（工商管理专业论文）试论管理软件企业的服务营销.pdf

a b s t r a c t a l t h o u g ht h es o f t w a r ei n d u s t r yj u s te m e r g e da tt h ee n do f2 0c e n t u r y , b u ti th a sp l a y e dam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei no u rc o u n 时se c o n o m y a st h ec a r t i e ro fm a n a g e m e n ta n t i l o g y , t h em a n a g e m e n ts o f t w a r ec a r lh e l p c o m p a n i e s m a n a g e m e n t i n n o v a t i o na n di m p r o v et h e i ro p e r a t i o ne f f i c i e n c y a n dt h es o f t w a r ec o m p a n y , w h op r o v i d e sm a n a g e m e n ts o f t w a r e ，n o to n l y n e e d st os u p p l yg o o dp r o d u c t s ，b u ta l s oh a st oo f f e rm a n ys e r v i c e ss u c ha s m a n a g e m e n tc o n s u l t a t i o n s ，a p p l i c a t i o n st r a i n i n g sf o rt h ep a r t i c u l a r i t yo f t h es o f t w a r e t h i si saw a rw i t h o u ts m o k e w h e nm o r ea n dm o r ei n t e m a t i o n a i c o m p a n i e se n t e r e dc h i n a ，w h e nm o r ea n dm o r ep e o p l ep l a i n tt h a t s a i l s o f t w a r el i k eac a b b a g e ，w h e nm o r ea n dm o r ec h i n e s em a n a g e m e n t s o f t w a r ec o m p a n i e sd e c l i n e da n dd i s a p p e a r e df r o mt h em a r k e t ，s h a l lw e h a dt ot h i n ka b o u tt h a th o ww ec a nt a l e n t l ys h o wo u r s e l v e si nt h ea r d e n t c o m p e t i t i o na n dg a i nap o s i t i o nw h e n t h et e c h n o l o g yi sn o tap r o b l e ma n d t h em o s tp r o d u c t sa r eh o m o g e n o u sg r a d u a l l y a c t u a l l yt h ea n s w e ri s s e r v i c e n o wi st h ea g eo fd e v e l o p m e n ta n dc h a n g e i tc h a n g e df i o mp r o d u c t e c o n o m yt o s e r v i c ee c o n o m y 丘o ms e r v i c ee c o n o m yt oe x p e r i e n c e e c o n o m y i ft h es o f t w a r ec o m p a n yc a l lp r o v i d eag o o dp r o d u c tt o h i s c u s t o m e r sa n do f f e rt h e mg r e a ts e r v i c e ，w h e nt h ec u s t o m e r sd on o tw o r r y a b o u tt h eu n f i ts o f t w a r ea n dd o n tp a i nw i t ht h eu s i n go fs o f t w a r e ，w h e n t h ec u s t o m e r sd oh a v ead e l i g h t e de x p e r i e n c ei ne v e r ys t e po ft h ep e r i o do f s o f t w a r ei m p l e m e n t a t i o n , i fs o w h oc a ns a ys u c has o f m a r ec o m p a n yw i l l n o tg a i ni t sc u s t o m e r st r u s ta n dl o y a l t y ? 。 