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移动电子商务价值链及盈利模式分析 摘要 电子商务作为一种新兴行业，近几年来得到了迅猛的发展，为全 球经济带来新的增长契机。随着现代移动通信技术的不断发展和电子 商务实践的不断深入，移动电子商务的市场正在形成并展现出广阔的 前景。移动应用因具有快捷方便、无所不在的特点已在全世界范围内 兴起热潮，并成为电子商务的主流发展模式之一。 本文通过对移动电子商务的价值链问题及盈利模式进行分析，探 讨了移动电子商务的发展前景。对移动电子商务在通信行业的应用进 行了分析和探讨，并就山东联通具体个例的电子商务应用问题提出了 合理的建议。期望能为未来移动电子商务的发展提供一点参考。 首先，分析了移动电子商务市场的产业价值链及商业模式，对如 何有效地整合价值链上各投资主体，建立合理科学的资费体系进行了 一些探讨。 随后，研究了电子商务的企业盈利模式，总结并归纳了现有电子 商务企业的七种盈利模式。对于盈利模式的分析，本文分别从案例分 析、适用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成 本、盈利前景、盈利难点等多个角度进行全方位多角度分析。 在普通电子商务盈利模式分析和总结的基础上，结合移动业务的 特点，总结了移动电子商务在通信业的盈利模式。主要包括短信、彩 铃、“x ”三次、网上营业厅、构建电子商务综合应用平台、网上信息 服务、提供基于互联网的电子商务服务等模式。 最后，针对山东联通公司个例进行分析，设计了采取自营和联合 运营相结合的运营管理模式。并具体提出了目标定位、功能定位、产 品定位、营销渠道和运营管理等方面的对策。 关键词：移动电子商务，价值链，赢利模式，电子商务综合应用平台， 网上信息服务 t h ea n a l y s i s0 fv a l u ec h a i na n dp r o f i t m o d e lo nm c o m m e r c e a bs t r a c t a san e w l yb o o m e dt r a d e ，e c o m m e r c eh a sb e e nd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e c e n t y e a r sa n db r i n g sn e wo p p o r t u n i t i e sf o rt h ed e v e l o p m e n to fw o r l de c o n o m y t h e m a r k e to fm o b i l ee - c o m m e r c ei sc o m i n gi n t ob e i n ga n ds h o w sab r i g h tp r o s p e c ta l o n g w i t ht h ef r e q u e n td e v e l o p m e n to fm o d e mm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n d t h ed e e p e n i n go fe - c o m m e r c ep r a c t i c e d u et oi t sc o n v e n i e n c ea n du b i q u i t y , m o b i l e a p p l i c a t i o nh a sb e c o m eaf a s h i o na l lo v e rt h ew o r l da n dt u r n st ob eo n e o ft h em a i n d e v e l o p i n gm o d e so fe c o m m e r c e t h i sp a p e rd i s c u s s e sa b o u tt h ep r o s p e c to fm o b i l ee c o m m e r c eb ya n a l y z i n gi t s v a l u ec h a i na n dp r o f i tp a t t e r n i tm a k e sa na n a l y s i sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no fm o b i l e e c o m m e r c ei nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dp u t sf o r w a r ds o m er e a s o n a b l e s u g g e s t i o n sf o rt h es p e c i f i ce - c o m m e r c ea p p l i c a t i o np r o b l e m so fs h a n d o n gu n i c o m i n t h eh o p eo fp r o v i d i n gs o m er e f e r e n c e sf o r t h ed e v e l o p m e n to ff u t u r em o b i l e e - c o m m e r c e f i r s t