（工商管理专业论文）贝朗公司医疗器械售后服务研究.pdf

0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮贝朗公司医疗器械售后服务研究 摘要 随着我国医疗卫生的事业蓬勃发展，大量国外的先进医疗设备进入国 内市场，不断进入的厂商导致了市场竞争的日益激烈。如何在激烈竞争的市 场中生存、发展和壮大，成为每个企业必须解决的重大战略问题。 本文通过对国际著名的医疗器械生产厂商，德国贝朗公司的售后服务的 研究，探讨售后服务对建立企业核心竞争力的战略意义。 文章共有六大章节，针对贝朗公司医疗器械售后服务方面存在的问题， 运用战略管理和服务营销的理论进行分析，在此基础上提出相应的解决方 案。在第一章里，简单介绍了贝朗公司及其售后服务的情况；第二章和第三 章里，分别运用服务营销和战略管理的理论，对贝朗医疗售后服务的状况和 所处的战略环境进行了系统的分析；第四章和第五章中，分别论述了贝朗医 疗售后服务存在的问题，并提出了解决问题的方案；第六章则对方案执行过 程中可能出现的问题进行了阐述，提出了控制偏差的建泌。 关键词：医疗器械、售后服务、增值服务、核心竞争力 【中图分类号：f 2 3 9 2 3 】 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮贝朗公司医疗器械售后服务研究 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef l o u r i s hd e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r y sm e d i c a lp r o j e c t ，m a n y a d v a n c e dm e d i c a ld e v i c e sa r ei n p u tf r o mo v e r s e a s t h ec o n t i n u o u s l ya r r i v e d m a n u f a c t u r e sc a u s e dt h eh i g hl e v e lc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t h o wt os u r v i v ea n d g e e i n gd e v e l o p m e n ti ns u c ham a r k e ti sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yp r o b l e me a c h e n t e r p r i s eh a st os o l v e i nt h i sp a p e r ，w ea n a l y z e dt h ea f t e rs a l e ss e r v i c ew o r ko fb b r a u nm e d i c a l c h i n a ， a n dt r yt od i s c u s st h es t r a t e g ys i g n i f i c a n c eo fs e r v i c ew o r kf o rt h ee n t e r p r i s ew h o w a n tt oe s t a b l i s ht h e i rc o r ec o m p e t e n c e si nt h em a r k e t t h ep a p e rc o n s i s t so f s i x c h a p t e r s ： c h a p t e ro n e ：i n t r o d u c t i o no fb l b r a u nc o m p a n ya n di ts e r v i c ew o r ki nc h i n a c h a p t e rt w o a n dt h r e e ：a n a l y z i n gt h es t a t u so fb l b r a u ns e r v i c ei nt h em a r k e t a n di t sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t s c h a p t e rf o u ra n df i v e ：d i s c u s sa b o u tt h ep r o b l e m si nb l b r a u ns e r v i c ew o r ka n d t r yt of i n ds o m ew a y t os o l v et h e s ek i n d so f p r o b l e m s c h a p t e rs i x ：s o m es u g g e s t i o nf o rt h em o n i t o ra n dc o n t r o l l i n gw o r ki nt h ep r o c e s s o f s o l v i n gp r o b l e m k e yw o r d s ：m e d i c a le q u i p m e n t s ，a f t e rs a l e ss e r v i c ew o r k ，v a l u e a d ds e r v i c e c o r ec o m p e t e n c e s 2 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 见朗公司医疗器械售后服务研究 引言 随着改革开放政策的不断深化，国民经济快速、稳步增长，我国的医 疗卫生事业也在蓬勃发展医院建设日新月异，医疗整体水平不断提高。