（工商管理专业论文）视听设备集成行业门户网营销策略设计.pdf

首都经济贸易大学博( 硕) 士学位论文视听设备集成行业门户网营销策略设计 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的视听设备集成行业门户网营销策 略设计论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研 成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得 首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名： 日期：蝉年丘月卫日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：师签名 日期：埠年么月上日 首都经济贸易人学博( 硕) i ：学位论文视听设薪集成行业门户网f ￥销策略设计 提要 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场。 在中国经济高速增长的环境下，中国视听设备产业发展快速，年均增长速度 超过4 0 ，远高于中国1 0 的g d p 平均增长水平，越来越多的厂商、销售商、集 成商参与到视听设备集成行业的销售与服务活动中。2 0 0 8 年奥运会丌幕仪式与 闭幕仪式更充分展示了我国视听设备发展的科技力量。同时，互联网技术和服务 内容的发展与变化，提供了信息广泛传播的可能性。在中国互联网与视听设备行 业的迅猛发展念势下，必然要求细分的垂直行业平台，u 网就是顺应市场环境诞 生的产品之一。 各种详细数据统计显示，中国的视听设备集成行业现在整体上处于不断上升 的阶段，前景广阔。但同时，现有的行业门户网站也存在着种种问题：一方面是 网站优化的种种障碍导致不能使网站的推广达到很好的营销效果：另一方面由于 企业对于信息化作用认识不够导致企业网络推广的概念还存在误解和混淆。来自 于市场的两个“瓶颈”阻碍了产业的发展。这也是网项目在营销中所遇到的问题。 为了帮助说明和解答这些问题，本论文首先以基础营销理论为起点，阐述在 新市场和新竞争环境下，电子商务门户平台的营销理念已被广泛接受，接下来通 过对视听设备集成行业市场环境、目标人群需求，竞争对手特征作了详细地分析， 从中找出网站经营方向，并从中归纳、总结出这些要素与u 网选择网站营销模式 之间的必然联系。最后再以u 网营销策略设计为主线，进一步说明u 网营销模式 与网站差异化策略、产品定价策略、渠道销售与管理策略、市场推广策略、服务 与技术支持策略。并对网站策略实施过程中可能遇到的问题、实施过程中的关键 要素、并对实施效果进行了预测。 营销战略在门户网经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定网站的发展 方向和重大的行动步骤，关系着网站的存亡与发展。本论文对u 网站项目的销售 及渠道管理做出了全面的营销规划，提出了区别于同类产品的差异化行业解决方 案，达到细分市场，扩大市场空问，增强获得持续唧报能力的目的，同时也为其 他行业类门户提供了参考。 关键词：视听设备集成行业、门户网、营销策略设计 “7 0 l 用臼k 尾理论第一章k 尾市场【爻】兜驰斯安德森并，中f ；i i l 版十i ：2 0 0 7 年 i 首都经济贸易人学博( 硕) i ：学位论文视听设备集成行业门户嘲f ￥销策略砹计 a b s t r a c t w h yt h ef u t u r eo fb u s i n e s si ss e l1i n gl e s so fm o r e 圆 a st h er a i s i n go ft h ee c o n o m i c sg r o w t hi nc h i n a ，t h ei n t e g r a t i o n i n d u s t r yf o ra u d i oa n dv i d e of a c i1i t i e si nc h i n ad e v e l o p e dq u i c k l y t h e y e a r l ya v e r a g es p e e do fg r o w t hf o ra vi n t e g r a t i o ni n d u s t r yi so v e r4 0 ， w e l1a b o v et h ec h i n aa v e r a g eg d pg r o w t h ，w h i c hi sa b o u t1 0 m o r ea n dm o r e m a n u f a c t o r i e s ，d i s t r i b u t o r sa n di n t e g r a t o r sa r ej o i n i n gi n t ot h ea v i n t e g r a t i o ni n d u s t r y t h eo p e n i n ga n dc l o s i n gc e r e m o n yo fo l y m p i ci n2 0 0 8 s h o w e du sh o wg o o dt h ea vt e c h n o l o g yis a tt h es a m eti m e ，t h ed e v e l o p m e n t a n dc h a n g ef o rt h ei n t e r n e tt e c h n o l o g ya n dt h ec o n t e n to fs e r v i c ep r o v i d e t h ep o s s i b i l i t yf o rw i d e l yi n f o r m a t i o ns p r e a d o nt h ec o n d i t i o nt h a tt h e a vi n d u s t r ya n di n t e r n e tg r o wf a s t ，i ta s k e dac o m m u n i c a t i o np l a n tf o r a vi n d u s t r y 。t h e nu n i a ve s t a b l i s h e d a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，t h ea vi n t e g r a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a d e v e l o p sq u i c k l y m e a n w h il e ，t h e r ea r es o m ep r o b l e m s o n es i d e ，t h ep o r t a l s e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o ni sd i f f i c u l tt or e a c hg o o de f f e c t o nt h eo t h e r h a n d ，t h e r eh a v es o m em i s u n d e r s t a n d i n ga n dc o n f u s i o nf o rc o m p a n y s in t e r n e tp r o m o tio nb e c a u s ec o m p a n yh a v en ou n d e r s t o o df o r i n f o m a ti o n i z a t i