（工商管理专业论文）贝佳公司湖南市场婴儿用品营销渠道及其策略研究.pdf

叭侍公r 寸湖南市场罂儿用晶竹销秉道硬茛镀略研究 摘要 随着改革开放初期出生的第一代独生了女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始 进入一个“新一代”的人口生育高峰期。这意味着一个全新的、巨大的婴幼儿用品 市场将形成。有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点，投资 还处于起步阶段的婴幼儿产品产业可以说正逢其时。贝佳公司正是顺应时代的发 展，于2 0 0 3 年投身于婴儿用品分销行业的，经过近两年的发展，已初具规模，但 同时面临着销售额停滞不前，营销渠道效率下降的网境，作为经销型企业，如何 提高营销渠道效率，形成独特的营销渠道优势，对贝佳公司来说具有现实而重要 的意义。 本文在国内外学者对营销渠道理论研究的基础上，首先对贝佳公司营销渠道 现状进行了分析，通过访谈的调查方法，找到贝佳公司目前营销渠道中存在的问 题；并运用系统工程中的i s m 方法和a h p 方法找到影响贝佳公司营销渠道绩效 的关键性问题所在。通过对贝佳公司内外部环境的分析，提出了贝佳公司对营销 渠道再设计的必要性。然后运用权重因素记分法对贝佳公司的营销渠道长度进行 了评价和选择；运用经济性分析法对贝佳公司的营销渠道宽度进行了评价和选择： 在渠道成员选择时，对原有渠道成员提出了选择原则、选择标准和选择方法，对 新的渠道成员选择时，发现并确定了新的渠道成员。最后，结合实际情况，钊+ 对 贝佳公司新营销渠道策略的实施提出了具体的建议。 对于创业型的分销企业，如何建立自身的营销渠道，形成竞争优势，这方面 的研究在实际中的应用不多，对于贝佳公司来说，更是一次综合性的思考，希望 通过实施本文所提出的营销渠道策略，能够帮助贝佳公司达到提高营销渠道效率， 形成自身核心竞争力的目的。 关键词：婴儿用品；营销渠道；渠道成员 i i a b s t r a c t a st h ef i r s tg e n e r a t i o no fo n l y c h i l db o r ni ni n i t i a ls t a g eo f r e f o r ma n do p e n i n g u p e n t e r sc h i l d - b e a r i n ga g e ，c h i n ab e g i n st oh a v eap e a ko fc h i l d - b e a r i n go fan e w g e n e r a t i o n t h i sm e a n sab r a n d n e wl a r g em a r k e to fb a b ya r t i c l e s w i l lt a k es h a p e r e l e v a n te x p e r t sp o i n to u tt h a ti n d u s t r i e so fb a b ya r t i c l e sw i l lb ean e we c o n o m i cl i g h t s p o ti nc h i n a , m a k i n gt h es t a r t i n gi n v e s t m e n to ni n f a n tp r o d u c t sq u i t ea p p r o p r i a t e c o m p l y i n g w i t hd e v e l o p m e n to fs o c i e t y , b e i - j i ac o m p a n yt h r e wt h e m s e l v e si n t od i s t r i b u t i o nt r a d eo f b a b ya r t i c l e si n2 0 0 3a n dh a sa l r e a d yb e g u nt of o r mq u i t eal a r g es c a l ea f t e rn e a r l yt w o y e a r so fd e v e l o p m e n t b u ti t ss a l e sa m o u n ti ss t a g n a t i n gn o wa n di tf a c e st h ep r e d i c a m e n t t h a tt h ec h a n n e le f f i c i e n c yo fm a r k e t i n gd e r e a s e d a sas e l l i n gt y p eo fe n t e r p r i s e ，h o wt o i m p r o v et h ec h a n n e le f f i c i e n c yo fm a r k e t i n ga n dh o wt of o r mt h eu n i q u em a r k e t i n g c h a n n e la d v a n t a g ea r eo f r e a l i