（工商管理专业论文）菏泽联通全业务运营下营销渠道优化研究.pdf

杉 原创性声明 yiiiii1 1 i i il l lillillll l l l 8 3 - 218 0 y 1 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：燮坠垫羔2 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名d 圭迪立互导师签名 山东大学硕士学位论文 目录 摘 要1 a b s t r a c t 2 第l 章绪论4 1 1 研究背景与研究意义4 1 1 1 研究背景4 1 1 2 研究意义4 1 2 研究思路与方法5 第2 章营销渠道理论概述一6 2 1 国内外对营销渠道的研究6 2 2 营销渠道的有关概念7 2 2 1 营销渠道的定义7 2 2 2 营销渠道结构一7 2 2 3 渠道参与者一9 2 2 4 渠道参与者的行为1 0 2 3 营销渠道设计1 1 2 - 3 1 营销渠道设计的概念一1 l 2 3 2 渠道设计的步骤1 1 2 3 3 影响渠道结构的因素1 2 2 3 4 渠道结构选择的方法1 3 2 4 营销渠道成员选择1 3 2 4 1 选择渠道成员的步骤1 4 2 4 2 选择渠道成员的标准一1 4 2 5 营销渠道的冲突管理1 5 2 5 1 渠道冲突的主要类型1 5 2 5 2 渠道冲突产生的原因1 6 2 5 3 渠道冲突管理1 6 2 5 4 解决营销渠道冲突的方法1 7 2 6 营销渠道的优化理论1 8 第3 章菏泽联通营销渠道分析1 9 山东大学硕士学位论文 3 1 菏泽联通概况1 9 3 2 菏泽联通营销渠道概述2 0 3 3 菏泽联通营销渠道环境分析：2 4 3 3 1 通信市场需求分析2 4 3 3 2 竞争者分析2 7 3 3 3 营销渠道是通信市场的必然需求3 0 3 3 4 菏泽联通s w o t 分析及营销渠道策略建议3 1 3 4 菏泽联通营销渠道存在问题及原因分析3 2 3 4 1 菏泽联通营销渠道存在问题一3 2 3 4 2 菏泽联通营销渠道存在问题原因分析3 5 第4 章菏泽联通营销渠道优化思路与目标3 8 4 1 营销渠道优化依据3 8 4 2 营销渠道优化思路4 0 4 3 营销渠道优化目标4 2 4 3 1 营销渠道优化总体目标4 2 4 3 2 营销渠道优化近期目标4 3 第5 章菏泽联通营销渠道优化策略与措施4 6 5 1 全面提升各营销渠道专业化水平4 6 5 1 1 完善营业厅窗口自有实体渠道4 6 5 1 2 建立专业化客户服务营销渠道4 7 5 1 3 倾心打造电子渠道4 8 5 1 4 建立高效的社会渠道体系4 8 5 1 5 构建优质灵活的电话营销渠道5 0 5 2 建立网格一体化协同营销体系5 1 5 3 营销渠道优化的保障措施5 8 第6 章结论一6 1 6 1 结论6l 6 2 展望6 1 6 3 局限性6 2 参考文献6 3 致谢6 5 山东大学硕士学位论文 d i r e c t o r y - a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 4 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 4 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 4 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 4 1 2r e s e a r c hm e t h o d s 5 c h a p t e r2o v e r v i e wo fm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y 6 2 1d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e l s 6 2 2t h e c o n c e p to fm a r k e t i n gc h a n n e l s 7 2 2 1d e f i n i t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s 7 2 2 2m a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e 7 2 2 3c h a n n e lp a r t i c i p a n t s 9 2 2 4c h a n n e lp a r t i c i p a n t sb e h a v i o r 1o 2 3d e s i g no f m a r k e t i n gc h a n n e l s 1 1 2 3 1t h ec o n c e p to fm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n 1 1 2 3 2c h a n n e ld e s i g np r o c e d u r e 1 l 2 3 3f a c t o r st h a ta f f e c tt h ec h a n n e ls t r u c t u r e 1 2 2 3 4c h a n n e ls t r u c t u r es e l e c t i o nm e t h o d 13 2 4c h o i c eo f m a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r s 1 3 ：! 