（企业管理专业论文）营销渠道中生产商与中间商“双赢”竞争关系研究.pdf

摘要 摘要 营销渠道作为市场营销4 p s 组合的要素之一，对企业的营销决策起着关键性 的影响作用。2 0 世纪5 0 年代以来，企业营销渠道内外环境的变迁使得营销渠道 系统的权力、利益重新分配，渠道成员间的关系重新调整。以往“达尔文”式 渠道竞争已经不能适应现代社会的要求，“共赢”的渠道关系迫切需要建立。 而以往有关营销渠道的研究多半集中于渠道冲突和渠道联盟，前者强调的是竞 争，后者更注重的是合作，建立在合作基础上的渠道竞争关系系统的研究几乎 没有。 本文正是在这一背景下，应用现代市场营销渠道理论、渠道行为理论、竞 争理论、博弈理论等多种理论对建立在合作基础上的渠道竞争关系进行比较系 统深入的研究。因营销渠道中生产商与中间商之间的关系是整个渠道关系的根 本，本文研究的渠道竞争关系限定为生产商与中间商之间的竞争关系，主要的 研究工作有： 首先对营销渠道竞争关系作基本理论研究，包括营销渠道基本概念界定、相 关理论以及现有有关文献的回顾总结。 其次，对生产商与中间商之间“双赢”竞争关系进行定性分析。界定了生 产商和中间商渠道竞争关系的含义、起因、特点、以及分类，确定以渠道利益 为切入点来研究生产商和中间商之间的竞争关系。通过构建一个权力依赖 竞争关系模型，分析渠道冲突与竞争的动态演化过程。这也是本文的第一个创 新点。然后定性地分析对“双赢”渠道竞争关系形成的可能性和稳定性条件， 指明了渠道的有效协调和利益转移机制是保持“双赢”渠道竞争关系稳定的条 件。 然后，用博弈论构建渠道竞争关系模型，证明了渠道竞争关系博弈是凸博 弈，从而证明了“双赢”渠道竞争关系建立的可能性，并用博弈论证明得到了 各渠道成员都能接受的渠道利益转移量。接着，用贝叶斯博弈证明了“双赢” 渠道竞争关系中有效协调形成的条件。用博弈论来研究生产商与中间商之间渠 道竞争关系是本文的第二个创新点。 最后，得到生产商与中间商之间“双赢”渠道竞争关系建立的策略启示。 关键词：双赢，渠道竞争关系，博弈论，生产商，中间商 a b s t r a c t a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e la saf a c t o ro fm a r k e t i n g4 p si sp l a y i n gac r u c i a lr o l et o e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gd e c i s i o n s i n c et h e2 0 t hc e n t u r y5 0 s ，t h ec h a n g e so fi n s i d ea n d o u t s i d ee n v i r o n m e n th a v el e dt ot h er e l o c a t i o no fp o w e r ，p r o f i ta n di n f o r m a t i o n b e t w e e nc h a n n e lm e m b e r s a tt h es a m et i m e ，t h er e l a t i o n s h i po fc h a n n e lm e m b e r s h a sr e a d j u s t e d t h et r a d i t i o n a lt y p eo fc h a n n e lc o m p e t i t i o na l r e a d yc o u l dn o ta d a p tt o t h er e q u e s to fm o d e ms o c i e t y a ”w i n w i n ”c h a n n e lr e l a t i o ni su r g e n tn e e d e dt o e s t a b l i s h b u tf o r m e r l yt h ec o n c e m e dr e s e a r c hc o n c e n t r a t em o s t l yt ot h ec h a n n e l c o n f l i c ta n dt h ec h a n n e la l l i a n c e ，t h ef o r m e re m p h a s i z e sc o m p e t i t i o na n dt h el a t t e r p a y sg r e a ta t t e n t i o nt oc o o p e r a t i o n ，b u t t h el i t e r a t u r e sa b o u tc h a n n e lc o m p e t i t i o n b a s e do nc o o p e r a t i o na r ea c t u a l l yf e w u n d e rs u c hb a c k g r o u n dt h ew r i t e ra p p l i e sm o d e m m a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s ， c h a n n e lb e h a v i o r t h e o r i e s ，c o m