（工商管理专业论文）茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究.pdf

4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 摘要 钻石镶嵌饰品是近年来日益受到消费者喜欢和追捧的珠宝产品，全国钻石镶 嵌饰品销售金额已经超过黄金饰品，在珠宝首饰中占据了第一的位置。生产、销 售钻石镶嵌饰品的企业也越来越多，但是，我们也看到在这个第一的背后还存在 着很多问题，欧美品牌的进入、香港品牌的强劲扩张以及行业不规范，使得钻石 镶嵌饰品企业的优胜劣汰急剧加快。同时，国内的一些钻石镶嵌饰品零售企业发 展时间相对较短，还没有形成一批全国的强势企业，而是以中小型企业为主，以 区域割锯为主。钻石饰品是属于传统行业，产品的技术含量并不高，产品的可区 分性也不强，因此找准自己的细分市场，并通过有效的营销组合策略使企业在争 夺目标消费的竞争中占据主动位置，就显的非常重要。 在全文结构上，以茗钻坊为例，通过对其宏观经济环境与自身情况加以分析， 然后结合茗钻坊消费者的调查研究，确定茗钻坊的目标消费群体及市场定位。最 后，就茗钻坊的营销推广制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略、服务营销策略、网络技术策略等，为茗钻坊在竞争激烈的市场中脱颖而出提 供了切实可行的决策建议。也希望为更多背景类似的中小型珠宝企业提供一些借 鉴作用。 关键词：钻石市场定位营销策略 3 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 a b s i r a c i _ b i j o u t e r i ei sat r a d i t i o n a li n d u s t r yo fl o n gs t a n d i n g d i a m o n di n l a y i n d u s t r yi sw e l c o m e db yt h ec u s t o m e r s n o w a d a y s ，d o m a i nd i s t r i b u t i o ns u m h a sa l r e a d ye x c e e d e di to ft h eg o l dd e c o r a t i o n s ，b e c o m e st h el e a d e ro f t h eb i j o u t e r i ei n d u s t r y d i a m o n di n l a yi n d u s t r i e s ，w h i c hp r o d u c ea n d d i s t r i b u t ed i a m o n d s ，h a v er i s e nl i k eb a m b o os h o o t sa f t e ras p r i n gr a i n h o w e v e r ，a tt h em e a nt i m e ，w ec a ns e es o m ep r o b l e m si nt h i sa r e a ：l a c k o fc r i t e r i o n ，i n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nf o r m e db yt h ei n g r e s so fo c c i d e n t a n dh o n gk o n gb r a n d s m e a n w h i l e ，i n s t e a do ff o r m i n gs t r o n gi n d u s t r i e s ， d o m e s t i cd i a m o n dr e t a i li n d u s t r i e sa r en e w l ye s t a b l i s h e d m o s to ft h e m a r em e d i u mo rs m a l li n d u s t r i e s ，w i t h o u taf a i r l yl o n gt i m eo fd e v e l o p m e n t ， a n du s u a l l ys e tu ps e p a r a t i s tr e g i m e s a sat r a d i t i o n a lo n e ，d i a m o n d i n d u s t r yi sn o tt e c h n i q u e o r i e n t e di n d u s t r y ，a n di th a sn o t s om u c h o b v i o u sd i s t i n g u i s h a b i l i t y t h e r e f o r e ，i ti ss i g n i f i c a n tt oh o l dt h e i n i t i a t i v ep o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o na n dg a i nt h em a r k e tt h r o u g h e