（工商管理专业论文）论广电集团化整合策略研究.pdf

摘要 摘要 集团化是中国广电行业面临经济全球化，我国加入世贸组织， 现代科技特别是信息、 多媒体技术飞速发展， 国内外媒体竞争日益 激烈的环境下， 提高整体实力， 抓住机遇， 迎接挑战 的一项重要举 措。 长期以来，由 于受计划经济体制的影响， 更由 于作为党和政府 的舆论喉舌， 广电的产业化属性一直未被真正重视和发掘， 以至于 形成国内众多的广播电视媒体管理体制落后， 运营成本居高， 节目 质量低层次多重复。 广电作为一项朝阳产业的经济潜力远未得到发 挥。 面对国内外多种媒体的竞争， 广电行业的体制改革迫在眉睫。 广电集团化是我国广播电视媒体做大做强的必由之路， 而集团化过 程中的各项资源的整合则是广电集团化成功的关键， 因而此项研究 具有重要的现实意义。 本论文首先在第-1wig- l 述了该项研究的背景和意义。第二章叙述 了 我国 广播电 视的 发展现状， 对其属性特征， 产业经营特点，发展中 存在的急需解决的问题，及产业化发展的巨大需求和经营对策进行了 概括。第三章重点介绍了广播电视业发展的突破口一一体制创新，即 建立广电行业的现代企业制度及其带来的发展机遇。第四章介绍了当 前企业集团的组织及管理体制，为广电集团化提供管理理论丛础。第 五章介绍了集团化运作的管理创新一企业集团的跨文化管理和学习 机制的建立。第六章提出了广电集团化的整合策略，作为 mb a学习 研究的一个综合性成果提出。第七章是结束语，强调了广电集团化整 合过程中应注意的问题，再次明确了一些重要观点，希望能够给他人 进行同类研究提供一些启示和帮助。 广电集团化是一项系统工程， 涉及一系列关于广电媒体发展和 企业管理的理沦和实践问题， 山于时问和水平有限， 论文中难免有 不妥 之处，敬 请各位专家、领导 指评、指正。 关键词: “ 电集l 4 -1 化蔡合策略研究 a b s t r a c t ab s tr act co l l e c t i vi z a t i o n b r o a d c a s t i n g i n d u s t r y o f i s a n o u r c o u n t r y u n d e r of t h e a s f a ct h e e c o n o my, t e c h n o l o g y t h e c i r c u m s t a n c e s o f wt o , t h e i m p o r t a n t a c t f o r g l o b a l i z a t i o n o f r a p i d in g aeve t h e i n f o r ma t i o n a n d mu l t i m i n t e n s e c o m s t r e n g t h , t o a n d o u t o f c o u n t ry, a n d l o p me n t o f m o d e r n e d i a t e c h n o l o g y , t h e c a t c h t h e o p p o r t u n i t i e s a n d t o m e e t b e e n a l o n g t h u s t o r a i s e i t s ov e r a l l t h e c h a ll e n g e s . i t h a s e s p e c i a l l y t o g o ve r n me n t , t i me t h a t d u e t o t h e i n f 坪a c ti n g a s 子 h e . p u b li c t he m aus t r t an za t i on or vo i c e o f p l a n n e d e c o n o m y a n d o f t h e c p c p a r t y a n d t h e r e c o g n i z e d a n dd e v e l b r o a d c a s t i n g h a sne ve r a r e s u l t ;trybeof m 叫 i s o r g y q u a t t t y. a n u n i z a t i o n s as i g hru we s e e p o o r ma n a g e me n t c o s t , a n d t h e i r l o w l e v e l r e p e t i t i o n p r o g r a ms . 