t h i st h e s i sw i l lm a i n l yd i s c u s st h ea p p l i c a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gi n t h em a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n y t h eo u t l i n eo f t h et h e s i si sa sf o l l o w s t h ef i r s tc h a p t e rs i m p l yi n t r o d u c e st h eh i s t o r yo fs o f t w a r ea n dt h e d e v e l o p m e n to f0 1 1 rc o u n t r y ss o f t w a r ei n d u s t r y , h e r et h e s t a t u so ft h e s e r v i c ei nc h i n e s em a n a g e m e n ts o f t w a r ei si n t r o d u c e dt o o t h e nt h ep a p e r a n a l y z e s t h ev a l u e o fs e r v i c ef r o mt h ec u s t o m e ra n dt h es o f t w a r e c o m p a n y sv i e w , w ec a ns e es e v e r a lp r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n go f s o f t w a r ec o m p a n i e sh e r e t h es e c o n dc h a p t e rs u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n ta n dt r e n do ft h e s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h em a i nc o n c e p ta b o u tt h i s t h e s i s ，t h e nt h ea p p l i c a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gi nt r a d i t i o n a li n d u s t r i e si s d i s c u s s e da sw e l l f i n a l l y , t h i sc h a p t e rd i s c u s s e st h ed i f f e r e n c e so fs e r v i c e m a r k e t i n gb e t w e e nt h es o f t w a r ei n d u s t r ya n dt h et r a d i t i o n a li n d u s t r y s e v e r a le x c e l l e n ts e r v i c ea p p l i c a t i o n si nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s a n dn a t i o n a lc o m p a n i e dh a v eb e e np r e s e n t e di nt h et h i r d c h a p t e ra s a r e f e r e n c e e s p e c i n l yt h ei b m s e r v i c ei d e aa n ds e r v i c es y s t e m h ps e r v i c e t h e o r e t i cm o d e la n ds e r v i c ef l o wa r ee l a b o r a t e dh e r e t h ef o u r t hc h a p t e rb r i n g sf o r w a r dh o wt oa p p l ys e r v i c em a r k e t i n gi n o u rs o f d , v a r ec o m p a n i e so nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i sa b o v e ，h o wt ob u i l d t h ec u s t o m e r - f o c u s e dc u l t u r ei sa l s od i s c u s s e dh e r e t h es o f t w a r es e r v i c e s y s t e ma n dm o d e li ss u m m a r i z e da sw e l l a n das o f t w a r ec o m p a n yi s p r e s e n t e dh e r ea st h ec a s et os h o wt h ed e t a i lo fs e r v i c em a r k e t i n g k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，e x p e r i e n c em a r k e t i n g ，s e r v i c e ， s o f t w a r ei n d u s t r y , s o f t w a r e ，m a n a g e m e n ts o f t w a r e 2 日u吾 有人说，人类交流的本质方式只有两种：战争和营销! 