（工商管理专业论文）N机构第三方实验室的服务营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：所殖样乡 例扩年厂z 月，日 摘要 摘要 随着国际一体化进程的加快，国与国之间各类产业、各种行业已是高度渗 透，彼此交融。大国间经济与政治利益的博弈往往最终表现为最平常的双、多 边贸易中的细节问题，例如，食品安全问题等等。这些表象的背后不过是国与 国之间产品检测标准存在差异，以及贸易双方彼此间未能建立产品质量检测报 告的互信机制。所以针对上述问题建立建全世界公认的第三方实验室，早日与 国际检测标准达成一致是关系到我国在世界多极化发展与全球一体化进程中长 期利益的战略问题。 论文以滨海新区的一家第三方实验室_ n 机构作为研究对象，着重对其 在服务营销过程中所产生的一系列问题进行了剖析，并在研究分析后，提出了 相应的解决方案。所提出的对策既有普遍性又有针对性，可以应用于第三方实 验室的一般营销管理之中，属于应用研究型的学术论文。论文共分为七部分。 第一部分绪论是论文的总纲，对论文的研究背景及选题意义进行了阐述， 简要说明了本文的研究方法、研究内容及创新之处。 第二部分相关理论回顾，它对本文所用到的一些理论知识进行了归纳与梳 理，包括服务营销、服务质量差距模型、服务利润链。 第三部分第三方实验室服务营销的客观必然性，主要包括第三方实验室的 发展历程，第三方实验室引入服务营销势在必行，第三方实验室的7 p 营销组合。 第四部分n 机构的营销现状分析，主要包括n 机构的简介，n 机构的 s w o t 分析，n 机构营销中现存的一些问题。 第五部分n 机构服务营销策略的选择，它是以论文前面三个章节的研究与 分析结果为依据，对n 机构营销策略的选择进行了三个方向的探讨，即针对人、 有形展示、服务流程的3 p 策略选择，针对服务质量差距、服务利润链的策略选 择，针对政府支持与市场发展的策略选择。 第六部分n 机构服务营销策略的实施，它出于对组建顾客至上的高效营销 团队、实行员工为本的全员营销机制、服务补救三个角度的考虑，向n 机构的 服务营销策略实施提供建议。 第七部分结论是对论文进行总结。 关键词：服务营销第三方实验室第三方检测服务营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i mt h ea c c e l e r a t i o no fi n t e m a t i o 眦ln e g r a t i o n ，a l lk i n d s0 fi n d u s t r i e sa i l d t r a d e sh a v e b e e nb l e n d e di n t e m a t i o m l l ym o r et 1 1 a ne v e r t h ec o m p e t i t i o nf o r e c o n o m i ca n dp o l i t i c a li n t e r e s t sa m o n gm 萄o rp o w e r si si n 也ef i i l 甜a n a l y s i sa b o u t t | l ed e t a i l e di s s u e si nt h em o s tc o m l l 】o nb i l a t e m la s 、e l la l sm u l t i l a t e r a l 扭a d e s ，s u c h a st h ef o o ds a f e t yp r o b l e m ，e t c t h er e a s o nf o rt h ep h e n o m e n o nl i e si nt h ed i 琢：r e m i i l s p e c t i o ns t a n d 硼so fd i 丘e r e mc o u i l t r i e sa i 【dm e1 a c ko f 咖a 1t n l s ts y s t e ma b o u t p r o d u c t s q u a l i t ) ，i n s p e c t i o nr 印o r t sb e t 、v e e nt h et w os i d e si nat r a d e t h e r e f o r e ，t o e s t a b l i s har e c o g n i z e dt h i r d - p a n yl a b o r a t o r ) ra n dt ob ei nl i n e 谢t ht i l ei n t e m a t i o n a l q u a l 时i n s p e c t i o ns t a n ( 1 a r di sc m c i a lf o rc h i n a sl o n g - t e mi n t e r e s t si nt h ew o r l d s m u h i p o l a r i z a t i o na n dg l o b a l i z a t i o np r o c e s s i nt h i st h e s i s ，at h