叭 an a b r o a d c a s t i n g i n d u s i n d u s t ry, h a s mu c h e c o n o mi c f a c i n g t h e c o m p e t i t io n o f r c on s t r u c t i on r e f o r m of b r o a p o t e n t i a l i t y a n d i s f a r t o a n v me d i a s i n a n d ou t a s a r i s ing d e v e l o p e d . t h e th e collectivization is the only way for chinas broadcasting mediasgrowing up. and in the way of collectivization, the conformity of allresources is the key point, thus the study of it is significant.the first chapter of this article expounds the backgroundsignificance of the study; the second chapter shows the current statubroadcasting industry in our country, its characteristics and features, u rg e n t p ro b le m sa to b e so lv e d in d ev e lo p m e n t, th e h u g e d e m a n d o fin d u strializ atio n a n d th e su rv e y o f m a n ag e m en t m e a su re m e n t; t h e th ird 称翔 t h e c o l l e c t i v i z a t i o n o f b r o a d c a s t i n g i n d u s t r y i s a n d i t i n v o l v e s i n d e v e l o p m e n t , b o t h i n v a r i o u s p r o b l e m s a s y s t e ma t i c p r o j e c t 0n t h e o r y b r o a d c a s t i n g m e d i a a n d du e t o l i mi t e d t i me a n d s t a n d a r d . i t i s i n e v i t a b l e a n d p r a c t i c e . t o h a 半m is g iv in g s in t h is a r ti c le , a e on s f r o m a u s p e c i a li s t s a n q l e a d e r s o pe s t o 应v wor ds : li c y , s t u d yp o c o l l e c t i v i z a t i o n o f b r o a d c a s t i n g i n d u s t r y , c o n f o r m i t y , y5 8 6 5 4 2 独创性声明 本人声明， 所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。 尽本人所知， 除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使 用过的材料。 与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献己在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名: 。 期 : 丝 年 立 月 竺 日 研究背景及意义 研究背景及意义 1 . 1 . 问题的提出 传媒业是当今世界上发展最为迅速的行业之一。在我国，传媒业 己 经成为仅次于信息业、 制 造业、 旅游业的第四大产业， 2 0 0 1 年利税 收入达 1 0 0 。 亿元， 并继续保持着良 好的发展势头。 而在美国. 文化产 业己超过其它产业成为第一大产业，是其推进全球化和对外经济文化 扩张的重要组成部分。这其中，传媒业做出了重要的贡献。 经济全球化，我国加入世贸组织 ，现代科技特别是信息技术、多 媒体技术的飞速发展，为我国传媒业尤其是 广电传媒带来了更大的发 展机遇，也带来了前所未有的 挑战。如何应对挑战，抓住机遇，将广 电事业做大做强，成为我们必须面对的课题。 广电 传媒有其自 身发展的特殊规律， 一方面其既是大众传媒，又 是党和政府的舆论喉舌，其发展既受政治影响，又受资本左右，既从 属于意识形态领域，又具有产业化经营性质 。长期以来，由于受计划 经济体制的影响，广电传媒的发展存在着体制不顺、实力不强、管理 落后的种种弊端。为适应市场经济及我国加入 w t o 的新形势，广电传 媒的改革势在必行。这既是广电传媒生存和发展的需要，更是进一步 保 证广电 传媒完成党和政府赋予宣传职能的需要。为此，中共中央办 公厅于 2 0 0 0年 1 2月下发了 关于加快新闻出版、广播影视业改革的 若干意见的通知 ， 对传媒业在面临新形势、 新任务前提下如何将广电 事业做大做强进行了部署。