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0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 摘要 随着我国国民经济的增长，社会养老保险的覆盖面越来越大，让人们认识到 了保险的好处，但同时也认识到了社会养老保险的不足。人口老龄化越来越严 重；4 2 1 的家庭结构；社会保险资金的空帐运行；企业年金保险强制运行的难度；通 货膨胀的预期；人们保险意识的增强，人们对品质养老和尊严养老的需求，商业 养老保险的优势逐步凸现，未来商业养老保险必然会在我国的养老的市场上扮演 重要角色，商业养老保险蕴含着巨大的发展潜力。 据中国保监会2 0 0 8 年年报披露，2 0 0 8 年中国的商业寿险业务的保费收入达 人民币1 3 1 4 9 8 亿，寿险中9 0 是养老险，在过去的五年中保持每年3 0 的速度 增长。受中国经济的持续增长和城市化步伐的加快，加上目前保险渗透率偏低， 客户对商业保险认知的提高，政策的扶植以及养老险产品线的完善等因素的影 响，预测到2 0 1 2 年，该市场的增长率仍将达到每年2 9 以上，2 0 1 2 年预计商业 养老险保费收入将达人民币3 2 7 4 亿 a 人寿保险公司作为一家全世界知名的外资公司，看到了商业养老险的巨大 商机，开始致力与养老险产品开发，销售渠道建设和运营平台搭建等基础工作， 进军中国的商业养老险市场。 本文以a 人寿保险公司作为具体研究对象，从中国商业养老险市场的宏观 环境和a 公司内部因素分析入手，并通过消费者行为分析，细分市场，来选择 合适的目标市场和市场定位。利用产品、渠道、定价、促销策略组合的进行营销 分析，并提出了品牌建设，服务营销和风险管控等营销实施策略。希望通过本文 能为a 人寿保险公司拓展中国的商业养老险市场提供营销决策参考。 关键词：商业养老险保险营销策略 中图分类法：f 8 4 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威 a 保险公司养老保险营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ec h i n a se c o n o m i cg r o w t h ，s o c i a le n d o w m e n ti n s u r a n c e c o v e r a g e i n c r e a s e s ，t or a i s ea w a r e n e s so ft h eb e n e f i t so fi n s u r a n c e 。b u ta l s or e c o g n i z e dt h el a c k o fs o c i a le n d o w m e n ti n s u r a n c e a 西n go ft h ep o p u l a t i o ni si n c r e a s i n g ；4 21 f a m i l y s t r u c t u r e s ；s o c i a li n s u r a n c ef u n d st or u na ne m p t ya c c o u n t ；e n t e r p r i s ea n n u i t y i n s u r a n c e ，t h ed i 伍c u l t yo fe n f o r c e m e n to p e r a t i o n ；i n f l a t i o ne x p e c t a t i o n s ；p e o p l e s a w a r e n e s so ft h ei n s u r a n c e ，o n ef o rq u a l i t ya n dd i g n i t yo fo l d - a g ep e n s i o nn e e d s ，t h e a d v a n t a g e so f c o m m e r c i a lp e n s i o ni n s u r a n c eg r a d u a le m e r g e n c eo ff u t u r eb u s i n e s si n c h i n ai sb o u n dt o o l d a g ep e n s i o ni n s u r a n c em a r k e t sp l a ya l li m p o r t a n tr o l e c o m m e r c i a lp e n s i o ni n s u r a n c ec o n t i n u e st oh a v ee n o r m o u sp o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ec h i n ai n s u r a n c er e g u l a t o r yc o m m i s s i o n2 0 0 8a n n u a lr e p o r t r e v e a l e dt h a ti n2 0 0 8c h i n a sc o m m e r c i a ll i f ei n s u r a n c eb u s i n e s s p r e m i u m sr