（工商管理专业论文）l1咖啡店的体验营销策略研究.pdf

原创性声明 iy i i i t 2 i11i1 1 8 i1 2 1 1811 1 0 11 1 u 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二盘塑垒 日期： 矿7 ；6 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：塑丝导师签名：论文作者签名：塑竺导师签名： 期：埘名 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 3 1 绪论5 1 1 研究背景5 1 2 研究意义6 1 3 研究思路与方法一6 1 4 论文的框架和研究重点一8 2 文献综述9 2 1 体验营销的基本理论9 2 2 体验营销理论在国内外的研究状况1 2 3 l 2 咖啡店的营销环境分析一1 4 3 1 宏观环境分析1 4 3 2 咖啡店的行业发展与竞争分析2 l 3 3l 2 咖啡店的顾客需求分析3 5 3 4 小结3 7 4 l 2 咖啡店的资源和能力分析3 9 4 1l 2 咖啡店的资源分析3 9 4 2l 2 咖啡店的能力分析4 0 4 3l 2 咖啡店的核心竞争力4 l 4 4l 2 咖啡店的竞争劣势分析4 2 4 5 小结“ 5 l 2 咖啡店的体验营销策略的制定4 5 5 1l 2 咖啡店的目标市场选择和市场定位4 5 5 2l 2 咖啡店体验营销体系的构成4 8 5 3l 2 咖啡体验营销模式的创新方向5 3 6 结论与展望5 6 山东大学硕士学位论文 6 1 本研究的主要结论5 6 6 2 本研究的局限性5 6 6 3 进一步研究的展望5 6 参考文献5 7 致谢5 9 c o n t e n t s a b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t - 3 1 1 1 1 t r - 0 d u c t i o n 5 1 1r e s c a t c hb a c k g r o u n d 5 1 2r c s e a r c hs i g n i f i c a n c e 6 1 3r e s e a r c ht h i n k i n ga n dm e t h o d 6 1 4f r 锄e 、o f ka n dr e s e a r c hf o c u s 8 2 l i t e r a m r er e v i e w - 9 2 1t h eb a s i ct h e o r yo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 9 2 2i nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hc o n d i t i o n 1 2 3 l 2c o f f e es h o p sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 1m a c r 0e n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 4 3 2t h ed e v e i o p m e n to f t h ei n d u s t r ya n dc o m p e t i t i v ea n a l y s i s 2 1 3 3l 2c o f f e es h o p sc u s t o m e rr e q u i r e m e n ta n a l y s i s - 3 5 3 4s u m m a r y 3 7 4 l 2c o f f e es h o p ，sr e s o u r c e sa n dc a p a c i t ya n a l y s i s 3 9 4 1l 2c o f f e es h o p sr e s o u r c ea n a l y s i s 3 9 4 2l 2c o f f e es h o p sc a p a b i l i t ya n a l y s i s 4 0 4 3l 2c o f f e es h o p sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s 4 1 4 4l 2c o f f e es h o p sc o m p e t i t i o ni n f e r i o rp o s i t i o na n a l y s i s 4 2 4 5s u m m a r y 4 4 5 l 2c o f f e es h o p ，se x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n 4 5 5 1l 2c o f f e es h o pi nt h es e l e c t i o no f t a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g - 4 5 5 2l 2c o f f e es h o pe x p e r i e n c em a r k e t i n gs y s t e m 4 8 5 3e x p e r i e n c em a r k e t i n gm o d e li n n o v a t i o nd i r e c t i o n 5 3 6 c o n e ，l u s i o na n dp r o s p e c t 5 6 i i i 6 it h em a i nc o n c l u s i o no f t h i ss t u d y 5 6 6 2l i m i t a t i o n so f t h i ss t u d y 5 6 6 3f u r t h e rr e s e a r c hp r o s p e c t 5 6 r e f e r e n c e 5 7 t b a 玎k 一：5 9 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 中国自改革开放以来，国民经济得到了持续、高速发展，居民的生活水平不 断提高，消费能力不断增强，这为我国孕育了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场。 