（工商管理专业论文）管理软件企业服务体系建设及服务产品设计研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 年月日 摘要 摘要 随着我国企业对管理软件需求的飞速增加，管理软件企业的快速发展、产 品功能的逐渐完善、面临国际竞争同益激烈。在软件技术相对成熟，产品功能、 稳定性基本相同、价格竞争屡见不鲜的情况下要建立本企业的核心竞争力，在 竞争中赢得先机，为用户提供满意的服务、设计用户需求能接受的服务产品将 成为管理软件企业制胜的唯一正确途径。当然，对于管理软件企业来说，软件 产品的特性是成功的先决条件，但是仅有这点是不够的，企业若想成功，还必 须向用户提供完整和富有创见性的服务体系。 管理软件企业建立完善的服务体系、做好服务产品的设计，实际上是为用 户提供优异价值的过程。本文从分析用户的需求和价值的角度出发，结合笔者 多年的管理软件企业的实际经验，系统的分析了当前管理软件市场中软件服务 的特点和管理软件服务对用户的必要性；当前管理软件市场中对于服务的现状 及存在问题。对管理软件企业服务产品的设计和服务体系的建设做出了深入的 分析和可行性讨论，提出了与符合目前国内管理软件企业现实情况的服务产品 设计和建立符合我国管理软件市场需求的服务体系，期望对我国管理软件企业 的运营和发展有参考价值。第三章与第四章是本文的创新部分。 关键词：管理软件；服务产品设计；服务体系 a b s t r a c t w i t ht h eg r e a t d e v e l o p m e n ta n di n c r e a s i n gd e m a n do fl o c a lm a n a g e m e n t s o t t w a r e ，m o r ea n dm o r ed r a s t i cc o m p e t i t i o nw ea r ef a c i n gu n d e ro u rc o u n t r y e n t e r p r i s ed e v e l o p e da n dp r o d u c ti m p r o v e m e n t i t st h eo n l yc o r r e c tm e t h o dt o m a k et h em a n a g e m e n ts o f t w a r ee n t e r p r i s et ow i nt h em a r k e t i n g , s a m et i m ec a n c r e a t e c o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ，p r e d o m i n a t et h ea c t i v i t y ，s a t i s f yt h ec u s t o m e r sa n d s p e c i a l d e s i g nf o rv a r i o u sc u s t o m e r sd e m a n d ，u n d e rt h ec o n d i t i o no fs o u n de ! i l v i r o 珈= n e n tf o r s o t t w a r e t e c h n o l o g y , s a m ep r o d u c tf u n c t i o na n d s t a b i l i t y ,c o m p e t i t i v ep r i c e c 觎a l n j y ，f o rm a n a g e m e n ts o f t w a r ee n t e r p r i s e ，i t sn o te n o u g ht h a to n l yf o c u s i n go n t h es o f t w a r ec h a r a c t e rw h i c hi st h ep r e c o n d i t i o nf o rs u c c e s s f u l ，b u ta l s om u s tp r o v i d e w h o l ea n dc r e a t i v es e r v i c es y s t e mf o r c u s t o m e r s i t7 so n ep r o c e s st op r o v i d ee x c e l l e n tv a l u ef o rc u s t o m e r sw h e ns o u n ds e r v i c e s y s t e ms e tu pa n dd e s i g ns a t i s f i e df o rc u s t o m e r s f r o mc u s t o m e r sd 锄a n da n d v a l u e ，w i t hm u c hm a n a g e m e n te x p e r i e n c ei ns o f t w a r ee n t e r p r i s ef o r m