s t i ca n dv i t a li m p o r t a n c ef o rb e i - j i ac o m p a n y i nt h ef o u n d a t i o no ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gc h a n n e la th o m ea n d a b r o a do ft h i sf i e l d ，t h ea u t h o rf i r s ta n a l y z e sc u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e lf o r b e i - j i ac o m p a n yt h r o u g ht h ei n t e r v i e wa n di n v e s t i g a t i o nm e t h o d ，a n df i n d st h ec u r r e n t p r o b l e m se x i s t i n gi n i t s m a r k e t i n gc h a n n e la s w e l la st h ek e yi s s u ew h i c hh a s i n f l u e n c e dt h ep e r f o r m a n c ec h a n n e lo fb e i - j i ac o m p a n yb yu s i n gi s ma n da h p m e t h o do fs y s t e me n g i n e e r i n g t h e n ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h en e c e s s i t yt or e d e s i g n m a r k e t i n gc h a n n eo fb e i - j i ac o m p a n yt h r o u g ha n a l y z i n gb e i - j i ac o m p a n y sd o m e s t i c a n df o r e i g ne n v i r o n m e n t l a t e r , t h ew e i g h tm e t h o di su s e dt oa p p r a i s ea n dc h o o s et h e l e n l g t ho fi r r i g a t i o nd i t c ho fm a r k e t i n ga n dt h ef a c t o ra n a l y t i ca p p r o a c hm e t h o df o rt h e w i d t ho fi r r i g a t i o nd i t c ho fm a r k e t i n g a sf o rc h a n n e lm e m b e r s c h o i c e ，t h ep r i n c i p l e s ， s t a n d a r da n dm e t h o d sf o rs e l e c t i o na r ep r o v i d e df o rt h eo r i g i n a lc h a n n e lm e m b e r s m e a n w h i l e ，n e wc h a n n e lm e m b e r sa r ef o u n do u ta n de s t a b l i s h e d f i n a l l y , i nl i g h to f a c t u a lc o n d i t i o n s ，t h ea u t h o rb r i n g sa b o u tc o n c r e t em e a s u r e st o g u a r a n t e e t h e i m p l e m e n t a t i o no fn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rb e i - j i ac o m p a n y sc h a n n e l s f o rd i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e s ，t h e r ei sn o tm u c ha p p l i c a t i o ni nr e a l i t yo fr e s e a r c hi n s u c hr e s p e c ta sh o wt os e tu po n e so w nm a r k e t i n gc h a n n e la n df o r mt h ec o m p e t i t i v e e d g e i ti sc o m p r e h e n s i v et h i n k i n gf o rt h ef i r s tt i m eb yt h i sc o