4 1s e l e c tt h es t e p so fc h a n n e lm e m b e r s 1 4 2 4 2s e l e c t i o nc r i t e r i af o rc h a n n e lm e m b e r s 14 2 5c o n f l i c tm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s 1 5 2 5 1t h em a i nt y p e so fc h a n n e lc o n f l i c t 15 2 5 2t h ec a u s e so fc h a n n e lc o n f l i c t 16 2 5 3c o n f l i c tm a n a g e m e n to fc h a n n e l s l6 2 5 4m a r k e t i n gc h a n n e l st or e s o l v et h ec o n f l i c t 17 2 6o p t i m i z a t i o nt h e o r yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s 1 8 c h a p t e r3a n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l sh e z eu n i c o r n 1 9 3 1h e z eu n i c o r no v e r v i e w l9 3 2o v e r v i e wo fm a r k e t i n gc h a n n e l sh e z eu n i c o r n 2 0 3 3a n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e le n v i r o n m e n th e z eu n i c o r n 2 4 3 3 1c o m m u n i c a t i o n sm a r k e td e m a n da n a l y s i s 2 4 山东大学硕士学位论文 3 3 2c o m p e t i t o ra n a l y s i s 2 7 3 3 3m a r k e t i n gc h a n n e l si sa ni n e v i t a b l ed e m a n df o rt h e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t 3 0 3 3 4h e z eu n i c o ms w o ta n a l y s i sa n dp r o p o s e d 31 3 4h e z eu n i c o mm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc a u s e sp r o b l e m s 3 2 3 4 1p r o b l e m si nm a r k e t i n gc h a n n e l sh e z eu n i c o m 3 2 3 4 2h e z eu n i c o r na n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e lp r o b l e m s 3 5 c h a p t e r4o p t i m i z a t i o no f h e z eu n i c o mi d e a sa n do b je c t i v e so fm a r k e t i n g c h a n n e l s 3 8 4 1o p t i m i z a t i o nb a s e do nm a r k e t i n gc h a n n e l s 3 8 - 4 2o p t i m i z a t i o no nm a r k e t i n gc h a n n e l s 4 0 4 3t a r g e tm a r k e t i n gc h a n n e lo p t i m i z a t i o n 4 2 4 3 1t h eo v e r a l lo b je c t i v eo p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s 4 2 4 3 2o p t i m i z a t i o no fs h o r t t e r mg o a lo f m a r k e t i n gc h a n n e l s 4 3 c h a p t e r5h e z eu n i c o mo p t i m i z a t i o ns t r a t e g i e sa n dm e a s u r e sm a r k e t i n g c h a n n e l s 4 6 5 1t oe n h a n c et h ep r o f e s s i o n a ll e v e lo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s 。4 6 5 1 1i m p r o v et h e i ro w np h y s i c a lc h a n n e l so p e r a t i n gr o o mw i n d o w 4 6 5 1 2t h ee s t a b l i s h m e n to fs p e c i a l i z e dm a r k e t i n gc h a n n e l sc u s t o m e r s e r v i c e 4 7 5 1 3c o r d i a lt oe l e c t r o n i cc h a n n e l s 4 8 5 1 4e s t a b l i s ha ne f f i c i e n ts y s t e mo fs o c i a lc h a n n e l s 4 8 5 1 5c o n s t r u c t i o no fh i g h - q u a l i t ya n df l e x i b l et e l e p h o n em a r k e t i n g c h a n n e l s 5 0 5 2g r i di n t e g r a t i o no fc o o p e r a t i v em a r k e t i n gs y s t e me s t a b l i s h e d 51 5 3o p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ss a f e g u a r d s 5 8 c h a p t e r6c o n c l u s i o n 6 1 6 1c o n c l u s i o n 6 1 6 2o u t l o o k 6 1 6 3l i m i t a t i o n s 6 2 r e f e r e n c e s 6 3 t h a n k s 6 5 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年我国完成又一轮通信业重组改革。