（工商管理专业论文）虹源大厦写字楼市场营销策略研究.pdf

摘要 随着科技的发展与进步，产品本身的质量与科技含量已不再是具有挑战性的 课题，相应地生产能力的整体提高，造成了竞争h 益激烈“买方市场”时代，从 而电推动了营销理论的不断发展和完善。本课题即是针对目前显著供大于求的写 字楼市场，通过对营销理论进行分析和演绎，就如何提高产品竞争力方面，提出 了营销新理念，并对如何将新营销理念在实践中加以运用的方法进行探索性研 究。 目前大连市的写字楼市场存在明显的供大于求问题，这个问题在北京、上海、 广州等城市同样表现的十分明显，这种全国范围的供求不平衡，造成了写字楼市 场竞争的激烈性，也为全国的写字楼经营者提出了如何扩大市场的课题。本课题 对大连j 弓字楼的一个代表虹源大厦进行了认真的分析研究。 本文作者在大量的市场调查和数据搜集的基础上，通过对宏观环境的分析， 以及竞争对手、客户及虹源大厦内部条件分析，运用s w o t 分析方法，就虹源 大厦如何提高市场竞争力，提山了写字楼除了具备基本的办公功能外，还应重视 对服务、健康、文化等方面的完善，针对如何扩大虹源大厦销售量的问题，提出 了一系列切实可行的营销策略，为虹源大厦的经营开辟了新的思路。本文中关于 文化营销、会议促销、知识促销理念的提出，对其他行业的企业寻求新的营销思 路也具有相当的启示作用和参考价值。 关键词：虹源大厦；写字楼市场；营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n d p r o g r e s so ft h et e c h n o l o g y ，t h eq u a n t i t ya n dt h et e c h n o l o g y o ft h ep r o d u c th a sn o tb e e nt h et o p i ct h a ti sf u l lo ft h ec h a l l e n g e a c c o r d i n g l y ，w i t h t h ew h o l er a i s i n go ft h ep r o d u c i n ga b i l i t y ，t h em o r ec o m p e t i t i v e “b u y e rm a r k e t i n g ”i s c o m i n g ，s ot h em a r k e t i n gt h e o r yi sd e v e l o p i n g t h et o p i ci sf o c u so i lt h em a n s i o n m a r k e t i n g ，b yt h ew a yo fa n a l y s i sa n dd e d u c i n gt h em a r k e t i n gt h e o r y ，t h ea u t h o r e x p o u n dt h en e wm a r k e t i n gt h e o r yt oi m p r o v i n gt h ep r o d u c tc o m p e t i t i o n ，r e s e a r c h h o wt ot a k ep r a c t i c et h en e wm a r k e t i n gt h e o r y a tt h ep r e s e n t ，i ti sas e r i o u sp r o b l e mt h a tt h es u p p l yi s b i g g e rt h a nd e m a n di n m a n s i o nm a r k e ti nd a l i a n t h i sp r o b l e mi ss a m ei np e k i n g ，s h a n g h a i ，g u a n g z h o u e t c ， t h es u p p l yu n b a l a n c eo ft h en a t i o n a ls c o p e ，r e s u l t e di nt h ev e h e m e n tc o m p e t i t i o n ，a l s o r a i s et h ep r o b l e mh o wt oe x t e n tt h em a r k e tf o rt h em a n s i o ne x e c u t i v e a n da n a l y s e a n ds t u d yc a r e f u l l yd a l i a nr a i n b o wb u i l d i n gw h i c hi st h er e p r e s e n to fd a l i a n m a n s i o n t h ea u t h o ru s et h em e t h o do fs w o t ，a n a l y s i n gt h em a c r o e c o n o m i c s ，c o m p e t i t o r ，a