a n yv e a r s w r i t e r a n a l y s i sc h a r a c t e r i s t i ca n dn e c e s s a r yo fs o f t w a r es e r v i c ef o rc u s t o m e ri n m a n a g e m e n ts o f t w a r em a r k e t i n g ，b e s i d e ss e r v i c es t a t u sa n de x i s t i n gp r o b l e mi nt 1 1 e m a n a g e m e n ts o f t w a r em a r k e t i n ga tp r e s e n t s a m et i m e ，r e s e a r c h e da n dd i s c u s s e d d e e p l ya b o u tt h ef e a s i b i l i t yf o rs e r v i c ep r o d u c td e s i g na n ds e r v i c e s y s t e mb u i l d i n go f m a n a g e m e n ts o f t w a r ee n t e r p r i s e ，b r i n gf o r w a r ds e r v i c ep r o d u c td e s i g nw h i c hc a n m a t c ho u rc o u n t r ym a n a g e m e n ts o f t w a r es i t u a t i o na n d b u i l d i n gs e r v i c es y s t e mw h i c h c a nm e e tm a n a g e m e n ts o f t w a r ed o m e s t i c m a r k e t i n gd e m a n d ，w i s hi tw i l lb ev a l u a b l e f o rr e f e r e n c et o o p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r ym a n a g e m e n ts o r w a r e e n t e r p r i s e c h a p t e ri i i & i vi sc r e a t i v ep r o p o r t i o no ft h ea r t i c l e k e yw o r d ：m a n a g e m e n ts o f t w a r e ；s e r v i c ep r o d u c td e s i g n ；s e r v i c es y s t e m i i 目录 目录 第一章绪论l 第一节研究的背景及意义l 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究的意义2 第二节研究的方法与框架一2 1 2 1 研究的方法2 1 2 2 研究的框架3 第三节相关文献回顾与实践3 1 3 1 服务管理理论3 1 3 2 管理软件企业成长及管理软件服务的特点6 第二章管理软件服务的现状及问题1 1 第一节管理软件用户对服务的接受度一1 1 2 1 1 行业成 = = 过科形成的惯性11 2 1 2 其他管理软件销售方式的影响1 2 第二节管理软件企业的营销策略与服务理念一1 2 2 2 1 管理软件企业销售策略及方式1 3 2 2 2 同行竞争“1 3 2 2 3 管理软件企业的服务理念1 4 2 2 4 管理软件企业实体变更1 4 第三节管理软件企业服务质量中存在的问题”1 4 2 3 1 管理软件产品质量1 4 2 3 2 服务人员服务水平1 5 2 3 3 用户本身条件一1 5 2 3 4 服务体系1 6 2 3 5 用户感知质量”1 6 第三章管理软件企业服务体系建设1 7 第一节管理软件企业客户关系管理1 7 i i i 目录 3 1 1 管理软件企业与川户关系1 7 3 1 2 管理软件企业的服务理念1 8 3 1 3 客户管理一1 8 3 1 4 销售服务管理一1 9 第二节管理软件企业服务队伍和服务流程建设2 1 3 2 1 服务人材引进和培训2 1 3 2 2 建设服务队伍一2 2 3 2 3 规范服务流程管理2 3 第三节管理软件企业服务质量和服务补救体系建设2 5 3 3 1 服务质量管理一2 5 3 3 2 服务补救措施2 7 第四节管理软件服务蓝图设计和应用3 0 3 4 1 管理软件服务蓝图组成3 0 3 4 2 构建管理软f l - n 殴务蓝图3 1 3 4 3 管理软件服务蓝图的益处3 2 第四章管理软件企业的服务产品设计3 3 第一节用户对软件服务的需求”3 4 4 1 1 管理咨询一3 4 4 1 2 管理软件系统实施3 4 4 1 3 运行维护一3 4 4 1 4 定制开发及版本升级3 5 4 1 5 