2 0 0 2年 1 2月 4日，国家广电总局召开了 “ 认真学习贯彻十六大精神，大力推进广播影视集团化改革与发展座 谈会” 。会议指出，广播影视是重要的文化产业， 在增强我国文化产业 的整体实力和竞争力中，具有非常 重要的作用。大力发展广播影视产 业是加强文化建设、发展文化产业的客观要求，而集团化正是广播影 视产业发展的必由之路.本文正是结合全国广电系统集团化改革之需 而进行的一项有益的探索。 1 . 2 研究方法及思路 本课题在研究过程 ! 了 主要采川以 f - 儿种方法:一足实地1 周 研， 几 是 专 家咨询，一互是p i ) 论分析，四是研讨性理。 该课题的o m 研 卜要通过对1 1i 41 - i l .l : l ,b , i i lf - il v ) 一 电) . 1. ! 及店山i l i 北方交通人学硕十学位论文 广电局相关部门访谈进行。调研中收集了我国广电行业发展历史、现 状及面临的发展中的诸多问题，以及经济全球化、我国加入 w t o对我 国广电 行业带来的冲击和发展机遇。在对广电行业发展 现状及现存环 境分析的基础上，结合集团化发展的 最新理论，制定广电产业化发展 中集团化运作的业务流程、 集团建设的机制保障。 在上述研究基础上， 再次与相关专家、领导进行研讨，进而进行调整、补充和修改，最后 形成此方案。 1 . 3 研究思路 该课题研究思路为:在借鉴现代广电传媒发展规律及现代管理思 想基础上，首先分析广电行业面临的现状和所处的环境，根据广 电行 业的发展战略和目标归纳出广电行业发展pl需解决的问题。通过对广 电集团化的组织机构重组和业务流程的重塑、新的运行机制的建设， 提出广电集团化运作后的实施方案。 我国) 播电视业的发展现状综述 z . 我国广播电视业的发展现状综述 2 . 1 我国广播电视的双重属性 同教育、 卫生、 文化等行业一样， 广播电视既有自身的特殊属性， 又有一般的产业属性。作为一个特殊行业，其既有具有政治属性，又 有经济属性。这两个属性是相互统一，互为促进的。以往，我们关注 比较多的是政治属性，比较注重发挥政治属性和喉舌功能。这无疑是 正确的，而且在任何时候、任何情况下都必须坚持。因为舆 论导向正 确与否关系到国家的政治安全和社会稳定。 但是，面对国内媒体的激 烈竞争和西方媒体的挑战，我们还应当而且必须正确认识广播电视的 经济属性和产业功能。经过二十多 年的实践.广播电视的行业特点和 产业性质已经越来越明显。 按大众文化传播角度划分， 广播电视是文化产业的重要组成部分。 从具体特点分类，广播电视属于信息产业。从社会经济层面划分，广 播电视属于第三产业 ( 服务业) 。可见，广播电视的产业属性是十分明 显的。 正是由于广播电视是特殊的产业，在把社会效益放在首位的前提 下，应追求实现其应有的经济效益，即追求 “ 两个效益” 。因此，双重 属性体现在功能上广播电视既有喉舌功能，又有产业功能;体现在社 会形态上既是意识形态，又是经济形态。广播电视同时又是高新科技 应用程度高、科技含量大、 投入产出 都较大的部门，是最现代化的大 众传播工具。鉴于此，学者把广播电视定义为宣传经营型产业、科技 信息型产业、知识密集型产业。广播电视不仅是信息内容提供商，还 是信息平台运营商和技术服务提供商。 2 . 2广播电视的产业经营特点 2 0世纪 9 0年代中期以来，广播电视部门的广告收入占经营总收 入的比 t越来越大。事业发展资金由 依靠政府投入转为主要依靠创收 解决口一些地区，如北京、上海、湖南等省级电视台不仅有了相当的 经济规模，而 且向相关产业延伸，有的甚至形成了广播电视产业的雏 形。 卜 海 东方明珠” 、湖南的 “ 电广传媒”的成功经营一直是股市的 亮点，都论释了产业经营是) 播电视发展到 一 定阶段的必然趋势。 ) 一 m i 电视产业以采集、加 i : ,传输、销f l y 信息为 i : 要活动 内容。 交方交通人学硕十学位论文 一是体现在它所生产的各类信息进入市场，有一定的市场 占有率;二 是体现在其资产规模、服务范围与社会、经济效益;三是体现在其高 科技含量及其在国家信息化和国民经济中的地位和作用。 广播电视的产业经营从狭义讲，其盈利方式是，将广播电视信息 这一特殊商品，传播给受众，通过听众、观众对信息的选择性消费使 其进入市场，通过信息的收听率、收视率引导广告的投入，从而产生 经营利润。或者说，通过经营节目来经营广告，更具体地 说通过节 目 来吸引听众、 观众，通过吸引受众来吸引广告的投入。当然，广义讲， 广播电视产业经营还有节 目制作、节 目销售、有线电视网络以及其他 经营。 广播电视的市场营销特点是，尽量扩大覆盖面，尽量扩大收听收 视面 ( 包括节目 的高收听率、 高收视率) ， 尽量扩大各类广告业务， 尽 量开拓相关产业及扩大业务覆盖范围，以取得更大的效益。 2 . 3 我国广播电视业发展中存在的问题 从 1 9 9 8 年起， 国家对 包括广播电视部门在内的大多数事业单位的 拨款逐渐减少，直至让这些事业单位 自收自支。这意味着广播 电视将 靠经营收入、靠市场去生存和发展。然而，目前我国广播电视行业仍 然是行政事业体制与市场化运作双轨运行。在计划经济的运行机制与 市场经济环境之间存在着错位问题，并因此经常相互冲突。