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4 迎驾贡酒北京市场营销策略规划与实施研究 迎驾贡酒北京市场营销策略规划与实施研究 摘 要 摘 要 中国白酒市场的规模不断扩大，伴随的市场竞争也更加激烈。厂家围绕着营 销渠道的竞争已成为企业竞争的主要问题。本文研究迎驾贡酒在北京市场营销策 略问题，通过分析企业与渠道以及消费者之间的供求关系找出企业存在的问题， 探讨迎驾企业应该如何针对北京消费者的特点，满足其需求，扩大在市场中的销 售份额，对企业市场竞争和白酒市场行业发展具有重要的理论意义与实用价值。 文章在分析我国白酒市场营销环境、竞争状况的基础上，以迎驾贡酒北京市 场的实际销售状况为研究对象，通过对迎驾贡酒北京市场状况的市场调查，找出 影响营销提升的主要问题，并分析问题的主要原因，在此基础上，给出白酒销售 的一般方法，包括市场分析、设计、选择和评价的步骤和方法，设计基于迎驾贡 酒营销策略和方法并付诸实施，取得了理想的营销效果。 论文依据市场营销理论和方法，运用 swot 分析方法开展研究工作，在经过 市场调查研究后，找出白酒营销策略的普遍性问题和迎驾贡酒销售过程中的特殊 性问题，并从迎驾贡酒在北京市场的市场容量、竞争对手、渠道建设和促销方法 分析入手， 了解白酒市场的客户变化、 销售模式变化和分销渠道营销策略的变化， 结合迎驾贡酒在北京市场的竞争优势和劣势，把握市场发展机会，并设计出迎驾 贡酒北京市场营销方案，给出具体的营销策略和方法。 关键词关键词：白酒销售；渠道建设；营销策略；广告宣传：客户满意 5 research on the marketing strategy design and application of yingjia wine in beijing market abstract the market competition is getting more and more fiercer because of the expansion of liquor market in china. manufacturer competition around marketing channel has become one of the enterprises main problems. through analysis on supply-demand relation between yingjia enterprise and market channel and consumers, this paper finds out problems existing in this enterprise and discusses how the yingjia enterprise could satisfy beijing consumersneeds according to their charactertistic in order to expand sales share in market. all of which has the important theory significance and practical value to enterprise competition and development of liquor-making industry. based on the analysis of marketing environment and competition situation in chinese liquor market and through the market investigation of yingjia wine in beijing, this paper finds the main factors to encourage sales and discusses the main problems in marketing strategies. then it gives a general method of liquor sale which includes procedures and means of market analysis, designing, selection and evaluation. finally, it puts forward marketing strategies and methods of yingjia wine which has been put into practice and attain a desirable marketing effect. on the base of marketing theories and methods and by the means of swot analysis, this paper finds out common problems in liquor marketing strategy and particularity ones in yingjia wine sales. starting with market capacity, competitors, channel construction and promotion of yingjia wine in beijing market, this paper analyses the change of customers, sale model and marketing channel strategies of beijing liquor market.finally, by the analysis of competition advantages and disadvantages of yingjia wine in beijing market, this paper put concrete marketing strategies. keywords: liquor sale, channel construction, marketing strategy, advertising campaign, customer satisfaction 10 插图清单 插图清单 图 1.1 swot 分析示意图.3 图 1.2 研究框架. .3 图 3.1 迎驾贡酒销售渠道比例分析.13 图 3.2 北京地区划分图.15 图 3.5 北京公司组织结构. .18 图 3.7 迎驾贡酒销售流程图. 