（工商管理专业论文）M公司的大客户营销实践研究.pdf

摘要 摘要 随着经济、信息和市场的全球化，产品同质化现象日趋严重。相应地，市 场也由卖方市场进入到了典型的买方市场，企业间的竞争也愈演愈烈。 如何在这种残酷的竞争中求得生存和发展呢? 传统的营销理论大都是把产 品作为企业的核心竞争力，只注重于交易的完成，而忽视了客户关系的建立和 维护。因此，为了争夺市场份额，这些企业往往容易陷入价格战的恶性竞争当 中。 为了迎接新市场竞争下的挑战，越来越多的企业引入了大客户营销管理理 念。这是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。 本文的笔者根据自己在工业品行业多年摸索出来的大客户营销经验，结合 两年的m b a 理论学习与研究，对目前所从事的m 公司进行研究，分析其大客 户营销的实践经验，希望研究成果对国内同行乃至其它工业品企业在市场营销 时能有所借鉴。 本文共分为五章，第一章是导论，主要介绍选题背景，介绍m 公司在中国 所取得的巨大成就并说明本文所采用的研究方法。 第二章介绍了大客户营销的相关理论知识，如大客户营销概述、大客户关 系拓展模型、大客户的识别和定位及大客户营销策略实施的相关问题等。 第三章介绍m 公司在中国的发展概况并对其所在行业进行分析。 第四章为本文重点，结合相关的大客户营销理论，介绍m 公司大客户的识 别和选择及其大客户营销策略的实施，具体包括构建大客户营销平台、提升大 客户价值及整合大客户品牌推广等。 第五章为文章的结尾部分，结合理论与m 公司的案例分析，提出了借鉴的 意义及待研究领域。 关键词：大客户营销；m 公司 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m y , i n f o r m a t i o na n dm a r k e t ，t h eh o m o g e n i z a t i o n o fp r o d u c tb e c o m e sm o r ea n dm o r es e r i o u s a sar e s u l t ，t h em a r k e ts i t u a t i o nh a s c h a n g e df r o mt h es e l l e r sd o m i n a t i o nt ot h eb u y e r sd o m i n a t i o n , a n dt h ec o m p e t i t i o n s b e t w e e ne n t e r p r i s e sa r ef i e r c e ra n df i e r c e r h o wt os u r v i v ea n dd e v e l o pi t s e l f i nt h i sm a r k e t ? m o s to ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r i e sr e g a r dt h ep r o d u c ta st h ec o r ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e s t h e yp a ym u c h a t t e n t i o nt ot h eb a r g a i na l o n e ，b u ti g n o r et h eb u i l d u pa n dm a i n t e n a n c eo fc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p c o n s e q u e n t l y , t h e ya l w a y sp u tt h e m s e l v e si n t ot h ep r i c ew a r st oc o n t e s t m o r em a r k e ts h a r e u n d e rt h e c h a l l e n g eo fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，k e ya c c o u n tm a r k e t i n gi s i n t r o d u c e dt om o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s ，w h i c hr e s u l t si nt h ed e v e l o p m e n to ft h e i d e o l o g yo fc u s t o m e r - o r i e n t a t i o na n dt h em a r k e t i n go fc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l eh a sm a n y y e a r s e x p e r i e n c e si nk e ya c c o u n tm a r k e t i n g f o ri n d u s t r i a lp r o d u c t w i t h2y e