（工商管理专业论文）DY汽车销售公司营销渠道管理研究.pdf

m b a 学位论文作并：罗肖 d y 汽乍销售公d f ；销渠道管旦 ! j j f 究 中文摘要 汽车工业是现代经济中的一个重要产业，它能带动相关行业的发展，所以许 多国家都将它作为经济起飞过程中的“支柱产业”。另外，汽车产业也代表一个 国家的综合实力和科技水准。我国的汽车工业一直以来就是在国民经济中处于非 常重要的地位，是各级政府重点控制和扶持的“支柱产业”。 中国加入w t 0 后，中国汽车市场销售持续增长，巨人的市场需求和良好的经 济发展形式吸引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。汽车带来了巨大的 社会经济效益。2 0 0 6 年以7 1 0 万辆的市场销售量超越f i 本，成为全球第二大汽 车市场。2 0 0 7 年，汽车总产量更是达到了8 7 9 万辆，较七年增长2 1 8 ，我国已 成为全球继r 本和美国之后的第三制造大国。目前我幽汽车保有量达到5 9 0 4 万 辆。 随着中国汽车行业的迅猛发展，中外各汽车厂家的竞争越来越激烈，车型琳 琅满目，但是换汤不换药，产品同质化非常严重，价格竞争愈演愈烈，广告促销 在资本的支撑下鏖战不休，企业的竞争优势究竟在何处。于是，企业终于将眼球 移向了渠道，并且欣喜地发现，渠道优势正是一种可以在竞争中赢得的持久性优 势。正如整合营销传播理论创始人舒尔茨指出：在商品同质化的背景下，唯有“渠 道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。 本文阐述了d y 汽车销售公司的基本经营状况、营销渠道模式以及渠道管理 存在的问题，通过理沦研究对国内外大量营销学、管理学及其他相关的学术专著 和期刊论文进行文献分析，在对d y 汽车销售公司营销渠道进行实证分析的基础 上，根据营销渠道理论、渠道冲突理论、五文化要素理论的基本思想，运用文献 分析和实证分析两种研究方法，从渠道成员选择；经销商的激励措施；经销商的 培洲制度；经销商授信管理制度4 个方面对d y 汽车销售公司营销渠道的管理对 策进行研究。 关键词：营销渠道，渠道管理，策略 m b a 学位论文作并：罗肖 d y 汽乍销售公d f ；销渠道管旦 ! j j f 究 a b s t r a c t a u t o m o b i l ei n d u s t r yi sa ni m p o r t a n ti n d u s t r yo ft h em o d e r ne c o n o m y , s i n c ei tc a np r o m o t e t h ed e v e l o p m e n to fm a n yr e l a t e di n d u s t r i e s ；m a n yc o u n t r i e st a k ei ta 8t h ec o f ei n d u s t r yi nt h e p r o c e s so fe c o n o m i ct a k e o f f m o r e o v e r , a u t o m o b i l ei n d u s t r yr e p r e s e n t st h ei n t e g r a t e dc o m p e t e n c y a n dt e c h n o l o g ys t a n d a r d so fac o u n t r y a u t o m o b i l ei n d u s t r ya l w a y sp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n c h i n a sn a t i o n a le c o n o m ya n di t st h ec o r ei n d u s t r yt h a ta c t i v e l yc o n t r o l l e da n ds u p p o r t e db ya l l l e v e l so fg o v e r n m e n t s a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，c h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r yk e p tf a s tg r o w t h ，m a n y i n t e r n a t i o n a lg i a n ta u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sa n dd o m e s t i cp r i v a t ec a p i t a lh a v ee n t e r e dt h i si n d u s t r y , a t t r a c t e db yh u g em a r k e tn e e d sa n de x c e l l e n te c o n o m i cd e v e l o p m e n ts t a t u s ，a n dh u g es o c i a la n d e c o n o m i cb e n e f i t sw e r em a d eb ya u t o m o b i l e s i n2 0 0 6 ，c h i n ab e c a m et h es e c o n dl a r g e s t a u t o m o b i l em a r k e ti nt h ew o r l db y7 1m i l l i o n so