山东省的g i ) p 增长一直处于全国领先地位，济南市作为山东省省会城市，人均可 支配收入排全省第一位，经济发展态势良好，这为济南咖啡市场的发展提供了良 好的条件。但是从咖啡行业发展阶段的角度来讲，济南市仍处于咖啡行业发展的 萌芽状态，距离行业发展较发达的北京、上海、厦门等城市仍有很大的距离。2 0 1 0 年，国际咖啡连锁巨头星巴克落户济南，对济南咖啡行业发展和消费者的咖啡消 费观念产生了巨大影响，有利的推动了济南的咖啡市场发展，而本土类咖啡店的 兴起正在备受瞩目。 l 2 ( l o v el i f e ) 咖啡店是济南咖啡行业中近几年创立的本土咖啡企业，通 过几年的悉心经营与发展，企业运营正常，已慢慢进入正轨，在济南咖啡行业中 占有一席之地，是济南本土休闲类咖啡企业的代表。 为使本土休闲类咖啡店能够迎头赶上国际连锁咖啡企业，占据有利的竞争地 位，本文选取l 2 咖啡店为研究对象，以体验营销和服务营销理论作为主要理论基 础，同时以p e s t 理论、五力模型理论等针对企业研究的工具作为辅助，通过大量 的实地调查和文献资料阅读，客观的分析了l 2 咖啡店在济南咖啡市场的的内外部 环境以及l 2 咖啡店的优势、劣势等问题。l 2 咖啡店的优势在于l 2 咖啡店的经营 模式、创新能力、人力资源等方面的因素，而企业定位、品牌建设等方面所凸显 的劣势也是影响企业发展不可回避的问题。本文通过对l 2 咖啡店的行业竞争分 析、自身的资源与能力分析，总结出l 2 咖啡店的核心竞争力来源于企业的复合式 营销模式，通过对l 2 咖啡店在济南咖啡市场营销策略的研究，总结出其目标市场 是一个有素质、有品位、追求时尚的人群组成的中高端市场，是一个庞大的以中 产阶级为主体的市场，而l 2 咖啡店所选择的营销策略j 下符合了这部分目标市场对 复合式咖啡产品的要求。本文根据体验营销和服务营销的理论对l 2 咖啡店市场营 销策略组合进行分析，其基于复合式咖啡店所实施的体验式差异化营销策略很好 的将自身与其他竞争者区分开来，l 2 咖啡店除了高品质的产品与服务以外更提供 了极其丰富的顾客消费体验，为其带来了较高的顾客忠诚度。 山东大学硕士学位论文 本文的目的是从体验营销这一切入点出发，通过对l 2 咖啡店体验营销模式及 策略的分析和研究，为其制定出一套行之有效的营销策略体系，其中包括目标市 场的确定和市场营销组合策略，以及全面体验营销策略的建立。以期l 2 咖啡店可 以通过全面体验营销策略的建立，达到使企业可以更加顺利的发展，更好的立足 于济南咖啡市场的目的。 关键词：体验营销服务营销营销策略 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a sn a t i o n a le c o n o m yh a sg o tap e r s i s t e n t a n dh i g hd e v e l o p m e n t p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r dc o n t i n u e st or i s ea n dc o n s u m p t i o n a b i l i t yi n c r e a s e sc o n s t a n t l y t h e s eb r e do u rc o u n t r ya n e n o r m o u sd e v e l o p m e n t p o t e n t i a l i t yo fc o f f e ec o n s u m p t i o nm a r k e t s h a n d o n gk e e p s i nal e a d i n gp o s i t i o n n a t i o n w i d ei ng d pg r o w t h a st h ec a p i t a lo fs h a n d o n g ，j i n a nr a n k sf i r s ti nt h e p r o v i n c ei nt h ep e rc a p i t ad i s p o s a b l ei n c o m ea n di t se c o n o m i cg r o w si ng o o ds t a t e t h e s ep r o v i d eg o o dc o n d i t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fj i n a n sc o f f e em a r k e t h o w e v e r , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ed e v e l o p m e n to fc o f f e ei n d u s t r y , j i n a ni ss t i l la tt h e b e g i n