p e t i t i o nt h e o r y , g a m et h e o r y a n ds oo nt o s y s t e m a t i c a l l ys t u d yt h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o nb a s e do nc o o p e r a t i o n b e c a u s e i nt h em a r k e t i n gc h a n n e lt h eb a s i sr e l a t i o ni st h er e l a t i o nb e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n d i n t e r m e d i a r y ，s ot h er e s e a r c ho b j e c t so ft h i sp a p e ri s l i m i t e dt ot h ec h a n n e l c o m p e t i t i o nr e l a t i o no f t h i st w o t h em a i nr e s e a r c hw o r k si n c l u d e ： f i r s t l y , d ot h ee l e m e n t a r yt h e o r i e sr e s e a r c ho f t h em a r k e t i n gc h a n n e ic o m p e t i t i o n r e l a t i o n s ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gc h a n n e lb a s i cc o n c e p t s ，c o r r e l a t i o nt h e o r i e sa sw e l la s r e v i e wa n ds u m m a r yo fe x i s t i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e s n e x t ，c a r r yo nt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i so fc h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o nb e t w e e n t h em a n u f a c t u r e ra n di n t e r m e d i a r y i nt h i sp a r tf i r e f l ye l a b o r a t et h em e a n i n g ，t h e c a u s e ，t h ec h a r a c t e r i s t i c ，a sw e l la st h ec l a s s i f i c a t i o no fc h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o n b e t w e e nt h em a n u f a c t u r e ra n di n t e r m e d i a r y , t h e nc o n f i r mc h a r m e lb e n e f i ta s b r e a k t h r o u g hp o i n t t h e na n a l y z et h ed y n a m i ce v o l u t i o n a r yp r o c e s so fc h a n n e l c o n f l i c ta n dc o m p e t i t i o nt h r o u g hc o n s t r u c t i n gac h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o n a lm o d e l ， t h i si sa l s ot h ef i r s ti n n o v a t i o ns p o to ft h i sp a p e r m o r e o v e r ，t h ep o s s i b i l i t ya n dt h e s t a b i l i z a t i o nc o n d i t i o n so f ”w i n w i n “c h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o na r eq u a l i t a t i v e l y a b s t r a c t a n a l y z e d ，a n dt h et w os t a b i l i z a t i o nc o n d i t i o n sa r ei n d i c a t e d ：t h ee f f e c t i v ec o o r d i n a t i o n a n dt h eb e n e f i ts h i f tm e c h a n i s m t h e n ，g a m et h e