m p a n y t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h ei m p l e m e n t a t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sp r o v i d e db yt h i sa r t i c l ec a nh e l p b e i - j i ac o m p a n yt oa c q u i r ea n di m p r o v et h ec h a n n e le f f i c i e n c yo fm a r k e t i n ga n d p r o d u c e so n e so w nk e yc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：b a b ya r t i c l e s ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lm e m b e r s i i i t 商管珲硕卜学位论文 插图索引 图1 1贝佳公司湖南市场2 0 0 5 年销售情况2 图1 2 论文框架4 图1 3 基本的营销渠道结构类型6 图2 1婴儿用品厂家的营销渠道1 4 图2 2 婴儿用品省级经销商营销渠道图1 4 图2 3u s b h t 牌婴儿用品台湾市场占有率1 7 图2 4 消费者喜欢的婴儿用品购买场所调查1 9 图3 1贝佳公司目前的营销渠道长度图2 2 图3 2 判断因素间关系的方格图2 9 图3 3 三级阶梯有向图3 1 图3 4 解释结构模型3 2 图4 1零售店数量与销售数量关系图4 2 图4 2 经济分析图4 2 图4 3贝佳公司新的营销渠道图5 0 图5 1贝佳公司客户访问f j 程安排甘特图5 4 图5 2贝佳公司订货周期图5 6 v i l 贝件公n 湖南市场婴儿用品件销渠道硬茛簧略研究 附表索引 表2 1历次人口普查0 1 4 岁儿童总人口数量变动情况1 0 表2 2 各婴儿用品品牌在长沙市场的销售网点类型及数量1 5 表2 3 湖南省内婴儿用品零售商类型1 8 表3 1贝佳公司营销渠道中间商数量2 3 表3 2贝佳公司婴儿用品零售商类型及分布2 3 表3 3 贝佳公司访谈对象表2 5 表3 4 可达矩阵3 0 表3 5 缩减矩阵的层次化处理3 l 表3 6 判断标度表3 3 表3 7 判断矩阵及重要度计算和一致性检验的过程和结果3 4 表3 9 总重要度计算表3 5 表4 1渠道影响因素对照表3 7 表4 2 评分表4 0 表4 3 渠道长度方案评估表4 0 表4 4 贝佳公司2 0 0 5 年部分地区零售网点数与销量对照表4 1 表4 5贝佳公司2 0 0 4 年部分地区零售网点数与销量对照表4 1 表4 6 零售店数量与销量关系表( 按销量排列) 4 1 表4 7 渠道成员评价表4 6 表4 8 贝佳公司与竞争对手零售渠道比较4 6 表4 9 新一佳超市有限公司零售网点分布表4 7 表4 1 0 步步高商业连锁有限公司零售网点分布表4 7 v l l i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究 成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经 发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：善槲班 日期加f 年f ，月易日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密豳。 ( 请在以上相应方框内打“寸) 作者签名；量帝寸皇 日期：函。6 年l f 月如日 新鹳5 前丫吼州叫月7 只 1 商管理砷 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始 进入一个“新一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群体是改革开放初 期出生的第一代独生子女，这意味着一个全新的、高达5 0 0 0 亿元的婴幼儿用品市 场即将形成。根据2 0 0 5 年国家统计局公布的统计公报，2 0 0 4 年全国出生人口为 1 6 4 7 万人。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人口生育高峰期，在2 0 1 6 年以前，人口增长将保持在每年1 6 0 0 万至2 0 0 0 万的水平，将出现一个庞大的需 求群体。有研究显示，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0 至6 岁的婴 幼儿数量为1 0 8 亿。以平均每个孩子花销5 0 0 0 元进行概算，0 至6 岁婴幼儿用品 市场的远景容量为5 0 0 0 亿元【l l 。这是一个相当巨大的消费市场。 新生儿推动经济增长，婴幼儿的健康成长是同每个国家的未来和民族的兴旺 紧密相关的，对于下一代进行科学地培育是提高人口素质的重要基础。