（工商管理专业论文）论电视媒体边缘时间的综合开发.pdf

摘要 y 3 5 9 7 7 ： i 文章主要论述的是现阶段，如日中天的电视媒体应该居安思 危，一方面充分利用挖掘自身的潜力，即综合开发电视媒体边缘 时间，另一方面利用电视媒体边缘时间的综合开发，来引发电视 界深层次的一场改革，从而使电视媒体的发展和竞争进入一个良 一 一 性循环。) 本文分为四个章节：第一部分主要论述了电视媒体飞速发展 的现状，电视媒体边缘时间的界定和亟待开发的原由；第二部分 则重点阐述了国内外电视媒体在边缘时间的探索，其中国外电视 媒体已有不少成功的经验，诸如滚动播出的新闻、肥皂剧、猜奖 节目、儿童节目等，而国内在边缘时间仍是以重播节目为主。第 三部分详细分析了电视媒体边缘时间的综合开发方法，从细分市 场、策划管理、经营、人才、包装到积极拓展深化外延等多方面 进行论述。第四部分就电视剧制片人制作了重点论述。正因为电 视节目的商品属性受到优胜劣汰的市场规律的检验和冲击，才使 电视制片人应运而生，并通过实践证明成了中国电视改革的方向。 关键词：电视边缘时间开发 i a b s t r a c t w h a tt h ee s s a yt a l k sa b o u ti st h em e d i as h o u l dm a k e f u l lu s e o fi t s p o t e n t i a l i t i e s t h ec o m p r e h e n s i v e d e v e l o p m e n t o ft h eo f f - p r i m et i m e a n dw i t h t h ef u l l u s a g eo ft h eo f f - p r i m e t i m ed e e p e r r e f o r m sc a nb eb r o u g h ti n t ot h et e l e v i s i o nc i r c l e t h e r e r ef o u r p a r t s i nt h i s e s s a y t h e f i r s t p a r t i sa b o u tt h e p r e s e n ts i t u a t i o no ft h ef a s td e v e l o p i n gm e d i a ，t h ed e f i n i t i o n o ft h e o f f - p r i m et i m ea n dt h er e a s o n so f i t su s a g e t h es e c o n dp a r tf o c u s e s o nt h er e s e a r c ho ft h eo f f - p r i m et i m ei nt h et e l e v i s i o nc i r c l eh o m e a n da b r o a do v e r s e a st vs t a t i o n sb o a s to fm a n yo f f - p r i m e t i m e p r o g r a m ss u c h a sn o n s t o pn e w s ，s o a po p e r a s ，q u i zs h o w sa n dk i d s s h o w s ，e t c w h i _ l e c h i n a s c o u n t e r p a r t s s t i l l r e p l a yp r i m e t i m e p r o g r a m s t h et h i r d p a r te x p l a i n s t h e w a y s o ft h e o f f - p r i m e t i m er e s e a r c ho ns e v e r a l a s p e c t s l i k e m a r k e t i n g ，p l o t t i n g ， m a n a g e m e n t ，o p e r a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e sd e v e l o p m e n t a n dp a c k a g i n g t h el a s t p a r tg i v e s r e a s o n so nw h y p r o d u c e r sa p p e a r i nc h i n a r e c e n t l ya n dt h e i rf u t u r er o l e si nt h em o s tc o m p e t i t i v em a r k e t s k e yw o r d s ：t e l e v i s i o n ，o f f - p r i m et i m e ，r e s e a r c h & d e v e l o p m e n t 刖吾 电视问世以来，便以巨人的步伐在前进，现在，人们会惊奇 地发现，地球上几乎没有一个点不被电视通讯卫星覆盖，全世界 所有的人都生活在电视所组成的通讯网络之中，电视影响着全人 类的政治、经济和文化生活，它使地球变成村落，使全世界人民 开始能共同思考同一个问题，为同一事件而采取共同行动。