（工商管理专业论文）诚信花木公司的营销策略研究.pdf

硕二l 论文 诚信花木公司的营销策略研究 摘要 花木产品是一种在国际贸易中有重要地位的大宗商品，它已经成为全球各种产业中 的活跃分子。而我国正在逐渐成为该产业的重要生产和消费国家。鄢陵由于在花木产业 中的运作模式独具一格，它成为了全国最大的花木产业的生产和销售的集散中心。三十 年改革开放，特别是9 5 年以后，鄢陵的县委、县政府致力于花木产业的引导和推动， 把其当成该县致富和发展的重要产业，是该县的经济水平快速提高。鄢陵县委、县政府 的很多政策大大扶持和帮助了花木产业的发展，目前已经逐渐走出一条县域经济发展的 道路，河南省政府称誉其为“鄢陵模式” 国内外花木产业的发展十分迅速，这得益于现代科学技术的发展和经济全球化进程 的加快。而在这个城市化进程极快的当下，花木产业整体的发展方向、花木产业优势的 保持以及进一步做强做大花木产业的方法都是下一步必须深入的研究课题。 本论文在充分认识到营销策略对于提升企业竞争力的重要作用和意义的基础上，以 提升诚信公司的竞争力为目的，试图从营销的角度来找到解决问题的途径。 本文结合鄢陵花木产业的现状，首先分析了诚信花木公司的内外部环境和所面临的 市场机遇，以营销相关理论为基础，结合诚信公司的实际情况，对其营销环境进行了 s w o t 分析，对公司的竞争优势和劣势进行了详细分析，对目标市场进行了确认，奠定 了下文中营销策略的制定。在论文的最后，重点对一些能够大大增强企业竞争力的营销 策略进行了透析，并且针对性的在价格策略、产品策略、促销策略、服务策略以及渠道 策略这些方面做了营销策略措施的设计和制定。 关键词：组合营销，花木产业，营销策略， s w o t a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t f l o w e ri n d u s t r yi so n eo ft h ew o r l d sm o s td y n a m i ci n d u s t r i e s ，h o r t i c u l t u r a lp r o d u c t s h a v eb e c o m et h ei n t e r n a t i o n a lt r a d ei nb u l kc o m m o d i t i e s ，a tp r e s e n t ，c h i n ah a sa l s ob e e no n e o ft h ew o r l df l o w e rp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o ni nt h er a n k so fg r e a tp o w e r s 。y a n l i n ga st h e c o u n t r y sl a r g e s td i s t r i b u t i o nc e n t e rf o rp r o d u c t i o na n ds a l e so ff l o w e r sa n dt r e e s ，i nt h e d e v e l o p m e n to ff l o w e ri n d u s t r yh a si t so w nu n i q u em o d eo fo p e r m i o n 。r e f o r ma n do p e n i n g u pt h r e ed e c a d e s ，i np a r t i c u l a r ，9 5y e a r ss i n c et h ep r e v i o u sy a n l i n gc o u n t y ，t h ec o u n t y g o v e m m e n tt ot h ed e v e l o p m e n to ff l o w e r sa n dt r e e si n d u s t r ya sap i l l a ri n d u s t r yf u m i n c o u n t r y ，t og u i d ea n dp r o m o t ev i g o r o u s l yp r o m o t e dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m i ca n d s o c i a ly a n l i n g 。