o r yi sa p p l i e dt oc o n s t r u c tam o d e lo fc h a n n e lc o m p e t i t i o na n d t h i sc h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o n sg a m ei sp r o v e dar a i s e dg a m e ，t h u sp r o v e st h e e s t a b l i s h m e n tp o s s i b i l i t yo f ”w i n w i n ”c h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o n w i 也t h eg a m e t h e o r yt h ec h a n n e lb e n e f i ts h i f tq u a n t i t yw h i c hv a r i o u sc h a n n e l sm e m b e r sa l lc a r l a c c e p ta r ea l s oo b t a i n e dc e r t i f i c a t e a f t e rt h a t ，w i t hb a y e sg a m ep r o v et h ee f f e c t i v e c o o r d i n a t i o nc o n d i t i o no f ”w i n w i n ”c h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o nb e t w e e nt h e m a n u f a c t u r e ra n di n t e r m e d i a r ys t u d y i n gt h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o nb e t w e e n t h em a n u f a c t u r e ra n di n t e r m e d i a r yw i t hg a m et h e o r i e si st h es e c o n di n n o v a t i o ns p o t o f t h i sp a p e r f i n a l l y ，p u tf o r w a r dt h es t r a t e g ye n l i g h t e n m e n t so ft h ee s t a b l i s h m e n to f ”w i n w i n ”c h a n n e lc o m p e t i t i o nr e l a t i o nb e t w e e nt h em a n u f a c t u r e ra n dt h ei n t e r m e d i a r y k e yw o r d s ：w i n - w i n ，c h a n n e lc o m p e t i t i v er e l a t i o n s h i p ，g a m et h e o r y m a n u f a c t u r e r , i n t e r m e d i a r y 1 1 1 目录 图目录 图卜i 论文研究框架图 图2 - 1 营销渠道一般结构 图2 2 营销渠道的流程 图2 - 3 营销渠道类别 图2 4 一体化型营销渠道一 图2 - 5 合作型营销渠道 图3 - 1 生产商与中间商渠道竞争关系模型 图3 2 生产商与中间商竞争行为 ， 图3 - 3 生产商与中间商竞争关系的可能状态 图3 - 4 营销渠道竞争的利益分析 表目录 表2 - i 营销渠道类型评价1 3 ， 0 n 坶 h 垢 撕 弘 盯 挣 学位论文版权使用授权书 r y 。1 0 1 3 5 9 7 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下 各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存 论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务； 学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在 不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术 活动。 学位论文储签名：) 习披彳 刎 年；r 月，瑁 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 学位论文作者编 酝琴 年月 日卵年易月f 目 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： j 虱拨易 柳1 年占月t 2 日 第1 章绪论 1 _ 1 研究背景 第1 章绪论 在现代市场经济条件下，消费者市场是消费品生产企业生存与发展之本。 消费品生产企业必须通过消费者市场才能实现其产品或服务的价值和使用价 值，才能在补偿企业预付资金的基础上产生盈余，最终实现企业利润。