（工商管理专业论文）网络时代的整合营销传播——兼论莱雅染发产品IMC策略.pdf

蕾 奠1 1 人学m h a 。学化论殳 摘要 f 2 l 世纪被称之为蝴络i ! = 纪。截止2 0 0 0 年底，全球i 叫络人l id j | ：f l 过1 亿，幽上刚人数也达到了2 2 5 0 儿。除数量外，网民在人l 坞构上也越 来越接近传统媒体的受众结构。 网络已不再仅仅是i t 行业关注的焦点，传统企业也纷纷利刚互联| 叫 实施营销传播，与消费者进行一对一的互动沟通。据i a b ( 荚囤! i 联网 广告署) 2 0 0 0 年第3 季度网络广告收入报告，消费品牌已增陈为域人的 网络广告投放项目。 然而，互联网究竟能为企业，尤其是传统企业的市场营销做出何等 贡献崛? 究竟怎样的整合营销传播策略才是适应网络时代特征的昵? 针 对窀二；虿到学术界与企业界所共同关心，却又苦于缺少可资参考答案的热点问 题；j 夺义拟通过案例分析的方式，从以1 ：几方面对网络刚代的整合营销传 播理念进行研究与探讨。 酋先。通过对整合营销传播主要理论模型的回顾，提出了适应网络 时代的整合营销理论模型应该是更其动态性与整合性的。 其次，分析了网络所具有的“创造性毁灭”特性。一方面，原= f ! j 的 组织机构面临解体，品牌价值不复存在，产品特性模糊难辨，j _ 一方 面，以顾客为中心的一套体系难在迅速建立，赋予企业以新的竞争优 势。这切都得益于网络媒体所独具的互动沟通特性，提 j e 了跨功能的 整合之道。 然后，选取“莱雅染发产品”i m c 策略的实际案例做进一步的分析 研究。从多媒体整合，营销全过程整合，战路、品牌、产品多层次整合 这三个角度，归纳并论证了网络时代执行整合营销传播所必备的系统 化、整合化的思维。并以动态发展的观点，总结了企业刘网络媒体j f 量 统媒体不同的整合度，以及网络媒体在未米的远大i j i f 撩。 际文中引用了一些专业组织与研究公司的分析与霸法，以及小人m 工作、i i 的切身体会，希望能对市场传播与网络营销的从业人员提供+ 些 有益的启示。l 厂、一 关键词；憋台传播网络营销人众传播 魄爹-曩， 鬈。 黪 一 曝 一 麒鬻曩殳鎏 ，。， 。一 堑i i 人学m b a 学f 净论文 a b s t t a c t u p t ot h ee n do f y e a r2 0 0 0 ，t h e r ea r eo v e r4 0 0 m i l l i o nw e bu s e r sw o r l d w i d e ，a n d2 2 m i l l i o ni n c h i n a b e s i d e st h e q u a n t i t y ，t h ed e m o g r a p h i c s o fw e bu s e r sa r e i n c r e a s i n g l yc l o s e rt ot h a to f t r a d i t i o n a lm a s sm e d i a i n t e m e ti sn o tt h eo n l yf o c u so fi ti n d u s t r y m o r ea n dm o r et r a d i t i o n a lc o m p a n i e s a r ei n i t i a t i n gi n t e r a c ta dc a m p a i g n st o o u t p a c et h ea dc l u t t e r a c c o r d i n gt o t h e s t a t i s t i c sp r o v i d e db yi a b ，t h ec o n s u m e r p r o d u c tc o m p a n i e sh a v ed e v e l o p e da st h e l a r g e s ta d v e r t i s e r so n l i n e h o w e v e r ，i n t e m e t sm u c hm o r et h a nj u s taf a b u l o u sc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l w h a t o ne a r t ht i l ei n t e m e tc a nd of o rt h ec o m p a n y ，e s p e c i a l l yt h et r a d i t i o n a l c o m p a n y ? w h a tk i n do f i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y ss u i t a b l et ot h en e wa g e ? t op r o b et h es o l u t i o nt ot h e s eh o tt o p i c s ，a n dp r o v i d et h er e f e r e n c ef o rb o t ht h e a c a d e m i ca n db u s i n