（工商管理专业论文）西门子双开门冰箱厦门市场产品营销策略分析.pdf

论义摘要 论文摘要 本文针对博西家用电器公司( 以下简称博西公司) 将要上市的新款西门子双 开门冰箱产品在厦门市场的营销策略进行了分析，并提出该公司的营销策略面临 的问题，最后提出我对西门子双开门冰箱营销策略的建议与对策。通过对市场营 销学理论知识的研究与理解，运用p e s t 分析方法对厦门市场双开门冰箱营销的 宏观环境进行了分析，运用消费者行为学理论就消费者需求行为、地方人文特点 等方面进行了分析，运用4 p s 相关理论对双开门冰箱的市场营销策略进行了分 析。最终得出了结论，作者认为，中国家电市场目自订发展良好，双开门冰箱在厦 门市场前景看好，博西公司目前发展良好，厦门市场西门子双丌门冰箱市场竞争 激烈，挑战与机遇并存。并给出建议，在产品外观设计方面有针对性的做个性化 改变；定价方面注意拉开价格档次，峰持高端定位；渠道方面保持与国内家电连 锁良好的合作关系，同时谋求与国外家电连锁的合作；促销策略方面与生活时尚 杂志及房地产杂志合作，加大推广品牌力度；服务策略方面加强员工素质提高培 训，制定有效的激励制度。 关键词：博西公司；市场营销；双开门冰箱 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so ns t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h en e ws i d eb y s i d er e f r i g e r a t o rm a d eb yb o s c ha n ds i e m e n sh o m ea p p l i a n c ec o m p a n y ( b s h ) i n x i a m e nm a r k e t t h ed i s s e r t a t i o nm a k e sa na n a l y s i so nb s hc o m p a n yc u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep r o b l e m sa n dc h a l l e n g e e v e n t u a l l y , ig i v es o m ep r o p o s a l s a b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es i d eb ys i d er e f r i g e r a t o r b e i n gb a s e do nm y s t u d y i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n dc o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y , ia n a l y z et h ex i a m e n i n h a b i t a n tc o n s u m en e e d sa n dl o c a lc u l t u r e t h e nit a k ea na n a l y s i so nb s h c o m p a n y c u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt o4 p st h e o r y t h ef i n a lc o n c l u s i o ni st h a tt h e h o m ea p p l i a n c em a r k e ti si ng o o ds i t u a t i o ni nc h i n a ，t h ed e v e l o p m e n to ft h es i d eb y s i d er e f r i g e r a t o rw i l lb eab r i g h tf u t u r ei nx i a m e na r e a , b s hc o m p a n yh a v eg o o d p e r f o r m a n c ec u r r e n t l ya n dh a v et of a c et of u l lo ft h ec o m p e t i t i v ec h a l l e n g ea n d o p p o r t u n i t y i na d d i t i o n ，t h ep r o p o s a l so ft h em a r k e ts t r a t e g ya r eb s hc o m p a n y c h a n g ep r o d u c ta p p e a r a n c ea c c o r d i n gt oc o n s u m e r si n d i v i d u a t i o np r e f e r e n c ea n d f a s h i o n a b l en e e d s ；b s hc o m p a n ys h o u l dm a i n t a i nt h ep r i c i n gs t r a t e g ya n dm a k ea h i 曲e s t l e v e l p r o d u c tp o s i t i o n i n g ；b s hc o m p a n ys h o u l dm a i n t a i nt h