现代科学 技术的广泛应用，使孕、婴用品品质得到了快速改善。在今天，众多的高质产品 给孕、婴提供了安全、健康、快乐的生活享受，受到了消费者的信赖和喜爱。同 时，与孕、婴相关的服务产业也在逐步成长，为育儿提供了更多的帮助和便利。 人口的不断增加、生活水平的提高和科学知识的普及为形成长期、稳定、广阔的 孕、婴用品市场奠定了可靠基础。有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个 新的经济亮点，投资还处于起步阶段的婴幼儿产品产业可以说正逢其时【2 】。 1 1 1 企业概况 贝佳公司成立于2 0 0 0 年，注册资金5 0 万，2 0 0 3 年以前主要从事建筑工程的 空调与通风系统设计和安装工作，同时也进行空调和通风设备的贸易经营，因此 贝佳公司除了是工程性公司以外还是一家贸易型的公司，但所经营的产品仅仅局 限在空调与通风设备及零部件上面。由于机电安装行业已经比较成熟，竞争越来 越激烈，要维持稳定的营业额并使业务有所发展开始越来越困难。贝佳公司开始 思考对其他行业的投资。2 0 0 3 年，台湾的u s b 婴儿用品有限公司在上海投资建厂 时，贝佳公司负责u s b 公司上海工厂的空调与通风系统的设计和安装，在工程合 作过程中，两家公司的主要负责人建立了良好的关系，由于对婴、幼产品行业前 景的看好，以及共同的经营理念，贝佳公司决定以此为契机，进入婴儿用品的商 业贸易领域，于2 0 0 3 年7 月份正式与上海u s b 婴儿用品有限公司签订经销协议， 取得u s b 牙口h t 两个婴儿用品品牌在湖南的总经销权。 叭侍公r d 湖南市场璎儿朋品什销渠道硬茛策略研究 u s b 公司是一家台湾的独资企业，上世纪7 0 年代初引进美国的u s b 牌婴儿 用品及日本的h t 牌婴儿用品两个品牌技术，在台湾生产和销售，到如今有3 0 几 年的历史，其营销网点几乎遍布整个台湾岛内，在台湾深具影响力。2 0 0 1 年正式 进军大陆市场，在上海市注册成立上海u s b 婴儿用品有限公司，注册资金5 0 0 万 美元，其中工厂占地面积8 0 亩，建筑面积3 0 0 0 0 平方米。婴幼儿产品种类繁多， 从产品大类来分主要有：婴幼儿用品、婴幼儿食品、婴幼儿服饰、婴幼儿玩具、 婴幼儿教育、以及婴幼儿医疗保健、婴幼儿摄影等等一系列围绕婴幼儿的抚养、 教育等各个方面需求所衍生的产品。而贝佳公司经销的两个品牌主要在于婴幼儿 用品这一块。该两个品牌的产品种类基本相同，主要包括：母乳喂养系列、人工 喂养系列、安抚奶嘴系列、清洁消毒系列、生活用品系列、感冒护理系列、洗浴 系列、安全系列产品等等。总计每个品牌有1 0 0 多个品项产品。 2 0 0 4 年贝佳公司在湖南省累计销售额为2 8 6 2 3 0 4 5 6 元。具体销售数据如图 1 1 。 3 5 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 l 一一 1 商管珲砷十学位论文 道绩效、增长销售额、扩大市场占有率一直是贝佳公司亟待解决的问题。 1 2 论文研究的意义 本文期望通过运用营销渠道理论，使用市场调研的方法，找出贝佳公司营销 渠道存在的问题，结合环境分析，重新对贝佳公司的营销渠道进行设计改善，以 建立合理的营销渠道策略为基础，研究巩固和发展贝佳公司的市场策略，达到增 加销售额、扩大市场占有率、提高贝佳公司经济效益的目的。并希望本文对在商 业流通领域创业进行的一些探讨、对婴幼儿用品行业的一些研究分析，能对婴幼 儿产品生产企业，以及以经销婴幼儿产品为平台来创业的人或企业起到一定的借 鉴和指导作用。对于个人而言，本人渴望学以致用，希望在实践的平台中检验我 就读m b a 以后的效果，并通过本文的撰写使自己的知识水平和实践水平能够得 到提升。 1 3 研究方法和思路 本文的研究采取定性研究和定量研究相结合的方法，即在研究贝佳公司湖南 市场婴儿用品的营销渠道的环境及存在的问题时采取了定性的研究方法；而在研 究影响营销渠道的因素时采取定量分析方法，即通过解释结构模型( i s m ) 和层次分 析法( a h p ) 对影响贝佳公司营销渠道的若干因素予以量化，进行系统分析，找到各 因素之间的相互影响关系，为营销渠道的重新设计找到理论依据。在此基础上论 文提出对营销渠道的评价标准以及营销渠道管理应注意的一些问题。 1 4 论文的主要内容及框架 1 4 1 论文的主要工作 本文在现代营销渠道理论的指引下，对贝佳公司的营销渠道进行了研究，主 要做了以下几方面的工作： ( 1 ) 研究了我国现有婴儿用品的营销渠道状况以及湖南婴儿用品分销现状。为 贝佳公司的渠道策略提供了设计思路。 ( 2 ) 实地调研，与生产厂家人员、公司销售人员及下游客户进行沟通，了解贝 佳公司目前营销渠道存在的主要问题。 ( 3 ) 对下游营销渠道成员进行调研，了解渠道成员对贝佳公司的产品、渠道政 策、渠道服务的看法，分析渠道成员对加深合作、建立渠道联盟的认识及要求， 为贝佳公司制定相应的营销渠道策略提供依据。 ( 4 ) 通过对营销渠道现状分析，根据调研结果，运用营销渠道设计理论，提出 了贝佳公司新的营销渠道方案和方案实施保证措施。 