e s ss c o p e ，t h ep a p e rw i l l p r e s e n tt h ef o l l o w i n gc o n t e n tw i t ha c a s es t u d ym e t h o d f i r s t ，r e v i e w e dt h ek e yc o n c e p ta n dm a i nm o d e l so fi m c ，a i m e dt o s u g g e s t a d y n a m i ca n di n t e g r a t e dm o d e lo f l m cf i t t i n gt h en e wa g e s e c o n d ，a n a l y z e dt h eu n i q u ec h a r a c t e ro fi n t e r a c t ：d e s t r o yi nac r e a t i v ew a y o n t h eo n e h a n d ，t h eo r i g i n a lc o m p a n ys t r u c t u r e ，b r a n de q u i t y ，a n dp r o d u c tb e n e f i t s d i m i n i s h e d ；o nt h eo t h e rh a n d ，aw h o l l yn e ws y s t e mf o c u s e do nc o n s u m ee s t a b l i s h e d r a p i d l y ，t oe m p o w e r t h ec o m p a n yw i t ht h en e w c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a l lt h a n k st o t h e i n t e r a c t i v i t y o fi n t e m e t ，w h i c hp r o v i d e st h e o p p o r t u n i t yo fc r o s s f u n c t i o n a l i n t e g r a t i o n t h i r d ，b a s e do i lar e a lc a s es t u d yo f “l a j y ac o l o r a n t ”i m cs t r a t e g y ，s t a t e dt i l e r e a l i m p a c to fi n t e r n e tf r o m3a n g l e s ：m u l t i m e d i ai n t e g r a t i o n ，w h o l ep r o c e s so f m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n ，a n dm u l t i f a c e t e d ( s t r a t e g y ，b r a n d ，p r o d u c t ) i n t e g r a t i o n i 。1 h c n ， r a i s e da 4 - d e g r e e o n l i n e o f f l i n e i n t e g r a t i o nm o d e l t os h o wh o w c o m p a n y r e a c t st o m e e tt h ec h a l l e n g ea n d g r a s pt h eo p p o r t u n i t i e s f i n a l l y ，d e p i c t e dt h ei n d e e pi n f l u e n c eo f t h et o t a lc o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o nt ot h e f u t u r ed e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a l c o m p a n i e s k e y w o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，o n l i n em a r k e t i n g ，m a s s c o m m u n i c a t i o n 奠n 人学m u a ? ：他论文 1 导论：网络时代的“整合营销传播” 1 1 2 l 世纪= e 世纪 随着互联列f 1 益深入于家万户，删民人数j f 呈儿似级地飞涨。如果 按一种传播媒体进入5 0 0 0 几家庭所花赞的h 寸问计算，收膏机耗时3 8 找， l u 视化了l5 年，丽互联网仪用了5 年。截止2 0 0 0 年底，全球l i 】4 络人已 超过4 亿，其中美国占到l 3 ，q ，国上网人数也达到了2 2 5 0 万。8 4 3 8 _ 1 】 户甚至把网络视为获取新闻的最主要途径。 