如同改革 前的国有大中型企业一样，广播电视全行业普遍存在体制不顺 、机制 不活、效率不高、竞争力不强的问题.这种传统的行政事业型运行机 制既不能适应市场经济体制的发展需要，又不利于调动广播电视从业 人员的积极性。 一是体制不顺。尽管近些年进行了一系列改革，但是各级广播电 视部门并没有突破体制障碍，还是集机关、行政事业单位的管理体制 于一身。随着社会主义市场经济的发展和广播电视改革的深入， 自身 的体制缺陷越来越突出。山于体制不顺，宏观政策环境与事业的发展 需求不配套， 大部分广播电视部门1 1 前仍执行的是全额预算管理体制， 收入、支出、分配受到很大的限制。不用说与国外媒体竞争，就是与 i l-1 内异质媒体竟争也存在先天不足。 几 是实力不强。全il l 广播电视台各3 0 0多家。在数量上，我国比 欧美 1 2个发达i t s 家的总 . 全 还要多。 但我们的大多数) 一 播、电视台规模 小，i n 1 1. 条块分. 11 、地域分; 1 , r s 自为.ik ,形不)u k . 规模和合力 我国j 播电视业的发展现状综述 三是管理落后。小而全的生产导致小农经济的管理方式。粗放的 管理与现代化传媒的运作要求之间存在突出矛后。节目 生产成本高、 浪费大、 效益差。 许多电台、 电视台 缺少现代管理所必需的运行机制， 既无法实现生 产资源的合理配置和优化组织，又不利于专业制作水平 的提高和专业人刁 的培养。许多 广播电 视部门普遍没有真正意义上的 成本核算，一方面广播电视发展资金严重不足，另一方面广播电视资 源又严重地浪费. 广播电 视快速发展的黄金时代已经过去，天上 ( 卫视)地下 ( 有 线电视)的竞争日趋激烈。加入 wt o后，参与国际媒体的竞争己是 不可回避的问题 。提升竞争力，发展广播电视生产力是我国广播电视 部门面临的迫切任务。 广播 电视的集团化是迎接挑战的组织上的准备， 也是体制上的创新。 2 . 4我国广播电视产业化发展中巨大的市场需求 随着我国向市场经济体制的转轨，在经济活动中，广播 电视的媒 介角色越来越突出，市场对广播电视的需求也越来越大。 一是广播电视的中介作用越来越大。听广播、看电视己经早 已成 为人们生活中的重要组成部分。随着广播电视接受工具的普及，我国 收音机、电 视机拥有量和听众、观众每天收听收看广播电 视的时间都 居世界第一。利用厂 播、电视推销产品和服务、打造品牌和塑造企业 形象己经成为企业和其他社会组织的最有效手段之一。 二是广播电视广告市场潜力巨大。进入 2 0 世纪 9 0年代 以来，我 国的广告收入以几何级数快速增长.据央视调查中心统计，仅 2 0 0 1 年上半年全国的电视广告投放额即达 4 6 2亿元。 随着我国经济的发展， 特别是入世后我国对国际商品和服务的全面开放，我国广告市场将进 一步扩大，广告额将会有一个大的增长。国际媒介调查机构都对我国 的广告市场前景持乐观估计。这也是国际传媒巨头急于进入中国的首 要原因。 三是广播电视产业开发潜力巨人。我国有线电视网络经营、节目 制作、节日 销件市 场等发展空(f ij 是巨大的。到r l 前为_i 1 _ ，中n 1 的有线 电视用户市场规模居世界第一。按国际资本市场统计，侮一个有线电 视川 : . 相当1 ,- 1 1 11 有 8 0 0美元的资术，我i j a i 前的有线i l 视资本总额己 4到 6 0 0 0多亿) i: , i n i l . i1有很人i i! 1 f 1 长空i i ii 。 随若频道的急剧4 1张，电i ll , v i i ! 布求迅速增 长。我i + 1 1 l 视,i y i 】 的 交方交通人学硕十学位论文 交易额近些年也有了非常的增长。上海、四川电视节，北京电视周， 汇集世界各国的电视媒体和节 目公司进行交易，己经成为巨大的节目 市场 。 除此，广播电视有线传输的网络运营也己形成较大市场规模，有 线电视收视费已达到 1 0 0 亿元左右。此外，有线广播电视网络的数据 业务等增值业务等也有巨大的市场潜力。 广播电 视产业经营适应了 市场经济发展以及广播电视规律的内 在 要求，因此是不以人们的意志为转移的。 2 . 5 . 我国广播电视产业经营对策 从全国的广播 电视体制改革趋势看，未来几年内我国将组建若干 具 有一定规模的广播电视集团。 广播电 视集团化发展的过程实际是一 个对广播电视资源进行合理配置的过程。在 目前条件下就是要在保证 社会效益的同时，通过广播电视的产业经营争取更大的经济效益，并 以此实现对宣传功能的有力支撑，迅速壮大我国广播电视整体实力。 首先要明确什么是广播电视的核心业务和基本业务。所谓核心业 务，是指广播电视传播业务，即电台、电视台节目的制作播出业务。 所谓广播电视基本业务，既包括广播电视传播业 务，也包括 了广告经 营、各类节目，如广播剧、电视剧、纪录片、娱乐节 目等等的制作以 及市场营销、 有线电视网络经营、 互联网站经营、 广播电视报刊经营、 音像出版等相关业务。 这些基本业务形成了广播电视产业的“ 生态链” ， 即基本产业结构。 其次， 节目为本。 在广播电视各个产业中心确立节目的核心地位。 广播电视的竞争实际上是传播力的竞争，即内容的竞争。面对越来越 多的频道、 面对眼花缭乱的海f 1.i l k 信息， 受众的最终选择是十分有限的。 