（工商管理专业论文）致茂公司电源测试仪器营销策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 任何产品在出厂之前，都必须经过缜密的检测才能确保品质。精密电子量测仪 器专门针对 3c 电子产品的各类零组件进行不同特性的测试动作。从电源设备、显示 器、主机板到被动组件、发光二极体、芯片等。致茂公司在量测领域深耕二十余年， 一路积累的经验与技术也见证了台湾科技产业的发展史。 伴随着中国电子产业的迅猛发展，致茂公司在中国市场取得空前成功。近年来， 一方面，随着国外同行加大对中国市场的投入；另一方面，国内企业在核心技术上 取得进步，这些迹象表明中国电子仪器产业将迎来空前激烈的竞争。 本文在分析全球开关电源产业及电子测试仪器行业发展现况的基础上， 由分析致 茂公司电源测试仪器在中国市场的销售现况和行业中主要竞争对手的情况开始，进 一步分析致茂公司目前所采用的市场营销策略，主要集中在产品营销策略、价格策 略、渠道策略、促销策略、广告策略、品牌策略、服务策略、网络营销策略等方面 进行深入研究，以期从中发现出致茂公司现行营销策略在实际执行过程中所存在的 不足。最后，根据笔者在华中科大mba学习过程中所获取的理论知识和长期从事市场 销售工作积累的实际经验，制定出适合致茂公司电源测试仪器在中国市场发展的差 异化战略。在这个战略思想的指导下，调整致茂公司现行的市场营销策略。以达到 保持致茂公司电源测试仪器在中国市场的稳步增长。与此同时，也希望能为国内测 试仪器企业在未来的市场开发提供有益参考。 关键词： 关键词： 测试仪器 开关电源 营销策略 竞争战略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract every product has to go through careful inspection to ensure its quality before shipment. the precision electronic measurement instruments are specially designed for 3c electronic products to test various components for different features. from power supply, display, lcd module, motherboard to passive component, led, chip and etc., chroma has been cultivated in measurement field for more than 20 years. its experiences as well as the technologies accumulated validate the development of taiwans technology industry without a doubt. with chinas rapid development in electronic industry, chroma has a great success in the china market. in recent years, many foreign company increase input in the china market, on the other hand, local enterprises have more progressive on technology, which indicates that chinas electronics equipment industry will usher in an unprecedented fierce competition. in this paper, based on the analysis of switching power supply industry, an analysis of chromas chinese marketing strategies and main competitors start researching, analyze the company using product marketing strategies, focus on pricing strategies, channel strategy, marketing strategies, advertising strategy, brand strategy, services strategy, network marketing strategies and son on, find inadequate. finally, i use the knowledge gained mba study in hust, the long-term accumulation of sales experience, make suited to chromas china market development of the difference strategy. according to the spirit, adjust the current marketing strategy, to hold up the chromas market sharing grow steadily. meanwhile, we hope provide a useful reference for the domestic equipment enterprises in the future competition. key words: measurement instrument, switching power supply, market strategy, competitive strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 在我们的日常生活中，处处离不开电源。