而生产 企业走向消费者市场，则必须建立和完善其产品的营销渠道系统，从而保障企 业产品从生产领域向消费领域转移的通道畅通无阻。生产商营销渠道的建立需 要适合其所处的内外环境，内外环境的变迁不可避免地对渠道系统结构和系统 内成员的关系产生巨大冲击，从而导致渠道关系的变化。因此，论文开始前有 必要先了解下2 0 世纪5 0 年代以来企业营销渠道系统的环境变化与内部运行机 制变迁。 1 1 1 营销渠道系统环境的变化 买方市场和世界市场的形成，使企业面临着越来越激烈的竞争。而营销渠 道连接着生产与消费，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。可以说，谁 掌握了营销渠道谁就掌握了经营的主动权。目前，许多企业都在积极地调整自 己原有的营销渠道系统。这种调整源于企业面l 临的营销环境有了新的变化，而 这些环境因素的变化对企业营销渠道系统的创新有着重要的影响。企业内外部 环境诸多因素的变化反映到渠道内部就体现在各渠道成员对信息、权力、人才、 利益、政策、品牌的重新认识与分配，进而影响到企业营销渠道系统的革新。 1 1 1 1 企业外部环境变化 企业的外部环境主要包括经济环境、社会文化环境、技术环境等，都属于 市场宏观环境范畴。所以在很大程度上是企业不可控的，它们的变化对企业营 销渠道系统创新其有指向与动力作用。 ( 1 ) 经济环境的变化 企业营销渠道系统所面临的经济环境具体是指市场的结构、消费者的消费 第l 章绪论 特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等要素。2 0 世纪5 0 年代以来， 营销渠道系统经济环境的变迁主要体现在： 首先，卖方市场向买方市场的转变。买方市场的形成，加剧了企业之间的 竞争程度，也促进了纵向一体化营销渠道系统的发展。中间商1 由于在产品和价 值传播过程中更接近消费者，更易获悉市场和消费者的需求，所以在整个营销 渠道中的地位上升，生产商也更加依赖中间商所能提供的有限市场。 其次，零售商q k 面i 临着新形势f 的竞争，新的、态不断涌现。厂家直销中 心( f a c t o r yo u t l e to ro u t l e tc e n t e r ) 、仓储俱乐部( w h o l e s a l ec l u b s ) 、折 扣商店( d i s e o u n ts t o r e s ) 、目录专业店( c a t e g o r ys p e c i a l i s t s ) 、超级购物中 心( s u p e rc e n t e r s ) 等商业形态渐次取代了传统百货商店的核心地位。2 因此，企 业在选择中间商时也将面临着动态的决策。 ( 2 ) 社会文化环境的变化 建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化：在社会产品十分丰 富、品种繁多的买方市场上，消费者选购产品主要是选择品牌以体现自身的需 求。收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设旄和家用冷藏设备的增 多，使上街购物不再是每天的例行事务，从而加剧了超级市场的大型化。消费 者行为的变化对于企业制定其营销策略是至关重要的，而中间商由于其在对消 费者行为信息方面相对于生产商的优势促使生产商越来越重视中间商，这导致 了中间商地位的提升，讨价还价能力的提高，生产商对中间商控制能力减弱。 ( 3 ) 技术环境的变化3 2 0 世纪7 0 年代以后，随着微电子技术的发展，以p o s 、e d i 、m l s 等技术为内 容的商业自动化系统，可以及蹦收集处理各种信息，加以汇总分析，从而提供 准确及时的决策依据，解决了商q k 企业管理信息收集、加工、传递困难问题， 使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。而随着1 9 8 7 年i n t e r n e t 的出现 及随后惊人的扩张速度，网络对全球企业产生了前所未有的影响。各种新型营 销渠道的出现，必然会导致企业原有营销渠道系统的创新。 除此之外，企业竞争环境的变化也是导致其营销渠道系统变化的一个诱因。 竞争是营销系统变革最大的外部动力。市场经济条件下，营销渠道系统所面临 这里是指批发商( 分销商、制造商代表、代理商和经销商) 和零售商的统称，下文同。 2 吕一林营销网络战略广东：经济出版社，1 9 9 84 3 - 一5 1 3 陈定胜营销渠道整合研究： 硕士论文 西安：硒安交通大学，2 0 0 1 2 第1 章绪论 的异形态竞争加剧。所谓异形态竞争，是指不同渠道形式中相同产品之剧的竞 争。现在越来越多的产品和服务是通过不同的渠道进入市场的，这就存在着异 形态的竞争。异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同销售组织区别 的程度。如果区别程度小，异形态竞争的强度就大。为了有效地适应营销渠道 的异形态竞争，生产商和中问商要经常分析目标市场与各种不同渠道形式所产 生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。如两瓶酿造时间相同、由同一产地 生产、用同一种葡萄酿制、并且具有同样包装的葡萄酒在超级市场和名酒专卖 店的定位是不同的。不问的市场定位和渠道形式，必然要求渠道成员间的合作 方式有所差异。 