f f e c t i v ec o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ee n t i r et h e s i s ，it a k em a g i ef o ra ne x a m p l e ，a n a l y z e di t s m a c r o s c o d i c a le c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n di t so w ns i t u a t i o n f i xo ni t s t a r g e tc o n s u m e r sa n dp o s i t i o n i n gi na c c o r d a n c ew i t hc u s t o m e r s s u r v e y s ： e s t a b l i s ht h ep r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，s e r v i c em a r k e t i n g ， n e t w o r kt e c h n i q u es t r a t e g i e sf o ri t sm a r k e t i n gp r o m o t i o n ；p r o v i d et h e f e a s i b l es u g g e s t i o nf o rd e c i s i o n - m a k i n g ，h e l p i n gm a g i ct os h o wi t s e l fi n t h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n ，a n di nt h eh o p eo fb e i n gu s e db yt h es i m i l a r n d u s t r ie sf o rt h e i rr e f e r e n c e s k e yw o r d s ：d i a m o n d p o s i t i o n i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 1 导论 1 1 选题的背景 钻石作为一项稀缺物质并非在中国首先发现的，传入中国可追溯到晋代，当 时钻石作为礼物由外国使节带入中国，作为献给皇帝的礼品。解放以前，在上海、 青岛、大连等沿海通商城市，也曾有少量的钻石买卖，但购买的数量都非常少， 而不足以形成一个独特的零售行业。 钻石镶嵌饰品零售作为一个行业或产业，在中国的发展，则是随着我国实施 改革开放的2 0 世纪8 0 年代中后期，才逐渐成长起来的一个新兴行业。经过二十 多年的发展，钻石镶嵌饰品已经成为一个加工打磨、钻饰镶嵌、终端销售的产业 集群。同时在这一阶段，由于人民收入水平和生活水平的不断提高，人们对钻石 首饰的需求开始显现出来，由过去单一的购买黄金、宝石、翡翠而转向对钻石镶 嵌饰品需求。 大约从1 9 9 7 年开始至今，是中国钻石零售业快速发展期，从九十年代初到 2 1 世纪初，是中国经济建设经过调整后，步入健康发展的阶段。中国经济的发 展，吸引了世界的目光，中国这个拥有1 3 亿消费者的巨大市场更是令世界各地 的珠宝商向往，除了一些国际著名品牌，如c a r t i e r 、t i f f a n y 等，不失时机 地将零售柜台、旗舰店开到北京、上海、广州等大城市，香港、台湾的珠宝商更 是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势，在大陆这片市场 上充分展现。到目前为止，香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向 大陆地区转移。 反观国内的钻石镶嵌饰品零售品牌，由于时间、管理、人才、资金等方面原 因，并未形成全国性的强势品牌，更多的是诸侯割据，各霸一方。面临日益增强 的市场竞争以及消费者自身的成长，作为一家中小钻石镶嵌饰品零售企业如何通 过稳健、有效的营销组合策略使得企业在激烈的竞争中得到更快发展，在顾客忠 诚度、企业成长指数各方面如何取得好的成绩? 带着这些很实际的问题，笔者开 始留意并分析中国的钻石市场特点，并且进入上海茗钻坊珠宝有限公司实地考 察、研究，并对茗钻坊的消费者调查数掘进行分析，立足于中国钻石镶嵌饰品零 售市场，着重分析如何准确定位茗钻坊，并展开有针对性的营销策略研究 1 2 问题研究的意义 尽管我国已成为世界钻石第5 大消费国，但是能与国外奢侈品牌较劲的优秀 企业屈指可数。同时，我们知道，中国已经花了二十年的时间使自己成为了全球 重要的加工基地，这其中的中坚力量是成千上万的中小企业。如果在钻石镶嵌饰 品行业中，拿出一个典型中小企业进行案例分析研究，通过营销策略研究，为这 个企业找出一条增强企业竞争力之路，也就同时为更多类似的企业找到了发展之 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 路，这就是本篇论文的意义所在。 1 3 研究思路与研究方法 研究思路 本文在研究的思路上按以下顺序展开： 第一步是回顾市场的发展历史 第二步是从四个角度展开分析市场存在的机遇与挑战：a 宏观的角度分析市场的 容量、特征，b 企业内部情况，c 竞争情况，d 企业目标消费群特征分析。