n i n gs t a g e ，a n dt h ed i s t a n c ei ss t i l lg r e a tf r o mt h em o r ed e v e l o p e dc i t i e s ，s u c ha s b e i j i n g ，s h a n g h a i ，x i a m e n , e t c i n2 0 1 0 ，t h e i n t e r n a t i o n a lc o f f e ec h a i nt y c o o n s t a r b u c k ss e t t l e di nj i n a n , w h i c hh a dag r e a ti m p a c to nj i n a n sc o f f e ei n d u s t r ya n d c o n s u m e r s c o f f e ec o n s u m p t i o nc o n c e p t i tf a v o r a b l yp r o m o t e dj i n a n sc o f f e em a r k e t d e v e l o p m e n t t h er i s eo ft h el o c a lc o f f e es h o pi st h eh i g h l ya n t i c i p a t e d l 2 ( l o v el i f e ) c o f f e es h o pi san a t i v ee n t e r p r i s eo fj i n a nc o f f e ei n d u s t r y e s t a b l i s h e di nr e c e n ty e a r s t h r o u g hy e a r so fc a r e f u lm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t , t h ee n t e r p r i s eo p e r a t e sp r o p e r l ya n de v e r y t h i n gi si nt h er i g h tp a t h i to c c u p i e sap l a c e i nj i n a n sc o f f e ei n d u s t r ya n di ti st h er e p r e s e n t a t i v eo fl e i s u r ec l a s sc o f f e ee n t e r p r i s e s i no r d e rt om a k et h el o c a ll e i s u r ec o f f e es h o pc a r lp r o c e e dw i t hd e t e r m i n a t i o n i n t e r n a t i o n a lc o f f e ec h a i ne n t e r p r i s e s ，a n do c c u p yaf a v o r a b l ep o s i t i o ni nc o m p e t i t i o n ， t h i sp a p e rs e l e c t sl 2c o f f e es h o pa st h eo b j e c to fs t u d y , a n db a s e do nt h ee x p e r i e n c e m a r k e t i n ga n ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s a l s o ，i tu s e sp e s t a n df i v ef o r c e sm o d e l t h e o r i e sa st h ea u x i l i a r y w i t hal o to fr e s e a r c ha n dl i t e r a t u r em a t e r i a lr e a d i n g ，t h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fl 2c o f f e es h o pe n t e r p r i s ei nj i n a nc o f f e e i n d u s t r yi sa n a l y z e d ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fl 2c o f f e es h o pa r ea l s o p o i n t e do u ti nt h i sp a p e r t h ea d v a n t a g e so fl 2c o f f e es h o pl i ei nt h eb u s i n e s sm o d e l ， i n n o v a t i o na b i l i t ya n dh u m a nr e s o u r c e s b u tt h ed i s a d v a n t a g e ss u c ha se n t e r p r i s e c u l t u r e ，b r a n db u i l d i n ga l s oi n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e t h r o u g ht h e 3 山东大学硕士学位论文 a n a l y s i so fi n d u s t r yc o m p