a r s m b as t u d y , t h ea u t h o rp u t st h et h e o r yi n t o p r a c t i c ea n da n a l y z e sk e ya c c o u n tm a r k e t i n go nmc o m p a n y , w h e r et h ea u t h o rn o w w o r k s b yt h ep r a c t i c a ls t u d yo nmc o m p a n y , t h ea u t h o rh o p e si tc a nb eo fh e l pt ot h e d o m e s t i ce n t e r p r i s ea n do t h e r sw h oa r ei nt h ei n d u s t r i a lp r o d u c tb u s i n e s s t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r1 g i v e st h eb a c k g r o u n do ft h e r e s e a r c ha n dt h es t u d ym e t h o d st h ea u t h o ru s e d c h a p t e r2i n t r o d u c e st h er e l a t e dt h e o r i e so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，s u c ha st h e o v e r v i e wo fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g , t h ed e v d o p i n gm o d e l so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g , t h ei d e n t i f i c a t i o na n ds e l e c t i o no fk e ya c c o u n t ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fk e ya c c o u n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n ds oo n c h a p t e r3i n t r o d u c e sa n da n a l y z e st h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o no fmc o m p a n yi n c h i n a c h a p t e r4i st h ee m p h a s i so ft h ea r t i c l e i nt h ec h a p t e r , t h et h e o r i e sr e l a t e dt ok e y a c c o u n tm a r k e t i n ga r ea p p l i e di nm c o m p a n y i ti n t r o d u c e st h ei d e n t i f i c a t i o na n d m 公司的人客户营销实践研究 s e l e c t i o no fk e ya c c o u n to fm c o m p a n y , t h ei m p l e m e n t a t i o no fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，a n dt h ei n t e g r a t i v eb r a n dm a r k e t i n go fmc o m p a n y c h a p t e r5i st h ec o n c l u s i o no ft h ea r t i c l e b yt h ee a s es t u d yo fmc o m p a n y , i t p r o v i d e st h er e f e r e n c eo fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gf o ro t h e re n t e r p r i s e s a tt h es a m e t i m e ，i ts h o w st h ef u r t h e ra r e ao fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gt ob es t u d i e d k e yw o r d s ：k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ；mc o m p a n y 厦门大学学位论文原创，l 生声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：面凛络 沙f 年夕月弓d 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：而漏，私 抄p 彦年缈月；d 日 第一章前言 第一章前言 随着中国市场与国际市场的全面接轨，中国巨大的市场潜力正成为世界各 国争夺的重点。