营销是和 平状态下导致财富不断流转的软战争。软战争是一种以获取财富为目 的，以企业为组织，以市场为平台，以营销为手段的战争。它将导致 人与人之间的贫穷和富裕、国家与国家之间的强盛和衰弱、文化与文 化之间的繁荣和没落。 如今几乎所有的世界领先软件企业都已敲开了中国市场的大门， 他们在中国设置研发中心，并带来了大量优秀的产品、技术和解决方 案，中国市场已经变成了一个国际竞争的市场。 国内软件市场国际化，是对国内本土的软件厂商很大的挑战。如 何在越来越激烈的国内软件市场，占有足够的市场份额，这是最重要 的事。只有成功的市场销售策略，才能造就成功的软件企业。 另一方面，要使信息技术能够真正地优化企业的业务运作，除了 要有先进的设备和技术外，还必须要有良好的配套服务保证i t 和企业 业务实现最大程度的整合。只有这样，才能让企业信息化发挥真正的 效益。为此软件企业要实现两个转变。一是从“以产品为中心”向“以 客户和服务为中心”转变，二是从“以技术创新为主导”向“服务创 新和技术创新并重”转变。 越来越多的软件企业认识到服务对客户的价值，并进行了多方面 的探索和实践。可是其效果就目前来看，并不是很理想。本研究课题 希望从服务营销的角度为此做出一些贡献。研究的目的就是通过对服 务营销、体验营销的理论和方法的研究，结合管理软件企业售前、售 中和售后软件服务的现状，探讨与此相关的营销理念、框架和服务流 程，为建立专注顾客体验和营销取向的软件企业服务文化做出一些尝 试。 第一章我国软件服务的现状和问题 在讨论软件企业营销问题之前，我们有必要首先简单介绍一下软 件的历史以及软件业在我国的发展和现状。 一、软件业发展历史 软件这个术语首次被使用是在1 9 5 9 年，而软件业从1 9 4 9 年就开 始了，软件业初期的发展几乎都是在美国完成。根据麦肯锡的分类方 法，到目前为止，软件已经经历了比较完整的5 代。具体内容如下。 1 、第一代：早期专业的服务公司，1 9 4 9 - - 1 9 5 9 。 第一批独立于卖主的软件公司是为客户开发定制解决方案的专 业软件服务公司。在美国，这个发展过程是由几个大软件项目推进的， 这些项目先是由美国政府出面，后来是由几家美国大公司认购。这些 巨型项目为第一批独立的美国软家公司提供了重要的学习机会，并使 美国在软件业中成了早期的主角。 2 、第二代：早期软件产品公司，1 9 5 9 1 9 6 9 。 在第一批独立软件服务公司成立1 0 年后，第一批软件产品出现 了。他们被专门的开发出来重复的销售给一个以上的客户。一种新型 的软件公司诞生了，这是一种要求不同管理技术的公司。在这个时列， 软件开发者设立了今天仍然存在的软件基础，包括个软件产品的基 本概念：定价、维护，以及相应的法律保护手段。 3 、第三代：强大的企业解决方案提供商的出现，1 9 6 9 1 9 8 1 。 在第二代的后期，越来越多的独立软件公司破土而出，为所有不 同规模的企业提供新产品可以看出他们超越了硬件厂商所提供的 产品。最终，客户开始从硬件公司以外的卖主那儿寻找他们的软件来 源并为其付钱。7 0 年代早期的数据库市场是最活跃的，原因之一是独 立数据库公司的出现。数据库系统在技术上很复杂，而且几乎所有行 业都需要它。但从由计算机生产商提供的系统被认为不够完善以来， 独立的提供商侵入了这个市场，使其成为7 0 年代最活跃的市场之一。 4 、第四代：客户大众市场软件，1 9 8 1 1 9 9 4 。 个人计算机的出现建立了一种全新的软件：基于个人计算机的大 众市场套装软件。同样这种市场的出现，影响了以前的营销和销售方 式。1 9 8 1 年i b m 推出了i b mp c ，个新的软件时代开始了。 这个时期的软件是真正独立的软件业诞生的标志，同样也是套装 软件引入的开端。微软是这个时代的最成功和最有影响力的代表性的 软件公司。2 0 世纪8 0 年代软件业以激动人心的每年2 0 的增长率发 展。美国公司的年收入在1 9 8 2 年达到1 0 0 亿美元，在1 9 8 5 年则为2 5 0 亿美元比1 9 7 9 年的数字高l o 倍。 5 、第五代：互联网增值服务，1 9 9 4 - - 2 0 0 8 。 软件业由于i n t e m e t 的介入，开创了一个全新的时代。尽管软件 公司的大部分还将进步面临多个不同标准和平台共存的挑战，软件 业也将受到新的万维网商机的强烈影响。同时，互联网不仅仅是软件 业的奇迹，通信、媒体和最终消费电子业将同样深深的卷入其中，这 给这个行业带来了一个新的机遇，并可能引致软件业和其他行业的集 中。 二、我国软件业发展历史 我国的软件业起步相对较晚，始于8 0 年代，1 9 9 4 年后才得到迅 猛发展。一般而言，我国软件产业的发展可分为如下几个阶段： 第一阶段：萌芽阶段，1 9 8 9 1 9 9 1 。 这一阶段，软件产业的概念在国内被提出并为社会各界所关注。 这一阶段的国产软件以个人开发为主要特征。典型代表有：w p s 中文 汉字处理系统与它的开发者裘伯君先生。 第二阶段：起步阶段，1 9 9 1 1 9 9 4 。 随着x 8 6 微机的推广，国内开始出现专业软件开发公司，但受资 本和技术能力限制，主要从事软件汉化和简单工具软件的开发。这一 阶段国家加强了软件产业的规划，颁布了计算机软件保护条例、计 算机软件著作权登记办法等政策法规，我国的软件产业开始进入一 个规范化发展的阶段。 第三阶段：发展i p l 阶段，1 9 9 4 年以后。 随着改革开放的深入，国外大批软件产品涌入中国，对民族软件 产业提出了严峻挑战，同时也带来了前所未有的机遇。