（会计学专业论文）顾客资产的会计计量及质量分析研究.pdf

中文摘要 把顾客资源视为一种资产的观点起源于2 0 世纪8 0 年代开始兴盛的关系营销等 营销学的主流研究领域，随着“以顾客为导向”的新的时代的来临，顾客资产作为 企业一项整合内部资源和外部资源的重要战略资源，已成为营销界，会计界，投资 界新兴的研究热点，而顾客资产的量化以及会计计量更成为这一理论的研究基础。 本文从企业营销资源并不能完全转化为公司价值的现象入手，引出了顾客资产 这一概念。首先从会计学的角度阐述了把顾客资源作为资产确认的必要性和可行性， 顾客资产的会计计量的方法以及以顾客终身价值为基础的评估计量模型，顾客资产 的披露以及对财务报表的影响；其次，引入了资产质量分析的理念，对顾客资产的 质量进行更深入分析研究，并在此基础上剖析了顾客资产之所以能创造公司价值的 内在机理，并对如何依据顾客资产制定有效的营销管理与公司战略提出了建议 关键词：顾客资产会计计量资产质量分析 a b s t r a c t v i e w i n gc u s t o m e rr e c o u r s e sa sc q u i t ys t a r t e df r o mt h ep o i n to fm a i n r e s e a r c ha r e ao fm a r k e t i n gf r o m1 9 8 0 s ，s u c ha s 。r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g w i t ht h e c u s t o m e ro r i e n t a t e d e r ac o m i n g ，c u s t o m e rc q u i t y , a s 也em o s t i m p o r t a n ts t r a t e g i cr e s o u r c e s 也a ti n t e g r a t ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e c o u r s e so f c o m p a n y , b e c a m et h ef o c u so fm a r k e t i n g ，a c c o u n t i n g ，a n di n v e s t m e n t a c c o u n t i n gm e a s u r e m e n to fc u s t o m e re q u i t yi st h er e s e a r c hf o u n d a t i o no f t h i st h e o r y t l l i s p a p e r i n t r o d u c e dt h ec o n e e d to f c u s t o m e rv a l u ef r o mt h e p h e n o m e n a t h a tt h em a r k e t i n gr e s o u r c e sc a nn o tr u mi n t ot h ec o m p a n yv a l u e f i r s t l y , f r o mt h ea c c o u n t i n gp e r s p e c t i v e , t h i sp a p e re x p a t i a t et h en e c e s s i t y a n df e a s i b i l i t yo fc u s t o m e re q u i t yc o n f o r m a t i o n ，t h em e t h o da n dm o d e lo f c u s t o m e re q u i t ym e a s u r e m e n tb a s e do nt h ec u s t o m e rl i f ev a l u ea n dt h e c u s t o m e re q u i t yd i s c l o s u r ei nt h ef i n a n c i a ls t a t e m e n t s e c o n d l y , w i t ht h e t h e o r yo fq u a l i t a t i v ea n a l y s i so fa s s e t s t h i sp a p e rd e e p l ya n a l y s i st h eq u a l i t y o fc u s t o m e re q u i t ya n de x p l a i n e dh o wc u s t o m e re q u i t yc r e a t e sc o m p a n y s v a l u e f i n a l l y , t h ea u t h o rg i v e st h es u g g e s t i o nt ot h ec o m p a n y 也a th o wt o d e s i g nt h ee f f e c t i v es t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tb a s e do nc u s t o m e re q u i t y k e y w o r d s ：c u s t o m e re q u i t y , a c c o u n t i n gm e a s u r e m e n t ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s o f a s s e t s 第一章绪论 在市场经济不断成熟，产品同质化日益显著的今天，以顾客为导向的公司的经 营哲学已渐入人心，企业的竞争战略也逐渐从以产品为中心到以顾客为中心的发生 的转变。