一时之间众多国外知名大公司纷纷涌进中国，市场竞争越来越 激烈。为了争夺更大的市场份额，各企业纷纷进行各种各样的促销、降价等活 动。结果往往使得该市场迅速陷入恶性的价格战当中，如何在这种残酷的竞争 中求得生存和发展已经成为各企业关注的重点。面对新的环境、新的挑战，大 客户营销就应运而生，并已经受到越来越多的企业的关注。 大客户是企业利润的主要来源，而客户资源尤其是大客户资源是稀缺的， 因此避免大客户流失对企业意义重大，甚至关系到企业的生存和发展。著名的 帕雷多8 0 2 0 原理提出：8 0 的生意是同2 0 的客户做的，8 0 的收入来自2 0 的客户。可见拥有大客户就很有可能拥有大利润，因此企业一般都会为大客户 量身定做产品和服务并提供最优惠的价格来获得大客户。 m 公司是全球知名的滤清器生产商，主要为汽车行业及工业应用领域提供 各种滤清设备。自从1 9 9 6 首次进入中国以来，m 公司在中国的业务发展迅速， 产品已渗透各行各业中。目前，m 公司在中国的年销售额已经达到了人民币3 5 亿元，年增长率保持在3 0 左右。 滤清器市场竞争激烈，而m 公司却能够取得如此巨大成功，主要归功于其 采用了正确的营销手段大客户营销，从而避免了目前企业经常使用的产品 竞争的主要手段价格战。 笔者之前有五年的大客户营销工作经验，目前在m 公司也是从事大客户的 营销工作，对于m 公司的大客户营销策略笔者具有浓厚的兴趣。因此，笔者就 以m 公司为例，采用案例分析的研究方法来对m 公司大客户营销进行探索和研 究，希望能对国内其它工业品企业在进行市场营销时能有所借鉴。 本文共分五章，第一章主要介绍本文的选题背景及研究目的。第二章主要 m 公司的人客户营销实践研究 介绍大客户营销的一些相关理论。第三章介绍m 公司在中国的发展现状并对其 所在的滤清器行业进行分析，说明大客户营销对m 公司的重要性。第四部分为 本文重点，结合大客户营销理论研究分析m 公司的大客户营销实践。第五部分 为文章的结尾部分，结合理论与m 公司的案例分析，提出了借鉴的意义并说明 今后待研究的课题。 2 第二章大客户营销理论综述 第二章大客户营销理论综述 第一节大客户概念及大客户营销的重要性 1 大客户概念 大客户( 也称为关键客户、全国客户、全球客户或看家客户) 有三个方面 的含义：其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销 商、经销商、批发商和代理商：其二指客户的价值大，不同的客户对企业的利 润贡献差异很大，2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润，因此，企业必须要高度 重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户；其三指客户对企业营销战略的影 响大，大客户的营销战略直接决定着企业整体营销战略成功与否，更决定着企 业营销战略的长期性、稳定性。 本文中笔者所指的大客户是上面所述的第三种，指公司所辖地域内使用产 品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与 战略客户等。 2 大客户营销的重要性 大客户营销就是要立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和 完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道。美国营销 学者赖克海德和萨瑟的理论指出一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，就能增 加2 5 至8 5 的利润。而减少客户流失并维持客户一般有两种途径：一是为客 户定制个性化服务从而设置高的转换壁垒；二是提高顾客的满意度和顾客让渡 价值。实施大客户营销可以有效地提高顾客的忠诚度和满意度，是保持顾客的 根本方法。 其次，当前经济时代是一个竞争细化的时代，无论一个企业的规模是如何 的大而全，也不能满足市场上所有顾客的需求，而且企业对于所选择的目标客 户还必须进一步细分和筛选。因为每一个客户对企业的贡献率是不一样的，甚 至相差很大。正如著名的帕雷多8 0 2 0 原理所述的8 0 的生意是同2 0 的客户做 丁兴良著大客户战略营销北京：机械工业出版社，2 0 0 8 年1 月，p a g e5 m 公司的人客户营销实践研究 的，8 0 的收入来自2 0 的客户，由于企业资源的有限性决定了企业不能对所有 的客户平均用力，一定要区分谁是企业的战略重点客户，也就是这里所指的大 客户。2 0 的客户创造了8 0 的收益，这2 0 的客户在一定意义上就是企业的 大客户，他们对企业的收入贡献巨大。 因此，企业必须通过实施大客户营销来满足甚至超过这些客户的期望值， 提高他们的满意度和忠诚度，建立良好的关系，进而提高企业的市场占有率， 实现企业的经营目标。 第二节大客户营销的由来及大客户关系拓展模型 1 大客户营销的由来 说起营销大家都会想到菲利普科特勒等世界著名营销大师。