o n t h et w ob o t t l e n e c k ss t o pt h ei n d u s t r y sd e v e l o p m e n t t h a ti st h ep r o b l e mt h eu n i a vm e e t i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m s ，t h ee s s a yu s e st h em a r k e t i n gt h e o r y a sas t a r t t e l1r e a d e r st h a tt h ee 1 e c t r o n i cc o m m e r c ei np o r t a li sa c c e p t e d w i d e l yi nt h ec i r c u m s t a n c e so ft h en e wm a r k e ta n dn e wc o m p e t i t i o n s b y a n a ly zin gt h ea vin t e g r a t e dm a r k e tin g ，t h et a r g e tc u s t o m e r sn e e d s ，t h e c o m p e t i t o r sc h a r a c t e r i s t i c t h es t u d yw i l ld r a wac o n c l u s i o nf o rt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee l e m e n tw eo f f e ra n dt h ep o r t a lm a n a g e m e n t ， d i r e c tt h eu n i a vw h e r et og o t h e nt h es t u d yw i1 1 s h o wt h er e a d e r st h e u n i a v sm a r k e ts t r a t e g yt h a ti n c l u d et h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ，t h e p r i c i n gs t r a t e g y ，t h ec h a n n e l sp o li c y ，t h ep r ，t h es e r v i c ea n ds u p p o r t p o li c y a tt h ee n do ft h es t u d y 。i tf o r e c a s t st h ep r o b l e mt h eu n i a vw i1 1 p o s s i b l ym e e t ，t h ee s s e n t i a le l e m e n tf o ra c t u a li z a t i o n 。a n dc a l c u l a t et h e p o s s i b l et a k i n gi nt h r e ey e a r s 。，j i 用t j k 尼理论第一帝长尾市场，【戈】克杈斯立德森并，中价版 i ： 首都经济贸易人学博( 硕) 1 ：学位论文 视听改薪集成行业门户网f ￥销策略改计 m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y se x t r e m e l ys i g n i f i c a n tr o l e si nt h ep o r t a l m a n a g e m e n t i td e c i d e st h ed i r e c t i o no ft h ep o r t a ld e v e l o p m e n ta n d t h e a c t i v i t i e s t h es t u d yd e s i g n st h eu n i a v sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，o f f e r st h e d i f f e r e n ts o l u t i o nc o m p a r e dw i t ho t h e rp o r t a li na vi n d u s t r y a n di t p r o v i d e st h er e f e r e n c ef o ro t h e rp o r t a l k e y w o r d s ： t h ei n t e g r a t i o ni n d u s t r yf o ra u d i oa n dv i d e of a c i l i t i e s p o r t a l m a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n 首都经济贸易人学博( 硕) l ：学位论文 视听 砹备集成行业门户列f ? 销策略改汁 目录 提要i a b s t r a c t i i 1 绪论l 1 1 研究目的和意义1 1 2 研究目标1 1 3 研究方法2 1 4 本文的逻辑结构2 2 文献综述3 2 1 市场营销策略的基本理论3 2 1 1 市场营销与市场营销策略的概念3 2 1 2 经典市场营销策略：4 p s4 c s4 r s 3 2 1 3 市场营销种类7 2 1 4 影响市场营销策略的因素8 2 2 中国视听设备集成市场及行业网站发展现状9 2 2 1 发展速度与产业规模9 2 2 2 视听设备集成行业内门户网站发展研究1 0 2 3 中国互联网和门户网发展研究l o 2 3 1 中国互联网发展状况1 0 2 3 2b 2 b 门户网概念及发展现状1l 3u 网市场运营现状1 3 3 1 企业历史及现状1 3 3 2 企业发展战略1 4 3 2 1 企业发展愿景和使命1 4 3 2 2ui 】c ) 4 行业定位l l 3 2 3u 网技术模式1 5 3 2 4u 网 i ) 9 站发展模式1 8 3 3u 网营销现状2 0 3 4 公司三年发展目标2 0 3 4 1 三年内企业文化体系建设目标2 0 3 4 2 三年内的定量指标2 0 3 4 3 三年内的定性指标2 l 4 营销环境分析2 l 4 1 市场需求分析2 l 4 1 1 市场需求规模2 l 4 1 2 视听设备集成销傅链的特性2 l 4 1 3 视听设备集成销售链需求分析2 2 4 2 竞争性分析2 4 4 2 1 竞争者2 4 4 2 2s w o t 竞争分析2 5 5 营销策略设计2 6 5 1u 设备集成门户网页面和性能设计策略2 7 5 2 差异化市场营销战略2 9 5 2 1 产品差异化2 9 i v 首都绛济咧易入学博( 硕) l ：学位论文视听设箭集成行业门户f ￥销策略驶计 5 2 2 服务差异化3 0 5 2 3 形象差异化3 0 5 3 产品销售渠道策略3 0 5 3 1 建立公司直销队伍3 0 5 3 2 区域的代理商3 1 5 4 销售与管理策略3 1 5 5 定价策略3 2 5 6 市场推广策略3 3 5 6 1 品牌形象3 3 5 6 2 口碑宣传3 4 5 6 3 实际效果3 4 5 6 4 潜在用户3 5 5 7 方案营销策略3 5 5 7 1 生产厂商的营销方案3 5 5 7 2 产品代理商的营销方案3 6 5 7 3 系统集成商的营销方案3 7 5 7 4 企业购买者的营销方案3 8 5 7 5 个人用户的营销方案3 8 5 8 服务与技术支持策略3 9 6 营销方案的实施3 9 6 1 实施可能遇到的问题3 9 6 1 1 企业自身问题3 9 6 1 2 外部环境问题4 0 6 1 3 市场风险4 0 6 2 实施过程中的关键要素4 l 6 3 营收颅估4 l 7 后记：致谢4 3 8 附录4 4 9 参考文献4 9 v 首都绛济贸易人学博( 硕) i ：q - ：位论文视听设备集成行业门户嘲f ￥销策略设计 1 1 研究目的和意义 1 绪论 随着中国经济的快速发展，人民生活水平的飞速提高，互联网和高科技平台 的广泛应用，视频和音频产品和技术已经和同常生活密不可分，这必然导致有越 来越多的商家加入到音视频产品的销售活动中来。