顾客资源在企业经营中扮演一个至关重要的角色，正是由于他们不断地与 公司发生交易，公司才有生存的意义和发展的空间。 把顾客资源视为一种资产的观点起源于2 0 世纪8 0 年代开始兴盛的关系营销等 营销学的主流研究领域，1 9 8 5 年，巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出“关系 营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。从此，对顾客的思考开 始从营销界起源逐渐成为企业管理研究的重要内容。 第一节问题的提出：研究背景与目的 在企业的营销实践中经常会出现这样的疑问，。一半的广告费用不知道花在 哪? ”“全年的营销投入有多少创造了价值? ”“为什么今年预算投入超过去年而 业绩却下滑的这么厉害? ”，我们也亲眼经历了众多央视广告标王巨头的轰然倒塌， 秦浊，孔府家酒，巨人集团企业的营销投入并不能等同于财务业绩提升，企业 的营销资源如何才能有效转化为公司价值? 这一系列的疑问带动了对度量营销活动 实现公司目标利润、股东价值最大化时所作贡献的要求，也带动了学术界去寻找联 系企业营销投入与财务后果联系的纽带。 管理会计的主题从2 0 世纪基本上围绕着企业价值增值而展开转变到了2 1 世纪 的企业核心能力的培植。企业核心竞争力是企业构建、培育、巩固和利用专有资源 以获缛持续竞争优势的能力。顽随着以顾客为导向的市场模式的来临，顾客正成为 构建企业竞争优势的重要资源。 营销界对顾客资源的日益重视也逐步延伸到会计界，引发了探究顾客资源价值 的度量指标的研究，成为跨学科的综合研究领域，既然顾客是一种资产，必然要对 其进行计量和计算，否则，顾客资产理论也就失去了其现实意义。顾客资产正成为 继品牌资产，人力资源资产之后另一个重要的资产成为了会计学一个新兴的研究领 域：顾客资产会计，其目的是提供企业对顾客管理所需要的信息。 第二节研究的基本框架 一、研究的意义和创新 顾客资产的会计研究尚处于起步阶段，目前传统会计的财务报表中，没有合理 反映顾客资源成本、价值和投资方面的信息。企业内外各方面对顾客资源信息的要 求，是传统会计所不能满足的。 首先从宏观上看，用会计计量来表示顾客资产的净现值是符合会计理论研究的 发展趋势。随着我国加入w t o ，改革的不断深化，市场经济更加规范，更加国际化， 在企业被兼并、出售、解散、破产、分离等等情况下，法律程序要求对其资产的一 部分一顾客资源进行资产评估。特别是对于服务行业的企业，诸如会计事务所、 法律事务所、医务诊所、保险机构的顾客、银行储户和报刊书店的订户进行资产评 估及会计核算是必不可少的。因此，顾客资产的量化与会计核算体系的建立及实际 应用对国民经济的发展、企业的发展具有不可估量的作用。其研究结果无论是对会 计学还是关系营销学都是一个理论创新。 其次从企业实践角度，多数企业的顾客价值分布是适合“8 0 2 0 法则”的，即 2 0 的顾客创造了8 0 9 6 的利润。但对企业而言，要弄清楚究竟哪些顾客才是最有价值 的，价值又是多少，这些顾客在哪些方面有价值，以及怎样维持有价值的顾客。多 数企业在顾客资产的管理方式上还停留在以某一项或两项单一指标( 如销售额或利 润) 作为顾客分类管理的依据，无法进行多方位整合顾客资产价值分析、管理。而要 实现“以顾客为中心”的理念，就必须要建立起一套全恧的顾客资产的计量和管理 体系，这对企业来说具有重要的现实指导意义。 本文正是希望首先从会计学角度对顾客资源的资产确认，会计计量，资产的披 露进行研究，为企业对顾客资产的会计核算和处理，以及涉及企业价值评估的顾客 资产评估提供理论参考与借鉴。同时运用资产的质量分析理论对顾客资产进行进一 步的剖析，寻找企业营销投入与财务后果联系的纽带，为企业的营销管理，财务管 理以及整体战路的制定提供全新的视角。总之，本文莽望逶过顾客资产这一概念寻 找到联系企业财务会计，营销管理，核心战略的纽带，为企业制定以顾客价值为中 心的公司增值战略提供探索性的研究。 本文的刨新之处在于： 1 从会计学角度，已有研究成果都集中在会计计量部分，而本文系统地阐述了 2 顾客资源作为资产的会计确认，会计计量，会计披露，全面构建了顾客资产的会计 理论基础。 2 在对顾客资产的会计计量模型与方式研究中，在吸取前人研究成果基础上， 创新性提出了根据不同行业以及企业特点的两种不同角度的计量模型，弥补了现有 模型适应性差的缺陷；引入对口碑价值的计量弥补了现有模型无法计量顾客交易之 外的非直接财务价值的缺陷；创新性将顾客留存率，顾客购买概率引入计量模型， 弥补现有模型无法度量顾客资产风险稳定性度量的缺陷。 3 突破会计货币计量模型，创新性引入了资产的质量分析理论，从盈利能力与 风险稳定性两个纬度对顾客资产的质量进行进一步分析。得出实用性很强的顾客质 量分析矩阵。并提出了根据顾客资产推动要素的质量进行企业营销战略分析的方法， 建立了从会计计量到营销战略的有机联系。 