大 量国外的先进医疗设备进入国内市场，为我国的医疗卫生事业发展提供了坚 实的基础。据相关资料显示，目前我国医疗器械市场的销售额为5 4 8 亿元， 其中高技术医疗设备约1 0 0 亿元并且以每年1 4 左右的速度增长。1 3 亿 的人口，使中国成为世界上最大的普及型医疗器械市场，也是世界上最大的 高端医疗设备市场之。( 中国医疗卫生统计年鉴，2 0 0 4 年) 炙手可热的市场，吸引了众多跨国医疗器械企业进入，其中包括美国 g e 、德国西门子、荷兰飞利浦、日本的东芝等著名跨国企业。随着中国加 入世贸组织，更多的中小型跨国医疗器械企业跃跃欲试，准备涌入庞大的中 国市场。不断进入的厂商导致了市场竞争的日益激烈，同时，由于国内的医 疗器械厂家的逐渐强大，加上本土化优势的低成本，更加加剧了市场竞争。 于是，如何在激烈竞争的市场中生存、发展和壮大，成为每个企业面临的当 务之急。 伴随着医疗器械销售市场的扩大，与其紧密相关的售后服务行业也迅速 崛起。医疗器械的售后服务有其特殊的重要意义，由于医疗器械直接和病人 接触，是医生诊断病情和治疗疾病的有力助手，并且随着高、精、尖科学技 术日益广泛地运用到医疗器械领域，越来越多的设备成为人类战胜疾病不可 或缺的利器。因此，为医疗器械正常运行提供保障的售后服务工作，也日益 突现出重要的意义。如何为医院提供高质、高效的售后服务，使企业的设备 发挥最佳效益，进而提高企业的竞争力，促进企业的发展，成为摆在众多医 疗企业面前的课题。 战略管理的理论告诉我们，企业要想在激烈竞争的环境中生存，必须 建立自己的核心竞争能力，这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的 能力。服务营销的理论指出越来越多的制造企业正在寻求机会利用它们遍 布全球的修理、维护和解决问题的服务能力形成新的竞争力。售后服务不仅 被用来协助设备销售，更是逐渐作为独立的、以获取利润为目的的服务来提 供，即使对那些已经购买竞争者设备的顾客也同样可以提供这种服务。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 见朗公司医疗器械售后服务研究 本文将以贝朗公司医疗器械的售后服务为背景，运用战略管理和服务 营销的理论来分析目前国内医疗器械售后服务行业的竞争环境、行业发展状 况、存在的问题等，从如何建立企业核心竞争力的角度出发，为医疗器械企 业发展售后服务制定切实可行战略目标。根据战略目标制定建立高效售后服 务体系的战略方案，探讨这些方案的可行性。并且针对目前企业医疗器械售 后服务存在的问题，预期方案实施过程中可能出现的问题和偏差为方案实 施的反馈和监控提出一些建议。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 1 贝朗公司及贝朗医疗器械售后服务简介 1 1 贝朗医疗公司简介 贝朗医疗公司成立于1 8 3 9 年，是一家历史悠久的德国家族企业，其主要产 品包括肾功能机、外科手术器械及设备、医用输液泵及药物输液系统、人工假 体及关节、医用消耗品、药品等。贝朗公司的医疗产品在全球享有极高的声 誉，是同行业内的顶尖品牌，其主要产品不仅占领了欧洲的主要市场，而且在 美国、日本等医疗器械的生产大国占有较大的市场份额。 贝朗公司于上世纪8 0 年代中期进入中国市场，随着公司业务的逐渐发展， 相继在北京、上海、广州等地成立了办事处，并在沈阳建立了制药厂，在山东 淄博成立了手术器械合资厂。经过多年的市场开拓和发展，其医疗产品得到了 国内众多用户的认可，在国内市场建立了较好的品牌声誉。 进入二十一世纪贝朗总部加大了对中国市场的投入，使贝朗公司在国内 的业务得到了飞速发展。2 0 0 0 年，贝朗医疗( 上海) 国际贸易有限公司成立 标志着贝朗公司将其中国业务的总部从香港转到了上海。自那时起，贝朗公司 在中国的规模及业务成倍增长2 0 0 4 年，贝朗公司在国内的销售额比1 9 9 9 年 实现了翻两番。 2 0 0 4 年9 月，贝朗公司在苏州工业园区举行了其独资的制药厂和手术器械 厂的开工奠基仪式，显示了贝朗医疗在中国市场进一步扩大的投资信心和决 心。新的工厂已于2 0 0 5 年2 月封顶，计划于2 0 0 5 年年底正式建成投产。 进入2 0 0 5 年，贝朗医疗( 上海) 国际贸易有限公司正式接管了贝朗公司在 台湾省的业务，真正开始实施了其大中国区整体发展的战略。同时，贝朗公司 在中国的发展进入新的一轮五年计划目标是到2 0 1 0 年在中国的销售业绩再翻 两番前景令人憧曝。 1 2 贝朗公司医疗器械售后服务简介 为了配合和支持贝朗公司在中国的市场推广和销售业务，贝朗医疗的售后 服务业务自1 9 9 7 年底开始，经历了从无到有、从小到大的发展历程。 贝朗医疗售后服务的主要工作是为广大的贝朗“蛇牌”手术器械用户提供 设备安装及用户操作、使用培训，设备维修，设备维护、保养，用户巡访。零 配件及消耗品供应等服务。同时。