y a n l i n gf l o w e r st h a n k st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yi na d d i t i o nt oa f a v o r a b l ee n v i r o n m e n tf o rd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a le c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t ，t h e m a i nw i t ht h ec o u n t y ，t h ec o u n t yg o v e m m e n tp r o m u l g a t e das e r i e so ff l o w e r sa n dt r e e st o s u p p o r tt h ei n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t 。i n i t i a l l yo u to fac o u n t ye c o n o m i cd e v e l o p m e n tp a t h ，w a s t h eh e n a np r o v i n c i a lg o v e m m e n ta st h e ”y a n l i n gm o d e l 。 w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n de c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o n ，r a p i d c h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h eg a r d e n i n gi n d u s t r yb o t ha th o m ea n da b r o a d h o wi ts h a l l k e 印i t sa d v a n t a g e sa n db o o s tt h ed e v e l o p m e n to ft h eg a r d e n i n gi nd u s t r yf u r t h e r ， e s p e c i a l l y i nm ep r o c e s so f t h eu r b a n i z a t i o no f c i t y ，i sa s u b j e c tw o r t h yo f d e t a i l e ds t u d y i nt h i st h e s i s ，f u l l ya w a r eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e sf o rt h ei m p o r t a n tr o l ea n ds i g n i f i c a n c e ， b a s e do nt h ec h e n g x i nt oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n yf o rt h ep u r p o s eo ft r y i n gt of i n df r o mam a r k e t i n gp o i n to f v i e wt os o l v et h ep r o b l e m t h i sa r t i c l eu n i f i e st h ey e n l i n gf l o w e r sa n dt r e e si n d u s t r yt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，f i r s th a s a n a l y z e dt h em a r k e to p p o r t u n i t yw h i c ht h ec h e n g x i nf l o w e r sa n dt r e e sc o m p a n y si n t e m a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n df a c e s ，t a k et h em a r k e t i n gc o r r e l a t i o nt h e o r i e sa st h ef o u n d a t i o n ， u n i f i e st h ec h e n g x i nc o r p o r a t i o n sa c t u a ls i t u a t i o n ，h a sc a r r i e do nt h es w o t a n a l y s i st oi t s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，h a sa n a l y z e dc o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h ei n f e r i o r i t y t h o r