e t i t i o n , r e s o u r c e sa n dc a p a c i t yo fl 2c o f f e es h o p ，i t i s s u m m a r i z e dt h a tt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo fl 2c o f f e es h o pc o m e sf r o mt h e c o m p o s i t et y p eo fe x p e r i e n c em a r k e t i n gm o d e a n dt h r o u g ht h er e s e a r c ho fm a r k e t i n g s t r a t e g yo fl 2c o f f e es h o p ，i ti sc o n d u d e dt h a tt h et a r g e tm a r k e ti st h ep e o p l ew i t h q u a l i t y , t a s t ea n dt h ep u r s u i to ff a s h i o ni nt h eh i g h - e n dm a r k e t , a n dal a r g em a r k e t f o r m e db ym i d d l ec l a s s t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl 2c o f f e es h o pj u s tc o n f o r m st o t h ed e m a n do fc o f f e ee x p e r i e n c ep r o d u c to ft h i st a r g e tm a r k e t t h i sp a p e ra n a l y z e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o no fl 2c o f f e es h o pa c c o r d i n gt oe x p e r i e n c em a r k e t i n g a n ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n df i n d so u tt h a tt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t e db yc o m p o s i t ec a f ed i s t i n g u i s h e si t s e l ff r o mo t h e rc o m p e t i t o r s l 2c o f f e e s h o pp r o v i d e sr i c hc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e b e s i d e sh i g hq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， w h i c h b r i n g sh i g hc u s t o m e rl o y a l t yf o r i t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st of o r m u l a t eas e to fe f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y s y s t e m ，f r o ma n a l y s i sa n dr e s e a r c ho f t h eb r e a k t h r o u g hp o i n t e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g a n dt h el 2c o f f e es h o pe x p e r i e n c em a r k e t i n gm o d ea n ds t r a t e g y i ti n c l u d e s i d e n t i f y i n g t h et a r g e tm a r k e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，嬲w e l l 嬲e s t a b l i s h i n ga c o m p r e h e n s i v ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g y , s ot h a tl 2c o f f e es h o pe n t e r p r i s ec a n m a k em o r es m o o t hd e v e l o p m e n ta n dab e t t e rf o o t h o l di nj i n a n sc o f f e em a r k e tb y e s t a b l i s h i n gac o m p r e h e n s i v ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 k e y w o r d s ：e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；s e r v i c e sm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 绪论 随着经济全球化的发展，我国人民的生活水平不断提高，人们的生活已经不 仅仅满足在物质的追求上，而更加注重对生活和精神的追求，咖啡文化已经逐渐 与现代生活联系到一起。