功能咨询及培训教育3 5 4 1 6 便利服务及合作联盟3 6 4 1 7 远程服务及交流大会3 6 4 1 8 效果评估及改善方案3 6 第二节管理软件服务产品组合设计”3 7 4 2 1 管理咨询( 核心服务) 3 7 4 2 2 管理软件运行及维护( 支持服务) 3 7 4 2 3 管理软件系统集成及实施( 核心服务) 3 8 4 2 4 管理软件培训及应用( 核心服务) 3 9 4 2 5 管理软件定制开发( 核心服务) 4 0 i v 目录 4 2 6 服务承诺( 便利服务) 4 0 第三节管理软件服务产品定价设计“4 l 4 3 1 确定定价目标和需求4 l 4 3 2 估计服务成本4 2 4 2 3 分析竞争者的成本和价格4 2 4 3 4 管理软件服务产品定价的方法4 2 第四节管理软件服务产品有形展示设计”4 6 4 4 1 服务产品价值分析4 7 4 4 2 服务人员一4 7 4 4 3 用户体验l 程一4 8 4 4 4 企业外部设施4 8 4 4 5 办公设施一4 8 4 4 6 宣传文档一4 8 结论与展望5 0 参考文献5 1 致谢5 2 v 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景及意义 1 1 1 研究的背景 国产管理软件企业自2 0 世纪8 0 年代初期开始出现，一批国产品牌管理软 件如用友、金蝶、浪潮、神州数码等现已崭露头角，与s a p 、o r a c l e 、b a a n 、 s s a 等国外管理软件业巨头在国内市场展开了激烈竞争。然而，时至今日仍有 许多应用客户认为国产管理软件难以满足其管理信息化方面的需求。川国产管 理管理软件企业究竟应该从哪方面入手，才能建立和扩大对国外管理软件企业 的竞争优势呢? 本人从事这个行业多年，一直比较关注这个问题。我们作为管 理软件开发企业，为众多的用户提供过管理软件，并亲自参与过管理软件系统 的全程实施，也曾经以管理软件企业特聘顾问的身份向应用客户提供软件系统 的咨询实施、培训等服务。通过对国内外多家管理软件企业的深入接触，我们 发现大多数国产管理软件企业把注意力集中在软件产品的研发、宣传、销售和 盈利方面，而对提供服务的重视度不够，结果是即便推出了好的软件产品仍然 难以赢得客户的认同。因此，如何全面提升自身的服务能力，是摆在国产管理 软件企业面前的重大课题。 然而最近几年来，伴随着国产管理软件保持了可贵的高增长，随着用户群的 扩大，管理软件企业的服务工作量越来越大、服务成本越来越高；软件服务内容越 来越多、用户的服务需求越来越复杂。多年来，各公司为了市场竞争的需要不得 不负重前行，服务变成了沉重的包袱。 赛迪顾问近日发布的数据显示，2 0 0 8 年第一季度中国管理软件市场总量达 1 6 3 l 亿元，同比增长1 7 8 。面对成本上升，企业希望通过信息化进一步提升 抵御风险的能力，这推动了业务管理软件市场新一轮增长。2 0 0 8 年第一季度， 业务管理软件市场发展呈现出3 个特征。其中最重要的一个特征就是：产品向服 务转型。【2 1 随着大型软件功能以及实施的不断复杂化，定制化的发展促使软件成本更 多地集中在前期咨询、中期实施以及后期的更新维护等软件服务上面，单纯出 售软件许可的盈利模式将被软件与服务结合的模式取代。客户更加希望通过购 第一章绪论 买服务获得包括软件产品在内的一系列专业解决方案，未来市场将会出现更多 的专业实施公司和管理咨询公司。 虽然早就有人提出软件服务要往商品化产业化方向走，但服务商品化市场 环境还没有真正形成。其实服务和软件的分离就像软件从硬件中分离一样不可 避免，这是产业发展的必然趋势，服务只有走产业化的道路，整个管理软件产业才 能发展起来。 1 1 2 研究的意义 本文主要的研究目的是在应用层面研究管理软件企业的服务体系建设和服 务产品的设计，从战略出发，结合具体的战术，对管理软件企业历史和目前面 临的困境做出系统的分析并且提出了解决办法，期望对我国管理软件企业产生 如下作用。 第一，利于产管理软件产业，树立用户对国产管理软件服务的信心，推进管理 软件企业打造自己的服务产品，帮助用户用得更好： 第二，它可以帮助管理软件企业树立服务品牌，顺利开展服务经营，把服务发 展为管理软件企业的核心竞争力： 第三，是在管理软件行业中树立良好的合作风气，使管理软件企业不要陷入 低端的价格竞争，而用提高自身产品价值、服务价值来吸引用户，用“竞合( c 0 0petiti0n ) ”取代“竞争”，使管理软件产业走向理性和成熟，只有在竞争中 展开合作、在合作中进行竞争才能促进产业的健康持续发展。 第二节研究的方法与框架 1 2 1 研究的方法 一、定性为主分析，结合定量分析 本论文对我国管理软件企业采取定性为主，结合定量的分析方法。不仅对 我国管理软件企业的服务现状进行定性分析，而且使用一些数据定量分析，通 过这些数据得出符合实际的服务体系建设思路和服务产品设计方案。 二、实证研究与规范研究相结合 本论文的写作是在收集我国众多管理软件企业、众多学者、软件协会、咨 2 第一章绪论 询公司、用户和管理软件上市公司的相关文献数据的基础上进行归纳整理，对 我国管理软件企业的服务情况作了实证研究。