n d r a i n b o wb u i l d i n gb yt h ed a t a o fr e s e a r c ha n dc o l l e c t i o n ，p u tf o r w a r dt h en e w m a r k e t i n gv i e w p o i n tt h a tt h em a n s i o nm a n a g e m e n ts h o u l df o c u so nt h es e r v i c e ，h e a l t h a n dc u l t u r e ，b e s i d et h eb a s i cf u n c t i o n t h ea u t h o ra l s op u tf o r w a r das e r i e su s e f u l m a r k e t i n gs t r a t e g yt op u s ho nt h es a l e sq u a n t i t y t h ea u t h o rd e v e l o pan e ww a yf o r t h er a i n b o wb u i l d i n ge x e c u t i v e t h en e wt h e o r yi nt h ea r t i c l eh a si l l u m i n a t i n g f u n c t i o na n dr e f e r e n c ee v a l u a t i o nf o ro t h e rt f a d e k e yw o r d s ：r a i n b o wb u i l d i n g ；m a n s i o nm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 奉人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下丌展研究_ _ l ：作所 取得的成果。除文巾特别加以标注和致谢的地方外，论文巾不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也小包含为获得大连理二j ：大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：耀飘 日期：凇v 年3 月卯r i 虬源人恒弓t 楼市场_ ￥销策略究 1 引言 1 1 研究背景 大连虹源大厦有限公一j ( 以下简称虹源大厦有限公司) 隶属于大连电业局， 成立于2 0 0 1 年，注册资本金5 0 0 万元，拥有项目为大连虹源大厦( 以下简称虹 源大厦) 。经营项目柯房地产丌发及房屋销售、租赁、i k 务、物业管理、员i 餐厅、 停车场经营等。 虹源大厦是一座甲级商务写宁楼，位于人民路2 3 号，始建于1 9 9 3 年，系台 商和大化合资建设项甘，后因资会等问题，台方撤资，将项目转手给海昌集团， 海昌集团接手后，也无力注入资金，该项目主体封项后，存人民路上停滞多年， 严重影响大连市的城市形象，后在市政府的协调下，此项同于2 0 0 1 年转手电业 局，电业局因此成立了大连虹源大厦有限公司，以项目作抵押，依靠银行贷款， 历时两年，完成了机电安装和内外装修等i ：程，虹源大厦于2 0 0 1 年3 月2 1 日f 式对外发售，于2 0 0 2 年底达到入住条件，并于2 0 0 2 年2 月丌始对外租赁。 1 2 问题的提出 按照7 0 0 07 t - 方米的建设成本计算，虹源人厦的总投资为4 3 9 1 1 7 j 元， 按照年利率为5 6 的贷款利率计算，每年仅利息支m 就为2 4 5 9 ) j - 元，成为了丌 发商沉重的负担。虹源大厦目前的出售率为2 0 ，m 租率为2 1 ，房屋空置率达 5 9 。回收资金约9 5 0 0 力i 元，占投资总额的2 1 6 3 。对于这个以贷款为主要融 资方式的建设项目而言，回收投资的压力显而易见，因此，虹源大厦有限公司日 f m 面l f f 】的最重要的问题就是如f o l 提高销售率，尽快地收回投资。 1 3 研究的技术路线 本文是按照提山问题、分析问题、解决问题三个步骤进行研究的。在介绍了 研究课题的背景之后，先提出问题，这个阶段所采取的卞要研究手段是深入访谈； 虹源人眨1 与，楼n 场j f 销策略训究 之后围绕所提出的问题展丌分析，包括外部环境分析和内部环境分析，陔阶段所 采取的主要研究手段有a 阅文献、问卷调查、定量研究和深度访淡：在分析问题 的基础上，作者提出了解决问题的办法，列出了6 项写字楼市场营销策略。研究 路线见图1 1 。 图11 论文研究路线 f i g u r e l 1t h eli n eo fr e s e a r c h 虹源人城弓，楼市场h 销箭略究 2 企业外部环境分析 外部环境，就是将企业看作是丌放系统时，企业外部环境中对企、l k ( 和叮能 对企业) 的经营与管理产牛重要影响的诸方面因素。对这些方面因素进行正确的 识别、分析和判断，从而找m 外部环境中对企业经营有利的方面或机会，就是进 行外部环境分析的日的。