1 1 1 2 企业内部环境的变化 在新的经济条件下，企业生存与发展面临着更为严峻的挑战。企业的发展 战略、竞争地位和资源条件也在发生着变化。这些变化要求企业重新审视自己 原有的营销渠道系统，以便能与企业内外环境的变化相适应。 ( 1 ) 企业战略的调整 由于市场竞争的加强，客观上要求企业走联合经营、规模经营之路，企业 之间通过购并、联合、特许、连锁等形式走规模扩张之路。这就要求生产商选 择渠道伙伴和制定渠道策略时要重新审视渠道成员之间的关系，以渠道成员问 的合作竞争为制定战略的出发点。 ( 2 ) 企业资源条件的变化 企业资源条件包括人力、资金、技术、生产、管理、企! 耻和品牌形象等。 资源的变化将鹿接影响企业对营销渠道系统的控制能力。一些能力较强的大公 司通过建立自己的营销渠道系统来完成对最终零售市场的控制，而一些品牌形 象较好的企业在与中间商的谈判过程中则起着主导作用。 ( 3 ) 企业竞争地位的变化 企业处在变化莫测的竞争环境中，企业在行业中的地位也不断地发生变化。 因此对渠道的控制能力也在变化之中，选择和被选择的关系 1 可能随酬发生转 换。 1 1 2 营销渠道系统内部运行机制的变化 随着企业营销渠道系统所面临的环境巨变，渠道系统内部的运行机制、成 第1 章绪论 员间的权利、利益、信息机制等相应也发生了变化。渠道系统内部的运行机制 涉及各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。 1 1 2 1 权力机制的变迁 这咀的权力是指渠道中某成员影响粱道中其它成员市场战略决策的能 力。营销渠道系统中权力的意义，在于渠道中支配成员控制和协调着渠道其它 成员活动，从而降低支i ! | i 己成员的分销成本，提高交易效率。权力机制的变迁是 为了适应环境的变化从而协调渠道成员的利益。在不同的环境下，权力机制的 差别决定了营销渠道系统中各渠道成员的地位、渠道系统的结构和管理方式。 各渎方市场_ f ，“生产创造消费”生产商由于能为社会提供稀缺贫乏的产品， 而在渠道内处于支配地位成为支配成员，技术与生产能力作为市场的决定性因 素决定了市场，信息的流向表现为生产商分销商消费者的单向流动。 而在买方市场下，市场产品供过于求，消费者成为稀缺资源，需求决定市场。 由于零售商处于渠道的最前端，能够接近和拥有目标市场顾客，并且零售商对 产品的供货源有较多的选择，从而生产商对零售商的依赖加大，营销渠道系统 内权力由生产商转向零售商。 1 1 2 2 利益机制的变迁 营销渠道系统中的生产商、中间商正是在经济利益的诱导与压力之下，对 营销渠道的形式和销售组织进行创新。在卖方市场下，由于生产商控制着f i s 场， 生产商的定价政策几乎完全影响著产品的最终价格，中问商只能分享到一小部 分利润，也就是酏，生产商决定着渠道成员的利益分配。而在买方市场下，产 品的最终价格是顾客愿意接受的价格，生产商和中间商对最终价椿的控制是相 当弱的。另一方面，具有良好销售能力和服务能力的中间商能促进产品的销售， 增加销售额。因而，中间商在渠道成员中的利益分配作用阳趋重要。 1 1 2 3 信息机制的变迁 营销渠道系统的信息机制是指渠道成员收集、处理、传递信息的方式和联 系。在卖方市场下信息的流向几乎是单向币轨的，生产商控制着信息，决定 新产品的开发与上市及采取怎样的价格策略，并决定以何种方式、什么内容向 r p 问商传递信息，消费者则需通过巾i n j 商i ：动地获取满足自身需求的信息。而 在转型过程中，由于竞争的出现，信息的流向表现为单向多轨，即一方面保持 4 第l 章绪论 着卖方市场下信息机制的特点：同时，由于竞争的压力，生产商又通过面向消 费者的广告这一更为主动的信息传递方式，来希望产生“强拉”效应，把顾客 “拉”回商店，但市场需求信息并未得到生产商的重视。在买方市场下，消费 者的需求偏好、购买行为对产品的销售起莆重要作用，耐中间商更接近消费者， 能够更丰富、准确、快速、可嚣地收集信息，特别是近年来信息机制的发展， p o s 、e o s 等技术的采用使零售商能够更有效地收集市场信息，取得主要信息数 据的控制权。另外，由于生产商与消费者之间靠以中间商为中心的信息网连接 起来，信息能在渠道中实现双向流动，中间商和生产商基本上达到了信息共享。 1 2 问题的提出 在越来越激烈的市场竞争大环境下，生产商和中间商作为渠道系统的重要 成员，代表着不i 司的利益主体，他们为了各自的利益最大化而努力，但又由于 对彼此的相互依赖而联系在+ 起。在渠邋运行过程中，他们之问要在资源、价 格等很多方碰展开竞争，这些竞争的本质都是对渠道利益这一资源的需求产生 的。 随着营销渠道系统环境的改变，渠道成员之间的权力、依赖、利益和信息 机制都发生变迁，原有的渠道系统已经不再适应新的市场环境。体现在营销渠 道竞争关系方面就是早期那种你死我活的“达尔文”式的争斗己不适合现在的 营销环境。在这个时代背景下，人们期待的是渠道内部的合作竞争，在合作中 竞争，在竞争中合作，使渠道组织能在一个较高的效率水平上运作。 然而，目前国内外对渠道竞争关系进行的系统研究还比较少，绝大多数研 究重点集中在渠道冲突和渠道联盟上，近几年的研究重点尤其集中于渠道联盟， 而为什么要进行渠道合作联盟呢? 因为越来越多的现象表明：渠道成员逐渐认 识到传统的“达尔文”式竞争并不能使渠道成员从中获取更大的利益。因此，迫 切需要建立一种新型的竞争关系。在这种情况下出现了渠道联盟研究热，注重渠 道成员的合作，但又忽视了渠道关系中的竞争因素。