其中寻 找目标消费者特征是通过对企业内部客户资料抽样统计分析得出的结论。 第三步以前面的分析为基础确定市场的细分：最后确定市场的定位和展开营销策 略研究。 研究方法 本文所采取的研究方法是案例研究法，通过5 个步骤进行研究。 第一，确定案例的研究对象并提出问题 第二，收集有效、完整的案例相关资料 第三，通过定性统计分析案例企业客户资料，获取第一手的资料 第四，整理分析资料： 第五，提出解决方案。其中，步骤一和步骤二属于探索性研究，第三步和第四步 主要是资料收集和处理。第五步是在现代营销策略理论框架下结合前四个步骤的 工作提出一套解决方案，也就是一套具有可执行的营销策略。 2 钻石特性及市场发展概述 2 1 钻石的特征 钻石特殊的金刚光泽和强烈的火彩，是钻石光彩照人、灿烂无比的根本原因， 也是钻石的内部奥秘给予人们的最为直观的外在体现。它使人们感受到了钻石 美的真谛所在。这也是钻石荣登“宝石之王”宝座的另一重要原因。钻石的折 射率为2 4 2 ，是非金属矿物中光泽最强的品种。它使得钻石呈现出柔润明亮的 金刚光泽。在自然界1 0 0 多种较为常见的宝石品种中折射率大都在i 5 5 1 7 7 之间，而大于2 4 2 的只有2 3 种、但它们的硬度却大大逊色于钻石。钻石的 高色散值( 0 0 4 4 ) 使得钻石五彩缤纷，灿烂辉煌。自然界中，色散值大于0 0 4 4 的宝石品种不超过4 5 种，而将最大硬度、高折射率和强色散三大要素指标集 为一体的，唯有钻石一种。因此，钻石具有“宝石之王”的标号，当之无愧。 6 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 2 2 钻石是一种奢侈品 钻石矿床的寻找，钻石矿床的探寻往往要花上几十年，甚至上百年的努力和 劳动，耗资巨大。如原苏联西伯利亚原生金刚石矿床的探寻从1 9 1 3 年开始， 历经了1 8 年的艰辛，才得以发现，博茨瓦纳的“欧拉”原生矿床，耗资3 2 0 0 万 美元，历经1 2 年的奋斗才挖掘出来；近几午，在加拿大西北部发现的金刚石原 生矿床，则是经历了几代地质学家的艰苦努力，耗资至少达几亿美元才找到的。 世界金刚石矿床的数量，如果与铁、铜和金矿数量相比的话，可以说是少得 可怜，屈指可数。在开采出的金刚石中，平均只有2 0 达到宝石级，而其余8 0 只能用于工业。但这2 0 宝石级金刚石的价值却相当于8 0 工业金刚石的5 倍之多。 有人粗略统计发现，要得到1 克拉( 0 2 克) 己打磨好的钻石，需要挖掘约2 5 0 吨矿石。 对开采出的矿石经精心破碎和分选后，并不像其它金属矿床一样，即可投人 大批量的冶炼，而是要对每一粒钻石毛坯进行逐粒精心细致的分析，才能确定下 切磨方案，以确保其重量、净度和款式。这往往需要对钻石本身物理光学性质 有充分了解、经验相当丰富的人员来进行。一般步骤是：设计标线；劈 钻；锯钻；车钻；磨钻；清洗分级。而这每一步骤中还包括了许许多 多的小程序。每- - , j , 步都需要精湛的工艺技术和丰富的经验。就拿世界之最的 库利南钻石来说，原石重3 1 0 6 克拉，三个经验丰富、技艺超群的工匠，每天工 作1 4 小时，共耗时8 个月，才将它分割成4 颗大钻和1 0 1 颗小钻。有些世界著 名钻石的加工，往往仅设计都要花费几个月，甚至卜2 年的时间。 奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。可以从需求的收入弹性来解释， 需求的收入弹性反映需求关于收入水平变化的敏感程度，它用商品需求量的相 对变化与消费者收入的相对变化的比率来度量。大于1 的商品称为奢侈品。相 对的，需求收入弹性小于1 的就是必需品了。举例来说，水、食品、食油等是 必需品，化妆品、珠宝首饰是奢侈品。奢侈品也是相对的，对于收入很高的阶 层，奢侈品也自然成为了一种必需品。 天然钻石是一种稀缺资源，尤其是越大颗粒的越稀缺，是一种典型的奢侈 品。奢侈品的制造者必须要更好的遵循顾客的个性化需求，制造更多的被认可 价值。奢侈品应该是功能性与审美趣味的完美结合，不具备令人信服的功能的 奢侈品只会没落为短命产品。 2 3 评价钻石品质的4 c 法则 钻石品质的好坏是消费者最为关心的问题，因它直接决定了钻石的价值( 具 7 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 特定文化价值的钻石除外) 。确切地讲，钻石的品质严格受如下四个因素的制约： 颜色( c o l o r ) 、净度( c l a r i t y ) 、切工( c u t ) 和重量( c a r a tw e t ) ，即我们常听说的 4 c 法则。其中颜色、净度和切工的确定都有严格标准遵循。 1 颜色分级 国际上钻石颜色分级不向体系之间有所不同，但都基本地认同美国珠宝学院 ( g i a ) 所提出的分级标准。我国国标所采用的标准和6 i a 基本相同，g i a 及国标 的色级用英文字母标示，由最高色级d 至最低色级z ，颜色由白到黄，共有2 3 级，而我国国家标准考虑到实用性，将其分为1 2 级。可以表示为从d 到n 及n 2 净度分级 钻石净度的划分，都是以限定在1 0 倍放大镜条件下( 可用手持放大镜或显微 镜) 观察的结果为依据的。