l y , i ta n a l y z e st h ei n d u s t r y v a l u e c h a i na n db u s i n e s sm o d eo fm o b i l e e - c o m m e r c em a r k e ta n dd i s c u s s e sa st oh o wt oi n t e g r a t ea l lt h ei n v e s t i n gb o d i e so n t h ev a l u ec h a i ne f f e c t i v e l ya n db u i l da na p p r o p r i a t ea n ds c i e n t i f i ce x p e n s es y s t e m t h e ni ti n v e s t i g a t e st h ep r o f i tm o d eo fe c o m m e r c ea n ds u m m a r i z e ss e v e np r o f i t m o d e so fp r e s e n te c o m m e r c ee n t e r p r i s e s a sf o rt h ep r o f i tm o d e ，t h i sp a p e rm a k e sa t h o r o u g ha n a l y s i si nt e r m so fc a s ea n a l y s i s ，a p p l i c a b l es c o p e ，c o m p e t i n gs t r u c t u r e ， k e yc l i e n t s ，b u s i n e s sd i r e c t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，o p e r a t i n gc o s t ，p r o f i tp r o s p e c t a n dp r o f i td i f f i c u l t i e s b a s e do nt h ea n a l y s i sa n ds u m m a r yo fo r d i n a r ye - c o m m e r c ep r o f i tm o d ea n dt h e c h a r a c t e r i s t i co fm o b i l eb u s i n e s s ，i ts u m m a r i z e st h ep r o f i tm o d e so fm o b i l e e - c o m m e r c ei nt e l e c o m m u n i c a t i o nw h i c hm a i n l yi n c l u d es m s ，c r b t ，”x ”t h r e e t i m e s ，t h eo f f i c eo ft h ei n t e r n e tb u s i n e s s ，t h es e t t i n gu po fi n t e g r a t e de - c o m m e r c e a p p l i c a t i o np l a t f o r m ，o n l i n ei n f o r m a t i o ns e r v i c e s ，i n t e m e t b a s e de c o m m e r c es e r v i c e s a n ds oo n f i n a l l y , b ya n a l y z i n gt h es p e c i f i c c a s e so fs h a n d o n gu n i c o m ，i td e v i s e sa n o p e r a t i o nm a n a g e m e n tm o d ew h i c hc o m b i n e ss e l f - o p e r a t i o na n dj o i n to p e r a t i o n ，a n d p u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n si nt e r m so fs p e c i f i ct a r g e t i n g ，f u n c t i o np o s i t i o n i n g ， p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n do p e r a t i o nm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m o b i l ee - c o m m e r c e v a l u ec h a i n ，p r o f i tm o d e i n t e g r a t e d e c o m m e r c ea p p l i c a t i o np l a t f o r m o n l i n ei n f o r m a t i o ns e r v i c e s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：一一缝乙垒逸一 日期：j 殂厶l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鱼丝 日期：幽! ：赵 导师签名：鱼i 扛壶丛匕 日期：鱼g ：鱼：竺 北京邮电大学硕上学位论文第1 页共3 7 页 第一章移动电子商务市场价值链分析 在由传统互联网转向移动互联网的过程中，电子商务的发展绝对不仅仅是简 单的从固定接入到移动接入的改变，商业模式、产业链等方面都面临着重大的转 变。