除数量外，网民在人口结构上也越来越接近传统媒体的受众结构。 从l - l 蚓互联网络信息中心( ! ! ! ：! 必l ! ：监! ：! ! ) 历次调查巾就能看到 这样一个变化，参加调查的网民q | 女性的构成从1 9 9 9 年1 月的1 4 ( 筇 三次渊金) ，到2 0 0 1 年1 月的3 0 4 4 ( 第七次调查) 。女性网民比例的 增长从一个侧面反映出网络从技术精英的俱乐部走向大众媒体的过程。 而，划民无论从教育背景到生活形态。均优于一般大众传媒的受众素 质，更足有目共睹的。因此，网络不仅成为i t 、通讯产业，以及所仃 与 i 脑直接或问接相关行业所关注的新兴媒体，越来越多的传统行业也 纷纷将目光投向互联网络，把它视为与消费者实现一对互动沟通的最 佳渠道。 - 1 2 网络与整合营销传播 如果说，面对传播媒介的多元化和传播效粜的有限性，九十年代兴 起的整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c al i o n ，以一f 简 称为i m c ) 曾如一缕曙光，为市场营销人员带来了光明与希塑，那么， 随着埘络时代的到来，网络传媒基于先进技术的巨人优势，又如一脯奋 风，为企业熏拾机遇，赢得新经济时代的竞争优势造就了刁；i j 】- 多得的人 好时机。 然而，尽管越来越多的企业家 ! ；j ；意l 到网络媒体对企业市场营 = f ! j 的 重婴件川，并预测网络会在不久的将米成为主流；【 l l 体，但足如何允分利 j j 州络媒体的特长为企业的市场推，“服务；曾为企业发展立下汀马功9 7 的挞介f 描理念，义陔怎样适应酬络时代社会形念，消赞行为所发牛的 系列i ! 变，目j 仍然缺乏足够的理论支持弓实践导引。 鏊黟戳!i ，誊建遴遴鐾立上。：l 鏊邈醚鏊墓蓬溢夔 艇1 1 人学m l l a 。何沦文 以菜雅化妆1 集团为例，为宣他新l i h 的“纷蜚”护发染发乳，按 常舭会选择杂忠j “告，j 挝纸j “告，韵冲d 发砷j 会，店i 豇i 搭台健销，免赞样 品派发等整合f 描万式。如果考虑到m 络媒体w 以接触到蜓多的【i 杯i i ! i 赞矗，就从腺束的预算【i i 拔出一小笔，投入b a n l l e i 广告，e - - 1 l l i l 广备 等，这足否就可称为适应网络时代特征的整合营销传播l 蛇? 互联网究竟 能为企业，尤j 足传统企业的市场营销做出何等贡献i ! j i i ? 1 3 网络时代i m c 研究的新课题 针对这一系列学术界与企业界所0 同关心，然而又苦于缺少可资参 考答案的热点问题，本文拟通过案例分析的方式，从以下儿方西对l 畸络 时代的整合营销传播理念进行研究与探讨。 第一部分从整合营销传播的基本内涵着眼，回顾并评价了整合营销 传播的主要理论模型，指出其价值及存在的不足。进而提出了适应网络 时代的整合营销理论模型应该是更具动态性与整合性的。 第二部分关注的是以互联网为代表的新经济对整个传媒环境、f 销 环境，乃至大众消赞行为，企业经营办式的深远影响。以及山此j “：生的 整合营销传播理论本身的缺憾，和执行过程中的障碍。 第三部分具体阐述了网络媒体赋予企业的有效竞争优势。：e 要通过 划嘲i 二多种沟通方式，包括信息中介、网络广告、虚拟社区的研究，耋l ! i 合 i j ! | 络媒体所独具的互动沟通特性，提出了实现网络时代更商层次的魑 合营销传播的观点。 第四部分从多媒体整合，营销全过程整合，战略、品牌、产晶多层 次整合这三个角度，论述了网络媒体对企业在新经济时代重塑品牌，优 化组织结构，全面贯彻整合营销传播理念的作用。 第五部分选取实际案例做进一步的分析研究，从t l 归纳并| = | j “了蝴 络时代执行按合营销传播所必备的系统化、整合化的思维。并以动态发 展的观点，总结了企业财网络媒体与传统媒体不同的艇合度。+ 最后一章对全文进行了越体回顾，指出企业应意识到网络i t , j 代所赋 予整合营销传播的新内涵，充分利j h 网络所提供的整合途径，实现从多 媒体的蹩合，营销全过程的整合，到企业形象、钻牌、促销等多j 2 ；次的 完金牦合。 堑l t 人学m b a 学位论丈 2 整合营销传播理论的发展及其评述 2 1 整合营销传播的基本内涵 整合营销传播观念发源于2 ( ) 呲纪8 0 年代的“传播卧m 效应 ( c o m m u n i c al i o ns y n e r g y ) ”概念。当时，山二j 二m 场竞争i | 益激烈，1 0 媒环境进一步细分化，许多学者预感到具有战略意义的“传播卧同效应” 时代的到来。传播协同效应，是指企业采用多利- 传播手段，包括广告、 公告、促销、直销行销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简 单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到9 0 年代演变 为挫合营销传播概念。以下为国内外最具有代表性的定义，各有侧重j l ， 刈i m c 的基本内涵与重要意义做了不同角度的阐述。 ( 1 ) 1 9 8 9 年，山美国广告代理商协会提出。强调过程整合，足| j i 破 j 、为使用的定义。 “整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在这个计划应该评估不同的 传播技能，如广告、直效行销、促销活动与公关关系，在策略思 考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合 最大的传播效益” ( 2 ) 1 9 9 3 年，山荚幽西北人学整合营销传播系，整合营销j l ! i l 念的积极 倡导二旨，d o ns c h u l t z ( 舒尔茨) 博上与其他教授d 挺i l 。姒 凋消赞者的行为反应是i m c 成败的关键。 “整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管 理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的资讯，并且产生购买 行为，并维持消费忠诚度。” ( 3 ) 1 9 9 5 ，t o l nd u n c a n ( 汤姆邓泞) 教授，科罗拉多人学整合营销 传播研究所创办人提出。强浏利益柑关者与企业组l 纵双阳：忠的 关系。， “整合营销传播是策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励 企业组织与消费者及利益相关者的双向对话，籍以创造互惠的关 系。” ( 1 日内l ! 流定义一强调山外i 丽i j ( 0 u l s i d e in ) 的战略) l ! i l 点 “整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略 观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管 ! 霪黧黧鬻继 堑il 人学m b a 位论文 理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投 资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、大众媒体、政府、各 种社会团体等间接利益相关者进行密切、有机的传播活动，营销 传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略十，持 续、一贯地提出合适的对策为此，应首先决定符合企业实情的 各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理 过程，有效地、阶段性地整合渚多企业传播活动。” 除此之外，根据研究者、实践者的观察角度的不同，i m c 形态也会 有所4 i 同。表2 1 列出从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不 同如度出发对l m c 理念的诠释。 表2 1 不同主体对i m c 理论的不同诠释 = 2 1 释主体对i i i c 理论的诠释 广告主以广告推销，公，g 关系等多种手段传播一贯的信 息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 媒体机构大型的媒体公司在8 0 年代并吞了别的媒体机构成为 庞大的多媒体机构。所以不是个删的媒体实施运 动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告生提供 更好的服务； 广告公司不仅是广告，i l j 土l 灵活运j 玎必要的推销，公j 哭 系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广 告主提供服务： 企业研究者使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场 或经营战略研究出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受 者的方法提供消费者必要的信息。关注消赞者的购买 行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 摘n ；l l i 光她，“论整合营销传插”，l i 经理l l = 界。一) lj l j u t 第一：j 9 l 艇i j 人。学m b a 学伯：论殳 。1 。1 。1 。1 。1 。1 1 。1 。1 。1 1 一 f 2 2 整合营销传播的基本理论 2 2 1 m o o r e t h o r s o n 整合营销传播理论模型 这一理论模型包括5 个基本步骤： ( 1 ) 确认传播对象。 即界定目标消费者，指最有可能购买本公司产品的人群。 ( 2 ) 根据购买循环的不同阶段区隔消费者。 典型的消费者产品购买决策过程依次为：认谚 、接受、偏好、搜 寻、购买、使用、满意。( 见图2 1 ) 图2 1 典型的消费者产品购买决策过程 ( 3 ) 为每个目标对象群设置沟通讯息与传播工具。 即根据每个目标对象群在购买循环中所处的阶段，确定相应的传播 内容与传播形式，从而促使其尽快完成购买决策过程， ：转为实际的购 买行为。 ( 4 ) 分配资源。 主要指在多种媒介中做出最合理的选择，并在选定的数种媒介小分 配资金，其标准就是以尽可能小的投入获得尽可能大的回报。 ( 5 ) 评估方案的效果。 通过利用后续的市场调查，销售数据分析来总结整台营销沟j i 】l 刈于 乩牌知名度，消费者的态度、行为转化的影响与作用。 2 2 2 s c h u l t z 整合营销传播理论模型 墩具学术价值的楚合营销传播理沧，是山舒尔获( s c h u l t z ) 为代农的 奖幽西北大学教授们于1 9 9 4 年在整合营销传播一l 挺的。& r 尔茨指出应该把营销传播的全过程概念化，而不应该过j 。擘注j 。告、公 关、健销或直效行销等某一环节，他们的i m c 模型巫琢足一个俅销1 0 播 策划的流程。 、。盛遴黪然鳖鬻数 父l t 人学m b a 学仲沧丈 ( 1 ) 创建顾客资料数抛厍 收柴、挫理与消赞者和天的各种信息，包插入统汁资料，消_ ! ；! j j 惯，蚴哭肌史，偏好等。u 的台j _ 巫女f 地了解顾客，为顾窖摊供蜓满意 的服务。 ( 2 ) 顾客细分 忠诚顾客：拥有对d 6 牌产品重复购买的历史 非忠诚顾客：交替使用几个竞争品牌 利益导向型顾客：对任何一个品牌均无忠诚皮，i f l j 足机会1 ：义 者，会因为价格因素或出1 ：方便的考虑而做不同的购买决定。 f h 场营销人员可以椴据不同类型顾客对销售重要性的差异程度，了 解他们的个人资料，然后针对性地展丌营销沟通：为忠诚顾客摊供巫他 的服务以进一步巩固其忠诚度；对非忠诚顾客，投其所好，米挽留他 们；， ：在条件允许的1 j i 提下，给予利益导向型顾客某些价格上的优怨， 诱惑其马上行动。 ( 3 ) 顾客接触点管理 指市场营销人员以达到最佳沟通效果为目的，选择在何时f 地何条 件下，向消费省或潜在消费者进行沟通的过程。例如，少儿食 的广 告，如果选择下午5 ：0 0 7 ：0 0 儿誊电视节日前后的时段，就能业彳髻| 对性地接触到目标消费者。 ( 4 ) 1 仃场营销策略 市场营销人员试图确定向消费者传播的核心信息，及消赞者n ：接受 到信息后所产生的行为，如对某品牌改变态度或实现购买。 ( 5 ) 市场营销目标 与市场营销策略密切相关，旨在具体描述消费者产生的行为变化。 常见的习标如： 维持或提高品牌忠诚顾客的使j | 】频率 通过刺激试用，增加购买数量，建立 f 忠诚埘l 窖的心诚度 获得利益导向消赞者的惠顾或增加其惠顾频率 ( 6 ) 整合营销传播计划 t _ 场营销人员选择广告、促销、直效行销、公共关系、q 仆行销等 m 场营销的整合传播组合方式，来执i r 市场营销策略，实现市场营销i i 枷i 。 遴鎏鐾燮隧i 复f 1 人学m l l a 学能论史 2 3 整合营销传播理论的评述 根据上述刈墼合营销传播理沦的艟本内涵与丛本理沦模型的分 i i ， j 以发现i m c 理论与传统营销传播的上1 ) 大不i 司，在于它足将整个企划的 焦点锃于现实的消费者和潜在的消赞者身上，而不足放在公司的l i 标利 润上。也就足由传统的从厂商利润最火化出发的“4 p ”( 产晶、价格、 渠道和促销) 理论发展为以消费者为核心的“4 c ”( 顾客、成本、方便 和沟通) 理沦。凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播空1 1 _ i j 褂以扩大。按合营销传播的特征如下： ( 1 ) 一切以消费者为核心，培养真正的“消费者价值”观。 ( 2 ) 通过建立资料库，实现对消费者深刻全面的了解。 ( 3 ) 整合传播是一种双向的信息交换活动 ( 4 ) 以本质上一致的信息为支撑点，以各种传播媒介的整合运川为手段 进行传播。 2 3 1 m o o r e t h o r s o n 整合营销传播理论评述 虽然m o o r e t h o r s o i li m c 理论模型，通过对 j 标消费者的准确界 定，与清晰的预算概念，保证了传播有的放矢。并通过对执行效粜的及 时评仙，有利于以后方案的优化。然而，此模型较适用于稳定状念一i 0 l 盯场环境，是一个静态的，未考虑到竞争状态与长远发展的模型。 ( i ) l i 场细分的理想化。 实际情况下，出于品牌竞争激烈，生产同类产晶的企业可能部针对 相似的消费群体。竞争者市场份额的扩大往往意味着自身市场份额的缩 小。这就为维持消费者的忠诚度带来更大挑战。因此仅以购买决策阶段 细分消费群，而不对心理因素、行为特征进行细致的研究b 把握， 随雕 做到传播的有效性。 ( 2 ) 不同沟通讯息与传播工具的设置造成信息混淆 对于处于购买循环不同阶段的目标对象群殴置不同的沟通讯心j 传 播工具，在实际操作中会产生负面效果。因为使用的足大众传女! i ! ，如果 沟通讯息不一致，反而造成信息混淆，品牌形象模糊。 ( 3 ) 难找到完全同时覆盖多个消赞群的媒体 鎏豢攀懑燧譬 复i t 人学m b a 学何论文 处于同一购买阶段的两个消赞群的行为方式、媒 奉使川j _ j 似小塔4 l i ，无法真j i ! 找到能完全同时覆盖两个消j 6 1 f 群的媒体，这辨必导敛f j 前 的引刈性被削弱。 ( 4 ) 效果评估的依据不尽合理 尽管有对方案效果的评估，但事后的评估却对方案实施过程i l i 的失 误无补。而且，市场调查或是销售数据只能部分反映整合传播的效果。 