i r d p 叫yl a b o r a t o r yo ft h eb i l l l l a in e wa r e a na g e n c yi s t a k e na st h eo b j e c to ft h er e s e a r c h t h et h e s i sm a i n l ya n a l y z e sas e r i e so fp r o b l e m s t h a tc o m e su pi nt h es e r 、，i c e sm a r k e t i n gp r o c e s s ，锄dp u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n g s o l u t i o n sa r e rt h ea n a l y s i s t h ep r o p o s e dm e a s u r e sa r eb o t hu n i v e r s a la n dt 鹕e t e d ， a n dc a nb e 印p l i e di ng e n e r a lm a n a g e m e n to ft h el a b o r a t o r ) ，o ft h et h i r d - p 砌y m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h i sm e s i sb e l o n g st ot h e 印p l i c a b l ea c a d e m i cr e s e a r c ha 1 1 d i sd i v i d e di n t os e v e np a r t s t h ef i r s tp 眦i st h ei n t r o d u c t i o no ft h et h e s i s i t e x p a t i a t e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n da n dm es i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s st o p i c ，a n db r i e f l yi n t r o d u c e st h e m e t h o d o l o g ya n dc o i l t e n t so ft h et h e s i sa s 、e ua si t si n 【l o v a t i o n t h es e c o n dp a r ti st h er e t r o s p e c t i o no fs o m er e l e v a mm e o r i e s ns 啪su p 觚d m a l ( e sc l e a rt 1 1 em e o r i e su s e db y 仳st h e s i s ，i n c l u d i n gs e n ，i c e sm a r k e t i n g ，s e r v i c e q u a l i t yg a pm o d e l sa n dt h es e r v i c e sp r o f i tc h a i n t h et h i r dp a r to ft h et h e s i si sa b o u tt h eo b je c t i v en e c e s s i t yo ft h es e r v i c e s m a r k e t i n gi nt h et 1 1 i r d p a r 够l a b o r a t o r y ，m a i n l yi n c l u d i n gt h ec o u r s eo fd e v e l o p m e m o ft h et h i r d - p 锄yl a b o r a t o t h en e c e s s 蚵o ft h ei n t r o d u c t i o no fs e r v i c e sm a r k e t i n g a n dt h e7 pm a r k e t i n gm i xo ft h et h i r d p a n yl a b o r a t o 够 t h ef o u r t hp a r ti sa b o u tt h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n tm a l k e t i n gs t a t u so ft h e n - a g e n c y w h i c hm a i n l yi n c l u d e sa b r i e fi n t r o d u “o no fn - a g e n c y ，s w o ta n a l y s i s i i l a b s t r a c t o f n a g e n c ya i l ds o m ep r o b l e m si nt h en a g e n c ym