从而在菏泽市行政区域内形成了菏 泽联通、菏泽移动、菏泽电信三家全业务运营商。重组之初，菏泽联通即提出了 “稳定、融合、拓展 的营销渠道发展策略，并且制定了“市、县、乡、村 四 级营销渠道管理模式。经过近两年的实践和探索，取得了一定成效，但也存在一 些问题和不足。面对复杂多变的市场环境，菏泽联通有必要借鉴国内外营销渠道 研究理论，对自身的营销渠道进行优化与完善。 竞争环境下，取胜的关键就是能够比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地 把握用户的感受，进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点，必须拥有一套 非常发达的神经系统和反应系统。而牵动这套系统有效运转的最前端驱动，就来 自于高度市场化的营销渠道体系。 本文试图从菏泽联通战略目标的角度、消费者行为变化的角度、管理成本降 低的角度来研究菏泽联通营销渠道的管理与优化。本文运用营销渠道结构理论、营 销渠道行为理论、营销渠道关系理论等作为研究和分析的基础，通过对通信市场的 需求分析、竞争者分析、s v o t 分析，结合菏泽联通营销渠道体系现状，分析营销渠 道存在的问题，为实现营销渠道结构及管理的扁平化和一体化目标，提出了针对不 同营销渠道有机组合的营销渠道优化体系，共同构成一个全覆盖、立体、高效的一 体化协同渠道网络，以解决菏泽联通营销渠道存在的实际问题，提高渠道绩效，科 学地建立营销渠道，降低渠道的管理成本，以利于实现菏泽联通的战略目标。 当然，本文是对菏泽联通营销渠道管理实践和理论的一次探索性研究，但营 销渠道的建设、管理和优化是一个不断探索、完善的过程，不可能一蹴而就。而 营销渠道的优化还要受到菏泽联通营销政策、渠道支撑成本、执行力以及社会信 息化进程、竞争者策略等因素的强力制约，其有效性也有待于在市场竞争中加以 检验。希望通过本文的抛砖引玉，引起更多的专业人士关注和研究运营商的营销 渠道建设和优化。 关键词：菏泽联通；通信运营商；营销渠道；渠道优化：渠道一体化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n2 0 0 8 ，c h i n ac o m p l e t e da n o t h e rr o u n do f r e s t r u c t u r i n go ft h ec o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yr e f o r m t h u sf o r m e dh e z eu n i c o ma n dh e z em o b i l ea n dh e z et e l e c o mo ff l l b u s i n e s so p e r a t i o n st e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r so fh e z ec i t y i nt h er e - s t a r t , h e z e u n i c o mi sm a d eo f ”s t a b i l i t y , i n t e g r a t i o n , d e v e l o p m e n t , ”t h e m a r k e t i n gc h a n n e l s t r a t e g y , a n dt od e v e l o pa ”c i t y , c o u n t y , t o w n s h i pa n dv i l l a g e ”f o u rm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n t a f t e rn e a r l yt w oy e a r so fp r a c t i c ea n de x p l o r a t i o n , c e r t a i nr e s u l t s ，b u t t h e r ea r es o m ep r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e s t h ep r o b l e ma n dt h ec o m p l e xa n dv o l a t i l e m a r k e te n v i r o n m e n t , h e z eu n i c o mi sn e c e s s a r yt ol e a r nf o r e i g nm a r k e t i n gc h a n n e l so f t h et h e o r yo fi t so w nm a r k e t i n gc h a n n e l st oo p t i m i z ea n di m p r o v e t h ek e yw i n n i n gu n d e re n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n , i st ob ea b l et ou n d e r s t a n d t h ec o n s u n l e r ，t h ef e e lg r a s p i n gac o n s u m e rm o r ea c c u r a t em o r ei n c i s i v et h a n c o m