4 从会计学角度切入，结合企业管理与营销领域，总结性地剖析了顾客资产之 所以能创造公司价值的内在机理，对理论和企业实务进行整合，阐述了运用顾客资 产理论提升企业营销能力与公司价值的策略。 二、研究的方法和框架 本文主要采用的是规范分析的研究方法首先从理论上，对于顾客资产的会计 确认，计量，披露的方法进行了探索性的研究，运用对比研究方式探究现有顾客资 产的计量模型与方式，提出改进；并对其会计披露作了阐述，建立了顾客资产的会 计确认，计量，披露的理论基础。第二，运用资产的质量分析理论对顾客资产的质 量进行剖析，在此基础上阐述了顾客资产之所以能创造公司价值的内在机理，最后 并结合公司实务对如何依据顾客资产制定有效的营销管理与公司战略提出了建议。 本文的总体思路与框架是阐述以顾客资产的计量与管理的综合体系( 见图1 ) ， 建立以顾客资产为纽带，实现企业价值的最大化的增值模式。 3 图1 1 顾客资产实现企业价值的最大化增值模式图 本文的具体思路是首先在第一章绪论中对研究现状进行总结，回顾了相关重要 文献并进行评价，目的是了解目前顾客资产理论的研究现状以及不足之处，寻找出 需要进一步深入研究和完善之处。 第二章是本文重点之一，在本章中首先从顾客资产的会计学定义入手，接着详 细阐述了顾客资产的会计理论基础，包括顾客资产的会计确认、会计计量方法与模 型、会计披露以及对报表的影响等。为顾客资产理论的运用奠定了会计基础 第三章也是本文的重点章节，运用资产的质量分析理论，从报表之外，通过盈 利能力与风险稳定性两个纬度分析顾客资产的质量状况，得出顾客资产质量矩阵模 型并运用于企业实践。 4 第四章阐述了顾客资产作为营销能力转化为公司价值的纽带作用，并提出了利 用顾客资产制定有效的营销，财务管理与公司战略提出了建议。 最后是研究结论与不足之处。 第三节文献综述 一、国内外主要研究成果综述 1 国外主要研究成果综述 国外学者在上世纪八九十年代就提出了顾客资产的概念例如，利维特认为一 个公司最宝贵的资产是与顾客的关系，这些关系可以象其他资产一样可以升值、贬 值。福斯特1 9 9 6 年在会计文献中提出了关于有价值的顾客可作为资产来进行估韦 兰德和科尔1 9 9 4 年曾讨论以顾客未来所能带来的现金流量和收入作为评估的基础。 1 9 9 6 年，b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 在哈佛商业评论上发表了篇名叫 m a n a g e m a r k e t i n gb yt h ec u s t o m e re q u i t yt e s t 的文章，在文章中首次提出了“顾客资产 ( c u s t o m e re q u i t y ) ”的概念，认为要赢得高价值的顾客，获得高收益的回报，就要 将顾客作为资产来看待，实行资产化管理。并给了顾客资产下了如下完整的定义； 企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现之和。顾客资产有时候也被称为 顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e , c l v ) ，或简称为顾客价值。1 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 首先从顾客角度提出了顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 理论。她认为，从顾客的角度来分析，顾客价值更多的是指顾客感知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) ，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产 品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。z e i t h a m l 等 ( 2 0 0 0 ) 提出了顾客金字塔模型，将顾客划分为四个层次：铂金层顾客、黄金层顾客、 钢铁层顾客、重铅层顾客。 r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 在驾驭顾客资产一书中对“顾客资产观” 进行了具体的阐述对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为顾客资产是企业 所有顾客终生价值( c l v ) 折现现值的总和，而对企业来说，顾客终生价值是企业在那 位顾客与公司交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润或损失。企业要真正实现以 顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终生价值，把顾客作为企业最重要的资产 。m a t t b e r g ，r o b e r t c a n dj o h n l k g h t o , m a n a g e m m k e t i n g b y 出e c u 蜘日e q q 毋1 鼠h a r v 盯d b u s m e 6 s r c y i 嘲, 1 9 9 6 ，j l 】j y a u g u s t ) ：p 1 3 6 - 1 4 4 5 进行经营，使其最大化2 。