o u g h l y b a s e do nt h i s ，c a r r i e so nt h es e g m e n t a t i o na n dt h el o c a l i z a t i o nu s i n gm a r k e t a n a l y s i s sm e t h o dt ot h ef l o w e r sa n dt r e e sm a r k e t ，h a dd e t e r m i n e dt h et a r g e tm a r k e t ，h a s l a i dt h ef o u n d a t i o nf o ra sf o l l o w sf o r m u l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l yt h ep r e s e n tp a p e r s e l e c t i v ea n a l y s i sh a sb e e na b l et op r o m o t et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ep o w e rt h em a r k e t i n g s t r a t e g y ，i nt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h ep r i c es t r a t e g y ，t h ec h a n n e ls t r a t e g y ，t h ep r o m o t i o n s t r a t e g ya n dt h es e r v i c es t r a t e g yf i v ea s p e c t sh a sd r a w nu ps o m et a r g e t o r i e n t e dm a r k e t i n g s t r a t e g ym e a s u r e k e y w o r d s ：f l o w e ri n d u s t r y ，c o m b i n a t i o nm a r k e t i n g ，s w o t ，m a r k e t i n gm e t h o d i i i 目录 硕士论文 目录 摘兰要。i a b s t r a c t i i 目录i v 1 绪论1 1 1 选题背景和意义一1 1 2 鄢陵及诚信花木公司简介1 1 3 研究思路和方法2 1 4 研究主要内容3 2 营销策略的相关理论综述4 2 1p e s t 分析：4 2 2s w o t 分析5 2 ：；s t p 里论6 2 4 营销组合8 2 4 1 市场营销组合的特点9 2 4 2 市场营销组合策略应用的约束条件9 3 诚信花木公司的环境分析1 1 3 1 诚信花木公司的宏观环境( p e s t ) 分析1 l 3 1 1 经济因素1 1 3 1 2 政策因素1 2 3 1 3 技术因素1 2 3 1 4 社会因素1 4 3 2 诚信花木公司的中观环境分析1 5 3 3 诚信花木公司的微观环境分析1 6 3 3 1 消费分析1 6 3 3 2 竞争分析18 4 诚信花木公司内部环境以及s w o t 分析2 l 4 1 诚信公司营销现状2 l 4 2 诚信花木公司营销存在问题2 1 4 3s w o t 分析2 3 5 诚信花木公司营销战略设计( s t p ) 。2 6 5 1 产品分析与定位2 6 t v 硕二 = 论文诚信花木公司的营销策略研究 5 2 目标市场客户人群细分2 6 5 2 1 按年龄进行市场细分2 6 5 2 2 按产品属性进行市场细分2 7 5 2 3 目标市场的其他宏观分法2 7 6 诚信公司营销策略2 9 6 1 产品策略2 9 6 2 价格策略2 9 6 3 渠道策略3 1 6 3 1 区域代理的渠道模式31 6 3 2 多家代理制渠道的模式31 6 4 促销策略3 2 6 4 1 广告策略3 2 6 4 2 公关策略3 3 6 5 服务策略3 3 6 5 1 售前消费者的心理及服务策略3 4 6 5 2 售中消费者的心理及服务策略3 5 6 5 3 售后消费者心理及服务策略3 5 6 6 具体实施案例：以公司结合展会营销为例3 6 结论3 8 致谢3 9 参考文献4 0 v 顺士论文 诚信花木公司的营销策略研究 1 绪论 1 1 选题背景和意义 随着人类的生态环境日益恶化，气候变化问题日益凸显，在全球范围内发展低碳经 济已经成为共同关注的焦点议题，也是近年来我国经济发展的热点问题。低碳产业将会 逐渐成为下一轮经济增长中被关注的关键，这是全球经济增长方式的主要调整之一。低 碳产业继承了信息产业的世界性，并会成为下一轮的“新经济”。在此类背景下，中国 低碳经济的发展任重而道远，它将成为科学发展观的贯彻、和谐社会的构建以及城市生 态文明建设的重要实践之一，而不仅仅是受环境影响调整产业结构和优化升级及一种经 济增长的新途径。