过去， 让一种文化渗入另一种文化，需要几十年，几百年时间，而现在 电视可以在几小时，甚至几秒之内进行世界的文化交流。每四年 一度的奥运会吸引全国七、八亿人口的耳光。现在，地球上空飞 行着几十个卫星，全世界有十亿多台电视机，世界如此之大，却 在小小的遥控器中呼之即来，挥之即去，人们足不出户，便可通 晓天下大小事。 毫无疑问，电视已经成为人们日常生活中最便捷、最普及、 消费最低廉的休闲娱乐方式。电视媒体以绝对的优势统治着人们 晚上的生活，晚间的电视节目更是空前繁荣，电视剧场、综艺节 目、新闻专题，个个都在削尖脑袋想进入晚上七点到十点的黄金 时间段，似乎只有在这三个小时里才能一展拳脚。人们似乎都忽 视了非黄金时间段，即边缘时间，甚至对边缘时间嗤之以鼻，认 为哪档节目放在边缘时间肯定是走进了死胡同。 其实不然，理由有四； 首先，进入二十一世纪之后，电视媒体面临着巨大的挑战， 以至联网为代表的第四媒体不受时间的约束，人们可随时随心所 欲地上网寻找信息，调看资讯，甚至可以收看网上直播的节目。 现在互联网正在向宽带网冲刺，一旦成功就可以实现视频、音频 的不间断播出，也就是说完全可以担负起电视台的职责。第一部 网上小说正在被改拍为电视剧，自然也是放在互联网播出，网上 主持人、网上购物、网上新闻等节目让互联网可以兼具报纸电视 等的多重功能，直接冲击电视媒体的大哥地位。 互联网的出现直接暴露了电视媒体的一大弊病：时间限制， 即不能全天候随时提供给人们所需的精神粮食。电视媒体虽然把 黄金时段开发到了极致，但边缘时间却还在以重播节目为主，不 能吸引人们的目光。 居安思危，及时开发边缘时间，才能有效延长电视媒体的生 命力。 第二，开发边缘时间，是电视观众的迫切要求。现代社会分 工越来越细，人们的工作生活习惯和作息时间彼此都有了较大的 区别。一部分人仍然过着八小时内外的正常工作生活时间，一部 分人则把工作时间延伸到晚上，上班晚，下班也晚。再加上学生 减负，孩子们的放学时间提早，社会老龄问题日趋严重等一系列 因素，都使电视观众的收视习惯有了较大的变化。 第三，电视媒体应该依托边缘时间的开发，贯穿改革精神， 在电视界树立经营意识，以适应市场经济的潮流。 众所周知，我国的电视媒体一直由政府拨款，皇帝的女儿不 愁嫁。电视媒体以往担任的主要职责是喉舌作用，而忽视了电视 的娱乐休闲功能。近几年来，各省台纷纷上星，引起了电视界的 激烈竞争。但节目改革的进度受到了电视媒体体制的束缚，电视 媒体亟需改革。相对于黄金时间来说，边缘时间牵涉的资金量少、 人事关系也不那么复杂，只要有勇士自愿出来开垦边缘时间，台 里不需提供一分钱资金，又可以调动人员的积极性，又可以生产 出一档好节目，又可以为电视媒体的整体改革提供经验教训，开 发边缘时间，何乐而不为呢? 电视制片人也就应运而生，而且实 践证明这将是未来电视改革的一大趋势。 最后，综合开发边缘时间为黄金时段的节目调整提供相当宝 贵的经验。以往，各大电视台都设立新闻中心、文体中心、社教 中心等各大部门，先有一大堆节目再逐一安排时间播出，节日的 好坏，收视率的高低与栏目组没有任何关联。综合开发就必须打 破这些成规，开办节目首先要考虑播出时间，先要有详细的调查 研究，弄清楚“这段”时间的且标观众群是谁，观众爱看的是什么类 型的节目，再引进人才，讲究包装，积极拓展，深化外延，扩大边 缘时间的影响。 综上所述，电视媒体边缘时间的综合开发对我国电视媒体的 发展极具特殊意义，是电视媒体追求全新发展机遇的缩影。把握 好边缘时间的开发，也就把握住了电视媒体的未来。 l电视媒体边缘时间开发迫在眉睫 1 1电视媒体现状 1 9 3 6 年1 1 月2 日，英国广播公司( b b c ) 在伦敦效外的亚历 山大宫以一场规模盛大的歌舞开始了电视的正式播出。到现在， 电视已经有半个多世纪的历史了。作为新兴的电子传播媒介中影 响最为广泛的一种，电视的发展经历了漫长的史前期和在诸项电子 媒介交互作用中独立发展的时期，这种现代化的传播媒介，有着报 刊、广播等其他传播媒介所不具备的迅速、快捷、直观、形象、声 画并茂和不受文化程度限制的优势。现在，地球上空飞行着几十 颗卫星，全世界已有1 0 亿多台电视机，而且这个数字还将以每年 5 的速度增长，中国现在2 亿多台电视机，估计每年以1 0 的 速度递增。 现在的电视媒体如日中天，经济效益和社会效益是兼而有之。 电视的发展速度超乎了人类的准备，电视成了这个时代最为重要 的文化现象，走进了千家万家并且深刻影响着现实生活。进入2 0 0 0 年8 0 年代以后，在电子计算机广泛应用和电子材料科技日新月异 的影响下，电视传播领域发生了惊天动地的变化。其中最主要的， 是高清晰度电视、电视直播卫星及卫星一一电缆电视节目的发展； 全球电视传播的来临和电视传播体制的变更。在美国，9 8 的家 庭拥有电视机，6 7 的家庭拥有两台以上的电视机，拥有电视机 的家庭6 3 以上可收看3 0 个以上的电视频道，每个家庭每天收 看电视的时间为6 小时。