接着根据服务管理的相关理论对 我国管理软件企业建设服务体系、设计服务产品，提出对策和方案，实行规范 研究。 1 2 2 研究的框架 本论文共分为五部分，第一部分从理论和实践两方面介绍了论文的研究背 景、意义、服务管理的发展过程及主要内容。第二部分重点分析了当前管理软 件企业在服务体系建设和服务产品方面存在的问题。第三部分和第四部分是本 文的创新部分，其中第三部分则针对管理软件企业建设服务体系从客户关系管 理、服务队伍建设、服务质量关离及服务蓝图的设计等方面分别作了阐述。第 四部分笔者从管理软件用户需求的出发，针对服务产品组合，服务产品价格、 服务产品的展示作了深入地分析和研究，具备一定的实用价值。第五部分针对 本文的研究局限和不足提出了后续的研究方向 第三节相关文献回顾与实践 1 3 1 服务管理理论 当今，世界经济正在发生重大而深刻的变革，科技和创新r 益成为国际竞 争的主导因素，科学技术加速向服务业渗透，并不断衍伸出全新的服务业态， 使现代服务业成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和活力的战略性产业 和经济发展的主导部门。 随着服务经济时代的来临，服务业的增长趋势惊人，在亚洲，服务业的产 值占国民生产总值的比例从3 3 ( 中国内地和印度尼西亚) 到8 5 ( 香港) 不等， 在大多数亚洲国家和地区，这个比例在增加，原因是收入和教育的提高，人们 要求更多的服务，而服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有利武器。 在过去的数十年罩，营销学者就有关服务管理的问题进行了广泛的讨论。 服务管理重要经历以下三个发展阶段 第一个阶段( 6 0 年代一7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段：这一阶段是 服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。 1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营 3 第一章绪论 销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只 把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。 这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务 的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。 第二阶段( 1 9 8 0 年1 9 8 5 年) ：服务营销的理论探索阶段：这一阶段主 要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在的购买风险的评估。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究 中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即 服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。 同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品 中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到 不可感知的连续谱系理论”( 服装一化妆一空中旅行一教育) ，并且指出在现实 经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的 分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的 营销战略和战术。 这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客评估服务如何有别于评估有 形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；可感知性与不可感知 性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；服务营销学 如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨卅i n 务营销学研究 中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段( 1 9 8 6 年以后) ：理论突破及实践阶段：这一阶段，市场营 销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统 的4 p 组织( 产品、价格、分销渠道和促销组合) 不够用来推广服务的情况下， 究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 4 第一章绪论 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地 用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人 在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究， 即关系市场营销和服务系统设计。 