（工商管理专业论文）荆州电信政企客户群服务营销策略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着“中国电信、中国移动、中国联通”三足鼎立时代的到来，具备全业务运 营资质的三家电信运营商从此步入了竞争白热化的局面。 政企客户是荆州电信的战略客户群，同时也是其它电信运营商竞争的焦点。大 力拓展荆州电信政企客户市场，以优质完美的服务营销策略深挖政企客户通信潜力， 满足政企客户群的通信需求是我国社会信息化大发展的需求和提高企业经营效益的 有效途径。三大运营商都拥有同质通信核心产品，除了暂时各网络规模上的差异之 外，其提供的核心服务产品在成本上都是相近的。所以说，唯有以客户需求为导向， 建立高水平的服务营销体系，才能在稳守原有政企客户市场的基础上不断开拓新局 面。 本文从荆州电信目前所处的环境出发，对国内通信行业的服务营销现状进行了 综述，接着回顾研究所涉及的相关服务营销理论，作为该篇论文研究的依据。为了 进一步深入发现荆州电信在政企客户群服务营销过程中存在的问题，本文对荆州电 信政企客户群的现状及采用的相关服务营销策略做了详细描述，然后与同行业的集 团客户服务营销策略做了比较，采用 swot 分析法分析了荆州电信政企客户群在服 务营销策略上面临的优、劣势以及威胁和机遇，最后总结出荆州电信在政企客户群 服务营销方面存在的一些不足之处，并提出了相应的策略建议。 关键词：关键词：电信 政企客户 服务营销 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the fact that “china telecom, china mobile, china unicom” situation of tripartite confrontation times arriving, the three telecom operators with a qualified full-service operations have stepped into the white-hot competition situation henceforth. government and enterprise customers are the strategic customer group of jingzhou telecom, are also the competition focal point of the other telecom operators at the same time. developing the government and enterprise customers market of jingzhou telecom, using the high-quality and perfect service marketing strategy to tap the communication potentialities of government and enterprise customers, satisfying the communication needs of government and enterprise customer group not only can meet the requirements of chinas social informationize development, but also is the available approach to improve enterprise operation effectiveness, and increase operating income. at present, the three operators have a homogeneous core products of communication, in addition to the temporary differences between the size of the network, the costs of the core services product are similar. therefore, only taking the customers demand as the guidance, establishing the high level of the service marketing system can develop the new prospects continuously based on upholding the existing government and enterprises customer market. in this paper, analysing the currently market environment of jingzhou telecom, overviewing the current situation of the domestic service marketing communications industry, and then reviewing the related services marketing theory involved the research, as the basis of the research papers. in order to further discovery problems thorough in the process of service marketing for government