下面根据国家标准介绍净度的等级划分( 和国际上其它 分级标准基本相同) 。l c 级( 无瑕级) w c s 级( 轻微瑕级) v s 级( 微瑕级) s i 级( 瑕 疵级) p 级( 重瑕疵级) 3 切工分级 根据国家标准切工分级如下： 1 ) 比率分级 分为，一般、好、很好三个等级，具体见下表 一般好很好好一般 台宽比 5 05 l 5 25 3 6 66 7 7 0 7 1 冠高比 8 59 1 0 51 l 1 61 6 5 1 81 8 5 腰厚比 0 o 51 1 52 4 55 7 58 亭深比 3 9 54 0 4 14 1 5 4 54 5 5 4 6 54 7 底尖比 4 全深比 5 2 55 3 0 5 5 55 6 6 3 56 4 6 6 56 7 0 冠角( 度) 2 6 92 7 3 0 63 7 8 4 0 63 7 8 4 0 64 0 7 摘自：国家钻石分级标准( g b t1 6 5 5 4 2 0 0 3 ) 2 ) 修饰度分级 具体分为很好、好、一般三个等级。 很好：各修饰度内容为好或只见抛光纹 好：圆度不够； 一般：除上述两项外，其它均为一般。 4 重量 在国际上惯用的钻石重量计量单位为克拉( 记作c t1 克拉= o 2 克) ，对 8 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 小于1 克拉的钻石，可用分计量，1 克拉= 1 0 0 分，这样0 2 1 克拉的钻石可 称之为2 1 分。钻石的价格和钻石重量密切相关，有时只相差几分的钻石， 其每克拉价格可能相差悬殊，因此钻石的克拉重也是衡量其品质的个重要 因素。价格随着重量的增长成几何倍数增长，一般说来2 0 分以上的才有保 值性，一克拉以上的钻石具有收藏价值。 2 4 钻石饰品市场发展历史回顾 2 4 1 初步形成阶段 这一阶段发生于八十年代中后期至九十年代初，当时改革开放刚刚开始，各 行业都处于高速发展阶段，尤其是商品零售行业。由于经历了数十年的商品匮乏、 计划供应、普通消费者对商品的普遍紧缺仍记忆犹新、心有余悸，因此曾出现过 生活日用品抢购风。在这种情况下，一些过去从事工艺美术零售的商品、国营金 店、友谊商店等开始涉及钻石零售业务，当时无论是从业人员还是消费者，对钻 石知之甚少。 这个阶段的整体规模较小，主要集中在上海、北京、广州等大城市及大连、 青岛、杭州等沿海城市和旅游城市。全国的钻石首饰零售额可能在1 0 0 万美元以 内。从事钻石首饰加工的仅数家工厂，这些厂的主要业务是从事黄金首饰加工制 作，钻石首饰加工仅是他们的副业，因此无论从加工技术、设计能力、加工质量 均与现在的情况不可同日而语。 同时在这一阶段，由于人民收入水平和生活水平的不断提高，人们对钻石首 饰的需求开始显现出来，而不仅仅局限于黄金、翡翠玉器等国内传统珠宝。因此 来自香港地区的钻石首饰也在国内零售市场上抢占先机，夺得重要的一席之地。 2 4 2 快速发展阶段 大约1 9 9 3 年到1 9 9 8 年的六年，是中国钻石零售业快速发展的六年，从九十 年代初到九十年代末，是中国经济建设经过调整后，步入健康发展的阶段。中国 经济的发展，吸引了世界的目光，中国这个拥有1 3 亿消费者的巨大市场更是令 世界各地的珠宝商向往，除了一些国际著名品牌，如c a r t i e rt i f f a n y 等，不 失时机地将零售柜台、旗舰店开到北京、上海、广州等大城市，香港、台湾的珠 宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势，在大陆这 片市场上充分展现。到目前为止，香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略 中心向大陆地区转移。 谢瑞麟珠宝是最早大规模在大陆开辟连锁店的珠宝品牌，其统一的店面形 象、统一的着装、统一的货品风格等，给大陆消费者留下了深刻的影响，目前谢 瑞麟品牌在大陆的连锁店仍有1 0 0 家左右。周大福珠宝会行是相对较晚进入大 9 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 陆市场的品牌，但其近几年的发展快速，加之其传统与现代相结合的店面风格、 专业的产品设计与加工，以及其作为在中国大陆直接从事钻石业务的d t c 国际钻 石贸易公司的客户的身份，才使其具有更多的优势。到目前为止，周大福珠宝金 行在国内的零售专营店数量已达3 0 0 余家。 与此同时，大陆本地的珠宝商也在市场竞争中得到发展、提高了竞争能力。 如、老凤祥、老庙黄金、金伯利、茗钻坊、明牌首饰、瑞恩钻石、金象珠宝等全 国性品牌，以规模经营、连锁经营、减低成本的策略立足于市场、领导市场。据 中国宝玉石协会统计，截止今年，中国大陆的珠宝首饰定点生产企业有5 0 0 多家， 三资首饰加工企业1 0 0 0 多家，零售企业有1 万多家，形成了一支规模庞大的珠 宝首饰零售队伍。 2 4 3 优胜劣汰提升品牌阶段 在今后的几年内，将是国内钻石零售企业在竞争中发展，在竞争中成长的过 程，在这一过程中，我们有理由期待目前已在全国或地域性建立了零售经营网 络的珠宝零售企业，将逐步稳定现有网络，在此基础上进行积极的、理性的扩 展，通过一些创新的营销手段或发展新的营销渠道来提升品牌影响力。有一些 零售网络的战线会有所收缩，地方性重要钻石零售企业，在稳定已有市场占有 率的同时，会在就近的小范围内扩展市场。