一批饱经磨砺 的民族专业化软件企业从激烈的竞争中得以生存发展，在财务、教育 以及商务管理、娱乐游戏等领域取得了一定的优势。这一阶段的典型 代表有：用友、金山、金蝶等。 伴随2 0 多年的改革开放，中国的软件业也取得了长足发展。我 国的软件产业已经初具规模，并展现了广阔的前景。据中国软件行业 协会的调查显示，2 0 0 4 年中国软件产业销售额可望突破2 1 0 0 亿元， 相较去年同比增长了3 l - 3 ，其中软件产品将达1 0 0 8 亿元，软件服务 与系统集成收入将达1 0 9 2 亿元。即使如此，我们也看到，中国软件产 业的发展依然不能适应国家信息化快速发展的要求，产业总额仅占国 民经济总量的1 0 7 ，与发达国家平均6 的水平相差甚远。 三、服务在我国管理软件中的地位 计世资讯( c c w r e s e a r c h ) 将管理软件在我国的发展分为四个阶 段，即萌芽阶段、概念阶段、发展阶段与成熟阶段。( 注：由于e r p 是目前管理软件中的主要产品，因此这里以e r p 在国内的发展阶段作 为管理软件发展阶段的代表) 图表1 中国e r p 软件产业发展阶段1 “管理软件的服务”在上述四个阶段中所起的作用是不一样的。 第一阶段和第二阶段，无论是国内的用户还是国内的管理软件提供商， 。资料来源：计世资讯( c o wr e s e a r c h ) 2 0 0 4 中国管理软件服务标准化和产业化发展战略 研究报告，2 0 0 4 0 1 都没有将“服务”作为一个单独要考虑的事情。但在第三阶段，服务 的地位开始变得举足轻重。一方面，管理软件提供商开始体会到“服 务”给公司带来的巨大成本压力：另一方面，用户也开始意识到，应 用管理软件，如果没有专业的服务，系统的成功实施根本没有保证。 因此，用户对服务的强烈需求与管理软件提供商服务成本的巨大 压力，已形成当前我国管理软件产业发展过程中的尖锐矛盾。这个矛 盾解决得不好，会对管理软件产业的未来产生巨大的阻碍作用。 实际上，国内管理软件商们在这两年已充分感受n t 这个矛盾所 带来的巨大压力。 一方面，目前我国管理软件产业已进入发展阶段，用户需求快速 增长。但是，与此同时，由于我国正向社会主义市场经济转型，很多 用户的经营管理还带有计划经济的烙印，他们对管理软件所蕴含的先 进管理模式还没有适应，对e r p 等管理软件的认识也不够科学。 另一方面，国内管理软件提供商的产品成熟度还有待进一步提 升，和用户需求存在差距。同时，管理软件提供商人才缺乏，尤其咨 询、实施等服务人才十分短缺。当用户需求快速增长、项目增长时， 管理软件提供商便没有足够的服务人员投入到所有的项目中。 2 0 0 3 年是中国管理软件服务市场发生质的变化、突飞猛进的一 年。在这一年，以用友、金蝶为代表的国内主要管理软件提供商开始 实现了“服务部门”赢利。调查表明，2 0 0 3 年中国管理软件服务的销 售额达到7 7 31 亿元，增长率为2 4 4 0 。 年份2 0 0 2 矩 2 0 0 3 焦 销售额( 亿元) 6 2 1 47 7 _ 3 1 增长率 1 2 1 1 2 4 4 0 图表2 中国管理软件服务市场销售额2 年份2 0 0 2 笠2 0 0 3 芷增长率 通用型软件服务 1 0 4 41 4 0 13 4 2 0 定制型软件服务 5 1 76 3 32 2 4 合计 6 2 1 47 7 _ 3 12 4 4 图表3 中国通用和定制型管理软件服务市场细分情况3 2 资料来源：计世资讯( c l wr e s e a r c h ) ( 2 0 0 4 中国管理软件服务标准化和产业化发展战略 研究报告，2 0 0 4 0 1 5 不过，要指出的是，在2 0 0 3 年的中国管理软件服务市场中，占 据最大的市场是“定制型软件服务”，其占有率达到8 1 9 ，总体市场 也达到6 3 3 亿元。事实上，目前国内的i t 消费巨头! 金融、电信、 政府都需要大量的定制管理软件服务。定制型的管理软件也是目前我 国管理软件产业中市场份额最大的部分。 四、软件服务的价值 软件服务对软件公司和客户都具有重要的价值。认识到服务的必 要性和价值所在，软件服务才可能真正从概念转化为现实。 首先，对于软件公司来说，软件销售仅仅是商业活动的起点，需 要更多的整合优化才能逐步发挥软件功能，进而实现软件价值的增量 扩张。一套成熟软件渗透着先进的管理思想和科学的业务流程，对企 业资源的管理有较强的规范和要求。在软件实施应用过程中无疑会出 现诸如系统维护、业务拓展等很多动态的问题，每个环节都需要软 件公司提供高质量的管理咨询、实施指导和技术支持，这是基于软件 本身所蕴含的特定管理模式之上的动态管理支持方式，这些统称为软 件服务，是一种商品，不同于一般意义上的商品，软件服务具有永续 性、实时性、不可预测性、生产与消费的不可分离性等特点，软件服 务具有无形化、知识化的特质。 此外，软件服务是全程的服务，包含售前咨询需求分析、售中培 训实施、售后维护升级二次开发等各个环节，需要一支庞大的服务队 伍和惊人的服务投入。如果奉行“免费服务”的宗旨，必将使服务失 去续动力，这将会造成软件公司和客户的两败惧伤。所以，推进软件 服务是软件公司寻求长远发展的必由之路。 其次，对于客户而言，购买软件只是提升管理层面，革新企业管 理理念的第一步。作为非专业的产品使用人员，在应用软件使其发挥 产品价值的过程中，由于对软件使用不当、对其所蕴含的管理思想的 理解偏差或者其它不规范操作等行为，常常会出现一些不可预测的问 3 资料来源：计世资讯( c c wr e s e a r c h )2 0 0 4 中国管理软件服务标准化和产业化发展战略 研究报告，2 0 0 4 0 1 题影响软件的使用质量，降低软件使用价值。这些都会影响客户的应 用效果，无形中使软件的附加值大打折扣，降低了客户的信心。 