企业要想在移动电子商务中获得成功，必须建立一个既重视互联网的力量， 又重视市场需求变化的革新的战略，这需要创立一个新的商务模式，发明一种新 方法把价值传递给客户。在移动电子商务市场，市场主体除了买家、卖家以及传 统互联网电子商务网站之类的“中间商”以外，还出现了以运营商为代表的牢牢 控制渠道的特色渠道商。从商业模式的角度来说，这些渠道商可以利用自己巨大 的客户资源优势，向电子商务商家提供个性化的客户信息，使其实现市场营销上 的“精确打击”，这对传统电子商务网络营销的影响将是巨大的。 1 1 移动电子商务的价值链 1 1 1 价值链理论 1 9 8 5 年，美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争优势一书中提 出价值链的概念。波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相 互关联的活动便构成t a j 造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最 优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超 过竞争者，便拥有更多的竞争优势。波特又把该理论推而广之，认为企业在整个 行业中，处在一个动态开放的链条上，彼此之问相互依赖和竞争，企业必须在产 业机制联中处于有利的地位才能获得持续的竞争力。 价值链理论发展到今天，现了新的突破，即价值链可以进行分解与整合。 传统的大而全、小而全的企业在竞争中发展困难，而另一些企业则另辟蹊径，它 们从对整个价值链的分析中，放弃某些增值环节，从自己的比较优势出发，选择 若干环节培养并增强其核心竞争力，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值 链的全过程。但是这样的价值链是由许多相对独立的、且各自都有核心竞争力的 增值环节组成的。这些原本属于某个价值链的环节旦独立出来，就未必只对应 于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去，于是出现了新 的市场机会价值链的整合，即：可以设计一个新的价值链，通过市场选择最 优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。实现虚拟经营的企业能够充分意 移动电了商务价值链及盈利模式分析 北京邮电火学顾i ：学位论文 第2 页共3 7 页 识到：价值链的分解与整合作为一种经营策略功效卓著，它能够保证企业获得最 大的投入产出比。成功实现虚拟运作的步骤应该是这样的：价值链的分解+ 找到 核心竞争力十培育核心竞争力+ 价值链的整合= 成功实现虚拟经营。 1 1 2 移动电子商务产业价值链 移动通信服务领域技术和应用的发展异常迅猛，由传统的语音服务发展到今 天多元化的数据增值服务，这一进程广泛而深入地影响和改变着我们的消费、娱 乐、生活和工作方式。与此同时，作为支撑的移动通信服务产业正发生着急剧的 变革，产业内的市场主体和商业模式都发生着显著而深刻的变化。从本质上讲， 这一产业变革是要打破阻碍发展的垄断封闭的传统产业链，再造和优化新的价值 创造与运作的 j l n 与模式，从而构建起面向未来、开放合作与共生共荣的新的价 值生态体系。 一般来说电信和移动通信行业价值链的形成方向是从消费者到运营商到制 造商，而移动电子商务却有一个完全倒置的产业价值链，如图1 1 所示，从移动 运营商和服务提供商等开始发端，直到逐步形成一个完善的移动增值服务运营模 式和体系，最后打通到消费者，从根本上影响和改变了消费者原有的消费模式。 移动电子商务各参与方为了最大的获取自己的商业利益，以移动用户的需求 为中心在开展电子商务的过程中担当着不同的商业角色。 移动用户：最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因 为时间、地点以及其使用移动终端情况的不同而不同。 基础设备提供商：提供核心网基础设施( 包括无线接口、基站、路由器、交 换机等) ，网络运营维护设施( 包括网络管理系统、计费系统、应用和业务平台 等) ，也提供网络演进、规划、优化、集成等服务。例如爱立信、诺基亚、西门 子等。 内容提供商：拥有内容的版权，是信息创造的源头。提供相关的数据和信息 产品( 例如新闻、音乐、位置信息等) 并通过移动网络进行实现分发，例如新浪、 网易等。 移动门户提供商：整个价值链的关键一环，向移动用户提供个性化和本地化 的服务，最大程度地减少用户的导航操作，使信息、商品、服务最终到达消费者 手中，实现价值转移的最终过程。 移动电了商务价值链及盈利模式分析 北京邮电人学硕士学位论文第3 页共3 7 页 图1 1 移动电子商务产业联盟价值链 移动网络运营商：为移动用户提供各种通信业务，实现对运营商网络( 包括 其他运营商网络、因特网) 的接入，也提供各种网络相关的业务，例如位置信息、 用户身份认证等。 