eg o o d r e l a t i o n s h i pw i t ht e r m i n a lc h a i ns t o r ea n dt r yt oc o o p e r a t ew i t hn e wd e a l e r s ；b s h c o m p a n ys h o u l dt a k ea d v a n t a g eo ff a s h i o no rr e a le s t a t em a g a z i n ea c t i v e l yi no r d e rt o e x p a n d t h es i e m e n sb r a n di n f l u e n c e ；b s hc o m p a n ys h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt o c r e a t ec h a n c et o i m p r o v ee m p l o y e e s a b i l i t ya n de s t a b l i s he f f e c t i v e l yi n c e n t i v e s y s t e m k e yw o r d s ：b s h ；m a r k e t i n g ；s i d eb ys i d er e f r i g e r a t o r 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 为峰 2 7 ：年8 月i d 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打 作者签名：日期：2 0 7 年8 月，o 日 导师签名：日期：年月 日 、 ，rr 州 簪 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 中国经济的快速发展带动了许多行业的发展，其中家用电器行业作为中国 市场化程度最高、竞争最为充分的行业之一，家电产品营销成为一种大众化的 商业活动。而众多的知名家电企业，像海尔就是从小小的冰箱厂发展壮大起来 的。就白色家电领域来说，有三大主要的品类：空调器、洗衣机、冰箱。 上世纪8 0 年代末9 0 年代初，冰箱还不是大众消费品，由于国民经济的快 速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，需求主体为城 镇居民，消费以新购为主，中国国内的冰箱生产企业开始崛起，当时出现了冰 箱“四大家族 ，即容声、海尔、新飞、美菱。与此同时，国外的家电厂商也看 重中国未来巨大的市场潜力，纷纷于上世纪9 0 年代中后期登陆中国，并通过先 合资再独资的方式进行过渡，冰箱市场的竞争格局也已改变，西门子、l g 、松 下、伊莱克斯、海尔主要集中在高端市场，三星、容声、新飞、荣事达、美菱主 要定位于中低端市场。2 0 0 0 年，冰箱进入第一次成熟期后，冰箱产量开始大于 需求量，市场竞争开始加剧，从那时起各大厂商想尽办法抢市场、促销量，直 到2 0 0 2 年，海尔冰箱打响了“价格战”的第一枪，从此降价促销成了市场竞争 的主要手段。对于家电行业来说，渠道从来都是需要重点运作和维护的环 节。在家电产品激烈竞争的时候，中国家电市场渠道发生了巨大的改变，原来 生产厂家的产品需要通过批发、代理、零售等几个层级进行销售，层层扣除利 润点使得厂家利润微薄，2 0 0 0 年开始，以国美、苏宁、永乐为代表的新型家电 连锁业态开始出现，去除中间环节，直接与生产厂联系供货销售，厂家的积极 性被调动起来，而这些连锁家电企业高举低价大旗，迅速在全国范围内扩张， 其物美价廉的产品和其家电销售的专业性得到了广大消费者的认同，这也是为 什么2 0 0 0 年市场开始供大于求时，家电产品销售还能出现较快增长。直至今日， 这种连锁经营的业态已经成为中国家电渠道的主要形式。 另一方面，科学技术的进步在经济发展过程中扮演了重要的角色。就冰箱 西门子双开门冰箱厦门市场产品营销策略分析 产品而言，从制冷用的冷藏柜，冷藏冷冻冰箱，机械温控电脑温控冰箱，双循 环制冷冰箱，变频智能冰箱，生物保鲜三循环冰箱，风直冷双压缩机冰箱，直 到现在各大厂商都看好的高端产品双开门冰箱，技术可谓层出不穷、日新月异。 博西公司作为家电外资品牌厂商之一，公司旗下的西门子品牌家电产品这 几年的发展非常迅速，冰箱是其主打产品之一，产品以其先进的技术、可靠的 质量以及良好的西门子品牌形象，采取定位高端市场，在国内的销售量从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年平均每年以1 8 的速度增长，而2 0 0 6 年更是增长2 8 2 ，达到 1 1 3 4 万台。截止到2 0 0 6 年底，西门子冰箱在中国市场的销售额市场占有率为 1 5 5 ，位居第二，仅次于海尔。但是，随着其他外资品牌像l g 、三星纷纷做 出战略调整，把冰箱产品营销重点转向高端，这无疑对博西公司形成强有力的 竞争，那么博西公司过去成功的营销策略是定位高端，始终坚持品牌宣传的同 时，加强产品技术方面的创新，面对未来的竞争环境，公司应该在营销策略方 面做怎样的调整昵? 本文所要研究的西门子双开门冰箱在厦门市场的营销策略，就是要通过对 冰箱行业现状、厦门地区宏观环境、消费行为需求、西门子双开门冰箱产品特 点以及厦门市场双开门冰箱的竞争状况进行分析，从而为新款西门子双开门冰 箱在厦门市场提出较为合理的营销策略建议。 