电源是一种基础能源，被广泛地用于国 防建设、航空航天、邮电通信、医疗教育、消费电子等众多领域，它与人民的正常 生活、社会经济的稳步发展息息相关。 电源测试仪器是检测电源性能指标的专业仪器。 它的工作原理是通过模拟电源的 各种输出特性，测量电源在正常工作状态下的各项参数，并与行业标准相比较，从 而判断出电源品质的优良。目前，在开关电源制造领域里，专业测试仪器的品牌非 常多，它们被大量用在电源生产、研发、品质控管等部门。此外，有很多零件制造 企业在利润驱使的情况下，也纷纷转行为电源成品生产。所以，电源测试仪器行业 具有非常广阔的发展空间，充满无穷的市场商机。 致茂电子股份有限公司是电源测试综合解决方案的提供者。其旗下的“chroma” 品牌测试仪器在开关电源测试领域中享有非常高的品牌知名度，中国市场占有率超 过 60%。致茂公司自 1997 年进入中国市场以来，公司每年的销售业绩都稳步增长， 客户群逐年扩大。公司通过提供优质的服务和完整的测试解决方案，在行业市场上 拥有非常高的口碑。近些年，随着中国经济的快速发展、人民物质生活水平的提高、 北京奥运会的即将举行，中国开关电源产业将迎来新一轮的发展契机，同时与其紧 密相联的电源测试仪器行业也将迎来新的春天。 中国加入wto之后，电子仪器市场进一步开放，这也吸引了越来越多的外国企 业进入中国投资设厂。当然，在开关电源测试领域，非常多的国外知名企业加大对 中国市场的投入和开发。aglient、fluke、tektronics等行业巨头均已在中国设立分支 机构，建立售后服务中心；另一方面，不少中国本土的仪器仪表企业在各个地方政 府的扶持下，加大研发投入资金，加快新产品的上市速度。使得在电源测试领域出 现了一批颇具竞争力的企业，他们所提供的产品和解决方案也划分不少市场份额。 更可怕的是，有些本土企业开始仿造和销售行业名牌产品，他们所遵循的低单价销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 售策略，将严重扰乱市场行情，迷惑消费者。以上每一个因素都会给致茂公司产生 不小的危机，侵吞致茂公司现有市场份额。因此，如何提高企业的核心竞争力？如 何制定适合企业发展的行销策略？将是本次研究的主题。希望通过研究，可以制定 适合致茂公司发展的营销策略。 1.2 本文研究的目的及意义本文研究的目的及意义 笔者在致茂公司从事电源测试仪器销售工作多年， 具有丰富的产品销售和市场开 发方面的经验。近几年，主要带领电源测试产品的销售团队，负责“chroma”产品 在华南地区的市场推广工作。随着中国加入wto，中国经济的迅猛发展，吸引了越来 越多优秀的外国企业进入中国市场。同样，在电源测试领域，市场环境也在发生改 变。一方面是市场机会呈现：3g产品的推出将带动整个通讯领域的发展；北京奥运 会的举办，会带来消费性电子产业新一轮的发展；国际原油价格的上涨，已经引起 全球对于新能源的重视；这些都将给电源测试设备供应商带来新的企业发展契机。 但是，我们必须清楚的认识到，中国电源测试领域中，市场竞争、产品竞争、企业 竞争无所不在， 而且越来越激烈。如何在这种机会与竞争并存的市场中占得先机？ 如何保持销售市场的稳定成长？将是致茂销售团队必须认真思考的内容。企业需要 根据市场外部环境的变化，结合自身的发展战略，制定和调整适合的市场营销策略。 通过在华中科技大学两年半的mba课程学习，笔者了解了市场营销和公司战略等 相关理论知识。同时，在长期的市场营销工作中，积累了较丰富的实战经验。再加 上参阅了一些国内外的相关资料，希望通过对于本公司电源测试仪器的外部环境和 内在竞争优势的研究，制定出适合本公司的营销策略，以期在新的一年里取得不错 的销售业绩。同时，也希望通过比较国内外专用仪器厂商的不同销售策略，寻找出 相互之间的差距，帮助中国专用仪器仪表厂商提升自身的竞争力。 1.3 本文研究的内容和框架本文研究的内容和框架 本文属于应用分析型论文。 研究的重点放在对致茂公司电源测试仪器中国市场营 销环境、致茂公司内部现状、致茂公司中国市场营销策略的分析。论文划分为五个 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 部分。第一部分，着重介绍市场营销理论的发展历史和市场营销理论，重点介绍适 用于电子测量仪器行业的技术营销理论和品牌营销理论；第二部分，主要对全球开 关电源行业的现状和发展趋势进行宏观环境的分析。分析集中在国外开关电源产业 发展现状、中国开关电源行业发展现状及总体趋势、国内外电子测试仪器的市场现 状等方面。重点在中国开关电源行业的现状研究。本部分通过分析和比较开关电源 行业的历史数据，采用比较的方法来说明国内外电源行业的市场特点和发展前景； 第三部分，分析致茂公司电源测试仪器产品在中国市场的销售现状，侧重在目标市 场和主要竞争对手的研究，明确致茂公司与其主要竞争对手的优势和劣势，为后面 市场营销策略的制定提供参考数据；第四部分，全面分析致茂公司目前在中国市场 所推行的营销策略，将对产品、价格、销售渠道、广告、促销、电子商务等方面做 比较详细的分析，从中找出存在的不足；第五部分，运用swot分析方法，分析致茂 公司电源测试仪器在中国市场的优势和劣势、发展机会和威胁，依照波特的竞争战 略理论，选择适合致茂公司发展的差异化竞争战略。最后，遵循差异化竞争战略的 指导思想，结合致茂公司目前经营过程中存在的问题，重新调整致茂公司电源测试 仪器新的市场营销策略。本篇论文的框架详见图1-1。