and enterprise customer group in jingzhou telecom, a detailed description of the status quo and the service marketing strategy of the government and enterprises customer group have been done, and then the comparation of the groups customer service marketing strategies between the same industry have been done, the swot analysis method has been adopted to analyse the advantages, disadvantages and opportunities of the service marketing strategy of the government and enterprises customer group in jingzhou telecom, some deficiencies iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 existed in the service marketing of the government and enterprises customer group has been summarized lastly, and the corresponding strategic suggestation recommendations have been recommendated. key words：telecom government and enterprise customers service marketing 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究的背景 1.1 研究的背景 从中国电信“综合信息服务提供商”战略的提出到中国移动“移动信息专家” 身份重新界定，标志着我国电信运营商正从“通信服务”向更广阔的“信息服务” 领域迈进。2008 年 5，通信行业重组定格为：中国联通 c 网与中国电信整合成新的 中国电信；中国铁通并入中国移动组成新的中国移动；中国网通与中国联通 g 网组 成新的中国联通。从此具有全业务运营资质的三大运营商诞生了。2009 年元月，中 国移动、中国电信和中国联通分别获得了 td-scdma、cdma2000 和 wcdma 三 张 3g 牌照，中国通信行业正式跨入全新的“三足鼎立” 1时代。至此，三大通信运 营商新一轮市场争夺战拉开序幕。 重组后的中国电信拥有 2 亿个固定电话用户、4500 万个宽带用户、2900 万个移 动电话用户，这使得中国电信在三家运营商中处于一个特殊位置：它是中国最大的固 网业务运营商，用户数居三家之首；与此同时，它又是中国最弱的移动业务运营商， 2900 万的用户数不足移动一个零头，与联通 1.34 亿的移动用户数比起来也显得弱不 禁风。但在政企客户宽带接入和互联网接入用户数上，中国移动和中国联通的总和仍 远不如中国电信。由此可见，政企客户宽带和互联网宽带市场份额的争夺将成三家全 业务运营商竞争的焦点,中国移动、中国联通将相继展开基于政企客户群的新竞争。 三大运营商对政企客户业务全面竞争时代到来，三大运营商由此开始进入到彼 此传统优势领域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国电信近几年在“围 绕转型打造综合信息服务商”理念指引下，主动推进政企客户的业务转型，寻求在 语音之外的更多增值服务2。政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点， 对运 营商保持收入持续增长、迎接未来多样化的竞争至关重要。目前，三大运营商在政 企客户层面有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的服务营销策略，一方面，他们 要面对来自彼此的竞争，另一方面他们更需要同传统信息化服务提供商展开竞争。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 研究的目的与意义 1.2 研究的目的与意义 随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，我们国电信产业已 步入了一个全新的阶段3。 政企客户是各大运营商利润和可持续发展最重要的保障之 一,对于各运营商具有无以伦比的重要性和战略意义。政企客户是信息通信时代最具 信息通信消费潜力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。 政企客户成为竞争焦点一是因为 arpu 值高，收入占比高和离网率低；二是因 为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营 时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十一五”信息化规划战略影响，政企 客户都逐步开始重视企业的信息化建设。