第二节研究内容 按照市场营销学的研究方法，本文首先对我国冰箱行业的发展及呈现出的 趋势特点进行了分析；其次，简要介绍了生产西门子冰箱的外资企业博西 公司的概况，包括公司简介、组织结构、主要产品及市场情况，另外介绍了公 司双开门冰箱的市场规划和已有的营销策略；再次，重点对厦门市场的竞争环 境、双开门冰箱的竞争状况、消费者的消费需求行为以及双开门冰箱营销所面 临的问题进行了详细地分析阐述；然后，针对前面的分析，结合博西公司的状 况，提出博西公司双开门冰箱的定位和营销策略；最后，本文的结论部分对研 究结果进行了总结，并提出一些需要进一步探讨的问题。 2 第一章绪论 第三节研究框架 本文共分六章。第一章是绪论，简要介绍冰箱行业背景，概括研究内容， 阐述研究框架；第二章是对本文应用的市场营销理论的文献综述，介绍了营销 理论的重要概念，是本文的理论基础；第三章介绍了冰箱行业的发展历程和特 点，博西公司的简介、产品及市场状况介绍，使读者了解该公司的情况为后文 的分析做好铺垫；第四章对西门子双开门冰箱现有营销的市场定位进行分析， 总结了该产品的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及服务策略，在 此基础上提出了双开门冰箱市场营销所面临的问题。第五章详细分析了厦门市 场的宏观环境、双开门冰箱的竞争状况、消费者行为分析，从而提出相应的修 改对策和建议；第六章给出本文的结论，以及需要进一步探讨的问题。 西门子双开冰箱厦j 市场产品营销策略分析 第二章市场营销理论文献综述 第一节市场营销的内涵 何谓市场营销? 现实中仍存有认识上的误区。许多人将营销仅仅理解成产 后的推销与广告宣传过程。而这并不是最主要的工作内容。菲利普科特勒认 为，营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和集体满足欲望和需求 的社会和管理过程。它包括以下一些核心概念：市场、需求、产品、价值、关 系。 一、市场 首先，市场是商品交易的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点。 这是单纯以空问地理来界定市场。其次，市场是商品交换关系的总和。是商品 生产者和需求者为满足各自的需要，通过买卖方式连续不断地实现商品和货币 地相互转让。再次，市场就是顾客，就是企业所服务地潜在顾客和现实顾客。 人群既决定了市场的有无，又决定市场的大小；购买力决定企业是面对什么样 的市场，市场就是人群、购买力、购买意向的统一体。所以，市场的本质就是 顾客的需求。企业开发市场就是开发需求，企业进行市场定位，实质上就是需 求定位。所以市场与需求是相同的。 二、需求 日常中使用最多的“需求”概念细分为三个具有特定含义的概念：需要、 欲望和需求。 需要( n e e d s ) 是营销的基石。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或 心理状态，比如衣、食、住、行、用等，这些是人类所固有的2 。 欲望( w a n t s ) 是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求，但要受到社 l 菲利普科特勒，加罩阿姆斯特朗。市场营销原理，第7 版。1 9 9 7 ，3 。p 2 1 2 苗月新，市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 4 ，6 。p 7 4 第二章市场营销理论文献综述 会特定条件的限制。营销虽然不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望3 。 需求( d e m a n d s ) 是指有支付能力的欲望4 。欲望可以是无限的，但需求是有 限的。顾客总是将有限的支付能力用于物有所值的购买行为上，以最大限度满 足其欲望。营销就是要让顾客感到物有所值。 营销的任务在于立足人类需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场需 求。 产品是用来满足需要和欲望的。所谓产品就是指能够提供到市场上用来满 足人们需要和欲望的任何事物5 。因此，产品除包括有形实体和无形的服务外， 还包括创意、建议、场所等。产品的本质是顾客所追求的功能或者说给顾客所 带来的利益。产品与需求也是相通的。 四、价值 价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足6 。这种满足程度的 高低取决于顾客从拥有和使用某种产品和服务中获得的利益与为取得该产品或 服务所付出的成本之间的比较。所获得的利益不仅包括产品实体本身所带来的 利益，还包括服务利益、人员利益和形象利益等；顾客所付出的成本不仅包括 货币成本，还包括时间成本、精力成本和体力成本。因而，价值是顾客对一种 产品的满足程度的期望或评估。 五、关系 企业与顾客的关系是一种交换关系，是一个过程，所有的营销活动，都是 服务于这一过程，包括企业的“销售活动 和“售后活动”。在现代市场营销实 践中，企业与顾客的关系是一种长期合作的关系，它以企业的让利、尊重和情 感沟通为基础，大大延长了与顾客的关系，将关系深入到了非交换的领域。这 阿町鸭鸭吼乱吼吼叭 o o 0 o 2 2 2 2社社社社版版版版出出出出学学学学大大大大毕华华华清清清清 学学学学销销销销 营营营营 场场场场市市市市 新新新新月月月月苗苗苗苗 3 4 5 6 西i j 子双开门冰箱厦门市场产品营销策略分析 种关系会扩展到其他领域，如企业与供应商、经销商、竞争者、政府机构、社 区以及其他公众保持各种长期的合作关系，从而形成一种全方位的合作网络。 