（工商管理专业论文）环能电力仪表公司市场营销策略研究.pdf

：_，麓嘎， 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 随着市场经济体制不断发展与完善，外部环境瞬息万变，企业竞争日趋激烈。 电力多经企业竞争力弱，过分依赖主业的境况对多经企业未来可持续发展带来了严 重的后果和挑战。本文介绍了国内外电力仪表行业营销概况，分析了国内电力仪表 行业未来面临的机遇以及环能公司市场营销上存在的问题，用s w o t 分析法对环能 公司所在市场内外部环境进行分析，针对公司在营销中遇到的问题提出相应的营销 策略，希望对步履维艰的电力多经企业和类似国有下属三产企业有一定的借鉴与参 考作用。 关键词：电力仪表，市场细分，营销策略 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dp e r f e c t i o no ft h es y s t e mo fm a r k e te c o n o m y , t h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e ，t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tc h a n g i n g t h ec i r c u m s t a n c eo fw e a k c o m p e t i t i v e n e s so ft h ee l e c t r i cp o w e rm u l t i i n d u s t r ye n t e r p r i s e sa n de x c e s s i v e l yr e l y i n go n t h eo w n e rp o s e sas e r i o u sc h a l l e n g et oi t t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fp o w e r m e t e ri n d u s t r ym a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a d ，a n a l y s e st h ef u t u r eo p p o r t u n i t i e sd o m i n a t e p o w e rm e t e ri n d u s t r ya r ef a c i n gi nt h ef u t u r ea n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r o b l e m so f h u a n n e n gp o w e rm e t e rc o m p a n y t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n to f h u a n n e n gp o w e rm e t e rc o m p a n yw a sa n a l y z e dw i t hs w o ta n a l y s i sm e t h o d ，p r e s e n t c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt op r o b l e m st h ec o m p a n yc o m eu pw i t hi n m a r k e t i n g i ti se x p e c t e dt h a ta b o v ea c h i e v e m e n t sc a nb eu s e df o rr e f e r e n c e t op o w e r m u l t i - - i n d u s t r yw h i c hi sl a c ko fa d v a n c e m e n ta n ds i m i l a rg o v e r n m e n t - - o w n e da f f i l i a t e dt e r t i a r y i n d u s t r ye n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：p o w e rm e t e ri n d u s t r y , m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 7 7 华北t 乜力人学i ：商管理硕十专业学何论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章引言1 1 1 选题背景及意义1 1 2 国内外研究状况2 1 3 本文要做的工作5 第二章环能公司营销状况分析6 2 1 环能公司简介6 2 2 环能公司营销状况7 2 3 环能公司营销中存在的问题9 第三章环能公司营销环境分析1 1 3 1 环能公司外部环境分析1 l 3 1 1 政治法律环境分析1 i 3 1 2 经济环境1 2 3 1 3 社会文化环境1 3 3 1 4 技术因素1 4 3 2 竞争对手分析1 4 3 3 电力仪表行业状况分析1 6 3 3 1 国际电力仪表行业的发展分析1 6 3 3 2 我国电力仪表行业发展分析1 7 3 3 3 我国电力仪表行业未来的发展趋势1 