面对同新月异的市场环境，无 论是客户、销售商还是集成商，都希望及时了解最新的视听产品动态，最新方案， 行业标准，以及市场行情。视听设备集成需要一个畅通的沟通平台。根据多年行 业内的从业经验，笔者认为视听设备集成行业应定义为提供专业提供视频和音频 技术支持、视频和音频产品销售、综合解决方案、视听工程实施和售后服务的一 种经济活动。 同时，随着阿罩巴巴的巨大成功，b 2 b 门户网的网络营销方式被众多投资人 关注。众所周知，传统企业i n j 的交易往往要耗费企业的大量资源和时日j ，无论是 销售还是采购过程都要占用较高的运营成本。然而通过b 2 b 的交易方式，买卖双 方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、 签单和交货，最后到售后服务一站完成。b 2 b 使企业之问的交易减少许多事务性 的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大 了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 u 网创立于2 0 0 6 年6 月，是一群在视听设备集成行业就业多年的人员共同 创立，同年年底，“视频会议培训班”的专业视讯论坛成立，截至于2 0 0 8 年年底， 网站和论坛已经拥有了三千多家注册商家以及1 6 0 0 0 多个人注册会员。经过两年 多的时问运作和宣传，网站和论坛已经拥有了一批忠实客户，2 0 0 8 年7 月，v 公司成立，正式将视讯传媒( u 网和视讯论坛) 的网站营销和论坛营销推上公司 运营的罩程碑。 u 网是目前国内首家致力于视听设备集成行业发展、行业电子商务发展、行 业信息推广和传播的网络平台。为了明确网站的营销方向，特进行此研究，希望 能够为其他行业b 2 b 网站的营销策略制定提供研究参考的价值。 1 2 研究目标 u 网是专注于国内外视听产品及视听系统集成方案的专业网站。网站关注整 个行业供应链的关键环节，致力于为视听行业从业人员，视听系统采购决策人、 1 参见i r 度例条b 2 b ) 第1 贝共4 9 贝 首都经济贸易人学博( 硕) l ：学位论义视听设箭集成行业门户嘲f ￥销策略致计 视听系统设计、咨询机构、系统集成商、产品分销商、厂商以及广大的视听发烧 友提供专业的产品导购资讯服务，标准解决方案，提升品牌宣传推广的综合性平 厶 口。 本篇论文深入分析了网站的目标客户的需求，对网站营销策略进行设计与研 究，基于研究结果提出网站的营销方向和营销方法，希望为网站的发展提供有效 的指导。 本论文主要解决以下几个问题： 行业客户在营销推广中遇到的问题； 网站的架构设计思路； 网站的营销策略： 网站营销中可能会遇到的问题； 1 3 研究方法 本论文主要采用理论联系实践的方法，结合本人在行业八年的工作中的所 思所想，以机遇管理、差异化营销为理论基础，以系统论、对比法，辩证法为工 具，通过深入研究销售链条上的每个环节，力图为网站的营销策略做出正确的指 导。 通过对中国互联网发展进程的研究分析以及视听行业飞速发展现状的研究， 行业背景分析、市场评估，对视听系统集成门户网站项目的设计、销售及渠道管 理提出了区别于同类网站的差异化行业解决方案。 1 4 本文的逻辑结构 本文共有六部分，第一部分主要介绍研究的目的与意义，确定网站需要解决 的问题，阐述本文的研究思路，方法和内容；第二部分主要介绍营销的基本理论 和u 网的营销策略；第三部分介绍网站的企业背景，包括企业的历史和现状，企 业的战略，以及企业的营销现状；第四部分进行营销环境分析，对市场需求发展 分析，s w o t 分析等；第五部分制定详细的营销策略设计：第六部分对营销方案 实施可能遇剑的i u j 题进行分析，通过对营销实施的难点、关键要素，效果颅测的 分析对全论文的研究结果作出总结。 第2 贝共4 9 贝 首都绎济贸易人学博( 硕) l ：学位论文 视听殴备集成行业门户i 南4 f ￥销策略设计 2 文献综述 2 1 市场营销策略的基本理论 2 1 1 市场营销与市场营销策略的概念 市场营销( m a r k e t i n g ) ：市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。是 指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢 的过程 。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时 称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或 行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销策略：市场营销策略是指企业在对市场、产品、消费者和竞争态势 进行调查分析的基础上，根据经营战略的总体安排，对营销业务的重点，方针和 资源运用进行选择，组合和优化，以充分发挥企业优势，增强竞争能力，提升经 济效益的方案习。 2 1 2 经典市场营销策略：4 p s4 c s4 r s 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市 场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历了4 p s - 4 c s - 4 r s 三个阶段。 2 1 2 14 p s 理论 4 p s 即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、通 路与配销( p 1a c e & d is t r ib u tio n ) ，这四个因素应用到营销过程中，就形成 了四方面的营销策略。加上政治p o l i t i c s 和公共关系p u b l i c ，是为6 p s 。 幽2 1企业的4 p s 营销组和模刷图 蠡是峭镌鬻鲁、术嘉显然 一 蕊赫、爸茹鲁：夕壹龟涛 一、4 p s 的主要研究内容： 0 i 用白订度涮条市场f ￥销 鲫川司白企业管理现代化理论轨迹绛验 j 6 6 c 漳孕 “沣：p i p r o d u c t ( 产品) p 2 - - p r i c e ( 价格) p 3 - - p l a c e ( 渠道) p 4 一p r o m o t i o n ( 促销) 第3 贝共4 9 贝 堕型丝鲨墼墨叁堂竖! 堕! ! ：兰垡丝塞丝堕坠墨墨! 竺! 三些塑2 塑! ! 塑鐾堕坠! 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和 促销政策。这一时期诞生了著名的4 p 理论。当时还是大众媒体盛行的时代， 依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。4 p 理论 的主要研究企业经营活动中的以下几个方面： 1 ) 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价 格策略，促销策略和分销策略的基础。 