良好而稳定的合作网络有利于企业进一步发展，这种做法，我们称之为关系营 销。 以上的五个概念都是准确理解营销含义的基础。企业要从“市场”出发， 发现“需求 ，开发“产品”，增大顾客“价值”，与顾客培养成一种稳定的合作 “关系”( 见图2 1 ) 。 图2 1 营销基本概念 资料来源：苗月新，市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 4 ，6 。p i o 一、市场细分 第二节营销策划相关内容 所谓市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指，以消费者需求的某些特征为 变量，把市场细分为具有不同需要、特点或行为的消费者群体，并针对每个消 费群体采取单独的产品或市场营销组合战略7 。可以用来细分消费市场的主要变 量包括：地理、人口、心理和行为四个变量。 1 市场细分的意义 7 苗月新，市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 4 ，6 。p 1 5 8 6 第二章市场营销理论文献综述 首先，通过市场细分，企业可以发现消费者的哪些需求已经得到满足和哪 些产品竞争比较激烈，从而发现具有吸引力的市场机会。其次，通过市场细分， 企业可以掌握目标市场的特点，根据企业的实际情况来制定相应的产品、价格、 促销和分销渠道策略，并根据市场动态及时调整营销策略来适应不同的需求。 最后，通过市场细分，企业可以把有限的人力、财力集中在目标市场上，有效 开发本企业的资源，提高市场占有率，提升企业的竞争力。 2 市场细分层次 大众化营销( m a s sm a r k e t i n g ) 指企业为所有的消费者，大批量生产、大 量分配和促销单一产品。它的主要优点是创造最大的潜在市场，这样可以使成 本降到最低，进而使消费者成本更低或使企业利润最高。 细分市场营销( s e g m e n tm a r k e t i n g ) 指企业把构成一个市场的整体进行分 解，使其产品或服务更紧密的与一个或更多细分市场的需求相一致。它的主要 优点是：公司能够创造出针对目标受众，且更适合他们的产品服务和价格；选 择更方便的分销渠道和传播渠道；面临较少的竞争对手。 补缺营销( n i c h em a r k e t i n g ) 指企业把注意力集中在某个细分市场内部的 亚群体上。补缺营销为小公司提供了一个与大公司进行竞争的机会，小公司可 以把有限的资源集中在服务于可能不大重要或被大公司所忽视的特色细分市 场。 微观营销( m i c r o m a r k e t i n g ) 指企业为满足具体的个体消费者或地域而特 制产品及营销计划的行为。微观营销包括本地营销和个体营销。 3 有效市场细分的条件 可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。 可获得性：指企业能有效的进入和满足细分市场。 可收益性：指细分市场足够大、足够有利可图。 可区别性：细分市场在概念上是可以区分的，并且对不同的市场组合因素和 计划做出不同的反应。 可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 西门子双开门冰箱厦rj 市场产品营销策略分析 二、目标市场 目标市场( t a r g e tm a r k e t ) 是指企业决定进入，具有共同需要和特征的购 买者集合8 。企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分 市场的规模、增长程度和细分市场结构的吸引力。 1 目标市场战略 无差异营销( u n d if f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) 指企业把整个市场看作一个 目标市场，不进行市场细分。企业只生产一种无差异性的产品来满足整个市场 上消费者的需求。无差异营销可以通过规模效应和学习曲线效应来降低产品成 本，同时节约广告费等产品的促销费用。因此，企业可以利用成本节约适当的 降低产品价格，以成本领先取得竞争优势。 差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) 指企业把整个市场划分为若干 个细分市场，然后选定一定的细分市场作为企业的目标市场，并根据不同的目 标市场量身定制相应的市场营销组合策略。无差异营销的优点是通过满足消费 者的多样化需求，有效的分散经营风险来提升企业的竞争力和利润率。但是实 施差异化营销的成本比较高。 集中性营销( c o n c e n t r a t e dm a r k e t i n g ) 是指企业把整个市场划分为若干 个细分市场，经过细分市场后，集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的 细分市场，并制定统一的市场营销组合策略。采用集中性营销战略的企业目标 比较集中，可以大大节省企业成本费用；同时，由于企业在生产、定价、选择 分销渠道和应用促销手段等方面专业程度很高，容易得到消费者的信任，能够 获得较高的投资收益。 2 影响目标市场营销战略选择的因素 影响目标市场营销战略选择的因素主要包括：企业的资源和能力、产品的同 质性、产品所处的生命周期、市场的类同性、竞争对手的营销战略。 