7 0 的美国人信息主要渠道是收看电视。 中国电视事业诞生于1 9 5 8 年，经过4 0 多年的发展，新闻、 电视文艺、社教节目在数量、质量、品种、收视率和社会影响等 方面迅猛发展，电视己成为我国观众中接触最为密切的媒介。 4 _ ， 特别是进入2 0 世纪9 0 年代以来，电视媒体进入了一个空前 繁荣的阶段，电视媒体体制的改革吸引了一大批专业人才，人员 素质明显提高，反映在电视屏幕上，就是各种类型、题材的自办 节目层出不穷。2 0 0 0 年伊始，号称地方媒体龙头的湖南电视台卫 星频道更是从周一到周日都开办了大型自办栏目，内容涉及娱乐、 情感、谈话、求职、音乐、经济等各个方面。而电视媒体黄金时 闻段的开发也开始进入滞胀期，相对有限的时间资源显得格外紧 俏，边缘时间的开发也由此受到较多人的关注。 1 2电视媒体边缘时间的界定 边缘时间这个概念是相对于黄金时间而言的。1 9 7 1 年，美国 联邦委员实行了“黄金时间使用法规”( p t a r ) 。该法规确立了黄 金时间是指晚上7 点到1 0 点。黄金时间的划分是根据人们的工作 休息习惯和集中收视时间来确立的，不同的地域、国度和不同的 生活习惯都会使黄金时间有不同的划分。在我国，电视媒体的黄 金时间指的是晚上7 点到1 0 点这段时间。 边缘，根据现代汉语词典的解释是“沿边的部分；靠近界线 的”。电视媒体的边缘时间可以说就是非黄金时间的部分，是指除 了黄金时间段以外的所有时间段。边缘时间的节目收视率，广告 收入相对黄金时间段都要低得多，但边缘时间可以根据人们收视 习惯的改变而向黄金时间靠拢，甚至转化为黄金时间。在美国， 现在的黄金时间段从以往单纯的晚间时段扩充为早上7 ：0 0 9 ：0 0 和晚上1 8 ：0 0 2 3 ：0 0 两个时间段。而国内观众上班前的早间节目 基本上是空白，也就是说国内观众还没有养成早上看电视的习惯。 1 3电视媒体边缘时间亟待开发 应该说，晚上7 点到1 0 点这个黄金时间段的划分是带有时代 烙印的，以往人们的生活方式和习惯大体相同，共性的东西更多， 而个性的东西则相对较少，观众口味的变化，素质的日益提高， 电视台的节目越发的众口难调。不同的年龄，不同的文化背景， 不同的生存环境，不同的社会环境，不同的社会分工，都会使人 对电视节目有不同的价值取向。特别是现代社会分工越来越细， 不同的社会分工必然造成不同的工作生活习惯，造成不同的作息 时间，从而形成不同的收视习惯。再加上社会老龄化问题的日趋 严重、个人经济收入两极分化等一系列社会问题，都使电视观众 口味发生较大变化，不同类型、不同群体的人都希望在白天到晚 上这二十四小时中在自己的闲暇时间能够收看到符合自己品味的 电视节目。跨入二十一世纪的人们已经不再满足仅仅局限在晚上 三小时的黄金时间去收看电视，而更喜欢把娱乐休闲时间的安排 掌握在自己手上。这样，电视媒体边缘时间的开发已迫在眉睫。 广告商的支持是促使电视媒体大举进军边缘时间的强大后 盾。现在的广告主越来越精明，他们己不单纯的把节目收视率的 高低作为自己投放广告的首要标准。讲究目标观众群、追求广告 有效到达率成了广告主们是否投放广告的先决条件。在美国，很 多小发行量的杂志正是使用了读者研究，才说服广告主其杂志正 是投放其产品广告的最佳选择。例如，天空杂志( s k y 戴尔 特航杂志) 拥有很小的发行量，但是由于其读者群属富有人群， 其平均家庭收入为1 3 5 ，6 2 8 美元，平均年龄4 77 岁，他们当中5 0 以上每年乘飞机做几次双程旅行，7 7 常年使用汽车，9 9 的 读者持信用卡，从而吸引了大量广告。天空杂志还告知广告主， 6 其读者中购买商务电脑的比例位居所有航空杂志榜榜首，而其读 者中从事专业高层管理职业的比例可与时代和福布斯相 比，但同时其干人成本是最低的。在发达的商业媒介体系中，通 过读者研究提供读者构成、生活方式及市场数据，不论大小头衔 的媒体都可依据其自身特点，向广告主指出他们可以依据相关数 据，满足不同广告主的需求。由于中国的商业印刷媒体市场愈来 愈具有竞争性，对于那些没有位居前十位发行量数字的刊物而言， 唯一生存、繁荣的途径是在专业阅读率数据基础上，吸引广告主 投放广告。没有一个可靠的读者研究体系，广告主别无选择，只 能在黑暗中摸索，将其广告投放在具有高发行量的刊物上，而尽 管付费高昂，可能并不能到达其诉求的目标消费者。 7 2国内外电视媒体的探索 2 1新闻的带动 电视媒体边缘时间的启动首先是新闻的带动。美国在1 9 5 3 年， a b c 因为节目来源不够，平时早晨频道很空闲，此时利用闲置时 间，完整的或部分的转播了多次听政会，结果出乎意料，白天收视 率提高了5 0 。每一年，美国的洛伯组织都要主持一项调查，要 求人们回答( 1 ) 他们的主要新闻来源是什么? ( 2 ) 他们认为最可 靠的新闻来源是什么? 从1 9 6 3 年起，电视被认为是主要的新闻来 源，比例高达6 9 。其次是报纸、广播、杂志和其他人。电视新 闻在可信性方面同样得到很高的分数。到1 9 9 2 年，电视在可信性 方面以超过2 比1 的比例领先于报纸。在过去，美国许多电视台的 老板和全国电视网的董事们认为新闻是一种“必要的痛苦”，只是 一种花钱的事业，它的存在仅仅是为了符合联邦通信委员会的规 定，新闻节目的预算只是花在整个节目费用中的一部分。