f m a r k e ts a l e s ，w h i c ho v e r t o o kj a p a n i n2 0 0 7 ， t h et o t a lp r o d u c t i o nr e a c h e d8 7 9m i l l i o n ，o v e rt h ep r e v i o u sy e a rb y21 8 ，c h i n ah e n c eb e c a m e t h et h i r d l a r g e s ta u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n g c o u n t r ya f t e rj a p a na n du s c u r r e n t l y , v e h i c l e p o p u l a t i o ni nc h i n ah a sr e a c h e d5 9 0 4m i l l i o n a l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r y , t h ec o m p e t e n c ya m o n g a u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r si sb e c o m i n gf i e r c e r a l t h o u g ht h e r ea r em a n ym o d e l si nt h em a r k e t ，t h e p r o d u c t sa r eh o m o g e n e o u s ；t h ep r i c ec o m p e t i t i o na n da d v e r t i s e m e n tb a t t l e sk e e pe v e rm o r ev i o l e t ， t h e r e f o r em a n ye n t e r p r i s e ss t a r t e dt op a ya t t e n t i o nt om a r k e t i n gc h a n n e l sa n dw i t hs u r p r i s et h e y f o u n di t sal o n g l a s tc o m p e t e n c yt ow i nt h em a r k e t a sp o i n t e do u tb ys c h u l z ，t h ef o u n d e ro f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nc h a n n e lt h e o r y , i nt h eb a c k g r o u n do fp r o d u c th o m o g e n y , o n l y “c h a n n e l a n d d i s s e m i n a t i o n c a nm a k ead i f f e r e n t i a lc o m p e t e n c yi nt h em a r k e t s t 址sd i s s e r t a t i o ne l a b o r a t e sd ya u t o m o b i l es a l e sc o m p a n y sf u n d a m e n t a l o p e r a t i n gc o n d i t i o n s ，m o d e so fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n di s s u e s i n i t sc h a n n e l m a n a g e m e n t ，a n dt h e np e r f o r m se m p i r i c a la n a l y s i so nd ya u t o m o b i l es a l e s c o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l st h r o u g hc o m p r e h e n s i v es t u d yo fm o n o g r a p h si n m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n ta n dr e l a t e da r e a s b a s e do nt h ee s s e n t i a ln a t u r eo ft h e o r i e si n c h a n e l m a r k e t i n g , c h a n n e l c o n f l i c ta n d5 - c u l t u r ef a c t o r s ，a n db yr e s e a r c h m e t h o d o l o g i e si n c l u d i n gd o c u m e n ts t u d ya n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o n r e s e a r c h e st h em a n a g e m e n tc o u n t e r m e a s u r e so nd ya u t o m o b i l es a l e sc o m p a n y s m a r k e t i n gc h a n n e