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服 务营销人员应掌握的技巧。( 关系营销：是一种与关键对象顾客、供应商、 分销商建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销者应通过质量、服务与 公平价格与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。) 以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡 献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对 于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研 究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。 但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更 富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出， 都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。( 技术质量：指服务的硬件要 素；功能质量：指服务的态度及员工行为等软要素。) 在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化， 服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角 色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了 研究者的视野。 这一阶段具有代表性的学术观点为： 服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销 组合之外，还要增加“人 、“服务过程”和“有形展示”3 个变量，从而形 成7 p 组合； 由“人”( 包括顾客和企业员工) 在推广服务以及生产服务的过程中扮演 的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服 务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的属性： 可感知性：指服务产品的有形部分； 可靠性：指服务方完整地实施服务交付； 应对性：指服务方随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务； 5 第一章绪论 保证性：指服务人员的友好态度及胜任工作的能力； 移情性：指服务方真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过 程富于“人情味”。 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为 及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方 的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量 问题。 真实的瞬间：指在特定的时间特定的地点，服务方应抓住机会向客户展示 其服务质量。这是一种真正的机遇，一旦错过，就没有办法补救可感知的服务 质量。) 从对7 p 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强 调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理 解服务行业中所存在的各种市场关系； 特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、 资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 服务定价的影响因数：成本：服务产品价值的基础部分，决定着产品价格 的最低界限；需求：影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；竞 争：最终决定产品的市场价格。