作为市场营销部门的坚强后盾，贝朗医疗售 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮贝朗公司医疗器械售后服务研究 后服务部门还承担了产品技术咨询、新产品开发建议、产品设计和质量问题调 研及投诉处理等销售支持工作。 贝朗公司于2 0 0 0 年1 0 月正式成立了售后服务中心，标志着其在中 国的售后服务逐步走上了正轨。贝朗医疗售后服务中心位于上海，同时在 全国各大区设有五个维修站( 北京、广州、沈阳、武汉、成都) 。各站设有工 程师负责区域的售后服务工作，中心负责对各区的技术支持、售后服务业务。 6 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮哦朗公司医疗器械售后服务研究 2 贝朗公司医疗器械售后服务现状分析 2 1 贝朗医疗售后服务业务过程 运用服务营销的理论，清晰地分解售后服务的过程，针对不同的业务范 围、特定的服务对象，对服务过程进行准确的定位，是提升售后服务水平的基 础。“在新型服务经济的前沿，一往无前、迅速、富有革新精神和为顾客定制 的服务是至高无上的战略要求”。 2 2 业务范围 根据贝朗公司在国内推广和销售的外科手术器械产品贝朗医疗售后服务 涉及的主要业务包括以下四类产品： 腔镜设备： 包括脑室镜、腹腔镜、宫腔镜、关节镜等系统： 动力系统： 包括电动动力系统、电子动力系统、电池动力系统等； 高频电刀系统： 包括常规电刀、氩气刀、双极电凝系统等： 手术器械： 包括常规手术器械、神经外科显微器械、特殊手术器械包( 如肝移植、肾 移植器械包) 等： 由于四类产品的技术含量不同因此它们的售后服务侧重点也有较大差 异，其中腔镜设备和高频电刀系统的售后服务偏重设备的安装及用户使用培 训，并且有较多的现场维修工作：而动力系统和手术器械由于技术含量较低， 在安装及培训上花费的时间较少，其工作重点在于指导用户对设备和器械正确 使用，并且做好日常的维护、保养工作及时更新消耗品。避免造成设备和器 械不必要的损坏，延长设备和器械的使用寿命。 2 3 服务对象 由于贝朗公司外科产品涉及的范围较广，几乎覆盖了国内医疗机构的所有 外科科室因此贝朗医疗售后服务的对象也非常广泛，总体可以归结为以下三 类： 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 手术室护士、技工，他们是各类手术设备和器械的直接管理者、操作辅助 者，承担了主要的设备维护、保养工作，对设备和器械的操作使用及保养状况 了解得最清楚，是最主要的服务对象： 外科医生，包括门、急诊的手术医生，他们是设备和器械的直接使用者， 也是对产品性能、设计优劣最有权威的评价者。因为他们有机会接触来自不同 品牌生产厂商的产品，能够比较出不同产品间的差异，可以为产品的设计和改 进提出宝贵建议。更重要的是，他们是各种先进手术技术及器械的探索者、试 验者，对各生产厂商的产品推广起着举足轻重的作用。是最重要的服务对象。 设备管理人员，包括设备科主管、工程师等。他们是设备采购和维修的决 策者，通常也是设备及器械的管理者或维修者，许多器械的维修及消耗品的采 购必须经过他们的审批。更重要的是，他们和厂商的售后服务机构接触最多、 最直接，对厂商的售后服务水平有着较准确的比较和评价，因此是最关键的服 务对象。 2 4 客户接触水平 通过对贝朗医疗器械售后服务的业务范围和服务对象的分析可以看出， 贝朗医疗售后服务属于和客户的高度接触。通常，售后服务人员和客户的接触 有现场服务、电话指导、客户巡访、客户到访等形式。高接触水平的售后服务 对服务人员的客户服务技能、沟通技能、业务技能都有着较高的要求，要求厂 商售后服务机构在人力资源管理、员工的培训和发展方面投入较大的资源，进 行不断的完善。 2 5 售后服务营销系统模型 贝朗医疗的售后服务营销系统符合高度接触的服务营销系统模型，如图2 一l l 所示： ! ! ! ! ! ! ! 坠堕堕 墨盟竺旦垦翌墨苎堡堕塑壁墨! ! 翌 服务营运 后台( 看不见) 服务传递系统 其他接触点 系统 其他顾客市场活动 内部和外部 客户拜访 收费单据 设施 、 邮件、电话、 传真 设备( 颧容 ) 一 与设施的可能 接触 、 同服务人员的 偶然接触 服务人员 口碑 其他顾客 图2 一l 一1 高度接触服务的服务营销系统 客户通过多方位的体验获得对贝朗医疗售后服务的认识。贝朗医疗售后服 务必须建立完善的售后服务营运系统并且通过有效控制售后服务传递系统和 运用其他辅助接触点，保障售后服务营销系统的高效运作。正如服务营销 理论所述：制造商应当考虑如何通过帮助顾客更有效地使用他们购买的产品来 发展可增加价值的服务，这样的服务不仅可提供额外的潜在收入，而且能使企 业同它们的顾客靠得更近从而可以在更好地认识产品使用状况的基础上建立 与顾客的长远关系。 2 6 贝朗医疗售后服务的营运模式 根据具体的业务范围和服务对象，建立相应的售后服务模式，是售后服务 系统高效运作的前提。比较贝朗医疗售后服务在其发展阶段中的不同营运模 式，分析、总结各种模式的优劣，探讨建立适合公司业务发展及市场需求的新 模式，是提高其售后服务综合能力的基础。 2 6 1 初期的贝朗医疗售后服务模式 最初的贝朗医疗器械售后服务采用的是市场营销兼管售后的模式，如图2 2 一l 示，这是一种较适合产品小、品种多的市场的售后服务模式。由于产品 技术含鼍较低，售后服务人员大量的工作是用户培训、指导和巡访，因此可以 参与部分营销工作而市场营销人员也可以承担部分售后服务的工作。