2 ) 价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工 具 3 ) 促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活 动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公 共关系( p r ) 、促销( s p ) 活动、人员销售( p s ) 、口碑操作等，透过推广，使 企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划 是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的 品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可 以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其 他行销组合( 产品、价格、通路) 做修币调整。 4 ) 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表 企业( 机构) 在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商 之问的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这罩的分销商既 包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直 接对消费者销售，和传直销一一或名多层次传销公司的直销人员及其组织 架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要 保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨 询等方面的要求。 在产品同益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相 对于产品和品牌的过量，分销商贝0 显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还 价的权力，力图从制造商或上游企业那罩获得更大的利益分成比例。 零售商在最近1 0 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也丌始 插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所 产新品的品牌一一即自有品牌( p r ir a t eb r a n d l a b e l ) ，或叫店铺品牌 ( s t o r eb r a n d 1 a b e l ) 。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空问， 当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。 5 ) 人员( p e r s o n a ls a l e s ) ，所有的人都直接或间接地被卷入某种服 务的消费过程中，这是7 p 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领 雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品 或服务的供给中。这部分价值往往非常显著。 6 ) 流程( p r o c e s s ) ，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现 的过程( 亦即消费者管理流程) ，是市场营销战略的一个关键要素。 第4 页共4 9 贝 堕童! ! 丝鎏墼墨叁兰堡! 婴! ! ：兰丝堡兰塑鉴丝鱼堡垡! ! 些! ! 芝塑! ! 丝墼堕垡生 7 ) 环境( p h y s i c a le v id e n c e ) ，包括服务供给得以顺利传送的服务 环境，有形商品承载和表达服务的能力，当i j 消费者的无形消费体验，以 及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 2 1 2 24 c s 理论 2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c s 营销理论：4 c s 包括：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 。加上机会m a r k e tc h a n c e ，市场变化m a r k e tc h a n g e 为6 c 。 一、4 c s 的主要研究内容： 1 ) c u s t o m e r ( 顾客) ：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根掘顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的 是由此产生的客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 。 2 ) c o s t ( 成本) ：不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( f i r 格) ，它 还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客 的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其 货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3 ) c o n v e n i e n c e ( 便利) ：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，4 c 理 论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便 利是客户价值不可或缺的一部分。 4 ) c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企 业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找 到能同时实现各自目标的通途。 二、4 c s 理论的不足之处： 4 c s 理论也留有遗憾。总起来看，4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的4 h 相比，4 c s 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市 场发展的趋势看，4 c s 依然存在以下不足： 1 ) 4 c s 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已 经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：日订者看到 的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分 析自身在竞争中的优、劣势并采取相心的策略，在竞争中求发展。 