目前中国电信的政企客户行业覆盖广、数 量众多，通信信息服务消费特征有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进一 步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领、 创新服务营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续、稳定发展， 对政企客户领域提出了全新挑战。 在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合内外部资源，从全新 角度构建政企客户市场的服务营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。在全业 务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的服务营销策略与方法，才 能更好地把握和满足政企客户需求，全面提升全业务在政企客户群的运营水平和能 力，真正撼卫在政企客户市场的领导者地位。 1.3 国内通信行业服务营销综述 1.3 国内通信行业服务营销综述 服务营销发展经历了 4 个阶段：萌芽、初步发展、稳步发展和系统深化4。我国 电信业直到 20 世纪 90 年代中后期才开始引入竞争。随着竞争的引入和竞争的日趋 激烈，各电信运营商开始把服务营销工作提到了一个非常重要的位置。并提出了服 务营销相关的标准和管理实施办法，与此同时，不断加强服务营销队伍的建设。一 些学者开始了对电信企业服务营销进行理论及应用的探讨。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3.1 电信业在服务业的地位电信业在服务业的地位 1985 年 5 月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将服务业 分为“流通部门”和“服务部门”两大部门、四个层次。电信业处于四个服务层次 中的流通服务层（见表 1-1） ，作为国民经济的一个重要基础产业，电信业的服务对 象涉及各个域和多类消费群体，是服务业的重要组成部分。据统计，我国电信服务 业收入占到服务业总收入的 11%左右。 表 1-1 服务行业的四个层次 层 次 性 质 行 业 分 类 第 1 层次 流通部门 交通运输/邮电通信业/商业饮食业/物资供销与仓储业 第 2 层次 服务部门(为生产、 生活 服务的部门) 金融业/保险业/地质普查业/房地产业/公用事业/居民服 务/旅游业/咨询信息服务业/各类技术服务业 第 3 层次 服务部门(为提高科学 文化素质服务的部门) 教育/文化/广播/电视/科研/卫生/体育/社会福利 第 4 层次 服务部门(为社会公共 需要服务的部门) 国家机关/政党机关/社会团体/军队/警察 1.3.2 电信行业服务的特征与电信行业服务市场的特征电信行业服务的特征与电信行业服务市场的特征 现实行业中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的，只是产品中有形商品和 无形服务的比重有所不同而已5。电信服务通过语音、数据、图像、图形等传递形式 表现出来。在整个电信的服务过程中，即有传统的语音、数据类服务，也有借助于 基本服务平台的增值服务，同时为客户提供一系列的业务组合与个性化的通信综合 解决方案。 1）电信服务的特征 电信服务的三个特征： （1）不可感知性。电信服务的本质是一种行为过程而不 是某种实物，因此具有不可感知性。不可感知性主要表现在以下两个方面：一是电 信服务与有形产品比较，其组成要素多是无形的，不能触摸或看见其存在；二是顾 客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常 抽象，很难描述；三是顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量做出客观的评价。 （2）不可分离性。服务产生的利益也是无形 的，不易察觉。电信服务的提供过程与消费过程是同时进行的，因此电信服务具有 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 不可分离性特征，即客户消费过程是提供服务的过程。这一特征要求服务消费者必 须以积极、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则就不能消 费服务6。 （3）所有权不可转让性。依据电信服务的不可贮存和无形的特点，可以明 确知道电信服务具有所有权不可转让的属性。 2）电信业服务市场特征 电信行业服务市场由过去的卖方市场转变为现在的买方市场，由过去为党政军 大客户服务转变成为国民经济发展服务。电信行业服务市场具有如下特征： （1）统 一性。只有统一经营电信业务，保证全网的整体性，形成规模才能满足通信个性化 需求。 （2）竞争性。电信市场竞争是全方位的，所有的电信业务都会受到不同程度 的竞争，优胜劣汰的规律同样在电信市场发挥作用。 （3）广泛性。具有法人或自然 人资格的客户都有享受电信服务的资格。 （4）区域性。电信企业生产的产品，尤其 是基本业务，只能在本地交换，外地客户一般不会专程来此消费。 （5）相关性。国 民经济的发展速度、社会购买水平、经济结构和产业布局都将直接影响电信企业的 营销成果。 （6）稳定性。电信产品不像其它产品，只考虑企业的局部利益是不行的， 凡是全网需要的业务，企业就必须经营。 电信产业链不断发展和完善，新业务、新技术日新月异，层出不穷，电信服务 营销水平不断向前向上发展，电信行业的服务水平和服务质量均有了质的飞跃。基 于各方面发展，这就要求电信行业的服务营销水平要不断提升和提高，才能在竞争 逐步加剧的通信市场捍卫自己的市场份额，收获企业利润。 