（工商管理专业论文）认识和用好CRM—客户关系管理.pdf

独创性( 或创新性) 声列 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：同期 关于论文使用授权的院明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮 电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或 部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密沦 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 木人签名：日期 导师签名： 同期 页北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 2 页 认识和用好c r m 客户关系管理 摘要 客户关系管理系统( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r a m ) 既是一种新型的 经营管理理念，也是一一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度和满意度的 新型管理系统，它强调将客户放在获取企业竞争优势的中心位置。本文先介绍了c r m 产生、发展和概念，然后讨论了企业如何实施c r a m ，最后介绍了c r m 不同层次的鹰 用和c r m 在我国电信企业应用的现状及思考。 关键字：客户管理系统；竞争优势：客户忠诚度 认识和用好c r m - 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 2 页 t h e a p p r e h e n d a n d u s i n g i ne f f e c to i lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sb o t han e wt y p eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t c o n c e p ta n dan e wt y p eo fm a n a g e m e n ts y s t e ma i m i n ga ti m p r o v i n gt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r s ，a n du p g r a d i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t ya n dt h e c u s t o m e r ss e n s eo fs a t i s f a c t i o n i te m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c ei np u t t i n gt h ec u s t o m e r s a tt h ec e n t e rf o r g a i n i n g t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h ee n t e r p r i s e t h i s p a p e r i n t r o d u c e st h ef o r m i n ga n dd e v e o p m e n to fc r ma n di t sd e f i n i t i o n ，a n dd i s c u s s e st h e i m p l e m e n to f c r ma tl a s t ，t h ea p p l i c a t i o n si nd i f f e r e n tl e v e l s ，t h ef a c ta n dt h et h o u g h t o f u s i n gc r m a r ei n t r o d u c e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； c u s t o m e r l o y a l t y 认识和用好c r m - 客户关系管理 2 。 页北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共3 2 页 刖墨 企业的管理理论是随着市场环境的变化而不断演变的。在卖方市场环境下， 企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。但是当市场逐渐转变为买方市场 时，企业在追求销售额最大化的同时，开始在各个环节上最大限度地削减成本，压 缩销售费用。注重成本控制首先是注重企业内部生产成本控制，在这中间曾经使用 过e r p ( 企业资源规划) 这样一些系统来实现企业内部生产资源的管理。 但是，今天我们发现仅仅控制成本，己难以获得或者保持竞争优势。它导致 企业在竞争中的一个关键点的转变，就是从注重成本的控制发展为注重提高客户的 满意度。企业的经营是要了解和服务于顾客，为顾客创造全新服务、全新价值，以 换取长期的顾客忠诚度，并与顾客建立长期的互惠互存的关系，以形成自己独特的 竞争优势，而c r m 就是强调将客户放在提高企业竞争力的中心位置。i e 是在这样 的环境背景下，出现了客户关系管理在企业的广泛使用。 