a r k e t i n g p a nf i v ei sa b o u tn - a g e n c ys e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e ss e l e c t i o i l ，w h i c hi s b a s e do nt h ef o n n e rm r e ec h a p t e r s r e s e a r c ha n da n a l y s i s i tp r o b e st h en a g e n c y m a r k e t i n gs 1 胍t e g i e s6 o mt 1 1 r e ea s p e c t s ，衄m e l yp e o p l e - o r i e m e d ，v i s i b l ed i s p l a ya n d s e r v i c e sc o u r s e3 ps t r a t e g ys e l e c t i o n ，s e r v i c e sq u a l i t ) ，g 印，t h ec h a i no fs e r v i c e s p r o f i ts t r 缸e g ys e l e c t i o n ，a i l dg o v e m m e n ts u p p o r ta sw e l la sm a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g ys e l e c t i o n p a r ts i xi sa b o u tt h e 印p l i c a t i o no fn - a g e n c ys e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，w m c h t a l ( e st h ee s t a b l i s h m e n to fe m c i e n tm a r k e t i n gt e 锄，如um a r k e t i n gm e c h 锄i s m c e m e r i n go ns t a f j fa n ds e i c e sr e m e d yi m oa c c o u n t p a r ts e v e ni st h ec o n c l u s i o np a r to ft h em e s i s k e yw o r d s ： s e r v i c e sm a r k e t i n gt h et h i r d - p a r t yl a b o r a t o r yt h e t h i r d - p a n yi n s p e c t i o n s e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y i v 目录 目录 绪论1 第一章相关理论回顾4 第一节服务营销理论4 第二节服务质量差距模型理论1 3 第三节服务利润链理论1 7 第二章第三方实验室服务营销的客观必然性2 2 第一节第三方实验室的发展历程2 2 第二节第三方实验室引入服务营销势在必行2 5 第三节第三方实验室服务营销中的7 p 组合2 8 第三章n 机构的营销现状分析3 1 第一节n 机构的简介31 第二节n 机构的s w o t 分析3 3 第三节n 机构营销中的现存问题3 8 第四章n 机构服务营销策略的选择4 2 第一节基于人和有形展示以及服务流程的3 p 策略选择4 2 第二节基于服务质量差距和服务利润链的策略选择4 8 第三节基于政府支持与市场发展的策略选择5 4 第五章n 机构服务营销策略的实施6 0 第一节组建顾客至上的高效营销团队6 0 第二节实行员工为本的全员营销机制6 4 第三节建立服务补救机制6 7 v 目录 结论7 1 参考文献7 3 致谢7 5 个人简历7 6 v i 绪论 绪论 一、研究背景及选题意义 随着国际一体化进程的加快，国与国之间各类产业、各种行业已是高度渗 透，彼此交融。当电信、汽车、能源、证券、金融等关系到国家经济命脉的产 业巨人正享受着国有垄断所带来的巨大蛋糕之时，以服装、玩具、食品等为代 表的进入门槛较低的加工制造业早已走出国门，并和国外的同类产业率先进行 了多个回合的生存较量，尽管低廉的劳动力成本这一巨大的优势为我们拼杀出 了一条通往成功的独木桥，但这种胜利却是短暂的。先前，被各方关注的中美 贸易摩擦、中日贸易摩擦等一系列大国与大国间的经济与政治利益博弈的背后， 追究根本原因却简单的表现为国与国之间有着不同的产品质量参照标准。 例如，食品安全问题、毒鞋事件，透过表象看本质不过是国与国之间产品 检测、检验标准存在差异，彼此间未能建立起产品质量检测报告的互信机制。 作为买卖中的第一方，产品出口前大部分应该是经过相关检测的，如果没能出 据相应的产品质量检测报告，产品一旦因质量问题而被退回或扣押在当地，那 卖方损失巨大，相信没有人会愿意冒这样的风险，所以针对上述问题建立建全 世界公认的第三方实验室，早日与国际检测、检验数据和标准达成一致是关 系我国在世界多极化发展与全球一体化进程中的战略利益问题。 