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 图 1-1图 1-1 论文框架论文框架 绪论绪论 研究背景 论文研究目的及意义 论文研究内容和框架 研究背景 论文研究目的及意义 论文研究内容和框架 理论说明理论说明 市场营销理论 技术营销理论 品牌营销理论 市场营销理论 技术营销理论 品牌营销理论 环 境 分 析 环 境 分 析 外部 环境 分析 外部 环境 分析 国外电源产业现状国外电源产业现状 中国电源产业现状中国电源产业现状 电子仪器行业现状电子仪器行业现状 目标市场分析目标市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 营销 现状 分析 营销 现状 分析 产品、价格产品、价格 渠道、合作渠道、合作 服务、网络服务、网络 企业形象推广企业形象推广 战略设计战略设计 swot分析分析 竞争战略选择竞争战略选择 营销策略营销策略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 广告策略广告策略 品牌策略品牌策略 服务策略服务策略 网络营销网络营销 结论结论 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 相关理论研究相关理论研究 2.1 市场营销理论市场营销理论 2.1.1 市场营销理论的发展市场营销理论的发展 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广 到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。 市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观 念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广 告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场考虑所有这些活动，以消费者 的要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。 推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。 市场营销的 “营” 是指计划、 组织、 协调、 控制、 决策等活动， 而 “销” 只是指上市、 发售、 推广等 (梁修庆,2003)。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发 展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学(菲 利普.科特勒,2006)。这两种新旧营销观念的区别体现在四个方面，请参考表2-1。 表2-1 传统营销与现代营销的区别 营销观念营销观念 起点中心起点中心 手段手段 终点终点 生产观念 产品观念 传 统 推销观念 工厂现有产品推销及促销 通过销售获得利润 市场营销观念 现 代 社会营销观念 市场顾客需要整体营销 通过顾客满足获利 市场营销理论从诞生开始到如今，大致经历了四个发展阶段： (1) 市场营销理论发展的第一阶段：4p理论 1960年密歇根大学教授杰罗姆.麦卡锡在其著作基础营销学中提出以企业为 核心的4p理论：他认为企业市场营销的基本要素是：产品(product)，价格(price)， 渠道(place)和促销(promotion)。这成为现代市场营销的理论基础。20世纪70年代， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了三个“p”：公关（public relations）， 政治权力(politics power)和人(people)。 (2) 营销理论发展的第二阶段：4c理论 20世纪80年代，美国的罗伯特.劳特伯恩针对4p理论提出了4c：他认为市场营销 的基本要素应该是：顾客需求与欲望（customer needs and wants），消费者的支 付能力即成本（cost to the customer），方便消费者（convenience），与消费者 沟通（communication）。 4c理论的重点是由生产者转向消费者， 强调消费者的需求等情况并依此来组织生 产和销售，其被动适应消费者的色彩较浓，没有详细考虑竞争对手、供应商、中间 商及分析策略等多种因素。 (3) 营销理论发展的第三阶段：4r理论 针对4c存在的问题，美国的don.e.schultz提出的4r营销组合理论则以竞争者为 核心：与顾客建立关联（relevancy），提高市场反应速度（reaction），关系营销 （relation），讲求回报（return）。 与顾客建立关联，互助互求互需。提高市场反应速度。先进企业已由过去的推 测性商业模式，转移成高度反应顾客需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满 足顾客的需求，建立关联关系，企业必须把网络作为快速反应的重要手段和工具。 关系营销。把企业与顾客之间由原来的交换关系变成现在的协同合作关系 必须优先与创造企业75%80%利润的20%30%的那部分重要顾客建立牢固关系。 讲求回报。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“奴隶”，因此 必须注重产出。 4r也有其不足，并非任何企业都可以轻易做到与顾客建立优良关系。要想立于 不败之地，企业必须有自己的特色和新型服务理念。这就产生了新的市场营销理论。 (4) 营销组合理论发展的第四阶段：4v理论 4v理论强调以培育企业核心竞争力为目的：创造差异化（variation），功能化 （versatility），附加价值（value）和共鸣（vibration）。从而增强企业的核心 竞争力，并最终战胜竞争对手。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 综上所述，我们可以清楚的发现，各个阶段的理论所强调的核心要素不同。4p 理论的核心是企业，4c理论的核心是消费者，4r理论的核心是竞争者，4v的目的是 培植企业核心竞争力，它们是相互联系，不断完善，互相发展 (迟桂华,2005)。 2.1.2 市场营销战略市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划， 在综合考虑外部市场机会及内 部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予 以有效实施和控制的过程 。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销 战略计划的制定是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。 市场营销战略的特征： (1)市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； (2)要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地； (3)注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化 有很大不确实性的情况下做出正确的决策； (4)积极推行革新，其程度与效果成正比； (5)在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞 察力、识别力和决断力。 企业制定市场战略的基本程序：市场细分;选定目标市场;市场营销组合;实施计 划;组织实施;检测评估。 1)市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所 以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企 业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分 后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有 效。市场细分的好坏将决定着市场营销战略的命运。 2)目标市场的选定。 目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相 互联系的核心部分。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁， 产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。企业必 须有明确的目标市场；对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；要抓 住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。 3)市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场 需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是 几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点: (1)要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。 (2)突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。 (3)营销组合是企业可以控制的， 企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。 (4)营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 (5)营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同 的渠道，采取不同的促销手段。 (6)营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命 周期所处阶段发生变化时，其它组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通 告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。 4)实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有 组织、有计划、有步骤地进行实施。 2.2 技术营销理论技术营销理论 技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在 短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的对象是一种知识、一种技 术，而不是某一具体产品。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术的各 种知识和技术，并接受此技术。技术营销揭示了营销的过程不仅存于新产品生产之 后，而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。 