2 ) 4 c s 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上 同一化。不同企业至多是个程度的差距i u j 题，并不能形成营销个性或营销特色， 不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 3 ) 4 c s 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质 量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面， 企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业 经营要遵循双赢的原则，这是4 c s 需要进一步解决的问题。 第5 贝共4 9 贝 首都经济贸易人学博( 硕) i ：学位论义桃听设备集成行业门尸啊f i 销策略嫂汁 4 ) 4 c s 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没 有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 5 ) 4 c s 总体上虽是4 p s 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别 于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 2 1 2 34 r s 理论 4 r s 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4 c s 营销理论的基础上提出的 新营销理论。4 r s 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、 r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展， 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传 统的新型的主动性关系。 一、4 r 营销的操作要点： 1 )紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联， 形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客 的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2 ) 提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗 透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施 计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做 出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3 ) 重视与顾客的互动关系 4 r 营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳 固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是 建立这种互动关系的重要手段。 4 ) 回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企 业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报 是维持市场关系的必要条件：另一方面，追求回报是营销发展的动力，营 销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 ( 二) 4 r 营销的特点 1 ) 4 r 营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场f 1 趋激烈的竞争形势，4 r 营销着眼于企业与顾客建立互动与 双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关 联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起， 形成了独特竞争优势。 2 ) 4 r 营销真正体现并落实了关系营销的思想 第6 贝共4 9 贝 蔓型丝鲨墼墨叁兰竺! 堡! ! ：堂丝堡苎丝! ! 堂墨墨些堑些! ! 皇塑! ! 塑丝堕坠! 4 r 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操 作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3 ) 4 r 营销是实现互动与双赢的保证 4 r 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了 基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 4 ) 4 r 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的 成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模 效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互 促进，从而达到双赢的目的。 2 1 3 市场营销种类 1 ) 差异化营销：所谓差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) 差异性市场战 略( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gt a c t i c s ) 差异性市场策略，又叫差异性市 场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作 为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措 施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及 促销策略并予以实施。 2 ) 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) ：指将一个企业 的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、 促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品 和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 3 ) 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ：以特定的方式在网络上或是实体收集 消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在 数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。 