1.3.3 服务营销在通信市场应用的必要性服务营销在通信市场应用的必要性 随着中国服务市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转 向基于客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的 资源。 服务营销推广应用一是可以减少企业资源浪费； 二是可以优化和改进服务渠道。 三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。 通信运营企业在出售通信产品的同时也出售服务，这是通信行业不可更改的服 务属性。通信市场的成长和壮大必须通过为客户提供量身定做的优质服务为前提， 通信市场份额的保有和扩大同样在于优质服务的提供，而通信企业不断进入良性运 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 作和完善更在于优质服务的提供7。目前，国内通信业市场竞争不断加剧和深化，各 运营商在竞争的过程中认识到，通过服务优势获取竞争优势大势所趋，高水平的客 户服务是各通信运营商做大做强的首要前提。 从“服务营销 = 品牌形象 + 服务质量 + 客户关系”等式中可以看出， 通过服 务营销体系建立，可以提高通信运营商服务品牌形象，提高客户对运营商企业的满 意度和忠诚度。服务营销理的运用有利于实现和强化产品个性化、差异化；有助于 运营商企业经营的每个环节，加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信运营企 业比竞争对手更快、更详尽地了解客户需求；有助于更快更好地满足客户需求；有 助于提高各运营商的市场竞争优势，提升通信运营企业的经济效益和社会效益。总 之，服务营销最终受益的不仅仅是客户，更是运营商整体服务水平和服务质量的提 升，这显然是通信业进步的一种标志。 1.3.4 三大运营商服务营销概况三大运营商服务营销概况 三大运营商重组之后，原有市场格局被打破。目前，三大运营商均能够为政企 客户/集团客户提供从固话、宽带到无线三大领域的语音、接入与增值服务，并在此 基础上进一步为政企/集团客户提供全方位融合信息服务。各运营商都在深挖自身服 务营销潜力的同时，制定适合自身的服务营销策略。互联网及 ict 业务将成为所有 运营商发展的重点8。表 1-2 为各运营商为政企/集团客户提供的基础类、信息应用 类、行业应用类和服务支持类的产品的服务内容。 表 1-2 各运营商为政企/集团客户提供服务内容 类别 中国电信 中国联通 中国移动 基础类 idc、数据中心等基础网络 服务，以及网络安全、应急 灾备等增值服务 idc、数据中心等基 础网络服务，以及网 络安全、应急灾备等 增值服务 已获得 idc 资质、缺 乏网元出租牌照 信息应用类 企业信息化综合服务平台 提供标准化、模块化信息应 用产品、包括企业邮箱、自 助建站、域名服务、在线杀 毒、网络传真、网络硬盘、 办公自动化、企业展台化 电话会议、企信通、 网络传真、 企业展台、 自助建站、宽视界- 神眼等 集团彩铃、 集团短信、 集团 v 网、动定位、 集团 e 网、会议电话 等产品，基于 adc、 xas 的移动办公、手 机邮箱、移动客服、 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 移动财务、移动 erp 等信息化应用产品 行业应用类 满足特定行业信息化需求 的应用解决方案、美容、汽 配、旅行社、报税、报关、 社保、药监、物流、烟草、 商贸流通、餐饮等行业 为物流、工商等行业 提供信息化解决方案 烟草通、城管通、警 物通、校讯通、物流 通、医疗通等面向行 业产品 服务支持类 为企业信息化提供咨询、建 设、维护和服务、如局域网 建设、 设备租赁、 设备代购、 代维代管等 为企业信息化提供咨 询、建设、维护和服 务、如局域网建设、 设备租赁、 设备代购、 代维代管等 暂无 1）电信服务营销 中国电信在2005年初确定了“现代综合信息服务提供商”的企业定位，并隆重 推出“世界触手可及”的新品牌口号，为转型后的中国电信竖立了全新形象。近年 来，中国电信提出又了“聚焦客户的信息化创新战略”，并以此为指导思想，逐步 优化政企、个人和家庭客户群的服务营销组织，强化面向细分市场的无缝隙覆盖， 并深化客户品牌经营，持续提升政企、个人和家庭客户渠道服务营销能力。在服务 营销能力提升方面，一是优化服务营销组织，提升专业化能力。建立面向细分市场 的纵向对应服务营销体系，实现面向细分市场的纵向一体化运作。二是加强专业化 的客户、预算、价格、信息以及考评管理，提高每个客户群直营渠道的执行力。三 是完善营销体系，建立面向市场的专业服务营销队伍以适应转型业务发展。建立以 “商务领航”、“我的e家”、“天翼”三大客户品牌统领，准确把握客户需求，快 速响应市场，灵活应对竞争和适应转型业务发展的政企、家庭和个人客户服务营销 体系。四是不断提升三大服务营销渠道的服务水平，强化售前、售中和售后的人性 化流程、提升客户价值，实践以人为本的服务营销理念。中国电信目前有自有营业 厅、合作营业厅、代办点、客户经理和社区经理等服务营销渠道。促销策略主要是 广告，大规模的广告资金投入在电视、网络以及各车载影视和高端商务杂志等媒体 方面。 中国电信政企客户部的前身大客事业部成立于 2000 年，各地市电信公司分别在 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2003 年前相应在本地成立大客户部。为顺应客户群的市场细分，2007 年大客户部与 商业客户部合并成为一体，并正式更名为政企客户部。