p e t i t o r , i st h a tt h ec o n s u m e rp r o v i d e sm o r ea p p r o p r i a t es e r v i c et h e n t od ot h i s ，y o u m u s th a v eav e r yw e l l - d e v e l o p e dn e r v o u ss y s t e ma n dr e s p o n s es y s t e m w h i c ha f f e c t t h e e f f e c t i v ef u n c t i o n i n go ft h i ss y s t e mt h ef o r e f r o n to fd r i v i n g ，i tc o m e sf r o mt h e h i g h l ym a r k e t - o r i e n t e ds y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e l s m a n a g ea n do p t i m i z et h em a i nb o d yo fab o o kt ot r yt os e l lac h a n n e l sf r o mt h e a n g l et h a th e z eu n i c o ms t r a t e g i co b j e c t i v ea n g l e ，c o n s u m e rb e h a v i o rc h a n g e ，t h e c a m pw h om a n a g e su n i c o mw h oc o m e st os t u d yh e z eu n i c o r nt h ea n g l et h a tc o s t r e d u c e s t h e o r y , c a m pw i e l d i n ge a r n ps e l l i n gc h a n n e ls t r u c t u r es e l lc h a n n e lb e h a v i o r t h e o r y , t h ec a m pp i nc h a n n e lc o n c e r n st h e o r yw m t i n gt ob et h eb a s i ss t u d y i n ga n d a n a l y s i n g ，t h ec o m p e t i t o ra n a l y s e s ，s w o ta n a l y s e sb yt h en e e da n a l y s i st o t h e m a r k e t p l a c ec o m m u n i c a t i n gb yl e t t e r , s e l l i n gc h a n n e ls y s t e mc u r r e n ts i t u a t i o n c o m b i n i n g 淅t hc a m po fh e z eu n i c o m ，a n a l y s ec a m ps e l l i n gc h a n n e lh a v ep r o b l e m ，f o r t h et a r g e tr e a l i z i n gc a m ps e l l i n gc h a n n e ls t r u c t u r ea n dm a n a g i n gt of l a t - r i z a t i o na n d u n i f y , h a v es u g g e s t e dt h a tt h ec a m ps p e c i f i c a l l yf o r d i f f e r e n tc a m ps e l l so r g a n i c c o m b i n a t i o no fc h a n n e ls e l l sac h a n n e lo p t i m i z i n gs y s t e m ，t h ec h a n n e lc o m p o s i n ga 2 山东大学硕士学位论文 e n t i r ec o v e r a g e ，t h eb o d y , h i 曲一e f f e c ti n t e g r a t i o nc o o r d i n a t i o nc o m m o l l l yi sn e t w o r k , s e l lac h a n n e lh a v i n ga c t u a lp r o b l e m ，i m p r o v et h ec h a n n e la c h i e v e m e me f f e c t 晰t l lt h e c a m pw h or e s o l v e s h e z eu n i c o r n , t h es c i e n c ef i e l db u i l d st h ec a m pp i nc h a n n e l ， r e d u c e st h ee h a n n e la d m i n i s t r a t i o nc o s t , t ob eb e n e f i c i a lt oa t t a i nh e z eu n i c o r n s t r a t e g y so b j e c t i v e s o fc o u r s e ，t h i si sh e z eu n i c o mm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tp r a c t i c ea n d t h e o r yo fa ne x p l o r a t o r ys t u d y , b u tt h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，m a n a g e m