在本章中，作者对虹源大厦的外部环境进行了详细分析。 2 1 宏观环境分析 外部环境从大的方血i 可分为宏观环境( 也称之为一般j ；i = 境) 、行业环境和竞 争环境，越微观的环境，对企业的营销策略的影响就越直接，影响的程度也越大， 企业越应当给r 更大的关注。 2 1 1 国内房地产形势分析 一般来浣，讨论房地产的宏观环境是含健康，一般要看以卜两组数字，是 国民经济增长与房地产增k 速度的对比，二是看房地产销售面积与投资面积的对 比。 ( 1 ) 国民经济增k 速度与房地产增长速度的对比 1 9 9 2 年g d p 增k1 4 2 ，i 刊期房地产丌发投资增长则高达11 7 6 ，足经济 增长速度的8 3 倍；l9 9 3 年( ；d p 增长l ： 5 ，同期房地产丌发投资增长则高达 1 6 5 ，是经济增长速度的i2 2 倍，当时的房地产丌发己超出了经济发展l 叮容许 的范罔，冈此认为出现了过热现象。而从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年近6 年来，房地产丌 发投资增长率与同期g d p 增长率之比均在3 5 信以下，j 羊见图2 1 “。，2 0 0 3 年全 罔( ；d p 增长率为9 1 ，而房地产投资增长率预测存3 2 5 ，这个比值达i 5 7 ， 略高于通常认为的临界值3 5 。虽然房地产丌发的增长速度高于经济增长速度， 但由丁我国房地产、i k 币处于加速发展的阶段等原凼，除个别年份增长速度稍高以 外，总的看仍处j 。正常范之内。 ( 2 ) 2 0 0 2 年令罔房地产总投资结构与销售面积结构 0 2 年伞因房地产总投资额为3 8 0 亿元人民币，其中投向住宅6 7 ，投向南 虹源人垣。与，楼市场* 销策略计究 用房1 2 ，投向写字楼5 ，其它1 6 ( 详见图2 2 ) 。 3 0 2 5 2 0 1 5 l o 5 0 + 因【屯经济增良率 1 88 一谰卜房地产投资增艮率 3 4 9 2 6 1 7 1 1 1 8 1 9 5 7 3 2 5 3 8 2 1 9 图2 11 9 9 7 年2 0 0 2 年国民经济与房地产投资增长率对比 f i g u r e 2 1c o n t r a s tb e t w e e ng d p a n di n v e s t m e n to fr e a le s t a t ef r o m1 9 9 7t o2 0 0 2 图222 0 0 2 年全国房地产业投资结构 f i g u r e 2 2i n v e s t m e n tc o n s t i t u t eo fn a t i o n a lr e a le s t a t ei n2 0 0 2 2 0 0 2 年全田房地，总俏售面积为2 4 9 亿平方米，其中商品房住宅占9 5 ， 商用房占2 ，写字楼吁1 ，其它占8 ( 详见图2 3 ) 。2 0 0 3 年，全国商品房销 售增k 强劲，销售面积达到3 2 2 亿平方米，同比增长2 9 1 ，增速超过商品房竣 工面积。全年商品房空置而积为1 2 8 亿甲方米，增长2 2 ，比上午凹落8 7 个 4 虹_ i 1 5 1 人厦丐。，楼市场，? 销策略 究 百分点。 图232 0 0 2 年全国房地产业销售面积构成 f i g u r e 2 3s a l e sd i m e n s i o nc o n s t i t u t eo fn a t i o n a lr e a le s t a t ei n2 0 0 2 农2 1 住宅与弓宁楼相对投资面积与相对销售面积表 t a b l e 2 1o p p o s i t ei n v e s t m e n td i m e n s i o na n ds a l e sd i m e n s i o no f m a n s i o n s 数据来濂：全唇第一二鞲弓字楼年会( 2 0 0 3 年1 1 码1 48 毙京) 根据表2 1 提供的数折：，按照写字楼的平均成本是住宅楼平均成本的2 5 倍 计算，l 叮计算出写字楼的销售率约为住宅销售率的3 5 ，计算如下： 写字楼销售率住宅销售率= ( 0 0 i o 0 2 ) ( 0 9 5 o 6 7 ) - 0 3 5 3 按照仲宅的平均销售率为8 0 | - 算，写字楼的销售率应为2 8 2 4 。虹源人厦 j u2 0 的销售率，低于全困平均水平，对丌发商而言，贷款压力没有得到有效 缓解。 2 0 0 3 年l1 月份的统计缸示，全国写字楼的空置面积为9 0 0 万平方米，其中 北京为7 2 万平方米，上海为13 8 万平方米，广东为1 4 7 万平方米，重庆为5 1 月 平方米。以i ：数据及分析显示，写字楼市场是全因范围的供大于求。 虹源人厦。与，楼市场，￥销策略肼究 2 1 2 大连市环境分析 2 0 0 2 年，大连市写字楼销售总面积为9 2 6 6 0 平方米，虹源大厦2 0 0 2 年度的 销售面积为4 6 0 0 平方米，占人连市场份额的4 9 6 。大连市固定资产投资和房 地产业的相关数据见表2 2 。 