咖啡作为世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油， 位居第二。相对于每人每天消费三杯咖啡左右的欧美国家，在中国内地，咖啡消 费量平均每年每人还不到一杯，国际咖啡组织( i c o ) 将中国看为最有潜力的咖啡 市场。 在国内咖啡市场空前发展的背景下，山东济南的咖啡市场虽然落后于北京， 上海，厦门等咖啡消费的一线城市，但是近些年也有所发展。2 0 1 0 年星巴克入驻 济南，标志着济南的咖啡市场进入了一个崭新的时代，s p r ，上岛，名典等等咖啡 连锁品牌之间的竞争亦愈加激烈。2 0 1 1 年，伴随着济南市泉城路恒隆广场的开业， 范思哲旗下的范瑟丝咖啡也已入驻泉城济南，预计到2 0 1 2 年，c o s t a 等世界著名 咖啡连锁品牌也将进军济南咖啡市场。自此，加上济南本地的自主经营的文艺类、 休闲类咖啡店，济南的咖啡市场呈现出百花齐放的景象。国际咖啡业连锁巨头星 巴克入驻济南，对本文研究的l 2 咖啡店的发展既有机遇，也有挑战，l 2 咖啡店 正处在济南咖啡市场大变革、大发展的时代过程之中。无论是一直统治济南咖啡 市场的上岛，名典等台湾咖啡连锁品牌，还是刚刚到来济南的星巴克、范瑟丝咖 啡等国际知名咖啡品牌，都针对不同的消费人群在市场营销手段上下足了功夫。 而星巴克所一直倡导的以体验营销、服务营销为主的营销策略在众多的咖啡企业 营销手段和方法上独树一帜，取得了巨大的成功。这使得本人产生了针对本土类 休闲咖啡店服务和体验营销进行研究的动机。 本文所研究的l 2 咖啡店全称为l o v e l i f e 咖啡店( 以下以l 2 咖啡店简称) ， 坐落在泉城济南的旅游胜地千佛山脚下，地址为济南市佛山街1 5 - 8 号，始创于 2 0 1 0 年的夏天。店主因为怀揣咖啡梦想，在大学毕业工作了若千年之后，毅然选 择辞职创业，投身咖啡事业之中。l 2 咖啡店所寻求的是一种慢节奏的生活方式， 让咖啡成为生活的一部分，热爱咖啡，热爱生活，热爱一切美好的事物是店主创 山东大学硕士学位论文 店时的愿望，并期望可以通过咖啡店的成长来实现这些愿望。l 2 咖啡店属于本土 自主经营的文艺休闲类咖啡店，主营咖啡饮品及甜品，另外零售咖啡相关产品、 日式杂货及相关产业物品，目前处于创业初期阶段。经过一段时间的悉心经营， 咖啡店的运营已基本步入正轨。本研究将通过体验营销这一切入点，对l 2 咖啡店 体验营销的模式和策略进行详细的分析，使其能够在咖啡市场空前的良好环境下 得以更加顺利的发展。 1 2 研究意义 众所周知，市场营销已经进入服务营销和体验营销的时代，体验营销理论对 餐饮行业的作用十分巨大，而星巴克体验营销策略和模式已经在体验营销策略的 案例当中成为经典。作为本土咖啡企业的体验营销研究基本处于空白，本研究将 从体验营销的角度出发，对l 2 咖啡店所运用的营销手段和方法进行提炼，通过对 其经营现状的分析，完善其体验营销模式，制定新的体验营销策略，并对体验营 销模式进行创新，使其能以此作为企业发展和改良的依据，能够更加行之有效的 运用体验营销理论和策略顺利实现企业发展，这是本研究的现实意义所在。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文以体验营销理论为基础，结合l 2 咖啡店的经营实践，运用研究条件、发 现和分析问题、制定策略的基本思路对研究主体l 2 咖啡店体验营销策略进行研 究和探讨。 本文研究的技术路线见图1 1 6 山东大学硕士学位论文 理 论 基 础 发 现 问 题 1r 分 析 问 题 1 r 制 定 策 略 图1 i 本研究的技术路线 1 3 2 研究方法 本文的研究方法主要采用文献研究法，访谈法和比较研究法。 ( 1 ) 文献研究法。文献研究法主要包括为二手资料的分析和一手资料的收集， 分析，概况等。二手资料分析法，包括公开出版了的数据、刊物、政府有关 l - j 7 山东大学硕士学位论文 i i 的统计资料、研究报告以及互联网等方面，一手资料则多为笔者与业主或消费者 的问卷或者访谈稿，通过对原始数据的整理和推断来得出结论。 ( 2 ) 深层访谈法。本研究将通过与济南市范围内不同类别的咖啡店经营业主 的深层次访谈，分析目前咖啡店及咖啡企业的经营现状，并通过对消费者的访谈 了解其消费动向等。 ( 3 ) 比较研究法。主要方式是通过研究对象与其他咖啡企业体验营销模式， 方法，手段等方面进行合理比较，使其能够在对比当中看到自己的优劣势，从而 制定更为有效的营销策略。 1 4 论文的框架和研究重点 本文共分为六大章节： 第一章绪论。对本文的研究背景和研究对象- - l 2 咖啡店进行简单介绍。 第二章文献综述。主要对体验营销的理论进行概括性阐述，形成研究的理论 基础。 第三章l 2 咖啡的营销环境分析。首先对l 2 咖啡店所处的宏观环境( 包括政 治、经济、文化、技术等方面) 进行营销分析。然后通过咖啡行业发展的现状及 趋势、l 2 咖啡店的竞争问题等方面，对其现实状况进行分析。 第四章l 2 咖啡店资源和能力分析。对l 2 咖啡店的资源、能力、核心竞争力 等内部环境问题进行分析，着重发现制约企业发展的问题所在。 第五章l 2 咖啡店的体验营销策略的制定。针对前章节所提出的制约问题提出 合理的整改措施和发展策略分析，重点在体验营销策略的制定与分析，为其发展 寻找可行出路。 最后一章结论与展望。将总结研究结果，论文存在的局限性以及进一步研究 的展望。 