其优点 ! ! ! ! ! i 塑! 堕堕 墨塑坌望墨堑墅塑笪亘里墨里堕 是：公司内部资源充分共享，沟通效率高、信息充分利用。售后服务响应迅 捷，售后服务成本不敏感。 然而这种模式的缺点也显而易见：由于各区域销售主管部门相对注重本区 域的销售工作，容易出现各自为战的格局，较难形成系统的售后服务体系，导 致区域间售后服务支持的协调困难。同时，由于目标客户的不确定性，较难制 定售后服务计划并实旋。 图2 2 一l 销售+ 售后模式 2 6 2 目前的贝朗医疗售后服务模式 随着公司业务的不断发展，市场的不断扩大，新产品的不断推广，原有的 售后服务模式已不能适应市场的要求。因此公司决定成立专门的售后服务队 伍，统一协调处理全国的售后服务业务。目前贝朗公司采用的是中心+ 分支的 售后服务模式，如图2 2 2 示，这是一种较为常见的模式，厂商在总部设立 售后服务中心，并在各区域办事处设立售后服务站。由中心负责统一调控各区 域的售后服务工作，针对售后服务规模较大的区域也设售后服务经理或主管。 这种模式具有显著的优点：所有售后服务的员工、资源都由厂商管理，各 区域共享公司的售后服务资源，中心调配比较顺畅、便捷：无明显的利润、成 本划分，厂商能够直接控制售后服务队伍的规模和覆盖区域。 贝朗公司各维修站的工程师主要负责现场的售后服务工作而售后服务中 心的工程师、技术员则负责完成来自全国各地的维修件的维修，并对各地工程 师提供技术支持。售后服务中心除了技术支持功能，还是零配件供应中心、以 及和德国总部联系的枢纽。 0 ! ! ! ! ! ! ! 坠堕堕 里塑竺望墨芝墨塑量曼里墨竺塞 图2 2 2 售后服务中心+ 分支模式 经过了近5 年的发展和实践，证明这套模式较好地适应了公司业务发展的 需求，基本保障了公司产品的售后服务工作，为公司在国内业务的持续增长做 出了应有的贡献。 2 7 贝朗医疗售后服务的核心服务和附加服务 服务营销理论指出：所有的服务企业都必须学会这样一种思考问题的方 法，即要做好顾客认为他们正在购买的每一项服务。管理人员必须把这些不同 的相互作用的服务分成核心服务和附加服务两大类，然后确定他们的组织针对 每一种服务应如何有效地展开工作。在服务业和制造业中，随着竞争的加剧和 行业走向成熟，核心产品迟早会变成一件商品，因此。竞争优势主要体现在附 加服务要素方面，毕竟，如果一家企业连核心产品都生产不好，那么它最终只 能退出这个行业了。 贝朗医疗售后服务的核心服务是通过高效、及时的技术服务，保障公司产 品在各医疗机构的手术室正常运转，使公司产品发挥最佳能效。围绕着这一核 心服务，有着一系列的附加服务对贝朗医疗售后服务的竞争优势形成起着至 关重要的作用，如图2 3 1 所示。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 图3 3 一l 贝朗医疗售后服务核心和附加服务要素 分析手术器械的售后服务，其核心服务的完成并非困难，要使售后服务满 足客户的要求，所列的各项附加服务的完善才是真正的挑战。 随着各类外科手术技术的创新和发展，手术医疗器械的设计和制造也日益 精细和复杂。如何保障客户正确、合理使用器械和设备，发挥器械的最佳功 能，贝朗售后服务部门需要加强各项附加售后服务的投入，如帮助客户建立器 械管理系统，为客户改进消毒系统提供改进建议、建立和优化服务中心内部的 物流系统，保障零配件和消耗品的及时供应等。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮贝朗公司医疗器械售后服务研究 3 贝朗医疗器械售后服务战略环境分析 3 1 一般战略环境分析 3 1 1 医疗器械行业： 医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争激烈的高科技产 业，是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。根据美国h i m a ( 医疗 卫生工业制造商协会) 的报道，1 9 9 5 年全球医疗器械的销售市场共1 2 0 0 亿美 元，1 9 9 6 年达到1 3 0 0 亿美元，1 9 9 7 年为1 3 7 0 亿美元，近年来持续以6 7 的速度增长。根据h i m a 预测，到2 0 0 5 年全球医疗器械销售额将达到2 5 0 0 亿 美元左右，成为当今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的工业门类之一。 ( 中国医疗器械杂志，2 0 0 4 年刊) 目前，在全球医疗器械市场上，美国占4 0 的份额，欧洲占3 0 ，日本占 1 5 1 8 ，加起来几乎垄断了世界市场。( 中国医疗器械杂志2 0 0 4 年) 3 i 2 中国的医疗器械行业： 近十年来，我国医疗器械销售呈稳步增长的良好势头，年均增长超过l o 。最新统计数据显示，2 0 0 4 年中国医疗器械年销售额到达5 4 8 亿元2 0 0 5 年 国内医疗器械的市场容量预计将超过6 0 0 亿元。目前我国医疗器械的整体装备 水平还很低，因而市场潜力极大。据统计，截至2 0 0 4 年底，全国共有1 7 5 万 家医疗卫生机构，在其现有的医疗仪器和设备中约有1 5 还是2 0 世纪7 0 年代 前后的产品，大量的设备需要更新换代。( 中国医疗卫生统计年鉴2 0 0 4 年) 和全球医疗器械市场类似，中国的医疗器械市场，有近7 0 被来自欧、 美、日等发达国家的跨国公司瓜分。 