r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 提出的顾客资产模型中将 顾客资产的驱动因素定义为价值资产( v a l u ee q u i t y , v e ) 、品牌资产( b r a n de q u i t y , b e ) 、维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y , r e ) 。 g u i l d i n g 和m c m a n u s ( 2 0 0 2 ) 首次提出了“顾客会计( c u s t o m , l a c c o u n t i n g ) 概 念，认为顾客会计是企业在采取顾客导向的竞争战略时所构建的以财务信息为主， 反映企业顾客资源价值及其变动的信息系统，它的主要职能在于度量顾客价值及其 变动。顾客会计包括用于评价与某特定顾客或顾客群体有关的收入或利润现值的所 有会计方法，这些方法包括顾客盈利能力分析，顾客分部盈利能力分析、顾客关系 生命周期盈利能力分析以及将顾客或顾客群体估价为资产等。 2 国内主要研究成果综述 国内对顾客资产的研究要晚于国外，基本上是对国外理论的修正与补充，国内 顾客盈利能力分析的研究主要是借鉴国外己有的研究成果。主要集中在以下几个方 面： 汪涛、徐岚( 2 0 0 1 ) 对顾客资产进行研究，认为经营顾客资产的基础是分清不同 顾客和建立有效的顾客价值评价体系，经营顾客资产的核心在于有效经营不同的顾 客资产，对不同顾客实施不同的经营策略。经营顾客资产的目标是对顾客资产进行 管理和运营，实现顾客资产的保值增值。同时也对顾客也进行了分类。大致有灯塔 顾客，跟随顾客、理性顾客、逐利顾客这四类构成。汪涛、徐岚对顾客资产价值的 研究主要是顾客终身价值的构成。他们认为顾客终身价值是由顾客的购买价值、顾 客的口碑价值、顾客的信息价值、顾客知识价值、顾客交易价值这五部分组成。 张志平、成惠春( 2 0 0 2 ) 认为，顾客的价值可以从利润增值和终身价值两方面来 考虑。顾客的利润增值包括：( t ) 基本利润：( 2 ) 重复购买利润：( 3 ) 成本降低利润：( 4 ) 推荐利润：( 5 ) 溢价利润。而顾客终身价值就是指顾客在其作为企业顾客的购买周期 ( 对企业忠诚的“寿命”) 内对企业的贡献总值。建立量化计算时要考虑的因素有： 顾客作为企业顾客的时问周期、企业的贴现率、每个时问周期内顾客购买某产品的 频数、顾客购买该企业某产品的平均贡献、顾客购买某产品的概率。 郑浩、胡正明( 2 0 0 4 ) 分析了顾客资产的价值体验模型，他们指出顾客资产的价 值体验模型是一种基于价值顾客的体验营销模型，它通过对价值顾客的细分，分析 。r u s t , v a l m i e a z e i t h a m l ，k a l i l e r i n e n l e m o n , d r i v i n g c u s t o m e r e q u i w - h o w c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e i s r 髑h a p i n g c 叫p 0 幅把s t r 啦g y 【m 】，n e w y o r k , t h e f r e ep i 岱嗥2 0 0 0 6 价值顾客的体验需求，确定富有竞争力的价值体验组合，给予目标顾客以完美的价 值体验，使顾客的满意度和忠诚度得以提升，并赢得了新的顾客，从而实现了顾客 资产运营的目的：顾客资产的保值与增值。 郑浩、胡正明( 2 0 0 5 ) 提出的顾客资产管理的实施模型秉承了客户关系管理的基 本思想，紧紧围绕顾客资产管理的基础、核心和目标，通过对价值探索过程、价值 创造过程、价值维系过程的分析，将企业顾客资产管理的过程与创造最大化顾客价 值和提高顾客忠诚度紧紧地结合在一起，从而建立了顾客资产管理实施过程的基本 框架。 三、国内外研究评述及存在的问题 自1 9 9 6 年b l a t t b a g 和d e i g h t o n 首次提出了顾客资产的概念，国内外的专家学 者都对顾客资产进行了各方面的研究，但是就目前来看，顾客资产的研究还处在起 步阶段，理论体系还不够完善，都是一些零散的研究，缺乏系统性，或者研究仅仅 从管理，营销，或者会计单方面入手，缺乏一套跨学科的完整的顾客资产的计量和 管理的体系。 对于顾客资产的会计计量。研究者们普遍认为应该采用净现值法，即把顾客终 身价值折现计算目前国内、国外对顾客资产的计量在理论上都进行了一定的探索， 也建立了一定的数学模型。但在实践中用其来对顾客资产进行计量、估算却困难重 重。主要问题在于； i 顾客资产价值是一个动态值，对其计量存在一定的风险而目前对顾客资产 的计量都没有考虑风险因素。已有的顾客资产价值计量模型包含了许多变量，有些 变量的确定目前还没有科学的方法，仅仅凭经验、凭感知。 2 现有模型以单一顾客终身价值为基础，没有考虑不同行业不同企业情况的不 同，适应性差。同时，顾客资产价值不仅包括直接交易的财务价值，更包含了交易 无法直接体现的非财务价值，现有模型无法计量顾客交易之外的非直接财务价值 3 如同工厂、设备、现金流量、库存等顾客资产价值如何在资产负债表、盈 亏平衡表、损益表中按净现值来进行会计核算，目前尚还没有这方面的研究。 4 到目前为止，在对顾客资产相关理论的实证研究方面，目前进行的较为有限。 一方面，实证研究的范围大多集中在国外，尤其是在西方的发达国家和地区，在其 他国家包括中国，几乎还是空白的领域。 