9 3 4s w o t 分析2 0 第四章环能公司目标市场选择和营销策略研究2 4 4 1 环能公司市场细分和目标市场选择2 4 4 2 竞争策略的选择2 5 4 3 环能公司营销策略选择2 7 4 3 1 产品策略2 7 4 3 2 定价策略2 8 4 3 3 渠道策略2 9 4 3 4 促销策略2 9 4 3 5 客户关系管理策略j 3 0 第五章环能公司营销策略实施的保障措施3 2 华北l 乜力人学i ：商箭理颁t j 专业学何论文 5 1 现有组织机构的调整3 2 5 2 企业文化的建设3 3 5 3 人力资源的完善3 3 5 4 建立战略性的考核体系3 4 5 5 成本控制3 5 第六章结论3 7 参考文献3 8 致谢4 0 i i i 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 选题背景及意义 我国电力仪表行业是一个高速、平稳发展的行业，在机械工业的1 3 个行业里，电 力仪表行业属于增长较快的行业，四年来增长率在2 5 左右。2 0 0 4 年我国电力仪表业产 销首次超过1 0 0 0 亿元，“十一五 初期超过2 0 0 0 亿元，预计“十一五”末期达到3 0 0 0 亿元，年均增长2 0 。电力仪表行业随着国家电网公司“打造坚强智能电网”、“村村通 电，户户持卡”等工程的实施，得到了长足的发展，年增长率为3 0 以上。2 0 0 8 年百年 一遇的经济危机使快速发展但竞争力尚不强的中国电力仪表产业面临严峻的挑战，同时 也带来了必须“更上一层楼 的压力和难得的机遇。既要保证整个形式的平稳发展，又 要抵抗住各种经济的压力。据今日自动化的一篇分析：我国电力仪表产业在经过持 续多年的高速发展后，2 0 0 8 年虽然经历了国际金融危机对实体经济的冲击和国内经济的 调整的双重考验，仍然取得了产销增幅1 8 ，出口首超百亿美元，国产高端电力仪表系 统相继在火电、铁路、炼油等领域取得突破，取得令人瞩目的进展和业绩。2 0 0 9 年随着 实体经济的逐步复苏，国内的电力仪表行业仍继续处于黄金发展期。据中国电力仪表行 业协会最新统计数据，2 0 0 9 年1 1 0 月份电力仪表行业的产值达到2 0 4 0 亿元，同比增 长2 8 9 6 ，销售收入达1 9 8 1 亿元，同比增长2 6 ，利润达1 6 8 亿元，同比增长4 4 。 虽然中国电力仪表工业有很大的发展，但远远不能满足国民经济、科学研究、国防 建设以及社会生活等各方面日益增长的迫切需求。中国电力仪表产品，绝大部分属于中 低档技术水平，而且可靠性、稳定性等关键性指标尚未全部达到要求。高档、大型仪器 设备主要依靠进口；中档产品以及许多关键零部件，国外公司同样占有6 0 以上的份额。 在中国电力仪表行业发展良好的情况下，政府已采取了若干政策鼓励和振兴电力仪表工 业，把电力仪表明确列为国民经济重要技术指标，拟列专项加大投资力度。随着系列拉 动内需国家重点工程项目的实施，电力仪表行业日益得到政府的重视和扶持，这也使电 力仪表行业迎来新的市场增长期，国内电力仪表厂家也将迎来更大的商机。 行业厂家数量众多，大致可分为四类：进口或合资企业、国内大型国有企业、国内 大型民营企业、各地小型生产厂( 当地电力部属的) 。高中端产品市场则是国内外企业集 中角逐的舞台，竞争者众多且产品同质化程度较高。河北省内的企业有科林电器、石家 庄贝斯特、河北冀能、石家庄三环自动化电气公司等。全国范围内的竞争企业不胜枚举， 尤其是浙江、江苏、上海等地的电力仪表厂家不仅数量多，而且实力雄厚，而跨国公司 如i 嚣i l 7 子、红相、兰吉尔和a b b 的技术之先进、实力之强劲自不赘言。面对新一轮的 市场机会，企业如何及时制定、调整自己的营销策略，扩大销售量，是目前的当务之急。 石家庄作为一个省会城市，河北省供电公司和石家庄供电公司两大电力企业的所在 地，对电力仪表产品有强大的购买力。对于本地电力仪表公司来说( 环能电力仪表公司) 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 如何选择目标市场以及采取相应营销策略就显得尤为重要。本文研究意义在于： ( 1 ) 使公司准确把握市场机遇 通过对电力仪表行业和市场的分析，使环能公司了解其所在行业及市场的现状与发 展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分发挥其优势，避开其劣势，针对公司的具体 情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、高效的营销策略，以便准确把握市 场机遇，提升企业市场竞争力。 ( 2 ) 营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，提出有选择的开发或引进 新产品，同时加强产品的质量和售前售后服务管理。最终达到增加市场占有率，扩大销 量的目的。 价格策略提出公司需要选择以市场为导向的定价目标，以竞争为导向的定价方法， 形成强大的销售声势，先占领市场，然后极力扩大市场范围。 渠道策略的制定主要针对公司客户数量较少的现况，公司需要合理拓宽销售渠道， 增加客户数量，积极开拓维护市场，努力提高市场占有率。 促销策略的制定主要是根据公司产品的行业特殊性，有针对性的开展宣传和公共关 系相结合的促销策略。 文化营销策略提出，针对不同系的客户群体，采用不同的营销人员会有很大的帮助。 ( 3 ) 提高公司营销管理水平 本文在对环能公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，制定营销策略的实 旌措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平，寻求市场新的突破口。 以上研究结果，不仅对环能公司的发展提出了有益的帮助，对国内同类型其它中小 型电力多经企业及其他一些类似企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 1 2 国内外研究状况 在过去的一百多年中，是市场营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销 策略不断创新与丰富的百年。美国著名学者杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在 1 9 6 0 年提出了“4 p s ”理论【l 】，产生了营销史上影响面最大的营销策略组合“4 p 组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p s ”营销 策略认为一次完整的市场营销活动，应当是通过适当的产品策略、合理的价格策略、 有效的销售渠道策略和丰富的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行 为。“4 p s 营销策略被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，使 中国企业的市场营销行为真正有目的、有计划、成体系地展开【2 】。 2 0 世纪8 0 年代，美国学者罗伯特劳特朋( r o b e r t f l a o t e b o m ) 针对“4 p s 的不足提出了“4 c s 营销策略【3 1 。“4 c s 营销策略基于消费者角度出发，产生了与 “4 p ”相对应的“4 c ”组合：消费者的需求与欲望( c o n s u m e r s n e e d sa n dw a n t s ) 、 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。“4 c s ”营销策略强首先调企业应该把满足顾客需求、不断追求 顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客消费活动中的货币 成本和其它成本；然后要充分注意到顾客消费过程的便利性，而不是从企业的角度 来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通【4 。6 】。 2 0 世纪8 0 年代中期，美国学者唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 在“4 c s 营销策略 的基础上又提出了新的营销策略理论“4 r s 营销策略，阐述了一个全新的营 销四要素“4 r ”组合：与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) 、市场反应速度( r e f l e c t i o n ) 、 关系( r e l a t i o n s h i p ) 、营销回报( r e t u r n ) 。“4 r s ”营销策略理论根据市场不断成熟 和竞争日趋激烈的形势，着手于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的 思想，偏重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系【8 】。 品牌专家大卫利大艾克( a k e r ) 通过研究将“品牌 扩展为“品牌资产 ，从 而形成品牌营销策略【9 】。“品牌资产 将古老的品牌思想推向新的高峰，它比品牌 形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。通过品牌策略 构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知名度( b r a n d a w a r e n e s s ) 、心目中的品质( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他独有资产。“品牌资产 成为西方营销策略的一个重要创新，已成为西方跨 国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段，品牌管理也因此成 为公司管理中的重大新领域【i 。 营销要素组合定位理论认为：整体营销过程就是市场定位过程，并将其归纳为： 找位过程( 研究、细分市场和选择目标客户群) ；选位过程( 细分目标客户需求利 益、确定满足目标客户的利益点) 和到位过程( 产品、价格、分销和促销策略的组 合) 。在选位过程中增加了一个细分目标客户需求利益的内容，因为定位不是满足 目标客户的所有方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需要【1 2 】。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊等人强调了关系营销( r e l a t i o nm a r k e t i n g ) 的重 要性【l3 1 。