3 1 ，3 中国医疗器械市场进一步扩大的有利因素： 国内政策的有利因素： 由于国家近年对用药收费的限制，医院必然通过加强医 疗器械诊断和治疗来保证收入； 自然增长因素： 人口的自然增长是促进医疗商品消费最基本的因素，中国庞大的人 口基数意味着医疗器械、设备巨大的市场增长空间； 社会发展因素： 人口平均寿命延长、人们对提高生命质量的追求，都会不断扩大医 疗器械需求的市场； 国内外经济大环境的因素： 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝帮公司医疗器帻售后眼务研究 我国医疗水平与国际接轨的加快，国际先进医疗技术的研究和开 发，将促进国内医疗机构装备的更新换代，扩大医疗器械市场容 量： 产品结构调整的因素： 医疗器械、设备功能由单纯诊断、治疗、化验型向诊断、治疗、检 验、分析、康复、理疗等多功能的延伸，将会不断调整医疗器械、 设备产品的结构，使其市场不断扩大； 技术进步的因素： 高新技术的不断采用，使医疗器械在灵敏度、适用性、 早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和有效性等方面大大提 高，势必将促进老产品的提前退役，引发新的医疗器械、设备市场 需求。 3 1 4 医疗器械售后服务行业： 全球医疗器械售后服务行业 随着医疗器械市场的不断扩大、销售业务的不断增长，医疗器械售后服务 的市场也经历了从无到有、从小到大、从单一到全面的发展过程。目前医疗 器械售后服务已成为医疗器械企业经营的必须条件。由于许多医疗器械的专业 性很强，其售后服务基本需要通过生产厂商的专业售后服务部门加以完成，因 此，医疗器械的维护、维修服务对于生产厂商来说，已逐渐成为一个新兴的投 入市场，前景看好。 资料显示，美国仅影像诊断设备的维护、维修服务市场的总量就离达3 6 亿 美元。我国这一市场的容量目前尚无公开的统计数据。但可以肯定的是，其市 场容量巨大，发展前景诱人。目前，占7 0 销售市场份额的跨国企业基本垄断 了进口医疗器械的售后服务市场。( 中国医疗器械杂志2 0 0 4 年) 良好的医疗器械售后服务是保持设备状态完好、安全稳定运转的重要手 段。这种服务是医疗设备生产厂商提供给医院用户的增值服务，通常的医疗器 械售后服务包括：操作、使用人员的现场技术培训，常见故障的处理与简单维 修技术培训，国内外新技术运用交流、进修，设备维护和紧急故障处理，没备 的升级、巡检、技术咨询，消耗品与零配件的更新等。 国内的医疗器械售后服务行业 国内的医疗器械售后服务起源于上世纪八十年代后期，初期的售后服务主 要是应付销售业务的增长和市场的开拓的需要，其主要任务是设备的安装、调 试简单的殴备维护、保养，大部分的设备维修和技术支持工作都要依靠国外 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 的总部。由于资金、人员、技术的缺乏，初期的售后服务行业发展缓慢，规 模、分布均无法适应市场和客户的需求。 经过近二十年的发展，国内的医疗器械售后服务行业渐成规模，到目前为 止，几乎所有的跨国企业都在国内建立了售后服务机构，其规模和分布也基本 与市场的扩展保持同步。来自对客户的调查显示，绝大部分的客户对跨国医疗 器械企业的售后服务表示满意，其中以日本和美国企业的售后服务满意度最 高。 3 1 5 医疗器械售后服务行业的发展趋势： 规模化和系统化 回顾近年来的发展趋势医疗器械的售后服务不再是单纯的技术支持、培 训和设备维护、保障工作，而是综合物流，零配件生产，市场宣传、推广，客 户关系管理等的一系列工作；售后服务已成为企业战略发展不可或缺的环节， 它和产品、市场营销等核心业务共同组成一朵绚丽的服务之花，如图3 1 一l 示。以往的售后服务只是单纯的技术支持、被动的等待客户求助的模式已经不 符合市场的要求，售后服务应该趋向主动的客户巡访、用户培训、技术指导、 应用开发等活动，通过预防维修的理念将问题解决在萌芽状减少应急维修、 将维护、保养工作纳入日常工作的轨道。 3 1 一i 售后服务之花 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮贝朗公司医疗器械售后服务研究 与市场、销售的全方位结合 售后服务业务更加紧密地与产品开发、市场营销等公司核心业务结合，共 同培育现有的客户，使他们成为支持者、宣传者，最终成为公司的合作伙伴。 形成销售、售后、再销售的螺旋上升循环，如图3 一l 一2 示，共同推进企业业 务的快速增长。 “买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种 关系得到加强，并且成为再次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到 保证客户在销售后持续地感到满意”。( t h e o d o r el e v i t t ，a f t e rt h es a l e i s o v e r ) 这种结合更重要地体现在对售后服务资源的共享方面。市场营销部门既可 根据业务的需要，要求售后服务参与业务招标、新产品培训及调研、业务研讨 会的技术支持等具体业务，又可与售后服务部l j 一起研究现有用户资料，锁定 潜在的目标客户，通过加强现有产品的售后服务，建立牢固的客户关系，在客 户新一轮的采购时占得先机。 