低碳产业关系着整个中华民族的可持续发展。 花木产业是2 1 世纪的朝阳产业，也是保护生态、美化环境实施低碳战略的一个典 型产业。近年来，在我国有利条件下，花木公司产业已经发展的较有规模，并为地区经 济发展做出了突出的贡献。 “碳汇”来源于京都议定书，是国际c d m ( 清洁发展 机制) 的组成重要部分。具体是指从大气中清除二氧化碳的过程、机制或活动。国家发 改委应对气候变化司司长高广生表示，“碳汇”将是碳减排的关键性因素之一。通过大 力开发新技术，生产环保新品种，花木产业的碳汇效应将在发展低碳经济中大有可为， 且能够大大的对居民生活条件和生态环境进行改善，促进区域经济的发展。 本研究试图将诚信花木公司产业置于我国转变经济发展方式、大力发展低碳经济的 新形势下，着力探讨如何将诚信花木公司产业的市场营销与低碳环保的社会营销结合起 来，构成绿色营销，优化诚信花木公司产业营销方式，将诚信花木公司产业的发展前景 与我国建设低碳城市和低碳农村的长远规划融合起来，从而有效促进企业社会责任的提 升和我国低碳经济的发展，实现经济、社会、生态环境的共赢，为“倡导低碳生活、构 建和谐社会”做出一定的贡献。 1 2 鄢陵及诚信花木公司简介 鄢陵县光照充足，四季分明，是我国“南花北移，北花南迁”的天然驯化基地，它 位于河南省中部地区，处于亚热带和北温带的过渡区，地理气候优势得天独厚。资料显 示，唐、宋时期鄢陵人就开始拥有了种花的技艺，并在明清强盛。故鄢陵也有“花县”、 “花都 的称谓。因此古有“鄢陵腊梅冠天下”之美誉，今有“江北花木数鄢陵”之 名位。近些年，鄢陵的县委、县政府充分利本地地理气候上的优势，并继承了优秀的历 史文化遗产，通过政策的驱动，制定“以花富县、依花名县 的策略，利用科技来带动， 并结合市场的拉动，加速了全县的花木经济的增长速度。在2 0 0 2 年底统计时，全县花 1 绪论 硕士论文 木收入己占农业比重的3 8 。花木种植面积达3 2 万亩，花木产业的年产值达1 1 8 亿元， 年销售收入为9 7 亿元。到2 0 11 年底全县花木收入已占农业比重的5 8 。花木种植面 积达7 0 万亩，花木产业的年产值达2 8 7 亿元，年销售收入为1 7 亿元。 许昌市农业产业化的龙头企业河南省鄢陵县诚信花木公司，注册资金8 0 0 万。 拥有智能化温室1 4 6 0 0 平方米，现代化生物组培中心1 8 0 0 平方米，3 8 0 0 余亩标准化花 木基地。公司现有资产1 8 0 0 余万，员工2 1 0 人，其中高级园艺专家8 人，中级以上工 程技术人员4 1 人。公司供应优质品种包括：垂柳、大叶女贞、垂榆、栾树、合欢、青 桐、白腊、国槐、金丝柳、龙爪槐、枫杨柳、黄金槐等各种花木齐全。2 0 11 年公司产值 达到1 2 亿元，年销售收入3 0 0 0 万元，在同行业一直居领先地位。 诚信花木公司管理规范化、生产规模化、员工专业化、营销市场化、品种优良化， 积极的贡献于我国西部的林业建设和城市绿化事业，而且获得了社会各界的信赖和好 评。 1 3 研究思路和方法 目前我国关于花木市场运行的研究工作比较广泛和活跃，各个省份、直辖市及地区 均有比较成熟和完善的花木市场及配套的运行机制，为本课题的开展提供了良好的学术 条件和基础。同时，本人前期也参与了与花木产业相关的市场运作和论证，为本课题内 容的开展打下了前期研究基础。 如何将市场组合营销与诚信花木公司产业的实际情况相结合，如何在低碳经济背景 下诚信花木公司产业营销提出创新性的优化方案，以及如何更系统地探讨诚信花木公司 产业在构建低碳城市与低碳农村中发挥的作用，都需要本人对理论知识有全面、深入的 探究和灵活的运用，更需要倾听来自政府、学者、花木产业相关负责人、普通居民的多 方声音，这也是本课题的关键所在。 这样一个问题对笔者而言充满了挑战，所涉及的问题当然不是这篇文章所能完全解 决的。但本论文希望能在我国发展低碳经济的背景下，对诚信花木公司产业的营销方式 的优化做出自己一些初步的探索，将理论与具体实际相结合，提出诚信花木公司产业如 何将市场营销中的整合营销模式与低碳环保理念的社会营销有效结合起来，在国家低碳 城市与低碳农村的建设中有怎样可能的应用前景，抛砖引玉，仅供参考，希望能对相关 领域的研究做出一点小小的帮助。 2 硕士论文诚信花木公司的营销策略研究 1 4 研究主要内容 图1 1 研究流程图 本研究在对我国低碳经济的宏观背景与诚信花木公司产业的微观环境分析的基础 上，首先分析诚信花木公司产业与我国发展低碳经济的关系问题，其次着力探讨如何将 诚信花木公司产业的市场营销与低碳环保的社会营销结合起来，优化诚信花木公司产业 营销方式，最后将诚信花木公司产业的发展前景与我国建设低碳城市和低碳农村的长远 规划联系起来，探讨诚信花木公司产业的新营销策略在促进社会企业责任的提升和我国 低碳经济的发展所预期实现的作用与效果。