本文研究的重点，是l 2 咖啡店如何在济南咖啡市场竞争如此激烈的环境中， 通过运用体验营销策略获得发展方向。同时，对济南同类咖啡企业进行详细介绍 和分析。 8 山东大学硕士学位论文 2 1 体验营销的基本理论 2 1 1 体验营销的概念和内涵 2 文献综述 体验营销是企业通过充分运用产品和服务这个道具，在满足顾客体验需求的 基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动的过程。 许多学者从不同的角度，借用不同的工具试图揭开体验营销的面纱。最早提 及这一概念的是约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩，他们认为，所谓体验就是指人 们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出的 一系列可回忆的事件。对于这个说法，派恩感到很抽象，于是在其名著体验经 济中又进一步地解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。情 感营销的作者斯科特罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，体验是企 业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。并指出这些交流发生在诸多 场合，如在零售环境中，在产品和服务的销售过程中，在售后服务的跟进中，在 用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在与企业与顾客接触的所有时刻。 施密特在体验式营销一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别 化感受。约瑟夫派恩也同意这样的观点，体验实际上是当一个人达到情绪、体 力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验从 平凡到卓越的产品策略的作者特里a 布里顿和戴安娜拉萨利认为，体验源 于顾客与产品、公司或公司代表之间的互动。没有顾客的参与体验就不可能发生， 这是关键一点。 体验价值的评价标准在于消费者参与者获得令人难忘的、惊喜的、预约的程 度。在新的经济条件下，体验的内涵揭示了以下几个要点： ( 1 ) 体验是一种通过感官刺激而引发的心理活动。有效地感官刺激能使人们 对体验更加难以忘怀，一种体验越是充满感觉刺激越是值得记忆和回忆。 c 2 ) 体验是一种经历。现状有许多提供体验的场所，如在迪斯尼乐园拜访章 话王国，登上海盗船，做太空遂游，载入，用一星期的时间在棒球队和一些退役 马连福体验营销接触人性的需要北京t 首都经济贸易人学l 版社2 0 0 5 年6 6 9 山东大学硕士学位论文 的棒球巨星打比赛，或是付钱指挥5 分钟的交响乐团演奏。体验注重的是过程， 而不是结果。 ( 3 ) 体验是可以激发的。体验深藏在人们的身体之中，但是通过必要的手段 能够激发其外在化，并针对其外在化的暴露点给予满足。 ( 4 ) 体验是多变的。人的体验需要是多样的，又是不断变化的。体验是人们 心理活动所驱使的，而人的心理活动在不同时间和不同地点又有所不同。 ( 5 ) 体验可以创造价值。体验的价值创造性是它的高级类型的不可分离的特 征。体验是满足人们的心理需要，能够创造不泛的价值或体验利润。 2 i 2 体验营销的特点 ( 1 ) 关注顾客的体验需要。体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活的结果。 企业体验营销活动应站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重于顾 客之间的沟通，发觉他们内心的渴望。 ( 2 ) 以体验为导向，设计、制作和销售产品。体验是由某些刺激而产生的内 在反应，它产生于直接消费的有形产品或是无形产品，无论是真实的还是虚构的， 重要的是能够满足人们的某种体验。需求。 ( 3 ) 体验消费要“触景生情”。在信息时代，只有那些能够真j 下刺激顾客感 觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到 强烈的震撼，才能真j 下获得顾客的心志，得到他们的支持和认可。企业的影响活 动不能在孤立的去思考一个产品，而需要通过各种手段和途径创造一种综合的效 应以增加消费体验。 ( 4 ) 体验的方法和工具有多种来源。体验通常不是自发的而是诱发的，当然 诱发并非指顾客是被动的，而是说明营销过程必须采取体验媒介，包括沟通、视 觉、产品、品牌、空间环境、网站及电子媒体和人等等。体验是复杂的，没有两 种体验可以完全相同，人们只能通过一些标准来将体验分成不同的形式。企业要 善于寻找和发掘适合自己的营销方法和工具并不断的推陈出新。 2 1 3 体验营销的类型 体验是复杂的又是多样的，但可以分成不同的形式，且各种形式都有自己所 1 0 山东大学硕士学位论文 固定而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的， 能够达到有效地营销的目的。正如伯德施密特在他所写的体验式营销一书 中指出的那样，体验营销站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式，并将这些不同的体验形式称之为战略体验模块， 以此来形成体验营销的构架。 ( 1 ) 感觉体验营销 当今社会大量的媒体工具以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量巨大， 产品的性能、价格、品牌的名称和联想是不足以引起注意和吸引顾客的。