解决技术问题 发挥j “品最佳 能效一产生 颓的销售合作 产品销售一合作的新起点 优质的售后服务一未来销售的保障 断强他用户的 功能性需求等向 图3 一l 一2 销售一服务一再销售循环图 售后服务人员的要求更加全面 更加强调售后服务人员得客户服务技能和市场、营销意识，同时，与客户 的沟通、商淡技能不可或缺。以往的只重技术，忽略用户沟通的维修工程师逐 6 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 渐被应用知识丰富，善于指导用户，培养用户使用、维护理念的售后服务工程 师所代替。 售后服务管理人员的市场开拓能力更加注重 售后服务经理不再是产品技术专家，而必须是市场宣传、客户关系处理高 手。在协调、处理好与市场营销、代理商、用户关系的同时逐渐强化推广售 后服务的先进理念的工作，而不再参与具体的技术工作。 3 2 医疗器械售后服务战略环境分析 3 2 1 医疗器械售后服务的特殊性 随着高科技和医学诊断、治疗技术的日益融合，越来越多的疾病被人类征 服。先进的医疗器械也日渐成为医院诊断和治疗过程中不可或缺的有力助手 因此，高效的售后服务成为医院日常诊疗工作不可或缺的有力保障。 由于医疗器械的种类繁多，设计复杂，加上各跨国企业的技术封锁，各医 疗机构自身的设备维护部门已无法承担医疗器械的运行保障工作。更加重要的 是，如何正确的使用、操作，技术的应用、开发，发挥医疗器械的最佳功效， 是必须通过生产厂商和医院临床的有机结合才能实现的。各生产企业的售后服 务部门除了承担医疗器械的保障任务，还为医学研究提供可靠技术支持。 3 2 2 医疗器械售后服务战略群分析 由于医疗器械使用的特殊性和重要意义，各生产厂商还是下放了一些应急 维修和日常维护、保养的知识到相关医疗机构的设备维护部门。而医疗器械售 后服务行业的潜在利润空间也引起了不少国内生产厂商的注意，它们开始逐步 涉入售后服务行业，由于它们本身拥有较为雄厚的技术力量和相应的生产设 施因此在市场上也开始占有一席之地并呈上升势头。 经历了近几年的发展，厂商的售后服务机构、医疗机构的设备维护部门、 国内厂商或私人机构的售后服务部门等，逐渐占据了国内医疗器械售后服务的 市场，并且形成了三个不同层次的战略群体。图3 2 一l 体现了这三个战略群 的分布和市场地位。 同时，我们应该看到，由于国内厂商拥有较强大的资金、生产设备、技术 资源和人力资源，其上升的空间将是巨大的：而私人机构由于具备灵活的市场 定位和营销策略，也将有一定的上升空间；他们形成的战略群必将对另外雨个 群体形成较大的冲击，各群体的市场份额将是动荡、变化的。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮冗朗公司医疗器械售后服务研究 业 务 覆 盖 范 围 图3 2 1 医疗器械售后服务格局图 专业化程度 3 2 3 贝朗医疗售后服务竞争环境分析： 根据美国著名的战略管理学家迈克尔波特的观点，企业在一个特定的市场 环境中竞争，既面临着现有竞争者的对抗，同时又面临着新进入者威胁、供应 商讨价还价力量、购买者讨价还价力量及替代品威胁等四种基本的竞争力量， 这五种竞争力量组成的竞争结构如图3 - - 2 - - 2 所示： ! ! ! ! ! ! ! 盟堕堕 里塑竺望堕翌羔! 堡堑塑堡墨! ! 塾 图3 2 2p o r t e r 的五种力量竞争模型 综合分析五种力量对企业竞争产生的作用，从中找到自身的生产定位，制 定企业市场竞争策略，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 根据p o r t e r 的五种力量竞争模型图，来分丰斥目前贝朗医疗面临的售后服务 的竞争环境： 新进入者的威胁： 进入障碍： 技术障碍：最大的技术障碍来自相对落后的生产工艺，虽然国内的相关生 产厂商和个体售后服务机构能够模仿贝朗手术器械或设备的生产技术，但是， 落后的生产工艺限制了其产品的质量，包括匹配性、耐用性、精确度等指标。 致使其产品无法和贝朗的产品竞争； 零配件供应：由于产品销量较低这些新进入者无法生产和提供充足的零 配件备货，更无法生产足够的消耗品保障手术的及时需求： 人员培训：贝朗医疗器械售后服务的人员都必须经过厂家的专业技术培 训，并且定期参加新产品培训，不断更新产品知识。而新进入者根本无法得到 厂商的专业知识和培训，更无法对客户进行必要的培训和指导； 客户认知度：贝朗医疗售后服务在市场上已有较高的客户认知度，赢得了 客户的信赖，而新进入者无法在短时期内获得客户的认可和信赖； 结论一一新进入者的门槛较高。 9 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 咀朗公司医疗器械售后服务研究 新进入者的优势： 投入较少：由于新进入者采用的是模仿手段因此他们可以节省部分产品 的研发费用、市场的开发费用、客户的维护费用等； 模式灵活：新进入者通过分析现有市场的情况，借鉴成功企业的经验，选 择其进入的模式，并且可以及时根据市场的反馈加以改进，相对比较灵活； 选择范围较广：贝朗医疗售后服务中心必须承担贝朗公司所有产品的售后 服务，而新进入者可以根据自身优势选择适当的产品，往往这些产品的售后服 务是有着较高的盈利率： 价格优势：综合以上优势，新进入者的优势最终是体现在其价格方面，对 客户具有一定的吸引力； 潜在的新进入者： 国内的相关医疗器械生产厂商：低投入、多选择、高回报，将吸引越来越 多的国内厂商进入售后服务行业； 个体的医疗器械维修机构：相比规模较大的医疗器械生产厂商，个体机构 所需的投入更少，盈利更高，不过其总体影响也相对较小： 供应商讨价还价力量： 使供应商变得强大的条件：技术资料的提供、零配件供应、产品更新、产 品培洲、技术支持； 避免风险的措施：加强合作、强化自身队伍、本地化建设( 零配件、技术 消化) ： 目前的供应商：贝朗维修德国总部、贝朗维修亚太总部，独立经济核算 利润中心，较强的讨价还价力量； 客户讨价还价力量： 使客户变得强大的条件： 产品的选择权：客户通过比较同行业厂商的售后服务水准，决定其下一步 产品购买的厂商。