口1 服务管理理论的研究开始扩展到内部市场营销、关系营销、服务企业文化、 员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 1 3 2 管理软件企业成长及管理软件服务的特点 近年来我国管理软件行业取得了飞速的发展，可是管理软件服务却未取得 相应的进步，长期以来无论是管理软件企业还是管理软件用户在观念和实际操 作中都将管理软件服务当场软件的免费赠送品，随着服务费用的增加，管理软 件企业在服务业务扩展的同时，也带来了企业成本的大幅度增加。在这种背景 下，传统的管理软件企业将服务费用与软件费用捆绑起来，一并出售的方式已 经越来越不适应。这是因为用户有不同层次的服务需求，若仍沿用软件产品价 格与服务捆绑在一起单一销售方式，将会损害管理软件企业、用户双方的利益， 6 第一章绪论 对大家都不公平，另外将阻碍管理软件服务市场的发展和用户应用管理软件水 平的提高。面对这一问题，管理软件企业只有将服务从软件产品中分解出来， 实现服务的产业化、商品化和个性化，这样不仅可以弥补管理软件企业的服务 成本、实现软件价值的增量扩张，而且还可以使用户享受到更高质量的专业化 服务。 相对而言软件服务业作为服务管理在某一行业中的典型而独立的应用，也 许出于行业规模偏小的原因，国内鲜有学者针对管理软件的服务产品及服务体 系做系统的研究，只在部分行业杂志上有相关文章涉及。 在管理产业杂志上，杂志主编白丽提到“国外软件服务产业的发展也并 非一蹴而就，其软件产业在发展初期，也同样是将服务费用与软件费用捆绑起 来一并出售。随着用户规模的扩大，软件产品的复杂程度越来越高，实施服务 费用呈几何级数增长。但由于业已形成的消费习惯，用户不愿为服务支出额外 的费用，这使得软件公司越来越难以为继。曾经一度使大型管理软件市场受到 影响。不仅软件商发展放缓、痛苦不堪，大量用户虽然购买了软件，但因为没 有得到相应的实施服务而导致了项目的最终失败。大量的二次开发、用户化服 务确实需要厂商进行相当的投入。【4 】这时，用户似乎才幡然醒悟：不为服务支付 费用真的说不过去。经过很多痛苦，越来越多的用户终于认识到如果没有专业 的、系统的实施服务，即使再好的软件也难以发挥作用。由此，服务的商品化 才开始萌芽进而服务产业化才得以逐步形成。” 清华大学主办的方法管理软件记者黄昆也提到“目前我国企业管理软件 市场正步入成熟期，市场仍有相当大的空间。不过，企业管理软件企业不仅要 提供优秀的产品，完整的行业解决方案和符合用户实际的咨询实施能力也成为 用户认同和重视的服务。”1 5 j 在管理软件业界已经逐渐认识到服务产业化、服务管理对企业发展的重 要意义，在几次重要的管理软件服务产业化、管理软件渠道管理的论坛和峰 会上部分职业经理人对服务的重要性和独立于软件产品的必要性都有所涉 及，并在企业应用层面上有行动计划。但是目前，我国管理软件提供商的服 务在标准化和产品化方面还存在很多问题，其核心能力建设需要加强。这些 问题包括：服务标准化不够、产品规划不合理、价格随意性太大。如果这些 问题没有得到重视，没有很好的对策用以解决实质问题，会使一个很有前途 的产业面临夭折之困。1 6 】 7 第一章绪论 本文用服务管理与营销的理论与方法结合我国管理软件行业的实际情况对 管理软件服务体系建立和服务产品的设计作了系统的研究。期望提高我国管理 软件企业服务产品的营销意识，促进我国管理软件服务产业化，增强我国管理 软件企业的竞争力，推动我国管理软件行业的蓬勃发展和推动我国企业信息化 应用水平。 一、管理软件离不开服务 1 售前管理软件销售过程需要服务 由于软件本身的复杂性，管理软件产品的功能需要懂得行业管理和计算机、 软件技术等专家才能理解和掌握，所以软件的销售也需要专业的售前人员，需 要结合用户的企业的各方面的情况做出详细具体的方案，甚至需要通过非常专 业的讲解，使用户改变原有的熟悉的工作方式，从管理软件中选取适应用户企 业发展的管理模式和流程，从而作出应用企业的i t 规划，选定软件产品，因此 专业的售前无论是对于管理软件企业还是管理软件用户来说都是至关重要的。 2 售中产品的交付和实施离不开服务 与完整的有形产品的销售不同，管理软件的应用必须依赖管理软件企业提 供的服务，管理软件是管理流程和软件技术还有计算机技术及网络技术的完美 结合，虽然各大管理软件企业都是本着“易学易用、操作简单”，但是，每一个软 件都是结合很多代程序员和行业管理人员的智慧的结晶，因此每家软件公司的 产品实现方式都会存在方方面面的差异和操作应用流程，这个过程也是难以通 过自学和操作很快掌握的，再加上网络、计算机硬件、操作系统等问题，因此 几乎没有哪家公司在购买管理软件后，能像买个电视冰箱一样立即就能应用起 来，同样也没任何一家管理软件企业能向用户保证用户能自行安装调试应用本 企业的软件，系统愈庞大，组织机构越庞杂对服务要求越高，对于管理软件企 业来说，与用户共同了解企业的特点，采用合适的处理流程，使用合适的软件 模块，对软件进行进一步的优化、深度开发，对企业各层级人员作出系统的培 训，向企业决策层提供足够的、合适的决策管理的数据，都是在软件使用过程 中技术服务人员必须面对的事情。 3 售后管理软件的应用和维护需要服务 用户通过管理软件的实施、培训，基本能掌握管理软件的使用，但这并不 能保证他们就能应用得非常好。