表2 22 0 0 2 年大连市房地产业情况 t a b l e 2 2d a l i a nr e a le s t a t ei n f o r m a t i o ni n2 0 0 2 数据来源：大连m 统计年鉴( 2 0 0 2 ) 近几年来，大连的经济直处于高速发展的状态，从1 9 9 7 年至今，大连巾 的g d p 。直保持在8 左右的增长率，详细数据见表2 4 和图2 4 。 表23 19 9 7 2 0 0 2 年大连市宏观经济比较表 t a b l e 2 3c o n t r a s to fd a l i a nm a c r o e c o n o m i c sf r o m1 9 9 7t o2 0 0 2 数据来源：人连审统计年苍( 2 0 0 2 ) 虹滞人厦与，楼市场t i 硝策略州究 ! 一，一 州而厂州3 置6 丽r 嘲瓜1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 年价 图2 ，41 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年大连市g d p 情况示意图 f i g u r e 2 4g d po fd a l i a nf r o m1 9 9 8 2 0 0 2 由表2 3 和图2 4 可以看出： ( 1 ) 大连币处于经济发展的上扬阶段。城市g d p 、消费与投资的额度均呈卜 升状态，从上升曲线可以看出，这几年的城市发展速度比较均衡平衡，整体经济 状况是健康向上的。 ( 2 1 从房地产市场上看，近几年的房地产市场也处十上升期，较2 0 0 1 年，0 2 年的施工面积、销售面积和销售额均有较大程度的提高，其中旌工面积和销售额 的增长率均在1 0 a ! 右，符合房地产整体市场先于经济增长的规律1 4 i 。 2 1 3 大连市写字楼市场供求分析 ( 1 ) 供给分析 近两年来，大连l i j 甲缎巧字楼的新投入使用的供f 、t 量相对前些年仃卜- 降趋 势，但商住两用房的供应量急剧增加，甲敛写字楼主要供应量来自t - 位于中山广 场的金融罔，比如2 0 0 1 年入伙的1 u 贸大厦、m 太罔际会融中心，2 0 0 2 年入伙的 中银大厦、虹源大厦，这四栎楼的供应昔合计超过了2 2 j 平方米，而人民路在 此6 h 写宁楼供应总量也不过3 0 万平方米( 详表2 - 4 ) ：这样一来，人民路上。j 字 楼稳定的入住率有所改变，凶这四个楼盘的入伙，整个市场重新调整，现实的压 力也是很人的。 2 0 0 1 年以前，人民路上各个大厦的空胃率均存1 0 以下，一些综合质素较 姗咖蜘。 虫i 源人厦1 j 。，楼市场f f 销策略研究 高的写字楼入住率甚至达到了1 0 0 ，连入住率直在5 0 左右徘徊的森茂大厦 的入住率也达到了6 0 一7 0 ；这种旺盛的需求刺激了写字问的供给r h 场。前几 年由于市场、资金等原凶停、缓建的项目纷纷丌工，如果条件成熟，大连在未来 的2 3 年内将有5 0 8 0 万平方米的新写字州的供应，对于虹源大厦的销售而言， 这种冲击和压力无疑是臣大的。 大连市写字楼区域特点 大连写字楼主要集中在人民路、中山及希望广场、新丌路三个商务区域，这 个i 个商务区已从历史上形成规模，各具有不同特j _ ，图2 5 为大连市商务区分 布图吼 1 人民路商务区 人民路商务区是大连传统意义上的商务区，也是大连建立最早，写字楼最为 集中的区域，毗邻大连港海关办公楼、出入境检疫检验等政府部门也集中于此， 吸引了大量的货运及船务代理公司及其它相关公司。这罩毗邻中山广场金融区， 自身又捌有中国平安，人寿保险、大通证券、东亚银行、中信银行、汇丰银行等 多家金融、保险、证券等知名公司，中银大厦于2 0 0 2 年投入使用，吸引了招商 银行、国，：银行、进出口银行进驻，人民路商务区在金融、银行、证券、保险等 领域内的吸引j 又进一步提升。 大连目前档次较高的甲级写字楼除森茂大厦和世贸大厦外，多集中在人民路 商务区，这些写字楼从硬件设施到提f b 的服务配套都相对优越。但也应看到，人 民路商务区内的各个写字楼多建设较早，与市场上新兴的写字楼在规划、建设安 装标准等方面存在一定的差距。目前人民路匕最具竞争力的楼箍是虹源大厦和中 银大厦，这两座写字楼竣工较晚，分别于2 0 0 3 年初和2 0 0 2 年1 0 月投入使用， 在装修标准和硬件设施方面居丁领先地位。和随着中国加入w t o ，大鼍的国际 财团将陆续投入巾闫市场，他们普遍对所租用的写字楼的软、硬件设施要求甚高： 因此在人民路商务区内，除规划、建没较新的写字楼外，多数将难以适应新条件 下市场对写字楼的要求。在未来的2 3 年大量的新建项日会陆续建成和投入使用， 标准较低的写字楼将失去对优秀客户的吸引力。 1 l 中山、希型广场商务区 中山、希望广场商务区t 7 人民路商务区事实卜并没有严格意义上的划分，在 地理位胃上非常接近，特别是位于中山、友好广场周边，天津衔以及青泥沣桥商 业区内的项目，基本可以作为人民路商务区向两的+ 个拓展，另外，改造后的天 津街将作为中灾商务区的一个组成部分，与人民路商务区一起形成大连的c b d 8 虹源人厘。