第三方实验室作为国际贸易中的隐性要素往往不受到大多数人的重视，所 以在国内还属于成长时期，但值得注意的是东南沿海城市，特别是港口城市近 年来由于我国经济的持续快速发展，国际交流与合作日趋频繁，进出口商品骤 然巨增，再加上食品安全问题等前车之鉴作为警醒，使得当地政府开始认识到 第三方实验室的重要性，有些甚至将其作为区域经济发展的有力保障。 滨海新区雄踞环渤海经济带，拥有中国北方的第一大港天津港，身为 中国经济第三次腾飞的排头兵，对第三方实验室的重视程度非比寻常，特别是 早在1 9 9 l 以合资身份进入中国市场的世界第一大检测机构s g s ，早已在中国打 拼了十余年并且占据了第三方检测市场的巨大份额，加之第三方检测行业进入 川i s o l 7 0 2 5 ：2 0 0 5 检测和校准实验室能力的通用要求( c n a s c l 0 1 检测和校准实验室能力认可准则) ， 第l 页 l 绪论 门槛较高，需要有大量的资金投入，所以滨海新区一直没有可以与之抗衡的民 族机构。 n 机构便是在这样一种环境下孕育而生，n 机构前身是一家国家级研发机 构的重要职能部门，后因为组织发展战略的需要而从母机构中分离并独立运营， 基于母机构丰富的社会资源与原有的部门架构体系，n 机构已拥有了自己的客 户群体。 但市场风险莫测，虽然有母机构为其助势，但n 机构在继承了母机构的社 会资源之后，同时母机构自身所存在的问题也一并出现在n 机构的运营中，特 别是在以服务为主的营销环节，无法正确处理组织与客户、员工的关系，使得 n 机构在保留顾客与保留员工的工作上捉襟见肘。 因此，n 机构作为第三方实验室中的一个典型代表，对它进行详细的案例 分析，并为其选择科学的服务营销策略，提供服务营销策略的实施方案，以供 其他第三方实验室进行参考，有助于我国的第三方检测市场的均衡发展。 二、研究方法与创新 论文以滨海新区的一家第三方实验室- n 机构作为研究对象，着重对其 在服务营销过程中所产生的一系列问题进行了剖析，并在研究分析后，提出了 相应的解决方案。所提出的对策既有普遍性又有针对性，可以应用于第三方实 验室的一般营销管理之中，属于应用研究型的学术论文。 论文在研读了大量的文献及参考书之后，确定以服务营销、服务质量差距 模型、服务利润链三大理论为依据。在经过第三方实验室引入服务营销必然性 的论证后，展开对n 机构的营销现状分析。通过对n 机构产生背景，创建意义， 所处行业等要素的描述，利用s w o t 分析总结出了n 机构在经营中的不足并从 中加以提炼，最终将焦点归结在服务营销这一环节，即妥善处理顾客、员工与 企业自身发展的关系。并针对n 机构出现的问题提出了相应的营销策略以及实 施办法。 本论文还针对第三方实验室的服务营销策略，创建了政、商关系模型，此 模型分为点、线、面、体的四个阶段，不同阶段的政商关系对于第三方实验室 的服务营销作用也不尽相同。 2 绪论 三、论文框架 绪论 上 第一毫相关理论回顾 工 第二童第三方实验室服务营销的客观必然性 i l 第三章n 机j i 勾的营销现状分析 i 第四窑n 机构暇务营销簧目咯的选择 i 第五章n 机构服务营销身咯的实旎 l 结论 图1 论文基本框架图 资料米源：作者自制 论文共分为七部分。 第一部分绪论是论文的总纲，对论文的研究背景及选题意义进行了阐述， 简要说明了本文的研究方法、研究内容及创新之处。 第二部分相关理论回顾，它对本文所用到的一些理论知识进行了归纳与梳 理，包括服务营销、服务质量差距模型、服务利润链。 第三部分第三方实验室服务营销的客观必然性，主要包括第三方实验室的 发展历程，第三方实验室引入服务营销势在必行，第三方实验室的7 p 营销组合。 第四部分n 机构的营销现状分析，主要包括n 机构的简介，n 机构的 s w o t 分析，n 机构营销中现存的一些问题。 第五部分n 机构服务营销策略的选择，它是以论文前面三个章节的研究与 分析结果为依据，对n 机构营销策略的选择进行了三个方向的探讨，即针对人、 有形展示、服务流程的3 p 策略选择，针对服务质量差距、服务利润链的策略选 择，针对政府支持与市场发展的策略选择。 第六部分n 机构服务营销策略的实施，它出于对组建顾客至上的高效营销 团队、实行员工为本的全员营销机制、服务补救三个角度的考虑，向n 机构的 服务营销策略实施提供建议。 第七部分结论是对本文进行总结。 第一章相关理论回顾 第一章相关理论回顾 半个世纪以前，西方社会的经济转型为服务营销理论的创建提供了必备的 条件。从服务的特性到服务营销中的7 p 组合，从服务质量差距模型到服务利润 链的建立，每一次理论的建立与知识的创新都凝结着先人的经验与后辈的才智。 本章从服务营销理论、服务质量差距模型、服务利润链三个角度入手，对服务 营销的相关理论进行了梳理与回顾。 第一节服务营销理论 2 0 世纪9 0 年代的西方工业化社会中，有大约7 0 以上的人在从事服务业即 所谓的第三产业，而服务业所创造的价值也占到g d p ( g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t ) 的6 5 并且此比重还在持续增加。