因此，客户需要我们软件公司在提供软件系统的同时，提供更为 专业更具针对性的技术支持，为其提供管理思想及理念的高水平咨询， 并给予必要的诊断与可行的解决方案。而这恰恰是软件产品的附加值， 是利益的优化与增值，是软件服务的价值所在。 五、我国管理软件企业面临的问题 尽管赛迪顾问的数据表明，在2 0 0 4 年第一季度，中国管理软件 市场销售总额为8 1 3 亿元，同比增幅为2 2 3 。但是，数字不能说明 全部问题，很多时候数字甚至说明不了什么问题。伴随着高速增长的， 是各个企业感慨“生意难做”、“一年不如一年”。 中国管理软件市场存在很多大问题，如果解决不好，就会产生产 业危机。简单的说，国产管理软件面临三大难题4 。 l 、概念炒作走进死胡同 国内管理软件公司的竞争，完全可以通过“新概念”的口水战而 见其激烈程度，比如用友提出“实时e r p ”，金蝶提出“用e a s ( e r p i i ) 铺就实时企业之路”，新中大提出“终结e r p 、应用u r p ”等等不 一而足。然而用户对这些新概念根本不关心，他们需要厂商实实在在地 解决问题，而不是新潮概念。 2 、中小企业市场难当重任 前两年，中国管理软件市场的势力范围相对比较清晰：国际品牌 盘桓高端市场：国内厂商如用友、金蝶等在中端市场站稳脚跟，并在 低端市场有着相当的客户群；其他一些品牌如速达、成都管家婆等则 更多地在低端市场上竞争。 然而，高端客户数量有限，经过多年的挖掘，这个市场已经没有 扩展空间。大家都将目光瞄准了为数众多的中小企业。就是长期以来 统治高端市场的s a p 、i b m 、甲骨文等外企，也屈尊对中小客户表现 4 南方都市报文软件业身陷困境欲振乏力作者：高凌云2 0 0 4 0 7 2 1 7 出少有的热情。国外厂家将重心往中小企业转移，国内厂商不得不随 之将自己的重心进一步向更低端的用户靠拢。 但是由于国内中小企业管理水平低下，人员素质参差不齐，信息 化程度很低，在这种情况下，要上管理软件系统谈何容易? 中小企业 市场尚处于教育培育阶段，这个工作不是短期内就能完成的。 国产管理软件厂商对中小企业市场采取广种薄收的方式，销售和 服务成本都高，加上中小企业对价格十分敏感，使得国产管理软件厂 商在这个领域内的利润率很低。 3 、实施难、应收账款成大包袱 另一个困扰国产管理软件厂商的难题就是项目实施困难，应收账 款收取难。其实这也与国产管理软件厂商的“中小企业战略”相关。 应收账款多是国产管理软件企业心头的噩梦。由于管理软件并不能产 生立竿见影的效果，使得用户往往有种上当受骗的感觉，造成用户在 付款方面配合不好；另外，很多合同是签了，软件厂商也将这笔合同 金算到应收账款中，然而由于项目实施出现困难，用户自然不会付款， 这就造成了大量的呆账坏账。 当然，中国管理软件业的问题不能仅仅用上述三个方面简单概括 完，其它诸如软件盗版、专业人力资源结构性缺乏等众多因素也是制 约其发展的重要原因。除了从软件企业自身技术基础薄弱以及中国软 件生存的土壤环境限制等方面寻找解决方案外，我们是否可以能从企 业市场营销角度做一些思考呢? 我认为加强服务营销思想和方法在中 国管理软件企业的应用是一条比较可行的解决途径。 第二章服务营销理论及在服务中的应用 一、服务营销理论研究的发展及趋势 科特勒曾指出，服务是未来市场营销学研究的主要领域之一。对 服务的理论思考经历了一个演化的过程。从早期服务与物品之间差异 程度的辩论，到如今对一些课题进行深入细致的研究，这些课题包括 服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等。5 服务营销学的演进和确立大致上可分三个阶段：起步阶段( 1 9 8 0 年以前) 、探索阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 和挺进阶段( 1 9 8 6 年到现在) 。 l 、起步阶段( 1 9 8 0 年以前) 起步阶段是一段探索和冒险的历程。1 9 5 3 年出现的服务营销文献 为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期 的终曲。 起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些 特征( 无形性、不可分割性、多元性以及易逝性) 构成了一个坚实稳 定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的，尽管这个新领域的 发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。 2 、探索阶段( 1 9 8 0 - - 1 9 8 5 年) 探索阶段代表的是一个对于服务营销呈现出极大兴趣和热情的 时期。两个主要的发展引发了服务营销文献的急剧增加，一是对服务 行业管制的解除，二是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参 加者之间开诚布公的广泛交流。 在探索阶段，越来越多的学者开始将目光投向那些专属于这个领 域的重要问题，如服务质量和服务接触，服务质量被视为服务营销中 的核心课题，服务接触则是一个有生命力的服务研究课题。学者们虽 然仍然对“服务与商品有本质区别”这一观点进行捍卫，但另一些则 美 克里斯托弗h 洛夫洛克 服务营销( 第三版) 中国人民大学出版社i ： 6 8 8 5 。 9 以新的研究领域为目标，比如服务设计与规划以及服务接触等内容， 所有这一切都为“挺进阶段”奠定了根基。 3 、挺进阶段( 1 9 8 6 年到现在) 这个时期最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与 理论研究严密性的不断提高，越来越多地体现了服务营销跨学科和幽 际性的特质。 