到了8 0 年代，电视台主管开始发现电视新闻可以成为一个巨大的利润来 源。下午5 点到7 点的地方新闻的高收视率意味着会给随后的黄金 时段或晚上的节目带来相当数量的观众。在8 0 年代晚期，有3 4 的电视台声称它们获得了利润。拥有大市场的一些主要电视台，己 能从地方新闻单项节目中获得整个电视台利润的1 3 。在8 0 年代 的另一个倾向是更长的新闻报道时间。在地方台，傍晚新闻不再是 3 0 分钟，在某些较大的城市，节目可长达2 个小时。1 9 8 9 年，超 过2 5 0 个电视台至少有一个小时的傍晚新闻。另外还有午间新闻和 黄金时段的新闻摘要。 1 9 8 4 年元旦，我国中央电视台设立午间新闻，现更名为新 闻三十分，收视率一直稳步上升。1 9 8 6 年底到1 9 8 7 年初，杭州 电视台和广东电视台先后开办以新闻专栏为特色的早间新闻节目， 但真正意义上早间版块的开始应该是中央电视台东方时空的开 播。1 9 9 2 年1 2 月，中央电视台决定以创办自己的第一个早间新闻 杂志性栏目东方时空为突破口进行新闻改革，临时从新闻中心 抽调三个人组成策划组，两个星期以后，策划组增加到七个人。在 栏目定位以后，为了让节目的生产更加符合电视制作规律，与国际 接轨，中央电视台就决定在东方时空试行制片人制，而最早创 办东方时空的七位同志就成为了中国第一批新闻栏目制片人。 制片人制给予制片人以充分的节目运作权，再加之与此配套的竞争 机制，生产关系适应了生产力发展的需要，是栏目管理者一一制片 人的潜能得到了充分的发挥。东方时空1 9 9 3 年5 月1 日开播后 不到几个月，由于出色的政策把握、平视社会，敢于触及热点问题， 一下子就受到上至中央领导，下至百姓、新闻界同行的普遍欢迎。 东方时空改变了中国人早晨不看电视的习惯，成为中央电视台 白天收率最高的栏目，也为中国新闻改革提供了可供借鉴的实例。 而后，在东方时空成功经验的启示下，全国各大电视台，一个 个制片人制的深受欢迎的新闻专栏迅速出现。 1 9 9 8 年1 月3 1 日湖南电视台卫视频道潇湘晨光的开播， 可以说又刷新了早间新闻的记录，它不再是新闻专栏，而是以“昨 夜今晨”等具有显著时效性的新闻报道为特色。潇湘晨光的记 者特别专注于晚间和凌晨发生的新闻事实，而本身具有时差的国际 新闻和体育新闻也成了潇湘晨光一大特色，其中新闻主持人口 中的一句头“本栏目凌晨x 点收到的消息”更成了标志性语言。简 明轻快的风格，亲切贴近的新闻，第一时间最快的报道，潇湘晨 光开办一年以后，便一跃成为湖南卫视的五大品牌栏目之一。 9 目前我国的日间节日主要是新闻、电视购物、财经节目、少 儿节目、电视剧的重播以及周末版块中的种种综艺类节目。我国的 各大电视媒体还没有系统地全方位的开发边缘时间。 2 2日间肥皂剧 虽然各大电视网在白天的播出时间尝试了许多不同类型的电 视节目，但是日间的节目仍然主要是肥皂剧、谈话节目和猜奖节目。 日间肥皂剧( d a y t i m es o a po p e r a ) 是由它最初的节目资助人肥皂 制造商出资制作而得名的，它在日间电视一开始的时候就出现。它 的构成是从无线电直接搬过来的。肥皂剧的主题这些年来很少有变 化，一直都主要强调男女关系。主人公常常和亲密朋友或亲人发生 冲突，并必须作出决定来解决这些冲突。每一个段落之间用“且听 下回分解”的方式连接起来，一个冲突可以延长至几个星期才解决， 音乐用来帮助转换场面，对白中很少幽默。与晚间电视连续剧或情 景喜剧的人物不同的是，肥皂剧的人物会从他们的错误中吸取教 训，并不断地受到前面发生的事件所影响。某些肥皂剧，例如指 引之光和天长地久，在日间电视上已经播出了3 0 多年，培养 了一批忠实的观众。 与黄金时间的节目不同，肥皂剧常常在播出前一两个星期才 拍摄完成。每周五天的节目日程驱使着演员和摄制组。预算很少允 许重新拍摄，有时候台词和动作即使有错误，节目也必须播出。它 必须把开支保持在最低水平。这样做的一个好处是，肥皂剧可以把 近来的新闻事件编进剧本，而黄金时间的连续剧则不能这么做，因 为它们常常提前六个月拍摄。日间肥皂剧是最有利润的电视节目类 型。因为它的制作便宜，广告商也愿意在上面做广告。一个纸一样 0 薄的布景可以反复使用，因为肥皂剧的世界是一个说话和特写的世 界，只有很少的动作，很少有什么东西被毁坏。近年来，有些肥皂 剧在现场制作，但是大部分仍然在摄影棚制作。 肥皂剧主要表现家庭人际关系的互相作用，这使美国人常常 使用它来描述他们自己生活中的冲突。( “我的天! 我父亲不和我母 亲说话，我姐姐正在闹离婚，而我在学校的成绩则一塌糊涂。我的 生活真是一出肥皂剧l ”) 当然在现实生活中，很少有人的生活像肥 皂剧中的人物那么多困惑和混乱。比起电视，我们的真实生活可能 平淡，但也平安。 肥皂剧的角色是为最大量的观众精心设计的。他们通常年轻 ( 2 5 35 岁) 、穿着整齐、经济宽裕。男主人公常常是医生、律师或 成功的业务主管人员。女主人公则富有吸引力并打扮得漂漂亮亮。 室内布景实际上不大，但在摄像机里看起来非常大，饰有豪华的地 毯、漂亮的幕帘以及室内酒吧。