移动服务提供商：针对不同的用户需求提供个性而多样的服务，如移动短消 息、移动工m 平台，移动博客平台，定制终端内置的业务菜单等等。 终端设备供应商：提供移动终端设备，例如爱立信、诺基亚、西门子等。 在这整个价值链商业模型中实际上都是以移动用户为中心的，整个价值链 上的企业所获得的利润都来自于移动用户。谁能够在用户间获得充分的影响力， 谁能够为用户创造优良的体验，谁将占据未来移动电子商务运营市场的主动。 1 1 3 拓展移动电子商务价值链 从市场的反应可以了解到，用户需要的是一个随处可用的无线接入环境，就 像移动网络一样，否则很难愿意在服务提供商处登记为付费用户。移动电子商务 市场对众多的参与者而言无疑是一块巨大的“大蛋糕”，要想达到各方盈利的目 的，关键的就是要建立和维持成功的联盟与合作。事实上，移动电子商务价值链 是不能单独生存的，必须依赖于已有业务的产业链，即构建于成熟的电信增值业 务价值链和商业产业链之上。经验表明，绝大多数手机增值业务需要营销拉动， 而手机媒体目前难以自己完成这一任务。并且落实到具体业务，也需要网页、单 页广告、电视电台加强辐射范围，由于手机互动有限，对查询、定制等复杂且须 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电人学硕上学位论文 第4 页共3 7 页 返回大量结果信息的操作而言，还须通过i n t e r n e t 进行前期工作，然后手机落 地开户收费，进行辅助、补充。正是由于移动增值服务的价值链过于复杂，以致 于任何一家或两家企业想要独自提供 所有的服务是不可能的，例如移动运营商有能力成功地提供基础的水平的应 用服务，但并不具备提供客户化的垂直应用服务的核心竞争力。我国目前炒的最 热的移动支付能否成功实现就取决于产业链各个环节能否各尽其职相互配合。 在上述移动电子商务产业价值链中，移动网络运营商做为提供信息交易平台 的一方，与交易各方都有着密切的联系，凭借其客户资源、品牌优势、网络实力 成为该价值链的核心，如图1 2 。它肩负着设立行业标准、控制价值链核心资源、 协调价值链各环节之间关系等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命 运，因此移动运营商必须有效地管理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合 作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。 l；：l ：l 终及服务提供痨、炙l ，服务桃约、物流公司 同络訇 图1 2 移动网络运营商在交易的核心作用 首先，在网络体系建设上，运营商尽力建设一个可以支撑多层次、的开放性 网络平台，确保价值链上各个环节接入、计费结算的可靠性和便在处理与产业价 值链各环节之间的关系方面，营造出一种平等合作、多的良好合作环境，寻求产 业价值链上每一个环节的价值提升和增值。 运营商必须在事前经过充分论证，有明确的目标客户群，并形成清务模式和 赢利模式。 其次，运营商也必须关注用户需求，扩大用户群，形成消费趋势。在业务创 新上首先要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层次、 分领域、差异化、个性化的服务。特别是在产业合作的情况下，产业链各个环节 对用户需求把握的角度不同，会有不同的设想。将这些设想结合起来，就能更完 善地挖掘和满足用户需求，使业务创新获得成功。不同群体的顾客，对于服务的 需求是不同的。因此，移动运营商有必要进一步对顾客进行细分，联合产业链的 相关主体为顾客提供差异化的服务。 同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体不同的消费能力和消费 行为，设定不同的服务标准。电信运营商在更深入了解行业需求、细分客户特征 的前提下，加强对价值链的不同资源进行重新整合以及运营模式的创新。 移动电了商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 7 页 1 2 商业模式 1 2 1 移动电子商务运作模式 移动电子商务商业模型是由移动电子商务交易的参与者相互联系的，根据上 述参与者相互的依赖关系，可以有以下的不同商务模式： 1 、内容提供商主导模型。这种商务模式的商业原型是路透社、交通供者、 股票信息提供者等，这些企业通过直接联系客户来提供信息。在熟期，这种商业 运作模式会越来越流行，该模型中用户主要被方便有用所吸引，其他参与者愿意 付费给内容提供者，从而得到客户群。 2 、移动运营商主导模型。提供个性化和本地化的服务，目前市场上都是运 营商主导模型，所不同的是运营商在价值链中的控制能力的大小同。运营商有机 会引导用户的浏览经历，如果用户先登录到运营商的门上，运营商就有盈利的机 会。该模型中，运营商因为提供了移动网络的所以能向所有人收费，运营商同时 还可以提供内容集成和支付服务。在最近的若干年内，中国的移动运营商在移动 电子商务中都将占据位，因为中国移动和中国联通控制了网络资源和用户群，可 以凭借其垄制定游戏规则。 3 、服务提供商主导模型。服务提供商向客户提供服务的方式有四种提供、 通过移动p o r t a i 通过其他企业的w a p 网关、通过移动运营商。它提供的内容来 自于内容提供商。 4 、移动门户模型。