吼件公川湖南巾场婴儿用品什销黎道投苴镀略研究 1 4 2 论文框架 本文以贝佳公司的婴儿用品在湖南的分销渠道为背景，以提出问题、分析问 题、解决问题的研究思路，运用营销渠道理论以及相关的管理分析方法，联系实 际情况，对贝佳公司婴儿用品的营销渠道进行了再设计和策略改善。具体研究思 路如图1 2 所示： 1 5 相关理论综述 图1 2 论文框架 1 5 1 营销渠道的内涵 营销渠道是企业营销活动中不可缺少的一个重要因素。营销渠道的建立是一 个相对缓慢的过程，并且应随着市场环境的变化而适时调整【4 1 。营销渠道的复杂 1 向管珲顾卜学付论文 性导致国内外学者对营销渠道的定义也有所不同。非利普科特勒认为：一条营销 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人【5 l 。因此，一条营销渠道主要包括商人中 间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还 包括作为营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅 助商等。1 9 6 0 年美国市场营销协会对营销渠道的定义是：营销渠道是指“企业内 部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或 劳务) 才得以上市行销。”肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是：营销渠道是 指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经 过的途径。斯特恩的定义是：营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于一 项产品或服务能够被使用或消费这一过程【6 】。 对营销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 的理解，有两种说法：一是组织机构说，一 是路径过程说。美国市场营销学会、菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 、路易斯w 斯特 恩( l o u i s w s t e m ) 等主张组织机构说，并认为营销渠道是指某种产品从生产者向消 费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。这样， 营销渠道被定义为一种“组织机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协 助转移所有权”的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此营销渠道只包括两部 分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者； 另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商或经纪人。运输和仓储 公司不是营销渠道，他们没有取得产品所有权，也没有直接协助转移所有权，仅 是协助产品实体的转移。而美国学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw u n d i f o 和理查德- 斯 蒂尔( r i c h a r dr s t i l l ) 贝0 主张路径过程说，他们认为营销渠道不是组织机构，而是 由这些组织构成的转移所有权的路径，是指“当产品从生产者向最后消费者和产业 用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的路径”【7 】。 1 5 2 营销渠道的结构 渠道结构一般根据商品在生产者和消费者之间是否使用中间商或使用的中间 商的类型和多少，可以分为不同的结构。其主要包括渠道长度和渠道宽度两个方 面，基本的营销渠道结构类型如图1 3 所示。 由于贝佳公司是品牌区域经销商，因此，本文讨论贝佳公司营销渠道策略是 以贝佳公司为渠道的起点来进行分析和讨论的。 ( 1 ) 渠道长度。商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通 环节”或“层次”。从生产者开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责 任的机构，称之为“层次”。层次的多少即是企业营销渠道的长度【8 】。层次越多， 营销渠道就越长；反之，经过的层次越少，营销渠道就越短。 5 95 件公一湖南t f j 场璎儿用品仲销渠道 乏煎镱路研究 制 - 臣匝卜 消 造 圆臣互卜 费 者 商 叮画卜匦匾卜匡匝卜 图1 3基本的营销渠道结构类型 从消费品的营销渠道分析有零层次渠道，即生产者消费者；一层次渠道， 即生产者零售商消费者；两层次渠道，即生产者批发商零售商 消费者；三层渠道，即生产者代理商批发商零售商消费者。 从工业品营销渠道分析，则为：零层次渠道，即生产者用户；一层次渠 道，即生产者代理商或经销商产业用户：两层次渠道，即生产者代 理商经销商产业用户。 一种产品流通过程中要完成的职能并不会以渠道的“长”或“短”来论其优劣。 