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考 察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销 商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，强调在企业与其他利益相关者之间 建立、保持并巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销 成功的基本保证，提倡企业间的合作而非对抗关系，推动企业纵向横向建立战略联 盟，并共同开发市场机会【i 引。 唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 对整合营销策略进行研究，认为整合营销是一种通 过对各种营销工具和手段的系统结合，依据环境进行即时性、动态性调整，以使交 换双方在交互中实现价值增值的营销策略。整合营销强调营销即传播，运作应摆脱 粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体【1 5 】。整合营销认为企业或品牌应通过发 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 展与协调战略传播活动，关注消费者、员工、普通公众等利益群体的需求通过多种 方式与他们沟通协作，从而建立和加强与他们之间的互利关系【l 卜侈j 。 美国学者约翰拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 、北欧学者格隆努斯( c h r i s o p h e r g r o n r o o s ) 和赫斯基( j a m e h e s k e t t ) 推动了服务营销的发展【”】。服务营销是以服务为导向，企 业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务 等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。服务营销认为应该包括7 个市场变量组 合，即在传统的 4 p 之外，增加“人( p e r s o n ) ”、“服务过程( p r o c e s s ) ”、“有形展 示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 【2 0 】服务营销的研究对象有两种：服务业中的整体市场营销 活动、实物产品市场营销活动中的服务【2 1 1 。 随着信息技术的发展，很多企业开始运用数据库营销。国内学者王方华、陈洁 等对数据库营销进行了研究，认为数据库营销强调企业要对每个顾客进行研究，力 求进行“一对一的沟通 。企业创立包括现有顾客和潜在顾客的数据库，基于对这 个数据库的分析，确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住顾客的需要，然后用更 有效的方式把产品和服务信息传达给他们，为顾客提供其所需要的产品设计和劳 务，加强同顾客的忠诚关系【2 2 。2 4 1 。 利用己实现的全球网络为平台展开营销活动，是营销领域的一大创新。我国学 者冯英健吸收了国外最新的网络营销思想和方法，对网络营销进行了系统的研究阐 述，形成自己独特的研究成果，将网络营销提升为一个综合性的、合理的经营思想 体系。网络营销以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以互联网特性和 理念去实施营销活动，更有效地促成品牌的延升或个人和组织交易活动的实现。作 为一种新型的商业营销模式，网络营销具有很强的实践性特征【2 5 1 。 美国学者马克休斯( m a r kh u g h e s ) 提出了口碑营销策略，认为口碑营销就是 要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐 趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度【2 6 1 。口碑营销策略通过向顾客传达可供他们 谈论的、有趣的信息，再由这些顾客向其他顾客传递这些信息，如此形成连环流传。 人们喜欢谈论有趣的、引人入胜、有媒体报道价值的东西，让人们有谈资是口碑营 销策略的唯一途径【2 8 。3 l 】。 我国学者冯丽云、李英爽、任锡源等提出了差异化营销策略，差异化营销是指 企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平 的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后 服务在消费者心中树立起不同一般的良好形象。差异化营销策略是企业能够向顾客 提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。差异化营销策略的实质是建立起 差别优势【m 。引。 不同的营销策略都是使产品和消费者之间能够构架一条高效的通道，对企业而 言应当在不同的发展阶段，根据产品、地域的不同，适当地采用合乎企业现状的市 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 场营销策略，营销的理念只是对管理者眼界的开拓，为管理者提供了更宽的选择界 面和实践领域，关键是在合适的行业中生产合适的产品，并保持“独有性”。 1 3 本文要做的工作 本文以环能公司为研究对象，以所学的市场营销的理论知识，密切联系企业实 际，对企业市场营销策略进行研究。