移动商务相比于传统的电子商务在于它的特殊型而这 个模型就是移动门户模型。移动门户是根据客户的移动特性而一条最佳客户沟通 渠道。移动门户主要是指移动网内容和服务的接入点提供的各类特种服务聚集了 众多客户和签约客户它为网上交易、通信内容等服务提供了一个现实环境。移 动门户可以与固定的互联网门户论比如新浪、搜狐等。n t td o c o m o 由于其高 得惊人的普及率而成为户中成功商业运作的典型案例。图1 3 是移动商务商业运 作模式图 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕二 学位论文第6 页共3 7 页 图1 3 移动电子商务商业运作模式图 移动门户网站的建立，为各种互联网应用搭建了一个核心平台，能够实现统 一的用户管理，向用户提供自行开发的信息数据库应用服务，提供面向终端的综 合管理以及完整安全的端到端交易行为。 1 2 2 资费结构和利润分配 从上一章对移动电子商务价值链的分析中我们可以看出，移动电子商务市场 的发展需要众多的参与者，需要各环节相互合作共同实现价值链的增值，这就必 须在价值链的管理上建立合理的资费模式和利益分配模式，做到权责分明利润共 享。良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的价值链成员，如内容提供商和 应用软件开发商等加入到产业价值链中来。 在移动电子商务市场的早期，系统集成商和软件厂商可以赚钱，因为他们给 其他人提供了移动电子商务的基础，如果网络服务提供商和金融服务提供商共享 客户和客户信息也能形成盈利点。随着市场的成熟，网络标准和技术将会进不步 降低进入壁垒，竞争也会越来越激烈，银行、商家和内容提供商如能判明顾客需 要什么服务和产品，赢利机会就会越来越多。对运营商来讲，某些应用可以很大 程度地提高网络的使用，由此获得利润。 不同的参与者在不同的业务上都可能产生赢利点。所谓的赢利点就是产生赢 利的业务来源。在市场的早期对主要参与者来说，赢利点主要在于提供核心服务、 广告、内容管理、应用管理和基于定位的服务。而真正能带来赢利的核心业务是 那些能极大地方便用户，从而大家愿意花饯使用的服务。移动电子商务的挑战在 于发掘这些提供方便的应用，并使人信服它们的确比原有的手段有优势。移动炒 股就是一个很好的例子，它满足了股民对实时和方便的要求。 在移动电子商务价值链上各投资主体为共同的利益而结盟，处于互惠互利的 地位，消费者居于核心地位，如图1 4 。 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电火学硕士学位论文 第7 页共3 7 页 槊遂赞。| 移动门户网站 内容提供商 内容接牧赞 共生共存， 费用棚抵 生共存，赞阁 抵，分攀客户 图1 4 移动价值链赢利流向图 内容提供商：在移动电子商务过程中承担i s p ( 因特网服务提供商) 和i c p ( 因特网内容提供商) 的角色，由此产生的交易费用有提供移动增值服务的月使 用费、移动网络接入服务费、提供广告服务的广告费等，在此过程中逐步形成品 牌创建和拓展更多的经济销售渠道。 ： 移动门户网站：主要职能是进行网页链接和站点搜索，与传统的互联网门户 共同开拓市场，从传统互联网上获得收费，并提供广告服务的广告费。 支付交易中心：用户在该实体上登记帐户，由此进行交易支付，它承担的 是现实生活中信用卡公司或银行的角色，通过用户移动交易来获取收益。 移动运营商：基于定位的服务对运营商来说是非常重要的收入来源。提供定 位信息，就控制了服务的关键参数，运营商可以从众多的内容提供商、广告商和 其他参与者获得收益。 移动终端运营商：重视s i m 卡的应用管理，由此来控制用户界面，可以在此 基础上向服务提供商收取费用。 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 7 页 第二章电子商务赢利模式比较 2 1 盈利模式理论 盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业 是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。而盈 利模式并非电子商务诞生以后的产物，传统企业也有其自身的盈利模式。但是， 工业时代的企业盈利更多的是遵循既有的行业统一模式，而信息时代网络经济多 元化、个性化的发展趋势使得同类型企业之问盈利模式的差异性显现出来。对于 盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。 从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的 商务结构与业务结构，商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、 交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构，业务结构则是指满足 商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其 时空结构，前者直接反映的是企业资源配置的效率，后者反映的是企业资源配置 的效益。从狭义的角度而言，盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方 式。 