，楼市场f f 销策| | | 各研究 其中：l 区为人l t 路商务| x 2 区为巾ij | 、希望j 场商务区 3i 为新丌路商务障 图2 5 大连市商务区分布图 f i g u r e 2 5d i s t r i b u t i o no fd a | i a nb u s i n e s sd i s t r i c t 9 虹源人厘j ，楼市场t 7 铺策略 i j | = 究 ( 中央商务区) 。 在此区域内，拥有天津街和青泥沣两个商业区以及中山广场金融区，自身的 基础设施和商务配套非常完善。但是区域内的各个写字楼在位置上比较分散，各 客户之间也缺少业务卜的依存关系；凼此，商务气氛和吸引力不如人民路区。随 着大连火车站和天津街商业区的规划改造的出台和落实，这一区域的功能将进一 步完善，区域的吸引力会进一步增强。 在此区域内有两座写字楼十分突出，即森茂大厦和世贸大厦，这两座堪称大 连最好的写字楼均位于这一区域。世贸大厦紧邻中山广场和人民路，在区域上略 显模糊，兼具两个区域的特点。希望“场目前投入使用的写字楼只有森茂大厦， 因其优秀品质和长期的良好口碑以及r 本公司的支撑，森茂大厦长期位于甲级写 字楼6 u 列，价位更是列于苗+ 位。 i i i 新j l ：路商务区 新丌路商务区的形成晚于人民路，因所处地段的限制，基本卜都是乙级写宁 楼，以外经贸大厦和珠江国际大厦为代表。新丌路区域的商务氛围明显不如前两 个区域，集中的多数是一些二类公司因其毗邻市政府、人民广场，且价格低廉， 也会吸引一些中小公司的注意力，但一般注重肜象的大型公司和会融机构都刁i 会 选择此区域。 大连市写字问的区域供给量 按照大连市三个商务区域的划分，各区域的写字问供应量见表2 4 。 人连市内已经投入使用和即将投入使用的甲级、乙级写字楼建筑面积在2 0 0 万甲方米左右。现有写字楼8 0 多个，其中甲级写字楼2 0 个左右，丰要集中在中 山区和西岗区，丌发区等地也有一部分较高规模的写字楼。目前以人民路为核心、 外延范围住二七j 、场、二八光场、港湾广场、中山广场及青泥沣的中央商务区已 初具规模。 2 ( 1 0 1 年中目加入w7 r 0 终于如愿以偿，对于长期低迷的人连写字楼市场无疑 是个利好消息，众多停建、缓建和新建的楼盘纷纷出击，促销手段各异，如此使 得整个l n 场预j j 值大为提高，其中较为瞩目的有。 】 ：艮人厦、虹源大厦、世贸人厦、 友好大厦、新i i t ：界j “场、宏孚国际等。2 0 0 3 年在售的写字楼较多，其中金融大 厦、广荣人厦、世贸大厦、越秀大厦、君安大厦均为2 0 0 1 年度投入市场：数码 大厦、中银大厦、虫1 源大厦及盛世大厦等甲级写字楼在2 0 0 2 年投入使用，2 0 0 3 年入伙的楼盘主要是中山九号；2 0 0 4 年将有大安国际、曼哈顿北塔楼的加入。 虹源人厦丐，楼i 盯场。汁销黄略研究 表2 4 大连市写字楼供应情况表 t a b l e 2 4s u p p l yo fd a l i a nm a n s i o nm a r k e t 人 比 路 商 务 k 鑫港人厦 1 6 平安人厦 3 3 锦联人厦 1 6 富源人厦0 9 艮 盯场2 0 成人人厦2 7 同运人厦 时代人厦 4 4 深业人厦 宏誉人厦3 0 万泰人厦 2 3 囡信人厦 3 恒通人厦09 3 0 2 新 升 路 商 务 医 外经贸人厦 33 1 珠江田际2 6 4 会j人厦42 春天人厦0 4 1 0 5 5 数据米漶：本次谪赶 虹源人暖。与，楼市场，f 销策略圳宄 目前大连市写字楼供应量很大，但事实上，大连写字楼市场仍有潜力可挖。 目前大连市已投入使用的写字楼，有些存在着格局不合理、采光不好、写字楼管 理差、电梯4 f 1 挤、环境甲生状况混乱，配套服务如会议室功能不齐、职员用餐不 方便等方面的缺陷。从调查数据上看，对现有办公环境非常满意的仅占1 3 ，其 余大多数为一般或基本可以接受比例占5 3 ，极不满意的占4 。写字楼用户一般 为各类食业，办公设施的电脑、文件资料柜、办公家具等均描于不易经常搬动的 物品，大多数企业、公司如不是极特殊原因，决不轻易更换自己的写字楼，一般 都有得过日过的心理。尽管如此，在我们的调查中，尚有1 7 的用户有马上更换 自己办公室的意向。总之，乙级写字楼质量差、管理混乱，甲级写字楼尽管质量 较好、管理有序，但价格居高不下，出现了曲高和寡的现象，能够承受起其价格 的客户较少，市场狭窄。此问题在大连写字楼市场表现的较为突出。 未来市场供大丁求的现象将更加严重。虽然入世后会有大量外资进入，首当 其冲的是金融及其它服务性行业，但是进入时间不会很快，更不会呈一窝蜂现象， 冈此楼市不会有快速涨幅出现。就大连目前所供应的写字楼，并不存真正意义的 超甲写字楼，除了中银、虹源、世贸、宏誉等几个甲级写字楼外，平安、人保犬 厦属次甲级，多数写字楼属乙级写字楼。 除去新丌盘楼盘，人民路甲级写字楼的空置面积保持在5 0 ，0 0 0 平米左右， 各大厦的窄置率均在1 0 一1 5 左右。受地理位置影响，其他几个商务区的空置 率则在3 5 ：右，仅有个别楼盘达到9 0 的入住率。