e n ta n d o p t i m i z a t i o ni sa l lo n g o i n ge x p l o r a t i o no fs o u n d , n o to v e r n i g h t t h eo p t i m a lm a r k e t i n g c h a n n e lm a r k e t i n gp o l i c ys h o u l db eh e z eu n i c o r n ，c h a n n e ls u p p o r tc o s t s ，e x e c u t i o n a n dp r o c e s ss o c i a li n f o r m a t i o n , c o m p e t i t o rs t r a t e g i e s s t r o n gc o n s t r a i n t sa n do t h e r f a c t o r s ，i t se f f e c t i v e n e s sa l s on e e dt ob ec o m p e t i t i v ei nt h em a r k e tt ob et e s t e d t h e a u t h o rh o p e st oa t t r a c tt h e a t t e n t i o no fm o r ea t t e n t i o na n dr e s e a r c hp r o f e s s i o n a l s ， o p e r a t o r s ，c o n s t r u c t i o na n do p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：h e z eu n i c o m ：c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ； c h a n n e lo p t i m i z a t i o n ；c h a n n e li n t e g r a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年年底，我国完成了又一轮通信业重组改革。融合重组后，形成了中国 联通、中国移动、中国电信三大通信运营商，均具备了全业务运营能力。通信市 场未来发展的趋势表明，随着通信运营商( 以下统称“运营商”) 之间网络、技术、 服务等差异性的逐步缩小，同质化的竞争日趋激烈。营销渠道作为运营商的市场 前哨，具有推广通信业务和收集、反馈市场信息等作用，特别是随着通信市场竞 争的全面展开，它在运营商发展中的促进作用正日益显现，在公司成功因素中的 比重越来越大，是企业价值链条中最敏感的一环。“得渠道者得天下 ，渠道在整 个市场营销中具有举足轻重的作用，甚至可以说谁拥有了营销渠道谁就拥有了消 费者，谁就能在未来的市场竞争中占据主动地位。 作为中国联通在菏泽市的一家市级分公司，菏泽联通是在2 0 0 8 年1 1 月由原 菏泽网通和原菏泽联通合并成立的，辖八县两区共十个县级分公司，主要经营移 动电话、固定电话、宽带互联网等通信业务。从而在菏泽市行政区域内形成了菏 泽联通、菏泽移动、菏泽电信三家全业务运营商。 在融合重组之初，菏泽联通即提出了“稳定、融合、拓展 的营销渠道发展 策略，并且制定了“市、县、乡、村 四级营销渠道管理模式。经过近两年的实 践和探索，菏泽联通营销渠道的整合与发展取得了一定成效，但也存在一些问题 和不足，如社会渠道管理较为松散、渠道冲突时有发生、渠道功能界定不够明确、 渠道激励有效性不高等等。面对不断暴露出的问题和复杂多变的市场环境，特别 是适应公司全业务的运营，菏泽联通有必要借鉴国内外营销渠道研究理论和管理 经验，对自身的营销渠道进行优化与完善。 1 1 2 研究意义 本文借鉴国内外营销渠道的研究理论，对菏泽联通的营销渠道管理进行优化 与完善，具有较强的理论和现实意义。 1 、理论意义。在激烈的通信市场竞争中，市场竞争越来越同质化，使得企 4 山东大学硕士学位论文 业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势已经越来越 困难，此时通过对现有营销渠道的优化，实现渠道管理差别化来获取竞争优势是 可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。因此，“渠道为 王、渠道制胜 越来越被认同，渠道管理也越来越凸现其重要性。本文从菏泽联 通战略目标的角度、消费者行为变化的角度、管理成本降低的角度来研究菏泽联 通营销渠道的管理与优化，对菏泽联通的发展而言是一种营销理论的深化和创新。 这种创新就是本文研究的理论意义。它可以为其它企业构建“渠道为王提供借 鉴。 2 、现实意义。菏泽联通提出的“稳定、融合、拓展”的营销渠道发展策略， 经过近两年的实践和探索，营销渠道的整合与发展取得了一定成效，但也存在一 些问题和不足。面对不断暴露出的问题和复杂多变的市场环境，菏泽联通借鉴国 内外营销渠道管理理论，针对全业务运营，对自身的营销渠道进行优化与完善， 这对公司面对目前激烈的市场竞争提供了一定的指导作用。本文的研究结果将实 际应用于菏泽联通的营销渠道实践，它将解答菏泽联通在营销渠道管理和优化上 的实际问题，提高渠道绩效，科学地建立菏泽联通的营销渠道，降低渠道的管理 成本，以利于实现公司的战略目标。 1 2 研究思路与方法 本文主要运用营销渠道结构理论、营销渠道行为理论、营销渠道关系理论作 为研究和分析的基础，采用通信市场需求分析、竞争者分析、s w o t 分析等方法， 结合菏泽联通营销渠道体系现状，分析菏泽联通营销渠道管理中存在的问题以及 营销渠道体系对公司战略转型和提升企业核心竞争力的影响，提出菏泽联通为适 应全业务运营后的市场发展进行营销渠道优化的思路和对策，提高营销渠道管理 水平，以便加快营销渠道建设，提升渠道营销能力，加快业务发展速度，提高业 务发展质量。同时，对菏泽联通的渠道发展历程和现状进行了剖析、归纳、总结， 在全业务运营后，以实现菏泽联通渠道结构及管理的扁平化为目标，从渠道结构 优化、渠道管理模式创新、渠道忠诚度提升、渠道控制能力提升和渠道冲突管理 提升等方面提出了菏泽联通全业务运营下营销渠道优化和提升的方案和措施。 