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 7 页 图2 3 电子商务企业盈利模式分析轮盘 吴叔平在研究了若干电子商务网站之后设计了一个电子商务网站的盈利模 式分析框架( 见图2 3 ) 。这个经验性的框架明确的提出了盈利模式分析的目标 是考查其盈利性、增长性、市场份额等，同时包含了部分盈利模式的组成因素， 但是并没有能够从逻辑上说明各个因素之间的相互关系，从而也就无法证明其组 成的电子商务盈利模式体系的闭合性。 其实不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点， 一个核心就是价值创造结构。五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是：利 润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通道。这五项组成要素构成了盈利模 式的逻辑结构( 见图2 4 ) 。 。 ( 1 ) 利润源即是企业( 网站) 的目标市场，也即为其产品与服务的购买者与使 用者群体，顾名思义，这是利润实现的源泉。一个企业如果想拥有理想的利润源， 首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求和消费行为有深刻的认识 和了解，再次，还应该善于挖掘和创造新的、潜在的利润源。 ( 2 ) 利润点是企业( 网站) 赖以盈利的产品和服务，这是实现利润的基础。好 的利润点，一要符合目标市场的需求：二要为构成利润源的客户创造价值：要能够 为企业带来利润而不仅仅是收入，利润点反映的是企业的产出。 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕= ：学位论文第1 0 页共3 7 页 利 润 屏 障 l - _ - i 图2 4 盈利模式组成要素逻辑结构图 ( 3 ) 利润杠杆是指企业( 网站) 为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、 内部管理以及吸引顾客购买等一系列业务与管理活动，这是实现利润最大化的关 键。 ( 4 ) 利润屏障则是指企业( 网站) 为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防 范措施，这是实现利润的必要保障。 ( 5 ) 利润通道是指企业( 网站) 获得利润的路由与途径，这是利润实现的必经 之路。它反映了信息、产品、服务、资金的流向，以及由此联接的企业( 网站) 实现利润的直接来源。 2 2 电子商务企业若干盈利模式研究 科技股在n a s d a q 一路走低，网易在n a s d a q 的摘牌，而环球资源这家专业的 b z b 电子商务企业却登上了全球3 0 0 强中小企业排行榜。这些验证了彼得杜拉 克所说的话，鞋子才是真实的，利润只是结果。其实，对企业来说，利润是重要 的。而任何企业要实现盈利，本质的问题就是如何抓住客户赚钱。因为企业的市 场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普。科特勒所 指出的，“顾客是价值最大化者”。因此我们构建盈利模式的关键就是要从客 户出发，综合考虑企业的核心业务、营销方式和经营成本，为客户创造最大化价 值。下面我们通过一些代表性的案例来比较分析目前电子商务企业的盈利模式。 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕十学位论文 第l l 页共3 7 页 2 2 1 网络广告服务 广告几乎是门户和大部分电子商务企业的生存法宝。没有了广告就没有了互 联网的今天，正是如此多的广告商才推动了中国互联网的茁壮成长。从门户代表 新浪的收入结构来看，广告收入占总收入的1 3 ，而有些小一点的网站则几乎就 是靠广告才能生存，所以说，广告是网站第一赢利武器。但也并不是人人都可以 拿到广告资源，比如新浪网这么多人就适合面向大众型的广告商，而d o n e w ：这 种i t 人集聚的网站肯定拿到的都是i t 方面的广告商了。假如是地方电子商务企 业，则广告位设计应适合本地客户风格。 当电子商务平台有足够人气、具有广告投放价值，同时又不影响用户访问体 验时，网络广告服务是所有电子商务平台共有的盈利模式，即通过把电子商务站 点的广告位明码标价，通过广告代理公司或自行售卖的方法出售广告位。 2 2 1 1 案例 慧聪网是国内仅次于阿里巴巴的b z b 电子商务平台，日访问量为6 0 0 万人次。 其收费产品除会员制服务外，还有网络广告服务，年广告收入近1 0 0 0 万，是支 撑慧聪网发展的一个重要产品。 2 2 2 2 盈利模式分析 1 适用范围 适用于任何电子商务网站，只要访问量具有广告投放价值，其网络广告业务 就可以开展。现在比较具有影响力的电子商务网站，例如，淘宝网。均没有完全 开放此类业务，出于对用户体验的考虑只有个别广告位不定期开放对外广告业 务。 2 竞争结构 网络广告的竞争对手基本来自门户网站，而电子商务网站由于网站访问量相 对较小，竞争力较小，而由于其用户的高度精准性，具有较高发展潜力。 3 、客户 电子商务类网站的网络广告客户与门户网站相比具有较高针对性，如b z b 类 电子商务类网站的访问者均为商人，其广告客户一般为针对商人消费，例如采购 类物品。 4 业务 网络广告的业务即是把网站有价值位置设成各类型广告，根据自身网站流量 和网站人群精度标定广告位价格，然后再通过各种形式向客户出售。 