l sf r o ms e l e c t i o n so fc h a n n e l s ，i n c e n t i v e so nd i s t r i b u t o r s ，t r a i n i n g s y s t e ma n dc r e d i tm a n a g e m e n ts y s t e mf o rd i s t r i b u t o r s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，m a n a g e m e n to fc h a n n e l s ，s t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中儿引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均己明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰，1 , 1 大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人 授权兰州大学可以将本学位沦文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 舌 导师签名：绁f 1 期： m b a 学位论文作肯：罗肖 d y 汽车销售公d f i 销渠道管理研究 绪论 ( 一) 选题背景 作为困家经济的支柱产业，中国汽车工业及其相关产业近年来不断快速发 展。2 0 0 6 年中国汽车销售量达7 1 0 万辆赶超日本，成为全球第二大汽车市场。 2 0 0 7 年，中国汽车工业凭借总产量8 7 9 万辆，较上年增长2 1 。8 ，一跃成为全球 继美国和同本之后的第三制造大国。 中国加入“w t o 的承诺业已于2 0 0 6 年7 月l 同全部兑现，巨大的市场需 求和良好的经济发展形式吸引了众多国际汽车集团及国内民营资本的进入。中国 经济真正融入世界经济，成为全球化经济的一个有机组成部分。同时随着经济全 球化的发展，汽车工业避免不了全球同化，中国的汽车工业成为汽车产业全球价 值链的重要_ 环。中国不仅仅作为一个重要的巨大的需求市场受到国际汽车厂商 的关注，同时也成为跨国汽车公司进行全球竞争的机器重要的战略市场。 目前国内汽车市场上车型琳琅满目，同类车型改款虽频繁且涉及面广，但是 多数为跟风调整，内容大同小异，纯属换汤不换药，产品同质化非常严重。同时 各厂商之间价格战愈演愈烈，广告、促销等营销手段在资本的支撑下麇战不休， 此时我们不禁要问：如此市场条件下企业的竞争优势究竟在何处。 ( 二) 研究意义 d y 汽车销售公司成立以来，作为“d f 汽车”轻型商用车全国总经销，营 销渠道中还存在许多问题，而营销渠道对于企业来说又十分重要。因此，本文对 于企业营销渠道管理的研究有十分重要的意义。随着汽车工业全球化发展，国内 汽车市场和相关其他市场的变化，营销渠道发挥作用的环境和渠道系统本身均发 生了变化，d y 汽车销售公司的营销渠道与公司营销渠道中的顾客、经销商、生 产制造商也发生了变化，同时d y 公司原有渠道的结构和关系也凸现出各种问 题，尤其是管理体系不健全，各个营销渠道之间和渠道内部信息不能有效共享， 渠道冲突日益加重，致使营销渠道的有效性和效率受到影响，从而影响d y 汽车 销售公司的全国营销方案和政策的实施。 通过本文的研究可以对d y 汽车销售公司营销渠道进行分析，找出存在的问 题，完善公司的渠道策略。本文的研究将对d y 公司有一定的现实指导意义。同 时本文的研究对于行业内其它企业也有一定的参考价值。 m b a 学位论文作者：罗肖d y 汽1 i 销售公一d f i 销渠道管理研究 ( 三) 国内外汽车行业营销渠道现状 1 、国外汽车行业营销渠道现状 西方国家的汽车工业比较成熟，其营销渠道模式有着许多我国汽车工业可以 借鉴的地方。因营销渠道结构及运作方式的不同主要分为美国、欧盟和同本三个 具有代表性的营销模式。 ( 1 ) 美国汽车营销渠道模式 美国汽车生产量与消费量均为世界第一，这就要求美国汽车制造商所采取的 渠道模式简单实用。地区销售分公司的做法被绝大多数美国制造商采用，但很少 有独立的经销商。这样制造商直接协调生产和销售关系，直接对销售和客户市场 进行有效调控。销售工作均山经销商来进行，制造商一般不参与。美国各行业准 入要求严格，所以经销商只负责销售，而售后服务则仍由制造商分公司运营。 美国营销渠道模式优势在于汽车企业可以非常有效地控制物流和销售网点， 信息的反馈快速有效。能够及时根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车 型改良等提供了丰富的数字依据。但使得汽车制造商投入的资金成本较大，特别 是企业的库存与运输成本，成为制造商较大的负担。 ( 2 ) 欧盟汽车营销渠道模式 欧盟汽车营销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域经销代理模 式。由于欧盟汽车制造商相对较多，因此欧盟汽车市场内区域经销企业较为稳定， 渠道利润也比较丰厚。 虽然这种营销渠道模式汽车制造商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发 和扩大生产的资金。同时，由于经销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据 市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。但是，经销商需要 负责新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈这5 s 工作， 所以经销商压力很大。