e a c h e d r m b131 4 9 8b i l l i o n ，l i f ei n s u r a n c e ，9 0 o fp e n s i o ni n s u r a n c e ，i nt h ep a s tf i v ey e a r s ， m a i n t a i na l la n n u a lg r o w t hr a t eo f3 0 a f f e c t e db yc h i n a ss u s t a i n e de c o n o m i c g r o w t ha n dt h ea c c e l e r a t i o no ft h ep a c eo fu r b a n i z a t i o n , c o u p l e dw i t ht h ec u r r e n t i n s u r a n c ep e n e t r a t i o nr a t ei sl o w , t h ec u s t o m e rp e r c e p t i o no fc o m m e r c i a li n s u r a n c e t h ei m p r o v e m e n to fp o l i c i e s ，a sw e l la sp e n s i o ni n s u r a n c ep r o d u c tl i n e st of o s t e rt h e i m p r o v e m e n to ft h ei m p a c to ff a c t o r ss u c ha sf o r e c a s tb y2 012t h em a r k e ti ss t i l l g r o w i n ga t2 9 p e ry e a ro v e r2 0 12c o m m e r c i a lo l d a g ep e n s i o ni n s u r a n c ep r e m i u m s i se x p e c t e dt or e a c h3 2 7 4b i l l i o ny u a n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n ya saw e l l k n o w nf o r e i g nc o m p a n i e sa r o u n dt h ew o r l d s a wt h eh u g eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sf o rp e n s i o ni n s u r a n c et ob e g i nt ow o r kw i t ht h e p e n s i o ni n s u r a n c ep r o d u c td e v e l o p m e n t , s a l e sc h a n n e ld e v e l o p m e n ta n do p e r a t i n g p l a t f o r mt ob u i i do t h e rb a s i cw o r k ，t oe n t e rc h i n a sc o m m e r c i a lp e n s i o ni n s u r a n c e m a r k e t i nt h i sp a p e r , al i f ei n s u r a n c ec o m p a n ya sa s p e c i f i co b j e c to fs t u d y , f r o m c h i n a sc o m m e r c i a lp e n s i o ni n s u r a n c em a r k e t ，t h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ea f a c t o ra n a l y s i sw i t h i nt h ec o m p a n ys t a r t ，a n dt h r o u g ha n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o r , m a r k e ts e g m e n t s ，t os e l e c tt h ea p p r o p r i a t et a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g t h e u s eo fp r o d u c t s ，c h a n n e l s ，p r i c i n g ，p r o m o t i o ns t r a t e g yf o rm a r k e t i n gm i xa n a l y s i sa n d p u tf o r w a r dab r a n d - b u i l d i n g ，s e r v i c em a r k e t i n ga n dr i s km a n a g e m e n ta n dc o n t r o la n d o t h e rm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y