基于此，本文将结合渠道冲 突和联盟方面的已有研究成果，将新的渠道竞争关系定义为在合作基础上的竞 争关系，在此基础上探讨渠道成员竞争是否存在“双赢”的可能性，以及维持这 种可能性所需的条件。本文限定要研究的渠道成员为生产商和中间商这两个主 要成员。 第1 章绪论 1 3 研究的主要内容、意义及框架 传统“达尔文”式渠道竞争关系已经不能适应社会的发展，新型“共赢” 的渠道竞争关系迫切需要建立，从而提高渠道的运作效率并使每个渠道成员4 都 能从中获得更大的收益。本文以生产商与中间商“双赢”渠道竞争关系为主要 研究内容，其中包括了对渠道竞争关系的含义、起因、分类、对渠道竞争关系 建模分析。 论文将首先从营销渠道入手，阐述营销渠道的概念、功能、流程以及分类： 接着将对营销渠道竞争关系的含义、起因、特点和分类等进行研究。在借鉴西 方学者对渠道中变量间关系研究成果的基础上，构建一个渠道权力依赖关 系模型来分析渠道冲突与竞争动态演变过程，并对营销渠道中生产商和中间商 建立“双赢”渠道竞争关系的可能性和稳定性条件做进步深入的分析；然后 用博弈理论对“双赢”渠道竞争关系的可能性及条件作模型分析。各章主要内 容如下： 第l 章绪论 这一部分首先将综述营销渠道研究的背景包括了营销渠道环境的变迁、营 销渠道内部运行机制的变迁等，由此引出渠道竞争关系问题的提出；然后给出 本论文的思路框架。 第2 章本文写作的理论基础 这一部分主要是为下边的研究做理论的铺垫，首先是营销渠道的基本内涵 界定：然后阐述了本文相关研究理论，包括渠道竞争理论、竞争理论和博弈理 论；最后，对国内外研究现状进行综述。 第3 章生产商与中间商“双赢”竞争关系的定性分析 这一部分首先分析渠道竞争关系的含义、渠道竞争关系的起凼、渠道竞争 关系的特点以及分类；然后用渠道权力依赖模型来分析渠道竞争中冲突与 竞争动态演化过程；最后对营销渠道中生产商和中间商“双赢”竞争关系的可 能性及稳定性条件作定性的分析，为下一章的模型分析做准备。 第4 章生产商和中间商“双赢”竞争关系博弈模型分析 这一部分将承接上一章有关对渠道竞争关系的定性分析得出的结论，用博 弈论的知识对其进行建模分析，在合理假设的前提下，先证明营销渠道中生产 4 这里指生产商和中间商。 6 菇1 章绪论 商和中间商“双赢”竞争关系建立的可能性，接下来再对这种竞争关系形成的 稳定性条件进行论证：最后，提出生产商和中间商“双赢”竞争关系建立策略 建议。 最后是本文的结论及不足。 本文的创新点在于，第一，在结合西方学者有关渠道变量关系的基础上， 构建了一个渠道权力依赖模型用于分析渠道竞争中冲突与竞争动态演化过 程；第二，将博弈论理论用于渠道竞争关系分析。 总之，对营销渠道竞争关系研究，特别是生产商与中间商“双赢”竞争关 系的研究，目的是能够为现实中的企业和决策者们的决策提供帮助和借鉴，提 出全新的渠道竞争关系管理思想。 整个论文的研究框架如下图所示： 第2 章 本文写 作的理 论基础 第1 章绪论 第3 章生产商与中间商“取赢” 竞争关系的定性分析 第4 章生产商与中间商“双赢”竞 争关系博弈模型分析 第5 章结论 图1 - 1 论文研究框架图 7 第2 章本文理论基础 第2 章本文写作的理论基础 2 1 营销渠道概念的界定 2 1 1 营销渠道的定义 对于营销渠道的定义没有严格统一的说法。s t e l n 与f 卜a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 认为， 营销渠道是一群相互关联的组织，这些组织促使产品或服务能顺利地被使用或 消费。从此观点来看，营销渠道不仅是在提供适当的产品，而且是通过营销渠 道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。 因此，营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所 有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。5 罗森布罗姆 ( r o s e n b l o o m ，1 9 9 5 ) 认为，营销渠道由外部契约组织构成，这些组织通过渠道 的管理运作来实现分销目标。在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构 若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约， 则可以说某一营销渠道被建立起来。6 菲利酱科特勒( 1 9 9 6 ) 认为，营销渠道 就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种 货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。7 科兰( k o u g h l a n ，2 0 0 1 ) 认为，营销 渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于促使一项产品或服务能够被使用 或消费这一过程。8 关于营销渠道的定义虽然有所差别，但内涵是相同的。即营销渠道是由一 系列相互依赖的独立组织组成，相互独立的成员通过契约连接在一起来共同运 作。渠道的运作是一个过程，最终促使一个产品或服务能够被使用和消费。 