为适应这种要求，需要认识和用好c r m ，充分发挥c r m 的效益，实现企业 目标，本文在积累大量相关资料的基础上，对c r m 的内涵、工程实施和应用，以 及结合电信企业c r m 应用现状和需要思考的问题进行了较深入的系统化阐述。 论文共分四章，第一章为全面认识c r m ，概述了c r m 的历史发展、意义、 概念和常见的认识误区；第二章介绍了实施c r m 的两个层面、步骤并对实旋c r m 理性思考进行了阐述；第三章对c r m 的三个应用层面：操作层面、接触中心、决 策支持层面进行了说明；第四章结合电信企业的实际情况，对c r m 应用的发展问 题进行了思考，阐述了自己的观点。 在写本论文的过程中，北京邮电大学林齐宁老师对我提供，大力支持和具体 指导，在此表示衷心的感谢。 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 2 页 第一章全面认识c r m 很多企业都在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户永 远是对的”等等。而客户关系管理并非提提口号这样简单，它不仅仅包含客户档案的 软件系统，也不仅仅是一种综合性的企业应用系统，它更是先进的营销管理思想。对 c r m 的全面认识c r m 是实施和应用c r m 的重要前提和基本条件。 第一节c r m 的历史发展 i t 行业大发展催生了一个新概念c r m ，即客户关系管理。其实，c r m 并不 是一个新生的事物。我们的祖先是c r m 的原始实践者，从中国古代走街串巷的货郎， 到欧洲中世纪杂货店的老板，他们对生活在周边区域中的每一位顾客的喜好、特点熟 记在心，并能通过这些知识营造客人满意的氛围来获取利润。不过历史并不是回归原 位，应该说是i t 使得企业在全球化生产、全球营销、全球服务的“全球化潮流下具 备了实现“客户关系管理”的物质基础。然而究竞什么是c r m ? 让我们先了解它的发 展。 早先，大量的企业建立了它们的网站并采用了c t i 技术构建企业呼叫中心。纵向 的延伸，由重心在前的以受理为主的“呼叫中心”到重心在后的提供一站式服务的“客 户服务中心”；横向的延伸，使得多种通讯技术在应用层次上融合得更快，产生了综合 式的接触管理。总结以上思维，运用信息技术手段对企业前端业务进行的重新整合产 生了早期c r m 。 企业第一轮i t 建设以大觑模的网络和主机的投入开始，以积累大量的数据。因为 网络可以重建，而数据不可再生。据统计，企业的数据中平均有8 0 以上与客户有关， 企业很早就开始利用这些数据作经营分析、信用分析，例如银行业、电信业。随着数 据资产加速积累，数据利用手段越来越多：一方面，企业数据中蕴含的客户信息更多、 更有价值；另一方面，企业对数据的分析和挖掘也更深，由此产生的对非结构信息的 发现使得企业的市场研究部门不再满足于对客户数据的操作型使用，分析型c r m 应运 而生。 认识和用好c r m - 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 2 页 第二节c r m 的意义 我国顺利实现了加入世界贸易组织，这既为中国经济描绘出了美好的发展前景，同 时也为中国企业的生存和发展带来了新的机会和巨大的挑战。各类企业都应认识到它 们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。企业将不得不在每一个 方面都以顾客为导向，受市场驱动。建设以客户为中心的客户关系管理则成为现代企 业市场竞争最重要的理念与手段。 企业通过实施客户关系管理使企业获取并保持竞争优势，具体体现以下几点。 ( 一) 实施客户关系管理可以提高效率，改善服务 在传统营销方式下，企业的销售人员是独自追踪他们的合同信息，并把账户信息 和销售策略记录在传统的记事本电脑的合同管理程序中。这样的数据不仅分散、无法 共享，而且，随着企业销售的不断增长，以这种形式保存的信息会很容易丢失。最重 要的是不能充分对这些信息进行处理，挖掘客户信息的价值。而且，一个营销人员已 经接触过的客户也可能会被本公司内的其他营销人员当作新客户对待，这不仅浪费时 间和财力，而且不利于客户关系的维护，不利于企业改善客户服务。 实施客户关系管理由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了， 实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效 地运转。利用c r m 软件，可以挖掘客户关系管理数据库确定有价值的销售线索，保证 销售拜访目标的明确：企业利用c r m 可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而 知道他们需要什么，并把他们想要的东西送到他们手中；c r m 还能观察和分析客户行 为对企业收益的影响，并作为决策重要依据，使企业和客户的关系及企业的业务流程 都得到优化。也就是说，c r m 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、 服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系 起来，提高了企业整体营销、服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的 分析，为企业商业决策提供分析和支持。