h o p et h a tt h r o u g ht h i se x p a n s i o nf o ral i 诧 i n s u r a n c e c o m p a n y , c h i n a sc o m m e r c i a lp e n s i o ni n s u r a n c em a r k e t , m a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n g k e yw o r d ：c o m m e r c i a le n d p w m e n ti n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 1 引言 1 1 本文的选题背景 ( 1 ) 近3 0 年里我们经济高速发展，人们生活水平和生活质量的提高，人们 开始更多的关注自已的养老和医疗资金的储备。2 0 0 7 年9 月中国青年报社会调 查中心与新浪网联合开展的一项调查显示，绝大多数人依靠自己养老。养老问题 已经成为全社会关注的问题，现行的社会养老保险和企业年金制度提供的养老金 已经不能满足人们对品质养老和尊严养老的需求，商业养老保险的需求与日俱 增。 ( 2 ) 人口老龄化不仅孕育了巨大的潜在保险市场，而且对保险资金的保 值增值提出了更高的要求。4 2 1 的家庭结构让更多人在年轻时开始关注自己的养 老问题。 ( 3 ) 科技进步带来了金融商品的不断创新。在2 0 0 7 年和2 0 0 8 年人们对股 市基市的热炒及高度的参与，说明人们希望自有资金能够快速增值。但2 0 0 8 年 的股市巨烈震荡以及金融危机的爆发，很多人的资金大幅缩水，使人们认识到资 金的保值同样是非常重要的。加之大量的代理人对市场的宣传和教育，人们意识 到保险是一种保值增值的好产品，特别是长期投资的养老险种。 ( 4 ) 我国人寿保险业起步晚，基础薄弱，覆盖面不宽。从保费收入占居民 储蓄的比重看，国际平均水平为3 6 ，而我国仅为3 4 。随着2 0 0 1 年中国保 险市场全面放开以来，我国的人寿保险业持续快速健康发展，保险深度、保险密 度迈上新台阶，保费收入大幅度提升。中国经济的高速发展和社会环境的变化， 产生了对保险的巨大需求。 ( 5 ) 中国保监会2 0 0 9 年1 月2 2 日公布的数字显示，2 0 0 8 年中国保费收入 达9 7 8 4 亿元，排名世界第1 0 位。比2 0 0 5 年增长了近一倍，是全球增长最快的 保险市场之一。成为世界上最重要的新兴保险市场。但是与发达国家相比，我国 人寿保险业尚处于发展初期。但是随着我国加入世界贸易组织，我国保险市场开 放的步伐将不断加大，当务之急是加快我国保险业的发展，迎接挑战。 鉴于以上的分析，在这样的背景下，保险的大发展时代即将到来，各家中资， 外资保险公司都纷纷创造各种竞争优势来争夺这块市场。本文就a 保险公司在养 老险销售方面提出自已分析和建议。 1 2 本文研究的目的和意义 随着社会经济的发展科技的进步和人们风险意识的提高，保险机制作为一种 经济保障制度，在社会生活中发挥着越来越重要的功能在我国经济快速发展中， 人寿保险业也发生了巨大的变革。竞争也日趋激烈。但是我国的人寿保险企业市 3 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威 a 保险公司养老保险营销策略研究 场营销观念的落后、险种创新的缺乏以及营销渠道的单一等市场营销策略的问题 都使得寿险公司无法承受国际化这个背景下的挑战。只有改变营销观念，加快产 品创新，拓宽营销渠道，改善营销服务，对现有的营销战略进行不断的调整和 完善，才有可能保证我国寿险公司的可持续发展。 本文先从不同的角度对中国养老险保险业的现状进行了分析，对其存在的 突出问题进行了详尽的研究，其目的是随着我国保险背景的的不断变化发展，我 国保险理论研究也随之深化与创新。a 保险公司在这样的背景下对如何进行养老 保险产品创新，如何进行养老产品营销渠道的选择和开拓，如何改善和提高营销 服务的品质。 1 3 论文研究的思路和内容 本文通过对我国养老保险业发展的社会经济基础，目前现状，未来趋势，该 行业竞争者分析等外部环境分析，以及对a 人寿保险公司内部因素分析，客观地 评价了a 人寿保险公司发展养老险所面临的外部机会和威胁以及公司内部的优 势和劣势。借助p e s t 分析法，s w o t 分析，波特五力模型，市场营销4 p s 等理论 工具，探讨了a 人寿保险公司发展养老险的营销战略。作者希望通过本文，能为 a 人寿保险公司拓展中国的养老险市场提供决策参考。 本文主要分为九个章节。第一章节为引言，主要介绍本文研究的目的、方法 和内容。第二章节是介绍了a 人寿保险公司背景和养老险行业的现状。第三、四 章节是对a 人寿保险公司的一般环境和特殊环境进行分析。第五章节是分析a 人寿保险公司发展养老险所面临的外部机会和威胁以及公司内部的优势和劣势。 第六和第七章节进行了市场需求与消费者行为分析，并在此基础上进行了市场细 分和定位。第八章从产品、定价、渠道、促销四个方面探讨了营销策略。第九章 提出了营销策略的具体实施建议。 4 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 2 行业及公司背景介绍 2 1a 人寿保险公司介绍 a 保险公司为亚洲领先的人寿保险公司，服务于全球最具活力地区长达9 0 年。