的确，他们 的理论十分精辟，值得学习和推广。但是，他们的营销理论主要是针对大众消 费品，也就是说其开展市场营销的对象是最终的普通客户，营销的客体是消费 品。而大客户营销的营销对象主要是企业、政府机构、特殊组织等，营销的客 体是工业品。传统营销与大客户营销在营销的主体和客体上都存在着较大的区 别，但传统营销理论是大客户营销的基础。接下来笔者就简要地来介绍下大客 户营销的由来。 在过去很长一段时间罩，人们一直认为大客户营销就是一种完全由销售队 伍来进行的单一的销售活动。正是这种观念阻碍大客户营销理论的发展，大客 户营销不是一种主动的销售活动，也不是企业为客户所做的事情。 大客户营销是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。要 了解其起源，需要追溯到产业市场营销的历史发展过程。分析买卖双方关系的 第一个理论突破是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念( d m u ， d e c i s i o n m a k i n gu n i t ) ，它之所以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内研究 买方购买决策，鼓励营销人员深刻了解交易中人的重要性。但是该理论把买卖 双方之间的商业交往局限于销售和采购人员之间的对抗。 紧接着在2 0 世纪8 0 年代早期，关系营销的理论形成了。它是i m p 集团( t h e 麦町姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞译大客户管理北京：企业管理i l j 版社， 2 0 0 6 年1 2 月，p a g e 2 4 第二章犬客户营销理论综述 i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 从买卖双方的角度来分析双方之问的关系和 “互动行为，认为买卖双方间的这种关系是有价值的资源和投资，可以提高 企业的经济效益和技术效果并减少不确定性风险。传统的销售营销的老方法和 关系营销的区别在于：前者是以交易为中心的，侧重于单一销售、产品特征、 战术手段、间歇顾客联系、有限承诺，认为顾客服务质量是某个部门的事；后 者则是以关系为中心，把顾客维系视为企业长期发展的战略，重视同顾客进行 沟通，以顾客利益为出发点，在企业内部鼓励全体员工为顾客提供优质的服务。 此时，营销也被重新定义为建立和维系顾客关系。 后来，在1 9 9 8 年克兰菲尔德大学管理学院的马尔科姆麦克唐纳( m a l c o l m m c d o n a l d ) 教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯( b e t hr o g e r s ) 深入研究并发 表了其突破性的研究成果大客户管理：从供应商和客户角度学习( k e y a c c o u n t m a n a g e m e n t ：l e a r n i n gf r o ms u p p l i e ra n dc u s t o m e rp e r s p e c t i v e s ) 。至此，大客户 营销的特征和技术才完全成形。 但是大客户营销中对如何处理买卖双方之间的关系是有一个不断发展过程 的，以下笔者就来介绍一下大客户关系拓展模型。 2 大客户关系拓展模型 大客户关系的拓展是一项长期的、具有战略意义的行为。因为和其他关系 一样，买卖双方的关系是要经过时代变迁而逐步发展而来的。从识别一个客户 的价值到将对方完全发展成为具有发展合作潜力的大客户一般要花费长达十年 的时间。 大客户关系拓展模型就是从买卖双方的角度来研究供应商和客户之间关系 的发展过程，即从前导阶段，经过早期阶段和中期阶段到达伙伴关系阶段再到 达协同关系阶段。该模型主要是围绕着买卖双方为提高这种关系的战略意图展 开的，见下图。随着关系的发展，买卖双方的接触点增加，从最初阶段的简单 的一对一接触到复杂的矩阵式接触或一系列的团队接触。同时，双方也从短期 交易关系( 做买卖) 变为真正的长期合作关系。 彼得查维顿著，李丽主译大客户识别、选择和管理北京：中国劳动社会保障出版社，2 0 0 3 年7 月，p a g e3 2 5 高 卖 方 战 略 意 图 低 m 公司的人客户营销实践研究 图1 ：大客户关系拓展模型 低 买方战略意图 高 同关系阶段 资料来源：米尔曼( t o p ym i l l m a n ) 与威尔逊( k e v i nw i l s o n ) 于1 9 9 4 年提出的模型修改而成。 关于上述关系发展模型有以下几点需要阐明： 这种关系的进步不会自发产生的，它需要企业的精心管理； 这种关系的进步需要时间可能是几年而不是几个月； 这种关系的进步需要供应商和客户双方共同的意愿不能强加于客户头上； 如果供应商和客户对现状满意，就不必超越这个关系发展阶段只有环境 需要而且能带来互利，才能说大客户营销的伙伴关系阶段比前导阶段好。 大客户关系拓展模型中每个阶段的关系都有其“典型 特征。对于供应商 和客户双方而言，每个阶段也都有其各自的优缺点，既有机遇也有相应的威胁。 为了能更好地确定现有关系的状况，以下就来介绍下各个阶段的特点。 ( 1 ) 大客户营销前导阶段 彼得查维顿著，李丽主译大客户识别、选择和管理北京：中国劳动社会保障版社，2 0 0 3 年7 月，p a g e3 3 6 第二章大客户营销理论综述 销售企业 图2 ：大客户营销前导阶段 董事 经理大客户经理 专家 职员 操作人员 + + + 一一卜一 采购企业 董事 采购经理 经理 专家 职员 操作人员 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼和罗格斯于1 9 9 6 年提出的模型修改而成。 在该阶段可能具备的特点是：买卖双方的接触为简单的一对一接触，主要 是集中在卖方的大客户经理和买方的采购经理上，双方进行着试探性的信号交 换；供应商的陈述以自身问题为中心，根据对该客户可能实现的销售额柬评估 客户；而客户此时更关注的是价格，根据价格来判断供应商的竞争力，相应的， 其采购人员成为“看门人”，不让供应商接触其他人员。 ( 2 ) 大客户营销早期阶段 下图为大客户营销早期阶段买卖双方关系“蝶形 图。在大客户营销早期 阶段，公司间主要沟通是通过销售人员和采购人员来进行的。此时，双方的关 系可能是竞争性的，也可能是对抗性的，谈判以价格为主，供应商关注的是增 加销售额，而客户关注的是成本，同时客户也还在考虑其他供应商。双方关系 比较脆弱，任何一方的不慎都将导致关系的破裂。 7 m 公司的大客户营销实践研究 图3 ：大客户营销早期阶段 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼和罗格斯于1 9 9 6 年提f ；的模型修改瓜成。 ( 3 ) 大客户营销中期阶段 销售公司 图4 ：大客户营销中期阶段 采购公司 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼和罗格斯于1 9 9 6 年提 j j 的模型修改而成。 如上图，在大客户营销中期阶段买卖双方公司内相互发生接触的员工也逐 渐增多，并建立起彼此的信誉，相互信任的关系已经基本被确立。两个组织间 的彼此沟通也扩大到各个层面上。该阶段为大客户关系由“蝶形 向“菱形 伙伴关系的过渡阶段。 第- 二章大客户营销理论综述 ( 4 ) 大客户营销伙伴关系阶段 图5 ：大客户营销伙伴关系阶段 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼和罗格斯于1 9 9 6 年提出的模型修改丽成。 如上图所示，在大客户营销伙伴关系阶段，买卖双方的关系为“菱形 伙 伴关系。在该阶段双方接触面进一步扩大，卖方获得重要供应商地位，双方的 伙伴关系建立在信任基础之上。供应商组织在总体上通过“供应链管理”实现 了以客户满意为中心，双方为了实现共同的价值和降低成本而共同努力。 ( 5 ) 大客户营销协同阶段 下图所示，在大客户营销协同阶段双方进行联合调查和开发、联合制定企 业计划和营销方案，以创新为核心，进行包括人员和技术等资源的共享。组织 间各层次的接触也更加充分，由双方人员组成各种项目组并由某一方领导，积 极主动合作开发客户市场和最终用户市场。 9 m 公司的人客户营销实践研究 图6 ：大客户营销协同阶段 资料来源：根据麦克店纳、米尔曼和罗格斯于1 9 9 6 年提 i ；的模型修改而成。 米尔曼和威尔逊提出的这个大客户关系拓展模型是大客户营销的理论基 础。每个阶段对供应商和客户双方都有各自的利益和相应的挑战。如果想成功 进入下一个阶段，都需要双方付出更多努力、更多承诺。需要指出的是，不是 越高级阶段就对双方越有利，它因双方的战略意图的改变而改变。 第三节大客户的识别与选择 大客户是企业利润的主要来源，对于企业的兴衰成败具有重大影响。因此， 大客户营销的前提是解决好大客户的识别与选择问题。识别大客户时首先要进 行市场细分，然后在此基础上进行识别和选择，最后通过完美的客户投资组合， 使大客户营销发挥最大效用。 1 市场细分 2 0 的客户创造8 0 的收益，这2 0 的客户在一定意义上就是企业的大客 户。可见大客户对企业收入贡献巨大，因此在对待这些客户上，企业必须花费 1 0 第二章人客户营销理论综述 更多的人力和物力来服务这些客户，满足和超过客户的期望值，提高客户的满 意度和客户的忠诚度，使之能够持续地为公司带来利润。 对于绝大多数企业来说，在每个不同的细分市场中都有很多大客户。因此， 要识别谁是企业的大客户，首先要进行必要的市场细分。通过市场细分可以让 企业把其主要努力放在最有希望的机会上面。 完成市场细分之后，再经过仔细地发现每个细分市场的需求和态度，就可 以在更广泛的基础上选择大客户了。 2 目标大客户的识别与选择 在进行市场细分之后，就必须把大客户营销付诸于识别和选择。因为不管 任何企业是如何的强大，其资源总是有限的。识别大客户的目的就是为了帮助 企业更好的配置资源，使企业产生更好的效益。 为了更好地说明大客户的识别与选择，笔者在此引用了与波士顿矩阵类似 的四区间矩阵( d p m ) 来进行分析。四区间矩阵以企业对于客户而言相对于竞 争对手的优势作为横轴，同时以客户对企业的吸引力作为纵轴，然后根据横轴 和纵轴上变量的不同，形成一个四区间矩阵，用以对企业客户进行定位分类， 见下图。 