5 营销策略 营销的方式一般为通过代理销售和白行销售两种形式，一般以通过代理销售 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电人学硕士学位论文 第1 2 页共3 7 页 为主，自行销售为辅。代理销售一般通过寻找广告代理公司或同类业务网站代理， 代理销售的方式一般分为买断代理和分成代理两种。买断代理是指广告代理公司 以合适价格买断整个网站或网站某些页面广告，代理日前预付定金，代理期内以 季度支付买断价格，代理商以任意方式任意价格出售广告位，自付盈亏：分成代 理的方式是网站以某以折扣( 比如四成) 给代理商，代理商以此折扣出售广告，广 告收入网站与代理商分成共有。 自行销售的方式是指网站自行设立业务人员和客服电话开展广告业务。如有 代理商的话，自行销售仅是辅助作用，与代理商协定广告价格必须高于代理商价 格。如果没有代理商，网站自行销售的价格则完全自定。现行电子商务网站开展 网络广告业务一般都寻找广告公司代理，这样能一定程序上保证广告业务的收入 和降低业务的风险。 6 经营成本 网络广告业务的经营成本相对较低，以代理销售为主的电子商务网站几乎没 有成本，仅有网站广告资源的成本。如有自行销售，则具有相对较高成本，需要 业务人员、客服人员成本、广告技术丌发成本。 7 盈利前景 广告业务是互联网盈利产品中发展最良好、最具潜力的业务。如果电子商 务网站具有充足的访问量和用户粘度，电子商务网站的广告业务会具有非常 大 的盈利潜力。 8 盈利难点 ( 1 ) 大量广告的出现会影响电子商务网站用户体验。这就决定了电子商务 网站不能像门户网站一样提供大量的广告服务。 ( 2 ) 电子商务网站用户群体多具有窄小性，这一特性也就决定了广告客户数 量有限。 2 2 2 会员制综合服务模式 会员制收费模式是指包括网上店铺出租、公司认证、产品信息推荐等多种服 务组合而成的套餐式增值服务，它一般适用于提供企业之间交易平台的b z b 电子 商务网站。 2 2 2 1 案例 阿里巴巴现有业务9 5 以上收入来自会员制收费模式，包括国际网站以中国 外贸企业为服务目标的“中国供应商”会员和中文网站以国内内贸企业为服务目 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 7 页 标的“诚信通”会员。“中国供应商”年费2 6 万不等，服务范围包括第三方 认证、阿里巴巴商铺、优先排名、买家信息独亨、到国外参加各种展会、客户培 训等服务，至2 0 0 6 年底，共发展1 0 力会员，总收入约1 5 亿。诚信通会员年费 2 3 0 0 元，服务范围包括第三方认证、阿里巴巴商铺、优先排名、买家信息独亨 等服务，至2 0 0 6 年底，共发展1 7 万会员，总收入约5 亿元人民币。 2 2 2 2 盈利模式分析 1 适用范围 一般适用b z b 、c z c 电子商务平台。现在一般在b z b 平台广泛应用，而c z c 平台由于个人开店、资金和规模有限，尚未收费。 2 、竞争结构 竞争对手主要来自于b z b 电子商务模式，此类网站均以此模式作为主要收费 模式，竞争十分激烈。 3 客户 由于提供的服务是多种服务的有效组合，比较能适合会员的需求，因此此类 模式的收费较稳定。而如何根据客户的需要不断完善服务的内容是此类模式必须 关注的事情。 4 业务 会员制的业务较为简单，即是向会员提供线下认证、线上商铺、排名等服务， 从而向会员收取一定比例的年费。费用第一年交纳，第二年到期时需要客户续费， 续费后再进行下一年的服务，不续费的会员将恢复为免费会员，不再享受多种服 务。 5 营销策略 营销的方式一般分为直销和电话营销两种形式。业务人员根据公司通过数据 分析得到的潜在客户名单，进行有针对性的业务宣传。营销的策略一般为在网站 上为收费会员提供与免费会员较大差异的服务。比如，收费会员的商铺会极其美 观和功能完善，而免费会员原则极其简单和功能有限，再如在宣传口号上，阿里 巴巴会有非常的偏向性的宣称“网上做生意，只选诚信通”。 6 经营成本 经营成本主要包括业务人员费用、网站运营完善的成本和收费产品市场推广 费用。阿里巴巴现有直销和业务人员近一千人，网站的运营和技术人员近两千人， 2 0 0 7 年设立地方渠道，业务人员预计进行两千多人的扩充。而同时近几年阿罩 巴巴在海外市场为了提升知名度而进行的宣传费用每年高达二亿多元人民币。收 费会员的增加是不是会同比例带动经营成本的增加，如何有效的控制经营成本是 会员制盈利模式必须面对的问题。 移动电予商务价值链及盈利模式分析 北京邮电人学硕j j 学位论文 第1 4 页共3 7 页 7 盈利前景 ( 1 ) 会员制服务可以把网站各种增值服务打包销售，客户容易接受。并且服 务对象可以包括大大小小所有企业，市场规模巨大。 ( 2 ) 会员制每年收费，与客户建立长期服务关系，更容易使客户形成品牌依 赖。 8 、盈利难点 ( 1 ) 会员模式提供的服务标准统一，同时也决定了对不同客户的服务的差异 性需求不能充分满足。服务满意度不高会影响此模式的盈利潜力。 ( 2 ) 业务成本、服务成本等会员模式成本的过大和不断增加会削弱盈利能力。 2 2 3 无线增值服务 无线增值服务是指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的数据服 务。