同时一些管理水平低下的，经营理 念陈旧的企业会慢慢的发现市场压力越来越大，从而被淘汰或收购。因此总体 来说，钻石零售店的数量不会有猛然的大幅的增加，而是在现有的基础上进行 调整、提高。 一些香港、台湾的珠宝商进一步在大陆拓展，如周大福，他们的钻石零售店 的数量会有较大增长。来自欧洲、美国、日本的钻石零售商将会在中国大陆谋 求发展，这类以高档消费者为对象的钻石零售店的数量必然会有增长，其中一 部分会以合作的方式与现有本地零售商开展合作。 因此，中国的钻石零售业在未来的这个优胜劣汰的阶段里面，将仍会是本 地品牌为主，多种风格、多种品牌并存，针对不同消费群体、相互竞争、共同 发展的时期，能否稳定成长，建立一个有良好口碑的品牌，关键在于这个阶段 怎么走好，这也是本文的研究分析的重点着力之处。 3 钻石市场机遇分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观经济发展趋势分析 进入新世纪以来，我国国民经济出现了一系列令人鼓舞的变化，以2 0 0 2 年 1 0 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜 茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 全国人均g d p 超过1 0 0 0 美元为标志，中国经济已经迈入一个新阶段。从总量看， 国民经济持续保持快速增长之势，经济大国地位进一步增强。2 0 0 5 年我国国内 生产总值( g d p ) 比上年增长9 9 ，略低于上年1 0 1 的增长速度。按照经济普查 后修订的数据，我国g d p 已连续3 年保持在1 0 左右的增长水平。按2 0 0 5 年年 平均汇率计算，我国g d p 总量折合为2 2 2 5 7 亿美元，入均g i ) p 达1 7 0 3 美元。 2 0 0 6 年消费需求仍保持较快增长局面，主要体现在：农民收入增加，改变 农民的消费预期；城市居民的收入继续增加；社会保障体系的进一步完善及个人 所得税的调整。 恩格尔系数的不断走低也让人感受到：人们的可支配收入在增加，上海的例 子很能说明问题。2 0 0 4 年上海家庭人均可支配收入1 4 8 6 7 元，人均消费支出达 到1 1 0 4 0 元。其中，上海人均居住类支出为1 2 8 0 元；居民的通信费用、教育支出、 休闲娱乐消费显著上升，人均支出分别为4 9 9 元、9 3 7 元、4 1 8 元；上海人的衣 着消费增加也较快，人均达到7 5 1 元。上海市统计局城调队提供的数据表明，2 0 0 3 年，长江三角洲1 5 个城市的恩格尔系数全部降到3 5 至4 3 之间，其中有1 0 个城市达到富裕水平，恩格尔系数在4 0 以下。不难看出，居民用于奢侈商品 的支出在加大。 经济的发展为茗钻坊的发展提供了良好的外部环境，个人收入的提高，恩格 尔系数的下降，说明了人们对用于体现个人价值及爱好的奢侈商品的需求在增 加，同时，经济的看好也让更多的竞争者进入珠宝行业。不可避免的竞争现象将 进一步加剧。 3 1 2 钻石加工及原料现状分析 我国是一个钻石资源稀缺的国家，自己生产的钻石原石较少。国际上的钻石 7 0 是被戴比尔斯垄断的，戴比尔斯的下属机构d t c ，是一个专门从事钻石市场 营销的机构，d t c 对全球大部分钻石进行分类、评价，并向看货商提供钻石毛坯。 全球一共有6 0 个看货商可以从d t c 拿到配货，香港有一家，印度占了看货商的 大部分。据统计，印度可以得到全球配货量的6 7 ，而中国内地还没有一家看 货商，因此内地需要的钻石都依赖进口。我国内地已经有了一支近3 万人的钻石 加工队伍，中国的钻石加工技术已被国际上接受，称为“中国工”。由于我国的 税收政策对钻石的进口综合税率较高，而且钻石体积小、便于随身携带，因此钻 石裸石的来源较为复杂，除了正常进口外，有相当一部分是通过走私进入国内市 场。我国是世界第五大钻石消费国。2 0 0 4 年上半年钻石裸石的交易额为1 7 4 亿 美元，与去年同期相比，增长4 9 。 3 1 3 钻石市场存在的一些问题 3 1 3 1 消费者与钻石零售商的信息不对称 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销箍略研究 钻石是一种天然宝石，经过贵重金属镶嵌的钻石饰品进入市场需要经过质 量鉴定。这个工作现在主要由国内大大小小的质检部门的下属鉴定机构完成。 也就是说，在正规的市场渠道中销售的钻石镶嵌饰品是需要一个身份证的，消 费者主要通过钻石鉴定证书来辨别钻石级别的高低与真伪。但由于能出具鉴定 证书的机构太多，全国大大小小宝石鉴定机构有上百家，而且现在的钻石鉴定 又主要通过专业鉴定师的肉眼鉴定，所以对最后钻石的分级鉴定影响因素太多。 因此导致了现在的钻石市场中有一些不规范的商家通过与小型鉴定所的私下交 易，将钻石的级别人为在证书上提高，以此来提高钻石的售价。比如将净度级 别提高一两个档次，由v s 提到v v s l ，将重量提高等等。这样消费者基本无法知 晓。 这种由产品的特质产生的购买双方的信息不对称状态就形成了典型的 “柠檬市场”( t h e “l e m o n s ”m a r k e t ) 。“柠檬市场”这个概念是乔治阿克洛 夫( g e o r g ea k e r l o f1 9 7 0 ) 引入信息经济学研究中的著名概念。