甚至可以放弃原有的产品，选择其他产品更新不满意的产 品。较多的情况出现在维修费用较高、产品使用寿命将到、或者是新安装的产 品工作不正常，导致客户退货并更换其他品牌的产品： 售后服务厂商的选择权：即使客户同样使用贝朗公司的产品，出于价格、 便捷、关系等因素，客户仍然可以选择市场上不同的售后服务机构，尤其是在 维修价格或消耗品、零配件价格差异很大的情况下； 自身解决问题的能力：如果客户自身设备维护、管理的水平较高。就能承 担大部分的售后服务工作，甚至通过自身的地位和影响力对服务厂商施加压 力： 塑! ! ! ! ! 坚堕堑 墨塑竺望垦芝塑堡堡亘里墨竺堕 避免风险的措施：贝朗医疗售后服务中心必须通过加强售后服务、提高营 运效率、降低售后服务成本、树立行业品牌等措施避免维持客户关系、培养客 户忠诚度，化解来自客户方面的风险： 替代品的威胁： 与替代品威胁有关的因素：同类产品供应商( 美国s t r i k e r 公司、德国 s t o r z e 公司、日本o l i m p a s s 公司等) 国内同类厂商的产品： 现有竞争者之间的对抗强度： 垄断竞争：相对于较早进入售后服务行业的贝朗医疗售后服务中心，目前 的竞争者实力较弱竞争对手较少，竞争范围也是非常之小，对抗强度低： 竞争环境分析结论： 综合以上对影响行业竞争的五种力量的分析，可以得出的结论是：占主导 地位的是客户讨价还价的力量、来自替代品的威胁，其他的力量暂时对贝朗医 疗器械售后服务不起主导作用。贝朗公司必须采取积极行动，通过完善售后服 务，化解来自主导地位力量的威胁，并且针对尚未形成主导力量的因素采取最 佳的防卫措施，在其转化为主导力量之前形成应对方案，避免届时的措手不 及。 3 3 贝朗医疗器械售后服务内部环境分析 3 3 1 内部环境的优势： 技术优势： 作为制造厂商，贝朗公司在技术开发上独享专利技术和工艺，并保持领先 的升级换代技术，因此其它厂商无法模仿，即使有些借鉴，也难以保证安全性 和稳定性。而研究的生产历史、巨大的研发资金支持，使得贝朗公司的医疗器 械在产品设计、选材、加工工艺、新产品开发方面具有独特的优势。同样，贝 朗医疗售后服务在技术方面得到厂家的全方位支持相比竞争对手，具有决定 性优势。 资源优势： 零配件和消耗品的产品一体化，在器械生产的同时，保障零配件和消耗品 的库存，无需增加开发和生产费用。同步分享技术资料的升级、更新，而售后 服务部门可及时反馈产品的缺陷，供设计、生产部门改进，完善产品功能，更 加符合临床需求。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 人员优势： 贝朗医疗器械售后依托已有的服务架构，使得发展售后服务人员更加便 捷，现有的培训机制和售后服务经验使得员工能够及时接受产品和技术培训， 可以很快胜任售后服务工作，越来越多的售后服务人员成为贝朗售后服务又一 大竞争优势。 资金优势： 高效的贝朗医疗器械售后服务在带来零配件和消耗品销售增长的同时，也 大大节俭了厂商保修成本的支出，而销售的日益增长也为建立完善的售后服务 体系提供强大的资金保障。 3 3 2 内部环境的劣势： 厂商的投入相对不足： 虽然近年来贝朗公司对售后服务的重视程度不断提高，但是其投入的规模 和资金远远低于市场和销售，和g e 、西门子、飞利浦等生产大型医疗设备的厂 商同步建立售后服务队伍的举措相比，贝朗医疗的售后服务队伍明显落后于市 场和销售队伍的建设。随着市场的持续增长，这方面的滞后将越来越凸现：随 着医疗卫生市场竞争的曰益激烈，医院在不断投资硬件设备的同时，对设备运 转成本控制、正常运转率的考核制度也逐渐完善。一旦器械或设备发生故障， 既影响医院的正常运行，造成利益损失，也影响使用科室的业绩考核。因此客 户对厂商的售后服务的要求也越来越高，不仅对响应时间、解决故障时间有较 高要求，对器械、设备的日常维护保养、消耗品及零配件供应的要求也日益增 高。 售后服务自身的定位问题： 传统观念对售后服务的从属、服务定位也阻碍了贝朗医疗器械售后服务的 自身发展，售后服务向来隶属于市场、营销，为市场、营销服务，从业人员逐 渐养成了被动服务的习惯。无论是员工还是管理人员缺乏主动创新的精神，导 致售后服务的水平无法上升到更高台阶。 传统观念中的售后服务部f 1 是“救火队”，哪里的用户出现问题，需要他 们及时解决，部门工作的性质是应急的、无序的。而售后服务人员常常被冠以 “服务员”的称号，忙于应付解决各类售后服务问题，客户也习惯了在设备出 现故障就联系他们，使他们渐渐成为招之即来的“服务员”。他们根本无暇和 客户沟通，也没有形成主动接近客户的意识。 其实，售后服务人员的许多优 势使他们更能接近客户客户也更容易接受售后服务人员的建议。因此，如何 充分利用他们的优势通过频繁的主动巡访、设备巡检等工作推广公司的业 务，使他们成为公司的“业务员”。