a 保险为客户与企业提供人寿保险、退休计划、健康意外险和理财等产品及 服务。 凭借国际风险管理经验和本土金融领域技术的深度结合，a 人寿保险有限公 司以度身定造的保险方案、专业的培训系统和诚信的服务态度享誉市场。公司通 过包括保险营销员团队、银行、保险经代公司、团险等在内的多渠道营销模式， 为个人和团体客户提供全面完善的专业保险金融服务，范围覆盖人寿、养老、投 资、教育、医疗、意外等各个领域，全方位地满足客户的需求。 a 保险公司在中国大陆的发展始于1 9 9 2 年，是当年第一家获准在中国经营 保险业务的外资保险公司，并于同年在上海设立上海分公司。目前，a 保险公司 在中国大陆的业务范围已经扩展到北京市、广东省、江苏省、深圳市。作为第一 家将寿险营销员制度引进国内的保险公司，a 保险公司一直致力于建立一支专业 的保险营销员队伍，并通过多元化销售渠道，为客户提供一系列人寿保险、意外 伤害保险和健康保险的产品和服务 自1 9 9 2 年成立以来，公司稳步发展。自中国加入w t o ，金融市场开放以 来，公司进入了快速成长期。2 0 0 7 年，公司保持迅猛发展的态势，保费收入达 到8 8 9 亿，较前一年保费增长2 8 ，2 0 0 8 年因受金融危机的影响，公司保费收 入下滑近1 0 ，2 0 0 9 年1 8 月份的数据显示，较2 0 0 8 年同期正增长1 0 1 ，预 期全年正增长11 5 。多渠道营销模式继续成为业绩增长的核心动力，保险营销 员队伍处于蓬勃发展中，较0 8 年人员增长达到了1 1 8 。持续的快速发展，使公 司在中国外资保险市场名列前茅。 a 人寿保险公司始终秉承“客户至上”的理念作为日常运营工作的目标，致力 于通过高品质的服务提高客户满意度和忠诚度。目前，公司已经建立起全方位的 服务网络，包括客户服务中心，网上客户服务平台，短信服务平台，贵宾服务以 及银保通服务，各个业务层面相互支持，为公司迅猛的业务发展打造出一流的服 务模式。 2 2 商业养老险行业现状 2 2 1 养老保险基本概念 人寿保险是以人的寿命为保险标的，以人的生死为保险事故的保险，也称为 5 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 生命保险。最初的人寿保险是为了保障由于不可预测的死亡所可能造成的经济负 担，后来人寿保险中引进了储蓄的成分，所以对在保险期满时仍然生存的人， 保险公司也会给付约定的保险金。 养老保险一般都为年金保险，即在年轻时参加保险，按月缴纳保险费至退休 日止，从退休年龄次日开始定期领取年金直至身故。 养老险与其它保障型保险相比，具有自己的特殊性。养老险是按固定的生命 表来制定相关的费率的。 养老险主要分为如下分类： ( 1 ) 根椐领取方式的不同 分为传统型养老险，分红型养老险，万能型养老险。 ( 2 ) 按照承保对象分类 根据承保对象的不同，养老保险产品可以分为个人养老保险和团体养老保险。 个人养老保险是以单个自然人为投保人的健康保险，团体养老保险是以团体法人 为投保人、团体成员为被保险人的养老保险。 2 2 2 商业养老险行业的现状 个人养老保险是保险业服务社会保障体系的重要形式之一，十五期间，各 大保险公司的个人养老保险产品的开发工作不断的推进，已经开发的个人养老产 品有1 0 多种。但总体上来看，从0 5 年到0 9 年的8 月份，全国寿险保费持续在 增长，如图2 1 ，从表中看出，0 7 年到0 8 年保费的增长为3 2 9 ，因受金融危机 影响，0 9 年1 8 月份的的保费收入较0 8 年同期只增长了2 预期全年0 9 年保费 收入较0 8 年会增长1 2 。寿险占到所有人身保费收入的9 0 0 9 年1 8 月份寿 险的保费收入是5 0 8 5 8 3 5 9 2 4 万元。 图2 12 0 0 5 年至2 0 0 9 年( 推算数据) 寿险保费收入 数据来源：中国保监会统计信息 6 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 但是和巨大的市场潜力相比，目前国内商业养老险仍处于发展的起步阶段， 存在着专业化程度低，整体规模小，产品单一等，同质化严重等不利因素。虽然 商业养老险保费收入从2 0 0 1 年至2 0 0 8 年以3 2 的年增长率增长，0 9 年推算也 会实现1 2 左右的增长，但是我国现阶段寿险投保率还是很低的，占g d p 的比 例也较发达国家低很多。 7 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 3 宏观环境分析 公司的一般环境又称宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的 主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理。这些力量是企业不可控的， 但企业必须监测并对此做出反应。菲利普科特勒认为企业的营销环境是由企业 营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的变化给企业的营销活 动或提供机会或带来危险。这里运用p e s t 分析方法来进行宏观环境分析，其中 p 代表政治，e 代表经济，s 代表社会，t 代表技术。 