主要用来描述 当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量 商品，从而使市场上的产品质量持续下降的情形。尽管在西方经济学教科书中， 常用旧车市场作为“柠檬市场”的典范，但由于产品质量信息不对称的情况是一 种广泛存在的现象，特别在消费者普遍不具备产品质量鉴别能力的行业尤甚。 在“柠檬市场”中，消费者只能通过企业的信用度、美誉度来判断产品的 好坏，及价格是否公道，有无猫腻等。而企业的信用度、美誉度等可以通过企 业自身的品牌来传递。因此，为防止茗钻坊在这个“柠檬市场”中被劣质产品 淘汰，就要努力的建设和发展自身的品牌，让品牌成为联系茗钻坊与消费者之 间的信任纽带。 2 0 0 6 年上海市工商局会同上海市消保委对本市流通领域的黄金珠宝首饰进 行了质量监测。此次监测共涉及本市1 3 个区7 8 家经销企业经销的贵金属( 包 括黄金、铂金和银) 、钻石、宝玉石等共计2 4 8 件商品，经检测，合格1 9 7 件， 合格率为7 9 4 。 本次监测中，黄金、铂金等贵金属合格率最高，被监测的8 2 件商品中仅有3 件不合格，合格率为9 6 3 ，其中，黄金饰品的合格率达到了1 0 0 9 6 ；其次为钻 石，监测的5 8 件商品，不合格的9 件，合格率为8 4 5 ；宝玉石的合格率最低， 被监测的1 0 8 件商品，有4 0 件不合格，合格率仅为6 3 。专营店合格率较高， 超市、大卖场里开设的“店中店”合格率较低。从这次检查可以看出钻石行业 中存在的一些以次充好，提高等级的现象。 3 1 3 2 钻石裸石走私现象严重 市场上许多钻石来路不明。业界将这些钻石称之为“灰色钻石”。 1 2 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜 茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 我国不是一个产钻国，钻石矿仅有两处，年产毛钻仅1 7 万克拉，大量钻石 需求通过进口满足。来自上海钻石交易所的数据表明，2 0 0 5 提一季度，我国一 般贸易项下进口的钻石总额为3 0 7 0 9 6 万美元，同比增长了3 8 9 。据上海钻石 交易所的有关人士分析，每年有约1 0 亿美元的钻石通过走私入境。 有关资料也显示，在2 0 0 0 年前，我国市场上9 9 的钻石是走私品，但随着 上海钻石交易所成立和钻石交易环节增值税的多次下调，“灰色钻石”的比例 也明显下降。四年前，业界估计“灰色钻石”在国内市场所占比例降至9 0 ， 而目前约为8 0 。 钻石之所以很容易夹带走私成功，主要是海关方面还没有什么特殊的手段可 以检测发现有钻石夹带。 其次钻石的走私严重，税赋是一个重要原因，在2 0 0 2 年财政部、国家税务 总局联合发布关于钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知，规定自2 0 0 2 年1 月1 日起执行新的钻石税收政策，凡在上海钻石交易所海关报关进口的各 类钻石，免征进口关税。 在上海钻石交易所海关一个口子办理进口报关手续的钻石涉及9 个税则号， 概括起来，调整后的钻石毛坯进口税负由3 3 9 下调至1 7 ，其中关税由3 变为 0 ；未镶嵌成品钻和钻石饰品进口税负由4 1 7 下调至1 7 ，其中关税由9 变为 0 。两者进口环节、生产环节消费税后移至零售环节，税率由1 0 下调至5 。两 者原有1 7 的增值税保持不变。钻石加工环节的出口退税率由1 3 改为足额退税。 据测算，政策调整后，钻石毛坯和成品钻在进口环节上的实际税负分别比原来 下降了5 0 和6 0 。 虽然调整后钻石进口关税为零，钻石走私依然猖獗，业界一致认为，除了 钻石本身体积小易夹带外，一个客观原因是，在进1 3 后交易环节中目前还存在 的1 7 增值税。 “因增值税的存在，使钻石走私者依然有利可图。”上海钻石交易所董事袁 文瑶坦言。按目前我国走私钻石情况计算，钻石走私者年逃脱的税高达1 0 亿美 元。面对这种情况，一是应该加强监管力度，防止走私钻流入市场。二是进一 步调整钻石进口税赋，这是降低钻石走私的有效办法。 3 1 4 钻石市场的前景展望 中国经济的持续增长是钻石首饰业发展最根本的动力，快速的增长速度与国 家整体经济的持续增长相吻合。而相关统计数据也证明了这一点。1 9 9 0 年我国 g d p 为1 8 5 4 7 亿元，钻石首饰零售额为2 4 6 亿美元：2 0 0 3 年我国g d p 增长到 l1 6 6 9 4 亿元，钻石首饰零售额达到1 2 3 5 亿美元。 钻石业在中国的进程，表现如同此前的铂会。1 0 年前，中国还未涉足世界 1 3 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜 茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 铂金市场，但到去年底，中国对铂金首饰的需求，已经占到全球总需求量的4 9 。未来几年内，中国的钻石消费也将以两位数增长。虽然短期之内，中国钻 石市场的规模，在亚洲可能还无法超过日本，但中国却会成为推动亚洲钻石市 场高速增长的绝对主力。 