而且，销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者 破产的经销商越 柬越多。因此，欧盟也积极学习美国汽车营销模式，将销售和维 修完全分开，并且对汽车经销商进行改革，允许多品牌经营，减少中问环节，以 达到降低成本，促进消费之目的。 ( 3 ) 日本汽牟营销渠道模式 日本汽车营销渠道大多还是采取独立经销商模式。值得体的是日本经销商 与企业合作相当紧密，有些企业还会直接投资营销渠道建设。制造商和经销商之 间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布 控，避免了恶意竞争，保证了市场对同本本土品牌的忠诚度。 日本本土汽车市场犹如密不透风的墙，外来企业很难进入同本市场，这让日 本本土企业丧失有力的发展动力。但由于日本外向型经济的特性，海外市场的激 2 m b a 学位论文作者：罗f i j d y 汽车销售公- d 营销渠道管理研究 烈竞争弥补了国内竞争力的不足。 2 、国内汽车营销渠道现状 中国汽车营销渠道在传统上一向采用总代理模式，但是随着国外品牌的涌 入，传统的营销渠道已经不能满足市场的需求，汽车制造商为加快渠道流通，提 高品牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。目前，国内汽车行业分销渠道 改革总的趋势是扁平化，以加快产品和资金流动、加强对市场和终端的控制。 ( 四) 研究方法和研究思路 本论文遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际结合的基础上，采用了 理论研究和案例研究以及二者结合的研究方法。首先，通过理论研究对国内外大 量营销学、管理学及其他相关的学术专著和期刊论文进行文献分析，这些为本文 的写作提供了丰富的二手资料来源和理沦支持。其次通过理论研究和案例研究相 结合的方法，对d y 汽车销售公司营销渠道进行实证分析，找出渠道管理中存在 的问题，并提出解决渠道问题的方案，这使本文理论和实证兼顾，使理论有实证 支持，实证有理论指导。 本论文是以文献分析和实证分析为主，以d y 汽车销售公司为实例对其渠道 管理进行实质性的分析操作，完善一套在营销理论、渠道管理理论指导下的渠道 分析与评估和渠道管理策略，同时在现有详实资料的基础上，结合运用所学知识， 对研究问题进行理论抽象与提炼。为形成如何解决企业渠道存在问题奠定基础。 本文的研究思路如图l 所示 ( 五) 论文的框架和创新之处 本论文共分四个部分，研究内容大致如下： 第一部分绪论，简要说明论文的选题背景、研究目的以及研究方法，国内 外汽车营销渠道的现状，围绕本论文的主题，概括介绍了本论文的研究思路和基 本撰写框架。 第二部分渠道和渠道管理的相关理论综述，在此部分首要明确界定了本论 文的关键概念营销渠道、渠道冲突等；总结归纳了营销渠道的分类和功能以及渠 道冲突的表现形式和产生原因；着重阐述了本论文使用的主要分析工具五文 化要素理论。 3 m b a7 # 缸呛z 怍肯f n 创i 研究思路 第三部分d y 汽车销售公司的营销渠道管理分析，在此部分埘d y 汽车销 售公r u 现有营销模式、渠道的策略、盈利、业务、管邪能力伞而进行分析，并在 o e 基础卜得出d y 汽- 销售公司营销渠道巾存在的影响公司渠道效率的问题和 f f 碍公司渠道发展的深层因素。为本论文形成的d y 汽车销售公司渠道管理策略 典定- 簪实的基础。 第叫部分为d y 汽车销售公司营销渠道提m 管j 1 1 1 州策，根据l 丽儿部分相 天理论分析、d y 汽车销售公司营销渠道现状实证分析围绕渠道建设、管理及 嫂进等力面制定包括渠道成员选择标准体系、经销衙培训、经销商激励制度建立 以及授信管理制度儿人内容的管理对策。这部分使本论史的研究更具可操作性和 实际意义。 本论文创新点在于：为目前d y 汽车销售公司甚爷行业内其他企业较为混乱 的营销渠道提出了较为系统、有效的管理策略，d y 汽乍销售公司可据此一改往 n 的渠道成员选择随意、经销商管理激励、经销商冲突等渠道问题，取得更好的 l h 场表现。d y 汽车销售公司在国内尚属特例，为小卜汽车制造商与海外汽车集 1 合作成立的专毋 销售公司，本论文使用五文化要素对双方文化筹异造成的影响 合作企业的负面冈紊进行分析，并提出解决方案。 m b a 学位论文作肯：罗肖 d y 汽车销售公d f i 销架道管理研究 一、汽车营销渠道相关理论 ( 一) 汽车产品中间商相关概念 汽车中间商是指居于汽车制造商与汽车用户之间，参与汽车交易业务，促使 交易实现的具有法人资格的经济组织和个人1 。汽车中间商是营销渠道的主体， 绝大部分汽车产品都是通过汽车中间商转卖给汽车用户的。在实际的汽车营销活 动中，汽车中问商的类型足多种多样的，可分为汽车代理商、汽车经销商、特许 经销商等。下面就分别讨论这几种类型的汽车中间商。 1 、汽车代理商 汽车代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定业务范围 内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制 造商之中。总代理商一般与制造商属于一个集团公司，分别履行销售和生产两大 职能，除了为制造商代理销售业务外，还为制造商开展其他商务活动。 总代理渠道中通常还可以分为多级代理，其中一级代理商指具有市场开拓力 和资金实力的经制造商特约定点销售的商家，二级代理商是指自己与制造商没有 直接的进货渠道而依靠一级代理商进货销售的商家。