主要内容如下： ( 1 ) 本文运用现代市场营销的基本原理、分析方法，对环能公司经营现状进 行分析，找出公司目前在营销中存在的问题；对公司所处的宏观环境、电力仪表行 业状况以及竞争对手进行详细分析；运用s w o t 分析法对公司具有的优、劣势和面 临的机会、威胁进行分析，对公司的目标市场进行准确定位；进而在公司竞争战略 基础上为环能公司提供一套全面、实际、可行的，适应公司经营发展需要的市场营 销策略。 ( 2 ) 通过本文的研究，对环能公司的市场营销策略提出改进建议，使环能公 司能充分认清公司所面临的状况，进而有效整合公司的内外资源，把握外部市场机 会，发掘内部优势，扩大市场占有率，提高销售额和利润，提高营销管理水平，保 证公司健康稳定的发展，为企业的进一步发展带来新的转机。 文章的本论部分主要分为五部分。第一部分是从本文的第二章开始。第二章， 环公司营销状况分析，介绍环能公司的公司的历史，营销现状等。第三章，环能公 司营销环境分析，外部环境分析，行业状况分析，明确其面临的机会和威胁，找到 其具有的优势和劣势。第四章，从产品、价格、渠道、促销、客户关系管理等五 个方面研究了环能公司的营销策略。第五章，营销策略的保障性措施。第六章，结 论。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章环能公司营销状况分析 2 1 环能公司简介 中外合资石家庄环能电力仪表有限公司( 以下简称环能公司) 位于石家庄高新 区，是石家庄市供电公司下属的一个三级子公司。创建于2 0 0 4 年3 月，是从事研究、 生产、销售各种系列电子式电能表、高低压远程抄表系统、高低压计量箱的高新技 术企业。公司注册资金为3 0 0 万r m b ，其中石家庄供电公司占6 0 ，新加坡南记科技 公司占4 0 ，公司现有员工3 5 人，其中大专以上学历1 8 人，占4 0 。厂房1 0 0 0 多 平方米。目前，主要产品是单相电子式预付费电能表、三相多功能电能表，并为石 家庄供电公司配套生产临时计量箱。 公司成立初期愿景为：外方出技术，石家庄方负责销售，共同做好石家庄供电 公司及下属县局电力仪表市场。环能公司现有的情况介绍如下： ( 1 ) 生产能力 环能公司有自动化生产线1 条，采用国内先进的生产、调试设备，满负荷生产 的年产能达到5 万只单相表和1 万只三相表。但目前市场销售不景气，生产线开工 不足，年产能2 万只左右。 ( 2 ) 产品状况 环能公司生产的单相预付费电能表、三相多功能电能表属于高附加值产品，主 要销往石家庄供电公司及周边县局，产品利润可达到5 0 以上。环能公司电能表属 于电子类产品，产品的技术更新较快，产品的生命周期较短( 一般为5 年左右) ，公 司主打产品已经在市场上生产销售5 年左右，难以满足目前智能电网的技术要求， 产品已步入衰退期，公司急需开发新的产品。 ( 3 ) 研发状况属于 公司技术力量主要依托合资方下属南京一电力仪表公司的研发技术，受合作限 制，技术引进进程缓慢。技术含量低的产品由公司组装调试，其他产品由合作方贴 牌生产。目前公司不具备自主研发的能力。在环能公司3 5 员工中：一线工人占大部 分，共有2 0 人，技术部只有5 人，主要负责产品的质量控制和售前售后服务。 ( 4 ) 领导与组织结构 公司董事会成员由双方领导兼任，主要领导由合作双方委派，员工面向供电局 子弟招聘。公司组织结构设置相对简单，( 如图2 - 1 ) 。从公司组织结构图可以看出， 公司目前还没有独立的研发部门，研发成为公司的一个软肋。 6 华北电力大学t 商管理硕士专业学位论文 图2 - 1 环能公司组织机构图 2 2 环能公司营销状况 环能公司因为是石家庄供电公司下属三产，公司定位为石家庄供电公司及下属 县局计量仪表和计量箱体的配套厂家，对客户高度依赖，成立了由副总经理领衔的 市场部负责客户关系管理。环能公司自2 0 0 4 年投产以来，正好赶上河北省电网南网 农网改造，环能公司在河北省供电公司、石家庄市供电公司屡次中标，显示了强劲 的势头，2 0 0 4 年实现当年建厂、当年生产，当年盈利的良好开端。实现产值7 0 0 多 万元，利润5 0 多万元。2 0 0 5 年公司经营业绩再创历史新高，累计加工生产电能表 1 0 万余只，实现产值8 0 0 多万元，利润1 1 2 万元。 2 0 0 5 年( “十一五”) 之前，石家庄供电公司有自主招标权，对所需设备可以自 行组织招标采购，2 0 0 5 年以后，河北省供电公司采取“集约化、标准化 管理模式， 将管辖地市供电公司招标权限上收，全省统一招标。这一政策的调整，对环能公司 销售带来很大的冲击，环能公司不得不参与省局招标，与全国各地厂家在同一平台 下竞争，原有的区域保护消失殆尽。 环能公司的销售额随着政策调整波动较大，绝对利润额也在随着逐年递减，且 利润率一直在下降。这可以从数据中反映出来( 表2 - 1 ) 。利润率的下降直接影响到 环能公司的现金流。 表2 - 1 环能公司近4 年销售利润表 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 销售额( 百万元)8 4 5 7 9 26 7 05 8 0 利润( 百万元) l1 29 6 8 75 5 利润率 1 4 1 2 1 3 9 5 环能公司高度重视客户，对竞争对手的关注程度一般，采取的是面向客户的策 略。 环能公司主营产品为单相预付费电能表、三相多功能电能表等。