巨大的市场和良好的经济环境为众多外因公司进入中国提供了机遇，而按 照我国加入w t o 的承诺，2 0 0 5 年之后，我国钻石零售市场将彻底开放。这也将 为国内的钻石消费带来新的契机。 3 2 企业内部环境分析 3 2 1 企业的基本情况 茗钻坊珠宝( 香港) 有限公司成立于2 0 0 3 年，注册资金：1 0 0 0 万元。主要 经营钻石镶嵌饰品及铂金饰品在中国大陆市场的销售。是一家民营企业，2 0 0 6 年已经在江苏和上海设立1 3 处专卖店与专柜，均为直营店铺。员工人数为1 2 0 余人。 虽然香港公司创建于2 0 0 3 年，但早在1 9 9 7 年公司的创建人刘鹏就已经在徐 州成立了徐州颖鹏商贸有限公司。1 9 9 9 年成为金伯利钻石的加盟商，2 0 0 1 年成 为周大福珠宝的特约经销商。2 0 0 4 年又成立了上海茗钻坊珠宝有限公司，主要 开拓茗钻坊的国内华东区域的市场。 3 2 2 组织结构 茗钻坊根据自身实际，设置自己的组织结构，并随着企业的发展不断的更新。 目前的组织结构较为简单，设置情况如下 从组织结构图可以看出，董事会领导下的总经理负责制，由于茗钻坊的规模 不是太大，所以层次不多，是典型的中小企业。茗钻坊的特别之处还在于没有 1 4 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 直属的生产部门，而是由配货部负责采购裸钻和其它贵金属原料，然后选择有 实力有声誉的加工厂外包加工。这样的好处是可以减少固定投资和管理成本， 充分利用产业内的资源，将更多的精力与资源放在市场终端。市场策划部不仅 关注区域内的竞争态势，推出自己的营销组合策略，还成立了产品小组，负责 产品款式的潮流跟踪设计，及质量控制。 3 2 3 经营状况 2 0 0 5 年茗钻坊的全年销售额为2 7 0 0 万r m b 。现有门店1 3 家，主要位于上海 江苏等地，计划2 0 0 6 年专卖店增至1 6 处，预计销售额将达到4 0 0 0 万r m b 。2 0 0 8 年门店数量达到4 0 家。茗钻坊耳前的经营情况还是较好的，虽然开店的资金要 求较大，但企业内的现金流还是很顺畅。企业内的文化氛围也很好，我认为这 主要由于茗钻坊有一个团结务实稳健的团队。而且在成立茗钻坊品牌前，一直 做周大福和金伯利钻石的加盟商，从无到有，从小到大，这个团队经历了许多 风浪。也积累了很多经验，整个公司也培训了一批在一线销售的优秀营业员， 这才使得茗钻坊品牌一成立便有了不俗的业绩。 3 2 4 企业的产品 茗钻坊主要产品是钻石镶嵌产品、铂金产品以及1 8 k 彩金系列产品。其中钻 石镶嵌产品又分为戒指、耳环、吊坠、手链、胸花等。钻石镶嵌产品的销售占据了 茗钻坊全部产品销售额的8 0 ，钻石镶嵌产品的利润贡献占到了全部利润的9 0 以上，因此在本文中说到茗钻坊的产品主要是指钻石镶嵌饰品。 产品的设计、原料采购均由配货部负责，然后交由深圳大型钻石加工厂生产， v 瀚意 童一羔 、p 谚、 k 。 2 轰夏繁 燕、 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜 茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 生产周期一个产品批次一般需要一个月。最终产品产出检验合格后，由配货部统一 送至国家首饰质量监督检验中心检验，并出具针对每个产品的鉴定证书，也就是产 品的身份证。再统一配送至各分店。 3 2 5 企业品牌 “茗钻坊”商标2 0 0 2 年在中国工商总局注册，外文商标：m a g i e ， 脚踟 m a g i e 是一个法文单词，原意为魔力、魅力。上图是茗钻坊各分店统一的l o g o 。 3 2 6 企业目前的营销策略 茗钻坊目前的营销策略并不是太多，营销力量也不是很强，主要是一些促销 策略，具体有： 1 开展已购产品的免费更换活动 所有在茗钻坊店内购买的钻石饰品，不限时间、地点、金额可以在任何一家 门店免费更换新款钻石饰品。铂金与k 金系列产品不可更换。这个策略的主要 目的是持续地吸引老顾客关注新的款式，并更多的购买新的钻饰。不过，这个 策略大多数商家都采用，但略有差异，比如周大福调换是需要加工费的，东华 美钻对于钻石的重量做出限制，大于2 0 分的钻石才可以免费更换。而老风祥、 老庙黄金是不可以更换的。 2 开展黄金、铂金换钻石 这个活动主要是依据了企业自身的优势及市场特点定的，因为传统市场中主 要是以黄金饰品为主，消费者如果不戴，这类饰品也就处于沉淀状态。但如果 企业可以按照重量以及公开的收购标价核算金额的话，就会让消费者少花钱也 能买到钻石饰品，而收入的贵金属企业可以作为钻石饰品原料再加工。 3 情系“茗钻坊”畅游“迪斯尼” 这个活动不同于上面两个活动的长期性，它是短期性的。出发点主要是着眼 于迪斯尼2 0 0 5 年开业后，在国内掀起香港游的热潮，为吸引更多的关注，开始 了这一活动。具体是以抽奖的形式，一等奖就是香港五日游。这个活动有两点 好处，一是给顾客潜在的利益，促使他们购买，二是将迪斯尼与茗钻坊关联建 立一些有益的品牌联想 茗钻坊目前的营销传播途径主要通过区域内电视广告、车体广告及自身的宣 传杂志进行传播。目前还未拍摄自己的形象广告片。 