7 在会计核算的处理方法上，国内的学者论证了顾客资产会计核算的可行性，并 对顾客资产的会计核算进行了简单的账务处理( 周镭，尚秋芬2 0 0 4 ) 并分析了顾 客资产加入到传统会计核算中对财务报表的影响，其结果是可以从资产负债表中很 直观地看出顾客资产对企业的影响，便于企业充分地开发利用顾客资产资源。 8 第二章顾客资产的会计确认与计量研究 顾客资产的会计确认，计量，披露是顾客资产理论运用于企业实践的理论基础， 只有在会计上确认顾客资源的资产地位，并对其进行准确的会计计量，才能使企业 掌握顾客资源的有效信息，才能为企业制定有效的管理与战略提供依据。 第一节顾客资产与顾客资产会计 一、顾客资产的定义 顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念首次被提出时，是从顾客终身价值的角度来 定义的，它是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和( r o b e r t b l a r b c r g , j o h n d e i g h t o n1 9 9 6 ) 。由顾客的购买总量，包括其边际值和这种购买流的持续时问等决 定( r o b e r te w a y l a n d p a u lm c o l e ，1 9 9 7 ) 这种定义与顾客终身价值的计量方法 ( r c i c h h o l d1 9 9 6 ) 是一致的。美国n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t yk e l l o g g 学院甚至给予“顾 客资产”一个明确的定义，即：“所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品 和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。” 国内也有学者通过对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行赛定，指出顾客资产的 实质是顾客关系的价值( 汪涛、徐岚2 0 0 1 ；陈静宇2 0 0 2 ) 从会计学的角度，笔者 认为顾客资产的定义是：企业现有或潜在的顾客在其生命周期内为企业所创造的净 现金流净现值的货币体现。 二、顾客资产会计的定义 当对企业的顾客资源价值的研究延伸到会计领域，形成了顾客资产会计。顾客 资产会计属于会计学的新领域，学术界对它的定义还没有形成。国外有学者认为， 顾客资产会计包括用于评估与某特定顾客或顾客群体有关的收入或利润现值的所有 会计方法( c h r i sg u i l d i n 吕l i s am cm a r i u s2 0 0 2 ) ，分别有顾客盈利能力分析、顾客群 盈利能力分析、顾客关系生命周期盈利能力分析和顾客净资产分析。 从顾客资产会计研究的内容来看，可以将顾客资产会计的定义描述如下：顾客 资产会计是以货币和中介变量的形式来计量和报告顾客的成本和价值的程序。从它 的研究领域可将顾客资产会计分为两大体系，一是用来计量企业耗费于取得的新顾 9 客、保持现有顾客的成本和取得顾客收益的顾客成本核算会计二是用来计量被视 为组织资源的顾客的价值会计。前者主要体现为基于作业成本法为基础的顾客资产 的成本核算，通过对不同顾客进行成本分摊的精确化，因为以数量为基础的成本分 配和以因果交易活动为基础的成本分配的固有的不同会给管理者带来不同的思考。 而后者是基于顾客顾客终身价值折现计算的资源价值的现值评估方式。 第二节顾客资产的会计确认 一、顾客资产会计确认的必要性 s a s 航空公司的前首席执行官卡尔松( j a n c a r l s o n ) 认为：在我们公司资产负债表 的资产方，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚异自己。我们应该 在资产方纪录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯一能得到的资产对 我们的服务满意的顾客，并且愿意再次成为我们的顾客( 1 9 9 8 ) 这是对于顾客资产 进行会计确认的形象比喻，这种必要性主要体现在传统会计去顾客资源处理体现的 弊端上。 在传统会计中，将顾客资源的取得成本和维护成本都作为当期费用处理，这种 处理方式存在许多弊端。首先有可能导致提供的会计信息失真，而且也可能诱发企 业管理者的短期行为。因为顾客资源投资具有长期性和滞后性，管理者可能为了提 高短期业绩而牺牲企业的长远利益，减少对顾客资源的投资或避免、推迟对顾客资 源的投资。其次在传统会计中，也缺乏进行顾客资源的投资预测和投资效果分析所 必需的信息，使企业管理者不能利用这些信息做出正确的顾客资源管理的决策。最 后，在传统会计中，由于没有突显顾客资源作为资产的特性，忽视了其长期的创利 能力，顾客资源的价值得不到应有的重视，从而不利于顾客资源价值的发掘。 因此，顾客资源价值的提升必须要以会计手段为基础，具体经济业务转化为会 计事项的最基础工作是将经济业务确认为某种可计量的会计要素。会计确认与会计 计量是财务会计的基本内容。其中，确认解决企业经济业务的“性质”问题，计量 则解决其“定量”问题，而财务会计要素的确认是任何项财务内容进行会计行为 的前提。因此，顾客资源要实现会计化处理，首先应按特定标准和程序进行会计确 认。 