三、市场定位 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 又被称为产品定位或竞争性定位，是指企 业根据竞争对手的情况和自身的产品来设计出本企业与众不同的鲜明个性和形 8 苗月新，市场营销学，清华大学 i 版社，2 0 0 4 ，6 。p 1 6 4 第二章市场营销理论文献综述 象，并传递给目标客户，使本企业产品在消费者心目中占据独特的位置，在细分 市场上占据强有力的位置等一系列活动9 。从根本上说，定位就是寻求差别，包 括实际的差别、感觉的差别和态度的差别。它是通过适当的营销组合策略传递给 用户的。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势。目标不同，消费者的 需求就会不同，企业的市场定位也应不同。因此，经营者应该根据自身选择的目 标市场进行正确的定位，以便在其目标市场上取得竞争优势。 四、“4p s ”理论 在博登营销组合思想的基础上，麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础 营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将诸多市场营销组合要素一般地概括为4 类： 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。1 9 6 7 年， 菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了 4 p s 为核心的营销组合方法。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企、l 肛营销活动效果的冈素有两种，一种是企业不能够控制的，如 政治、法律、经济、人文、地理等环境因素；另一种是企业可以控制的，如生 产、定价、分销、促销等营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控 因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划与实施， 对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组 织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 见 图2 2 ) 。 9 苗月新，市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 4 ，6 。p 1 7 0 9 西| j 子双开门冰箱厦门市场产品营销策略分析 图2 2 企业的4p s 营销组合模型图 资料来源：于成慧，市场营销理论的演进逻辑与创新研究，中国财经出版社，2 0 0 3 ，1 0 。注：图中宁母分 别代表：p l p r o d u c t ( 产品) ：p 2 一p r i c e ( 价格) ：p 3 一p l a c e ( 渠道) ；p 4 - - p r o m o t i o n ( 促销) 。 第三节小结 本章主要对市场营销理论文献进行了阐述，介绍了市场营销的定义，其最 基础的五方面核心概念，即市场、需求、产品、价值、关系，表述了它们之间 的相互关系；然后介绍了传统营销观念的主要内容，即市场细分、目标市场、 市场定位以及“4 p s ”理论，这也是本文研究的理论基础。 1 0 第三章我国冰箱行业市场状况及博西公一j 概况 第三章我国冰箱行业市场状况及博西公司概况 一、行业背景 第一节我国冰箱行业发展状况 历史上，世界家电制造中心发生过几次转移，上世纪6 0 年代以欧美为中心， 7 0 年代随着日本家电业的崛起，家电工业向r 本转移，8 0 年代又开始向韩国转 移，9 0 年代中期以后，家电工业逐步向中国转移，冰箱行业的发展办遵循此轨 迹。2 0 0 1 年中国冰箱产量约1 3 0 0 万台，占世界冰箱市场总量的五分之一强， 已成为世界上最大冰箱制造国和市场销售国，而且中国冰箱还在以年均6 0 的 增长速度向国外市场销售。回顾我国冰箱业历史大致可分为三个阶段。 l 、阶段一 改革开放后到8 0 年代中期，由国外进口的洋品牌一统天下。 2 、阶段二 8 0 年代中期到9 0 年代中后期，中国冰箱企业崛起，洋品牌节节败退，竞争 格局初步形成。 从1 9 9 2 年到2 0 0 0 年，由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提 高，电冰箱市场规模迅速扩大，需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村 居民开始产生少量需求。另外，卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理逐步 走向成熟。2 0 0 0 年冰箱进入第一次成熟期后，冰箱产量开始大于需求量。 8 0 年代末9 0 年代初，中国冰箱企业经过激励地市场竞争，一批企业败下阵 来，市场份额向名优的国产品牌集中，形成了中国冰箱“四大家族”容声、 海尔、新飞、美菱。与此同时，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情更为急 切他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、 收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起第二轮进攻。