山东大学硕士学位论文 第2 章营销渠道理论概述 目前，菏泽联通营销渠道的整合与发展取得了一定成效，但也存在一些问题 和不足，如社会渠道管理较为松散、渠道冲突时有发生、渠道功能界定不够明确、 渠道激励有效性不高等等。研究菏泽联通营销渠道存在的问题和对营销渠道进行 优化，主要涉及以下概念或理论： 2 1 国内外对营销渠道的研究 营销渠道作为市场营销的一部分，最早研究开始于国外。市场经济催发了企 业的五种营销理念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观 念。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，营销渠道理论研究重心不断转移， 从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，现在又转向以关系和联 盟为重心的研究。 1 、国外营销渠道研究现状 科特勒( 1 9 6 7 年) 在4 p 营销里提出营销渠道是企业实现利润和使命的载体， 从此开始了国外的理论界、企业都重视营销渠道的研究和应用。营销渠道就是一 系列相互依赖的组织，致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 这个过程不仅涉及渠道参与者的利益，还涉及到公司使命实现的效率，为此，现 在有学者提出了“渠道为王 的理念。 在国外的研究领域中，对营销渠道理论的研究主要分两个流派，分别是经济 研究流派和行为研究流派。 在经济研究流派中，主要以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以 营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠 道设计等问题。 在渠道行为流派的研究中，权力是重要的研究议题之一。它是以斯特恩、葛 雷玛、弗雷兹耶等为代表人物。它们认为权力是一个渠道成员对于另一个在同一 渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。 2 、国内营销渠道研究现状 随着市场经济在我国的运行，近年来，我国学者对营销渠道的研究也比较多， 6 山东大学硕士学位论文 其代表人物是刘宇伟、陈涛、余学斌、王朝辉等。他们的研究主要偏向行为流派， 其思想主要从权力和关系方面着手研究。 2 2 营销渠道的有关概念 2 2 1 营销渠道的定义 营销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 有时也称为销售通路、分销渠道。目前， 文献中营销渠道的定义存在多种说法。比如：菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ， 1 9 6 7 年) 认为“渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物 或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代 理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括处于营销渠道的起点和 终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等”。斯特思和艾尔安塞利 ( s t e r n e 1 一a n s a r y ，1 9 7 7 年) 认为“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用和消费的一整套相互依存的组织 。伯特罗森布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ，1 9 9 9 年) 认为营销渠道是“与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”。美 国市场营销协会( 蛐i a ，1 9 6 0 年) 对营销渠道的定义是这样的：“营销渠道是指 企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织机构， 产品才得以上市营销 。 在我国，营销渠道，也称分销渠道，是指产品从生产者转移向消费者或用户 所经过的企业和个人连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消 费者和用户，中间环节为中间商，包括批发商、代理商和经纪人。他们都成为营 销渠道的成员，共同构筑起销售渠道。 由以上可以看出，定义上的差异源于时代、环境以及观察角度的差别， 虽然营销渠道不可能存在独一无二的定义，但在本质上内涵是一致的，即渠 道是连接厂商与消费者的桥梁，承担着产品流通、资金流动、信息传递等功 能。 2 2 2 营销渠道结构 营销渠道的结构主要包括渠道的长度结构、宽度结构以及组合结构( 当然也 有人称之为渠道的广度结构) 。 7 山东大学硕士学位论文 l 、长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购 销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含 渠道层级的多少，一般将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道。菲利 普科特勒在分级时只考虑中间商的层级数，比如只有一级中间商的渠道称为一 级渠道；伯特罗森布罗姆则将厂商和最终用户也作为渠道的层级，比如只有一 级中间商的渠道，称为三级渠道。为便于叙述，本文采用菲利普科特勒的营销 渠道长度结构分级方法( 如图2 1 ) 。 图2 1 雷销渠道长厦结构模型 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，2 0 0 5 年，亚洲版第3 版 零渠道，一般称直接渠道或者直销，是指没有渠道中间商参与的一种渠道 结构。 如在运营商中设立的集团客户部，就是专门、直接服务于最终用户集团 用户的，