从1 9 6 0 年到1 9 9 5 年，在不到4 0 年的时间里， 欧盟服务业创造的价值在g d p 中占据的比例，从4 7 增长到6 8 ；美国则从5 7 增长到7 2 。西方发达国家中服务业与国民生产总值的比重达到了5 0 以上，有 些地区甚至高达l o o n 1 。社会经济的转型促进着相关领域理论与知识体系的创 新与完善，而服务营销正是在这一阶段成长与发展起来的。 一、服务营销的产生 2 0 世纪5 0 年代后期，美国社会学家丹尼尔贝尔针对当时西方社会经济发 展的现状产生了后工业社会的思想，当时美国正在经历从商品经济到服务经济 的转型。此后在1 9 7 3 年，他出版了后工业社会的来临一书，书中将人类社 会的发展分为三个阶段即以自然资源消耗为主的低机械化的前工业社会、以机 械化生产取代人力生产的工业社会、以知识经济带动社会发展的后工业社会伫1 。 服务营销便诞生于这样一个经济转型的历史年代。从2 0 世纪6 0 年代服务营销 的产生到2 0 世纪8 0 年代服务营销的盛行，短短的2 0 年间服务营销的理论体系 逐渐走向成熟。 1 9 6 6 年美国的约翰拉斯摩( j o h nr a t l l i l l a l l ) 率先提出了有形产品与无形服 【1 1 芬兰 克罩斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，电子工业j j j 版社，2 0 0 6 年，第2 页 【2 】 美国 丹尼尔贝尔，后工业社会的来临，新华出版社，1 9 8 2 年第l 版，第1 2 6 一1 2 7 页 4 第一章相关理论回顾 务的区别，发现传统的营销方法已不能满足对服务的营销问题研究，必须另辟 蹊径。1 9 7 4 年，拉斯摩的第一本阐述服务市场营销的著作面世，书中指出服务 营销并不只是市场营销的衍生学科，它与市场营销存在着明显的区别，将市场 营销的理论与研究方法硬搬套用于以服务为对象的营销是行不通的。1 9 7 7 年， 列尼休斯塔克( gl y l l i ls h o s t a c k ) 在其著作从产品营销中解放出来中指出 通过获得顾客满意与忠诚来促进有利的交换，最终会使得公司获得并得到长足 的发展。本文也是较早提到了服务营销的核心就是顾客的满意与忠诚。这被学 术界部分人定义为服务营销的序幕之作。1 9 8 1 年克里斯蒂格罗鲁斯( c 城s t i a n g r o l l r o o s ) 提出了将公司雇员看作内部消费者的内部营销观点。1 9 8 5 年，赫斯 基( j 锄e sh e s k e t t ) 又提出了服务质量理论，后人将格罗鲁斯与赫斯基为代表 的服务营销称为诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 以表示他们对推动服务营销理论 发展所起到作用的肯定。 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过获取顾客的满意和忠诚 来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期发展。n 1 它是 社会不断发展、经济快速转型的产物，它的产生对服务经济社会的发展有着巨 大的推动作用。 二、服务的内涵及特点 在西方发达国家，在从事社会经济活动的人群中随意抽取样本，结果是会 有超过一多半的人来自于以交通、教育、政府机关、快递、证券及金融服务机 构为代表的第三产业。然而只把服务看作是服务业所特有的产物那就大错特错 了，必须承认以工业经济为主的第二产业中，服务对于企业效益的增长也起着 决定性的作用。例如英国帝国化学公司( i c i ) 的前任董事长j 0 1 l l lh a n ，e vj o n e s 曾经指出，与其他石油行业中的成功公司相比，他们的公司之所以出类拔萃完 全是依靠他们具有为顾客提供一种全新的化学服务而非化学产品的能力。化妆 品业的巨头露华浓( r e v l o n ) 有限公司的总裁也曾表示，他们在工厂里生产 的是化妆品而在商场里销售的是希望。服务的归属与划分之所以不在那么泾渭 分明主要因为现在的顾客在购买产品的同时，产品的有形性与无形性只是他们 需求中的一部分，而更多能带给顾客满意的却是商家在服务过程中的优异表现。 由于服务的内涵较为广泛并且其管理活动的范畴还在不断的扩充，如客户 抱怨与服务补救等等。但服务的核心始终是以客户为中心而开展的一系与企业 【1 1 叶万春著，服务营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 3 年，第1 8 2 4 页 5 第一章相关理论回顾 经营相关的管理活动。尽管对于这一点企业界与学术界都有所共识，但对服务 的权威定义仍是仁者见仁，智者见智。 西方学者雷根( r e g a l l ) 曾把服务定义为直接提供满足( 交通，租房) 或者 与有形产品或其它服务( 信用卡) 一起提供给顾客的不可感知活动n 1 。 而我国部分学者将服务理解为一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果， 它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的 转移。