3 1 政治法律环境分析 政治法律环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关 的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变 化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必 须随之做出调整。 3 1 1 相关政策法规规范了养老险市场 养老保险是一件关系国计民生的大事，保监会在2 0 0 7 年发布的保险公司 养老保险业务管理办法称，鼓励保险公司发挥专业优势，促进养老保险业务专 业化经营。这个办法在2 0 0 8 年1 月1 日正式实施的法规，制定了不同种类 养老保险业务在投保，核保，投资，退保和客户教育方面的经营管理制度的要求， 制定了专业养老保险公司的主体条件。保监会同时宣布，将采取有效的措施丰富 养老保险产品，研究开发指数联结型产品和变额给付型产品；建立延税型商业养 老保险计划或是政府认可的个人养老金计划。 3 1 2 日益改善的监管环境促进了养老险发展 出于对本国保险公司的保护性措施，和中资保险公司相比，对外资保险公司 的监管力度向来更加严格。例如保监会通过有限发放外资保险公司开办分公司的 执照，来限制外资保险公司在中国的迅速布局和扩张。对中外资保险机构的监管 力度的不一致现象在短期内仍然不会完全改善，但是，对外资保险公司的监管环 境近几年来开始逐步地改善和宽松起来。 根据我国对w t o 的承诺，从2 0 0 4 年1 2 月起，我国团险市场正式对外资寿 险公司开放。这就意味着外资保险拥有了和中资保险公司在团险市场上同台竞技 的入场券。截至2 0 0 5 年底，全国寿险公司保费收入共计3 6 4 8 5 4 亿元，其中团 险业务保费收入7 4 9 8 2 亿元，比上年同期增长3 6 1 4 ，占总保费收入的2 0 5 5 。 8 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 其中，中资公司团险保费收入5 5 2 8 7 亿元，外资公司团险业务保费收入1 9 6 9 5 亿元，分别占团险业务总体保费收入的7 3 7 3 和2 6 2 7 。 在国外，团体保险通常是一种员工的福利计划。随着经济和社会的发展，为 员工提供良好的福利保障逐渐成为企业提高竞争力的重要手段。通过保险实施企 业福利计划，可以利用保险公司的专业知识和经验，降低计划成本，提高计划的 可靠性，因而相对企业自己管理来说具有许多优点，正因为如此，在我国市场预 计团体保险将会得到较快发展。以2 0 0 6 年为例，团体养老险占养老险的保费收 入的约三分之一。 3 2 经济环境分析 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济 发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发 展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率 水平等等。 我国政府致力于在坚持改革开放基础上发展和谐社会。在改革开放以来的三 十年里，我国的经济保持高速增长。这种发展势头在今后相当长的时间里仍然会 保持。2 0 1 0 年以前的目标是g d p 总量将翻一番达到2 万亿美元，超过法国居全 球第四位，g d p 增长率保持在7 8 8 9 之间。2 0 1 0 - 2 0 2 0 年g d p 总量在前 一步的基础上再翻一番，经济规模达到4 万亿美元，中国经济占全球比重提升为 5 以上，超过德国排全球第三位，基本上完成工业化。2 0 2 0 , - - , 2 0 5 0 年是从工业 化向现代化过渡的后3 0 年，预测g d p 增长率保持在5 左右，g d p 总量再翻两 番。经济规模在2 0 3 5 年达到1 0 万亿美元，相当于现在的美国经济总量水平，2 0 4 0 年超过日本居全球第二位，2 0 5 0 年将要达到1 6 万亿美元，中国经济占全球比重 将为1 5 以上。届时中国将成为世界上仅次于美国的经济强国，进入高收入国家 行列。 作为一种消费品，养老险产品与国民收入呈正相关。事实上正是经济改革带 来的国民生产总值迅猛增长，才促使中国保险业的发展。国民收入对养老险需求 的拉动，在今后一段时间内仍十分有效，将成为推动养老险产业向前发展的重要 因素。 当前，我国经济发展的基本面没有改变，党中央、国务院已经并将继续采取 措施应对外部冲击，努力保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定。保险业保持 稳定健康发展的基础没有改变，保险业有条件继续保持良好的发展态势。 3 3 社会环境分析 社会环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教 9 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄 结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直 接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方 式。 