二、顾客资产会计确认的依据 美国财务会计准则委员会f a s b 第5 号概念公告中对财务报表项目的确认进行 了系统阐述，认为确认是指把个事项作为资产、负债、收入和费用等正式加入记 录和列入财务报表的过程，确认包括以文字和数字来描述一个项目，其数额包括在 财务报表合计数之内。3 我国新颁布的企业会计准则中，关于资产的确认中规定：要确认某项资源为资 产，在该项资源符合关于资产的定义的同时，要确定为资产要满足两个条件： ( 1 ) 与该资源有关的经济利益很可能流入企业。( 2 ) 该资源的成本与价值能够可靠地计 量。 首先，从可定义上来看，美国财务会计准则委员会f f a s b ) 2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初发布的财务会计公告第3 号认为：资产是某一特定主体由于过去的交易 或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益，表现为财产、债权和各种权利以及 知识形态的经济资源。我国新企业会计准则中，关于资产的定义为：“资产是指 企业过去的交易、事项所形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利 益的经济资源。”顾客资产符合某项资源或财产成为资产所必须具备的三项基本 特征： ( 1 ) 资产是能在未来带来收益的经济资源。“预期收益性”是资产的本质特征。 顾客资产依托购买行为为企业提供收入，补偿成本并产生赢利，符合资产未来收益 性的要求。 ( 2 ) 资产是过去己经发生的交易与事项所形成的。顾客资产是企业借助营销等多 种手段，使顾客产生对企业和产品的认知，继而达成交易，最终成为企业拥有的资 源，所以顾客资产是企业直接和间接地在客户资源培育方面进行投入的结果，这也 符合“由过去交易或事项形成的标准”。 ( 3 ) 资产必须由特定的主体拥有或控制，即某一特定主体能获得或控制上述未来 经济利益。由于个企业获得顾客资源之后，由于顾客忠诚或消费惯性等因素的作 用，使顾客资源所带来的收益由某一主体控制。 其次，确定为资产要满足两个条件来看。第一，由于顾客资产由特定的主体拥 有或控制，它所产生的经济利益是流入特定企业的。第二，顾客资产的可计量性来 3f a s b ，财务会计概念说明 第五辑企业财务报表中的确认和汁量问题 ，0 9 m ! f a s b ：”e l c m 舶协o f f i n a a d “a c c , o u n t i t l gc o n c e p t s “，n o 3f a s b ，o r i g i n a lp r o n o u n c g m 蚰饵1 9 9 5 9 6e d i f i a c c o i l l l t m g s t a n d 她，v o l u m e 2 ，e1 1 0 8 ，j o h n w i 田s o n s i n c 1 9 9 5 5 中华人民共和国财政部，企业会计准则应用指南 ，中国财政经济出版社，2 0 0 6 年 1 1 看，一方面，取得和维护顾客要付出成本，这些成本的付出是企业获得顾客资源的 基础，从而也使顾客资源的价值具有可计量的属性。另一方面，顾客资源的价值表 现为未来的创利能力，这种创利能力突出的表现为企业现金流的来源，因而也是可 以用货币来计量的。以上两种角度均体现了顾客资源可以用货币计量的特性。 由此可见，顾客资产符合会计准则中资产确认的标准和特征。它是企业拥有的、 不具有实物形态的长期资产。 三、顾客资产的特殊性与确认方式 1 顾客资产的特殊性 顾客资产符合会计准则中资产确认的条件和特性，但顾客资产与其他资产相比 具有一定的特殊性： 第一，顾客资产所有权的不排他性，一般来说，一项资源要作为企业的资产予 以确认，企业应当拥有此资源的所有权，可以按照自己的意愿使用或处置资产，其 他企业或个人未经同意，不能擅自使用本企业的资产。顾客资产却不同，它既可以 成为甲企业的资产，也可以成为乙企业的资产，还可以成为丙企业的资产。 第二，顾客资产的拓展性与影响力。传统的财务会计中的资产是没有与市场挂 钩的，如果顾客不买企业的产品的话，企业将最终得不到任何利润。也就是说，如 果没有企业的顾客资产的话，企业的其它所有资产的价值都要减值，甚至价值为零。 所以，顾客资产是其他资产的更高一级的资产，是企业最为重要的资产。可以说， 顾客资产是企业资产层级的一种拓展。同时，顾客资产会对其他资产的价值产生重 要影响。 图2 1 顾客资产对企业资产的拓展 最后，顾客资源计量的不确定性。目前对于顾客价值的计量，无论是基于作业 成本法的计量企业耗费于取得的新顾客、保持现有顾客的成本和取得顾客收益的顾 客成本核算，还是基于顾客顾客终身价值评估的计量，在具体评估数值上都有很强 的不确定性，并且在大多数企业实施的可行性也有待研究。 2 顾客资产的确认方式 从确认方式看，我国新企业会计准则中规定：符合资产定义与资产确认条件的 项目，应当列入资产负债表进行确认；符合资产定义但不符合资产确认条件的项目， 不列入资产负债表。但根据其重要性，可以选择在报表的附注中加以说明。正是由 于顾客的特殊性，特别是顾客资产所有权的不排他性以及计量的不确定性，在确认 方式上可以有不同的选择： 第一，列入资产负债表进行确认。是否能够进行表内确认，应遵循重要性与计 量可靠性原则。首先，对于特定行业，顾客资产的重要性极为突出。