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 服务的价值，成本中心还是利润中心： 进口医疗器械的成本相对较高，而其使用和维护成本也是相应偏高的。目 前。国内客户往往对采购价格不敏感，却对维护、保养的支出很重视，总是尽 量减少使用和维护耗品的购买使用，对器械维修、保养的费用也是不断压缩， 甚至采取科室承包、外包等手段进行控制。 和医疗器械行业相同，售后服务的收费问题越来越成为争论的焦点。如何 规范“三包”承诺、保修条例等销售保障的兑现、关于消耗品、零配件、维修 费用的核算，日渐成为客户关心的问题。 由于贝朗公司近几年对售后服务的投入较大，加上零配件、消耗品的进口 成本售后服务的费用下调空间不足。同时，由于公司在售后服务营运方面的 投入也是巨大的，除了人员、场地、设备、办公费用等固定开支，零配件库 存、差旅费用、员工培训费用等营运费用也是日渐庞大。因此公司总是希望售 后服务部门能够通过收取一定的器械维护、保养费用来减少支出。典型的实例 是，贝朗德国总部的售后服务中心已经成为所谓的“利润中心”，2 0 0 4 年的盈 利已超过1 0 0 0 万欧元。目前贝朗医疗器械的售后服务还处于“成本中心”阶 段，相比于德国总部和马来西亚亚太总部的售后服务机构的“利润中心”，获 得的资源较少。 3 4 内外因素综合：s w o t 分析 综合以上贝朗医疗器械售后服务外部竞争环境及内部环境优劣势的分析 可以汇总得出如图3 4 1 的s w o t 矩阵图 机会0威胁t l 、厂家专业技术支持l 、竞争对手的成长 长 2 、广泛的客户群体2 、其他行业的介入 处 3 、较丰富的资源3 、替代产品的出现 4 、竞争对手较弱 短 l 、较高的服务收费l 、相对有限的资源v s 处 2 、较长供货周期快速增长的市场 3 、尚不健全的服务网络2 、较低的投入门槛 图3 4 一l 贝朗医疗器械售后服务s w o t 矩阵图 贝朗公司医疗器械售后服务研究 根据图中的分析结论，贝朗公司应该果断采用s o 的售后服务竞争战略， 即充分发挥现有优势、抓住大好机遇，利用内外部资源，加大对售后服务的投 入，尽快建立在行业的核心竞争力，形成领先的竞争地位，应对日后加剧变化 的市场形势。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 贝朗公司医疗器械售后服务研究 4 贝朗公司医疗器械售后服务面临的主要问题 通过分析贝朗医疗器械售后服务的状况，我们了解了贝朗医疗器械售后服 务的市场定位，确立了其市场发展的战略目标。通过竞争环境分析，我们确立 了贝朗公司医疗器械日后市场竞争的战略。为了制定切实可行的战略计划，必 须分析贝朗医疗器械售后服务面临的问题，进而寻找解决的方案，形成执行的 计划。 4 1 快速增长的市场对售后服务提出更高要求 在贝朗医疗( 上海) 国际贸易有限公司成立的第一个五年计划期间，实现 了销售业绩的翻两番。市场在快速增长的同时，也给售后服务带来了巨大的压 力，提出了更高的要求，具体体现在： 4 1 1 手术器械行业的特殊性。对售后服务响应时间的严格要求 贝朗公司的主打医疗器械产品涉及手术室、重症监护室、急诊等科室，因 此大部分的售后服务要求极快的响应速度，无论是现场维修、电话指导等都必 须在最短的时间内完成，对售后服务的速度和效率有着很高的要求。如果一旦 在手术过程中发生器械或设备的故障，而售后服务不能及时响应，尽快排除故 障，轻者导致手术时间的延长，造成患者的痛苦，严重的情况将导致手术的失 败，后果不堪设想。 虽然目前贝朗的售后队伍分布在国内的各大区域，并且有售后服务中心的 技术支持和资源调配，但是相对于市场的扩大、客户的剧增，越来越体现出有 限的人力资源的相对匮乏，维修设备、场地的不足，以及配件库存管理的缺 陷，往往无法满足医院的应急需求造成客户的不满。 4 i 2 手术医疗器械的特殊性，导致巨大的售后服务工作量 由于手术室的设备直接和病人接触，其设计的材料、结构、工艺等都有很 高的要求，因此对器械的操作、维护、甚至消毒的方式和条件都有严格的要 求。 而目前国内手术室的消毒设备比较陈旧，往往会造成器械或设备消毒后的 损坏：同时手术室护士的普遍水平也较低，对进口设备的使用、保养知识掌握 相对较少，对器械的维护、保养程度总体有着较大差距。另一方面，操作医生 对器械的正确使用也缺乏了解和熟悉，因此经常会造成器械在使用过程中的人 为损坏。由于这些非正常因素的存在，使售后服务的工作量急剧上升。 0 3 3 0 2 5 0 8 4 陆玮 口! 朗公司医疗器械售后服务研究 根据我们的统计，由于使用、消毒和维护保养等原因导致的器械的非正常 损坏，超过了维修服务总量的5 0 ，而由于使用者的误操作导致的应急现场维 修也占了1 0 的维修业务。 随着国内医疗事业的不断发展，越来越多的基层医疗机构，如区、县级医 院也纷纷采购了贝朗公司的医疗器械和设备，这意味这售后服务工作量将会成 倍的增长，现有的售后服务人员将无法承担繁重的工作。 4 2 如何保持竞争优势，建立核心竞争能力 最成功的服务企业将自己同“一大堆”企业区分开来，同它们的竞争者相 比，它们获得了一个独特的位置。通过改变它们各自所处行业的典型特征来发 展它们的竞争优势，从而使自己显得与众不同。 4 2 1 如何通过加强附加服务要素，为客户提供增值服务 每一个竞争对手的进入，通常都是通过做好核心服务，即通过及时的技术 支持，保障客户的手术器械和设备的正常运行，彤成一定的竞争力。贝