他们以制造商为中，t b ，一切 经营活动都是为了制造商服务，一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售 活动与双方的利益紧密地联系在一起。其中一级代理商的风险较大，但拥有的权 利较多，二级代理商的风险相对较小，权利也小。 汽车代理商是属于佣金代理的形式，代理商与经销商最大的区别是它不具有 汽车的所有权。代理商最明显的特征是为制造商寻找客户，促成交易，并代办交 易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商 可以从委托人那罩获得事先约定的佣金，若汽车没卖出去，代理商也不承担任何 风险。 汽车制造商对代理商的要求一般高于经销商。虽然代理商不用买断汽车产 品，对资金的要求低，但实际上它需要投入较大的资金去开拓市场，还需具有很 强的销售能力，有更高的信用和较强的融资能力，这些都需要强大的经济实力作 为后盾。销售代理商一般为区域独家经销商。 2 、汽车经销商 汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的中间商。尽管汽车制 1 张国方现代汽车骨销：电子工业 版社，2 0 0 5 m b a 学位论文作者：罗肖d y 汽乍销售公司营销渠道管胖研究 造商可以直接面向最终用户，但对于消费者来说，没有什么汽车购买渠道可以替 代经销商的网络，这是因为制造商都在通过其经销网络使消费者相信他们的产品 能够最好地满足消费者的需求，其产品和服务能够被充分地信赖。当然，制造商 对经销商的选择也需要基于一些与产品和服务相关的定性标准，如是否能达到最 低的产品销售和服务标准，是否能够提供制造商的全系列产品，以保证用户能有 最佳的选择。经销商最明显的特征是将汽车产品买进以后再卖出，由于拥有汽车 的所有权，所以经销商可以制定自己的营销策略，以获得更大的效益。 经销模式的主要优点是有利于汽车产品的广泛营销，帮助制造商巩固已有市 场，迅速打开销路，开拓新的市场。从目前我国汽车产业发展可以看出，与国际 上几大汽车制造集团相比，我国的汽车生产集团规模小、产能低，但我国的汽车 市场容量较大，市场开拓的空间广阔。此时，制造商的首要目标是抢占市场，提 高其产品的市场占有率。尽管汽车经销商与代理商有所不同，但经销商也是制造 商的重要资源。在自由竞争的法则下，制造商会互相抢夺有实力的经销商，如何 占有更多有实力的经销商是决定制造商市场丌拓能力及成败的关键。 3 、汽车特许经销商 汽车特约经销商属于特许经营的一种形式，指具有汽车制造商某种产品的特 许专卖权，只能在一定时期和特定区域市场进行销售活动的经销商。特约经销商 的特征是只能销售某制造商的汽车产品，不能销售其他制造商的汽车产品。当制 造商在一定的区域市场内只选择一个特约经销商时，构成了“独家经销”。 这种特许经营模式的优势在于： 制造商拥有管理经验、专有技术、知识产权、市场推广与组织能力等方面 的优势； 经销商熟悉当地的市场需求、资源分布、法律法规并且和当地政府机构、 社会团体有较好的关系； 令消费者能够享受专业的售后服务； 有助于树立良好的企业和产品品牌形象。 但汽车特许经营模式的劣势在于： 保护垄断，限制汽车销售的充分竞争：经销商享有制造商授予的区域市场 的排他性经营权，因而能够凭借该垄断特权在该地区市场内拥有较高的市场占有 率。但同时其经营范围也要受到限制，所以，其总体市场占有率仍较低； 经销商的运营成本高、经营风险大：经销商必须根据制造商规定的标准， 投资建设品牌专卖店，配备必要的维修设备，并要准备充裕的流动资金，因此对 经销商的资金规模有较高的要求； 消费者的选择范围较窄。 6 m b a 学位论文作并：罗肖d y 汽乍销售公d 传销架道管理研究 目i j i ，在我固汽车市场非常流行的一种特诈：经销模式是品牌专卖店。它是一 种以汽车制造商为中心，以区域管理为依托、以特许或特约经销商为基点，集新 车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈为一体的，受控于制造商的营销渠道 模式，也就是我们所称的“4 s 专卖店”1 。品牌号卖店在外观形象和内部布局上 统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力，将汽车 销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。 ( 二) 营销渠道理论 1 、营销渠道的内涵及其分类 ( 1 ) 营销渠道的概念 营销渠道有时也称为销售通路、销售网络、营销渠道和流通渠道。 关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有下面一些。 美国著名销售学家菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。2 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道下的定义是：“当产品从生产者向最终消费者或 产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 3 销售学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：“营销渠道是促 使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 美国市场销售协会( a m a ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织运作，商品( 产品或劳务) 才能 得以上市行销。4 本文认为：营销渠道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中 间商联结起来的通道。 ( 2 ) 营销渠道的分类 在现实的商业活动中，企业的营销渠道是相当复杂的，不同的分类方法会产 生不同的营销渠道。根据营销渠道主导成员的不同，把营销渠道分为以生产制造 商为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道。 以生产制造商为主导的直销渠道 以生产制造商为主导的直销渠道是指“生产制造商一消费者 和“生产制造 商一用户 ，这种渠道有时也通过批发商的媒介交换，不过产品是直接从生产制 造商的仓库提出来的。生产制造商渠道可以有以下多种形式：生产制造商属下的 c h n m c ，“中国汽车4 s 店整体市场分析案例”，中国经营报2 0 0 3 年6 月3 0 日 2 菲利普科特勒营销管理：中国人民大学j l ；版社，2 0 0 1 ，p 2 4 3 冯瓶云营销渠道管理：经济管理f j ；版社，2 0 0 2 ，p 4 1 4 卜妙金营销渠道管理：高等教育出版社，2 0 0 3 ，p 2 5 7 m b a 学位论文作者：罗肖d y 汽车销售公d f ￥销渠道管理研究 批发渠道、生产制造商的零售渠道、生产制造商的特许渠道、生产制造商的寄售 渠道、经纪人渠道。 以零售商为主导的营销渠道 零售商的各种主流业务所构成的营销渠道包括诸如百货店、超级市场、便利 店、各种各样的专卖店等。另外，还出现了以下几类新型的零售渠道：零售商特 许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部、邮购目录零售、零售商的 连锁经营渠道。 以服务提供者为主导的营销渠道 此种营销渠道有以下几种：仓储运营商、跨码头运营商、联运商、采购商、 直邮广告商、易货商、增值再售商、金融服务提供商。 其他形式的营销渠道 营销渠道还有以下几种：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供 服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道。 营销渠道的根本任务，就是把生产制造商与消费者或用户联系起来，使生产 制造商生产的产品或提供的服务能够在适当的时间、适当的地点以适当的形式送 给适当的人。因此，它的起点是生产制造商，终点是消费者或用户，中间还经过 一系列的中介机构，包括中间商和其他一些帮助转移所有权的。 2 、营销渠道的功能及流程 ( 1 ) 营销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值( 使人 们能够得到某种形式或某种程度的满足) 的产品组合，营销渠道的功能则是使产 品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需 求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。表1 1 显示的是营销渠道 的一般职能。 具体而言，营销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈 判、专业化、物流、风险承担和融资1 。 收集与传递信息。渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者 以及市场销售环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传 送给渠道内其他成员。 促销。促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣 传、沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，把能够满足消费者需 要的产品和服务的信息，以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者。 1 杨春富营销渠道管理：东南大学出版社，2 0 0 6 p 1 2 8 m b a ￥* z 柞打：罗自d yr t 午销伪公u 什销鬻道管月研究 表】营销渠道一般彤 能 组配。纽配足指生产者或经营者对商品存分类、分等、装配、包装上进行 组合、搭配，以符合购买者需要的活动。分类化就是通过所有渠道成员的合作， 进行统一的产品分类。由单一的公州进行所有的产品分类是不可想象的，渠道的 一个作用就是通过有效的协调束解决数量和分类上的差异问题，有效的协调则要 求物流的支持和专业化。 物流。物流足商品的运输、储存活动。从离门：e 产线那一时刻起，商品 就进入流通过程，营销渠道的参与者就丌始进行商品实体的运输和储存活动。虽 然部分商品运输、仓储的功能是由有盖的辅助商完成的，但渠道成员必须与辅助 商联系，并支付帽麻的费用。存这种情况下辅助商所承担的这部分功能实际是 渠道功能分离的结果。 专业化。复杂的运作过科需要高度的专业化，专业化公司可以通过规模经 济使成本有效地降低，从而降低整个渠道运作的成本。最近几年专为市场促销 的产品提供运输服务的公司蓬勃发展起米，正是利用了争业化的优势。 利用专业化公司是否有利，有时取决于订货量是否足够大。如果订货量大型 可咀实现舰模经济的话可能就会利用自有资源来完成，而不去找外面的专业化 公司。外购业务的增多和专业化使许多小公司有了生存的机会。但小公司要真正 独立生存f 去还在丁其是否能够提供高效和灵活的业务。 风险承担。风险承担足指和商品流通的过程中，随着商品所有权的转移 市场风险在渠道成员之间的转换与分担。在营销渠道巾，渠道成员既要通过分工 分享专业化所带来的利益，也要j 担商品销售中的风险，如由于市场波动、政治 动乱、自然灾害等凼素造成的坝火。中日j 商一旦加入到某个商品的营销渠道中， 就自动地承担起分担该商品销售风险的功能。 