例如：银行业， 保险业，电信行业等，这些行业其顾客资源的独占性较强，顾客忠诚度较高，购买 比较稳定，其所掌握的顾客资源使构成企业价值的核心。因此，顾客资产的表内确 认对于会计报表的真实性与信息含量非常重要。其次，对于特定企业有条件对顾客 资产进行可靠计量应进行表内确认。企业能够采用作业成本法为基础的顾客资产的 成本核算，通过对不同顾客进行精确化的成本分摊。同时，企业拥有较为成熟的顾 客关系管理体系，能够对顾客资产的未来收益以及变化趋势作出有效评估。这类企 业能够对顾客资产进行可靠计量，应进行表内确认。 第二，在报表的附注中加以确认说明。对于顾客资产具有重要性但缺乏条件进 行可靠计量的企业，应采取表外确认的方式在报表的附注中确认。 第三节顾客资产的会计计量研究 一、顾客资产的计量的方法选择 完成了顾客资产的会计确认，必然要对其进行计量和计算。否则，顾客资产理 论也就失去了其现实意义。我国企业会计准则中规定：企业在对会计要素进行 计量时，一般应采用历史成本，采用重置成本，可变现净值，公允价值计量的，应 当确保所确定的会计要素的金额能够取得并能可靠计量。由此可见，目前量化的方 法，根据计量属性的不同，主要分为历史成本法和现值法。 历史成本为基本计量属性的会计核算方法中，成本指资产取得时实际发生的成 本。按照历史成本原则，资产的价值为账面实际成本减去以该实际成本为基础提取 的折旧额后的余额。目前对资产会计的计量方法大多以使用作业成本法为基础的历 史成本法。近年来，随着知识经济的到来，无形资产在企业资产中的比重加大，重 要性突显了出来。世界性的会计信息失真和会计信息相关性日趋低下，使以有形资 产为基本计量对象的历史成本法受到了严重的挑战，顾客资产最显著的特征是为企 业带来未来的收益能力，按照历史成本原则不予计量，将不能反映企业资产全貌， 掩盖了顾客资产的真实价值。 顾客资产的本质是未来收益性，顾客资产的量化以未来收益为对象，目的在于 真实的反映顾客资源不断变化的价值，为信息使用者提供可靠的会计资料来源，最 终服务于决策。历史成本计量有诸多弊端，尤其不能正确反映顾客资产作为无形资 产的未来收益特征，这种提供有价值的未来信息的要求呼唤现值法的应用。 对于顾客资产的计量，现值法的优势在于：( 1 ) 充分披露性，以未来收益为基 础的现值会计充分考虑了成本与未来收益的完整性，适应了会计中“充分披露原则” 的客观要求。( 2 ) 计量不确定性经济事项的可行性。历史成本法主要用于确定性会 计，处理那些可以确知成本的经济项目，是工业化时代经济业务计量的基础性方法。 对于那些不确定性事项，比如无形资产，则应采用现值法计量。( 3 ) 动态性。无论 有形资产还是无形资产，其价值总是处于不断的变动状态。特别是对于顾客资产来 说，其价值主要蕴含于为企业带来的未来收益之中，这种收益本身具有极大的不确 定性，若以静态的历史成本计量顾客资产价值将不能反映顾客资产的真实价值。相 反，现值法是对未来收益的计量方法，较好的反映了顾客资产的动态特征。 二、基于顾客终身价值的现有计量模型介绍 顾客资产计量我们提出用顾客终身价值来对顾客资产的价值进行评估。顾客终 身价值概念的提出较好地弥补了以上两个缺陷。它认为一个顾客的贡献价值不仅包 括其过去价值和现在价值，还包括其未来价值；不仅包括因交易带来的直接经济价 值，还包括因企业与顾客的良好互动所带来的口碑宣传效应交叉销售和员工满意等 非经济价值。公司能够通过顾客终身价值分析去除那些从未盈利的顾客而把资源集 中在获得和维持能够带来利润的顾客上，以增强企业整体的盈利性，增强企业竞争 优势。 1 c l v 基础结构模型 为了测量顾客资产，b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 提出了下述方法来计算顾客终生价值： 首先，测量每位顾客相对于公司在该顾客整个生命周期内的期望贡献。然后按照照 公司营销投资的目标收益率理论与方法将该期望贡献折现成净现值。最后，将所有 现存顾客的折现后的期望贡献加总6 。这也是后来诸多学者研究c l v 和顾客资产测量 问题的思路。，用数学公式表示为： c l v = 争上( 1 + d y 嘻篇c z - ， 其中，a i 表示顾客购买所带来的边际贡献，d 表示每年的贴现率，i 表示顾客保 留时间长度，黜表示在i 时期内来自顾客的利润，c i 表示为获得r j 所付出的总成 本，n 表示( 预期) 顾客生命中时期总数。该模型代表了一系列以未来流动资金的净 现值( n p 、，) 为基础的模型，其重要特征是：假定资金流动的时间固定并都相同；只考 虑现存顾客，忽略潜在顾客；忽略获得成本；不考虑如购买过程的随机性和现金流 的时间性等一系列重要因素。这些模型都很简单，因此便于应用。 2 顾客份额模型 g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业 b 1 8 t t 吨，r o b e ac ，g a r yg e t za n dj a c q u e l y ns t h o m a s ：c u s t o m ae q u i t yb u i l d i n ga n dm m a a g i n gr d a t i o n s h i l a s v a l u a b l e a s s e t s b 嘶n ：h a r v a r d b u s i n e s s s e h o q l p m s 2 0 0 1 1 5 所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比7 ，而并非简单地追求其所吸引 和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示： r 工r k = 风& 矗o + d ) 叫 ( 2 - 2 ) i i 其中，m i t 表示顾客i 购买所带来的单位边际贡献，s i t 表示顾客i 对本企业产 品的支出占其总消费支出的百分比，r i t 表示顾客总消费支出能力。