中国在2 0 0 0 年进入老龄化社会，目前6 0 岁以上的老年人口1 4 3 亿，占总 人口的1 l ，目前我国6 0 岁以上的老年人人口是1 6 9 亿，每年还以近1 0 0 0 万 的速度增长，预计2 0 2 0 年将占1 7 2 ，与发达国家相比，中国是一个未富先老 的国家。作为世界上老年人口最多，老龄化速度加快的国家，中国正在发展和完 善多层次的养老保障体系。中国的养老保险的市场的蛋糕是很大的。 与此相对，中国虽已初步建立了包括国家基本养老保险，企业补充养老保险 和个人商业养老保险在内的多层次养老保险体系，但各层次发展不均衡，总体覆 盖面小。 保监会的统计显示，2 0 0 8 年中国商业养老保险的保费收入为6 6 5 8 亿元，占 g d p 总值不到1 5 3 6 ，人均保费5 1 2 元，商业养老保险市场需求巨大，其作用还 远没有发挥出来。 中国的现实国情和国实践，决定了商业养老保险在多支柱养老保障体系中的 重要作用。在国家财务有限的情况下，由政府主导的基本养老保险是低保障，广 覆盖，主要用于满足人们的基本保障需求。受城镇化水平低，经济社会发展不均 衡等因素的制约，企业年金制度还难以惠及广大的社会群体。从世界养老保险趋 势来看，政府，企业和个人三者之间的养老责任逐渐趋于平衡。市场化的商业养 老保险的地位和作用越来越突出。 开征遗产税是社会发展的一个必然趋势，而我国法律明确规定保险给付金是 不计入遗产中的。人寿保险给付的现金是可以用来缴纳遗产税的，人寿保险的的 保费可以抵减遗产的总额。 3 4 技术环境分析 3 4 1 精算技术创新 精算在现代保险业的经营和发展过程中起着举足轻重的作用。对一个保险公 司来说，从新险种的开发与设计，到费率的厘定、责任准备金的提取、分保额的 确定、计算保单红利及投资决策，直至整个公司的财务状况分析和偿付能力的测 算等都离不开精算。而我国由于现代保险业本身起步就晚，我国的精算还处于起 步阶段，同国外的很多公司相比还有较大的差距。精算人员应根据市场的潜在需 求，设计出新的险种，满足投保人的要求，变潜在需求为现实的市场，甚至是创 造出新的保险需求。有时还要根据投保人的特点，为其专门设计保险方案，满足 1 0 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 其特殊要求。 3 4 2 信息技术创新 保险公司要提高经营管理的效率和效益，就必须发挥信息技术的作用。借助 于信息技术，能为投保人和承保、理赔、客户服务等部门提供高质量的服务，提 高客户服务水平。还能准确、快捷地为经营管理人员提供各项经营指标，如月销 售额、公司资产分布、索赔数额等，提高管理水平和管理效率。另外，保险公司 可以利用电子商务进行网络营销。总之，构建良好的信息化平台，加快信息化建 设成为保险公司提高整体经营管理水平和效率的重要手段。 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威 a 保险公司养老保险营销策略研究 4 产业竞争环境分析 迈克尔波特在竞争战略中认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争。这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终 利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略 的形成起着关键作用。当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定 之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，据此 企业应采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付 五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。 本节将利用行业五种竞争力量分析方法，分析a 人寿保险公司养老险业务 面对的产业微观环境。基于该业务的特点，分析重点主要放在竞争对手，潜在竞 争者和客户侃价能力等方面。 4 1 行业内竞争对手 4 1 1 我国养老险市场竞争的基本情况 中国的保险市场还是由中资保险公司主导。据2 0 0 8 年的统计数据，中资保 险公司的市场份额达到9 5 。中国人寿，平安和太平洋分别排名前三。尽管从整 个市场来看，外资和合资保险公司还远远无法和中资公司抗衡，但是他们着眼于 重点城市市场的占据并且取得了一定成绩。2 0 0 8 年中资和合资保险公司的团险 市场份额在上海和广州分别达到15 和2 5 ，在个险方面甚至在有些城市超过 了中资公司。 4 1 。2 主要竞争对手及策略介绍 a 人寿保险公司的合资竞争对手们( 信诚，中英，中宏，中意等) 和中资保 险公司都已经意识到中国市场的巨大潜力，并表现出跃跃欲试的勃勃雄心。 信诚人寿利用庞大的代理人队伍来销售团险产品，争取保持盈利的同时实现 快速增长。中宏人寿为了避开和中资保险公司进行正面对抗，以门诊险作为主打 产品，吸引中小型的企业作为自己的目标客户群。中意人寿和中英人寿利用其中 方股东的品牌优势，立志成为团险市场的主导者。以中意人寿为例，它成功地签 下了其中方股东中石油的价值2 0 0 亿人民币的团体保险大单，并且从中获得了为 超大型客户服务的经验，并取得了规模经济的效益。 除了外资或合资保险公司外，中资保险公司也积极地发展养老险业务。