当时，美国惠尔浦收 购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”， 西门子兼并了“扬子”，伊来克斯收购了长沙“中意”，松下、夏普、美泰克则 分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但由于两方面原因，这些世界家电巨 西l j 子双开门冰箱厦门市场产品营销策略分析 头在此阶段的表现并不好： 第一、洋品牌本身技术不突出，对中国消费者的预期消费估计不足，而国 产品牌冰箱生产企业技术水平发展十分迅速，如海尔的无级变速冰箱、变频冰 箱、网络冰箱，科龙的生态保鲜冰箱，新飞的绿色环保冰箱等，其技术在世界 上都属一流。 第二、洋品牌在创新能力、服务和发展速度等方面与国产几家名品牌相比 都稍逊一筹。国内几大主要冰箱企业在市场不断推陈出新，“无氟”、“抗菌”、 “保鲜”、“变频”、“节能”等新的市场概念，一个接一个。与其它家电产品不 同，在冰箱市场上，国产品牌一直领导着人们的消费时尚，而洋品牌冰箱却表 现平平，除一路尾随之外，别无精彩举措出炉。 这样，到9 0 年代中后期，国产品牌不仅牢牢占居了国内8 0 以上市场份额 而且还打开了欧美发达国家的市场大门，另外，在1 9 9 9 年5 月进行的中国首次 冰箱产品节能认证中，首批通过认证的9 家企业的1 0 3 种型号的冰箱和冷柜产 品中，洋冰箱仅有1 0 种，不到总量的1 0 m 。 3 、阶段三 上世纪9 0 年代中后期至今，洋品牌卷土重来，市场格局发生明显变化。以 品牌定位角度划分，如果以零售均价2 0 0 0 元为标准的话，可以把国内冰箱市场 的主要品牌划分为高端和中低端两大阵营。西门子、l g 、松下、伊莱克斯、海 尔主要集中在高端市场，三星、容声、新飞、荣事达、美凌主要定位于中低端市 场。赛诺数据显示目前西门子、伊莱克斯、l g 三个外资品牌的销量份额合计已 达2 3 8 ，销售份额合计超过3 0 ，不难看出外资品牌在高端市场已经占据了主 导地位。一般来讲高端产品的单位利润是中低端产品的2 3 倍，在成本压力日渐 上升局面下，中低端产品利润已经无法保证，未来国产品牌盈利的关键是走产品 升级路线。目前来看，海尔在国产品牌中具备一定的产品结构优势，其余品牌则 面临较大的产品升级压力。 二、冰箱产品普及率 随着我国经济持续发展，人民生活水平不断提高，冰箱的总体普及率也不 断上升。但是由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，城乡收入差 l o 广州方舟市场研究咨询公司，冰箱行业市场分析报告。 1 2 第= 章我目冰箱行业市场状况及博日公概m 距较大这在客观上造成了i j 崮冰箱市场特有的二元化市场结构。一方面大、 中城市的冰箱市场容量接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的 冰箱保有水平。1 9 9 5 至2 0 0 5 年我国居民城乡家庭电冰箱保有率如图3 1 所示。 瓣闯 j、 一_ _ _ 。 立一_ 攀 j一_ ： i i _口 二 q ii _n l 。l 。li 一銎墨i 兰，兰三斗笙! 蔓! ： 笙一竺羔 口# 镕6 62 2 6 96 7 7 2 8 9 7 60 8 7 7 ；4 s ol 啡8 1 帅8 t3 8 w 8 87 3 9 23 0 9 47 0 i h 5 】5 i72 n84 9 92 5 1 l o6 4 1 23 1 1 36 0 w 】48 3 158 9 176 6 2 13 9 图3 11 9 9 5 2 0 0 5 年我国居民城多家庭电冰箱保有车 # m 口目家甘目2 0 0 34 数# # 十周城市4 $ 2 0 0 6 当中困城镇家庭电冰箱19 9 5 午术的普及率达到6 62 2 的时候，农村家庭的 电冰箱普及率仅为51 5 ：到2 0 0 5 年来，城镇家庭电冰箱的普及率达到9 47 ， 农村为2 13 9 的水平。也就是说，当电冰箱这种产品在城镇家庭市场进入成熟 期的时候在农村家庭市场上仍属于成长期阶段。正是这种二元结构特征，导 致了我国电冰箱市场的分阶段成熟现象。随着农村电冰箱- l j 场成长的逐渐加速， 我国整体电冰箱市场就会再次进入迅速成长期，而后进入第二次成熟期。 三、国内冰箱市场状况 2 0 0 6 年，中国冰箱总的年产能达到3 0 0 0 万台，年产量1 7 0 0 万台左右，田 内市场年销售量超过1 3 0 0 万台“。2 0 0 2 年田家统计同数据显示，中国大陆城镇 居民每百户拥有冰箱近9 0 台，匕趋丁饱和。农村居民每百户拥有1 59 台，市 场潜力很大，可咀预见在未来几年内将重点开发农村市场。2 0 0 2 年国内冰箱行 冰箱糸缩机市场透视现代家电2 0 0 6 年1 1 期 口fj 子“，f 1j 非辅厘j 】场产d 营销策略分析 业合计销售9 8 5 万台，2 0 0 3 年市场销售量为1 0 2 5 万台较2 0 0 2 年提高40 6 个 百分点，2 0 0 4 年达到1 1 8 5 万台，较2 0 0 3 年提高1 56 个百分点，这主要是由 于2 0 0 4 年在海尔率先大幅下调价格引发困内冰箱市场价格f 降，从而使2 0 0 4 年行业整体销量增幅较往年大，但到2 0 0 5 年p 半年，山丁原材料价格上涨冰 箱售价已经叫升了2 j ，而提高价格意味着销量的下拊和份额的下降。从 2 0 0 6 年丌始，中国冰箱f f 】场进入较长时间的平稳发展期，不同品牌针对不同的 细分市场提供差异化的产品，精耕细作，不断有革命性的新技术或新产品出现。 