因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不会随着渠道长短的变化而增加或减 少，而只是在参与流通过程的机构之间转移、替代或分担。渠道长度决策的关键 点是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。 实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，“取长补短”，提高市场渗透程度， 以适应不同的市场需求。 ( 2 ) 渠道宽度。渠道宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的 多少。如果某种产品( 如日用小商品) 的生产企业通过许多批发商和零售商将其产品 推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的营销渠道较宽；反之，如果 某种产品( 如工业设备) 的生产厂家只通过很少的专业批发商来推销其产品，甚至在 某一地区只授权给一家中间商总经销，这种产品的营销渠道就较窄或很窄。不同 产品所取的渠道宽度相去甚远，如香烟需大量的批发商和零售商，而小汽车则需 很少的代理商和批发商。 营销渠道宽度一般有三种可选择方案：密集分销、选择分销、独家分销。密 集分销是尽可能多地利用中间商机构销售商品或服务，是一种最宽的营销渠道。 选择分销是指利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某 一特定产品，是一种宽的营销渠道。独家分销是指在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品，市场覆盖面窄，是最窄的营销渠道【9 】。 丁商管理砸t + 学竹论文 1 5 3 营销渠道的设计流程及影响因素 1 营销渠道的设计流程 美国分销大师伯特罗森布罗姆( b e nr o s e nb l o o m ) 在其著作中对渠道设计问题 进行了专门研究。他认为，渠道设计过程包括以下7 个阶段：1 ) 渠道设计必要性 的认识；2 ) 流通或营销目标的制定与调整；3 ) 渠道作业职能的确定；4 ) 制定各种可 供选择的渠道方案；5 ) 对影响渠道结构的各种因素进行分析；6 ) “最佳”流通渠道方 案的选择与确定；7 ) 渠道成员的选择。具体来说，“渠道设计”的7 个阶段是：第 一阶段判断或认识渠道设计的必要性，也就是在什么情况下需要设计流通渠道。 伯特罗森布罗姆认为，当出现下列情况时就需要设计流通渠道：1 ) 企业开发新产品 或扩大、变更产品线；2 ) 企业的营销组合发生较大变化；3 ) 投资新产业或成立新企 业；4 ) 个别中间商的利用可能性发生变化；5 ) 其他市场环境发生重大变化；6 ) 通过 定期对渠道进行考核与评价而发现了问题。第二阶段制定与调整营销目标。伯 特罗森布罗姆认为，制定与调整的营销目标主要包括渠道设计所要实现的销售目 标、其他营销组合要素的目标、整体营销目标以及营销目标与企业总体目标的协 调等。第三阶段确定渠道应该完成的作业职能。需要确定的渠道作业职能主要 包括采购、销售、沟通、运输、保管、风险负担、流通、金融、商品的分类等， 以及目标市场购买行为的调查与分析、订货处理、信用提供、产品技术服务、产 品维修、退货等内容。第四阶段从渠道环节的多少、各渠道环节的中间商数量 及其类型等角度，对各种可供选择的渠道方案进行设计，并对各种渠道方案进行 比较、评价。第五阶段对影响渠道结构的各种变量进行比较、分析。第六阶段从 各种可供选择的渠道方案中，利用适当的方法选择出“最佳”方案。伯特罗森布罗 姆认为，可以用来选择“最佳”方案的各种方法主要有：商品特性分析法、财务分 析法、交易费用分析法以及管理科学分析法与比较判断分析法等。第七阶段渠道 选择过程包括的3 个阶段：1 ) 寻找可供选择( 候选) 的渠道成员；2 ) 按照一定的选择 标准对各种候选的渠道成员进行分析、比较；3 ) 保证理想的候选渠道成员成为e 式的渠道成员【l 。 2 营销渠道影响的因素 影响营销渠道的因素较多，国内外学者对此作了大量的分析研究，但归纳起 来，最重要的影响因素有六种：环境因素、产品因素、企业因素、中间商因素、 消费者因素等。 ( 1 ) 环境。市场销售环境所发生的变化，会影响营销渠道策略。当经济不景气 时，生产商就会采取最短最便宜的路线。技术上的革新，也能产生很大的影响。 市场的性质决定着分销的策略。当存在大量的可能性顾客，销售量可能很大，并 且顾客在地理上高度集中时，直接的市场销售最能够成功。当市场分散太广，顾 客的购买形式不确定时，中间商就会在供销方面扮演更重要的角色。 叭件公r d 湖南市场嘤儿用品营销絮道技萸綮略研究 ( 2 ) 产品。产品的特性在某些情形下，决定着渠道路线。专门性的产品，尤其 是需要特别服务时，可能必须直接销售。季节性的产品，一般地是由中间商的销 售人力( 能经销许多不同的季节性产品) 销售，而非生产商。当产品的单位价值较低 时，也可以使用中间商。产品不同，客户的服务需求不同，如客户的购买批量， 出行距离，等候时间，选择范围，售后服务等需求会因产品不同而有很大差异。 