管理软件不同于其他如操作系统等平台式标准 软件，在实际应用过程中，因为种种原因，还可能遇到这样或那样的需要维护 8 第一章绪论 的问题，并且从国内现状来看，很多并非通过电话或在线服务方式就能解决， 需要服务人员提供上f - jj l 艮务。随着用户对产品的不断熟悉，业务方式的变化， 业务规模的发展，还可能存在对原有流程的重设计，重实施等服务需求。 总之，服务贯穿了管理软件产品交付的始终乃至后续使用。没有服务，产 品就不可能体现出价值来，更不用说给用户创造价值。由于管理软件产品的特 点，服务机构作为一个必须的部门存在于所有的管理软件企业中，对于管理软 件企业来况，需要一支强大而专业的技术支持队伍，服务对于管理软件企业来 说是管理软件销售的必须品。可以说“没有服务，就没有管理软件产品的销售”。 二、管理软件服务的特点 管理软件的服务具有以下六个主要特性： 1 无形性 管理软件的服务不是有形的物体，而是无形的。管理软件的服务与有形产 品不同，软件购买用户往往会在潜意识中产生种种不同于实物产品的理解，这 需要针对用户采取不同的营销手段。伴随着软件的销售，用户就开始有了服务 产品的需求。购买前的管理咨询，买后的实施，培训，上线后的运行维护，都 离不开管理软件企业的服务。而这些服务是无形的。通过管理软件企业的服务， 用户得到的除了软件产品的程序外，更多的是软件应用的知识和熟练程度，管 理流程的规范和优化，管理问题的解决等。用户通常只能以主观的方式来感知 管理软件企业提供的服务，用户用来评价的词汇也往往是“经历”、“可靠”、“安 全”、“周到细致”、“感觉”等，这些词往往都是抽象的，这些都是因为管理软件 服务的无形性，为减少不确定性，用户寻求服务质量的标志或者证据。他们将 根据看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格，作出服务质量的判断。 因此服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。【7 】 2 不可分离性 管理软件服务的生产和消费是同时进行的，是一组由一系列活动形成的过 程。这与有形产品甚至软件都不一样，后者是被制造出来后，先投入存储，随 后销售，最后消费。管理软件的服务是由服务人员提供的，服务人员也是其中 的一部分，因为服务正在生产时用户也在场，软件服务人员提供的服务和用户 相互作用形成了软件服务的提供和生产。两者在时间和空间上不可分割。服务 人员向用户提供咨询、实施、培训、维护，在开始“活动”的同时，软件服务产品 就开始了生产，用户消费者听讲等，就开始了软件服务产品的消费。 9 第一章绪论 3 不可存储性 管理软件的服务产品随生产过程的结束而消逝，不能象有形商品那样保存。 如服务人员向用户实施培训，培训完牛后即消失，不能够保存；服务人员解答 问题，解答完毕一般不可存储。另外当需求稳定时，服务的不可存储存性不成 为问题，但是当需求上下波动时，管理软件企业就会碰到各种问题。低谷时形 成企业资源和人力的浪费，高峰时资源又不够用，可能影响到企业的用户维护、 拓展、盈利能力等。 4 可变性 因为管理软件服务由服务人员提供，可能在不同的条件、环境、时间、地 点，所以具有极大的可变性。某些软件服务人员专业知识扎实、经验丰富、技 艺水平高，因此，各服务人员之间的服务品质很难一致；哪怕是同一服务人员， 也会由于个性，心理、条件、环境等方面因素，很难保证服务品质无差异性； 同时由于用户直接参与服务生产交付过程，用户的基础、知识，经验，动机、 专业成度，接受能力等同样影响服务产品品质。 5 用户缺乏所有权 管理软件的服务是一个过程，当服务人员提供了培训或软件应用咨询后， 用户得到的是对软件的应用和管理流程的认识，无论是管理软件企业还是用户 都无法创造服务的所有权。 6 复杂性 管理软件服务所涉及的知识面广，而且要求达到的程度也很高，无论是涉 及到用户各个部门、各个岗位的行业管理的知识，还是软件技术，计算机硬件 及外设等知识要求服务人员都达到很精通的程度才能出色的完成服务任务。所 以管理软件服务工作的复杂性与一般的服务相比较而言是相当高的。 从复杂性这一角度出发，管理软件服务管理不仅需要传统的4 p s 外部营销， 还要加上两个营销要素，即内部营销和交互营销。【8 】外部营销是指公司为拥护准 备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是公司对员工培养和激励 工作，使其更好的为用户服务。营销部门能做的最大的贡献就是“特别善于促 使机构其他部门的每个人都实行营销，【9 】 1 0 第二章管理软f l ：n 艮务的现状及问题 第二章管理软件服务的现状及问题 管理软件行业在我国也是一个新兴成长的行业，国内各公司规模都相对较 小，目前我国的管理软件服务还没有形成产业化，并且很有可能成为这些管理 软件企业成长的瓶颈。这是因为就目前来看，管理软件的服务产品化及收费还 停留在初级阶段，相当多的用户观念上依然停留在免费服务阶段，主要表现于 以下几个方面：管理软件用对服务的接受度不够，客户没有认识到软件服务所 带来的价值、管理软件企业的营销策略及服务理念不正确、管理软件企业提供 的服务质量不高。 第一节管理软件用户对服务的接受度 对于软件应用用户来说、普遍来说大家对于管理软件服务收费的接受度不 够。 