在科技含量非常高的it领域中， 技术营销的基础是通过技术创新来提高产品的技 术含量，进而提高企业的核心竞争力。以技术为先导，通过产品的技术优势来拓展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 和赢得市场。让产品性能能够很好的满足不同消费者的需求，提高产品的性价比， 增强品牌的附加价值，这样企业就能在竞争中立于不败之地。 今天，人类开始进入高科技时代。随着电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通 信技术的出现和应用，已经开始并逐渐改变着我们的生活方式和生活质量。对于高 科技企业来说，拥有高新技术非常关键，同样，让顾客了解并接受技术带来的实惠 也非常重要。技术营销就是在这种环境下产生的一种新型的销售方式(李天,2007)。 技朮营销的开展主要从以下几个方面进行： (1) 正确处理好不同时期技术与营销的关系 (1) 正确处理好不同时期技术与营销的关系 一般而言，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销 的地位和作用同样有所不同，在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术； 而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。 (2) 要以市场为基础进行产品研发定位 (2) 要以市场为基础进行产品研发定位 企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、 预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产 品才能有市场基础。 (3) 要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新 (3) 要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新 有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术 产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风 险。 (4) 真诚地听取顾客意见 (4) 真诚地听取顾客意见 顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不 足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程(高桥 秀,2006)。 2.3 品牌营销理论品牌营销理论 2.3.1 品牌的含义及作用品牌的含义及作用 任何一个企业，无论规模大小，都有自己所经营的品牌，也都希望自己的品牌能 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 够被广大消费者所熟悉和接受。人们对于品牌的理解林林总总，有的只强调顾客这 方面的意见和印象，也有的强调的是经营者的理解和意图。但是这些都不正确。都 只看到了品牌的一个方面。在一个品牌的营造过程中，企业和顾客这两个方面缺一 不可。企业要以对事业和产品的希望即战略视点为背景，设定希望给顾客留下的 印象为目标，进而与公司人员和顾客一起创造出自己的品牌。 因而，企业有必要明确在品牌中需要受到的约束。对于品牌而言，理解消费者对 于品牌的期待，并作出相宜的举措也是非常必要的。于是，在企业和消费者之间也 就形成了长期的不可动摇的精神上的联系，这就可以被称之为品牌。 品牌对于企业和消费者都具有非常大的作用，好品牌是企业的无价之宝。对于企 业来说，企业品牌具有以下几个方面的作用 ： (1)存储功能 存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存 储的经营过程。” (2)维权功能 维权功能 通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非 法盗用品牌。 (3)增值功能 增值功能 品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带 来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 (4)形象塑造功能 形象塑造功能 品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和 产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 (5)降低成本功能 降低成本功能 平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌 则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 通过对于品牌的认识和理解，消费者可以减少选择的时间，能够最直接、最快速 的发现自己满意的商品及服务。因此，对于消费者而言，品牌也发挥着不小的功能： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 (1)识别功能 识别功能 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产 品。 (2)导购功能 导购功能 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品， 从而减少消费者在搜寻过程中花费 的时间和精力。 (3)降低购买风险功能 降低购买风险功能 消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择 信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 (4)契约功能 契约功能 品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障， 消费者则用长期忠诚的购买回 报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 (5)个性展现功能 个性展现功能 品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买 与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我(博报堂,2006)。 2.3.2 品牌营销理论品牌营销理论 品牌营销就是为了创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设 计，并将其自始至终地贯彻到作出评价的一系列的活动。在品牌营销中有以下四个 步骤需要实施： (1)品牌价值的规定：企业明确将来为消费者所提供的品牌价值。 (2)品牌形象设计：明确象征品牌的名字、标志和语言。 (3)统一的品牌活动： 在公司内外彻底地共有品牌的价值， 并贯彻于价格、 产品、 零售、交流沟通等各种营销活动中。 (4)品牌管理体制：组织管理其成果，及时发现问题并加以改善(马克.布莱 尔,2004)。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 2.3.3 我国品牌营销的发展我国品牌营销的发展 目前，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势， 企业的品牌营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。 我国的品牌营销有如下几个主要发展趋势： 1)品牌国际化 品牌国际化 我国企业的品牌营销是实施改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确 的。当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就 越来越重视。伴随我国加入wto，其必然趋势是我国企业会更进一步融入国际市场， 相应的，要加入国际市场并创造良好的经济效益，其品牌营销就需要进行“国际品 牌”的定位思考。 2)品牌资源化 品牌资源化 品牌资源化在我国已成为一种趋势，在特定时期，如在品牌的初创及成长阶段， 品牌的存在可使员工有凝聚力。这样，随企业的不断发展，品牌也不断成长，成为 企业的无形资产，但发展到一定阶段，企业决策者往往会因某种考虑而将品牌作为 资源转手。 3)品牌共享化与精致化品牌共享化与精致化 随着经济的发展，各企业的专有品牌，会逐步将品牌作为一种资源向共享品牌转 化，而且品牌的共享化，将是企业不断发展壮大、增加获利的一条重要途径。品牌 共享化的目的是双赢，并由此而不断发展。 对企业来讲，面对21世纪的竞争形势，要想立于不败之地，品牌精致化是又一种 发展趋势。因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。企业无论绝对 规模的大小，只要在其所在行业中具有领先优势，产品市场占有率高，且有较稳定 的市场、良好的盈利能力及发展前景，其品牌就是良好的，企业的品牌便是“精致 品牌”。 4)品牌的复合化品牌的复合化 早期的各种品牌一般是单一的，如我国的“永久”自行车、杭州的“张小泉”剪 刀、“青岛啤酒”等；国际上如“可口可乐”、“百事可乐”、“丰田”轿车等。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 这些品牌所代表的均是较单一的产品。但随着市场经济的发展，经济全球化的趋势 加强，原来的单一品牌已不足以适应21世纪竞争的需要，品牌的复合化已成为一种 发展趋势。所谓复合品牌，就是指企业的品牌不是单一的，而是由两个或两个以上 组成的。如国外的“波音麦道”、“戴姆勒奔驰克莱斯勒”等；中国的“科 龙容声”、“长安奥拓”等。产品品牌的复合化是市场发展的一种趋势，使企 业可获得更大的市场、更多的收益，也使企业的抗风险能力增强。 5)代理商品牌代理商品牌 在深圳，人们一提到买家电，就会想到去“国美”，“国美”就是一个品牌，但 “国美”是家分销商。因而，代理商进行自身品牌经营，就是把自己的公司作为一 个品牌来经营，这已成为一种发展趋势。这项工作的重要意义，在“国美”、“苏 宁”，“沃尔玛”、“家乐福”那里都得到了很好的证明。 总的来说，中国企业在品牌发展上越来越成熟，也越来越向国际化接轨。 2.3.4 品牌营销与传统营销品牌营销与传统营销 在考虑传统营销和品牌营销的不同时，最重要的就是要弄清楚物品和品牌的差 异。在很多场合中，物品指的是作为普通名词的产品。例如所有的肥皂都有同一个 用途：用来把脸洗干净。但不同的产品由于制造技术与工艺不同，质量与效果也就 出现了差异。仅此一点还不足以说明产品与品牌的差异，如果用二元论分开解释的 话，我们可以做如下结论：产品是使用一定技术与制造方法制成的客观存在的产品， 与此相对，品牌则是附加在产品之上的顾客的认可度与感情因素。与实物产品相同， 品牌也具有价值，但是品牌还表现出专有性、表象性、扩张性和不确定性的独有特 点。正是这种独特的特征决定了企业的品牌营销具有不同于实物产品营销的种种特 点。