图32 ，反映了近儿年来，我国冰箱市场销售量和增长率的走势。 - i i 隔i i 面；) 一藤i ( ) 1 9 9 61 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 02 0 0 l2 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 _ i q m a ；( j j ，_ ) p , c o踮0 8 1 08 5 6帅49 5 49 8 51 0 2 5 1 1 8 51 1 0 91 7 卜# ( )62 5 47 156 8 56 1 55 3 32 5 40 6 1 56 164 12 95 8 图3 2 国内冰箱市场销售量及增长趋势图 米源中康时代市场 宽* q 数镕 在田内，冰箱产业已经进入成熟期，人中城市的洲肯量接近饱和，宅i u ， 竞争加剧：农村市场山1 9 1 执力低j 城镇水、 加上- j 期f n 费居- 搿小f ，农村 市场的冰辅堋确键远低于同搏j 城镇拥1 有水平，由1 ：将面临婚龄人几低峰如，导 致2 0 0 0 2 ( ) 1 0 年的十年ij j 家用电器的第一次购买量趋于减少( 婚龄人口较十年 前、 均每年减少7 0 0 j 人”) ：根据慧聪象f b 网2 0 0 5 年5 月的市场调查统汁，将 近8 5 的冰箱需求来自新换代的一次购买，这是冰箱需求稳定增长的动力束 源；此外，由，面临国家经济结构调整的消费结构转型期，导致更新期滞后， 2 旧家统”h ，# 济牲m 摧* 2 0 0 0 喾喾并p 择 砌 第三章我国冰箱行业市场状况及博西公_ j 概况 同时十六大制定的向小康社会的发展前景，又是一个非常积极的因素。而在国 外，家电产品的出口高速增长，但应清醒的看到，这中间很大的贡献来自跨国 公司在中国的生产基地。世界性的产业转移，国际市场需求增长平稳，家电产 品的低价竞争正向国际市场延伸。 第二节行业发展趋势 国内冰箱行业发展呈现以下几大趋势。 一、绿色环保是未来冰箱行业必须达到的基本要求 按照国际公约关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔协议书，发达国家已在 1 9 9 7 年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，我国将于2 0 1 0 年在全国停止有 氟冰箱的生产销售，以氟里昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。节能将 是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促进家电及 配套行业逐渐加快采用节能技术。 二、冰箱行业新一轮的分化与整合 2 0 0 5 年，中国冰箱行业在几大品牌大股东易主的风口浪尖将落下帷幕，首 先是t c l 集团与日本东芝宣布在冰洗领域深度合作，并在广东南海成立了合资 公司，快速切入冰洗市场；与此同时，格林柯尔制冷王国的分崩离析，海信接 手科龙，深入冰箱领域：另外，四川长虹一举收购美菱电器，开始进军冰箱、 冷柜业务，成为白电行业新的追逐者。一系列的变化，使一度并称中国冰箱业 “四大家族”的海尔、新飞、科龙、美菱的座次发生巨大调整。 中国冰箱行业在经历了多年来的稳步、持续发展后，终于在今年迎来了由 资本运作主导下的行业大变革。传统的四大家族已经不复存在，以西门子、东 芝、l g 、三星、伊莱克斯为代表的外资企业通过积极的资本运作，在国内众多 企业纷纷上演“国退民进”大戏之际，实现了资本对中国冰箱行业的二次重组， 可以预见，随着国外资本的全面介入，在外资企业掌握了中国冰箱业的部分话 语权之后，中国冰箱业将首次面临国内品牌与国外品牌的正面竞争，本土与外 资企业之间的较量将成为未来几年市场争夺的焦点。 西fl 子双开fl 冰箱厦fj 市场产品营销策略分析 价格成为重要的竞争手段 根据中国家用电器协会与国务院发展中心联合进行的消费市场调查表明， 质量和价格是消费者购买冰箱首先考虑的两个因素，并且冰箱的价格呈逐年下 降的趋势，2 0 0 4 年，海尔率先打响价格战，使近几年来相对平稳的冰箱市场风 起云涌，特价机、降价促销一波接一波，力度之大商矿所未有。价格战还将继续 进行下去，但此价格战看似是价格上的对抗，其实拼的并不是价格，而是价格 背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本，这些支撑一个企业 打好价格战的要素，既有来自企业内部的，也有来自市场压力的。有机构预测， 1 0 年之后同等家产品的价格将比现在下降4 0 左右1 3 。 四、强强联手，共创辉煌 随着家电市场竞争的同益加剧，以及外资商业力量对中国市场的渗透加 深，越来越多的家电厂商歹始意识到，惟有厂商联手，整合双方资源，才能共 同努力实现自己和对方的利益最大化。但是，这种联合是有前提条件的，那就 是联合的双方都是“强势力量”。海尔与国美、苏宁的合作、华凌与苏宁的合作 都是其中的例子，中小厂商为了求得继续生存和长远发展的机遇，也在千方百 计获取强势厂商的支持，但是，这改变不了整个家电市场“强强联手”的总体 趋势。 五、转战中小城镇及广大农村市场 城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑，这个市场容量惊 人。中国每年接近5 0 0 0 亿的家电销售额1 4 ，绝大部分是这个市场产生的，并且 极具增长潜力，大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和；此外，在这个市 场上还没有哪个家电企业获得强势地位，国外家电企业也在战略上考虑进入， 这也使中国家电企业注定要展开激烈竞争，看谁更能了解客户需求，满足客户 需求。 