2 1 1 行业成长过程形成的惯性 下面以餐饮管理软件为例说明这一点 餐饮管理软件形成之初是受其他行业的管理人员进入该行业后结合餐饮行 业的特点，这些职业经理人产生了运用管理软件来规范企业的流程，实现自动 化的管理，然后将这些管理思想交给专业的软件公司开发，在企业的应用过程 中不断完善，而软件公司开发后，对软件加以补充和升级、从而形成产品，并 在餐饮行业内大力推广，和其他管理软件一样，在市场导入期经历了扫盲、说 服、普及的一个过程，而在启动之初一般是规模比较大的，管理相对规范的餐 饮企业可能采用，因此当时管理软件价格相对比较高，服务成本和费用所占比 重非常小，管理软件开发厂商一般将产品以较高价格销售出去而服务则以免费 实施、培训、服务一年的方式进行销售。产品销售价格中包含开发成本、营销 费用、管理费用摊销、服务成本、利润、税收等。从表面上看，软件服务是免 费的，而实际上已经包含在产品的价格当中，只是服务成本在整个软件价格中 所占的比重相对较小，软件开发商敏感度比较小。但却给用户形成了一种“免费 服务”的消费习惯，用户购买管理软件象购买电脑等硬件产品或者家用电器一样， 1 1 第二章管理软件服务的现状及问题 购买了管理软件就要求软件开发商就该象硬件一样保证能够使用，有问题就该 服务，甚至因硬件产品的故障问题也要求软件公司来维护，而此时管理软件开 发商为维护用户关系一般来说都会答应用户的维护需求甚至提供更周到的服 务，往往在免费服务到期后继续提供免费的维护，以图用户扩张继续使用本公 司软件或者转介绍给自己的朋友或行业其他餐饮企业，长此以往更加剧了用户 “服务免费、不值钱”的消费理念，这样的结果是，管理软件开发商将服务也当成 了例似硬件一样的解决技术问题和应用上的问题，而招聘的售后服务人员也是 低成本的技术人员，并不能提供真正能将管理软件技术和企业管理流程相结合 并且将管理思想应用于企业的服务。 2 1 2 其他管理软件销售方式的影晌 目前国内各种管理软件在各行各业都得到了应用，很多餐饮企业的重要的 管理人员是从其他行业引进的，而这些职业经理人曾经在别的企业就业时曾经 就使用过某种或某几种管理软件，而类似的很多管理软件的销售模式也是“销售 软件、免费服务”的方式，因此这些消费观念也进入到餐饮行业，另外作为用户 而言，“免费服务”意味着成本的降低，因此理所当然的将这种方式作为和管理软 件开发商谈判的依据，而管理软件开发商一般而言不愿囚服务的原因失去用户。 第二节管理软件企业的营销策略与服务理念 其实大部分管理软件开发商已经意识到服务与产品独立开来进行营销的可 能性和必要性，但是这个行业的软件公司大都实力比较小，公司规模也不大， 对于系统的规划服务产品缺少规划和实施方案。通常采用的方案只是在免费服 务到期后给用户送去收费服务合同，而缺少服务产品，通常这种方式用户接受 的比例在1 0 以下，而有些软件开发商在收不到服务费的情况下经常采用比较 粗暴的手段“终止服务”，从而造成用户关系的恶化影响品牌形象，另外有些软件 开发商面对竞争的时候为了拿下项目，往往将服务作为软件产品销售的赠送项。 服务费能收就收，不能收就免了，甚至将免收服务费作为与同行进行竞争的法 宝。l lo j 这种行为干扰了市场秩序，让用户认为服务是免费的、是低价值的，与 此同时丢失了自己客户资源可能产生的的增值收益，给用户也只能提供低层次 的技术性保障服务而不是价值更高的管理咨询、流程优化等管理方面的服务。 造成这些现象的原因如下： 1 2 第二章管理软件服务的现状及问题 2 2 1 管理软件企业销售策略及方式 管理软件开发商因为产品专业性强和市场竞争激烈的原因，在出色销售人 员的聘任上存在激烈的竞争，大多数公司在制订考核办法的时候都是采用按照 产品销售额提成的方式管理。为了留住出色的销售人员和激发他们开发客户的 积极性，销售提成一般都会在销售回款完成当月进行，这样的提成方法几乎是 照搬硬件产品的考核办法，对于维护和服务量极少的硬件产品有一定的适应性， 但是对于服务要求高并且需要服务增值的软件产品而言就容易出现弊端，这样 会产生销售人员为了短期利益，为了完成目前的销售指标，将产品顺利销售出 去，往往产生杀鸡取卵的行为，无条件、无原则的向用户承诺更多的更长的服 务甚至免费修改或定制。而后销售人员再以市场恶劣的理由向公司的服务部门 和研发部门施加压力，迫使公司认可并继续这种恶性循环，往往一个利润微薄 的项目需要耗费公司大量的服务和费用来兑现承诺，而用户则心安理得的享受 合同约定的“免费服务”。一般来说，公司很难顶住这种集体的压力。 另外，国内众多的管理软件开发商出于实力的原因，对于服务的理解停 留在初级阶段，对于服务的销售也只是停留在口头上或者简单的强调服务需 收费，但是并没有系统的服务产品推出，全公司也没有意识n n 务可成为产 品独立销售。 2 2 2 同行竞争 在市场化程度比较高的行业中，除垄断公司外，软件公司的竞争是白热化 的，而管理软件市场也不能幸免，各大小的软件公司都推出自己的软件产品， 有的个体公司为了争夺项目和合同，只顾眼前利益而放弃长远的利益，在竞争 中往往针对行业通用的“一年免费维护提出两年免费乃至终身服务”，一家公司这 么做不足为虑，可是多家公司都这么做的话就迫