目前激烈的市场竞争和未来 的压力促使众多楼盘丌始正视自身的不足，或降价、或提高楼盘质素和形象，以 期在市场上k 朔立足。 ( 2 ) 需求分析 2 0 0 3 年卜半年会融行业、外资企业和大连本地企业共同支撑起写字楼租售 市场，较为瞩目的成交有上海浦东发展银行和广发银行进驻金融大厦，沿海集团 和大通证券进驻平安大厦。i t 企业是另一个不可忽视的客j 、群，目前i t 企、l k 较 集q jn 0 写_ ；t 楼足珠江【玉i 际大j 更和胜利路的一些写字楼。不过l t 企业逐渐受到房 地j 。：商的限制原冈是i t 企、i k 的高风险性让房地产商不得不保护a 己，尽量规 避j z u 垃。 近两年水，市场上的需求t 要来自于幽内在连的分公司和本地的企业管理机 构，虽然成交量多但成交而积郜不是很大，且目前已渐呈萎缩之势；金融机构在 2 0 0 2 年和2 0 0 3 年度扮演了主要角色，继上海浦发银行之后，2 0 0 3 年下半年又自- 虹源人恒哼，楼市场_ _ i l j 策略1 l j | ， 华夏银行入住世贸大厦，招商银行、国家丌发银行和进出口银行均入住中银大厦， 成交面积动辄上千平米。保险市场的对外丌放也刺激了写字楼的需求市场，泰康 人寿、首创安泰、太甲保险、中华保险、永安保险等近1 0 家保险公司进入大连 市，成交面积均在t 平方米以卜。目前写字楼市场上最引人瞩目的位于人民路上 的中银大厦和虹源大厦，这两座大厦的竞争也是市场卜的一个焦点。从同前的销 售情况上看，陔| 又：域新丌楼盘的竞争将会越来越激烈，也从侧而反映了需求者有 较强的品牌意t ，对已经聚集较多高档公司的写字楼情有独钟“。 从市场的需求上看，租赁市场明显要好于销售市场( 部分大厦的租售率调查 洋见附表) 。主要原冈为是企业出于规避风险的考虑。尤其是外资食业，出于减 少成本的考虑，以及埘投资环境的观望态度，多数选择为租赁。 人连市目前写字楼，尤其是高档写宁楼的市场需求主要来自于国际上的著名 公司( 地区总部) 、本地的三资企业及外埠企业的分支机构，随着大连市各类大 中型经贸、旅游活动的逐年丌展，知名度愈来愈高，这种比例还将逐步增大。国 际及港澳地区著名企业、跨困集团驻连分支机构或办事处的主要意图为坐阵大 连，俯视东北；凼内及东北腹地企业、上市公司来连丌设分支机构则期望充分利 用大连的信息、资金等窗口优势，优势互补，走m 国内市场。 总之，大连市目前的写字楼市场，是明显的供人于求的形势，随着时| 、r j 的推 移，将会有更多的供应量，由于市场目前供应的写宁楼并不令客户满意，出现了 好楼太贵，廉价楼质量低的情况，因此，大连的写宁楼市场还是有潜力可挖。客 户对高档写字楼的要求不仅仅在于硬件设施如何高档豪华，关键还在于写字楼管 理等软件服务上”。只要面埘1 j 场，找准f 1 标客j 、。，准确定位，提高自身的服务 意i j ! ，就会赢得客户赢得市场。 2 2 竞争对下分析 市场竞争，说到底是各企业之问竞争能力的竞争。冈此，有关竞争者之间能 力比较的竞争能力分 = r i ，就成为营销策略制定的重要基石。正所谓：“知已知彼， 盯战不殆：不知彼而知已，胜负；不知被，不知己，每战必殆。” 对虹源有竞予威胁的部分写字楼详细情况见附表，源大厦最手要的两个竞争 对f 是中银大厦和1 业界贸易大厦。 虹源人坦与r 偻市场f f 销策k i l l , j r 究 ( 1 ) 中银大厦 中银人厦由大连国泰房地产丌发有限公司投资兴建，占地3 ，0 0 0 平方米，总 建筑面积为5 8 ，0 0 0 平方水，为3 0 层框架结构，高9 9 9 米，标准层为l ，9 0 0 平 方米。 主要特点如f ： 位丁人民路商务区，毗邻中山广场会融区。 设计针对银行功能需要，对会融商贸、证券、保险及投资公司的吸引力 较大。 立项较晚，规划水甲较高。 该项斤距离虹源人厦仪一楼之隔，是最大的竞争对手。从丌工建设以米，工 程进度1 f 常快，丌发商- n 是准备抢出进度，力争尽快达到预售的条件，回收资 金；- - n 树立公司极具实力及项目进展神速的形象：- - - - n 可以在大量外资会融机 构进驻大连的高峰分 ：一杯羹。 该项目的定位比较细致，从项目外立丽到项目名称，再到招商银行购置其中 6 层( 连层地卜室) ，都表现出来其项目的目标客群是国际金融商贸、证券、 保险、投资顾问公司，另外，位于1 4 层的空中豪华会所以及其准备定期举行的 中银财富沦坛和东亚银行家俱乐部群英会，也印证这一目标。现已有几家跨围公 司和国内金融机构决定进驻。 中银大厦甲于虹源大厦一个月的时m 达到入住条件，据不完全统计，中银大 厦2 0 0 2 年和2 0 0 3 年在宣传和推广方面的投入分别足虹源大厦的2 - 3 倍。 大连田泰房地产丌发有限公司足民营企业，公司内部管理严格，经营手段灵 活，总经理陈昌月牛先牛有着广泛的社交罔子和优秀的社交能力，通过他本人销售 给朋友或是朋友介缁的客广的写字楼面积占其销售总量的3 0 以上。 ( 2 ) 世界【6 = f 易人厦 世界贸易人厦共5 5 层，地上高度为2 4 2 米，是目前大连最高的建筑物。总 建筑面积, 9 4 8 6 6 平方水，其中l _ 7 层的诎楼2 l ，0 0 0 平方米最初定位是世界名品 服装中心，现卸美方合作建立了“中关贸易馆”，写字楼而积为7 4 ，0 0 0 平方米。 