他们 的战略可以总结成三种：利润为导向的，市场份额为导向的以及缝隙市场为导向 1 2 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威 a 保险公司养老保险营销策略研究 的。 中国人寿和平安实施的是利润为导向的战略。这两家公司是中国保险业的两 大巨头，因此他们更关注业务的优化组合，专业化经营和提高组织效率。例如， 中国人寿一直注重重大疾病保险的销售。平安则成立了专门的养老险事业部，并 开发了网络医院管理软件。它还雄心勃勃地宣称在未来的三年内将建成遍布全国 的医院网络。 太平是缝隙市场关注者的代表。考虑到高端客户具有更高的件均保费和相对 低的就诊率，太平的目标客户群集中在跨国公司，尤其是世界五百强的在华企业。 清晰的市场定位经过六年的运营实践，结果取得了丰厚的保费收益。 4 2 潜在竞争者 潜在竞争者指的是那些尚未完成市场准入，但可以在短期内进入市场的竞争 主体。保险业在我国属于高度监管的行业，进入和退出的壁垒都比较高。一方面， 保险市场具有很高的准入壁垒。从经济学的观点来看，我国养老险行业处于垄断 竞争状况。垄断的成因在于政策控制，实行许可证制度。为了加入w t o 的需要， 政府承诺在未来一段时间内，限量向国外保险公司发放许可证。许可证的发放当 然是有数量限制的，而且有时间性和对经营区域的规定，所以对更多资本进入构 成了最大的障碍。另一方面，保险公司的前期资本投入较大，售后服务是个长期 过程，决定其退出壁垒也很高。保险业潜在进入者面临的重大难题是新建分销渠 道，现有的保险公司可以借用现有的庞大的分销渠道，其渠道优势明显。 尽管开展养老险业务存在种种壁垒，一些国外的养老险专营公司已经开始了 在中国市场的试水行为。 4 3 客户的侃价能力 目前，养老险市场上客户议价能力总体比较弱，主要的因素有：( 1 ) 昂贵的 转换成本；( 2 ) 信息严重不对称，不论是哪家经营养老险公司，险种设置条款、 索赔条件、回报及赔付数额计算对于一般用户来说都显得晦涩难懂；( 3 ) 基于政 府政策的约束，经营养老险公司在对给客户价格折扣的问题上十分谨慎。 养老险客户的议价能力主要表现在团体客户的议价能力上。对于团体客户 而言，服务，产品和价格是决定是否购买该公司保险的三个主要标准。一旦客户 认为服务和产品达到了他们想要的标准，他们就会挑选报价更低的保险公司来承 保。尤其是大客户或集团客户，往往采用保险招标的方式来提供与保险公司的议 价能力，争取更有利的价格。由于保险市场主体多，产品同质化相对严重，加上 不少销售人员违反市场规律，不计成本降低价格，使客户的谈判和议价能力越来 越强。 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 4 4 供应商的侃价能力 银行保险渠道是养老险销售的重要渠道之一，主要是保险公司利用银行营业 网点推销保险产品。现阶段，各家保险公司都认识到银保合作的重要性，竞相与 商业银行开展合作。我国是以银行业为主导的金融体系，银行具有庞大的渠道优 势、巨大的信息和客户资源、良好的信誉和形象，在金融业中处于垄断地位。银 保业务手续费收入占银行总收入的比例也远小于银保业务收入占保险公司总收 入的比例。因此，银行在银行保险博弈中占据了有利的强势位置，银行以手续费 高低为标准来分配网点资源，直接造成保险公司经营成本的提高。2 0 0 1 年代理 费尚不足1 ，但到2 0 0 8 年，上升到2 5 以上。 4 5 替代品 来自替代品的威胁指的是那些与本行业的产品或服务有同样功能的产品带 来的威胁。随着资本市场的完善，新的金融产品不断出现，人们的选择余地也相 应加大。储蓄，证券和保险都是金融产品，都是居民投资理财的工具。把储蓄， 证券转化为养老险保费，是保险公司和银行，证券公司对个人客户的竞争。要加 强对居民保险意识的教育和宣导，强调保险独特的保障效用和强迫储蓄的作用。 同时注重保险公司的诚信度，不误导客户，不夸大其辞。 团体保险定位于为企业员工提供年金，是企业人力资源中的一项重要的激励 手段。企业的激励措施除工资，奖金，股票期权等。工资和奖金是最基本和现实 的报酬形式。但是其缺乏预见性，不能很好地把企业未来发展和员工的职业生涯 有机地结合起来。高薪在某种程度上可以留住人才，却加重了企业的用人成本。 股票期权是对未来收益的一种预期，具有极大的不确定性，而且能享有股票期权 的员工十分有限，针对每一个员工不太现实。对于现代企业而言，人才留存对企 业持续性发展至关重要。为员工购买年金型养老险不失为一种投入相对少，效果 相对好的留住人才的有效措施，增强了员工归属感和安全感。 1 4 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 5s w o t 分析 s w o t 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价， 从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企 业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业 外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对 手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及可能对企业的影响上。 