c r m 系统可以提高客户关系管理的效率，能 够及时准确地了解客户的意见和要求满足客户的需求。这从根本上总体保障企业投入 足够而适当的资源改善服务。 ( 二) 实施客户关系管理可以维系和拓展市场，降低成本 客户关系管理是以客户为中心的业务战略，从拓展市场的角度讲，它可以帮助企 业有效地采集和管理客户联系的信息，利用这些信息找到更多的客户开发机会，更长 时间地维系客户，提高客户终生价值，降低客户流失。它通过新的业务模式( 电话中心、 网络等) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位沧文第7 页共3 2 页 从成本的角度来看，c r m 的目标之一就是通过对企业业务流程的全面重组和管 理，提高工作效率，节约营销费用，从而降低企业的成本。 c r m 通过向顾客提供个性化服务，特别是通过发展“关系”，使顾客与企业产生 某种“心理契约”和“利益关系”，提高了顾客转换成本和情感成本，顾客与企业之间 达到意识形态上的一致性，这可以大量地节约交易成本。另外，c r m 提供了一个畅通 有效的交流渠道，使客户既能以自己喜好的形式( 面谈、电话和w e b 访问) 与企业交 流。这样，不仅可以使企业的销售人员节省大量的时间、销售更多的产品。 ( 三) 人力资源素质的提高性 人力资源是提高企业市场竞争力的根本保证，谁拥有高素质的人力资源，谁就具 有了竞争优势。企业间的竞争归根到底还是入力资源的竞争。有效的客户关系管理需 要公司全员的参与需要提高全体员工与客户真诚相对和服务客户的能力。客户关系管 理过程也是员工素质提高的过程。员工素质的提高又能进一步提高客户关系管理的水 平。员工的这种素质是和员工的价值观念、服务理念、生产服务技能密切相关的，而 这是其他企业所无法很好模仿的。 总之，企业市场竞争获胜要依靠企业竞争优势而成功实施c r m 战略正是提高企业 竞争优势的重要手段。 第三节c r m 的概念 通过以上对c r m 的介绍，我们可以把c r m 概括为：是一种倡导以客户为中心的 企业经营管理思想。它强调与客户的沟通，一方面获取客户信息，经过整理、加工、 分析和研究提取与客户关系有关的知识；另一方面运用这些知识，产生正确的决策， 并展开有效的行动。c r m 的本质是( 1 ) 首先要做到与客户建立真诚的关系，长期地 保持这种客户关系，使其不转移到竞争对手那里去：( 2 ) 其次培养和选择忠诚客户， 忠诚客户是公司的优质客户，他们能给公司带来持续的利益。忠诚客户除了自己会再 购买公司的产品外，他们还会引荐他们的亲戚朋友、同事邻居，甚至不认识的人来购 买公司的产品；( 3 ) 通过一些价值活动使公司与客户保持长期关系。比如：建立客户 的数据库、信息沟通渠道以便及时了解客户的意见和要求，提供终身服务以便公司随 时提供客户需要的产品，提供公司新的相关产品以便增加公司与客户保持长期关系的 纽带。 一些保持客户不脱离公司的营销手段不是客户关系管理所提倡的。比如，设置转 移障碍，迫使客户长期重复购买公司的产品。有些生产打印机的公司就是采用这种策 略，顾客购买的打印机必须使用该公司的耗材( 如喷墨、色带等) ，以此顾客不得不长 期购买该公司的产品。定理契约，规定客户长期地接受公司提供的产品和服务。此外 如航空公司的里程累积计划，信用卡消费的积点计划、信用卡消费的积点计划等保持 认识和用好c r m - 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 2 页 客户长期关系的营销计划手段。尽管这些手段也能保持与客户的长期关系，但这种关 系不是真正的客户关系，也无法通过他们来提高公司的竞争力。因为，这些手段其他 公司也是容易模仿的。而且在这种情况下，顾客的重复购买是出于无奈，因此这种客 户与公司的关系是不牢靠的。 总之，c r m 是通过有目的地影响企业与目标客户的关系从而影响客户的购买行 为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 第四节认识c r m 的误区 2 0 0 2 年初，全球c r m 市场可谓“锋芒毕露”，企业为之疯狂。但最近的研究结 果表明：各家企业所应用的c r m 项目中有很多没能实现企业的预定目标，管理人员对 c r m 软件项目的不满呼声越来越高。事实上，人们对c r m 认识上还存在误区。一个 最普遍的误解，认为c r m 是一种万能药，可以包治百病所以对c r m 的狂热追求不 亚于当初对e r p 的疯狂。 很多企业认为，实施c r m 就是为了解决销售、管销和服务部门所不能解决的问题， 对它的期望值很高。产生这种误解的原因之一是c r a m 销售商的热情鼓动。与对待大多 数新技术一样，销售商对c r m 技术进行了大肆的宣传，这种宣传的巨大声势使客户对 于c r a m 技术产生了不切实际的过高期望。各个企业往往盲目地追求太多的功能而没有 考虑到自己的客户管理需求。事实上，销售商在开始就占据了主动的地位。对c r m 技 术进行推销，而不是首先由客户来定义自己的需求并且要求销售商提供能够满足它们 的工具。其实，c r m 不仅仅是一种软件它还是一个非常复杂的过程。所以，企业要 十分明确自身的需求，要清楚我要c r m 来做什么，c r a m 能够给我带来什么，以及可 能出现什么样的问题。从而选择与企业自身需求匹配的产品，利用c r m 实现企业的预 定目标。 通过以上内容，我们对c r m 有了较全面的认识，从理论上讲，c r a m 适合于所有 企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文 第二章c r m 的实施 要想用好c r m ，首先要成功实施c r m 工程。