产品涵盖各类 规格，单相表计量精度为1 级，主要应用于普通居民电能计量；三相多功能表计量 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 精度为o 5 s 级，主要应用工业用户或变电站电能计量。有时应客户要求会调整生 产一些特殊要求的产品，主要供应房地产开发商用于新建小区独立电能计量；三相 多功能表精度等级高、功能强大、数据保密性强、稳定性好，应用变电站二次计量， 有良好的运行经验，石家庄电力设计院推荐使用该产品，销路比较好。 如图2 2 所示：公司客户相对单一，市场网络主要是石家庄供电公司、周边1 7 个县供电公司、市区房地产开发商等。 l 囝石家庄市局i l 一周边县局l l 口房地产商i l 口外部市场l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 图2 2 市场网络分布图 环能公司上级单位为石家庄供电公司思凯电力实业总公司，每年总公司对下属 各子公司领导制定经济考核指标( 主要为销售额和利润) ，子公司在经营过程中遇 到问题，可以上报总公司，总公司有专门的产业部进行协调。环能公司成立初期主 要的销售渠道有两种，一种是参加各供电公司对外组织的电力设备公开招标，一种 是直接用户。由于在省公司的中标率非常低，近两年主要是以直接用户达成销售为 主要的销售模式。随着电力设备招标政策的调整和与石家庄市供电公司各职能部门 的深入接触，环能公司的销售渠道的侧重点有所改变，由于国家电网公司将设备招 标采购权力的上移，原有参加招标次数逐步减少，增加了与供用电公司、各分局计 量中心的接触。因为这些主业职能部门负责市区电力用户的报装和增容等业务，可 以适时向用户推荐使用环能公司相对应的产品。思凯总公司每年会组织一两次研讨 会，邀请市供电公司主业营销部、供用电公司、电力设计院、安装公司等部门为其 下属制造企业共同探讨市场发展前景，对产品、服务提出改进意见，达成供货意向 并提供潜在客户信息。 环能公司产品的价格由公司定价小组根据同类企业产品价格和贴牌合作厂家 成本价的变化适时调整，调整后由市场部人员通知客户，货款以订立合同时的价格 结算。 环能公司有自己主页网站，客户可以在互联网随时登录了解企业状况和产品信 息。公司向外宣传方式有业务员上门发放企业宣传册，总公司向下属县供电公司口 头推荐等方式进行，目前公司及产品在石家庄市及周边县供电公司有一定的知名 度。公司大部分市场信息都是通过电力公司的招标信息网，以传真形式提供或直接 网上浏览，这些资料涉及所有电力设备，内容较多且信息量很大，面对国内外的电 力设备制造企业；另一部分市场信息来自供电公司主业，该类信息价值非常高，公 冠 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 司注视程度较前者要高。 环能公司以销定产，每个月底市场部统计客户购买意向，制定下月销售计划， 交给公司其他部门和副总，生产技术部根据销售计划、库存及下月购进计划来制定 生产计划。销售计划是营销人员在收集到客户信息后与客户沟通后得出的预销售数 量，销售流程如图2 - 3 所示。 图2 - 3 销售流程图 2 3 环能公司营销中存在的问题 环能公司目前的营销状况已不能保证公司在电力仪表市场激烈的竞争中占据 有利地位，主要存在以下一些问题： ( 1 ) 战略方向不明确。是环能公司最根本的一个不足，也是中小型供电公司 多经企业的一个普遍现象。公司通常只注重短期的利益，忽视了长期的利益，缺乏 对公司的长期规划，也缺乏对市场的培育的耐心。环能公司对下一步往哪个方向发 展没有明确的定位，更多的是跟随总公司的政策调整。这样当市场的竞争趋于激烈， 客户对产品的需求日趋于精细化和专业化，环能公司就会面临非常大的挑战，甚至 面临淘汰。由于公司缺乏长远眼光，企业成立初期制定的战略已经不适用公司当今 的发展，公司所有的销售策略都只是为了确保销售任务的完成。这些策略的制定很 多是凭着管理者的直觉和本能。 ( 2 ) 公司没有自主研发生产的能力。司成立初期制定的战略是“以市场换技术”， 由于种种原因，后期的技术引进非常缓慢，目前公司只停留在技术应用层面。对销 售所需的产品基本上是寻找合作方贴牌生产。由于仪表类产品销售有季节性，往往 要订货的时候也是合作方生产最忙碌的时候，导致供应订好的订单不能按时交货， 生产计划得不到落实，再加上仪表内原器件型号厂家的不同带来的产品品质的差 异，公司都无法控制，这样对环能公司品牌的影响是非常大的。 ( 3 ) 公司产品定价机制不科学。公司由总经理、常务副总、市场部经理、财务 经理组成产品定价小组，根据国内行情的变化和贴牌合作方的报价适时的对产品价 格进行增减调整，缺乏有效的数据支持。 ( 4 ) 销售政策缺乏灵活性。环能公司成立的时候，市场基本是卖方市场。由于每 年石家庄供电公司会对主业需求进行调控性的分配指标，且分配的指标远远超过环 能公司的产能，所以在当时，销售手段都相对比较单一。公司会给销售人员划定销 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 售区域，销售人员主要工作是统计产品型号数量，签订供货合同、送货、开票回款 等工作。在客户决定购买时会和客户及设备科就价格和售后服务等细节方面进行协 商和谈判。如果是以招投标的形式，那就需要经过招标小组的评定，在各项指标总 得分优于竞争对手的情况下再取得合同。但是到了中后期，由于政策的调整，环能 公司不得不面与全国的同类厂家在同一平台竞争，可供客户挑选的余地越来越多， 逐渐转向了买方市场。如果这个时候还是采取单一的销售模式，显然会影响公司业 绩的提高。