嘲 尽管g u m m e s s o n 曾经试图以服务的基本特征对其定义，即：“服务是可以 购买和销售、但不具有实物形态的事物。”【3 1 但其观点并不全面。 在服务中实际上是存在种互动关系，这种互动可以是企业与客户同时感 受它并实时发生，也可以是在企业与客户之间错时发生的。因此服务的定义应 该对此加以体现。 所谓服务应该是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过 程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源 ( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。“1 从服务的定义中可以看到服务所具有的部分特性，但并不全面。在服务营 销与传统营销的区别之中，正是因为服务的这些特性才使得它逐渐形成了自身 独立的学科体系。服务与有形产品相比具有：不可感知性、不可分离性、差异 性、不可储存性和缺乏所有权。 【l 】r e g 锄wj ：t h es e r v i c er e v o l u t i o n ，e u r o p e 锄j o u m a lo f m a r k e t i n g ，1 9 6 3 ，v r 0 1 2 7 ，j u l y ，p 5 7 6 2 【2 】王谊、于建原、张剑渝等著，现代市场营销学，西南财经大学出版社，2 0 0 4 年，第4 2 0 一4 2 l 页 p 】 芬兰 克坐斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，电予工业出版社，2 0 0 6 年，第3 2 页 【4 】 芬兰 克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，电子t 业出版社，2 0 0 6 年，第3 2 页 6 第一章相关理论回顾 表1 1 传统产品与服务的区别表 区别传统产品服务 外观有形无形 对不同顾客而言产品的性质同质( 未改变)异质( 改变) 生产、传递与消费过程的发生可分离同时发生 产品本质实物活动或过程 核心价值的来源生产环节产生买卖双方交互时实现 顾客对生产过程影响无影响，不参与参与，涉及顾客 产品的可存储性剩余产品可存储，留作下次销售 即时产生即时消费无法存储 产晶的所有权发生转移不涉及 资料来源： 芬兰 克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销基于顾客关 系的管理策略( 第2 版) ，电子工业出版社，2 0 0 6 年，第3 3 页，作者稍加改动 ( 一) 不可感知性 与有形产品相比，服务在外观上是不可触摸的，在消费完成后，利益的获 取也不如有形产品来的直接。服务主要依赖于顾客在消费过程中的主观感受作 为服务质量评判的第一标准。正是因为如此顾客初期对于服务的感知通常只能 来源于商家抽象的语言描述。例如旅游，顾客事先通过资料的收集与业务人员 的描述来获取目的地的信息，而这一切都是抽象的描述，虽然可以通过一些影 像资料来加以辅助说明，但这与身临其境毕竟相距甚远。而且从乘坐交通工具 到途中的住宿再到行程安排，这些过程与景点游玩同样重要，但是商家对它们 的描述就更加难以言表，因为这些过程会更加不确定，对于顾客而言事先也就 更加无法感知。考虑到不可感性可能会造成顾客消费前的担忧甚至流失，所以 有些服务会加上有形性的凭证来强化顾客的购买信心，如在旅游前签订协议等。 ( 二) 不可分离性 服务的产生、传递、消费、评价等每一步经营活动都需要顾客亲自的参与， 而且这些过程都是同时进行的。服务营销的理论基础就是建立在顾客参与每一 步和服务相关的经营流程，并在服务过程中进行消费与感知，这是评价服务是 否达到顾客满意的重要指标。服务具有的过程性，主要表现在服务消费的过程 中企业与顾客去共同寻找解决顾客需求的方案，这种服务中的有偿互动将会消 耗企业的各类资源，例如人、财、物；和顾客的各种成本，例如时间、金钱、 情感。目前，制造业越来越重视服务，也是由于客户的参与可以带来其产业发 展的新动力。例如，现代的汽车制造业他们在产品设计、制造、维护等环节加 7 第一章相关理论回顾 大了客户参与的力度，这使得企业更好的把握了市场的需求，节省了重复设计 的研发成本和缩短了产品的流程环节，企业直接与顾客接触，使得沟通更加顺 畅。顾客的参与，提升了汽车制造业的整体竞争力，并强化了产业优势。有形 产品与服务之间彼此渗透形成了管理的复合优势，促进了相互的发展。这也就 解释了为什么有形产品与无形服务的管理日益趋同的原因。 ( 三) 差异性 一般来说，不同的顾客有不同的服务需求。即便是服务需求基本相同的顾 客，由于服务过程的不可复制，由于服务人员自身因素的影响或是顾客在享受 服务过程中的体验差异与需求变化也会使得每一个服务过程不可能完全一致， 这也被称为是服务的异质性特征。例如，美容美发业，理发师面对第一位顾客 的需求与第二位顾客是完全不同的，因为不同的顾客对于服务标准的理解完全 是两回事，同样的服务标准，只是一个大的服务方向，不同的顾客在细节上都 会追求自身的服务预期，所以作为服务提供方是无法将服务进行同质销售的。 