没有收听率、收视率，就等于没有了用户。没了用户，所有信息传播 的社会效益也失去了念义; 没了用户，自然就失去了广告的投放价值， 因而也失去了媒体存在和发展的华础。这也是决定未来广播电视产业 发展的根本性因素。因此，广播电视产业经营核心，是节目内容的经 营，是节目的收听率、收视率的经背。节目为本是广播电视产业经营 的永恒追求。其他经伪活动应, ij 围绕节 ! 进行，井最终为节 f 1 的经营 提供支持。 第二，结构为光。确 il 合理的产业结构是厂 播电视产业经4 1 : 的玉 要前提。日 jij 我! 14 ) * 播电视部门i i j 收入绝人部分来自) 一 ; ， 经背近些 我国)播电视业的发展现状综述 年， 由于市场变化、 政策调整， 广告经营也随之出现波动。比如， 2 0 0 1 年之后对医药等广告的限制政策，使全国 广播电视部门的收入都出现 不同程度的滑坡，这是我们单一的广告经营结构所致。 多元化经营是现代经济一种新的方式。它的优越性在于能够有效 地均衡市 场风险，可以争取赢得更多的市场机遇。广播电视产业如果 形成多 种产业间的良 性互动 多元经营) ， 开发一系列相关的产业， 不 断培育新的经济增长点， 构筑 “ 第二、 第三甚至更多的经济支柱” ， 就 等于形成一支能抗击大风大浪的 联合舰队，即使广告市场出问 题，也 完全可以依靠其他产业收入支撑广播电视主业的运行。 如何开发广播电 视相关 产业，形成科学的多元产业格局， 关键是 对广播电 视资源的认识和 发。作为信息产业，广播电 视拥有丰富的 资源，如频道资源、信息资源、节目资源、广告资源、人才资源、技 术网 络资源以及社会公 信力资源等。这些资源不仅可以服务于社会， 也可以转化为 物质财富。丰厚的资 源有待于我们通过产业经营去开发 和利用。这也是广播电 视优势所在。在经营好广播电视传播等主导产 业的同时，应当向相关产业延伸，如，通过建立节 目制作和销售公司， 开发节目 生产能力和市场运作能力;利用有线电视网络开发宽带互 动 电视、互动广播，开展各类数据通讯业务:利用频率、频道的副讯道 开发图文电视、图文广播，利川网络开展远程通讯、远程教育、 远程 医疗、电视会议等等。总之利用广播电视的一切资源开辟广播 电视经 营的全新领域，形成广播电 视业各项支柱性产业。 在利用自身资源的 同时，还应跨媒体经营.形成多媒体新闻产业结构。 需要指出的是，广播电视多元经营应围绕主体业务，在经济实力 和经营经验尚不具备条件的情况下， 不应远离基本业务去开发 “ 第三 产业” ， 特别是进入房地产、商业、 a店业等这些竞争激烈而 自身优势 又 发挥不出来的产业时 应当一 一 分 慎重。 第四、推进广插电视节, i 的社会化大生产。在大力发展市场经济 和经济全球化环境下，广播电视产业经营必须提高广播电视节 目专业 化和社会化生产水平， 提尚) 播电视劳动生产率。这既足提高竞争力 的关键之 一 也足集团化发展的爪要日 的。多而散、小 而全、自 给自 足手工作坊式的 1 ? i u . 方式造成了有限的广于 番 电视资源的严重浪费，制 约了 我f x 1 1 插电视生产力 的发展， 也是参与 国际媒体竞争的1 要 障碍。 实施i 业分i : 协作，实施规模 i _ ) 板 .集约经药，充分发挥广播i l p t i 产v y的最f l 配仪和址f i : . j.( u ii. ，将 从根木 1 - 提i c u 厂播1 lfi视v 1 i i 生 交方交通大学硕十学位论文 产效益，扭转我国广播电视行业低水平运行的状况。为此，要合理配 置频道及一切资源，实现以广播电视资源为单元的专业分工和以资源 利用为纽带的专业协会。作为广播电视主体的电台、电视台在节目生 产上应当 有进有退， 有所为有所不为。电 视台应当 借鉴国外的经验， 把主要力量放在新闻及强势节目上，并以此确定哪些部门脱离电视台 母体，组建节 目制作公司，实现部分节目的制播分离，特别一些娱乐 性、服务性节目要放到市场去经营。只有做到相当比例节目的制播分 离，才能达到一定规模的市场需求，才 能 培育能够适应市场需要的节 目制作和销售公司，并通过优胜劣汰和兼并重组，形成一批符合社会 化生产需要的广播电视节 日生产和市场经营主体。 第五、实施广播电视产业的集约管理。 广播电视产业经营要求广 播电 视生产管理方式必须与 之相适应。要彻底改变粗放的管理方式， 借鉴引进现代企业管理方式，真正实施企业化管理。为此，通过资本 运营，实现有形资产和无形资产的迅速升值;通过技术创新，提高技 术装备数字化及现代化水平;通过引进竞争机制和市场化运作，提高 资源配置的科学化程度;通过体制创新，如组建广播电视集团.提高 广播电视部门运作效率、提高广播电视的生产能力。 实施集约管理，必须进行一系列管理改革，建立一整套与之相适 应的管理体系，如以绩效考核为 目标的节 目质量、经营效果的量化评 估体系;以 控制本成提高效益为目 标的成本核算、 投入产出和收入分 配管理体系:以扩大市场占有份额，提高节 目收听率、收视率为 目标 的产业策划和开发管理体系。 体制创新一一我国) 电事业发展壮人的突破口 3 . 体制创新一一我国广电事业发展壮大的突破口 3 . 1 . 