肥皂剧角色的很多动作是吃、喝及 争论。 日间肥皂剧经常被批评家和媒介人士放在第二等的地泣，主要 因为它们播出的时间、便宜的制作和赚人眼泪的故事。但是有人从 文学的观点认为，肥皂剧比黄金时间的电视连续剧和情景喜剧要高 级。肥皂制的作家不必在3 0 分钟之内解决所有的矛盾，他们能够在 一种更现实主义( 虽然仍有夸张) 的情景中探索挖掘他们的动机。 虽然批评家指责所有肥皂剧都令人扫兴地雷同，但实际上每 一个都针对了特定的观众群体。虽然7 0 的观众是女性，但是越来 越多的男性观众和年轻人也观看起了肥皂剧，其中有棒球明星、大 学生、政治家和许多在晚上工作的人。肥皂剧在大学生中一直很流 行。几乎在任何大学校园，你都能够在午餐时间发现大学生聚集在 电视机旁收看肥皂剧。a b c 总医院中的人物卢克和劳拉的婚姻 是1 9 8 1 年校园中谈论的一个主要话题。 赢得年轻观众喜欢的其他肥皂剧还有c b s 的多年来隐居收视 率之冠年轻好动的一代、n b c 的我们生命中的日子和a b c 高收视率的都是我的孩子。1 9 8 3 年，都是我的孩子的作者 爱格尼斯尼克松推出了一部新的每天半小时的肥皂剧爱。它最 初是一部为电视制作的电影，为了吸引年轻的观众，故事情节在大 学和高中校园里展开。许多其他的肥皂剧也很快跟上，在夏天许多 年轻观众可能会有更多时间看电视的时候，肥皂剧中的年轻角色常 常会有更多的戏。 固定的观众能够叫出某个肥皂剧中所有角色的名字，并详细 描述他们的经历。偶然收看的观众常常迷失在情节中，因为它的情 节常常比盘山公路还要曲折。肥皂剧的观众角色关系是一个格外 绝妙的研究材料。没有任何一种媒体的观众会如此投入他们收看的 节目和热爱剧中的角色。当肥皂剧的角色过生日时，他们会收到很 多来自观众的生日贺卡。当他们生病时，成千上万的观众会寄来问 候卡。如果受欢迎的角色死了，观众会抗议。与黄金时间的观众不 同，肥皂制的观众似乎能够更好地把他们和节目中的信息联系起 来，愿意相信浪漫的爱情，愿意看到恶有恶报，善有善报，尤其愿 意看到其他人犯错误。 肥皂剧的角色常常倾向于善与恶、积极与消极的两端，并有 鲜明的个性。但是，一个角色从好变坏、又从坏变好也并非少见。 今天的美国肥皂剧探讨从种族主义到艾滋病等各种社会问题。和以 前的肥皂剧相比，它的节奏更快，有更多的性爱内容。它是美国电 视节目中最持久、最流行的节目类型。 2 3谈话节目 美国电视的谈话节目( t a l ks h o w ) 经常在早晨、下午或深夜 播出，很少出现在黄金时间。与它们的竞争者猜奖节目一样，阿 森尼奥豪尔谈话节目、唐纳修、奥普拉温芙瑞谈话节目 和杰拉多由辛迪加系统制作和发行或单个地卖给各电视台，所 以它们在各地的播出时间不一样。但是，谈话节目之源、n b c 的 今夜谈话节目却是由电视网制作和播出的。今夜谈话节目 从19 5 4 年开始就统治了深夜电视节目的收视率，它的主持人有斯 迪夫艾伦、杰克帕尔、强尼卡森。 在8 0 年代，卡森主持了今夜谈话节目如此之久，以致大 多数人简单地称这个节目为“卡森”一一“昨天晚上你看卡森了 吗? ”卡森成了n b c 公司挣钱最多的人。随着深夜电视观众的逐 年增长，广告商为播出推销他们产品的广告付出的钱也逐年增长。 今夜谈话节目的成本相对较低，布景并不昂贵，制作组也不大， 所邀嘉宾有些实际上是免费的，他们常常是那些希望得到免费亮相 的演员和作家。另一些节目为了请到演艺界和政治界最热门人物出 场而付出很高的价钱。但是一般而言，从鲍伯霍普、麦当娜，来 自东南亚的民间乐师，电视台都付给同样的最低出场费( 大约7 5 0 美元) 。 卡森在今夜谈话节目中的成功可能是由于他可亲可近的 个性。他在中西部长大，朴实而机敏。他很少包揽节目，而只是在 与嘉宾的交流中保持节目的发展并使节目不致于变得松散。他的许 多嘉宾是需要在荧屏亮亮相的好莱坞男女演员。节目的成功还缘自 于制作组其他成员如乐队指挥和报幕员等的默契配合。 观众想从谈话节目中获得一些什么呢? 今夜谈话节目每 晚可能会有四五个嘉宾，一些人很著名，一些人不那么有名，一些 人完全没名。通常的嘉宾组合是：一个歌手、一个喜剧演员、一个 知名人物和一个大众文化分析家如社会学家，由其分析当前的某些 社会性的趋向。观众喜欢这样的组合，因为它为每一个人都提供了 一些东西。它的节奏不像以前的黄金时段综艺节目那么疯狂。如果 观众愿意，他们可以随时关机。多年来，今夜谈话节目在午夜 1 1 ：3 0 到清晨l ：o o 播出，到播出结束的时候大约还剩一半观众。当 n b c 与卡森在1 9 8 0 年签署一个新的合同时，时间被减少到6 0 分 钟。今天，这个节目在午夜1 1 ：35 播出，前面的5 分钟空出来留给 广告和其他促销宣传。 许多年来，a b c 和c b s 都想仿效今夜谈节目的成功，但 是他们的尝试大多数都失败了。其中狄克卡维尔的节目( 1 9 6 9 1 9 7 2 年) 给予卡森的威胁最大。批评家喜欢卡维尔的节目，称这个耶鲁 大学的毕业生为“有思想的卡森”。他试图通过对隐居的传奇人物 如马龙白兰度和凯瑟琳赫本的深度采访来提高节目的档次。卡维 尔也使用了被称为“主题节目”的方式方兴未艾。比如说，他会安 排5 个3 0 年代的歌手或6 个心理学家来讨论人类的性问题。