5 1 优势 1 品牌优势：a 人寿保险公司1 9 1 9 年在中国成立，并与1 9 9 2 年重回出生地， 对中国有着深厚的感情，其强大的资本实力和先发优势取得了一定的规模优势， 形成了良好的客户基础，在消费者心目中已经形成一定的知名度。是中国唯一的 一家全外资的保险公司。并将保险代理人制度带入了中国，将当代保险营销员的 理念和制度植入了当地市场，建立了2 0 多万人的保险代理人队伍。并在复旦大 学，天津大学，北京大学等高校建立精算中心，培养本土精算人才。 2 人才优势：人才流失是保险公司实现未来增长的最大挑战之一。据普华永 道的外资保险公司在中国的调查报告披露外资保险员工流失率仍旧居高不下， 2 0 0 8 年，6 8 的受访机构的流失率达到1 0 至2 4 。在这样严峻的形势下，a 人寿保险公司人才平均流失率控制在1 0 1 5 左右。处于业内的领先水平。公 司拥有完善的人才吸引，聘用，培训和留存的机制。十七年来打造了一支相对稳 定的高素质国际化的员工队伍。借助来自美国总部，亚太区其他兄弟公司的资源， 员工能够有更多机会接触国际上先进的保险理念，经验，提升自身的业务能力。 3 服务优势：公司宣传以服务为第一理念。首推海外理赔服务，海个保户服 务和国际s o s 救助服务。 5 2 劣势 1 由于公司是外资保险公司，现在只能在广州，深圳，上海，北京，江苏5 个城市开展保险营销业务，制约了保险规模的扩大。 2 相比中资保险公司，产品费率偏高，对团险客户的价格折扣率欠灵活。在 和中资公司竞标中价格往往处于劣势。 5 3 机会 目前而言，国民养老保险意识还处在较低的层次，在养老保险密度和深度上 同其他国家、特别是保险业发达国家相比有着很大的差距，这意味着中国养老保 1 5 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 险市场蕴含着无法估量的巾场空间，随着人们养老保险意识的不断提高，养老保 险企业将有着巨大的发展空间。 伴随人口老龄化而产生的劳动力年龄结构的变化，我国实施独生子女政策 后，人口老龄化将将引起家庭规模和家庭结构的变化。这些因素都会产生对养老 险的巨大需求。对保险公司是一个巨大的利好。同时，我国各大保险公司仍主要 经营传统业务，缺乏创新型养老险种，养老险的再保险、保险经纪、风险管理等 业务开展时间短且很不成熟，因而综合化经营程度不高，而且养老险产品种类单 一，针对性不强，产品销售渠道单一，这对于a 保险公司而言意味着创新的机 会和进而取得竞争优势的可能。 5 4 威胁 相对中资保险公司，外资保险公司所受保险监督机构的监管力度更大，在政 策扶植和倾斜上受益更少。同时，外资公司进入中国市场不过短短十几年，市场 经验不足，因此，中资保险公司占据绝大部分市场份额。随着我国保险市场的进 一步开放，保险经营主体不断增加，特别是外资保险企业也大量涌人，养老险面 临着更激烈的市场竞争。从以上分析可以看出，目前的形势对于养老险业务而言 是机会与威胁并存的关键时刻，一味对领先者的模仿，短期看可能仍有生存的空 间，但从长远来看，没有创新必将被市场淘汰。a 公司应制定明确的竞争战略并 以此来指导的一系列竞争行为。 1 6 0 7 2 0 2 5 2 4 7 王威a 保险公司养老保险营销策略研究 6 市场需求与消费行为分析 6 1 市场发展规模和市场发展趋势 虽然我国人寿保险已经得到长足发展，但是我国人寿保险费收入的，绝对 数值及相对数值等指标与发达国家相比仍然存在着较大的差距，国际上通常采 用保费收入、保险密度、保险深度三个指标来衡量一个国家保险业的发展水平。 我国寿险业的发展状况及与外国的差距也可从这些指标中体现。从保费收入上来 说，2 0 0 7 年全世界保费规模为4 0 ，6 1 0 亿美元，其中欧洲占4 1 ，北美占3 3 ， 亚洲排名第三，占比2 1 。而中国在亚洲也仅占比1 1 ，仅仅占到了全球保费 规模中2 3 1 的份额，全球排名第十。就寿险而言，排名略为靠前，但也落后于 韩国、意大利等国家排名第八，并且寿险保费收入只占排名第一的美国的1 0 1 4 。从保险密度上来说，2 0 0 7 年我国保险6 9 6 ，全球排名第6 9 位。可以说 是相当落后的。而排名第一的爱尔兰，保险深度甚至达到了7 1 7 1 4 ，这个数字 是中国的1 0 3 倍。甚至排名第十九位的中国台湾也达到了3 3 7 3 2 。从保险深度 上来说，2 0 0 7 年中国保费收入占g d p 的比例仅为2 9 ，世界排名第4 8 位。 而排名第一的中国台湾，保费收入占其g d p 的比重达到了1 5 7 这些都说明，我国的人寿保险也发展水平还是非常落后的，与我国庞大的人 口总量、和现有的经济发展水平相比较，可以说我国寿险的市场还未真正开发出 来。 随着我国国民经济的整体转型，公务员养老保险社会化，加上养老费用的上 涨，人们保险意识的增强，商业保险的优势逐步凸现，未来商业保险养老保险必 然会在我国的养老保险市场上扮演重要角色，商业养老保险蕴含着巨大的发展潜 力。中国养老险发展的巨大潜力来自以下几个方面： ( 1 ) 中国整体经济发展 中国近几年来经济一直保持高速增长，g d p 的增长率稳定在7 8 左右。2 0 0 8 年，g d p 总量达到4 3 万亿元人民币，比2 0 0 7 年高出1 0 个百分点。经济学家预 测中国的经济还会在未来的几十年内稳定增长，到2 0 2 0 年，g d p 总量将会超过 日本，2 0 3 5 年将会和美国持平。 ( 2 ) 人均收入的增