s m mlw ：e 1 - a n s a r y , c o u g h l a na 丁m a r k e t i n gc h a n n e l s ( 5 t he d ) n e wj e r s e y ：u p p e r s a d d l er i v e r ，2 0 0 1 7 - 8 6 伯特罗森布罗姆营销渠道管理北京：机械：业出版社，2 0 0 3 8 9 7 菲利普科特勒( ，梅汝和等) 营销管理分析、计划、执行和控制上海：人民出版社， 1 9 9 9 6 8 8 6 9 3 8 科兰( k o u g h l a n ) 营销渠道北京：电子工业出版社，2 0 0 31 2 1 6 第2 章本文理论基础 生产商 l ； 一：丁匕 j l 一 由主 图2 一l 营销渠道一股结构 一个营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，而且 不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部 门、研究部门、工程部门、地区销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分 销活动的独立企业以及他们为之服务的某一个特定的市场而言，营销渠道系统 代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一 系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。 ”因此，营销渠道有一种强大的保持现状的惯性。它的建立过程是缓慢的，而建 立后却不易改变，同时它对企业其他营销决策具有直接的影响力。 9 菲利普科特勒( 1 9 9 9 6 8 8 6 9 3 1 0 科兰( k o u g h l a n ) 梅汝和等) 营销管理一分析、计划、执行和控制上海：人民出版社 营销渠道北京：电子工业出版社，2 0 0 31 2 1 6 9 第2 章本文理论基础 2 1 2 营销渠道的功能 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ( 1 9 8 6 ) 在营销管理一书中对营销渠道 功能的解释主要是针对中间商而言的。事实上，渠道应该还包括生产者与消费 者。就渠道的功能而言，我们可以把它们分解成以。卜几个部分： 2 1 - 2 1 促成交易 渠道促成交易的大体过程是信息一一促销一一接触一一提供产品一一谈 判。 信息：市场信息的搜集与传递 促销：对产品进行广泛的有说服力的沟通 接触：挖掘潜在客户并进行沟通 提供产品：根据客户需求提供产品 谈判：就产品价格及其它条件达成协议，以完成产品所有权的转移 2 1 2 2 实施交易 营销渠道实施交易的内容包括：实物陪送、融资以及风险承担。 实物配送：运输及仓储 融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配 风险承担：在执行渠道任务中承担有关的风险 2 1 2 3 交易后 营销渠道交易后的功能主要体现在两个方面：服务和信息。 服务：保证客户的满意度 信息：信息反馈 在营销渠道功能的实现过程中，生产者、批发商、零售商、消费者以及其 它渠道成员在渠道的流程中，就必须承担一种或多种功能，包括库存、生产产 品、出售、产品分销、售后服务以及为客户、消费者提供商业信用等。在产品 从生产者到消费者转移的过程中，营销渠道的上述功能是必须执行的，问题是 由谁来执行，或者足通过何种媒介执行，才能更高效率地履行其职责，满足消 费者的需求，获得最大的效用和利益。从某种意义上说，分销渠道的发展在很 大程度上是由于发现了或者说创新了更为有效的职责分配的方法，从而使渠道 1 0 第2 章本文理论基础 所涉及的五个主要流程，在营销活动的各个参与者之间有效组织与顺畅运行， 从而从整个价值系统的有机整合中，建立整体竞争优势，提升企业的竞争能力。 2 1 3 营销渠道的流程 产品在从生产者向消赞者转移的过程中，渠道成员之问会发生各种各样的 q k 务联系。这些业务联系构成了“梁道流程”。正是这些流程，将渠道成员有 机地联系在一起。营销渠道流程具体如下图所示： 实4 辫澈 。实物流 所育粳流 所有权流。 键销瀛。 健锖虢。 。谈剃瓶 谈判流。 萋 鲞 财务瀛 囊 财舞流 蘩 商 。 蕊陵流 _ | 司除澈。 簧 定货流 宦费流 。 辩教瀛 树教流 。稽息流。 信息斑 图2 2 营销渠道的流程 其中，物流是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地 到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完成产品实体的转移；所有权流是 指涉及产品所有权的流向，产品只有交付给消费者，才会完成价值的让度；资 金流是涉及厂家的资金政策以及与商家和消费者、客户的资金往来：信息流是 信息是厂家生产经营的指南，信息流管理主要涉及销售信息的收集、处理、应 用，各环节及渠道成员之间的有效沟通：促销流指向客户施加影响的各种活动， 如市场推广、广告、现场展示、推销等，目的是增加产品销量；谈判流指渠道 成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价、沟通协 调。 如何将产品在适当的时间、以适当的方式运至适当的地点交至所需要的人 的手中，所涉及的就是渠道流程的管理问题。 