本研究的内容主要包括以下几个方面： ( 1 ) 诚信花木公司的环境分析 了解我国低碳经济的宏观环境，阅读相关理论背景，并结合诚信花木公司产业的具 体实际，探讨诚信花木公司产业与我国发展低碳经济的关系问题，也就是找到诚信花木 公司产业在发展低碳经济中所能起到的作用，以及参与低碳社会建设的突破口，主要从 诚信花木公司产业与碳汇技术的开发应用、诚信花木公司产业与低碳生活的宣传动员这 两个方面入手。 ( 2 ) 诚信花木公司的市场营销 在分析诚信花木公司产业传统的市场营销的基础上，结合整合营销的理论，通过 s w o t 分析，制定整合营销模式下诚信花木公司产业营销的预期目标，以及整合营销模 式下诚信花木公司营销的优化方案。 ( 3 ) 低碳环保的社会营销 在借鉴环境保护社会营销实践的基础上，借鉴社会营销的理论，通过s w o t 分析， 制定低碳经济背景下诚信花木公司产业社会营销的预期目标，以及低碳经济背景下诚信 花木公司产业社会营销的优化方案。 ( 4 ) 诚信花木公司产业新营销策略在建设低碳城市和低碳农村中的应用前景 将诚信花木公司产业的发展前景与我国建设低碳城市和低碳农村的长远规划联系 起来，探讨诚信花木公司产业的新营销策略在建设低碳城市和低碳农村中的应用前景， 及其所能产生的经济、社会与生态环境的效益。最后对低碳经济背景下诚信花木公司产 业营销策略的创新进行总结。 2 营销策略的相关理论综述 硕士论文 2 营销策略的相关理论综述 2 1p e s t 分析 为了避开一定的风险，抓住好的时机，企业一定要有较好的快速应变能力，能够适 当的进行创新变革，拥有可持续发展性。而对外部的不可控因素的分析和对比就是为了 提高企业的这些能力。分析企业的外部宏观环境对整体战略的影响，就要用到p e s t 分 析这种基本分析工具。p e s t 分别代表着对企业制定战略造成影响的四种因素的英文单 词首字母缩写，即：政治的( p o l i t i c s ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 、技 术的( t e c h n o l o g y ) 【2 1 。 ( 1 ) 政治要素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 政治要素，主要是表示一些政治力量和相关法规法律，这些都与组织经营的活动有 着潜在或者实际的影响。企业的经营战略不得不随着相关政治要素的改变而调整，这些 政策包括政治制度及体制的变更，政府发布的约束企业经营的相关法律、法规，以及政 府机构对于组织经营的态度变化等。要在行业中提高竞争力，一个企业必须要弄清政府 的政策及控制方向，譬如研究反垄断法、国家的税法以及取消某些管制的趋势，并认识 与企业相关的一些知识产权法规、国际贸易规则、劳动保护和社会保障等。这些政策和 法律对各个行业的运作和利润都能造成一定的影响。 ( 2 ) 经济要素e c o n o m i cf a c t o r s ) 一个国家的产业布局、资源状况、经济制度、经济结构、未来的经济走势以及经济 发展水平等构成了它的经济要素。能源供给成本、通货膨胀程度及趋势、失业率、市场 需求状况、g d p 的变化发展趋势、汇率水平利率水平、市场机制的完善程度、居民可支 配收入水平等等，对于经济环境都是十分关键的。企业的经济环境决定且影响了其自身战 略的制定过程，这是由于其作为微观个体的企业处于宏观大环境中所决定的。因为经济 全球化进程的加快，每个国家之间经济都相互联系，逐渐形成隐形的依赖关系。因此， 企业的战略制定也必须关注、搜索、预测和评估其他国家的经济发展趋势和整体状态。 ( 3 ) 社会要素( s o c i a lf a c t o r s ) 社会要素主要是一些存在在组织中的成员的文化传统、教育水平、价值观念、民族 特征、风俗习惯以及宗教信仰的因素。而消费品的品质和宣传形式与年龄结构有关，某 个国家和地区的市场容量则是由人口规模所决定和影响的。 ( 4 ) 技术要素( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 除了一些革命性的发明创造，技术因素还涵盖了和企业的生产产生联系的新材料、 新技术和新工艺的出现、发展方向及应用的前景。例如通用电气、惠普、微软等高技术 公司的发展壮大正在一步步改变着人们的生活方式，这说明过去的半个世纪，世界的快 4 硕士论文 诚信花术公司的营销策略研究 速发展都是由技术革新所引导的。一些拥有高层次技术的大学和医院这些非盈利组织， 具有了未使用先进技术的同类组织无法达到的竞争力。【4 】 由于分析具体情况不同的行业或企业，每项分析的具体内容也会有所差异。 2 2s w o t 分析 图2 1p e s t 分析模型 s w o t 研究法是一种用于研究竞争对手情况和制定集团发展战略的方法。s w o t 研 究法依照企业本身的内部条件来分析，最终挖掘出企业的优劣势及核心竞争力。此类分 析方法是一种企业内部的分析方法。 