主要是区产品；多年来是省调、很完善，其下属的大量 调、省调) ，在中端产地调等中高端产品的子公司内耗比较严重， 品中占领大部分市场主要国内生产厂商，具经常相互竞争，员工的 份额( 地调级) ，从而 有优秀的销售工程业激励制度也不很令人 获得整体的高市场份绩，在大多数产品领域满意；技术转化为市场 额和高利润。迅速占领都拥有技术和工程经生产力速度较慢：产品 铁路自动化市场，同时验的优势，行业信誉非成本较高，成为其进入 进军市政及环保等行常牢固；作为原电力系低端市场的最大制约 业以及其他工业自动统内企业，有许多得天因素。 化领域，力争成为这些独厚的条件，在政策上 新兴领域的领先者。在受到各种照顾；与绝大 中远期计划中，重点实 多数客户同在电力系 行以科技实力为基础统内，在吸引客户方面 的全方位扩张战略，产有诸多有利条件，公共 品线有向低端( 县调 关系先天条件就很好， 级) 延伸的意图。特别是与上层人物关 系密切。 1 6 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 续( 表2 1 0 ) 公司名称 战略与目标竞争优势 竞争劣势 许继集团公司战略是实行虽然总体技术水准较除了继电保护外， 相关多元化的经营战南瑞等仍较弱，整体实其他方面的技术能力 略，通过技术创新和价力在全国范围名列前 有待加强：因为身处内 格竞争，保持并扩大现茅，在个别产品的性能陆，没有人才优势，持 有优势产品的市场份上领先，尤其在保护类续发展力难于预测。现 额：努力形成以电力系产品方面很具竞争力，有内部管理制度跟不 统自动化、保护及控制在全国范围内产品规上公司的快速发展：多 产品的研制、生产为主 格类型最全，配套能力 元化的发展战略决策 导，民用机电、环保产最大；在铁路自动化方有较大风险。 业、电子商务、资产管 面，也曾参加德黑兰地 理等产业齐头并进的铁工程，信誉较高；成 综合性企业。在加强二 本控制比较好，产品降 次设各的同时，大力扩价空间较大，有利于采 展潜力更大的一次设用低价竞争；有强有力 备。的领导班子，激励制度 得当，员工积极性高， 企业风气良好；对营销 工作比较重视，服务体 系遍布全国，尤其在中 南和西南市场有传统 的营销优势，售后服务 做的比较好：在资本运 作方面，控股两家上市 公司，资金比较充裕。 国电南自通过完善管理和技术在保护类产品上有传 与南瑞一样，企业体制 开发维持目前传统领统的技术优势和市场改革不够彻底，遗留有 域的市场份额，特别是 优势，可以与南瑞抗 大量的计划经济残余， 继电保护市场的有力衡；铁路自动化方面已内部管理体制不完善： 地位，但不打算进一步经先行一步，中标香港 除了保护类产品外，技 扩大市场份额，以免激地铁等一批有影响的 术力量相对较弱，对技 化竞争：利用与铁路系项目，已形成一定的行术人员的引入缺乏有 统的历史关系，进入并业信誉；对石化及其他力措施：营销工作不受 迅速占领铁路自动化工业自动化领域的技重视，售后服务质量一 市场，同时进军石化工术研究也已在进行，为 般，忙季时售后服务偶 业以及其他工业自动市场进入打下了基础；尔出现断档现象。 化领域，力争成为这些在筹资方面，股票己经 新兴领域的领先者上市，资金状况良好。 1 7 第二章d f 公司电力自动化产品营销环境分析 续( 表2 1 0 ) 公司名称战略与目标竞争优势竞争劣势