还有一点就是由于服务的差异性，顾客对于满意的评价也是不尽相同，如何达 到服务质量的相同也是服务企业所面临和急需解决的问题。 ( 四) 不可储存性 由于顾客既是服务的购买方，又是服务产生的参与者，在加上服务的无形 性，所以服务是不能保存的。顾客对服务产生需求，企业才会和顾客发生联系， 服务过程也随之开始，这与有形产品不同。传统的商品，企业可以根据市场细 分，抓住各类用户的使用需求，大量的生产，由于顾客的消费需求存在一定的 滞后性，所以剩余产品可储存起来，日后进行再次销售。例如洗发产品，每一 种洗发产品都有一定的生命周期，只要在生命周期内的产品，企业为了保证市 场上货源的充足就一定会留有产品库存。但服务就不同了，就好像电影开场后 空闲的坐位门票，明天不可能再次出售。正是因为如此企业必须事先做好服务 计划，减少无谓的经济损失与成本支出。虽然服务不可存储，但有需求的顾客 是可以暂时保留的，像爆满的餐厅和大型的k t v 娱乐广场，可以为尚未享受服 务的客户发放号牌，待有空余房间在为顾客提供服务，这样便避免了部分有需 求顾客的流失。 ( 五) 缺乏所有权 服务过程完成后，顾客对服务并不享有专属的所有权，只享有服务带来的 感受与体验。因为服务在交易完成后不存在有形物质，即服务的不可感知与不 8 第一章相关理论回顾 可储存性，所以顾客没有实物可参照。因此缺乏所有权会使消费者在购买服务 时感受到较大的风险n 1 。例如，顾客的信用卡上存有一定数额的存款，在a t m 机自行取款时，可能会出现吞卡或交易生效但钱款未能取出的情况，虽然钱可 以作为有形产品存在，但钱的所有权始终是归属于顾客，银行只是服务机构并 负责保存。而取款服务实际是发生了，但并未达到顾客的心理预期，由于缺乏 所有权所以顾客只能寻求银行的帮助，也许正是考虑到所有权缺乏的问题所以 银行才会在a t m 机上提供摄像设备与交易小票等有形凭证来平抑所有权缺乏 的风险。 综上所述，正是由于服务所具有上述特点使得服务营销与传统营销存在着 较大区别，以服务为研究对象建立起来的理论研究体系自然和有形产品的营销 理论不同，但是由于社会的发展，产业结构的不断调整，服务与有形产品的管 理与经营活动往往彼此借鉴，互相渗透，有形产品中客户的参与，服务中的有 形凭证都是实际营销活动中总结出来的实用成果。 三、7 p 、s 组合 2 0 世纪6 0 年代，美国密歇根州大学的麦卡锡教授在其所编著的b a s i c m a r k e t i n g 一书中，提出了包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) 的4 p 营销组合理论。他指出每一次成功的、完整的市场营销活 动必须是将需求产品与服务，以合理的价格经过有效的营销渠道，加以适当的 促销手段进行销售。此后，由于服务经济的兴起，传统商品经营的4 p 营销组合 已经不能满足服务营销理论的快速发展。于是b h b 0 0 m s 与m j b i t n e r ，在传 统4 p 营销组合的基础上针对服务业的需要，增加了3 个新的组合要素，即人员 ( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。至此，服务营销组合 策略又称为服务营销7 p 组合策略应运而生，主要包括服务产品策略、服务定价 策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员管理策略、服务有形展示策略 和服务流程设计策略强1 。 ( 一) 产品( p r o d u c t ) 在服务业，产品就是指企业或商家根据顾客需求所设计的服务。服务对于 客户而言并不只是消费过程这么简单，他还包括了与服务产品有关的一切要素， 如服务品牌、服务质量、服务人员的素质等等。因为服务的五大特性：不可感 【i l 哈克塞弗著，顾宝炎、时启亮等译，服务经营管理学，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，第9 2 2 页 f 2 】张吴民著，营销策划，电子工业出版社，2 0 0 5 年，第2 0 0 一2 3 1 页 9 第一章相关理论回顾 知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权，所以在进行服务的营 销活动时要注意与有形产品的区别： 首先，服务是一种无形的产品，它比较抽象，更加难以揣摩，因此在顾客 准备消费时，会有一种矛盾的心态，即得到的服务与心理预期是否出现落差。 其次，由于服务过程需要顾客的高度参与，这就会出现需求不可订制的现象。 而面对顾客在消费过程中不断提出的新需求，服务的提供方能否一如既往的保 证服务的质量，这一点也是需要考虑周全的。再次，由于服务的不可储存性， 所以它不能以库存产品来应对销售淡、旺季的市场波动，就好像餐饮与酒店业 不得不经受市场需求的冰火两重天。基于这点，企业就必须时时调整服务的营 销策略以便及时对顾客的需求做出反应。第四，必须提高服务的品质，强化品 牌优势，深层次挖掘顾客潜在需求，占得市场先机。服务不像有形产品，不存 在技术与专利的侵权问题，因此如何防止服务产品的仿冒与复制，是现代服务 企业必须严防的重要问题。