尽管 卡维尔多有创新，但他没有持续很久。很显然，在那么晚的深夜， 大众更喜欢随便一点的主题。 一个成功的例子是阿森尼奥豪尔谈话节目。它的热情洋 溢的主持人有一种成功的个性，其不同寻常的嘉宾一般比今夜谈 话节目上的“更年轻、更机敏”，所有这些吸引了一群更年轻的 观众。阿森尼奥在深夜节目中为自己打开了一个独特的局面，他的 独特的都市化的视角似乎是不可替代的，尽管新的谈话节目还在不 断涌现。 1 4 虽然主持人的个性在任何谈话节目中都是一个关键的因素， 但是谈话节目成功的真正关键是“谈话”本身。谈话节目是以信息 为主的，但我们看的时候却主要是为了娱乐。我们都想知道这些比 现实生活中更高大的演艺界人物的个人生活。他们在现实生活中与 普通人一样吗? 他们和他们的媒体形象究竟有多么接近? 有一个谈话节目似乎专门强调嘉宾的人品中最为古怪的方 面，或许这也是它成功的一个原因。当1 9 8 2 年深夜的大卫莱 托曼出现时，批评家感到困惑。有人在纽约杂志上写道：“莱 托曼喜欢打磨他那巨大的门把手并将它放在他的桌子上，但是随后 这些不知趣的嘉宾上来了并破坏了他所有的乐趣。”然而，莱托曼 和他的制作组成员创造的超现实主义的幽默在深夜的观众中找到了 知音。1 9 9 3 年，莱托曼转到c b s 的举动一时成为热门话题。尽管 他主持的节目名字改变了( 现在称为深夜节目) ，且安排在较早 的时间段，但是他的吸引力基本没变。而观众的兴趣似乎越来越浓。 究竟是什么吸引了他们? 这似乎是一个难以说清楚的问题。但是有 一点清楚的，在节目结束的时候，他们会看到莱托曼用卡森决不会 提出来的问题考问嘉宾。当莱托曼接受新闻周刊杂志采访的时 候，他为他的采访技巧辩护：“如果一个人看上去缺乏抵御能力， 你就不能做伤害他感情的事。但是如果那个人是一个无可救药的演 艺界的小丑，那么我认为他们是适当的目标。”有许多目标如乔安嗜 林斯、希尔和雪莉麦克兰再也没有回来。要成为一个成功的莱托 曼节目的嘉宾，关键是决不要把自己看得太认真。 关于莱托曼的独特的幽默已经有很多文章。甚至他的制作组 的成员也称它为“少见的”。它确实从来没有在以前的电视网节目 上出现过。他的目的就是想做一些不同寻常的事。莱托曼解释说： “如果你确实能使人们谈话他们在电视上看到的某件事情，那就太 好了。在电视刚出现的第一年，所有的人都在谈电视，因为以前从 来没有电视。但是现在，我的天，人们已经看到了所有的花样。” 可能不完全如此。虽然莱托曼已在1 9 9 7 年庆祝了他的节目播出1 0 周年。人们仍然觉得他还有一些会使你惊讶的绝招。 美国目前约有2 0 个全国性的电视谈话节目，每天的观众达到 4 0 0 0 万人次。在收视率的竞争中，许多日间谈话节目走上讨论争 议性话题的路线。性爱和各种人际关系是最热门的讨论主题，毒品 和种族主义紧随其后。制作人为了提高收视率，无不挖空心思设计 各种爆炸性话题和情节。其中不失品位而又拥有很高收视率的有奥 普拉温芙瑞谈话节目。她的节目在面对美国社会问题的同时， 努力给人们一些积极的启示。她的节目自从1 9 8 6 年在全国播出以 来，一直在批评家和观众两方面获得好评。目前，她的节目保持了 全国谈话节目的最高收视率，每天吸引着9 0 0 万观众。她本人也成 为美国演艺界挣钱最多的人。在1 9 9 6 年，她的年收入是一亿多美 元，远远超过许多电影电视明星。 2 4 猜奖节目 猜奖节目( g a m es h o w ) 最初是用来与肥皂剧竞争的，现在它 的收视率上已超过肥皂剧。尽管它要给出大量的奖金，但是它的制 作成本更便宜。在一个肥皂剧里，男女演员、剧作家、布景设计师 的工资一项一项加起来数额巨大；而猜奖节目只需要几个参赛者、 一个有限的制作组、一个便宜的布景、许多装饰品和一个伶牙俐齿 的主持人。参赛者自会完成节目的其余部分。 有个美国电视评论家在谈到什么是猜奖节目成功的根本原因 1 6 时直截了当地说：“贪欲观众希望体验金钱回报的欲望，尽管 是假想性的。我们常常会情不自禁地和参赛者一起参加比赛，正是 这种使观众介入的能力为猜奖节目带来了高收视率。” 早期的猜奖节目相比之下是十分平静的。你相信谁? 、我 应该说什么? 和原来的用你的生命打赌都是温和而友好的节 目。参赛者有时间和主持人互相交谈熟悉，其间玩一下猜奖游戏， 奖金是适中的。这在1 9 5 5 年猜奖节目6 4 万美元的问题出现后 完全改变了。这是第一个提供大量奖金的猜奖节目。节目的重点转 到了猜奖本身和获胜者所得到的大量金钱。参赛者被请进一个隔离 的小房间，在那里他们不能听到观众的喊叫。主持人通过不断地提 醒观众“这个问题可能意味着6 4 万美元”来增加悬念。参赛者好像 在绞尽脑汁地思考，看上去很困惑，身体从一边摆到另一边，然后 不知怎么突然找到了答案。这种悬念令人难以忍受，几乎难以置信。 很久以后，人们确实知道它是不可置信的。参赛者在赛前受 过训练。在那时候，节目由广告商资助制作的，然后在电视网租下 播出时间。结果，雷夫龙公司的主管们( 他们资助了这个猜奖节目 和几个由此派生的节目) 决定了哪一个参赛者可以“赢”和那一个 参赛者应该“输”。接下来国会进行了调查。 在1 9 6 0 年，电视网更直接地控制了节目的制作，那些高奖金 的节目都被撤了下来。