高 客 户 吸 引 力 低 图7 ：大客户识别与选择矩阵 重点开发客户大客户 机会主义客户维持关系客户 低相对优势高 资料来源：根据麦克唐纳、罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞译，大客户管理，企业管理出版社，2 0 0 2 。 该矩阵考察了两种因素集合，即企业的看法和客户的看法。 客户吸引力：表明客户所在行业的发展前景与发展的潜力。主要包括客户 m 公司的火客户营销实践研究 的规模、增长潜力、经济稳定、市场地位等； 相对优势：与竞争对手相比，企业吸引客户的因素，包括企业的产品价格、 服务质量、技术创新等。 通过对上述这两类因素的结合考虑，可以确定四个“类型 的客户，即大 客户、重点开发客户、维持关系客户和机会主义客户。 大客户，位于矩阵的右上角，即高客户吸引力和高相对优势区间。这些客 户具有良好的发展现状和前景，同时企业又有较高的竞争地位。随着市场的不 断发展，需要建立一个大客户营销团队来服务他们，追加投资，花费足够的精 力来关注他们。 重点开发客户，处于矩阵的左上角，即高客户吸引力和低相对优势区间。 对于这些客户只要企业能够改进自己在他们心目中的形象，这些客户有可能成 为大客户。这个类型的客户数量比实际能转变成大客户的数量要多，原因可能 是企业缺少资源或机会。 维护关系客户，位于矩阵的右下角，即低客户吸引力和高相对优势区间。 这些客户都是企业的好客户，他们为企业的发展带来了大量的现金流。但由于 公司的其他地方需要，要从这些客户那里撤出资源和资会是正确但又很难做出 的决定。在资源和资金撤出时一定要做好维系工作，不能“放弃”这些客户。 因为这些客户让企业“赢得用于投资大客户和重点开发客户的资金和时间。 机会主义客户，位于矩阵左下角，即低客户吸引力和低相对优势区间。这 类客户不应占据企业太多的资源和精力，企业服务于他们是为了获得用于开发 大客户和重点开发客户的资金。 3 完美投资组合 任何成功的企业都需要有一个客户组合，即其客户应包括大客户、重点开 发客户、维护关系客户和机会主义客户，这四种客户要有一定的比例。 下图介绍了企业通过客户组合管理现金流、时间和金钱，即通过提高处理 维护关系客户和机会主义客户的效率，节省下来的时间和精力投资在重点开发 客户和大客户上。同时企业也可以把维护关系客户和机会主义客户所带来的收 入和利润投资在重点_ 丌发客户和大客户上。 1 2 第_ 二章大客户营销理论综述 高 客 户 吸 引 力 低 图8 ：客户组合管理 重点于：发客户 大客户 弋 l 机会主：义客户 维持关系客户 低相对优势 高 资料来源：根据彼得金维顿著，李丽主译大客户识别、选择和管理中国劳动社会保障出版社，2 0 0 3 。 从上图可知：企业不仅要关注大客户和重点开发客户，同时也应适度关注 机会主义客户和维持关系客户的发展。通过这种客户组合管理，企业可以平衡 短期收入和长期收入的关系、资源和收益的关系，保证大客户营销发挥最大作 用。 第四节大客户营销策略实施与整合大客户品牌推广 在完成市场细分及对目标大客户的识别和选择之后，企业就可以针对不同 的细分市场和不同的客户实施不同的营销策略，把大客户营销提升到战略层面 上来。尽管市场总是千变万化、客户的需求也千差万别，但是大客户营销战略 的实施可以从以下几个方面来进行。 1 构建大客户战略型营销平台 大客户营销策略的实施，不单是销售人员的事，它是一项系统工程，需要 在企业内部构建一个大客户战略营销平台，使得从上到下的人员都树立起大客 户营销的观念。 ( 1 ) 建立客户导向型组织 客户导向型企业要将着眼点放在外部的客户价值链上，从客户的活动周期 中发现并实现这些价值。同时，企业要敏锐地察觉外部需求的变动，整合企业 内外的资源以适应市场的变化。企业内所有的部门和团队要将客户作为工作的 m 公司的人客户营销实践研究 重点，整合所有的职能与活动来满足目标客户的需求，并与之建立长期的客户 关系，实现长期的利益共享。 ( 2 ) 建立客户导向型企业文化 所谓企业文化是指一个企业独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信 念、期望、追求、行为规范及思想方法等。客户导向型企业文化是外部导向型， 它促使企业尊重客户，为客户提供优质服务。同时，要求企业在进行一切活动 的时候，不仅仅要考虑客户的利益，而且要从客户的角度出发来进行考虑。 ( 3 ) 流程再造快速反映大客户需求 企业流程再造就是对公司的流程、组织结构、文化进行彻底的、急剧的重 塑，以达到绩效的飞跃。企业再造包括对企业进行相应的资源结构调整和人力 资源结构调整，使企业的盈利水平、生产效率、产品开发能力和速度，以及客 户满意度等指标有一个巨大的进步，并提高企业整体竞争力，进而使企业形态 发生革命性的转变。 2 提升大客户价值 为留住现有大客户，积极开展新的大客户资源，提高市场占有率，获取利 润，大客户营销结合营销大师科特勒提出的“4 p ”模型，从以下四方面加强营 销渗透、提升大客户价值。 ( 1 ) 大客户产品营销策略 大客户营销并不创造大客户的某种需要，这种需要早就存在于市场营销活 动出现之前，大客户营销者只是通过营销活动来影响并满足这种需求。因此， 大客户产品营销必须始终坚持以客户为中心，不仅要满足大客户的一般需要而 提供现有产品，更应该根据他们的需求及潜在问题研发出新产品。 ( 2 ) 大客户价格营销策略 价格是唯一形成收入的营销手段。