其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 囊j 势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ， t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，0 、t 是外部因素。依据企业竞争战略 的完整概念，战略即某个企业“可能做的”( 环境的威胁和机会) 和“能够做的( 组 织的弱项和强项) 之间的有机组合。它是一种在战略研究中最常用的方法。现在也被用 来对某个地区的某种产业或某个行业的发展情况及未来趋势做出评价。s 、w 是内部因 素，o 、t 是外部因素。通过对某地区的某个行业进行内部因素和外部因素的研究，可 以得出该地区相对于其他地区而言的竞争优势及未来战略，战略即某个企业“可能做的” ( 环境的威胁和机会) 和“能够做的”( 组织的弱项和强项) 之间的有机组合。蟑j s w o t 分析法基本步骤为： ( 1 ) 企业的内部优势、弱点的分析不仅可以通过与企业目标的对比，也可以通过与 竞争对手的对比来进行。 2 营销策略的相关理论综述硕士论文 ( 2 ) 分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变 化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁 应予以确认。 ( 3 ) 具体可行性需要将外部威胁和机遇与企业内部优势和劣势相匹配。 潜在套辗力堂潜表资源弱点懿司潜在机务蟾部潜在威黔 有力铂战略混霄嬲磺的战略联备牧特约客强簪竞争拳砖建凡 有嬲斡套歌环境 每向户薛俸 “簿线品霉l 起硒鹞售 蠢嘲酶品褥彩裳 蘸旧臼设嚣霸西地藏医域下降 和关苍 起霸负债尚恐铸 硒扩张 市燎增长盼疵凌 彼广泛钛可西市 曲簪声负精表 产品纽合的扩张 - 交接率和嚣蓐藏墓 婚锈鲁地往遂趣竞争砖手锈鹱心技彘向产品 晦不利莓毒旗 专利撬泰 高溺崴叁h i g h e r 姐合曲转化 由辩辘剃；i 起盼成 成本缆势 缺少关键技毙毒直整各螈蜕略 拳增加 强势广告 和资格貔力卉；式 商业恿溯酶彩晦 产品创新技巍 羽淘的瓴失酃分分享竞争对手的客声和供意鹰硒 缆凌客户艨务 内霾曲逮悖困境 帘嫣资源 杠好律餍的加强 纯舞产品霜董 落希r d 豁力 竞争磅手的支转 消聋毒赡关需采盼 过分嫒雪的产品 践略联盟与并药 下垮 战略联整与并购 ，黟采镑赶趣覆盖人口与环境曲变化 飙含 审绚弗毛乏! 魏力髓 秘技式舜爱逶络 缺乏品碑开；豪拓丧均 遁蓐 2 3s t p 理论 图2 2s w o t 分析框图 市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 的概念最早提出于1 9 5 6 年，提出者为美国营销学 家温德尔史密斯( w e n d e d s m i t h ) 。后来，该理论理论被美国营销学家菲利浦科特勒 逐渐的发展和完善从而成为成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。s t p 理论中是战略营销的核心部分，名字是取 s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单词的缩写s 、t 、p ，代表着市场细分、 目标市场和市场定位的中文意思。 ( 1 ) 市场细分理论 市场营销者根据消费者的购买习惯、购买行为及自己的需要和欲望等方面的不同， 经过一定的调研，划分某一产品的整体市场为若干消费者群的市场过程就是市场细分。 每一个细分市场代表了一个消费者群，而且这种消费者构成的群体均具有相近的需求倾 向【6 。把消费者基于某种标准而进行分类，把他们分成许多相异需求特点的消费群体的 过程就是市场细分【7 1 。 市场细分作用主要有【8 】： 6 硕二f = 论文 诚信花术公司的营销策略研究 1 、有益于制定市场营销策略和选择目标市场。市场被细分之后的子市场更加具体 一些，对消费者的需求更加了解，企业就能够结合本企业的经营理论方向和生产技术， 再加以足够的营销策略，明确相应的服务对象，也就是所谓的目标市场。对一些稍微较 小的目标市场，更利于制定比较特别的营销策略。 2 、有益于对市场机会的发掘，并开拓出新的市场。利用市场细分规则，企业能够 详细的对比所有细分市场的购买潜能、满足程度及竞争情况，及时地让企业确立投产和 移地销售的方式并根据企业的生产技术条件制定和开拓出新的产品的市场，从而满足市 场的更多需求。 3 、有益于投入市场的人力和物力的集中。每个企业的人力、物力、资源和资金都 不是无限制的。企业可以利用细分市场决定更适合自己的目标市场，将这四种要素集中 起来，更好的发展局部市场，最终将自己的目标市场拿下。 4 、企业在经过市场细分之后，能够应对正确的目标市场，生产出更加合适的产品。 这样不但使市场的需求得到满足，也能够为企业带来增收。