层高3 8 米，跨度1 2 4 米，为全框架结构。 丰要特点如下： 2 4 2 米的大连第高度，已成为人连的标志性建筑物之一。 采用自重轻、抗震性能强的全钢梁柱结构，整层楼面兀柱，窄间丌阔，分 虹灏人埂。r j 一楼f 1 】场* 销策略训究 害0 自由。 3 8 米的层高，宽敞感觉大连第一。 从地理位置、项目的综合质素和品质档次二三方面看，世界贸易人厦确实是一 个强有力的竞争对于。但是，由于该楼盘的入市较甲i ，销售工作已经基本告一段 落，售价视购买而积和客户侃价能力的4 i 同而从8 ，0 0 0 1 ： ，0 0 0 元m ! 不等，销售 比例为4 2 ，已租出4 0 左右。该写字楼在停i r 了一段时间后重新对外销售，目 前的报价为1 2 ，0 0 0 元m ! 。 2 3 顾客分析 顾客分析是市场营销活动的出发点和归宿。市场营销者有外在目的与内在目 的的双重f 1 的。内存f 1 的足自己获利，外在目的是使顾客等所有参与者获益和满 意。 2 3 1 目标顾客 虹源大厦的讲楼和主楼因产品特点不同，分别对应着两种类型的客户，以下 就裙楼和主楼分别做目标客户分析 ( 1 ) 针对大厦 君楼公建部分的目标客户 虹源大厦的裙楼公建，单价较高、总面积较大，客户承担的付款压力较大， 因此必须要寻找实力雄厚的银行、保险或者是证券食业。 在2 0 0 1 年，一些国内的大型银行、保险及证券企业洞察市场先机，为抢占 大连市场，采用或租或买的方式，均确定下了自己的办公场所。在这种情况下， 只能将目光锁定在即将进入大连市场的一些外资会融、保险、银行等类型的跨出 介业，因为其具有极强的经济实力，而且对地理位置、档次较高的项f 1 确何很强 的需求； ( 2 ) 针f 写字楼部分的目标客户 针对虹源大厦。弓字楼部分的目标客户，可将其锁定在一定的区域范固内，具 体包括如下几种类型： 租赁甲级写字楼的中档规模商贸企、f k 这部分企、【p 在创、l k 之初，由于自身的经济实力小强等原因，促使其只能采取 虹滞人j 豆丐7 ，楼市场r y 销策略埘究 租赁的方式束确定办公地点；随着公司经营的不断完善，实力逐渐增强，长期采 取租赁写字楼办公的经营形式就不太适合，因此产牛了购买动机。 从事进出口货运、船务代理性质的企业机构 在人民路的范围内，靠近海港和港湾桥附近的写字楼罩有大量的这种类型的 企业。由于这些写字楼投入使用的时间较t ，一些软、硬件的配套设施及写字楼 档次已不能够满足当前企、【k 高速的运营模式。一些发展态势良好的企业为了提升 自身的形象，势必会选择另谋他所。借此时机，在销售人员的努力工作下，虹源 大厦将会成为这些企业更换办公地点的首选之地。 国内、外企业的驻连管理机构及办事处 中国加入w t o 之后，会有更多的国际化大公司进驻我国。随着大连市城市 经济的发展，在国际地位上的知名度与r | 俱增，城市功能对整个东北三省的强大 辐射作用，定会吸引一些困内、外的企、l p 来连发展。由于这部分日标客群对高档 写字楼的需求极为旺盛，因此是虹源的潜在客户群体。 国内、外信息管理及咨询机构 随着中国加入、v 1 o 组织，国内的经济运行、企业管理、r f 丁场营销以及信息 管弹技术等正在与国际接轨。咨询业在当今的中国，特别是丌放程度较高、直接 面临国际竞争的城市将大有所为，届时，会有国内、外相当数量的相关信息、管 理、咨询机构进驻大连市，可将这些咨询机构作为虹源大厦的目标客户。 田内的私营企止 近两年，私营企、p 在中国整体经济形式总量的比重逐年增加，私营企业丰的 社会地化亦得到肖定，在很大的程度上会刺激私营经济向更快更好的方向发展。 这必将反映在私营企业对写字楼的斋求会有较大的增加： 港、澳、台长线投资客 一卣以来，受经济因素的影响港、澳、台地区的一些地，“：投资客主要将投 资倾向于南方沿海比较丌放、经济发腱较快的城市，而对于北方大连的天注较少。 现阶段，受一些经济政策等利好因素的促进，大连将会更多地吸引这些投资客的 目光，抢在其他竞予对手之前，对这部分客户进行针对性的l 作，则可获得 j 场 的主到j 。 2 3 2 顾客购买写字楼的程序 图2 6 是顾客购买写字楼的流程幽。 虫t 源人厦丐，楼市场t f 销策略川究 一匝匦) 1 垂互卜咂亟叵 图26 顾客购买写字楼的程序 f i g u r e2 6p r o c e d u r eo fp u r c h a s et h em a n s i o n a 多数客+ i 往是对目前的办公环境不够满意，或是需要在房地产项目 上做投资时，会产生需求。处于这个阶段的客户并不被销售员所掌握，大量的广 告、直销、参加展会、d m 及各种形式的促销活动，都是为了吸引这此客户的注 意力，以期在其选择过程中考虑到本项目。 b 当客户决定租赁或购买写字楼的时候，就会需要对这个市场有足够的 了解。丌始都足通过广告、房展会、朋友介绍、上门寻找等形式了解行哪些项日， 位于什么位置、档次，处于什么样的租售价格等等，这个阶段属于初步了解阶段。 c 客，、7 根据自身需要和了解的信息丌始进行市场调查，一般客广一都会到 类似的几个项目现场了解各个项日的详细情况，多数客户会先到售楼处或是营销 部了解项目的相关细节，搜集第一手资料。