1 9 8 6 年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大 部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，这些问题有：鉴 于服务经验多样性的质量管理问题；设计并监控无形的服务过程；供 摩能力有限的服务业如何对供应进行管理；由于营销同生产职能的重 叠而导致的组织问题。对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能 的特性，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多 重原因，并可以有多种解决方案。 与从前进行的概念化的讨论不同，挺进阶段更倾向于进行实证研 究和理论探索，所以有必要简单介绍一下这一阶段的研究主题： 服务质量：服务营销学最重要的研究领域是服务质量，包括企业 中质量、全面质量管理和顾客满意度，设计了服务质量评估的概念框 架和测量工具，并对服务满意度进行实证研究。 服务接触n 务经验( 关键时刻) ：关于服务接触的研究可分为三 种主要类型：第一是对服务接触中服务双方相互作用的管理以及对顾 客如何评价个别服务接触的认知；第二是在服务接触中，重点研究顾 客的参与以及在服务的生产和传递过程中，顾客所起的作用。第三个 有关服务接触的研究关注于在考察顾客对服务接触进行评估时有形的 和实际的环境所起的作用。 服务设计：因为服务是一种过程，所以在服务传递以及接收的各 个步骤要体现对于市场营销的绝对重视。大部分研究成果是以服务蓝 图和服务路径图为主。 顾客保留和关系营销：关于关系营销和顾客维系的研究形式多种 多样，有关注服务双方关系的架构，有专注于为了保留顾客，该采用 怎样具体的突破性战略，以及对一个顾客的长期价值和失去顾客所导 致的收入利润损失的认识和量化计算。 内部营销：内部营销的基本前提是满意的雇员会导致满意的顾 客，其概念中隐含两个基本观点：第一，组织中的每个人都拥有一个 顾客；第二，在员工有效地为最终顾客服务之前，他们必须像对待最 终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐。 4 、未来展望持续的发展 根据过去4 0 年，确切来说是1 5 年的历史，我们认为今后的服务 营销研究将走向更广泛、更深入、更细致。这里包括薅个方面：一是 那些已经存在，但会继续受到关注的老课题，比如服务设计与传递、 服务接触与服务经验、服务质量与顾客满意等；二是一些新兴的具有 潜力的新领域，如服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、模型 化及测量的重要性、新技术的注入、关系营销，数据营销，一对营 销等等。 同时，我们应该看到，服务经济的下一步是走向体验经济，人们 会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取 胜。体验营销是2 1 世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟 通和互动最有力。抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创 新的重要课题。 二、本课题涉及的服务营销主要概念及理论 l 、服务 服务6 ( s e r v i c e ) 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有 形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2 、体验和体验经济 所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中 心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品 是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振型”的体验 6 菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社p 5 1 3 1 1 最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产，服务 被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变 成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。其实，体验直 存在于我们的周围，只是直至现在，我们才开始将它看作一种独特的 经济形态。 在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终 体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。在 体验经济中，客户不是为产品和服务，而是为时间付费，当他购买一 种体验时，买的是时间和享受，使一般时间变为自由时间。体验之所 以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是自由。 3 、体验营销 所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的 安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他 们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满 足的过程。