中国电信政企客户部以先进 的通信信息技术、 强大的网络运行维护能力、 丰富的网络管理经验和专业化的 ict 整 体服务体系为支撑，面向全国政企行业客户提供全球网络通信、业务咨询规划、系 统集成、网络及 it 维护外包、网管及安全专家服务、灾难备份服务、网络视频监控 服务等 ict 综合信息及应用服务，为客户量身定制整体解决方案。2005 年在政企客 户市场率先推出“商务领航”客户品牌。截止 2008 年底，“商务领航”品牌用户总 数达到 255 万，收入同比增长率 10.9%，成为中国电信新的收入增长来源。“商务领 航”深度绑定政企客户及后端的设备制造商、服务提供商等，强化了中国电信的信 息产业链控制地位，有效提升市场竞争力。 目前，政企客户事业部已全面完成政企客户群的服务营销战略转型，通过多业 务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，提供优质、高效、丰富、可靠、个性 化的综合信息服务，成为政企客户市场真正的全业务提供者、互联网应用聚合者、 中小企业 ict 服务领先者，为客户创造价值的同时不断提升企业价值。 （2）移动服务营销 中国移动倡导真诚沟通理念，以“沟通从心开始”为品牌口号，确定在通信界 的“移动信息专家”地位，并以“全球通”、“神州行”和“动感地带”为产品品 牌活跃在移通通信的集团和个人客户市场9。 中国移动以提升服务为突破口，以精细 管理为手段，实现了从被动的、零散的服务向一体化、电子化、差异化、科学化服 务转变。中国移动针对“全球通” 旗舰品牌的高端客户群，根据消费额度大小制定 相应费率套餐；“动感地带”是为年轻时尚人群量身定做的移动通信品牌；“神州 行”则运用亲情号码局部进行降价，以快捷原则带动轻松由我的服务。“大客户经 理24小时服务”，“话费误差双倍返还”，“全球通vip俱乐部”以及开展“基于积 分的客户价值和服务营销模式”等均获得了空前成功。中国移动分销渠道有合作营 业厅，自有营业厅，代办点。旗舰形象店等。促销策略主要大规模广告攻势，投入 大量资金在各种报纸、电视及网络等媒体进行企业形象广告及公益形象广告的宣传。 中国移动以贴近客户、不断创新“客户服务八项承诺”等服务方式不断提升服务营 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 销的综合实力。 2003 年是中国移动正式开始集团客户工作的起步的一年，当时集团客户市场的 重心均放在精品工程上。2005 年，中国移动在集团公司层面设立集团客户部，随后 各省市公司集团客户部相继成立。2009 年，中国移动正式发布面向集团客户的统一 标识“动力 100”，中国移动加速集团客户市场的竞争力度。中国移动集团客户部以 客户细分、客户价值分析和需求分析管理为服务主要手段，通过集团客户导向营销 整合企业内外部资源，实行一对一营销，为集团客户提供个性化、差异化的服务。 一是服务一体化。建立产品和服务质量管理体系，完善产品质量的持续改进机制， 实施服务一体化管理。在服务一体化过程中，逐步打破部门界限，建立规范有效的 跨部门横向服务评估和满意度分解机制；完善客户需求收集机制，以客户为中心开 展产品设计与质量改进；规范和完善新业务服务管理，提升数据业务服务水平。二 是服务电子化。通过 e 通道建设，有效拓展服务覆盖能力。服务 e 通是服务渠疲乏 整合完善中的一个重要组成部分，包括电话服务厅、网上服务厅、短信服务厅和掌 上服务厅。三是服务差异化。围绕个人、家庭和集团三大客户群体，深化差异化服 务，提高品牌聚集力。四是服务质量管理体系化。推行 pdca 循环，对每个服务质 量问题的处理都依次经过计划、实施、检查和处理四步骤。 （3）联通服务营销 中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系，重新推出全新的全业务品 牌“沃”。迫于通信行业的发展压力，中国联通改变了以往的“单向思维”格局， 开始关注消费需求的变化， 特点和趋势， 加强对消费者心理的研究， 站在客户立场 ， 重视客户的满意度，特别注重市场情报的收集、竞争对手的经营发展状况以及消费 者行为研究，开展促销活动的事后分析评估，服务营销逐步从粗放型经营向精确型 发展。一是加强服务质量控制。保证向客户提供的是优质服务并兑现对客户的承诺， 让客户最大限度地感到满意。二是通过技术改造进一步提高服务质量。三是统一服 务市场策略。 中国联通在集团客户服务营销方面服务，借助一些抽象的联想来表现自己的产 品个性。根据集团客户不同话费标准不同业务需求，为其提供不同内容的服务；成 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 立集团客深度开发组和后台支撑组，将集团客户稳定和发展任务分解给首席客户经 理。配备相应营销客户经理、服务经理和技术支撑人员；对集团客户实施保障承诺 制，执行绿色督办单，提高服务力度，做到忠诚度上升，客户发展一个稳定一个； 对集团客进行全业务渗透，发挥综合 vpn 优势，实施资费优惠和缩位拨号。通过业 务的一点发展带动全业务全面发展；对集团客户的业务收入等综合分析，为做大集 团客户提供数据依据。 1.4 本文研究的主要内容 1.4 本文研究的主要内容 荆州政企客户部经过近十年的发展（从大客户部建立始） ，已进入传统业务较为 成熟的发展阶段，但全业务融合发展在政企客户群仍处于艰难的起步阶段。在三大 运营商整合后的全业务竞争夺战中有非常大的移动业务和全业务融合发展空间。 2009 年 1-9 月，荆州电信政企客户群累计收入约达 13250.42 万元，占荆州分公司整 个业务收入的 39.5%，目前在全省的政企客户收入占比中居中上等水平。 本文采取循序渐进的方式，以理论和实践相结合的方式研究荆州电信政企客户 群的服务营销现状和存在问题，同时提出改进策略及设想。