建立广电集团内部的现代企业制度 所谓现代企业制度，是指以现代化大生产为背景、以市场经济为 基础、 以现代契约关系为协调结构的现代公司制度。 它具有产权清晰、 权责明确、 政企分开、 管理科学等基本 特征。 广播电视的产业性质， 决定了广电集团应该借鉴工商企业的形式进行体制创新;而广电集团 的特殊性又决定了其体制创新必定有其自身的特点。 广电集团的体制创新，要分两步走。第一步，广电集团要把宣传 与经营严格分开，明确规定这两方面各自 进入的范围并使之规范 化; 第二步，在广电 集团的经营管理部门建立现代企业制度，即对各个经 济实体实行规范的公司制改造。如构筑新的财产制度、健全企业法人 制度、建立完善的企业组织制度、建立科学的企业管理制度，等等。 这里，第一步是突破口，是第二步的前提:第二步是重点，是关键。 不在广电集团经营管理部门实行现代企业制度， 宣传与经营 “ 两分开” 也就失去了意义和存在的价值。 当然。实行体制创新，宣传与经营两分开后，广电集团的领导体 制也必然相应发生变更。 因为广电是一个不同于工商企业的特殊产业， 所以体制创新后的广电集团领导体制，不能简单地套用公司法所规定 的体制。这种变更的前提是，既确保党对广播电视的绝对领导，又要 为集团实现产业化经营提供组织保障。例如，我们设想，广电集团应 成立管委会，它是广电集团的最高权力核心，主要负责宣传，对全集 团的政治、经济、人事等工作负总责。同时，按 公司法成立与管 委会相对平行的fr f 事会，以及监事会。 董事会下设媒体的广告、发行、 印刷以及其它产业的经营，并承担所属媒体正常运作的全部成本。管 委会作为集团投资主体或最大的投东，必须行使所有者的权力，董事 会的重大决策必须经针 委会批准。 根据广电 业是特殊产业的原则，广 电集团的法人代表、俄事长 应山 管委会主任兼任。管委会向主管领导 单位负坚持正确的舆沦导向之责:谈事会向管委会或股东大会负资产 保值、增位之责。ryi i i f 会 不能.f - 预宣传。 这fl , 领 r 体制，既可a i fi : 集日 1 所核媒体坚于 尔 党性原则，t ip 持政治 一 家丫 了 专 ，把握1 : 确的臾论泞向，不断提高) 一 电l r 传的整体水平，又可 捉使厂 一 匕 集l i l 的经介竹理部门初迷 、) 现代企业制度的方向迈进。 交方交通大学硕十学位论文 3 . 2 广电集团体制创新带来的发展机遇 广电集团实行体制创新，宣传与经营两分开后，广电 集团当前在 经济发展上存在的许多难以解决的瓶颈就可以迎刃而解了。这将为广 播电视的腾飞带来许多竞争优势和发展的契机。 一、 有利于实行规范的公司制改造，使广电集团 成为适应市场的 法人实体和竞争主角，增强集团的经济活力。 广电 集团宜传与 经营两分开后，管委会的主要精力放在如何搞好 宣传和提高节目质量上， 除主管的领导部门 外，其他任何单位和个人 不得干预宣传。这就从根本上保证了广播电视发展的正确方向，保证 了党对广播电视的绝对领导，保证了党和人民喉舌的性质不变。董事 会的工作重点，首先是在集团的经营部门建立现代企业制度。其核心 就是按照 “ 产权清晰、权责明确、政企分开、 管理科学” 的要求，对 集团经营管理所属部门，根据不同情况，分别采取改组、联合、兼并、 租赁、承包经营和股份合作制等形式进行改造。当然，不管进行何种 模式的探索，各个经济实体的控股权、控制权必须牢牢掌握在广电集 团的手里，从而确保集团对新闻媒体和经济发展的控制。经营管理部 门进行规范的公司制改造后，就能形成以公有制为主体、多种所有制 并存的格局，就能面向市场筹集资金。拓宽融资渠道，增强集团的经 济活力，为广电集团的加快发展莫定良好的基础。 二、有利于广电集团新型融资体制的建立，变单一的国有独资为 多元投资，产业资本、金融资本、人力资本在集团有机融合，大大改 变全集团的经营环境，使广电集团经济发展的空间不断拓展。 当前，国内广电集团以及各级广播电视，几乎都是国有独资。国 家财力有限，对广播电视投入严重不足，又不允许利用社会资金，致 使广电集团经济发展非常缓慢。一些人至今还在担心，似乎引入社会 资金宣传，就会影响广电作为党的 舆论喉舌性质，影响党对新闻 舆论 的控制。其实这种担心是多余的。在宣传与经营两分开后，广播电视 产业投资主体多 元化，引入社会资 金不仅不会影响广播电 视发展的 性 质，反而会壮大广播电视发展的经济褪础。当然，这里最重要的一点 在于，开僻的融资渠逆必须安全有效，以确保国有经济成份在广电集 团经济i i i 的 r =: f i ; 地位。 电集1 引 经背竹理部门进行规范的公司制改造，并实现投资 i : 体 多儿化后带来的” 一 个契机足，能使) 、 一 电集团摆脱过去ij i 纯依n 内部 体制创新一一我国) 电事业发展壮人的突破口 积累、自 身滚动发展经济的困境，而逐步从传统的生产经营方式向资 本运营方式转移，进行更高层次的经济活动 。资本运营能促使广电集 团实行大规模的低成本扩张，获取更加可 观的利润，实现资本的更大 增值。 由于传媒的特殊性，使广播电视在社会上享有非常高的威望与信 誉，拥有巨额的无形资产。通过股份制改造和资本运营 ，能将广电集 团的无形资产转换为有形资 产，将信誉资源转换为有形投资， 这是广 电 集团体制创新后带来的又一个契机。