3 3 钻石饰品零售行业竞争分析 1 6 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 3 3 1 钻石饰品零售行业内的主要竞争者： 欧美一线品牌( 蒂夫妮、卡迪亚等) 主要还是在大城市设立一些旗舰店，只 是为一些高端顾客服务，相对来说国内的大部分消费者无法体验这些品牌的产 品，因此他们并不是茗钻坊的主要竞争对手。周大福、周生生、谢瑞麟等香港 品牌已经在全国打下了很好的基础，各大中城市均有其专卖店或是专柜。周大 福2 0 0 5 年为至已经在全国有3 9 0 多个专卖店和专柜，2 0 0 5 年根据中国商业联合 会、中华全国商业信息中心最新统计监测结果，周大福再度荣得“2 0 0 5 中国珠 宝类商品市场占有率第一位”的称号。这些品牌成立的时间较长，顾客的知名 度与美誉度较高，在行业内处于领跑的位置，他们是茗钻坊学习的对象。茗钻 坊目i ；i 的渠道建设主要集中在江苏与上海区域，因此在这个区域内的二线品牌， 比如老庙黄金、老风祥、通灵、明牌、六福、金大福、金石盟等等区域性品牌 才是茗钻坊现阶段主要需要关注的竞争对手。下面主要列举一些竞争品牌的情 况： 1 周大福：为香港珠宝首饰业三巨头之一，1 9 9 9 年底进入上海市场与上海工 艺品进出口公司合作，在南京路朵云轩内开出了第一家分店，其在国内经营策 略也同样采用店中店的方式拓展连锁经营，其产品和价格策略定位于中高档市 场。通过扩展，目前在国内有3 9 0 多家连锁店，其中三分之一是特许加盟店， 三分之一是合作经营店，其余三分之一是直营店。主要在国内的中等以上城市 发展，经营策略较为稳妥。由于其在香港的成功经营，对国内零售商家将带来 巨大的竞争压力。 2 周生生：同为香港珠宝首饰业三巨头之一，于1 9 4 8 年在香港开业，其在 香港的零售网络已比较完善，现在重点拓展国内市场，其在内地分店超过5 0 多 家，主要在北京，上海、重庆及天津等，玉要与内地企业合资为主。该公司珠 宝产品种繁多，以黄金、钻石、铂金为主。 3 谢瑞麟：创建于香港，目前在国内定位中高档市场，主要通过中高档商场 中开设店中店的方式，经营中采用饰品价格不跟从市场统一价。1 9 9 9 年初谢瑞 麟公司由于在股票期权和房地产投资中的失误而申请其在香港的公司破产，但 在国内经营采取特许连锁方式因此虽未有冲击，但也造成了谢瑞麟公司在国内 市场的品牌形象和声誉不利影响。随着香港经济的复苏，近年来该公司己有很 大起色，目前在国内连锁店己超过1 0 0 多家。 4 上海老风样有限公司( 以下简称“老风祥”) 成立于1 9 9 6 年4 月，主要生 产经营黄金饰品、铂金饰品、钻石珠宝镶嵌饰品、银制品、工艺摆件礼品等五 大类产品。“老风祥”这个品牌创立于1 8 4 8 年公司，历史比较悠久。“老凤祥银 楼”字号的连锁门店发展到近6 0 家，其中，上海市场连锁银楼已达4 0 余家， 1 7 0 4 2 0 2 5 4 2 4 李曜茗钻坊在钻石饰品零售市场的营销策略研究 市外独、合资及加盟的连锁银楼1 6 家。2 0 0 4 年销售额达到1 9 9 亿元，利润达 到3 2 9 8 万元。 5 上海老庙黄金：成立于1 9 8 1 年，1 9 9 4 年注册“老庙”牌商标，目前拥有钻 石公司、金属提炼技术公司、首饰加工厂、专业银楼等子公司。其从1 9 9 2 年起， 老庙积极拓展连锁店，重点从农村市场开拓，目前其连锁店很大比例设在市郊， 通过拓展老庙的总体销售规模和利润发展很快，但由于其品牌与农村形成了某 种联系，对城市的消费者吸引力不够。 3 3 2 钻石饰品零售业的进入壁垒 一个市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别，最有吸引力的细分市场 是进入壁垒高、退出的壁垒低。金银珠宝行业是个旧的行业，而钻石饰品零售 业在中国大陆却是个较新的行业。进入壁垒的高低是相对的，在中小型零售业 态中，钻石零售店相对于服装、鞋帽、餐饮、美容美发等行业无疑是相对壁垒 较高的。主要体现在 1 资金壁垒 投资一个钻石零售店主要的资金用于：租金、装修、柜台、货品、广告等， 一个1 5 0 平方的专卖店至少需要三百万元的资金才能正常开业运营。开一个钻 石零售店可以开六家品牌服装店，所以相对资金壁垒高。如果开连锁直营店则 资金相求相应更大，所以国内一些品牌的连锁发展主要依靠加盟的形式。 2 渠道壁垒 钻石饰品是奢侈产品，产品特性要求使得渠道选择非常窄，或者进入形象好 的商场专柜，或者在主要商圈开专卖店。而这两个渠道都是较难的，因为主要 商圈的人流大，业态成熟，在这其中的商铺都是稀缺资源，租金上升的速度很 快，一些地方有价无市。上海南京东路的租金已居世界城市商铺租金第2 0 位， 些一楼沿街铺面租金已达8 0 元平方米天，可见要找一个合适的铺面也是件 较难的事。如果想进入商场也非易事，核心地区的商场内的区域争夺也非常激 烈，因为商场内销售主要是扣点，一般在2 0 - - 3 0 视地区和品牌而定，所以 商场会要求有一定的品牌知名度，新品牌进入的可能性不大，除非有人脉关系。 所以钻石零售行业是个进入壁垒相对较高的行业，但是其退出避垒也相对较 高的行业。且潜在利润较高，综合分析来看，正是由于这个特点导致一些新进 入的经营不善的品牌只有靠打折低价维持，或者以次充好谋取短期利益，伤害 行业整体长期发展。 3 3 3 钻石饰品与替代产品的竞争 钻石是天然宝石的一种，作为奢侈饰品有不少产品是它的替代品，比如翡翠 玉石、蓝、红宝石、黄金、白金饰品等。中国宝玉石协会近日的调查报告显示， 1 8 0 4 2 0 2 5 4 2 4