具体包括从市场服务营 销、竞争对手分析、决策等方面综合论证荆州政企客户群服务营销方面所必须的各 个要素，力争从切实可行的方面进行政企客户群服务营销的研究和推广实施。 本文主要分四个部分进行论述：第一部分为绪论，介绍论文研究背景、目的和 意义以及通信行业的服务营销发展情况。第二部分为对服务营销及相关理论进行回 顾，作为研究与论证的理论背景。第三部分对荆州电信政企客户体系、业务和服务 营销模式等方面进行了详细阐述，对荆州三家运营商政企客户/集团客户服务营销策 略进行了详细分析，并提出了当前荆州电信在政企客户群服务营销方面存在的问题。 第四部分在前文的基础上，分别对政企客户在目标客户群精确化定位与营销、提高 客户感知和忠诚度等六个方面提出创新的初步构想。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 服务营销服务营销相关理论相关理论综述综述 服务营销涵盖关系营销、顾客满意、超值服务三大理念。关系营销被菲利普.科 特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”，它是企业 与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使各方实现自己的营销目的、营销行为的总称10。顾客满意理念即 cs 理念（customer satisfaction） ，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发， 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾 客满意作为企业的经营目的。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越 其心理期待的、超越常规的全方位服务。实施服务营销战略11是企业参与市场竞争， 建立核心竞争力的需要。服务营销战略分析是制定战略的重要组成部分和先决条件, 即采用 swot 方法对服务企业从内因（sw）和环境（ot）两个层面进行分析。市 场营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和销售策略12。但品牌和服务作 为产品的组成部分，在今天的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。电信服务营销要 素与营销要素一样，由传统的 4p 演变为 7p。服务营销组合是服务企业依据其营销战 略，对营销过程七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 2.1 服务市场定位 2.1 服务市场定位 服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差 异化竞争优势，使自己的服务产品在消费者心目中形成区别于并优于竞争对手产品 的独特形象。 1）服务市场定位界定 （1）市场定位分四个方面：一是行业定位，把整个服务行业当作一个整体进行 定位；二是企业（机构）定位，把机构、组织作为一个整体进行定位；三是产品组 合定位，组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；四是个别产品和服务定位， 定位于某特定产品和服务。 （2）定位工作13由三个步骤组成，首先确定一组可能的竞争优势，以此确立公 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 司的市场位置；其次选择适当的竞争优势；最后有效地宣传、推出选择的市场定位。 （3）服务产品定位是服务企业定位的基础，是服务市场定位的第一步，企业必 须围绕其产品的五个层面做文章，即核心产品、形式产品、期产品、附加产品和潜 在产品。 （3）差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标 市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化 需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的服务 营销策略。差异化核心在于使客户感到接受的服务是独一无二的，创造一种与从不 同的服务消费感受。差异化有很多载体，包括形象、商标、技术、特色、客户服务、 规模等。差异化是基于目标顾客可承受成本分析之上的，其目的在于明确细分市场， 吸引目标客户，建立客户忠诚度。 2）服务市场细分 （1）市场细分依据。细分市场主要依据地区特征、人口特征等展开。地理因素 细分是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分；人口细分是根据消费者的 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族以及国籍等因素 进行细分；心理特征细分主要是按社会阶层、生活方式以及个性的分类方式进行细 分；行为细分主要是以时间、顾客利益、使用者状况、服务产品忠诚度、使用率以 及态度进行细分。 （2）细分市场过程。服务定位中细分市场的过程一般包括调查、分析和细分三 个阶段。目标市场的确定由评估细分市场、选择细分市场组成。在评估各种不同的 细分市场时必须考虑细分市场规模和发展趋势、细分市场内部结构的吸引力、企业 的经营目标和资源三个方面的因素。 2.2 服务营销相关策略 2.2 服务营销相关策略 2.2.1 服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略 （1）服务产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基 础性的影响。