尤其对需要长期累积的晶牌知名度的投入，是无法从短期的销售数抛中 立u | 】显示出来的。 ，2 3 2 s c h u l t z 整合营销传播理论评述： ， 舒尔茨t m c 理论模型尽管已经意谚 到顾客资料数据库的重要性；惑 i ； 到对所有顾客接触点管理的重要性：意识到市场营销策略、l i ； 标对j = l 场传播计划制定的重要性，但是按体模型仍显得较零碎。缺乏系统性， 整合性。 ( 1 ) 细分市场的标准过于片面 在波特关于企业市场策略的论述中提及成本领先、差并化、集i ，化 3 种策略。只有当企业采用集中化的市场策略时，爿需要进i j 二i r 场细 分。市场细分大致有3 种定位策略：( i ) 给予消赞者的列益； ( ii ) 川途或应用；( i i i ) 消费者或使用者。丽舒尔茨只是用了消赞嚣定位 策略i 1 的一个因素一对晶牌的忠诚度。作为市场细分的依据，显然流 1 二”i | i i 。如此得出的市场细分的可行性较差。 ( 2 ) 缺少市场传播的指导策略。 市场经理在综合运用各种传播工具之前，需要有一个决策的阶段， 即必须先制定市场传播策略如果传播策略不明晰，再好的执行技巧， 再多的资金投入都将事倍功半。 ( 3 ) 未论及市场营销传播计娜的预算 预算对整个传播计划的顺利实施与效果评估至关重要。即使尚晰 的l i 场定位，正确的营销策略，如果预算不足，无法充分整合多种营销 传插媒介与传播工具，那么最终对目标消费群的到达率必定人打折j | l ， 策略也沦为空谈。 ( 4 ) 未提供一套监督与控制机制 监督与控制在任何商业活动l i 都必不1 j _ f 少，如米缺乏效果评似o j 及 时删螋的功能，任何整合营销传播计划都无法实现有效管耻。 艇人学m b a 学似沦史 ( 5 ) i ! ；j = 尔茨刨造了一套f _ l 已的分 ! i i 力法年l i 整翁营销传播流牲。i ，i ：多破公 认为的企业经营策略，i l f 场营销、营销沟通的概念模魁部术被采川，通 川性2 兰。 以下，本文将围绕如何建立一个适应网络时代特征的，动态的，业 注重整合性的i m c 理论做进一步的探讨。 艇n 人学m b a 学位论文 3 网络时代对整合营销传播的挑战 3 1 网络时代营销环境的变化 进入2 1 1 l 纪，互联网难以迅雷不及掩耳的速度改变若全球经济，也 为整个市场营销环境带来了系列令人关注的变化： ( 1 ) 大众传媒的使用成本上升，可信度与影响力下降 大众传媒，尤其足f i l 视的每千人成本值( c p m ) 持续上升，已经大 大超过了消赞者价格指数，中小企业根本无法涉足，就连一般的大型企 业也担心巨火的投入是否能够有所回报。另一方丽，媒介的数量与媒介 的广告量仍在不断增长，形式日趋多样，相互争夺受众的注意力，致使 单种媒介的传播效果进一步下降。 ( 2 ) 媒介与受众区隔进一步细分化 侄电脑与高级统计方法的辅助下，企业已经可以更梢确地找到特定 的 ! j 赞目标。如单身的月收入超过5 0 0 0 元，受过良好教育的百领，或足 喜漫动画，又爱上网的学生等。这种趋势令企业更积极地寻找特定的媒 体( 未必是大众媒体) 以有效地达到这些人群( n i c h em a r k el ) 。媒体 也对这一趋势做f b 积极回应，最典型的当属瑞丽，1 ：发豹4 本风格各异 的时尚类杂志：针对1 8 2 2 岁青春活泼的瑞丽一可爱先锋，针刈2 0 一 2 8 岁运动型女性的瑞矾一漂亮辛迪，针对2 5 3 5 岁自领女性的瑞舭 一伊人风尚，以及针刘2 0 - 2 8 岁的瑞丽一服饰美容，牢牢抓住了从 1 8 - 3 5 岁这一最具消费实力的女性读者群。 ( 3 ) 数据库营销成本降低 1 9 7 0 年代中期，存储或更新一万个顾客名单和地址的成本魁j 5 美 元，现在，成本已经将到l 美分以下。成本降低，再配合市场细分方法的 精细化，营销人员可以更有效地找到与接触到目标对象。直复营销：r 段 被j “泛应用。 ( 4 ) 产晶模仿者增多，特色凸姓_ ：易 厂商的产品分析力和模仿力大为增强。新产品刚上架不久，：即会 订e 他类似的产品出现削弱了原产品的独特性。这意味着营销传播必 须创造出更强烈的品牌形象，或是运j l j 够份量的广告，爿能引起注意年i l 桁名购买。 ( 5 ) 商新技术带术的革命性变革 ，二鎏攀塑鍪憋 ，。童警 ；i i 巍。- ：j ：二兰堕。譬= 臻黼巍幽戳鍪塾趱鏊一 艇1 1 人。m b a 学能论史 f 持助信息披术所创造的土：动特性，整个沟通渠道，销售渠道鄙发，p 丁改变。消赞名一t j _ 以抛j 川问环：订，直接与厂商沟通，向厂商购买。f 0 统的j “j 野上定义也被改! j 。刁i 1 _ 【_ f 由j i 渐急管四处传播新i i 上市的消息， l n j 足l | j 顾客：l 动告知自己的购买意阳。棚应地，传统观念i - 对j 。告、公 关系、促销、直效行销的使用方法鄙得重新定位。 3 2 网络时代的顾客及其特征 3 2 1 网络时代顾客价值的扩展 传统的经济学理论认为顾客的价值构成包含两大要素：货币价f i ! 【 与时间价值。随着市场研究的深入，市场竞争的加剧，对顾客价值的分 析i f j j 纵深发展，提出了生命周期价值( l i f e t i m ev a lu e ) 理论。