c r m 的实施不是简单地购买与调 试软件、硬件，也不是新的管理理念的灌输。在这一章里我们将介绍c r m 的实施。 第一节实施c r m 的两个层面 国内许多企业斥巨资上马c r m 系统，然而，成功实施应用c r m 的企业却较少。 究其原因，是不少企业在导入c r m 时重“硬件”( c r m 的管理信息系统) 轻“软件” ( 管理理念和制度) ，使得企业的组织工作、人员素质等跟不上实旖c r m 的要求，直接 导致c r m 系统的失效。 可见，c r m 工程需要实施两个层面：c r m 的管理观念和制度；c r m 的管理技 术系统。 实施c r m 的企业，首要的问题是在有丰富经验的咨询公司的帮助下对企业目前的 流程进行评估，然后进行相应的转化和变革。评估可以让企业清楚知道自己的问题所 在，哪些问题是通过技术可以解决的，哪些问题是需要转换观念才能解决的，哪些问 题是需要进行战略调整才能够解决的。只有这些看似“软”的问题解决了，后面上c r m 技术系统才会快速，才会有效果，才能尽快取得投资回报。 一、实施c r m 应革新观念和制度 c r m 管理观念是c r m 概念的核心和指导思想，是建立c r m 信息技术的基础，它 完善有序地整合了c r m 的业务流程、信息技术、组织机构和客户关系，使企业生产经 营的各环节协调配合、产品流、资金流、人力流和信息流有机统一。c r m 的管理观念 和制度主要有以下几方面： l 、实施c r m 是一项战略工作、系统工程。 实施c r m 是企业经营战略的一部分，必须作为企业的战略工作来抓，建立配套的 系统工程。首先，企业要做充分的市场调查，细分客户，进行c r m 的正确定位；其次 要对企业内部的业务流程进行重组，调整组织机构，培训l 员工去适应以客户为中心的 认识和用好c r m - 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位沦文 第10 页共3 2 页 理念和要求，以改变和建设相关的企业文化；最后，选择安装相适应的c r m 软件。可 见，成功实施c r m 是一个长期的过程，要循序渐进。它不是一个单一的项目，不是某 个部门的工作，不可能一蹴而就。那种认为c r m 就是上马一个软件项目，仅是个有 关客户的管理数据库，注定难以取得好的效果。 2 、建立的是持续的客户关系，而非即时的客户关系 c r m 的另一层涵义是c o n s i s i t e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n t 即持续客户关系管理，这 意味着企业要与客户保持长期的时段关系而不是即时的时点关系。 建立持续客户关系，企业必须做到c r m 的动态客户流程服务。通过c r m 系统， 企业可以根据和客户的接触记录更加直接地了解客户的要求和愿望，但这只是呼叫中 心的任务，接下去的是企业如何根据呼叫中心的数据满足客户的需要并为以后的交易 服务。c r m 是一项庞大的系统，它除了接受客户即时的个性预定承诺，更要为其预定 的产品进行配置，并对客户的使用情况进行跟踪，明确客户的未来需求，不断作出相 应的改进。 3 、树立客户资源观念 传统营销理论认为客户是企业营销的对象，把客户放在企业的对立面。在此观念 指导下企业认为实施c r m 的目的纯粹是为了向客户多销售产品，并从客户身上赢利， 实现企业利润最大化。这种观念有所片面，真正意义上的c r m ，应该把客户当成企业 的资源。 实施c r m 的首要目的，不是为了向客户销售产品，而是为了获取客户这种稀缺资 源( 吸引潜在的客户和留住现实客户) 。企业通过c r m 平台，对客户信息进行惊喜管 理，识别客户，开发客户，提升客户，关怀客户和留住客户。从激烈的市场竞争中获 得宝贵的客户资源。这要求企业以客户期望为中心，整合企业的其他资源，培养客户 的共同利益最大化，实现企业和客户的双赢。 4 、吸引客户参与的企业的经营管理，实行定制市场营销。 企业实施c r m 的另一层目的是为了获得客户的需求信息，并根据客户的信息定制 生产出相应的产品，开展定制市场营销。目前更多的收集统计大多局限于客户的需求 信息，真正的c r m 还应吸取客户参与产品的概念开发、外观设计、产品成型和延伸服 务。这是客户作为资源运用于企业经营的最直接表现。 5 、树立全面的c r m 观念 客户关系管理也是要全面地进行管理的。当前，我们可以容易地从思想上树立企 业应当以客户为导向的经营观念，但是，真正要做到实处，不仅仅是营销部门经营方 式的转变，也不仅仅是企业决策机构经营意识的转变，而是包括生产部门、管理部门 在内的一切组织机构，不论是直接的还是间接地发生着与客户的关系，都应当全面地 转向以客户为中心的f t 标上来，实现全面的客户关系管理，这样才能真正地实现让客 户满意的宗旨。 认识和用好c r m 落户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文 第11 页共3 2 页 如果是个别部门实现客户关系管理的模式，其他部门依然按传统的方式进行工作， 结果往往会产生摩擦。例如，客户服务部客户某些产品的特殊要求，把这些个性化要 求提交生产部门，但生产部门认为这样生产超出了规定的成本，不能进行生产。其实， 生产部门如果能够为客户着想，就应当事先计算好满足客户各种需求的方案，包括功 能、价格等，而不是以传统的批量性生产的眼光对待客户的需求。 