体验营销简单的说就是通过顾客购买前、中、后和消费全 程的信息管控，使体验者的反应朝自己所设定的体验标的预定轨道发 展的过程。 体验营销的五大策略：感官引起人们的注意；情感使体 验个性化；思考加强体验的认知；行动唤起体验的投入；关 联使体验在更广泛的范围传播。 4 、服务营销组合7 p s 传统的4 p s 在服务市场营销中具有其局限性，营销学者在传统的 4 p ( 即产品、价格、分销、促销) 的基础上又增加了3 个p ：人( p e o p l e ) 、 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) ，构成了服务市场营销的 7 p s 组合。 人员 涉及服务产品表现和递送的人大致有三种类型：一是公司本身的 人员，他们的态度、技能、知识和行为，对于使用者从服务产品消费 中所获得的满足水平有极大影响。二是客户见得到的人以及见不到的 人。为服务业公司工作的，还有其它单位和人，包括一些“代言人” 如公关代理、中间人、志愿者以及其它相关人员。三是不可或缺的“消 费群众”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群，由于他们在服务 生产过程中均有参与，因此影响到“过程”，同时也会相互影响。 有形展示 一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：( 1 ) 环 境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。( 2 ) 设 计要素。包括美学因素( 建筑物风格、色彩等) 和功能因素( 陈设、舒适、 标识等) 。( 3 ) 社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括 服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响颐客对服务质量的期望 和评价。 过程 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、 结构、活动和日常工作。企业应关注在为用户提供服务时的全过程， 通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程 的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也 应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各 部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作 是营销活动实现的根本保证。 三、服务营销理论在传统服务中的应用 面对市场竞争的压力，许多企业已经意识到靠优质服务才能占领 并保住市场，“以服务为导向，以客户为中心”是很多企业坚信的不二 法门，它强调企业与客户之间的沟通与联系，不断满足客户的需求。 在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业并不鲜见。 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国 “旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你 在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就 不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。 海尔的掌门人张瑞敏强调“我信奉的是：用户永远是对的”，“帮 助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供 某个方面服务的全面解决方案”，这就是朴素的服务营销观念。他是这 么说的，也是这么做的。2 0 年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观 念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。 在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生 咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌 式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。 服务不仅仅可以给个人创造价值，同样也可以帮助服务企业找到 新的生意机会创造新的价值，而体验营销正在成为一种新的营销趋势。 比如柯达就认为：柯达消费者在柯达彩色店购买的产品，对他们 来说，仅仅只是一个半成品，因为，他买这个产品最终的目的是想留 下“回忆”，而这个“回忆”就是柯达为用户提供了服务。 宣家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽 屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家 出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去! 感觉一 下它是多么的舒服! ”。宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一 进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站 在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以 便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。 宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从 而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多 消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人 们的购物决策。 为了争夺“金九银十”的汽车销售黄金时间，车市掀起了今年以 来第三次降价高潮。但厂商对降价能起到多大的效果越来越没有底。 在车市清淡的这几个月时间里，服务营销开始成为汽车营销界人士谈 论的热点话题。最近市场上包括上海通用、长安、北京现代等各大汽 车厂家都开始重视汽车服务品牌的树立。服务品牌的差异化和它体验 式特征成为汽车营销关注的课题。 在成都，多家车商和成都媒体合力推出“2 4 小时深度试驾活动”。 活动中，车迷拥有试驾车辆的2 4 小时使用权、完全免费自主试驾、还 可获赠供1 0 0 公里行驶用的汽油，如此诱人的活动引起巨大反响，让 5 0 0 余名车迷蜂拥报名参与。2 4 小时中，他们中有的人开车赴宴、有 的人外出游玩，还有人开着车办理公务、洽谈生意。深度试驾不仅让 试驾者感受到试驾车型的各方面性能，也为车迷们提供了一个深入体 验试驾车型的机会。2 0 0 4 年1 1 月2 2 日，成都商报有这样个试 驾活动的系列报道7 ：有一对新人当日结婚，结果有天籁、力狮【p l 3 、 伊兰特、赛欧和两厢飞度等5 辆婚车( 都是试驾车) 从成都出发前往 新都参加婚礼，不仅给这对新人留下了最美好的记忆，也在当地吸引 了几乎所有人的注意，引来旁的路人惊讶丽羡慕的目光。从中我们 可以看到体验营销五大策略都取得了很好的效果：在感官上引起人们 的注意；在情感上使试驾者的体验个性化；在思考方面加强了试驾者 对体验的认知；行动就不必说了，唤起了体验的投入，有几位试驾者 已经决定购买；更进一层，在关联方面，使体验在更广泛的范围传播。 可见服务营销在传统行业的应用是相当广泛的，但是软件服务又 与传统服务有诸多的不同，其营销策略时必须考虑它们的差异性。 四、软件服务营销与传统服务营销的比较 软件，作为信息技术产品中关键的应用，正越来越成为信启、化建 设的核心要件。而服务又是信息技术解决方案的重要部分。对于以应 用程序和管理思想为精髓的软件来说，服务不仅仅扮演着售后维护的 传统角色，更重要的是从一开始就要起着把无形的应用程序和管理思 想物化、流程化、固化和优化的作用，从这一点来看，软件服务其实 是所有信息技术最终实现成为可能的关键途径。 软件服务作为一种特殊的商品，其生产、销售与消费过程与一般 商品都存在很大的不同，因此经营软件服务也与经营传统服务有很大 的不同。 管理软件的服务包括软件选型、咨询、实施、维护以及升级等几 个主要的内容。不同的管理软件项目，其复杂程度和涉及的范围不同， 7 成都商报文深度试驾牵手浪漫捌缘试驾新车集体当婚车成为上周本报2 4 小时 深度试驾活动的毋大亮点* 作者：吕越2 0 0 41 1 2 2 15 这些服务的内容在不同的企业可以得到不同程度地合并和简化，弼时 其中的一些服务内容所具有的社会基础，或者企业这方面的人才准备 也不相同，因此服务的内容会因企业而异。 但和其它服务性产品相比，软件服务还能为客户刨造价值，带来 效益。因此，软件服务产品不仅要让用户感到满意，更重要的是，还 要为他们解决问题，让他们产生效益。这才是软件服务的最终目的。 软件服务之所以区别于其他服务，核心的一点正是他要将无形的 程序通过知识转化和技术导引，在应用中实现。无形化、知识化，不 仅仅是软件服务的特质，同样是其难点和归宿。和那些传统产品、服 务不同的是，软件服务不仅技术含量高，而且其服务的效果要在相当 长的时间之后才能显现出来。所以服务的口碑好不好就变得非常重要 了。 深刻理解服务从充分认识管理软件产品的特殊性开始。管理软件 的服务，虽然属于i t 行业，但是却又具有了跨行业的特点。因为管理 软件的产品特征和投资转换过程需要一个持续的团队来持续地保持。 下面讨论的是软件服务营销与传统服务营销的一些不同之处。 l 、产品的特殊性 管理软件是一种知识产品，要为客户解决问题，让他们产生效益。 其价值的测度是一个企业客户对自身的需求逐步认识并曰益提升的过 程，他的作用从局部附属逐步提升到了全局辅助的作用。这是管理软 件客户企业竞争发展的核心趋势。 2 、客户的特殊性 管理软件所面向的不是一个最终消费者，而是一个集体客户。对 于集体客户，就不可避免地有人为因素，因此如何测度管理软件的效 果就是一个很有难度的问题。 3 、消费效果( 投资效果) 时间延迟特征 管理软件不是一个即插即用型的i t 产品，他是一个集体消费品， 不同的企业有不同的应用基础和心理准各基础，并且其发挥作用的过 程是环环相扣的，最终表现为企业经营过程行为的改进。因此从软件 选型( 明晰自己的需求) 到业务调整准备( 创造软件生存环境) ，再至4 软 件上线( 集体磨合与双方磨台) 、应用过程( 逐步发挥和释放投资效果) 、 系统维护( 系统微调和故障排除) 直至软件产品升级( 需求的升级和重 新确认) ，这一整套程序是一个复杂的系统工程。 4 、产品的维护升级 管理软件不是一次性消费品，一个版本的产品其持续时间大约是 3 年到5 年，因此产品是否能够提供持续的维护和升级，就成为了企 业选择软件提供商的重要因素之一。 有人说，2 1 世纪是服务经济的世纪，