它能大大扩充广电集团的经济 实力， 提升国有资产的集团的控制力 ， 加快广电集团快速扩张和发展。 三、 有利于在集团内部建立合理的利益分配机制和利益驱动机制， 确保集团人力资本在生 产要素构成中的主导地位充分发挥。 企业法人制度是现代企业的核心制度，它规定企业法人对出资者 注入企业的资本金及其增值形成的财产享有独立的财产权利，即企业 依法享有对法人财产的占有、使用、获益和处分权，并依据独立的法 人财产对其经营活动负责，自 主经营，自 负盈亏;企业法人在行使法 人财产权时， 要受出资人所有权的约束和限制， 要对出资人履行义务， 依法维护出资人的权益， 承担资产保值增值的责任。 所以， 广电集团 经营管理部门建立现代企业制度后，从制度上保证了集团职工在经营 管理、利益分配等方面的主体地位。特别是可从让职工进行产权参 与 入手，推行职工持股，建立包括年薪制、期权制度等多种形式的激励 机制，使职工与广电 集团结成利益共同体，让经营者和每个职工的利 益追求与对集团战略目 标的追求相一致， 人人关心广电集团的经营和 发展，从而激发全体职工的积极性和创造性，保证人力资本在集团生 产要素构成中的主导地位作用充分发挥 。 四、有利于广电集团的产业扩张，向跨媒体、跨地区、跨 行业的 方向发展，使之发展成为能与 国外新闻集团抗衡，具有国际竞争力的 大型传媒集团。 中国加入 wt o 后.广电集团既面临良好的发展机遇，也而临着 严峻的挑战。面对国外强大的新闻集团的竞争， 我们必须在尽可能短 的时fi ll 内努力壮大自己。广电 集团实现体制创新，建立现代企业制度 后，通过 多元投资，经济实力大大增强，以资本为纽带，通过市场实 现跨媒体、跨行业、跨地拭，甚至跨g iii 经作也就成为. j 能。在厂 电集 吼的i x 础 i : 组建) ; t i 跨地区多 媒体集团， 能使集h i 的, .; : 业结钩、经济 结构个l i d f l- 级和优化，f i 效地f in ; , h s +1 - l a i 的竞争) i a i i fi i i 1 c u t. f i i 。 交方交通人学硕十学位论文 五、 有利于更好地发挥广播电视的喉 舌功能， 巩固社会主义新闻 舆论阵地。 广电集团实现体制创新， 其成效首先体现在集团经济实力的增强 上。 但是， 经济效益的提高并不是广电 集团体制创新的最终目 的。 最 终目的在于借助经济效益的杠杆来促进新闻改革的深化，促进现代传 播技术和手段的应用，使宣传报道更富创意，喉舌功能得到更好的发 挥，为改革发展稳定提供更加有力的舆论支持。在这一点上，广电 集 团的体制创新与工商企业的体制创新是完全不同的。不言 而喻，广电 集团的体制创新，既能 最大限度地提高经济效益，又 有利于发挥舆论 工具的作用， 取得良好的社会效益。 这两个效益相互促进， 相得益彰。 如果所有的新闻媒体都能在体制创新上有所突破，在中国加入 w t o 后，又何愁社会主义新闻舆论阵地不能巩固! 企业集团的组织及管理体制 4 . 企业集团的组织及管理体制 4 . 1 . 企业集团:多法人的企业联合体 企业集团一词最早出现于 5 0 年代的a本， 国内外学术界对企业集 团的定义可分为两种:广义的企业集团和狭义的企业集团。广义的企 业集团是指单纯的企业集体， 是企业之间 横、纵向联合的产物，它是 若干个企业在同一地区、同一部门或跨地区、 跨部门的经济联合体; 狭义的企业集团是指企业之间 的在产权上相互结合而形成的经济组织 形态。 可以看出，企业集团是和企业有 所区别的。具体表现为，企业是 由内 部行政权威机制统一管理， 企业内部的机构都从属于这种管理机 制，不具有独立法人地位，继而从管理方式上变成 了纯粹的上下级关 系:而企业集团是一组企业的联合体，也就是说，各个企业之间是相 对独立的，并在法律意义上具有独立的法人地位;如果从企业集团内 部的各个企业之间的联结方式来看，各企业都是通过一定的联结纽带 而聚集在一起。这里所说的联结纽带可以是协议方式，也可以是产权 方式。但是需要着重 a明的是，产权纽带是企业集团内部企业之间更 根本的联结纽带。企业集团的一个一般定义是:企业集团是以产权为 主要联结纽带，同时结合企业之间的协议方式为补充纽带的多法人企 业联合组织。 企业集团不具有法人资格，不是法律实体，企业集团中的母、子 公司均具有法人资格，属法律实体。另外，在实际工作中，企业集团 与集团公司往往被混淆起来。企业集团是以产权为主要联结纽带，通 过持股、 控股、参股等形式，在内 部建立起长期、稳定、坚固的联结 纽带，它是通过其核心企业一一集团公司来实行对整个企 业集团的管 理。集团公司作为企业集团的核心心层，具备法人资格，是集团成立 的关键，但它本身并不是企业集团。 上而所说的集团公司，以及其他一些对整个集团 来说 至关重要的 企业，构成了企业集团的核心层。除核心层外， 从企业集团的整体结 构来看， 一 般还包含两个层次结构，一是紧密层，通常是指对整个集 团的发展 i i i : 常运作产二 l 较大fl e f响 的企业;_ 二 足松散层，通常足指 ， 些关联企业与协作企业。 北方交通人学硕十学位论文 4 . 2 . 