虽然非价格因素在现代市场营销中发挥 着越来越重要的作用，但价格仍是企业开展营销活动的有效手段之一。大客户 价格营销特别是在工业品行业，已经日益演绎为价值的营销了。也就是说，大 客户一般不仅仅只关注产品的价格，也更多的是开始关注解决方案、服务和价 值等。 ( 3 ) 大客户渠道营销策略 在目前这个经济过剩的时代，好酒也怕巷子深。渠道在营销活动中占据着 1 4 第二章大客户营销理论综述 重要的作用，不同的企业对渠道的要求是不同的。从渠道的角度可以把营销划 分为直效营销、直控营销、非直控营销及混合型营销。所谓直效营销是指企业 不需要经过中间商而直接向消费者的销售；直控营销则指企业通过自建或联营 的营销机构实现销售；非直控营销是指企业通过代理商、经销商等渠道成员实 现销售的营销模式；以上营销模式的混合就称为混合型营销。对于大客户营销 则更多的是采用短兵相接的直效、直控渠道模式，形成快速解决客户需求的便 捷通道。 ( 4 ) 大客户促销营销策略 在激烈的市场竞争中，当商品在性能、价格、服务等其它方面相似时，加 强信息传递并与客户实现互动就显得十分重要。同传统的促销活动相比，大客 户营销更加注重于双向互动式的促销，即在向客户传递信息时需要客户作出反 应，根据这些反应来判断自己的营销策略是否正确，并适时地作出调整来完善 自己的促销策略，不断满足客户的需求。 3 整合大客户品牌推广 ( 1 ) 品牌推广的重要性 一浣到品牌，人们自然而然地会想到众多耳熟能详的快速消费品品牌。工 业品大客户要进行品牌营销吗? 传统的营销观念认为工业品营销中存在较重的 “灰色营销”成分( 通过灰色公关搞定相关利益群体) ，许多中小企业在没有品 牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务。结果导致了人们对工业品的 大客户品牌营销的关注度较低，认为不需要大客户也不需要品牌营销。这种观 点是十分错误的。 首先，大客户品牌有利于树立差异化竞争优势。一个成功的品牌包括高质 量的产品、优质的服务及高素质的企业人员等，它能使购买者或使用者获得相 关的或独特的最能满足他们需要的价值；其成功源于面对竞争能够继续保持这 些价值并形成某种与众不同的竞争优势。随着大客户的核心产品优势慢慢消失 ( 如专利权到期) ，产品同质化越来越严重，各供应商陷入了价格战的恶性竞争 圈中。因此，大客户供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、 情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。 其次，品牌有利于创造整体价值最大化。客户在市场上购买的是使用价值， 而并不是购买产品和服务本身，下图描述了客户价值的等式。对于客户而言， 1 5 m 公司的人客户背销实践研究 价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。客户价值等于产品 功能、价格、特征，加上服务及产品牌知名度等等的无形资产。换句话说，8 0 的价值效应却仅占成本的2 0 ，品牌有助于创造整体价值最大化。 图9 ：品牌价值 资料来源：周文辉大客户营销，广东经济出版社，2 0 0 4 。 再次，品牌是关系的建筑师。关系营销的目的是使服务、质量和营销这三 者环环相扣，使赢得客户与保有客户实现完美结合。品牌营销正是实现这种目 的的根本保证，其营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、 服务等方面的可信度，每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限 度地提高客户的偏爱度和忠诚度。 ( 2 ) 大客户品牌推广策略 根据以上分析，大客户品牌塑造确实十分必要。品牌推广的根本在于品牌 与产品、企业、行业之间的关联性和衔接度是否高度统一，品牌与产品、企业、 行业之间的渠道、广告以及消费资源是否能够互补，是否能够借助对方的品牌 影响力来扩大推广活动的辐射范围和提高自有品牌的知名度。在考虑以上因素 的基础上，我们就能够进行高效的品牌推广。 大客户品牌推广可以通过以下几种策略来进行：好产品自己说话；口碑效 1 6 第二章大客户营销理论综述 应传美名；小众媒体锁定人；软性文章细无声；展销会上显力量；实地考察见 功夫；样板工程树形象；优质服务感人心等。 对于本章所提到的这些大客户营销理论，笔者将在以下结合m 公司实例进 行分析。 1 7 m 公司的大客户营销实践研究 第三章m 公司的中国营销现状 第一节m 公司简介 m 公司成立于1 9 4 1 年，总部位于德国。其名字来源于公司两位创始人的姓 氏合称。m 公司是一个全球知名的品牌，是世界最大的滤清器供应商之一。公 司致力于开发、生产空气过滤系统、发动机进气系统、液体过滤系统、汽车驾 驶室空调滤清器，以及用于售后服务和维修的滤芯，主要用于汽车工业、工程 机械、船舶、机加工技术等众多工业生产领域。 目前，m 公司在全世界4 3 个地方拥有1 1 , 0 0 0 多名员工。m 公司于1 9 9 6 年 进入中国市场，并在上海成立贸易公司，当时主要针对汽车行业的售后市场进 行业务拓展。