服务产品往往依附于有形的物品并且消费于正在生产的过程之中。企 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业必须把客户感知到的产品和自己出售的产品连接起来14。从营销的角度来说，营 销的起点和终点是消费者的需求，核心是和消费者交换。实际上，产品与服务很难 完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是你中有我，我中有你。服务企业 必须把顾客感知到的产品同自己人所提供的出售物连接起来，从“顾客利益概念、 服务概念、基本服务组合和服务递送体系”四个层次来理解服务产品的概念。 服务产品是有生命周期的15 ，它的生命周期是指从某一种服务产品从进入市 场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。目前电信行业正处在成长的周期内。 （2）品牌策略。菲利普科特勒将品牌16定义为“一个名称、名词、符号或设 计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”在服 务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得企业竞争优势的重要手段。服务产 品品牌的核心是公司的名称，其它如陪衬性的语句、标记也起着重要作用。品牌的 含意是公司给顾客的瞬间印象以区别于其它公司。品牌含义起到展示品牌、服务要 领质量和价值的作用。公司提供人服务、服务质量以及服务的价值都将影响顾客对 现在品牌的认知。服务品牌具有磁场效应、扩散效应和聚合效应。 （见图 2-1） 图 2-1 服务品牌要素及其影响因素 2.2.2 服务定价策略服务定价策略 影响服务定价的因素有三个方面，即成本、需求和竞争17。服务产品的成本可 分为 3 种，即固定成本、变动成本和准变动成本。 价格策略制定需要考虑需求因素，通常使用价格需求弹性法来分析。现代市场 营销学寻找理论认为，客户对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小：可选择 所 供 品 牌 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 服务概念 质量和价值 品 牌 含 义 选 择 行 为 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，选择余地越大，则需求弹性越大。在缺乏服 务产品信息的情况下，客户往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标。因此， 对价格的敏感性也高比较高。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制 定价格的区间也相应缩小。对服务企业来说，在市场上除了从竞争对手那里获得价 格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业评价竞争对手在价格方面的 竞争能力。 制定服务定价还要考虑产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段和价格 的战略角色三个方面的要素。市场地位是指服务产品准备占有的市场地位以及从消 费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，等同于服务产品在顾客感知 中的定位。实践中最常用的定价方法如成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导 向定价法。成本定价法的具体方法有利润导向定价和政府控制价格等；竞争导向定 价法主要包括通行价格定价法和主动竞争型定价两种；需求导向定价法侧重于消费 者的态度和行为，成本和服务质量为配合价格进行相应调整。 2.2.3 服务渠道策略服务渠道策略 服务渠道策略就是服务企业为目标客户提供服务时对所使用的位置和渠道所做 的决策，它包括如何把服务交付给客户和应该在什么地方进行。在服务营销中，企 业为了获得竞争优势， 应该寻找并制定适合的交付服务的方法和地点的渠道策略18。 著名学家菲利普.科特勒认为：“营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消费者 转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助权转移的所有组织和个人。” 渠道是实现产品价值的关键环节19。渠道具有通路、参与者、存在基础、承载 主体几个方面的特征。服务营销渠道的实质就是客户资源经营流，我们可以把服务 营销渠道看成是储蓄“客户资源”的银行，企业通过有效的运作和经营“客户资 源”获得相应的利润和回报。渠道按隶属关系分可以分为自有渠道和社会渠道；按 长度分可以分为长渠道和短渠道；按宽窄分可以分为宽渠道和窄渠道。 2.2.4 服务促销策略服务促销策略 市场竞争越激烈，越需要有力的促销措施和手段，让客户理解、接受服务企业 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 所提供的服务产品。 （1）服务营销的促销目标与产品营销无大异，其目标如表 2-1： 表 2-1 服务促销的目标 客户目标 增进对新服务和现有服务的认知；鼓励试用服务；说服现有客户；改变客户 需求服务的时间；沟通服务的区别利益；加强服务广告的效果，吸引消费者 注意；获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息；鼓 励客户改变与服务递送系统的互动方式。 