顺客的 尘命周期价值，是指扣除为获得并保持顾客的忠实度所付出的成本质， 预期从来来所有交易中能够产生的利润总和。主要基于顾客的舀：位时 “u ，顾客的购买频率，以及每次购买的货币价俊。 互联网的诞生，孕育了一批全新形态的顾客。同时也为顾客的价仳 理论注入了新的内涵一网络时代的顾客除了货币价值与时f i | j 价值外，还 拥有信息价值( 1 ) a t ev a l u e ) 。这里的信息价值不仅包括顾客个人的人 口统计资料。如性别、年龄、收入、i d 号码、通讯地址等，更重要的灶 对顾客的个性偏好，购买意向等消费行为的了解。以及对其所有购买历 史的记录。 与货币、时间价值相比。信息价值对市场营销者而毒，娃得格外重 要。因为它可以帮助建立与顾客之间的亲密关系。对顾客忠实度的维 持，个性化服务的开展都大有益处。在此基础之上，美国著名的互联j 叫 市场研究公司f o r r e s t e rr e s e a l - c h 提出了跨渠道生命周期价值 ( c r o s s c h a n n e ll i f e t j l l l ev a l u e ) 概念，把顾客的价值定义为从顾 客在所有销售渠道的访问与购买行为巾所获得的信息价值，以及顾客在 所= f _ 渠道所付出的币值的总和。( 见圈3 1 ) 复1 1 人学m b a 学化论艾 图3 1 网络时代顾客价值的扩展 j 内f j ：m a k i n g n e t s h o p p m l sl o y a l ，b y d a y i dm c 0 0 1 ) e l s t c i n ，r h ef o l 1 e s t e l j n l o lt ，j o l i n 1 9 9 9 3 2 2 网络时代顾客的新需求 ( 1 ) h | j i l 寸满足 列络时代被称为消费者的时代，因为选择权已经从厂商转移剑了消 赞者二r t l i 。他们不必再织以前那样，依照想要的产锗或服务水安排( - ld 的生活，如必须在有限的商店营业时州内前往购物。个人i 眭脑足这利变 化最令人惊异的标记，把个人信息和网络使用权交到消费者于1 1 1 ，) 1 ：j 曾 强消费者逐渐兴起的自主意识。 新消费者的特征足扩大选择预期，这足时删压力增人的效应之。 对州问敏感的购物者而占，最丰富恰当的购物选择单会提供儿种1 i 的 参考价，从而省下找寻特价品或货比三家的时间。他们期待髓t l l j 柑到满 足。 ( 2 ) 水不满足 但足，如e b a y 等迎台新消赞者衙婴的先驱，也未能满足现：佚。令人 的消赞哲已被现代化通讯渊教得蜓明智，更多元化，也巫磐变，他们i l l j 订业多的选择，生i 玉的步渊也使得他f f j 更小容易满足。 ( ： ) 个性化服务 1 7 复i t 人学m b a 学化论史 消必者阳米波泓为分类统汁数，。例如“年龄层3 0 至4 ( ) 岁，家庭收 入l j 仝j j5 _ t ，敏仃背戤人学本科以一i 二”等，然后饥企业的操纵l ? ， 溯水柴样产 或服务。这种习惯做法日在细分消赞群。酱避的想法址， 如球能指名，分类，或输入资料。j ：数据库l i ，就能解决一半的l y = ! j 题。 ，j 一种被误导的营销公式认定，应付个别消费哲足浪赞时问。i 时 间就足金钱。按照这种推论，应该先把消费者分类，然后把他们当作心 恕和行动统统相似的消赞者看待。这在大众营销阶段可能适用，但在网 络空，小众营销，甚至一对一营销才能满足消费者的个别需要，为挽 留顾客创造基本条件。 习惯于互联网的消赞者还要求厂商做某利t 表示，在给他们提供服务 时，注意到他们个别的特性。如果从f i 推销员习惯用这样的话把某一款 式的衬衫介绍给消费者，“这个款式卖得很好。”消费者一定会很刁i ) r 心的回答，“我怎么会愿意和其他人穿一样的衬衫呢? 这电就是李维斯 牛仃裤丌展定制业务。而劂上制鞋连锁店c u s l o mf o ol 公司 ( w w w 1 h e c u s t o m f o o t c o r n ) 让顾客利用三维空间立体鞋型扫描器，设计“己的 鞋予，虚拟定做，生意火暴。 ( 4 ) 轻松选择 新消费者尤其想要的是选择权。他们不仅希望拥有广泛的选择项 l l ，而上上想拥有挑选各剁，选择途径的权力。其l i i 很重要的一种途径就足 减轻消费者做选择的负担。现代社会人们被迫做各种各样的选择，小剑 一件饰物，一台洗衣机，一辆汽车，火到职业，未来，人生“选择 负担太重”。因此，人们希望有一种借助网络的轻轻松松的选择。如果 今天企业的领导者能准备好管理上和技术上的基础设施，给予消赞者更 多的信息与帮助，使选择尽可能地容易，那么他就拥有了竞争优势。 3 3 网络时代的营销特征 j f 如联合利华总裁所说，”a 1 1b u s i n e s s i se - b u s i h e s s ”( 所自的| - ；j 务活动都将是电子商务) 。网络时代的营销就是网络( i n t e l i i ul ) i 营 销! 它既不足纯技术的互联网，也不足传统意义的营销，而足利川! i ：1 1 ) c m 的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。