全面的客户关系管理要求企业将以客户为中心的目标贯彻到企业的每个组织中， 明确各部门围绕这个目标应确立的责任，协调一致地处理客户的要求使企业的经营状 况得到彻底的改变。 6 、实施c r m 必须有建立与之配套的组织形式 一般认为，客户关系管理要求一切以客户为中心，它与传统的以“领导”为中心 的组织形式有着深刻的矛盾。 实施客户关系管理的企业可以建立另一种组织形式：对领导决策而言，以客户为 中心是指以客户的“实际需求”作为决策的重要依据，以代替传统那种组织形式以“主 观经验”为主的方式：对企业执行层来说，传统组织形式下主要负责贯彻落实领导决 策。但当领导以客户需要为主要决策依据时，就需要源源不断地从基层组织了解到客 户的最新需求，执行层就应当担负起向决策层收集、传递客户信息的责任，这意味着 在全面客户关系管理下，各部门之间的信息传递是双向的：既要向下级传递领导的决 策，又要向上级传递客户的需求。 如果我们把企业比做一个人，那么传统的组织形式就象一个完全用头脑支配自己 行动的人，他会凭经验能够有成功的举动，但他不会永远成功，因为他感觉不到环境 的变化。而一个实现全面客户关系管理的企业，它有一套感知环境变化的神经系统， 从神经末梢到中枢神经，再传到大脑，经过大脑的分析判断，再发出正确的指令，指 导机体产生正确的行为。这样的企业才能适应当今多变的环境。 7 、b p r ( 业务流程重组) 是成功实施c r m 的关键 如何让先进的理念落地呢? 要求企业有一套与之配合的管理制度。所以实现客户 关系管理必须要求企业有一套完整的以客户为中心的管理制度，并以企业文化为支撑， 贯彻到企业的每个部门。 要对客户的每一项请求都作出及时的反映，各个有关部门都要围绕客户的要求立 即投入相应的工作。这一点必须要有制度的保障，因此，必须对传统的以上级主管为 中心的企业文化和企业制度加以改进。 g i n 就是要使业务流程自动化。整个业务流程必须处于可监控状态，以控制服务流 程的进展，对客户的请求作出必要的反馈。在实施c r m 过程中，业务流程重组是一个 非常关键的环节，是“从根本上对业务过程的重新考虑，完全重新设计，以便达到重 要业绩指标的大幅度改善。如果脱离了管理基础的强化，脱离了对流程的不断改革， c r m 的作用就会大打折扣。 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文 第12 页共3 2 页 二、实施c r m 要建立信息系统平台 我们可以认识到获取客户信息的目的是：将信息经过整理、加工、分析和研究提 取与客户关系有关的知识，运用这些知识，产生正确的决策，并展开有效的行动。而 c r m 信息技术为c r m 管理的实施构筑了现实的信息平台，把先进的c r m 管理付诸实施， 是客户关系管理的载体。 在传统的组织形式中，客户需求信息或多或少地也最终传递给最高决策层，以供 领导决策时参考，但我们现在强调以客户为中心，与以往不同之处在于，现在我们要 求所传递的信息必须更为及时、更为可靠、更为全面。客户关系管理对客户信息的这 些要求必然需要一定的信息系统的支撑：依靠现代的网络技术，迅速地传递信息，保 证信息的及时性；依靠计算机强大的存储能力、运算能力和控制能力，可以实现信息 的全面性，保证信息处理的可靠性。因此，信息系统是实现客户关系管理的另一个重 要前提条件。 下面着重介绍一下c r m 的信息系统使用的数据仓库，数据挖掘技术。 ( 一) 数据仓库 数据仓库是面向集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的 决策制定过程。客户数据分布在企业的多个应用系统中，数据仓库从这些应用系统中 抽取、清洗、转换，使之符合基于数据仓库的分析与决策工具的数据要求。 ( 二) 数据挖掘 随着计算机技术、网络技术、通讯技术和i n t e r n e t 技术的发展和各行各业业务操 作流程的自动化，企业产生了数以几十或上百g b 计的大量业务数据。这些数据和由此 产生的信息是企业的财富。它如实的记录着企业运作的本质状况。但是面对如此企业 的运营规律进行探索，为商业决策提供有价值的信息，使企业获得利润。能满足企业 这一迫切需求的强有力的工具就是数据挖掘。 l 、数据挖掘的概念 简单地说，数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识和规则的 过程。对于企业而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示己知的事实，预测未知 的结果。 2 、应用数据挖掘的简要步骤 ( 1 ) 定义商业问题 我们应该明确所解决的问题，由c r m 销售商协作确定属于那种应用类型，是属于 分类还是预测。例如，我们要做固定电话客户的流失分析，首先应该明确其任务主要 是分类。明确此问题之后，就可以知道所要解决的问题能否从数据挖掘中找到满意答 案。 ( 2 ) 选择合适的数据挖掘技术 在明确了所要解决的商业问题属于哪一类应用问题后，就可以选择合适的数据挖 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第13 页共3 2 页 掘技术。选择合适的挖掘技术和工具，对于未来系统的性能和可靠性有重大影响，应 该认真分析商业目的，慎重选择。 ( 3 ) 准备数据 数据挖掘是由靠获取的数据驱动的，其成功在很大程度上取决于数量和质量。我 们应从大量的企业客户数据中找到与分析问题有关的具有典型代表性的样本子集。然 后，进行数据预处理、分析，尽可能对问题解决的要求进一步明确化和量化。 ( 4 ) 建立模型和知识发现 在选择好数据挖掘的技术后，就要对其建立模型，这是数据挖掘的核心环节。使 技术方案产生的结果易于理解。另外，对结果的分析和描述( 即进行知识发现) 也很 关键，不恰当的描述会造成误导。 ( 5 ) 证实和评价 通过上面的处理之后，就会得到一系列的分析结果和模式，他们是对目标问题的 多侧面的描述，这时需要对他们进行验证和评价，以得到合理的完备的决策信息。可 以采用的方法有直接使用原来建立模型的样本数据进行检测，或另找一批数据对其进 行检验，也可以在实际运行中取出新鲜数据进行检验。 虽然把各个步骤按顺序排列，但数据挖掘过程并不是线性的，要取得好的结果就 要不断重复这些步骤。比如在“分析数据挖掘”时可能会觉得在“准备数据”时做得 不够好，要往里面添加一些新的数据。 总之，c r m 成功实施必须借助于两个层面的共同支持：一是管理观念和制度，其 实质是在市场细分理论和关系营销理论等基础上，发展而成的以客户为中心的系列管 理思想和制度；二是体现这种思想和制度的一个包括c r m 的软件产品的管理技术系统。 而且，先有c r m 的管理观念，才能实施c r m 的管理技术系统。 第二节c r m 的实施步骤 对准备实施的企业要有思想准备，c i l m 的实旖并不简单，实施成功的例子并不多。 c r m 牵涉到企业的销售、市场、服务、生产、管理等部门，需要各个部门的通力配合， 从而有助于企业实现全方位、全过程的客户关系管理。下面介绍c r m 的实施步骤。 一、项目实旖组织结构的建立 c r m 系统的实施是需要大量的人力来完成的，只有保证人力资源的充足才能保证 项目按期、按质、按量地完成。 一般的项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。按照角色分配 可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等，其中内部人员 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第14 页共3 2 页 的来源主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和技术人员， 保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。人员的流动会对项目实 施带来负面影响。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训，对系统的实 现功能十分了解，且参与c r m 系统的流程定义过程。了解流程定义的原因和理由，以 及新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的一 段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带 来项目实旌的拖期和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。 二、建立客户关系管理的战略规划 1 、项目实旋前的准备工作 在制定整体规划之前，企业必须重新审视自己，对自己的物流、资金流、信息流 有明确的认识，找出问题所在，深入地研究c r m 思想，对c r m 的需求有详细的了解。 各个部门要考虑在工作过程中遇到的最大困惑是什么，遇到的困难是什么，缺少哪些 信息支持，什么工作会影响工作效率等等问题。在调研过程中，要让员工了解c r m 的 主导思想是什么，它包含哪些内容，c r m 能给企业带来哪些进步和发展，c r m 不能 解决的问题有哪些等等，使员工对c r m 有正确的认识。企业与c r m 提供商还要深入探 讨企业的组织架构和经营模式、部门的工作权限和职能分工、部门间的工作流程等， 提出改进意见组织大家评价，总结出适合企业的解决方案。 在规划阶段，要从企业的方方面面考虑，不仅仅落实营销几个部门，要让大家都 参与讨论与调研。如果前期规划不合理，后面的想法再好也很难保证实现，所以在实 施的规划上要舍得投入精力。特别是在硬件投资上一般是一次投资，长时间受益，不 宜经常改变，所以要选择性能较好的服务器等网络设备。在软件功能上要考虑尽量周 全。 但实施不一定全部推行，企业要根据自己的情况，逐步完善系统，找出迫切需要 解决的问题所在。先解决容易的问题，让系统运转起来，再解决复杂的问题。对系统 的实施制定详细的阶段性计划，包括每个阶段的项目负责人、项目内容、需要的条件、 时间要求等内容。 2 、明确的远景规划和近期实现目标 作为c r m 项目的发起者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一 致认同的明确的远景规划和近期实现目标，落实成文字明确体现业务目标、实现周期 和预期收益等方面。这一份文件将是整个项目实施过程中最有价值的文件之一，它既 是项目启动前企业对c r m 项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向， 同时也是项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。 3 、量化阶段目标 c r m 作为一个复杂的系统工程，它必须根据企业目前的实际需求以及实旎能力， 确定分阶段的工作实施目标。在尽可能完成全面规划的同时，注重将总的目标进行分 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第l5 页共3 2 页 解，保证每个阶段的工作符合当时企业的实施能力与实际需求；做到阶段实施，阶段 突破。