企业集团的类型及管理结构 企业集团由于内 部企业众多， 业务领域涉及广泛， 股权结构复杂， 利益交叉，企业集团的变化很难，反应与行动迟缓 ，为适应环境而进 行的调整较难实施，因 而，内部管理与 控制不善.就会陷入发展的困 境之中。如何对内部企业进行有效的控制并以此为基础对业务进行合 理的管理，从而保证整个集团取得良好的业绩，是企业集团管理中具 有挑战性的难题。 从经营业务的联系方面，一般可以把企业集团划分为三种类型: 一是水平类型或横向型的企业集团，即由生产同一产品或相关产品的 众多企业组成的企业集团:二是垂直型或纵向 型的企业集团，即由 在 生产上或销售上存在着业务职能联系的 众多企业组成的企业集团;三 是混合型企业集团，即由生产上或业务上彼此无大的联系甚至根本就 没有联系的企业之间组成的企业集团。 不论哪一种类型与结构的企业集团，都是山多个具有独立经营地 位的法人企业所组成。同时，在其庞杂的内部结构中，都存在着某个 核心企业或特定机构， 发挥着对不同 成员企业有效的协调与控制的作 用，从而保障着企业集团大而不乱的正常运作。此外，组织行政式控 制与市场式协调机制并存，同时发挥作用，从而保证了企业集团稳定 而灵活的运行。 企业集团中，主要通过产权和契约等不同方式来实现企业的管理 与控制.对于一般的企业集团，尤其是垂直控制型企业集团，通常是 核心企业与紧密层、半紧密层联结纽带以产权为主。其控制形式是核 心企业作为母公司，对紧密层的骨干企业和半紧密层的企业实行控股 和参股， 紧密层的骨干企业对于半紧密层的配套企业进行控投和参股。 在产权纽带基础上，形成派遣管理人员、财务控制等机制。集团对松 散层企业的联结虽然并不排除以产权为纽带，但更多地是通过契约纽 带 ( 具有法律效力的合同、协议和集团章程等) ， 互相在生产经营、技 术和服务等方而进行协作。 对照上述联结 t ( 带的不同，o r 以将企业集团中的成员企业划分为 三个层次:毋公司、拄股 j = 公司、协作公司。 毋公t ri一 般足集团的核心企业.以垂 直支配形式管理于 川jlj卜 属企 业，即毋公司 j 它的扣股 i = 公司、协作公司的关系，足 一 种支配 与被 支配的关系 企业集团的组织及管理体制 控股子公司 产生方式各不相同。有的控投子公司是母公司通过投 资于某公司并拥有该公司大量股份而形成的;有的控股子公司是因为 母公司规模扩大到不 堪负担而重新组建的，等等。控股子公司在集团 核心企业的决策控制下，首先是完成核心企业下达的销售额和利润; 其次是为核心企业的主导产品形成配套能力，如日本的松下集团、丰 田 集团等;第三是实现集团多元化经营战略，从事跨行业发展。 企业集团的核心企业 ( 母公司)除了拥有一批控股子公司外，还 拥有更多数量的协作公司。 母公司与协作公司的维系纽带可以是多样 的:拥有一定的股份、主导产品零部件的外包加工、帮助获得银行贷 款j等等。 协作公司在企业集团中的 地位.决定了它在很大程度上要受核心 企业的制约和控制， 这种制约和控制在工业生产型企业集团中尤为明 显， 主要表现为:第一，生产系列化， 即根据不同生产情况和需要， 把协作公司组织起来。生产系列化的形式很多，例如在 日本丰田集团 内，日野和大发两个汽车公司被接纳为丰田集团的系列公司，这是水 平系列化;为丰田 汽车公司制造零部件而成为系列企业，这是垂直系 列化。第二，人事参与.为加强核心企业与协作企业之间的关系，核 心企业经营会派遣管理人员去各个协作企业， 帮助进行经营管理工作。 第三，提高协作企业的素质。主要通过干部培训、技术交流等形式推 广核心企业的管理办法。 4 . 3 . 企业集团控制体制 相对于企业集团组织动态的变化，当前环境变化对于企业集团控 制体制的冲击，在于从母公司制下的层级控制体制向网络结构下的虚 拟联结体制的转变。 母子 公司制是c 7 前企业集团内部最主要的一种控制体制。对于环 状结构企业而 台，虽然内部主要的企业通过互相持股联结在一起，但 它们对其他成员企业以及以 它们为核心分别建立的企业集团，墓本上 部足通过毋 子公司制来进行管理与 控$ 1 11 的，即使是相互持股的企业之 问，也足相互控制的关系。因此，毋公司 制是企业集团最鉴木的一种 管理控制体制。 在这种体制下 ， 集i 3 1 内部设有核心企业 c -j 公司) ， 通 过q . 公司对其他企业f ij 控投、 参il z 等广 二 权形式i t d 形) 戊 的层级控制体制。 4 : 集团内部采取p 1 : - f 公司制有 定i l i 优势。母一 j , 公司制可以14 低 相互关联的企业之f l 11 通过市场进行交易可能产 i . 的大棍交易费用，同 北方交通人学硕十学位论文 时， 通过较为稳固的产权纽带， 可以保证集团发展的稳定性与长期性。 然而，完全采用母子公司制又有一定的不足之处。 首先，母子公司制有可能产生道德风险问 题。 实行母子公司制建立起来的控制体系使得母公司与子公司之间的 关系类似于一种委托代理关系:子公司在母公司的约束与监督下展开 经营管理活动，并对母公司的产权负责。当这种母子公司制的控制层 级较多或是母公司的控制手段不力时，就会在一定程度上弱化母公司 对不同 层级子公司的约束与监督，子公司的道德风险就有可能产生。 其次，母子公司制会导致企业集团 创新能力不足。 母子公司制一定程度上把各个子公司与市场的竞争隔离起来，不