在电力设备市场，产品不是唯一的衡量标准。在供电企业，各个部门每 年都有一定的采购计划，如果今年的经费没有在当年使用掉，可能会影响下一年度 预算的申请。所以一般在每年年底，都会有一个采购高峰，客户更关心的是如何把 钱花掉。那么这个时候，产品的性能、营销模式、市场策略可能就不太起作用。取 而代之的是销售人员个人和客户的关系如何或者负责采购的关键人物是否能从此 次采购获利。厂家必须要有灵活的销售政策和销售人员良好的销售技巧，在这方面 国有下属企业和南方的民营企业是无法比拟。 ( 5 ) 渠道缺乏规范的管理。销售渠道是企业市场营销活动的一个非常重要的 因素。环能公司在进入市场以后，大部分业务都是以直销为主，随着销售工作的进 一步深入，石家庄市区的大量电气成套厂家也是一个庞大的市场。这些厂家与开发 商和各企事业单位的物业有着密切的沟通，有自己的关系网络和销售渠道。环能公 司可以让其代理销售电能表，在现有做电表箱体的基础上把电能表捆绑销售是环能 公司销售的新的增长点，这样可以帮助公司节约销售成本、提高市场的覆盖率。但 是在价格和付款方式等方面与中间商往往存在问题，始终不能建立良好的合作关 系。由于对代理商没有一套成熟的管理体系，其对环能公司也会造成很多负面影响。 ( 6 ) 销售回款制度有待改进。“款到发货 没有得到完全执行，一些大的客户 常年保持百万元以上的欠款，市场部人员每月过了2 0 号做的最多的就是打电话向 客户催款，没有有效的回款措施，部分客户欠款成习惯。 ( 7 ) 缺乏企业文化的建设环能公司在企业文化建 心的是上级文件的精神，盲目的照搬主业一些口号。 规划，从而造成员工特别是销售人员对公司没有太强 不够，效率不高，公司在凝聚力和团队协助方面都比 套企业文化、激励员工的潜力、发挥团队合作的作用 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章环能公司营销环境分析 3 1 环能公司外部环境分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球一体化过 程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和 动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。根据外部环境因素对企业活 动影响的方式和程度，企业外部环境一般可从两方面着手研究：一是企业的一般环 境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境，通常又称为p e s t ， 它们对企业的影响往往是间接或潜在的：二是行业竞争环境，包括竞争者、购买者、 供应商、潜在进入者、替代品生产者等，它们对企业的影响往往是直接的或明显的。 一般环境的p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影 响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据 自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经 济( e e o n o m i c ) 、技术( t e e h n o l o g i e a l ) 和社会( s o e i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境 因素进行分析( 如图3 1 ) 。 政治法律环境 国体于政治政治局势 方针政策国家关系 l r 。， 经济环境社会文化环境 宏观经济政策 一 价值观念教育水平 经济发展水平风俗习惯宗教信仰 国家经济形势 审美观念 之岁 技术环境 科学技术发展 新技术 图3 - 1 p e t s 分析 3 1 1 政治法律环境分析 政治法律环是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政 策、法律法规等方面对企业战略的影响。其重要的政治法律变量主要包括经济体制、 产业政策和投资政策。目前，环能公司所面临的政治法律环境主要与电力能源部门、 电子类造业、电力仪表行业的产业政策和相关经济体制有关。 1 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 随着智能电网成为奥巴马新能源政策的重要内容，其渐被业界关注。中国国家 电网公司以极快的反应速度，将“智能电网”上升到战略层面，“捆绑”其特高压 概念。国家电网公司党组书记、总经理刘振亚于2 0 0 9 年4 月份高调提出“打造坚强 智能电网 7 月国家电网公司召开2 0 0 9 年年中工作会议，刘振亚作了题为加快转 变电网发展方式，推动公司科学发展的工作报告。报告全面总结了国家电网公司 上半年工作，在充分肯定成绩的基础上深入分析公司面临的新形势、新任务、深刻 阐述了建设坚强智能电网的重要性和艰巨性，对进一步深化“两个转变 加快建设 统一坚强智能电网及公司公司下半年重点工作进行了全面部署。 刘振亚在报告中强调要加快建设统一坚强智能电网，并进一步明确了建设智能 电网的阶段性目标及重大意义。他指出，国家电网公司提出的统一坚强电网，是以 统一规划、统一标准、统一建设为原则，以特高压电网为骨干网架，各级电网协调 发展，具有信息化、自动化、互动化特征的国家电网。