随着我国无线增值业务的用户不断增长，目前，约8 0 的手机用户使用此业 务，无线增值业务收入增长水平已超过了其他电信业务的增长水平。电子商务的 高端发展也同样需要无线增值服务的支持。例如，电子商务异地交易需要短信提 醒来辅助安全性，电子商务资讯信息的传递需要短信发送以增加时效性：电子客 票的交易更适用于无线业务等等。电子商务企业提供无线增值服务，并通过包月、 计时等多种形式收费。 2 2 3 1 案例 北京掌上通网络技术有限公司( 9 5 8 8 c o m ) 的增值服务平台是中国无线增值 领域最早的企业之一。在2 0 0 4 年8 月之前，它一直是纯粹的无线增值类网站。 2 0 0 5 年8 月，掌上通( 以下称掌上通) 网络技术公司与国内最大的机票代理华迅 国际运输公司( 以下称华讯) 合作，推出华迅掌上通商旅在线提供商旅服务。该服 务系统与中国数家航空公司合作，与中国民航订座系统实时对接，展现航班时刻、 舱位剩余数量、舱位折扣、价格、退改签规定等信息，实现了移动电子客票实时 查询和售票。因此，9 5 8 8 c o m 以发展电子商务的无线增值服务为其业务重心， 并取得了突破性发展。 2 2 3 2 盈利模式分析 1 适用范围 适用于b z b 、b z c 、c z c 网站，应用形式可为信息资讯的传递收费，辅助企业 或个人的交易更加流畅及时，可为电子凭证类似电子机票、酒店预定等服务的中 介收费。 2 竞争结构 信息传递的服务是原有b z b 、b z c 、c z c 服务的辅助服务，竞争仍主要存在于 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮电大学硕十学位论文第1 5 页共3 7 页 原有业务层面，无线增值服务可以在一定程度上增强竞争实力。而电子凭证服务 的无线化会直接面临在线旅游公司的竞争。现有在线旅游公司。例如，携程网是 提供机票、酒店预定服务的最早市场介入者，具有较大比例原有市场份额，他们 也有随时进军无线业务的可能性，因此，此领域内的竞争会比较激烈。 3 客户 信息传递业务的客户是原有电子商务客户。电子凭证类业务的客户则更多为 商务人士，与b z b 类业务客户有部分重合，此类商务人士因大量机票、酒店预定 需求而对预定的无线业务的简便特性产生极大认同。 4 业务 信息传递型的无线业务会与电子商务其它服务打包销售，或包月、计时销售。 而电子凭证的无线业务则是通过客户的无线预定而收取航空公司、酒店公司的中 介服务费。 5 营销策略 信息传递型无线业务可在原有电子商务网站中做推广宣传，一般不需要单独 市场宣传，基于用户对原有平台的认可，无线业务会因其实用性而被用户逐渐接 受。而电子凭证类无线业务则需要单独的宣传，让用户了解无线预订的便捷性、 及时性，这一营销过程一般需要市场同行共同的努力。 6 经营成本 信息传递型无线业务成本相对较低，可以通过站内广告宣传，用户邮件群发 等形式去宣传，可以用打包销售等形式让运营成本分散到己有业务中。而电子凭 证类无线业务经营成本一般较高，一方面需要大量市场宣传成本：另一方面，需 要大量与航空公司、酒店公司签定具有利润空间的代理合同。同时，又需要一定 的日常运营成本。 7 盈利前景 随着手机的更加广泛的应用，随着3 g 时代的渐渐来临，电子商务的无线增 值业务具有极大的盈利空间。 8 盈利难点 ( 1 ) 无线应用尚未得到普及，用户的接受程度不高，这些会大大影响业务的 拓展 ( 2 ) 国家政策和行业垄断行为会直接决定这一业务的发展，具有极大不稳定 性。 2 2 4 搜索竞价模式 电子商务平台的商品日益丰富决定了购买者的搜索行为的频繁应用。搜索的 移动电子商务价值链及盈利模式分析 北京邮i 也大学硕二i ：学位论文第1 6 页共3 7 页 大量应用也就决定着排在搜索结果前列的物品信息的重要性。由此便引出了一种 收费模式，根据搜索关键字竞价的业务。用户可以为某以关键字提出自己认为合 适的价格，最终以最高价的用户竞得，此用户即可一段时间内享用此关键字搜索 结果的某一名次排名。 2 2 4 1 案例 阿里巴巴公司的竞价业务由2 0 0 5 年提出并展开，并与2 0 0 6 年取得全年近两 千万的收入，竞价业务成为现阶段阿里巴巴除会员制收费外第二大业务收入。阿 里巴巴的竞价业务只有收费会员才能参加，因为阿里巴巴认为只有收费会员，才 有足够的参与竞价的动力资金。每月l 号至1 3 号，竞价业务允许申请，付费会 员可以对某以关键字提出认可价格，2 0 0 元起价，比如一会员出5 0 0 元，如果没 有其它会员对这一关键字提出的价格比5 0 0 元更高，那这一会员便以5 0 0 元的竞 价标准获得此关键字一个月搜索第一名的宣传位置。 2 2 4 2 盈利模式分析 1 适用范围 适用于所有电子商务网站，前提是此网站的物品足够丰富，用户充足活跃， 用户的搜索需求强烈。 2 竞争结构 此类业务的竞争往往与搜索引擎网站形成严重的冲突，搜索类网站因其用户 群体的广泛而具有更大的客户群。而电子商务网站具有更精准的商业需求和用户 群体，单个关键字的价格会更高，但是客户数量有限。 3 客户 此类模式客户一般为具有较强电子商务意识的b 类企业和c 类商铺店主。他 们一般为电子商务网站的收费会员，并且认识到电子商务为他们的业务带来的增 长，而愿意花费更多的钱去竞价从而获得更高的商业报酬。 4 业务 网站一般会在每月的固定时间开放竞价服务，一般为十天左右，为增加会员 购买紧迫感，必须设定结束时限和设定服务时限。用户可以自动输入关键字查找 己有用户对此关键字的出价，如果认为更有价值，用户可