融资。融资足生产者或经背肯为完成以上各种功能而进行的资金融通活 9 m b a 学他论空n # ：f nd y 1r 自售一d 什硝m 道管g 光 动。不论足，l ，“坯足商品购销都需要资金投入。渠道成员h 有筹集到足够的资 余，爿能运作。凼此，常见的融资行为有制造商通过预收订金或保证会等方式进 行融资，批发商也可能通过要求工j 压货、铺货或给予授信赊销额度来减少资金 蚋占甩， 完成产品营销，这些功能不可或缺，必须伞部被执行。问题的焦点是山谁束 执行。制造商可以承担全部功能，也可以将其叶1 一部分碡至全部功能转给中问商 执行。这些功能中都有= 个共同之处：一是它们都需要使用有限的资源：二是它 ”j 可通过专业化机构而做得更好；三是它们可在浆道成员之叫转移。 ( 2 ) 营销渠道的流程 营销渠道的功能在营销渠道中表现为各剃- 各样的流程，具体包括实体流、所 自权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、信息流及支付流等。这些流程将i j _ l 自l 成营销渠道的备炎组织机构贯穿联系起来，详见图2 。 图2 营销渠道的简单模州 实体流，指产品的实体与服务从生产制造商转移到虽终消费者或用户的活 动与过程。例如汽车制造商在汽车成品出厂后，必须根据经销商的订单变付产品 给经销商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。 在这一过程中至少须用到一种以上的运输方式如铁路、公路、水运等。 所有权流，指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与 过程。在d y 公司中，汽车所有权经由经销商的协助而山制造商转移到顾客手中。 庄贵军，月授莲，f 桂林竹铕槊道管理【m 】：北京人学m 版“，2 0 0 4 i o m b a 学位论文作行：罗肖d y 汽车销售公- d 7 i 销架道管理聊f 究 促销流，指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报销、销售促进等活 动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。促销流从制造商流向代理商称 为贸易促销，直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有 对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方 法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法。 洽谈流，指各成员之间在产品实体和所有权转移时，对价格及交易条款所 进行的谈判活动与过程。例如上例中，代理商必须就汽车的价格、交货同期、付 款方式等问题与其供应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判。 融资流，指各成员之间伴随所有权转移所形成的资金融通活动弓流程。如 信用卡发卡单位就能为消费者买汽车提供消费信用。 风险流，是指各种风险伴随着产品所有权在各成员之间的转移。这些风险 包括产品可能发生的各种有形无形的损失，如价格保证、质量担保、保险、维修 和售后服务成本。 信息流，指渠道的下游成员向上游成员发出订单和各中间机构相互传递市 场信息的过程。当然，订单也可能由顾客直接向生产制造商发出。在渠道中，每 一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构问也会有各种信息交 流。与促销流相对应，市场信息流更多地是反映消费者需要、消费者对商品的认 一识和竞争者的动态。 支付流，指货款在各渠道成员之间的流动过程。如顾客向零售商支付货款， 零售商再通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给 制造商。 在以上各种功能流中，实体流、所有权流、促销流的流向是从生产者流向最 终消费者或用户；支付流、订货是从消费者或用户流向制造商；而融资流、洽谈 流、信息流和风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，谈判、风险承担 及资金往来均是双向的。 如上所述，营销渠道理论的一个基本原理是：各种不同的渠道功能可以由不 同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。可以通过渠道的结构调整，取消或 替代一些渠道参与者，但那些参与者所发挥的功能不能被取消。 在实际的经济生活中，营销渠道的功能流并不一定是按上述所描述的方式流 动的，它会有各种各样不同的变化，体现在：在生产制造商和零售商之间有时 可能没有批发环节，因此营销渠道变短了；在零售商与消费者之i 日j 可能减少了 某些流程，诸如所有权流、洽谈流和订货与信息流，这时零售商在营销渠道中扮 演的角色少了，经营管理活动将被大大简化；供应商通过零售商提供的平台， 与消费者可能有了更密切的接触，虽然因此将承担更多的责任和风险，增加了流 m b a 学位论文作行：罗肖d y 汽下销售公- d 7 i 销架道管理研究 通费用，但对于渠道的控制力度增大了。这一改变的实质是：不管是自愿还是被 迫，供应商通过更多的付出，得到了更大的渠道控制权；当然，与之对应，零售 商得到了一些利益，但同时也放弃了一部分渠道控制权。 ( 三) 渠道冲突理论 1 、渠道冲突的概念 渠道冲突就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁 其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之问的 争执、敌对和报复行为。