建设坚强智能电网的阶段性 目标是，2 0 1 0 年前完成发展规划的制定，开展关键技术设备的试点工作；2 0 1 5 生v 在 关键技术和设备上实现重大突破和广泛应用；、至u 2 0 2 0 年，全面建成坚强智能电网， 使电网的资源配置能力、安全水平、运行效率，以及电网与电源、用户之间的互动 性显著提高。 各地政府抢筹智能电网：福建省计划投入1 2 0 亿建设福建海西智能电网。在海 西电网长期发展规划中，福建提出构筑以一千千伏高压电网支撑，伍佰千伏超高 压电网为主干的海西坚强智能电网。江苏扬州市经济开发区计划投资2 5 亿，打造占 地面积6 0 0 0 亩的智能电网产业园区。 目前，业内认为，智能电网投资主要包括四大环节：发电( 风电并网中无功补 偿以及分布式电源功率预测、调节调峰) 、变电( 数字化智能化变电站) 、用电( 智 能化电表和用电采集系统) 调度( 一体化智能调度体系) 。中科院院士卢强预计， 要达到国际先进水平，国网智能电网计划三阶段总投资将超过l 万亿。建设坚强智 能电网，设备制造是关键。根据国家电网特高压建设部的统计，国家电网每年2 0 0 0 多亿的投资中，7 0 以上是要转化为设备和材料。伴随着智能电网建设的推进，受 益企业将涵盖电网建设的每一个环节。在智能电网建设初期，对电网调度系统和数 字化变电站为主的二次设备的需求将大大增加。随着智能电网建设进一步发展，对 超导电缆和智能电表的需求将逐渐增大。 3 1 2 经济环境 经济环境主要指经济发展速度，人均国民生产总值，消费水平和趋势，金融状 况等。与其他环境力量相比，经济环境对企业的战略有更广泛而直接的影响；中国 的经济自改革开放以来，一直保持着高速的增长水平，综合国力不断增强。自2 0 0 0 年以来，我国g d p 一直保持着1 0 左右的增长，2 0 0 9 年受经济危机和国家宏观调 1 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 控影响，我国g d p 增速有所下滑，但依然保持8 的增长速度，远高于同期其他国 家的发展水平。 汇率是一个电力仪表行业盈利的主要外部因素，汇率的变动直接构成对企业利 润的影响，汇率的升高必然会降低进口的门槛和增加出口的难度。从2 0 0 6 年到2 0 0 9 年，近三年时间人民币对美元升值约2 0 ，而2 0 0 9 年1 2 月人民币对美元出现连续 多日明显贬值，并创出0 7 3 的单日最大跌幅。不到1 的贬值幅度相对于前期2 0 的升值幅度来说，不值一提，我国经济发展仍处于战略机遇期，人民币将随着我 国经济的发展而保持强势，基本不会出现持续大幅度贬值。 经济危机的持续恶化对我国实体经济造成很大的冲击，我国在海外市场的需求 明显下降，电力仪表产品出口受到非常大的影响。为了防止经济下滑，我国政府出 台了在两年内投资4 万亿元刺激经济发展方案、调整相关产品出口关税、取消或停 征部分行政事业收费等一系列扩大内需的政策，以最大限度减少外部环境的不利影 响。 从长期来看，随着国民经济持续高速发展，人均收入的提高，国家在电力仪表 制造方面投入加大都会使电力仪表制造需求增加。但由于受金融危机的影响，2 0 0 8 年市场对电力仪表制造需求有所减缓。在市场对电力仪表制造需求增长有所减缓的 现状下，产能扩张的势头并没有得到较好的控制。产能过剩、重复建设不仅导致生 产与消费的失衡，而且还引发了电力仪表制造内的一系列恶性价格竞争，影响了电 力仪表制造业的盈利能力。 3 1 3 社会文化环境 社会文化环境是指社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观 念和行为准则，是个社会的教育水平、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人 口、社会组织等的总和。我国是世界上人口最大的国家，建国以来我们国家非常重 视教育，使我们人力开发水平上升很快，虽然与国外发达国家相比还是有一定差距 的，但近些年国家对教育的大力投入使我国高质量人才每年大批的增加。这些高素 质人才对高品质生活质量的追求，拉动了内需，增加了房地产、汽车、第三产业的 需求，也间接增加了对电力仪表产品的需求。 电力仪表应用领域广泛，覆盖了工业、农业、交通、科技、环保、国防、文教 卫生、人民生活等各方面，在国民经济建设各行各业的运行过程承担着把关和指导 者的任务。在人类社会进入知识经济时代，信息技术高速发展的背景下，电力仪表 及测量控制技术得到日益广泛的应用，给电力仪表行业的快速发展提供了良好的契 ，机。电力仪表是信息产业的源头和组成部分，是信息技术的重要基础。钱学森院士 对新技术革命有如下论述：“新技术革命的关键技术是信息技术，信息技术是测量 技术、计算机技术、通讯技术三部分组成，测量技术则的关键和基础。”国际上野 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 将信息技术生产行业定性为计算机、通讯、电力仪表三个行业。 社会文化环境对电力仪表行业的影响有：电力仪表广泛应用于装备、改造传统产业 的工艺流程的测量和控制，是现代化大型重点成套装备的重要组成部分是信息化带动工 业化的纽带；随着国家电网公司打造坚强智能电网的实施，电力仪表行业也将发挥重要 的作用；高水平科学研究和高新技术产业的发展迅速提高了对电力仪表的需求，电力仪 表在实施科教兴国、知识创新和技术创新的过程中，发挥十分重要的作用；电力仪表已 成为现代国防建设技术装备的重要组成部分，我国航天工业的固定资产1 3 是电力仪表 和计算机；电力仪表在探索人类社会可持续发展、抵御自然灾害、依法治国并实施有关 法律(