可见，在扩展后 的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至 少去认真思考这样几个问题：是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群 体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业 的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产 生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。 3 r o b e r tew a y i a n d 和p a u lmc o l e 顾客资产评估模型 r o b e r tew a y l a n d 和p a u lm c o l e 根据美国西北大学k e l l o g g 学院关于顾客资产 所作的定义，也建立了一种模型。认为顾客资产的价值在于长期的净现金流量，把 顾客价值分为两部分来考虑：一部分是与顾客关系维系产生的现金流入流；一部分 是建立和保有这一关系的必要的现金流出流，顾客价值为这两个数据的差，即顾客 的净价值。这些购买的利润是时间持续期和购买行为的次数，用企业的资本成本贴 现，得出这个顾客的真正价值8 。他们给出了如下公式： rr c l e = 9 g p j , ( 1 + d ) 一一( 仇+ 厩) ( 1 + d ) 一一a ( 2 3 ) t=l=1 其中：c l ：v i 顾客i 的终身价值 q i 卜一顾客i 每期的购买量 g p i 卜一顾客i 每单位购买的毛利润，即售价减去产品成本 d 折现因子，即贴现率 a 获取顾客的成本 d i 卜每期发展顾客i 的成本 w i 卜每期维系顾客i 的成本 7 g r i f f i n ，j i i l 。c u s t o m e rl o y a l t y j o s s c y - b a g sh i e ，1 9 9 5 顾客份额又称作顾客占有率，指消费者消费本品 牌份额占所消费同类产品总额的比例。 8 r o b m e w a y l a n d , p a u l m c o l e , c u s t o m 口c o n n e c t i o n s ，h m v m d b u s i a ( m s c h o o l p r 1 9 9 7 1 6 t 时间周期 t _ 计算周期的时间长度 从这个模型很容易推导出顾客资产最大化的基本原则：如果从某位顾客那里得 到的现金流的预期净现值大于或等于获取成本，则就投资获取这位顾客；获取成本 是固定成本，在获取顾客之后是不相关的；可以通过提高购买量、购买利润、或购 买期间长度来增加顾客价值；对发展和保持顾客投资，直到购买量、利润和购买期 的改变引起顾客增加的边际价值等于边际成本。 该模型是对c l v 基础结构模型的改进，原模型只能看到顾客的盈利能力，而看 不到企业付出的成本，因而计算不出企业把顾客当作资产投资的财务运作效率和状 况而本模型既可以分析顾客给企业带来的利润，也看到了企业为获取这些顾客价 值所付出的成本。这种评估模型不仅可以评估顾客当前和未来的盈利能力，还可以 计算企业顾客资产投资和管理财务评价的其它指标。 三、顾客资产的计量模型确立和改进 以上的顾客资产的计量模型，都有各自的优势，其核心还是体现了顾客的终身 价值评估，但也存在许多需要改进的地方。例如：对于顾客资产价值评估，既要体 现出顾客与企业交易带来的交易的财务价值，还要体现出顾客交易之外的非直接财 务价值。在综合以上模型思想的基础上，文本在对之前的模型作出改进基础上，创 新性地提出了两种不同角度的计量模型适用于不同企业的实际情况和分析目标，使 对顾客资产的计量更贴近实际，可操作性更强，能够服务于企业的财务乃至战略管 理。 1 单个顾客终身价值为基础的计量模型 以单个顾客终身价值为基础的计量模型，这种模型适用于企业已核心顾客为主， 有着较为完善的客户数据管理系统，实施作业成本管理，可以较好地掌握单个顾客 的购买与成本归集情况。例如：银行保险业，电信业等。本文主要根据r o b e r te w a y l a n d 和p a u lmc o l e 顾客资产评估模型进行改进，因为该模型有利于企业评估 重要顾客当前和未来的盈利能力，又可以分析取得顾客资产所付出的成本的层次， 更有利于企业计算顾客资产投资和管理财务评价。 原模型的不足之处是假设顾客与企业的交易关系是连续的，例如。某位顾客要 么是宝洁的顾客，要么不是，他给企业带来的现金流一定是持续的。而在现实生活 1 7 中更多的情况下顾客与企业的交易关系并不是持续的，它们是一系列可能的事件。 在这种情况下，我们引入顾客份额模型中的顾客份额概念，引入购买概率来计量任 何一段时期内，顾客购买的可能性。例如，一个宝洁的顾客，在任何给定的时间内，