同时，适销对路的产品让企 业的生产成本降低，而且会使生产工人的熟练度增强，从而改善产品的质量，更大力度 的使企业生产效益增加。【9 j ( 2 ) 目标市场选择 目标市场就是把消费者看作一个特定的群体，这个概念是由市场营销学者麦肯锡提 出的。目标市场在市场细分后，即成为企业满足其相应产品和服务需要的某一个或几个 子市场。市场细分之后，通过一定的市场营销策略，将会有益于目标市场需要的满足。 著名的营销学者科特勒认为一般来讲，公司评估不同种类的细分市场应考虑两个因素： 细分市场结构的总体吸引力、公司的目标和资源。大致采用下列三种策略对目标市场进 行选择： 1 无差别性市场策略 无差别市场策略，考虑到的只有市场需求的共性，整个市场就都是企业的目标市场。 企业不采取差异化营销，在吸引可能多的消费者的策略上仅仅使用一种产品、一种价格 和一种推销方法，。 2 差别性市场策略 把整个市场分为若干个部分，根据不同市场的差异化的要求，定制特有的策略来使 消费者达到满意。差别性市场策略即由此而来。 3 集中性市场策略 在细分后的市场中把两个或两个以上的市场作为目标市场，进而实行专业化生产和 销售，这样的策略就是集中性市场策略。这种策略能偶尔在一些市场中显示出优势，是 增加企业的市场占有率。 在不同的市场进行选择时，公司一般有五种目标市场模式：选择专门化、市场专门 2 营销策略的相关理论综述硕二i 二论文 化、产品专门化、密集单一市场和完全覆盖市场【7 】。 ( 3 ) 市场定位理论 我们所讲的市场定位就是企业针对顾客重视对该类产品某些特征或属性的程度，根 据目标市场上同类产品竞争状况，把产品生产的具有特色和风格多样化，以生动的形式 传达给客户这些信息，从而满足客户的需求。 企业为了获得竞争优势针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标顾客心目中的特定形象或某些个性特色，使深刻的印象和独特的位置被保留，这 就是市场定位。ar i e s 和j a e kt r o u t 认为定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中【1 0 j 。市场定位( m a r k e t p o s i t i o n i n g ) 是2 0 世 纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。j a e k t r o u t 和s t e v e r i v k i n 在1 9 9 6 年的新定位将“消费者请注意“的定位是集中的一个观念，甚至是一个词 上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司概念i l 。 菲利浦科特勒定义为公司设计出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确定与众 不同的有价值的定位，关键词是“与众不同“和“有价值“，前者是指产品有独特的个 性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该产品的这种个性和差异与目标消费者需 用要相吻合，己达到定位的有效性从定位的目的出发可将其淦释为：定位是企业确定自 身品牌的特定形象和个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向与偏爱自 身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。 1 9 8 1 年a 黜e s 和j a c k t r o u t 合著的定位，攻心之战中认为定位的本质是对现有 事物的一种创造性工作【l 引。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出 独特的市场形象来实现的。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不 同的产品，实行产品差异化【l3 1 。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有 着本质的区别。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、 质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。市 场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同 【1 4 】 0 所以应该从消费者的可接受范围来定位，利用考察到的产品竞争者的信息，在市场 里寻找到该产品适合的位置，并把目标市场确定下来，进一步传递给消费者这些信息， 而使此位置建立【l5 。 2 4 营销组合 以市场的具体定位为基础，以目标顾客的需求为方向，优化组合及综合运用影响企 业营销活动的一些可控因素的方式，就是市场营销组合策略。