剩下的那些，如正确的价格和集中心 思只奖励很少的现金，奖金由资助人提供，以交换广告播出时段。 在7 0 年代，一些高奖金的的猜奖节目又回来了，它们有寻宝、 猜歌等。具有讽刺意味的是，雷夫龙公司猜奖节目的新版本也在 其中，而且奖金增加了一倍，成了1 2 8 万美元的问题。但是， 新的高奖金节目的参赛者必须十分诚实，答案由计算机存放在几英里 1 7 以外的地方，密封的信封由公证人公证过。电视网的官员每一次节目 录制都在场，如果有任何东西看上去可疑，马上停止制作。 7 0 年代的猜奖节目似乎更倾向于把激动的参赛者逼到发狂的 地步。寻宝和让我们来做一笔交易常常挑逗参赛者的情绪， 直到他们精疲力竭。这一分钟他们还可能赢，下一分钟却可能输。 主持人会让他们坐下来，然后又喊他们到台上“再给他们一个机 会”。观众喜欢这种对神经的折磨。 人们对猜奖节目的观点各不相同。一些人认为它有教育意义。 因为在问题中包含有各种信息。另一些人认为它助长了贪婪和赌博 的本性。还有一些人认为猜奖节目愚弄了所有的参赛者，浪费了所 有观看者的时间。 今天，幸福轮盘是由辛迪加系统制作发行的最成功的电视 节目。它在2 0 0 个以上的电视台播出，可以被9 8 的美国家庭接收 到。在辛迪加节目收视率的竞赛中，它一般都能够超过另外两个热 门节目奥普拉温芙瑞谈话节目和电视连续剧星际漫游：下 一代。风险( j e o p a r d y ) 常常紧随其后。猜奖节目成功的关键 仍是对情绪的调动即令观众在感情上和参赛者认同的能力。有位评 论家说：“只要这个心理过程存在，就永远有美国猜奖节目的一席 之地。” 2 5 儿童节目 在所有电视节目中，儿童节目是最为美国社会和电视研究者 所关心的。因为儿童被认为是对电视中出现的东西最缺乏抵抗力 的。如果电视确实像有些人所说的那么有影响力，那么人们就不禁 要问：它正在把一些什么东西灌输进明天的社会栋梁的脑袋里呢? 美国早期的儿童节目主要是木偶剧，例如哈迪杜地和 库克拉和奥莉和他们的真人朋友夫兰爱利森。播出时间最长 的儿童节目是坎加罗船长，它开始于1 9 5 5 年，从星期一到星期 五，直到1 9 8 2 年。这些低调的儿童节目是用来吸引学前儿童的。6 0 年代的儿童节目有夫林斯东、杰特森和猫大王等。在5 0 年代，儿童节目大都安排在白天与傍晚播出。但是慢慢地，这些节 目也统治了各大电视网星期六早上的电视，它成为电视网节目中最 赢利的节目之一。它们的制作成本便宜，而且广告商了解到，孩子 们在说服他们的父母购买某些食品、粮果和玩具时是很有说服力 的。结果是每个大电视网仅仅从星期六早上的电视节目中就有1 6 0 0 万左右的利润。 这些节目大都是卡通。虽然卡通在这么多年来有所变化( 动 物更少、人物更多) ，但是基本的构成没变：一个或一组中心角色 和另一个或一组角色发生冲突。冲突产生了动作和情节，结果以“我 方”胜利而告终。经典的例子是连续剧赶路者，它现在仍出现 在电视上和电影院里。赶路者除了发出一种悦耳的“哔哔”声和在 一条沙漠道路上以每小时l o o 英里的速度来回奔走外，不做任何事 情。他是单纯、善良和无辜的。诡计多端的坏蛋考亚特设下许多陷 阱想抓住他，但是他精心设计的陷阱到头来总是害了他自己，弄得 他十分狼狈。有一个研究认为，在所有电视节目中，赶路者是 最“暴力”的节目。 这种情况在6 0 年代终于导致了辩论和对儿童节目的仔细研 究。主要来自大学的各种独立的研究者开始研究电视儿对儿童的影 晌。1 9 6 9 年，美国卫生部指派了一个由1 2 个知名的研究者组成的 委员会。他们进行了一个长达两年半的研究，调查电视犯罪和暴力 1 9 对儿童的影响。1 9 7 4 年，联邦通信委员会发表了一个指导方针， 要求电视台播出适当数量的“教育和知识”节目，而不仅仅是娱乐 节目。它也要求使用有想象力和启发性的方法发展孩子们对历史、 科文、文学、环境、戏剧、音乐、美术、人际关系、外来文化和语 言的理解，以及阅读和算术的基本技能。 到7 0 年代中期，大多数电视台至少部分地勉强同意了改革的 要求。侧重知识和社会价值教育的节目开始播出。“儿童电视工作 室”制作了芝麻街，它在公共电视台的成功播出证明了教育和 娱乐可以结合。这些节目的制作比卡通要贵，所以电视台在儿童节 目上的制作成本增加了。a b c 创作了“学校以后”特别节目，戏剧 性地处理了儿童面对面的重要的社会问题和离婚以及朋友的死亡 等。在有线电视方面，“镍币剧院”频道建立，全部播出非暴力的 儿童节目。不幸的是，这些节目大多数收视率都不高。 8 0 年代，潮流又发生了变化。在减少政府管制的大气氛下， 联邦通信委员会取消了儿童节目必须保持和遵循的标准。l9 7 4 年 的指导方针被丢在了脑后。电视台眼看儿童节目的利润一点点下 降，取消了许多昂贵的以教育为主的节目，重新回到了卡通的世界。 某些卡通节目的故事是以玩具为基础的，成为所谓的“玩具节目”。 某些人把这些节目看作是3 0 分钟的玩具广告。至今为止，在8 0 年 代最富于创新的节目是皮维游艺室，每个星期六估计有9 0 0 万观众收看这个节目，直到它被取消。皮维创造了一个奇怪地糅 合了儿童和成人个性的原型人物。他在他的观众中间激起了共鸣， 其中l 3 是l8 岁以上的成人。