从而保证c r m 工作能够长久、顺利地开展。在确立实施进程之前，我们首先必 须要定位顾客的关心点对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是产品的质量、 出货的时、响应速度还是解决问题的能力等等，据此拟定出c r m 实施进程中的阶段目 标。 很多企业将实施c r m 的目标确定为：提高客户满意度，提高企业运营效率等等， 这些目标都很正确但没有量化，很难据此评估c r m 项目实施的效果。比如，对于顾客 满意度，根据客户关心度定义元素所占的权重进行量化。设定产品的质量占3 0 ，当产 品合格率达到9 9 9 时指标可得3 0 分，出问题时的响应时间占1 0 ，如响应时间不超 过5 分钟，该指标可得1 0 分依次类推，我们就可以量化地制定阶段目标。 三、对企业内部的业务流程进行重组，调整组织机构。 目前商业模式发展的大趋势是：从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。企 业内部的业务流程进行重组方法是先评估现有的工作做法，找出其中背离以客户为中 心的原则、影响客户满意度的环节，然后对这些环节一一加以改进，并重新审视新的 工作流程，直到新的流程完全适应新的工作目标的要求。 因此在这一阶段的主要工作就是根据行业特征和企业特点，在“以客户为中心” 这一根本原则的指导下，分析企业的组织结构，确定要增加哪些结构，哪些机构可以 合并。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等等划分组织结构。 这几种方式可以说都是以客户为中心的，就看哪种方式最适于企业的运营特点。 然后再与客户共同分析其每个组织单位的业务流程。以销售流程为例，我们需要 分析从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程以及需要那些部门的参与。在销 售机会分析中，我们既要分析企业的销售机会来源是企业的网站、电话、销售代 表还是通过其他渠道，同时也要分析各种来源在销售中所占的比例。 经过以上四个步骤的工作，我们对于c r m 的总体目标、具体阶段目标和企业的业 务流程己皆了然于胸。接下来，为整个新的工作流程选配适当的信息系统。 四、分析企业现有资源对c r m 工作的支持情况 企业能否良好地组织资源，是决定c r m 工作成功与否的必要条件。企业的资源包 括资金、技术、人力、企业实施能力等内部因素以及外部各类供应链的管理。对现有 资源情况的准确分析，是保证c r m 工作顺利开展的关键；合理地组织资源，有助于企 业利用自身的优势条件，快速实现c r m 工作的阶段目标，同时尽早开展下一阶段的准 备工作。下面以电信企业为例，说明利用现有资源需要把握的内容： 1 、利用原有的企业营销与管理底层支撑软件，来帮助企业快速实现流程重组。 企业流程重组的瓶颈，往往出现在具体人员工作职能、权责、习惯的改变上。这 种改变，首先需要通过企业文化的建设以及各项规章制度的制定来加以完善；但是， 快速利用原有支撑软件，将企业的规章制度与企业文化进行固化，帮助企业员工顺利 认识和用好c r m ：g 户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第16 页共3 2 页 适应工作职能与习惯变化后的平台，就可以加快这一工作的速度。 2 、重视底层支撑软件的建设、改造或整合。 c r m 工作是企业传统营销工作的升华，所以重视并利用原有的企业营销与管理底 层支撑软件，并进行积极的改造，不仅可以协助c r m 工作的开展，同时还可以有效解 决资源共享、资源调配、知识共享等多方面问题。对底层支撑软件的建设与改造，将 解决c r m 中后台系统的问题，其中工作流软件( 如o a ) 、业务运营支撑系统( b o s s ) 需要关注。 目前，在电信行业的各企业正不约而同地将独立的市场管理、销售管理与售后服 务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的 集成与共享。这一环节的实现使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录， 全面反映目前业务的真实状况。 3 、对客户信息的完整认识 在注重底层支撑软件的建设与改造同时，还必须将客户描述、行为与需求的收集 与分析放在关键的位置。c r m 工作的核心是围绕客户开展，只有对客户的行为、资料、 需求等多种信息充分地掌握与了解，才能为c r m 工作提供方向与办法。 由于受以往政策体系的影响，加上行业统计意识不强，导致目前电信行业数据库 质量不高，主要表现在数据库结构不合理，且统计指标数量单一，不能保持指标统计 口径的一致性及连续性等等，造成数据可利用程度低，难以满足为企业经营决策的要 求。所以要完善原有基础数据库的建设。 五、设计c p d v l 架构 一般说来，c p d v i 的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业 务流程的信息化；与客户进行沟通所需要手段( 如电话、传真、网络、e m a i l 等) 的 集成和自动化处理；对以上两部分功能产生的信息进行加工处理，为企业的战略决策 提供支持。而对于每个企业，选择这三方面功能模块，然后设计相应的c r m 架构，包 括确定要选用哪些硬件产品，这些产品要具有那些功能。 六、选择c 跏软件提供商和软件系统 选择c r m 软件提供商实际上是选择一个长期合作伙伴，需要从多方面考虑： 一要考虑其管理咨询能力。