服务内容，服务人员，服务环境都是可以短时间内 完成仿制的，但是服务品牌、服务品质、服务传统等一些在企业发展中不断积 淀下来的精神优势是短时间内难以促成的。 总之，服务的特点决定了它与有形产品相比其营销过程更加复杂。 ( 二) 价格( p r i c e ) 顾客为了获取服务必须支付相应的费用，而这种费用是否合理性就要从三 个方面去考虑，即市场需求、顾客的消费水平、企业的获利。市场需求，没有 需求的服务是不会产生的。顾客在日常工作与生活中，总会遇到一些自己不能 解决的需求过程，如出差到外地参加会议，衣、食、住、行每一步都需要相关 企业提供服务。而市场需求的强弱会导致企业的定价体系的建立。 顾客的消费水平，当市场有需求时，服务企业会抓住顾客的需求意愿，在 根据不同类别的细分市场与客户定位，对服务进行不同的定价处理。如高级的 高尔夫俱乐部，它吸收的会员都是社会的成功人士，会费自然不是寻常百姓可 以接受的，与高昂的费用相比，顾客得到的服务也是一流的。此外，服务企业 除了考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，还需要考虑在不同的地理 细分市场采用不同的价格策略。 企业的获利，企业提供服务必须考虑服务的成本、服务的价格、服务的利 润，因为营销就是在可获利的前提下尽可能的为顾客提供满意的产品与服务。 【l 】兰卡斯特卫斯著。刘现传、陈涛译，市场营销基础，经济管理出版社，2 0 0 4 年，第1 3 4 一1 3 9 页 1 0 第一章相关理论回顾 服务的价格是在企业衡量付出的各方成本与预期的利润所得后制定的。 所以，服务的价格是一个受企业、市场等多方影响的经营要素。 ( 三) 渠道( p l a c e ) 渠道就是服务在从企业向顾客流动时所涉及的一切组织机构和经营活动的 总称。一般来说服务的营销渠道可分为企业到用户的直销方式，企业到企业的 直销或代销方式，还有通过服务中介机构的分销方式。由企业到顾客的直销方 式即由产品或服务的提供者通过电话、电视、网络、人员推荐、专买店等方式 将产品与服务直接销售给最终顾客，这样将简化销售中的诸多环节，将节约的 成本直接让利给消费者。企业到企业的直销或代销方式就是由产品与服务的提 供企业与需求企业直接或间接进行产品的销售过程。第三种方式是普遍的通过 中介机构的方式进行服务产品的营销。不过由于互联网与信息技术的快速发展， 以网络为载体的网上直销也越来越得到了服务提供商与顾客的喜爱。由此可以 大胆的推断，未来服务产品的营销渠道必然要更加倚重信息与网络的数字虚拟 途径。 ( 四) 促销( p r o m o t i o n ) 促销的最终目的是扩大服务的购买对象范围，并借助此环节加速市场需求 的开发。在扩大购买对象的过程中，企业通常采用广告、人员推荐、折扣返点 的形式加大力度宣传产品及服务的优点并触动客户的购买欲望。对有形产品的 促销而言s h o p p i n g m a l l 与超级市场里的折扣、减价、产品促销员的形式最为常 见。而服务作为一种无形性的产品，自然也可以借鉴，但这其中成功率相比要 低得多。如在节假日期间电影院通常采用影片l + 1 ，即l 张电影入场券的价 格可以看两场不同电影的方式进行销售，还有像健身俱乐部通常采用半年的入 会价格享受一年的服务类似于这样的方法来吸引顾客的注意。可是服务产品的 无形性会让顾客对此十分慎重，他们通常会考虑再三才会做出购买决定。考虑 到这一点，利用可信人员的口碑传递可以使顾客在购买促销的服务时增强信心。 如社会热门考试的考前培训机构，他们通常会以良好的口碑加上优惠的价格来 吸引大批的顾客。以托福和g r e 考试为例，由于部分培训机构此类考试的通过 率极高，通过考试的学员在自己的社交圈内有时会下意识的谈及此机构的相关 信息，这就给了有相关考试需求的顾客提供了服务的品质保障，再加上培训机 构实时的打出价格优惠牌，促销效果自然很好。 第一章相关理论回顾 ( 五) 人员( p e o p l e ) 服务以人为本，这里有两层含义，一是指提供服务的人员，二是指享有服 务的顾客。 首先，服务人员是服务营销中最为重要的环节，因为服务人员是最初与顾 客打交道的企业代表，他们的言行与举止往往在第一时间便会令顾客决定是否 购买这项服务或是产品。服务本身是无形性的，在营销过程中顾客可以在购买 之前体验部分服务，这时服务人员对服务的细致描述与对顾客心态的把握对于 日后顾客的购买决定至关重要。由此可见，顾客的购买行为与服务人员的自身素 质有很大的关系。除了服务人员的业务素质外，服务人员的心情、敬业、精神 面貌等都会影响到顾客的购买决定。而服务人员管理的关键是不断改善内部服 务，可采取培训、激励和沟通的方式开展内部营销提高公司的内部服务质量n 】。 其次，顾客对某项服务感兴趣时他们一般不会表现出迫切的购买愿望，通 常会先经过详细的核查与比对才会做出购买决定。因为服务是一种消费过程， 它不会像有形产品一般来得真实，顾客的询问与考量是正常的反映。当他们一 旦做出购买决定，服务最适合的企业会成为首选。这里要考虑到顾客自身的需 求，最适合的也是最满意的。 所以，在服务的销售过程中企业要想获得大批的收益就必须考虑到服务人 员与顾客的不同需求。 ( 六) 有形展示( p h y s i c a le v i d e