产品类别直接影响营销渠道目标的确定，营销渠道是为目标服务的，其构成要受 产品因素的影响。产品不同，适应的渠道特征就不同。每种产品都有自己的使用 价值与价值，从使用价值来看，各类产品的实现所要求的时间，空间不同；从价 值方面看，渠道的差异会使产品的价格上升或下降。这些因素影响着渠道的长短 与宽窄。 ( 3 ) 企业。企业是转移产品所有权和实体的发起者，其特征与状况必然影响营 销渠道的设计。企业的营销目标不同，要求不同的营销渠道与之配合。从长期来 看，企业的营销目标是满足消费需求；从短期来看，则是销售额增加了多少，利 润率提高了多少，市场占有率达到多少。有时长期目标与短期目标会有差异，对 营销渠道的设计要求会有所不同。企业的经济实力不同，适宜的营销渠道会有所 不同。假如公司规模很大，财务力量雄厚，有广泛的产品混合体，就能够从事广 泛直接的市场销售活动。如果公司力量很弱，只能将较少的人力物力集中于分销 活动，而利用中间商处理主要的工作。 ( 4 ) 中间商。中间商是生产者和消费者的媒体。中间商因素对渠道设计有重要 的影响。批发商与零售商可广泛地接触到不同层次的消费者，而且其广告、储藏、 信用条件、装运货物的频次等也大不相同。销售业务人员所想要的是最能达到其 目标，且能满足这些消费者需要的中间商。 ( 5 ) 消费者。满足消费者的需求是企业进行产品分销的终极目标，只有让消费 者能够方便的购买到所需的商品，企业的产品才有市场，因此，消费者因素是营 销渠道的重要构成因素，一般我们要考虑消费者的购买习惯、购买量、购买频度 等因素。 1 5 4 营销渠道的评价原则 根据菲利普科特勒的营销管理理论，营销渠道评价的原则主要有三条】： 1 经济性原则 通过比较本公司的营销渠道费用与其它公司同类产品的营销渠道费用来判定 本公司渠道费用是否具有经济合理性。这种比较，也可用于本公司不同营销渠道 之间的比较，或同一渠道同一层次不同成员之间的比较。 2 控制性原则 现有渠道的优劣的又表现在于营销渠道成员是否朝着公司设定的战略方向努 8 1 商管理动十学位论文 力。因而，公司对营销渠道成员及整个营销渠道是否有控制能力，使之符合公司 整体发展战略，就成为营销渠道评价的一个重要原则。 3 适应性原则 任何一种有效的营销渠道在设计时均考虑了当时的市场、竞争、企业产品的 具体特点。同样，在对营销渠道进行评价时，仍然需要考虑营销渠道的市场、竞 争的适应性。 1 5 5 营销渠道的发展趋势 新世纪知识经济的到来，经销商在整个商业供应链中面l 临严重的挑战，在新 的市场经济环境中，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩 张规模，零售商的集中程度大大提高。使得零售商的谈判能力越来越强，供应商 包括生产厂家和中间商越来越处于不利的地位，因此，在整个商业供应链中面临 着整体供应结构的变化，商业供应链同趋扁平化，而经销商作为流通链中的中间 环节几乎是在生产厂商和零售商的夹缝中生存。渠道扁平化作为一种销售模式， 简化了销售过程，缩减了销售成本，使生产商有较大的利润空间。但扁平化并非 是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中 没有增值的环节，使供应链向价值链转变【幢】。经销商处在整条商品供应链的中间 环节，在商业渠道日趋扁平化的今天，经销商应该审视自己在整条商业供应链中 的地位和作用，不断培育自己的核心竞争力，实现商品在流通中的增值作用。可 以说，在新世纪的商业贸易领域，在整个商品供应链当中，经销商的以上功能仍 然存在并发挥着作用，只是他们应该审视的是如何和整个供应链的上游、下游协 调配合以使整个供应链更有效益和效率，实现整个供应链的价值增值。在现今的 买方市场经济环境中，市场竞争不再是某个企业与另外的某个企业，或者是某几 个企业之间的竞争，而是整条商品供应链与另外某一条商品供应链的竞争。简而 言之，现今的市场竞争是整个供应链与供应链之间的竞争。因此，处在整个商品 供应链各个环节之中的企业之间的联合与合作显得至关重要。供应链管理最优化 将是未来厂商、分销商、零售商经营成功的关键之一。 另外，技术进步对营销渠道结构的演变与管理都具有重要影响。互联网的应用与 普及为企业( 不论是生产制造商还是中间商) 构建营销渠道提供了一个新的选项，意 味着新的渠道机遇，如果使用得当，企业有可能大大提高其渠道管理水平，减少 渠道营销成本，从营销渠道方面为企业创造出竞争优势。但同时，它也对企业原 有的营销渠道形成威胁，有可能使企业原有的渠道经验和优势作废。因此，营销 渠道相关理论将在新技术条件下发生深刻变化。 叭件公”j 湖南巾场璎儿h j 品什销渠道及奠策略研究 第2 章贝佳公司湖南市场环境分析 2 1 宏观环境 任何营销渠道策略都应与其所处的市场营销环境相适应，因此，贝佳公司在 进行营销渠道策略改变之前，必然要对其所处的营销环境进行研究，以便找到与 环境相适应的营销渠道策略。本文主要研究的是贝佳公司婴儿用品在湖南市场的 营销渠道策略，所以宏观环境分析主要以湖南省为研究对象。 2 1 1 人口自然环境 1 人口环境 湖南是我国人口众多的省份之一，2 0 0 4 年末全省总人口6 7 9 5 8 5 万人在全国 3 1 个省市中，仅低于河南、河北、山东、江苏、广东、四川，排名第7 位。