这种新型的背 i i j 彤 彳r 叫人特自l i ：一足：! i 功性；二足个性化。 1 8 艇1 1 人：h i i l 学 寸论立： 传统的营销足”商- i i 心”型的。j n 向、推动的摸。商_ 尤址：l 州 遗j 。t l h 然后通过广告、健销等力+ 浊，让消赞昔被动接受；消赞品u 一般 没f j 能力改变j | j j 的产。1 或服务。嘶j j ，当消费嵩+ ：化赀l l , j f t , j ! i - 诉j1 f ；：j c 处 奉的消赞j 蹯求时，厂商就能够从i i - 受益。消赞者投资的这种时f i i j 通常 会增如l 其殳换厂商的成本，这样消赞品就被锁定，以后继续9 1 ：i 买川样的 商6 f 和服务。 与传统的营销模式不同，网络时代的营销山于有了互联网的参与， 消赞者能够及时、方便选择自己喜欢的产品或服务，_ l f i j 厂方i ! 三很容易丁 解消赞者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商与消费者的互动性。 所鸿个性化，是指消费者通过上网，给厂方提供自己的性格、玎j 、i k 、习 1 _ | ： 、年龄、学历、爱好等信息，厂方则根据消费者的这些特征，为) 定 制特需的产品或提供符合个性化要求的服务。 确：网络时代，权力被转移到消赞者身上。这种市场可以被称作”逆 向i i i 场”在这样的市场中消费者从厂商那里寻找和获取价值，1 f 1 不足 相反。在逆向市场中，消费者更换厂商将会变得很容易。消j 5 1 者能够舣 抛j 每次购买的特殊需要或者足新的关于更好的厂商的信息米史换厂 商。 因此，建立在大规模生产、营销、采购、广告、以及消赞基础上的 ：i ：_ k 时代市场营销组合的4 p s ( 即产品、地点、价格、促销) ，也应该 彳r 棚应的全新定义。对于知识产品，传统营销组合t p 的产品、渠道、 健销，山于摆脱了对传统物质载体的依赖，而彼此之问界l 较模糊，趋j ： 统一了。对于有形产品与某些服务而苦，新的市场营销组合将足： ( 1 ) 产品大规模个性化产品 u f j 抛弃同一性，厂商大规模生产符合消费者的个性化的产品或提供 符合个性化的服务。 ( 2 ) 地点一随时随地 即抛弃线性渠道，省去一切i t l 、u j 环节。厂商更加注妪消赞者j 6 j 水的 叫m 性及方便性。而消赞者也拥有比过去迎人的选择c j 山，w 以一：受地 域或时问的限制寻找满足。 ( 3 ) 价格一感受价值 即抛弃折扣定价；网络作为信息交流和传播：l ：典，从诞生川：始实 j ：的就j l ! = ij 、，i 。等的策略，消3 5 1 者的注意力成为稀缺资源，因此网上市场的价恪策| | l 4 ：i i f 以小产成本为丛础，i u 足山消费者的感受价值米计算。 ( 1 ) 促销一精确定位 + - 1 9 ，j j 。妇：她。量毒遂鎏爱i j 。j 瓣i 羹j 遗二一 j 商的健销将足“+ 刈一”精确定位。 6 9 络提供信息数，化的r fn ：办 ，j1 | f i 可以以极低的成本发送并随时进行修改。j 1 ：能够根荆消费矗个 人的1 ：l i 6 好或反馈提供特别服务或优惠条款。 新的4 p 组合，以及i b “需求”决定“供给”的个性化：动1 1 j 场l # 销脱 念，令厂商对消费者的心应速度火大提高，满足消赞者的个性化需求的 能力人为增强。 3 4 整合营销传播如何适应新时代的挑战 边克波特在竞争优势一二 s 中写到，“每个企业鄙有赖以生存 的占l i l i ，或足独特的管理体系，或足经济与技术的优势，从而形成竞予 力。企业的掌舵者如果想始终占据优势地位，主动适应业界环境，或借 | 身的影响力使环境变得对公司有利，就必须了解外在环境的运作依 拙：。” 从中我们可以归纳出适应改变，顺势丽动对企业成功的重要性。j ui j ，毫不夸张地说j 下处于这样一个巨变时期。2 l 世纪新经济的浪湖- 淞 米了诸多变化。前面已经就网络时代的市场营销环境、特性，及消赞者 的需求特性与信息价值做了深入分析。除此之外，我们可以看到今天资 讯选择的多样化，购物地点选择的多样化，消费者自我选择接触资n l 毋l 购物方式的能力更是大为提商。这一系列改变对整合营销传播理念提 了挑战。 3 4 1 整合营销传播理论上的缺陷 3 4 1 1 易忽视市场的差别 传统的整合营销传播力争做到企业“一个卢皆酷话，一个嘶扎求 人”，给消费者以统的形象。尽管这有利于提商品牌知名度，树立企 业整体形象，但必须、认识到市场足f 差万别的，消赞者i j j 于不刚的文 化、社会背景、个人喜好、购买心耻等也具有巧i 嗣的商品偏好。特 j f j 址 当今，随着市场进一步的细分化，麒客对产铺服务的需求蜓新j i | 快，婴 求业商，企业只能定位1 ：、服务好粜类或某j l 类消赞群体。洲此般介 - 警o - ， ” 。0 ，+ ， 崔嵴鎏蠡童越盥j ；女盘 奠1 1 人学m i a 学付沦史 营销f 橘，虽也足丛于j l i 赞者角度米母虑，仙其“一个j o 尚泌i 。( 嘶扎1 人”的指导心恕，n l f 场的细分化和差异化趋辨比抵触的。 3 4 1 2 无法完全满足消费者的个性化需求 个 联网的高科技特性，不仅使全球真证成为一个火市场，而j