4 ) 网络营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) ：网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网 上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发 布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。 5 ) 直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) ：是在没有中间行销商的情况下，利用消费 者赢接( c o n s u m e rd i r e c t ，c o ) 通路来接触及传送货品和服务给客户。其最 大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利 用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域一包括地区上的以 及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复 营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体( 如电视广告) 不同， 而是以小众或非定众的行销媒体( 例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面 第7 贞共4 9 贝 堕型丝鲨墼墨叁兰坚! 婴! ! ：堂垡丝墨鲨堕坠鱼釜垡堡些! ! 芝竖! ! 丝丝堕坠生 纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售 等) 为主。 6 ) 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ：在很多情况下，公司并不能寻求即 时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的 是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不 同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系 管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须 明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公 司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。 7 ) 绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作 为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者 对绿色产品的需求所做的营销活动。 8 ) 社会营销是基于人具有“经济人m 和“社会人”的双重特性，运用类似商 业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或 商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目 标人群( 消费者) 行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中 所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业 性卖点。 9 ) 病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众， 从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本 更少，收益更多更加明显。 2 1 4 影响市场营销策略的因素 2 1 4 1 宏观环境因素 宏观环境因素( 指企业运行的外部大环境，它对于食业柬说，既不可控制，又 不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用) 1 ) 人文环境： 人口因素：人口数量与市场构成的关系：人口城市化与市场的关系：世界 人口年龄结结构变化与市场的关系 人口的地理迁移【周素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系：购买动 机与地理环境的关系 社会凶素：家庭：社会地位阶层，影响细分市场 2 ) 经济环境： 国民生产总值； 。经济人：即似定人思考和行为都足i = 1 标胖件的唯一地试i ! c i 扶得的绛济好处就足物质性补偿的最人化。 “ l ：会人：j “自然人”相对订： i ：会学中指具自自然和十l ：会双蕈届忡的完整意义l ：的人。通过利：会化 使自然人适心 i ：会王1 、境、参j 十i ：会生活、学习礼会规范、履行朴会角也的过程中，逐渐认识自我，井扶得 礼会的认町，耿掰 l ：会成员的资格。 第8 页共4 9 贝 堕型丝鲨型墨叁兰竖! 堡! ! ：兰垡笙竺丝堕坠墨垒垡! 王些! ! 芝竖! ! 堕丝堕坠生 个人收入：反应购买力高低 外贸收支情况。 3 )自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4 )技术环境：技术对企业竞争的影响：对消费者的影响。 5 )政治一法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响 营销策略。 6 )社会一文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。 2 1 4 2 宏观环境因素 微观环境因素( 指存在于企业周硐并密切影响其营销活动的各种因素和 条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等) 。 1 ) 供应者：资源的保证，成本的控制。 2 ) 购买者： 私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多 属非专家购买，购买流动性较大。 集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大：属于派生需求： 集团购买需求弹性较小。 3 ) 中i b j 商：其购买产品和服务主要是为了专卖以取得利润：由专家购买： 购买次数较少单批量大。 4 ) 竞争者： 1 竞争者及其数量和规模。 2 消费者需求量与竞争供应量的关系。 5 ) 公众：会融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众， 一般群众。 6 ) 企业内部各部门协作：决策、指挥、丌发、执行与反馈、监督保证、 参谋机构。 2 2 中国视听设备集成市场及行业网站发展现状 2 2 1 发展速度与产业规模 亚太视听行业市场调查显示，预计2 0 1 0 年中国将替代同本成为亚太地区最 大视听( 简称a v ) 市场。 该市场调查报告显示，亚太地区a v 市场在未来两年将迎来更快的增长，将 逐渐缩小与全球最大a v 市场芙因之f n j 的差距。 报告指出，在整个亚太地区a v 市场中，印度市场将是增长最快，而整个亚 太a v 市场总收入也将从2 0 0 7 年的1 3 4 亿增长到1 7 9 亿美元。 从该报告看出，a v 市场的增长速度高达3 4 ，远高于中国9 的发展速度， 按照行业内一般的3 左右的市场广告费j f j 比例来计算，市场中至少有5 亿美元， 4 0 亿人民币的市场广告投入，再加上视听周边设备的补充，未来视听设备集