所以售楼处的设置以及销售人员的素 质将会在这个阶段对顾客的选择产生重要影响。 d 一经过反复的研究、筛选，客户会最终确定几个重点选择对象。 e 确定f 1 标厉，客户会跟丌发商谈判，要求最低价格，再反复比较，价 格不满意时会冉重新选择，直到满意为止。这个时期起主要作用的是价格。 卜一当客户感觉满意时，就会决定购艾或租赁。 ( ；客户卜定决心后，很快就会和丌发商签订确认书或是合同书”“。 2 3 ： 客户购买原因调查 虹源大腹日胁共入住j ： 家客户，从行业类别卜看：贸易类公司2 4 家，占 4 5 2 8 ；物流类和设汁工程类均是5 家，各占9 4 3 ；咨询类和高科技类都足，1 家，分别占7 5 5 ；会融类3 家，占5 6 6 。从入住面积看，总的入住而积为1 2 1 6 0 m ? ， 其中贸易类公一j4 5 5 4m ，占3 6 5 5 ；金融类2 8 4 6 虮占2 2 8 4 ；物流类2 6 2 8 w ，占2 1 6 1 ：脊询类7 2 8m ：，占j 8 4 ；高科技类5 5 6m 二，占4 4 6 ：设计工程 虹源人鹱+ ：，楼目i 场_ t 销策l h a t i ) d t 类5 2 0m 7 ，占4 1 7 。 从以上数据可以看出，支撑大厦的主要客户来自贸易、金融和物流行业，这 三个行业占总租售面积的8 1 ，其中贸易类客户数量多，各单位需求面积少，多 数为1 0 0 2 0 0 m 。左右；会融类和物流类的啦位虽然数量不多，但需求面积大，尤 其是金融类企业，各单位需求而积一般都在1 0 0 0m 2 九右。 对以上客p 进行购买原因调查，多数客户购买原因集中在以下几点： ( 1 ) 企业规模扩大产生需求 ( 2 ) 新建企业或足外地入连企业需求办公地点 ( 3 ) 产品价格适中 ( 4 ) 大厦地理化置优越 ( 5 ) 大厦形象突出，为人民路最高 ( 6 ) 装修档次高，对提升企业形象有益 ( 7 ) 看好大厦的升值空问 在调查中发现，贸易类企业更看重大厦的升值空间，而金融类企业更注重对 企业形象的影响。 234 顾客购买行为的影响因素 写字楼购买者行为一般受以下几方面冈素影响“0 1 ： ( 1 ) 行业景气程度 景气指数又称“景气度”，是反映某行业、产业或总体经济运行未来发展情 况的指数。 在经济发达的人l 卜1 蛾市，写字楼价格和租金已经不菲，月供及利息租金已 经在企、 k 的成本q 一占有较大的比重，企业对写亨楼的购买能力以及租赁能力很大 程度上取决于行业的景气程度，行q k 景7i 程度分为两个层次：第一，是不同行业 之1 日j 的景气程度，比如蜕2 0 0 3 年受s a r s 的影响，旅游，餐饮，娱乐等行业的景 7 c 程度下降地比较j 万害，而部分医药、消毒用品行业景气指数急剧上升，当然这 单举的仅仅是目前比较短暂时期的典型例子。我们这罩讨论的行业景气指数指的 是一段时恻内( 季度、一年、甚至更长时间内) ，比如“汽车”和“房地产” 1 8 虹源人腹丐，楼市场t t 销策l l l g 1 , j 究 最近几年呈现快速增长势头，成为困民经济的支柱产业，行业景气指数明缸高丁二 其他行业：第二，是同行业之内不同企业的景气程度，景气的食业可能十分繁 忙，而不景气的企业则没有业务可做。 不同景气程度的行业对于写字楼的需求存在较大差异，一般来讲景气程度高 的行业对写字楼的需求会高于景气程度低的行业；其次，对于同一行业而言，景 气的仑业对写字楼的需求高于不景气的行业。 需要说明的是景气程度应该真币体现在实际的赢利水平和业务增长卜- ，这里 的行业景气程度与某个特殊时期的个别行业的畸形发展是不同的，在时几年l t 行业表现出来的租高档办公写字楼，疯狂烧钱，并非i t 行业真正的景气。 行业及企业的景气程度决定了企业对写字楼市场的需求强度和需求能力，尤 其是表现在对价格承受能力，以及射高档次写字楼的需求。 值得注意的是，当景气指数发生变化的时候，通常会导致企业人员数量发生 变化，进而导致对办公面积的需求发牛变化，具体表现如下： 当 j 二q k 或者企q k 的景气指数上升时，企业通常会做出如下举动： a 扩充同自d 的办公场所； b 选择更高级的办公场所； c 招募更多的员工； d 或者联合采取以上的行动。 当行业或者企业的景气指数下降时，企业通常相应会有如下反应： a 缩减目前的办公场所； b 选择低档次的办公场所； c 裁员； d 或者联合采耿以上的行动。 ( 2 ) 人员数量及组织架构 人员数最与办公血积息息l h 灭这+ j j 、i 很好理解，当然1 i 同的行业性质人均 的办公面积存在较大的差别，同一行业当中不同规模和等级的公司其人均办公面 积也会存存较人的差芹。住这蚺需要指出的是，不同组织结构及管理层次的公司 对于办公面积的需求也存在较大的差异。一般而言，管理者的人均办公面积会大 于普通员j 的办公面积，比如经理通常有独立的办公问，在一定范围内，席员等 级高低与办公而积呈i 卜比例关系。有些公司高级管理人员的办公场所是普通员工 的十几倍甚至几f 倍，所以从这个角度出发，我们不难理解组织纬构和管理层次 对办公而积需求的影响。管理层次越多，管理者岗4 ；z 3 越多，