六、技术创新，高端制胜 1 3 金业电器网h t t p ：w w w g o l d y i p - - c n c o r n ：8 0 ，中国家电产业发展的十大走向。 1 4 厦门中小在线网，h t t p ：w w w s m e x m g o v c r d 2 0 0 5 5 2 0 0 5 5 1 8 1 5 3 3 2 2 h t m ，2 0 0 5 中国家电营销九大趋势， 1 6 第三章我国冰箱行业市场状况及博西公司概况 价格竞争的日益白热化己经促进了家电企业不断增强技术研发，家电产品 结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居 民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环 保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电 产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动 力。此外，国家加大了产品标准修订的力度，也将有力地促进产品的技术进步。 家电行业和信息产业日益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的 冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控发展。微电脑模糊电冰箱内设冷 冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内各种储藏食品的种类和数量， 自动调整最合理的温度保险食品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功 能，节能性十分优越。微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字温控 技术的冰箱成为新一轮消费主流。幅 一、公司简介 第三节博西公司概况 博世和西门子家电集团( 以下简称博西公司) 于1 9 6 7 年成立，是由博世与 西门子各占5 0 股份的合资公司。在经过3 0 年多的发展，博西公司已从德国 本土的一个制造商成长为目前在欧洲和全球家电市场占有很大份额的跨国公 司，并成为领导世界家用电器发展潮流的力量之一。现在博西公司在全球拥有 4 3 家生产基地，分布在欧洲、南美洲、北美洲和亚洲等世界各地，员工3 5 ，0 0 0 人。为遍布全球的用户生产洗衣机、冰箱、洗碗机、热水器、微波炉和小家电 等系列家电产品，同时，拥有相应的全球销售和售后服务体系。在世界范围内 拥有多个品牌，除了“b o s c h ”和“s i e m e n s ”2 个国际性品牌外，还包括6 个专业性 品牌和1 0 个区域性品牌。 1 9 9 6 年，博西公司j 下式进入中国市场，将西门子品牌家电引人中国，博西 公司中国总部位于江苏省南京市，并成立了博西家用电器销售有限公司，博西 华制冷有限公司和博西威家用电器有限公司，生产和销售西门子电冰箱，滚筒 1 5 费人杰，电脑冰箱市场走俏，制冷，2 0 0 3 ( 2 ) 1 7 西门子双开门冰箱厦门市场产6 营销策略分析 洗衣机。 与此同时，博西公司中国区开始向电热水器及吸油烟机、灶具等厨房领域 拓展。但它当初并没有建立自己的工厂，而是采取o e m 的方式，选择了大连 和浙江的两家工厂为它贴牌。2 0 0 4 年，博西公司欧洲总部做出一项重要决定 加速在中国的投资。2 0 0 5 年3 月9 同，该项目正式动工，占地面积3 7 万多平 方米。经过整整一年的紧张建设，如今博西家电园终于正式投产。预计到2 0 1 0 年，这里的年生产能力将达到近7 5 万台燃气灶具和抽油烟机，9 2 0 万台吸尘器、 熨斗、热水器和6 0 0 万台洗衣机的电动机。 安徽省滁州市是博西家电集团在亚太地区最重要的冰箱生产基地，并一直 处于扩建的状态中，年产冰箱能力从8 0 万台提高到了1 3 0 万台。 二、公司组织结构 图3 3 是博西公司组织结构图： 图3 3 博西家电公司组织结构图 数据来源：博西公司组织规定 三、公司产品及市场状况 第三章我国冰箱行业市场状况及博西公司概况 公司目前主要的产品有冰箱、滚筒洗衣机、吸油烟机、热水器、燃气灶、 微波炉等。根据中怡康权威数据统计，2 0 0 4 年1 至1 2 月，西门子冰箱和滚筒 洗衣机在中国市场的销售额市场占有率均位居第二，分别为1 2 2 和3 5 6 稳 居第一外资品牌的位置泊。西门子电热水器上市仅一年多，也取得不俗业绩， 截止到2 0 0 4 年底，西门子电热水器按销售额统计的市场占有率已名列全国第 四。燃气灶、微波炉等产品上市不久，还处于市场培养阶段。 外资品牌中，博西公司产品2 0 0 4 年2 0 0 6 年市场占有率稳步上升，是海尔 冰箱在高端市场最有力的竞争对手，尤其在多门冰箱这块细分市场，西门子冰 箱占有率始终保持在3 5 左右，领先于海尔。2 0 0 6 年是西门子家电在中国做得 最成功、效益最好的一年，博世和西门子家电中国区首席执行官兼总裁盖尔克 表示：“从1 9 9 8 年以来，西门子家电的销售额以年平均2 5 以上的速度增长； 2 0 0 6 年，其生产的冰箱和洗衣机的含税销售额达5 7 亿元人民币，比2 0 0 5 年增 长4 0 。”1