具体表现在以下几个方面： (1)营销的主体不同 在传统的营销模式中，营销的主体是产品，相关的销售策略都是围绕着产品推销 出去而制定的；相反，在品牌营销模式中，营销的主体不再是产品，消费者对品牌 的满意度就成为制定销售策略的标准。当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的 忠诚度，而这种忠诚度一旦形成，就很难接受其它品牌的产品。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 (2)营销的周期不同 传统营销的主体是产品本身，而任何一个产品都是有生命周期的，新的产品一 定将会取代旧的产品。一个产品的行销策略也会随着该产品的停产而消失。相反， 一个新产品的推出，也会诞生一种新的销售方式。但是，一个品牌的生命周期却是 无法明确的定义。“百年老字号”不正说明的是品牌存在的时间吗？因此，品牌的 经营、品牌的营销是长期的，持久的。 (3)营销的方法不同 正因为两种营销模式所关注的结果不同，因而就产生了不同的营销方法。有相 同之处，也有不同的地方。传统营销关注4p（产品、价格、地点和促销），强调的 是制定一个营销组合，组合中包括有合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和 合适的促销策略。采用的方法多为折价返利、产品组合销售、特定商品的特价销售， 买一送一等方式；品牌销售除了关注这些因素外，更多的是关注客户的4r（关联、 反应、关系和回报），强调的是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建 立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。提高顾客的满意度。从而逐渐培养顾 客对于这一品牌的忠诚。 (4)产生的结果不同 传统营销方式的最终结果是顾客选择企业所提供的某种产品或者某一类产品； 而 品牌销售方式的最终结果是顾客选择了某一品牌，这个品牌可以代表某一系列产品， 甚至可以是整个公司的所有产品和服务。 2.3.5 品牌营销研究品牌营销研究 越来越多的企业已经意识到仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争，甚至 还不足以在本土市场赢得竞争。实际上，传统制造型企业(尤其是从事oem业务的制 造型企业)的利润往往低得非常可怜！一般来说，除非企业拥有强大的品牌，否则， 它所获得的利润只能是那么可怜的一点。相反，世界知名的企业可以凭借着品牌优 势在其本国市场甚至全球市场上纵横捭阖，享受着高额的利润回报。因此，推进品 牌建设是防范产品走向“同质化”的一种重要手段！也是赢得市场、扩大市场份额、 抵御竞争对手的一种有效方法。然而，品牌建设决不仅仅意味着一种态度、一个标 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 识(logo)、一句口号或一次广告活动，它是企业的一项长期工作，也是企业的一项 长期资产，相对而言，营销传播活动只是短期性投入。可以说，品牌是企业的有形 资产之一，它应该成为企业业务及营销活动的最终指导和依据。 企业如何制定成功品牌的营销策略？可以从“品牌建设关键因素图”的几个方面 着手进行研究： (1)品牌远景。好品牌的远景应该能吸引顾客，有活力、能够和顾客产生共鸣。 同时它代表着企业新的观点和概念。并且必须能够转换成一种切实可行，具体的描 述。 (2)品牌内涵。好品牌必须有一定的含义，代表着一套价值体系；还必须得到企 业的解释、传播和投入；必须逐步得到消费者的认可。 (3)品牌的有效性。衡量一个品牌是否有效，可以从以下三个方面评估。首先品 牌必须是企业的正式表述。其次必须适合企业及目标受众。最后必须与企业的传统 和远景挂钩。 (4)品牌弹性。好品牌应该能适应企业变革及成长的需求。不可以受限于当前的 产品和服务。必须在创新与守恒之间保持平衡。 (5)品牌承诺。在各种场合品牌均对顾客提供一致的产品和服务。其所表达的信 息必须清晰、简明、一致。要在全球范围内留给顾客相同、合适的感受。 (6)品牌独立。企业品牌必须有独特、与众不同的个性，必须能成功地与其它品 牌进行竞争。必须有随时传播信息的能力。 (7)品牌价值。品牌的价值在于必须有助于建立顾客信任、自豪和顾客忠诚度。 必须被视为战略性业务资产或工具。必须要设计商标、注册并在全球范围内予以保 护。 (8)品牌持久。企业品牌必须能长期使用。在各种经济形势下均能守信。必须保 持一致性，从而能被立即识别。 (9)品牌一致性。任何品牌必须获得公司所有人员的承诺。必须有合适的识别系 统来支撑。必须深入人心，不能动摇。 “品牌”能让公众知道你是谁，并更清晰、简明地定义你的企业。甚至可以说， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 企业管理就是品牌管理！在“同质化”商品充斥全球的今天及明天，强势品牌是使 企业获得生存和发展的唯一方法。强大的品牌能帮助企业赢得今天，也能帮企业赢 得未来，这就是品牌塑造的力量。也是品牌营销的核心。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 3 电源测试仪器营销环境分析电源测试仪器营销环境分析 3.1 开关电源产业的发展与现状分析开关电源产业的发展与现状分析 开关电源的研究开发和生产是从七十年代兴起的， 八十年代初中国也开始了开关 电源的研究工作。现在，开关电源已经在各种整机产品上得到了广泛的应用，其发 展速度是惊人的。应用领域主要有：邮电通信、计算机、家用电子产品、消费电子 产品及其它行业：如电力、航天、军事等领域。 1)国际开关电源市场情况 1)国际开关电源市场情况 据frost saullivan公司的资料显示，1999年，全球开关电源市场的规模从 1992年的84亿美元猛增至166亿美元，平均年增长率为10。