湖南 又是人口密集的省份之一，平均每平方公里3 1 1 人，比全国平均人口密度高1 倍 多【1 3 】。 2 0 0 4 年全省人口出生率为1 1 8 0 0 ，死亡率为6 7 2 9 0 0 ，人口自然增长率为5 0 8 0 。 从历次人口普查情况来看，青少年儿童总数在总人口中一直占有较大的比重。 在1 9 5 3 年1 9 8 2 年近3 0 年里，青少年儿童数达到总人口的1 3 ，从7 0 年代以来， 实行计划生育政策，尽管婴儿出生率有下降，但儿童数在总人口所占比例仍将近 l 4 。 表2 1 历次人口普查o 一1 4 岁儿童总人口数量变动情况 第一次第二次第三次第四次第五次 ( 1 9 5 3 )( 1 9 6 4 )( 1 9 8 2 )( 1 9 9 0 )( 2 0 0 0 ) o - 1 4 岁儿童数( 万人) 1 1 8 8 2 11 4 7 4 9 6 1 8 3 2 9 71 6 9 6 41 4 2 7 5 1 在总人c i 中所占比重( ) 3 5 7 63 9 6 73 3 9 42 7 9 72 2 1 7 资料来源：w w w h u a n g o v c o m 湖南政府网 从上面的数字来分析，湖南省的总人口数为6 8 0 0 万左右，婴儿年平均出生率 为1 1 8 0 0 ，也就是说，湖南省平均每年的婴儿增加人数为7 7 万到7 8 万人左右， 按照一个婴儿每年最低消费2 0 0 0 元计算，其婴儿系列产品年需求容量为1 5 个亿 元以上，而从整个婴儿产品市场供给量来看，以长沙市为例，据不完全统计，整 个长沙市每年的各类孕、婴用品的销售总额在5 0 0 0 万一8 0 0 0 万之间，就是按照湖 t 商管理砀卜学位论文 南省的每个地级城市与长沙市的商业供应量一致来计算，湖南省1 3 个地级市加一 个自治州，整体1 4 个地区，总供给量也才为7 亿1 1 2 亿元，更何况长沙以外的 地级城市，其商业供应还远没有省会长沙这么发达。因此，整个湖南省来说，其 孕、婴产品的供给与需求几乎还有一半的差距，市场需求潜力相当巨大。 2 自然环境 湖南省的行政区划总共有1 3 个地级市，1 个自治州，1 6 个县级市，6 5 个县。 省会位于长沙市，其他1 2 个地级市分别为：株洲市、湘潭市、娄底市、邵阳市、 益阳市、常德市、怀化市、岳阳市、衡阳市、郴州市、永州市、张家界市。一个 自治州为：湘西土家族苗族自治州。 湖南的交通十分便利，除了连接省外的公路、铁路、水路以及空中航线以外， 省内的交通也十分发达，随着最近几年的基础建设投资，省内的高速公路网也正 在逐步形成，从省会长沙到各个地级城市，一般在4 个小时以内。因此，省会长 沙的物流体系比较完善，社会物流比较发达，对于省内各个地区的运输、送货一 般只要一天的时间就能到达。发达的物流体系，为商业贸易的营销渠道建设创造 了有利的条件。 2 1 2 经济法律环境 1 经济环境 ( 1 ) 湖南省国民经济增长迅速。2 0 0 4 年是从1 9 9 8 年以来增长速度最快的一年， 达到9 6 ，并呈持续增长的强劲势头。这说明湖南省的经济环境呈现出非常好的 势头。 ( 2 ) 非国有经济增长迅猛。全省规模工业中非公有制企业增加值增长2 9 5 ， 非国有经济投资增长2 4 ，占全社会固定资产投资的比重为5 5 ，比上年提高4 1 个百分点：全年新增私营企业户数和注册资本金分别增长4 8 4 和5 6 4 。以上表 明非国有经济有着良好的发展空间，这对于贝佳公司来说是一个难得的市场经济 环境。 ( 3 ) 人均收入增长，消费水平提高。城镇居民人均年工薪收入5 5 5 3 8 元，增 长l o 2 ；农村居民人均纯收入2 5 3 2 9 元，增加1 3 5 元，增长5 6 ，根据联合国 的划分标准，恩格尔系数在5 0 6 0 视为生活水平勉强度日，在4 0 5 0 视为达到 小康水平，在3 0 4 0 视为生活水平基本富裕。湖南省城镇居民恩格尔系数为 3 5 8 ，农村居民恩格尔系数为5 1 9 ，这说明湖南省城镇人口生活水平己达到生 活基本富裕状态，农村生活水平也已接近小康水平，人们的生活水平普遍得到了 提高【1 5 】。对于婴儿用品这些生活必需品来说，消费者将可能更注重产品的质量和 消费档次，逐步趋向于中高档的品质和品牌，这对于贝佳公司来说应该是十分有 利的条件。 叭件公”j 湖l 如巾场罂儿用晶营销渠道度茛镀略研究 ( 4 ) 商业贸易繁荣，商业模式逐步改变。2 0 0 4 年批发零售贸易业零售额为 1 5 5 8 4 亿元，增长l o 6 ；连锁超市等新型业态显示出巨大活力，全省限额以上 连锁商业企业4 4 家，商品销售额5 5 2 3 亿元，增长5 1 5 ，消费品市场r 益活跃。 传统的小店经营模式止在逐步向专业化经营转变，连锁超市的扩张非常迅速，人 们已经习惯超市购物的消费模式，连锁超市在零售市场的影响越来越大。 2 政治法律环境 随着经济改革的深入，国家规范市场秩序的力度也不断加强。9 0 年代以来相 继颁布了一系列法律法规，如中华人民共和国反不j e 当竞争法 ( 1 9 9 3 ) ，消 费者权益保护法( 1 9 9 3 ) ，广告法( 1 9 9 4 ) ，产品质量法( 2 0 0 0 修订) 等等。这 些法律法规切实