随着公司中国战略的不断调整( 从利润导向型到市场占有率导向 型) ，m 公司在中国的业务逐步拓展到汽车主机制造商、工业用途主机制造厂等 o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ：原始设备制造商) 市场。为了更好地适 应中国市场，m 公司在2 0 0 1 年与上汽合资组建一个生产型企业，主要生产空气 滤清器，机油和燃油滤清器以及曲轴箱通风系统( c c v ) 等。m 公司后来收购 上汽所持的全部股份使之成为其旗下的全资子公司。在2 0 0 2 年，m 公司( 上海) 贸易有限公司正式成立，取代了原来的代表处。作为全德资的子公司，主要从 事产品进口和销售业务，其销售范围覆盖售后市场及o e m 业务。同年，m 公 司与一汽合资在长春组建另一工厂，主要生产用于客车和商用车的过滤产品。 至此，m 公司目前在中国已经拥有一个贸易公司、一个合资企业及个独资生 产企业，员工人数达3 0 0 余名。 目前在中国市场，m 公司的产品应用也已涉及各行各业，其中在汽车o e m 方面，m 公司已同奔弛、宝马、大众、通用、福特、丰田等国际知名汽车制造 商建立合作伙伴关系。在工业应用方面，m 公司的产品也广泛用于空压机、工 程机械、农用机械、发电机组、机床、电火花加工、船舶、钢铁等行业。现在 m 公司在中国的年销售额己达人民币3 5 亿元，且年增长率稳定在3 0 左右。 第三章m 公司的中国营销现状 第二节中国滤清器行业发展分析 我国滤清器专业化生产始于上世纪六十年代，到改革开放l i f ，仍是一个十分 薄弱的小行业，虽有专业滤清器厂2 0 余家，但行业总产值不足亿元。“十五”期间 国内汽车工业的发展，为滤清器市场带来了更大的空间。国内多数滤清器企业的 生产能力得到提高和释放。原有的滤清器企业为适应市场发展的需要，增加技改 投入；新的滤清器生产企业纷纷成立，行业规模发展较快，尤其是产品制造能力 迅猛提高。国内滤清器行业不仅满足了国内市场对滤清器的需要，而且由于价格 优势，还有一定数量的滤清器出口欧洲、北美、澳洲及中东、东南亚地区。 目前滤清器全行业销售收入约6 0 亿元，销售总量约3 亿只，出口约占总量 的1 0 。2 0 0 6 年慧聪行业统计数据分析，规模以上滤清器企业实现产品销售收 入1 7 2 2 亿元，实现工业总产值1 7 6 6 亿元，全部从业人员达7 0 0 0 人左右。 以下笔者就用波特五力模型来分析中国滤清器行业的发展状况及m 公司在 行业的竞争状况。 图1 0 ：中国滤清器行业竞争状况分析 新进入者的威胁 进入所需时间短 资金壁垒低 规模壁垒低 技术水平参差不齐 潜在市场人吸引新进入者 现有竞争者 一竞争对于众多 产品设计差别不大 市场竞争激烈、品牌争夺u 益白热化 品较少 资料来源：作者自制。 1 9 m 公司的大客户营销实践研究 1 供应商的议价能力 对于滤清器而言，其供应商主要是滤清设备的原材料，包括滤芯、外壳、 胶粘剂等。其中，滤芯是滤清器的核芯部件，也是易耗品，滤清器质量的高低 主要取决于滤芯设计。目前高端滤芯技术主要掌握在少数几家国外供应商手中， 多数滤材依赖进口。国内虽有几家品质过关的滤材生产企业，但产能偏小，品 种不全，而且纸浆等原材料依旧依赖进口。因此，供应商的议价能力强，加上 近年来原材料价格上涨过快，使得滤清器生产企业利润空间缩小。 m 公司的的滤清器在原材料供应上处境较好，在多个国家都有自己的研发 中心，比如说在核心部件滤芯的供应上，m 公司有自己专门的研发队伍进行滤 芯器材的研究设计，然后把研究设计成果交给某些专门生产滤芯的厂商生产， 通过长期的战略合作，限制滤芯生产商对外进行产品供应，从而保证了自己的 产品供应链上的优势。 2 买方的议价能力 m 公司的主要客户群是主机厂，这些主机厂大都生产规模大、议价能力强。 比如说在汽车应用上，滤清器的使用客户包括宝马、奔驰、通用、大众、福特 等国际知名品牌生产商。他们的购买量较大，同时由于汽车行业竞争激烈，使 得这些主机厂也面临着成本压力，因此，他们也就把这种成本压力转移到对各 部件供应商身上。 3 现有竞争者之间的竞争 滤清器生产商之间的竞争可谓十分激烈。目前国内滤清器生产企业注册登 记的有1 2 0 0 家之多，其中规模较大的只有1 0 多家。国有、民营、合资、外商 独资多种经济成分并存，其中大多数为民间投资设立的中小型企业，中汽协、 中内协会员单位有1 0 9 家，为主机、整车配套的滤清器企业约占3 0 家。由于国 内需求增长迅速和劳动力成本相对低廉，外商投资企业不断增多，目前已超过 十家，如德国m 公司、美国的弗列加、德国的马勒、日本的电装等公司，且外 商控股独资趋势日益明显。其中外方母公司为滤清器制造商的合资企业己达l o 家，独资企业6 家，国外著名的滤清器公司目前大都已在华设厂。由此可见， 现有竞争者之间竞争激烈，市场、品牌的争夺也同趋白热化。 m 公司主要定位在高端市场，其主要竞争对手为美国弗列加和德国的马勒。 他们的产品质量、结构设计相差不是很大。因此，这三者在高端市场的占有率 第三章m 公目的中国营销现状 和品牌知名度的争夺上不分上下、没有固定排名，竞争十分的激烈。另外，在 某些市场上，m 公司也受到了国内品牌产品的挑战。比如说，在船舶应用上， m 公司的离心式机油滤清嚣一直占据市场领导地位，但近年来，随着国内品牌 技术的不断进步，其产品质量已逐渐提高。对m 公司的市场地位形成了一定的 挑战。 4 新进入者的威胁 首先，巨大的应用市场吸引着越来越多的企业加