中间商目标 说服中间商递送新服务；说服现在中间商努力销售更多服务；防止中间商直 接与客户谈判价格。 竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。 （2）服务促销与产品促销的差异 产品促销与服务促销由于受其本身特征的影响，也存在许多不同点。这些差异 大致可分为两大类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本特征的影响。 服务行业特征造成差异主要表现在以下几个方面：一是营销导向不同；二是专 业和道德限制；三是许多服务业规模不同；四是竞争的性质和市场条件不同；五是 对于可促销方式所知有限；六是服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工 作。服务本身特征造成的差异表现以如下三个方面：一是消费者态度的差异；二是 采购者需要和动机；三是客户的购买过程。 （3）企业的促销活动是由一系列的具体活动所构成的，服务促销组合包括以下 几种元素：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递。促销活 动可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。广告促销是企业非价格竞争的一种 有效策略，在企业经营中，广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要 的作用。在具体活动中，各种促销手段一般同时存在。 2.2.5 服务人员内部营销策略服务人员内部营销策略 现代服务营销中，人的要素是比较特殊的一项。在提供服务产品的过程中，人 员是一个不可或缺的因素。服务人员素质的高低直接决定客户对服务的满意程度。 图 2-2 的模型显示了员工因素在服务营销中的重要地位。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-2 服务业 3 种类型的服务营销 要想在服务营销组合中处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服 务过程的需求，对企业内部人力资源重新进行组合和调配。只有为一线员工创造了 良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能实现为客户服务的热忱，并通过 较高的服务质量赢得客户对企业的忠诚。 （1）内部营销的概念。内部营销20 需要把员工看作是企业最初的内部市场。 如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好的市场化，那么最终针 对外部客户的营销活动也不能取得成功。内部营销是一项管理战略，其核心是发展 对员工的客户意识。内部营销必须有效地培训和激励直接与客户接触的员工和所有 辅助性服务人员，使其通力合作，并为客户提供满意服务。其目的在于建立一个为 公司创造“真正客户”的生力军。 （2）内部营销分为两个层次，一是策略性内部营销，二是战术性内部营销。内 部营销从策略层次上看，是通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业 文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，达到激发员工主动为客户 提供服务的意识。而内部营销从战术层次上分析，目标则是向员工推销服务、支援 服务、宣传并激励营销工作。 （3）内部营销的管理过程。内部营销的管理过程分为态度管理和沟通管理两种 类型的管理过程。可以这样理解，一是需要对员工对客户意识和服务观念的态度和 动机进行管理；二是需要在领导与接待人员和支持人员之间的大量交互信息进行双 向沟通管理。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 荆州电信政企客户群服务营销现状与问题荆州电信政企客户群服务营销现状与问题 政企客户市场与大众市场是两个差别很大的领域，政企客户市场无论是客户主 体、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面与大众市场相比均有本质区别。从 客户管理方面看，政企客户管理体制主要针对政府、企事业单位和集团大客户，需 要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，对政企客户进行分级分层管理； 从产品特征方面看，政企客户需要在客户端集成系统和应用、获得端到端的整体信 息服务并依照产品特性进行个性化定价；从服务管理方面看，政企客户需要专门的 客户经理接洽和联系，并提供一系列个性化服务；从运营管理上讲，政企客户服务 的重点是运营标准及承诺、绿色通道和 sla 等。 3.1 荆州电信政企客户群经营现状 3.1 荆州电信政企客户群经营现状 3.1.1 荆州电信政企客户群的划分荆州电信政企客户群的划分 市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础21。按政企客户群的需求特征, 政企客户群细分为行业客户与聚类客户。 （1）行业客户定位 行业客户是指实行跨域垂直统一或分级统一管理和决策的政企行业客户。根据 行业客户的跨域需求特征，兼顾客户信息通信消费价值特征，可进一步划分为全球 行业客户、全国行业客户、全省行