2 0 世纪6 0 年代，美国营 销学学者杰瑞麦卡锡教授提出了著名的4 p 营销组合策略，即产品n ( p r o d u c t ) 、价格 8 硕士论文 诚信花木公司的营销策略研究 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 组成的营销手段。4 p 营销理论为企业的营销策划 提供了一个有用的框架，这一理论由于适应了当时的卖方市场，因而广受企业界的认可。 但是它的重点在于对产品市场需求的满足，以企业立场作为主要方向，并没有把客户或 消费者的导向放到首位。l l6 | 。 4 p 理论很大的影响了市场营销理论及其实践，是营销界中理论指导的的重要基础。 4 p 理论成为许多的营销人士在进行营销活动策划时主要思考的方向和借鉴的依据。 2 4 1 市场营销组合的特点 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是指用企业可控的基本营销措施组成一个整体性活 动，它是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的特点如下： 2 4 1 1 市场营销组合 市场营销组合分析看来具有一定的可动性。营销组合将会产生构成营销组合的各个 自变量即是最终影响营销效益的关键要素即这些变量的函数的结果。如果将其中的一个 要素进行改变，那么将组成一个新的组合，从而产生新的营销效果。 2 4 1 2 市场营销组合的层次 市场营销组合层次性是非常明显的，由若干层次组成，从整体角度出发，”4 p s ”是一 个大的组合，其中每个p 是包括其中几个层次的要素的。这样说来，企业能够合理安排 其中要素的组合，从而灵活多变的制定实际且具体的营销策略，从而提高了销售效率。 2 4 1 3 市场营销组合的整体协同 简单求出价格、渠道、产品、促销这四个营销要素的总和而得到最佳的市场营销组 合的作用是不可取的。企业要对市场营销的环境、企业资源和目标市场的需求等认真的 分析和判断，从而制定出最合适的营销组合方式。进而证明其能够产生整体的协同作用。 如此看来，市场营销组合是一种学问很深的经营的艺术，技巧性相当强的。市场营销组 合就像中医的开药一样，如果想让它能够在整体状态下发挥协同作用，就要找到这些因 素的最佳组合形式。 2 4 1 4 市场营销组合的应变能力充分 正常情况下，企业拥有足够的时间来进行决策权的使用。这些可控因素中也涵盖了 市场营销的组合。举个例子，企业可以根据市场需求来制定竞争力比较强的价格，确定 产品结构，选择合适的销售渠道。比较关键的是，企业一定是依照外界环境和市场竞争 的变化与顾客需求特点制定的市场营销组合。总结说来，市场营销组合一定要充分适应 外界环境且能做出相应的改变。 2 4 2 市场营销组合策略应用的约束条件 9 2 营销策略的相关理论综述硕士论文 ( 1 ) 企业营销战略 在运用市场营销因素组合时，我们首先通过市场分析，对目标市场进行合适筛选， 从而明确出目标市场和市场发展策略，我们以此为基础，然后综合运用营销因素组合策 略，此时基本确定出企业营销战略。 ( 2 ) 企业营销环境 自1 9 7 0 年以来，世界各国政府对经济的干预明显加强，在对企业的市场营销活动 的影响中，宏观环境的影响越来越明显。企业会遇到很多情况不同的市场营销因素组合。 企业在选择市场营销的组合时，一定要准备好营销组合方面的措施来应对不可控因素， 尤其重视研究和分析宏观环境中的一些因素。 ( 3 ) 目标市场的特点 必须在未对企业的市场营销组合合理规划前，对目标市场的条件进行多角度分析。 目标市场决定了市场营销组合的性质。根据目标市场的条件，明确出它们对各个基本策 略的影响，进而选择出比较有竞争力以及利润空间更大的营销组合。 ( 4 ) 企业资源情况 一定要选择与企业实际水平相当的市场营销组合。企业的资源状况由企业公众形 象、员工技能水平、企业管管理模式、原料储存、技术设备、专利、销售网点、财务实 力等构成，企业是要去满足消费者与用户的需要的，但是这种该满足应当是在自己的能 力范围之内的。 1 0 硕士论文 诚信花木公司的营销策略研究 3 诚信花木公司的环境分析 3 1 诚信花木公司的宏观环境( p e s t ) 分析 由企业营销活动产生的市场机会和环境威胁的社会力量的支柱部分就是宏观营销 环境。我们必须更细致的对环境进行了解，所以我们必须要对其进行分析。对环境分析 后，进而采取一定的措施适应新的环境，建立新的营销模式，从而使企业得营销目标得 以实现。主要有关诚信花木企业宏观营销环境大致包括：政治、经济、技术和社会环境。 3 1 1 经济因素 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，对于花木企业来说，其经济环境因 素主要包括经济发展水平及消费者收入两个方面 1 7 】： ( 1 ) 经济发展水平分析 2 0 0 8 年，全球经济低迷，作为世界的一部分，我国也受到了一定的影响，但在国家