这是由于作为电源和开 关电源最主要用户的计算机及外转设备市场的不断发展，以通讯业的异军突起，促 进了开关电源市场的日益增长， 使全球开关电源市场呈现出十分美好的前景。 至2007 年，全球开关电源的需求已经超过600亿美元。 目前，在计算机、电子仪器仪表和通信设备中应用得最多的开关电源，有ac-dc、 dc-dc两种。到2000年，ac-dc产品所占的市场份额，从1992年的80%减少为76%，而 dc-dc产品所占的市场份额，从1992年的20增长为24%。开关电源除了主要应用在 计算机、仪器仪表和通信领域之外，还普遍应用在通用工业和消费电子产品领域。 1998年上半年，世界上生产开关电源的厂商已达600多家。虽然开关电源的厂商 不少，但是由于业内的竞争异常激烈，目前还没有哪一家厂商能独家垄断市场。每 年都有很多电源行业外的企业加入到电源行业，对于电源测试设备的需求相应增加。 日本和美国的电子工业和通信业很发达，因此对开关电源的需求量非常大。中国 作为新兴市场，对于开关电源需求量的增长速度也非常惊人(李靖,2000)。2007年全 球开关电源市场的份额，请参考图3-1。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 2007全球开关电源市场分布 日本 35% 美国 29% 欧洲 11% 亚洲其它 20% 其它 5% 日本美国欧洲亚洲其它其它 图 3-1 2007 全球开关电源市场分布 2)中国开关电源产业发展历史 2)中国开关电源产业发展历史 中国电源产业可分三个发展阶段，根据原电子工业部统计的数据和资料，可以勾 画出大致的发展轮廓。 (1)第一阶段为1976年以前，是中国电源产业发展的初期阶段。 解放以前，我国的电源产业基本是空白，仅有蓄电池、干电池的小型企业。50 年代随着建设了一大批国有企业，随着电子工业原材料、原器件和整机产业的发展， 电源产品也从无到有。1959年有二厂一校生产五种规格1600多台电源。到1976年， 经过17年的发展，已发展到26个工厂，34个品种，52个规格，33000多台电源。生产 单位增长8.7倍，品种规格增长10.4倍，产量增长20.2倍。第一阶段从无到有，虽然 增长速度较快，但电源产业的规模还是很小。 (2)第二阶段是1977-1989年，是中国电源产业初步壮大时期。 这一阶段是我国改革开放的初期，经济建设逐步加快，电源产业也逐步进入快速 增长期。1989年电源生产企业已发展到171家，产品规格340多种，年产电源54万多 台。生产企业数量比1976年增长6.6倍，品种增长10倍，产量增长16.4倍。 (3)第三阶段是1990年至今，是中国电源产业的大发展时期。 这一阶段，除原电子工业部系统以外，其它行业和系统，如机械、邮电、铁路、 电力、军工系统等都有电源开发和生产，特别是乡镇企业和民营企业大量涌现，全 国有上千家，几乎遍布全国，出现了一批超亿元，甚至超10亿元的电源企业。在这 10年之中，大量的国外产品和公司进入国内，并占据了相当份额，加剧了市场竞争。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 3)中国开关电源市场现状3)中国开关电源市场现状 电源是各种用电设备的动力装置，是电子工业的基础产品。经济建设和社会生活 各个方面的发展都会促进电源产业的发展，目前我国在各个产业方面都有不错的发 展，尤其是以下几个产业的飞速发展带动我国电源产业的发展。 (1)信息产业的发展 近十年来中国的信息产业以其它行业三倍的速度快速发展，“九五”期间，中国 对电子工业的投资比重由过去五年的2.2%提高到5.4%，总投资规模达到4293亿元， 比过去五年增长近12倍，成为电源产业发展的强大推动力。 移动通信几年来成为发展热点，例如：1987-1997十年间发展1000万户，1998年 一年就发展1000万户，1999年发展近2000万户，增长100%。 计算机行业的发展直接带动了计算机开关电源和ups的发展和应用；通信行业的 发展带动了通信用高频开关电源及相关电源的发展，仅通信用高频开关电源每年就 有30亿元以上，1999年仅移动通信就配套电源15亿元。 最近几年各种信息网络大发展，如国际互联网、通信网、广播电视网、金融信息 网，就连铁路、民航售票也形成网络，被人称为网络时代。各种网络的正常运行， 必须要有可靠的电源系统作保障。 网络经济的发展， 进一步带动了电源市场的发展。 (2)传统工业的改造 国民经济经过20多年的快速发展，许多传统工业系统要进行改造，更新换代，大 量的先进的电子技术和设备被采用，不仅对供电质量提出了更高的要求，而且要求 电源产品小型化、智能化、高效率、高可靠、无人值守等，一些老的配套电源产品 不符合要求，逐渐被淘汰。铁路要全面提速，要电气化，国家也投巨资进行铁路系 统的改造，铁路通信、信号系统等要配套大量的电源产品；通信系统原来配套的相 控电源，逐渐被高频开关电源所代替，最近几年，每年的更新数量达几亿元。 (3)节约能源 随着经济的发展和科学技术的进步，节约能源、保护环境已被社会各界所重视。 电源是节约能源的重要环节，节约电力，不仅减少了不可再生的一次能源（如煤炭、 石油）的消耗，而且减少了大气污染。电源产品的小型化还可以节约大量的铜、铁 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 等原材料。所以，新型、节能的开关电源将有广阔的市场前景。 根据权威机构的调查，中国开关电源市场和ups的市场规模大约100亿元，加上 其它电源，据保守估计，电子电源的市场规模要有150亿元以上。电源产业另一个大 领域就是化学物理电源，据全国100家较大的电池生产厂家统计，产值约100亿元。