对企业来讲，需要提供商对企业的营销管理、市场管 理、服务管理等内容提出新的观点，对企业的业务流程提出重组的建议，对企业的方 方面面有深入的了解。企业良好的基础管理是实施c r m 的前提，如果企业不理j 顿基础 管理，实施c r m 只能是纸上谈兵。 二要考虑提供商的服务能力。有的提供商提供的系统很先进，但服务跟不上也会 影响系统的实施成功，特别是在应用过程中会打击使用人员的积极性。 三要考虑提供商的技术水平。这从一些侧面可以获得，例如可以通过看技术人员 的学历与待遇判断技术人员的能力，可以通过看提供商的一些报告和介绍看技术平台， 认识和用好c 1 1 n - 壅：户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第l7 页共3 2 页 还可以看外界对该提供商的评价。 c r m 的软件系统有不少各自间存在着不同程度上的差异，很多企业在选型过程中 经过一轮又轮的产品演示与讲解仍难以做出最后的抉择。针对上述情况，软件的选 择要依据企业对c r m 系统的远景规划利近期实施目标来进行比较哪一个产品更能贴 近自己的要求。c r m 系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的 紧密配合，丽不能简单地把工作分配给i t 部门完成。另外，要考虑系统的投资保护， 在选择软件供应厂商时应注意其产品的开放和可持续发展性。 另外要建立适合本企业的c r m ，不求大而全。在c r m 应用中，大型企业与小型企 业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区 的垂直机构，形成企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不 同地区实现信息的交流与共享极其困难；同时，大型企业的业务规模大于中小企业， 致使其信息量巨大；大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组 织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。因此，大型 企业所建的c 蹦软件比中小企业的软件要复杂、庞大得多。根据企业自身情况，定制 建立适合本企业的c p 3 j l 。 在建立c r m 初期阶段，企业可以制定特殊的需求，可以选择先上一两个功能模块， 然后根据使用情况以及企业业务的扩展在考虑增加其他的模块。因此，企业在开始上 c r m 系统时一定要留好供将来发展用的可扩展的接1 5 。 七、加强c r m 实施前的培训。 一个完整的c r m 系统需要各部门、各专业化的人员分工协作来完成，所以加强培 训是必不可少的。培训可以通过请专业咨询公司来进行培训和咨询工作，也可以通过 c r m 提供商配合完成。培训的内容包括：对系统管理理念的培训、对项目小组( 包括业 务分析人员、数据分析人员、数据管理人员) 的培训、对最终用户的培训、对技术人 员的培训、对新流程的培训等。培训的目的是让企业的所有员工自觉接受c r i d 原理， 同时理解改变现有流程的必要性。这其中还有一个重要的目的是，让每一位员工理解 自己的工作和在系统中的操作，对于整个系统流程的重要性。 八、实施c r m 系统 这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、技术支持人员、技 术顾问等。 九、评估实施效果 这是很重要的一步，同时也是常常被企业所忽视的一步。在c r m 项目实施完成后， 企业要对c r m 项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广c r m 的 使用。因为事实总是胜于雄辩，让企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到c r m 的 成效，可以赢得他们对c r m 的支持，从而使企业人员能够自觉利用c r m 系统，使企 业获得最大化的投入回报比。 认识和用好c r m 客户关系管理 页北京邮电大学硕士学位论文第18 页共3 2 页 总之，要真正从c r m 获益，绝不能盲目上马。科学的实施方法可以帮助我们提高 使用c r m 的成功率和有效率。 第三节我国企业引进c r m 系统的理性思考 2 0 0 1 年以来我国大中企业对c r a m 系统的兴趣和寄予的期望十分高。事实也证明， 目前我国在研究、开发和应用c r m 方面的发展速度远远高于国外。那么，企业引进了 c r m 系统，就一定会提高客户价值，给企业带来利润? 从理论上说，只要在一定的交易频率下有足够的交易量，企业和顾客在c r m 的系 统实施下就可以实现“双赢”。若没有足够的交易量，引进c r m 系统可能会成为企业的 “成本中心”而非“利润中心”。企业c r m 可以获得降低交易费用、提高效率，改善 服务等几方面的利益，而这些利益能否形成竞争优势还取决于竞争力量的对比。面对 c i m 的兴起，企业要根据行业特点、竞争环境、自身情况考虑是否有必要、有能力引进 c r m 系统。这里主要介绍企业引进c r m 系统的投入成本。 一般而言，引进c r m 的成本主要由设计成本和实施成本组成。设计成本和部 分实施成本多是一次性投入，c r m 系统的运作则需要持续的投入。 ( 一) 提高技术性质量形成的成本。 技术性质量是指服务系统所能提供的服务质量，如流程再造设计、呼叫中心、电 子商务