简而言之，所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某 些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为 是渠道冲突。 一般情况下，人们常会把冲突和竞争混淆，实际上，冲突和竞争是有区别的。 从渠道关系来看当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场 时，构成的是冲突不是竞争，在营销渠道中，成员中的适度竞争是有益的，但竞 争发展到竞争双方互相诋毁、不择手段时，竞争就会演变成冲突。但是，渠道上 的冲突本质上并不都是消极的，有些冲突实际上还起到了加强和改善渠道的作 用。 2 、渠道冲突的表现形式 垂直渠道的冲突。垂直渠道的冲突也称渠道上下游冲突，指在同一渠道中 不同层次企业之间的或者说制造商和商家之问的冲突，主要表现为价格冲突、服 务冲突、促销冲突和交易方式冲突，而且这种冲突较之水平渠道冲突要更为常见。 垂直渠道冲突主要有以下几种情况： 一是为了推广自己的产品，制造商会越过一级经销商直接向二级经销商供 货，从而引起渠道上下游之间冲突； 二是为了自身的利益，许多经销商不但采取营销方式，还利用直销与下游经 销商争夺客户资源，大大挫伤了下游经销商的积极性； 三是下游经销商实力增强后，为改变自己所处的位置，在渠道系统掌握更大 的权利，向上游渠道发起挑战。 在实际的经济生活中，垂直渠道冲突又表现为价格冲突、促销冲突、服务冲 突、交易方式和付款方式冲突。 水平渠道冲突。指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。这种冲 突通常发生在划分区域营销渠道系统中，以水平线连接的各渠道成员之间。其竞 争的主要目的是争夺顾客，扩大自己的市场份额，增加销售量。 1 2 m b a 学化论文作者：罗肖d y 汽乍销售公- d f ；销渠道管理研究 水平渠道冲突和垂直渠道冲突都是同一营销渠道中内部成员之间产生的冲 突，属于渠道内冲突。 多渠道冲突。指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务与同 一目标市场时所产生的冲突。制造商在利用多个渠道销售其产品时所引起的各渠 道成员的利益冲突。只有在制造商建立两种或两种以上不同类型的营销渠道时， 才会产生多渠道冲突，它属于渠道系统间的冲突。 3 、渠道冲突产生的原因 渠道冲突是指某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍 自己完成目标的那种状态。之所以会出现那种状态原因很多，如定位、角色对立、 沟通失败、意识形态差异、对现实的理解不同等，但总的来说，渠道冲突的原因 既有表层的直接原因，也有背后的深层原因和外部市场变化的原因。 ( 1 ) 渠道冲突产生的直接原因 渠道冲突的直接原因包括价格、资金、存货、技术、服务等多方面的原因。 争占对方资金。制造商希望经销商先付款、再发货，而经销商则希望能先 发货、后付款。尤其是在市场需求波动比较大时，经销商更是希望采用代销等方 式，即货卖出去后再付款，而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务 费用支出。 大客户因素。制造商与经销商之间存在的持续的矛盾的来源是制造商与最 终用户建立直接购销关系。这些用户通常是大客户，由于大客户对产品的需求量 大、采购量大，制造商是不想将与大客户交易的那部分利润分给渠道中商的，同 时也便于提供特殊的服务要求，制造商更为愿意的是与大客户直接交易而把余下 的市场领域交给渠道中间商，甚至希望它们自己再去开发新的客户。非常明显， 经销商担心其他大客户直接向制造商购买而威胁其生存。 价格因素。各级批发价的价差是渠道冲突的诱因。如果渠道各层级之间的 价差不同，甚至相差较大时，制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而 影响其产品的形象与地位。经销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。 经销商经营竞争对手产品。制造商不希望它的经销商同时经营竞争企业同 样的产品。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二 产品线会给制造商带来较大的竞争压力。而经销商则希望经营第二甚至第三产品 线，以扩大其规模，免受制造商的控制。 存货水平。制造商和经销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制 在最低。但制造商存货水平过低会导致两种情况：一是经销商无法向用户提供产 品而引起销售损失，甚至还会失去顾客；二是经销商就会相应地要求制造商保持 较高的存货水平，这难免会影响到制造商对利益最大化目标的追求。 1 3 m b a 学位论文作各：罗f i jd y 汽车销售公- jt , 销渠道管理研究 技术咨询与服务问题。对最终用户来说，有些产品的技术咨询与服务水平 对其选购合适的产品至关重要。而经销商不能提供良好的技术咨洵和服务，常被 制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对一些用户来说，甚至一些技术标准 比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足自 己的需要。 ( 2 ) 渠道冲突产生的深层次原因 上述的直接原因是渠道冲突的现实表现，深入研究下去，渠道成员对于这些 因素的不同意见和