尽管保尔皮维与佛罗里达警察之 间的纠纷和丑闻被频频曝光，这个节目在电视上被记载为一个独特 的儿童节目。 儿童节目中唯一的黄金时间播出并大受儿童和家长欢迎的是沃 2 0 尔特迪斯尼节目( 1 9 5 4 1 9 8 1 年) ，它前后横跨了将近3 0 年。迪斯 尼提供了卡通、动作历险剧和其他对儿童适宜的节目。家长信任迪 斯尼提供的节目对儿童有好处；有性和暴力的海洋中，那是一个健 康的绿岛。迪斯尼的奇迹又一次出现在1 9 8 7 年a b c 星期天晚上播 出的迪斯尼电影节目中。今天，迪斯尼是有线电视成功频道之一。 在9 0 年代，关于儿童节的潮流又往回摆。国会通过了一个法 案，要求电视台在更新的营业执照时，能够证明他们服务于儿童教 育的需要。当然，当家长和市民组织强调儿童节目的教育功能并促 使政府立法的时候，电视业界的人士将会为他们自己的立场和利益 辩护。看来有关儿童电视节目的辩论还将继续下去。 3电视媒体边缘时间的开发 我国电视媒体的边缘时间虽然已有一定的节目，也有好几家 电视台公开宣称实现2 4 小时播出，但从目前各大电视媒体在边缘 时间安排的节目来看，绝大部分是重播前一天晚上甚至上一周的 节目或电视剧，很少有因地制宜的自制性栏目，边缘时间的开发 现没有象黄金时间段那样挖地三尺。可以说，我国电视媒体边缘 时间的开发仍处于原始的探索阶段。 相对于黄金时间来说，拥有二十个小时的边缘时间可谓资源 十分丰富。要有效地进行开发，必须考虑目标受众群、节目设置、 系统管理、经营意识等综合性因素，系统地开发边缘时间，合理 地安排节目，才能使边缘时间发挥最大的效益。 3 1分析受众群，细分市场 不同的节目时间，会拥有不同层面的观众群。在电视媒体的 边缘时间，目标受众群的划分更为明晰。比如说，早上7 ：0 0 8 ：0 0 收看电视的人群以公务员、学者、教师等工作稳定、文化水平较 高的人群为主，他们喜欢看的节目是新闻和访谈性节目。而8 ：0 0 一1 7 ：0 0 收看电视的主要人群是老人和家庭妇女，1 7 ：0 0 一1 8 ：0 0 则 是少儿节目的天下。根据不同的时间，明确目标受众群，细分市 场是开发边缘时间的首要手段。n b c 的k o r ih u y h e s 考瑞修斯 说：“早间节目观众很多，有家庭主妇，有下午和晚上上班的人， 而上班族也可以看3 0 分钟左右的节目。拿我们的t o d a ys h o w ) ) ( 今日) 节目来说，时间安排在早7 ：0 0 9 ：0 0 直播，这是一个大 型新闻杂志节目，我们把两小时分为四节，每节3 0 分钟。我们不 要求每个人看2 小时节目，但我们设计每个人收看3 0 分钟，在这 3 0 分钟内观众会得到大量信息。比如7 ：0 0 7 ：3 0 这3 0 分钟准备 上班的人都在吃早饭，或做其它事情，所以节目一开始简短报道 7 分钟今早以前发生的消息，然后4 分钟天气和交通，这都是人 们关心的内容，然后我们会找出一条最重要的消息做深入报道。 现在正在进行总统竞选，小布什有希望成为美国下一届总统。我 们派一组人专门去底特律采访他，然后找几个政治专家就目前竞 选时局进行分析，3 0 分钟非常紧凑，观众想了解的全知道了。”a b c 的s o n y am c n a i r 索亚麦克内尔说：“我们2 小时分为两大部分， 7 ：0 0 8 ：o o 以新闻和深入报道为主，8 ：0 0 9 ：0 0 内容变轻松了， 因为此时上班、上学的人走了，只有家庭主妇在家中，这部分内 容，可介绍一位走红的歌手，或请一位时装设计师就日前最瓶款 式发表看法，而后可讨论些社会热点如：青少年吸毒、性及治 安等问题。” 以老人节目为例，我国老年人口总数将增至37 4 亿占全国 人口总数的2 44 8 ，也就是届时中国每4 个人中就有一个老人， 自1 9 9 3 年中央电视台的夕阳红及一些地方台的老年人节目相 继开播之后，老年人的反映非常强烈。老年电视节目的开播可以 说在一定程度上满足了他们精神生活亟待填补的空阙。我们先来 看看1 9 9 6 年夕阳红栏目的收视情况： 1 、19 9 5 一1 9 9 6 年夕阳红栏目的平均收视率 |年度1 9 9 5 年1 9 9 6 年 l收视率o 8 6 1 0 6 2 、夕阳红栏目1 9 9 6 年各年龄段平均收视率 1 年龄段 4 一1 4l5 2 42 5 3 43 5 3 95 0 岁以上 l 收视率 o 5 l 0 6 3 0 6 0 0 6 9 2 7 l 3 、19 9 6 年夕阳红栏目观众文化程度与收视率情况 l 文化程度大专以上高中初中小学文盲 l收视率 2 0 3 l1 9 0 8 6 0 8 0 0 7 3 4 、l9 9 6 年夕阳红栏耳观众性别、年龄与收视率情况 4 一1 415 2 42 5 3 4 35 4 9 5 0 岁以上 男性 03 9 04 7 0 6 0 06 0 25 7 女性 0 4 9 0 6 5 05 2 05 8 26 6 5 、19 9 6 年夕阳红栏目观众所在地域与收视率情况 地域城市乡村 收视率 l9 2 o 3 8 ( 注：以上数字由中央电视台观联组刘建鸣、张伟玲同志提供) 老年人到底希望看到什么样的电视节目呢? 首先是养老的保