第2 章本文理论基础 2 1 4 营销渠道的分类 不同营销渠道系统结构中的渠道成员所处的地位有很大差别，这种地位的 差异决定了渠道成员之间将拥有不同的渠道权力以及不同的依赖度，渠道成员 的渠道权力和依赖度的不同将影响到它们之间在竞争中处境和地位，进而影响 到竞争的结果及渠道利润的分配甚至渠道结构的稳定性。 2 1 _ 4 1 营销渠道的分类标准 营销渠道结构，可以从很多角度来划分其类型。本文主要集中在渠道竞争 上，所以本文将从影响渠道竞争关系的因素对营销渠道作以划分。 影响渠道竞争关系的因素包括渠道成员间的亲密程度、合作意愿大小、目 标一致程度以及利益分配的协调性，归纳起来有两大类：渠道成员之间的合作 程度和渠道成员之间的协调程度两大类。本文选取这两个指标来划分营销渠道， 下面将阐述选取这两个指标的理由： ( 1 ) 渠道成员间的合作程度 渠道成员之间的合作程度是指，营销渠道中的渠道成员在执行各自渠道功 能时关系的亲密程度、合作愿望的大小。营销渠道成员之间都有权力和依赖的 关系。其中，依赖关系使渠道成员之间都有了合作的愿望，合作和依赖之间是 正向的关系，渠道成员之间合作的程度越强，形成的渠道竞争关系就越稳定， 渠道冲突发生的可能性就会减少，因为每个渠道成员都不愿意破坏彼此之间良 好的合作关系，所以即使短期内有所分歧或者由于渠道竞争而埋下了潜在冲突 的因素，每个渠道成员也会努力寻找恰当的解决办法，而一般不会采取过激的 手段而使其它渠道成员的利益受损。 ( 2 ) 营销渠道的协调程度 所谓营销渠道的协调性是指，营销渠道系统内部要素间目标及行为相互协 调的性能。营销渠道系统是通过协议和合同来约束的，渠道成员之问的利益关 系以及利润分配等都要通过协调柬解决。没有有效的协调，就不可能有良好的、 稳定的和长期的营销渠道关系，因此渠道的协调可以看作是反映营销渠道结构 性能的重要指标。从渠道管理的角度看，营销渠道的协调性是提高渠道系统整 体性能的保证。系统的功能水平并不等于各子系统功能水平的算术叠加，而在 于相互问的默契配合、搭配和协调。在营销渠道背景下，生产商、中间商、顾 1 2 第2 章本文理论基础 客是渠道系统的构成要素，通过它们相互间目标及行为的有效协调，能够减少 冲突，合理分配利润，进而提高整个渠道的服务输出水平。 2 1 4 2 营销渠道的类别 基于渠道成员间合作程度和营销渠道协调程度的划分方法，按照合作程度 的高低和协调性的高低，本文将营销渠道划分为四种类型，即被动型渠道、独 立型渠道、合作型渠道和一体化型渠道。这四种营销渠道按照由前到后的顺序 合作程度越来越高，渠道协调性也越来越高( 见图2 3 ) 。 高 合 作 程 度 低 低渠道协调程度高 图2 3 营销渠道的类别 下面对上图中四种营销渠道做简要介绍，表2 1 是对四种营销渠道的评价。 表2 1 营销渠道类型评价 类型 一体化型渠道合作型渠道独立型渠道被动型渠道 缪征 合作程度高较高中等低 渠道协调程度 高中等 低较低 ( 1 ) 一体化型渠道 一体化型渠道是指整个渠道系统中所有管理职能由一个公司来完成，该公 司具有全部营销自主权的渠道类型。渠道系统中所有成员具有明确的分工，为 完成同一个目标而工作，因此比较容易获得相应的管理信息，渠道成员间信息 共享性较高。一体化型渠道是四种渠道中合作程度和渠道协调性最高的渠道类 型。 第2 章本文理论基础 一体化型渠道根据集成方向的不同，分为向前体化和向后一体化两种类 型( 如图2 4 所示) 。向前一体化是生产商具有营销自主权，通过自身销售人员、 自建的批发及零售机构或通过与现有协作成员共同投资进行控股管理等方式， 完成销售职能的渠道类型。向前一体化是目前我国生产企业普遍采用的渠道类 型之一。例如，我国汽车零部件、工程机械、部分电子仪器仪表、机床等产品， 约有7 0 左右采用自身的销售人员或在全国各地建立销售机构等方式完成销售， 形成向前一体化的营销渠道系统。日本很多制造企业在世界各地也采用了向前 一体化实现生产和销售的统一计划和管理，如日本三菱集团。 图2 4 一体化型营销渠道 向后一体化是规模较大的渠道系统的渠道类型。一体化型营销渠道由实力 较强的批发或零售企业拥有和管理。例如，美国的西尔斯公司( s e a r s ) 是美国一 家大零售商，它对它1 2 0 0 0 个供应商中的3 1 个进行投资，对其拥有管理权。而西 尔斯公司所采购的产品中，2 8 来自于这些厂家，形成向后一体化渠道系统。还 有一些销售公司同时进行向前和向后的集成。例如，我国上海汽车工业总公司 是一家拥有众多分销网点的大型销售企业，它通过在全国收购经销机构，或者 对其投资进行控股管理等方式，建立了覆盖全国的一体化型销售体系。上海汽 车工业总公司具有对整个渠道系统的营销自主权。同时，它又通过对上海大众 汽车制造企业进行投资和管理，从而实现了后向一体化渠道系统。 ( 2 ) 合作型渠道 合作型渠道是指营销渠道成员之间相互独立，各自具有独立的营销自主权， 但渠道成员间合作程度比较高的渠道类型。在合作型渠道中存在某种协调机制， 使相互间针对某种目标达成一致，由对手变为合作者，通过共同协调和努力， 4 萎器 詈 h门 第2 章本文理论基础 使整个渠道系统性能得到优化。合作型渠道中成员间相互关系的改善，使渠道 中信息交互增加，共享程度高。与其它几种渠道类型相比，合作型渠道中成员 之间的合作程度比一体化型渠道要低一些，渠道协调性也要低一些，但是比独 立性渠道和被动型渠道要高。 以生产商与下游中间商建立的合作型渠道为例，为