能吸引 顾客的企业，提供的是能够使顾客享受到与企业、产品和服务的定位相一致的、 令人难忘的感官体验。感性不是物的实体，而是某种意识和心理的状态。视觉是 影响消费的重要感觉之一，它能帮助我们捕捉诸如颜色、外形和大小等客观情况， 产生对包括提及、种类和构成等有关物理特性的印象。听觉则能够使消费者产生 一种其他感官无法替代的方式和体验。如同视觉一样，触觉同样帮助形成印象和 主管感受，从而转换为价值。味觉和嗅觉同样也是产品和服务的独特特性，这种 由独特特性构成的产品会加深顾客的体验感受。 ( 2 ) 情感体验营销 情感不同于感觉，情感营销诉求顾客内在的感情和情绪，目标是创造情感体 验，其范围可以是一个温和、柔情的安静心情，到快乐、自豪甚至是激情强烈的 激动情绪。情感体验营销的运作需要真正了解什么刺激可以引发某种情绪，以及 能够使消费者自然的受到感染，并融入到这种情境中来。情感营销不是五种感觉 器官的单独活动，而是复合了多数感官信息的东西和记忆。情感是复合感官作用 的结果，意识阶层比各种感官的作用高。 ( 3 ) 思考体验营销 思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题 集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言， 思考活动的方案是被普遍使用的，在许多产业中，思考体验营销已经开始用于产 品的设计、促销和顾客的沟通上。 马连福体验悖销接触人性的需要北京；首都经济贸易人学 i l 版社，2 0 0 5 年7 1 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 行动体验营销 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动体验营销通 过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾 客的生活。而顾客生活形态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引 起的。 ( 5 ) 关联体验营销 关联体验营销包括感官、情感、思考与行动体验营销等层面。关联体验营销 超越私人感情、人格、个性，加上个体体验且与个人对理想、他人或是文化产生 关联。关联活动方案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。 让人与一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时 让使用该品牌的人形成一个群体。 2 2 体验营销理论在国内外的研究状况 2 2 1 国外的研究状况 体验经济的源头制作当推美国未来学家阿尔文托夫勒1 9 7 0 年的著作未来的 冲击，其中论述了产品制造业地位被服务业取代、服务业地位被体验业取代的基本 观点，这一观点为现在体验经济理论和实践的发展奠定了基础、指明了方向。 首次全面论述体验经济的是美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办 人约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩。他们在美国哈佛商业评论( 1 9 9 8 年7 8 月号) 发表的“体验式经济时代来临 一文中指出：体验经济时代已来临，体验 经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并依据经济价 值演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物、商品、服务与体验。看到这一 经济态势即将来临的还有 第三次浪潮的作者托夫勒，他在该书提n - “服务经 济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。 圆 伯德施密特提出了五种战略体验模块，包括感觉体验、情感体验、行动体 验、思考体验和关联体验，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。 同时施密特教授还提出了一些实施体验营销的方法。此外，还有很多理论家和实 f 学东营销策划方法与实务p 川匕京：清华人学：1 5 版社；北京交通人学：l ：敝社，2 0 1 0 年3 9 0 马连福体验营销接触人性的需要j 匕京：首都经济贸易人学j i ；版社，2 0 0 5 年i 1 2 山东大学硕士学位论文 践家从不同的角度提出了许多不同的体验营销方法和技巧。 2 2 2 国内研究状况 由于现在体验营销的基本理论框架( 体验营销的战略模块和战术工具) 已经 形成，以后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，理 论框架虽然已经形成，但是很粗略，此后的研究会在这个大框架下对体验营销的 理论作更广更深的扩展，从而为企业的实践提供更详细的指导。趋向于将体验营 销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践 的总结，市场营销是- - f - j 实践性特别强的学科，其理论都是来自于实践又运用于 实践的，体验营销概念的提出也是对企业营销创新方式的归纳和总结，对前沿企 业的营销实践总结将是营销理论的另一努力方向。 体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经 济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水 平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成