19 图 4.1 各区域销售比重. .20 图 4.2 市区与郊区销售比重分析.20 图 4.4 迎驾各产品销售比重. . . .24 图 4.6 白酒厂家各广告类型投入数量比重分析表. . . . . . . .25 图 4.7 白酒厂家各广告类型投入金额比重分析表.26 图 6.1 市场销售增长驱动力.34 11 表格清单 表格清单 表 3.3 北京各地区人口数量. 15 表 3.4 北京白酒市场基本状况. 16 表 3.6 迎驾产品与竟品比较表.18 表 4.2 北京酒店经销商特征. . .21 表 4.3 2009 年迎驾贡酒北京市场各渠道合作状态. 22 表 4.5 各档位白酒分布示意. .25 表 5.1 北京市场各渠道终端描述. .30 表 5.2 北京市场各价位产品销售渠道描述. . . . . . . .31 表 5.3 迎驾贡酒北京市场 swot 分析. .32 表 6.2 市场销售增长策略. 34 表 6.3 产品促销措施.39 表 6.4 评估指标.40 表 6.5 评估对比表. . . .41 3 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果， 也不包含为获得合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签字： 李晓峰 签字日期：2010 年 11 月 29 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名：李晓峰 导师签名： 何建民 签字日期： 2010 年 11 月 29 日 签字日期： 2010 年11 月 29日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 46 特别声明特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师 要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为， 如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：李晓峰 签字日期： 2010 年 11 月 29 日 1 第一章第一章 绪论绪论 1.1 选题背景 1.1 选题背景 酒文化是源远流长的中国文化中重要的一部分。自古以来，白酒一直是华夏 民族日常生活中必不可少的生活必需品。随着人民物质文化生活的提高，人们对 酒的需要不再那么专一，品牌白酒、品牌色酒以及保健酒等产品不断出现，产品 的市场销售额也在不断增长。尤其在白酒行业，品牌白酒的竞争也愈加激烈，企 业围绕白酒销售的市场竞争愈演愈烈，引发了一系列的问题。这些问题包括营销 模式、营销策略及措施的变革与创新，研究该问题对品牌白酒企业的生存与发展 具有重要的理论意义与实用价值。 1.1.1 研究问题描述 本文研究“迎驾贡酒”品牌白酒北京销售市场中的营销问题。北京是我国的 首都和全国政治、经济和文化的中心。北京的白酒销售市场也一直受到众多品牌 白酒企业的青睐，白酒消费市场呈现出各个酒种并举发展的多元化格局。每个品 牌白酒都想在首都市场占有一席之地，将其产品的独特之处呈现在广大消费者面 前，竞争激烈程度可想而知。 “迎驾贡酒”是安徽省白酒业的知名品牌，凭借酒 的质量和在消费者中建立的信誉，已在首都白酒市场上展示出自身实力。但相对 于传统意义上的名酒品牌，如茅台，五粮液，剑兰春等白酒，以及北京当地生产 的品牌白酒，如红星二锅头，牛栏山二锅头等， “迎驾贡酒”品牌的认知度并不 太高，需要企业进一步提升品牌认知度，提高“迎驾贡酒”品牌价值。因此，作 为迎驾酒业北京市场的营销人员，就应该根据北京白酒市场的销售特点和迎驾酒 业的产品独特性质，在营销模式和营销策略不断变革与创新，以提炼品牌产品的 独特价值，推进产品的市场营销，本文针对上述问题展开研究。 作者在白酒行业从事营销工作多年，销售“迎驾贡酒”白酒也有 4 年以上的 经历，对于该行业的营销现状和发展趋势一直保持高度关注并跟踪市场动态。本 文站在企业的角度，以“迎驾品牌”白酒为研究对象，研究其在北京市白酒消费 市场的营销状况及存在的问题。通过剖析北京市白酒市场营销现状和发展态势， 分析供应厂商与销售商之间的协同合作关系，发现和分析迎驾集团企业在白酒营 销过程中的营销策略以及营销渠道建设中存在的问题，并找出问题引发的原因， 运用市场营销和客户关系管理理论方法给出解决问题的策略和方法，以使迎驾酒 业集团在北京市白酒消费市场中获得稳定的产品销售份额和持久的市场收益。 1.1.2 研究目的和意义 研究迎驾贡酒在北京消费市场中的营销问题，对迎驾酒业集团企业认清白酒 市场竞争态势，整合产品价值链，提高产品营销效率和效益具有重要的意义。也 2 为企业更好的在北京市场销售迎驾贡酒系列产品，明确自身优势、劣势、机会与 威胁。确定适合北京场的迎驾贡酒营销策略，在营销策略、渠道管理和客户关系 管理方面取得比竞争对手更好的业绩提供了重要的理论及方法支持。 1.2 研究方法和技术路线研究方法和技术路线 1.2.1 研究方法及研究工具 研究采用 swot 工具分析迎驾贡酒的市场销售体系以及存在的问题。 swot 分析法(自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个现 实情况的方法。利用该方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的原因，以及 对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后 的发展方向。据此分析，可将问题按轻重缓急分类，明确哪些前急需解决的问题， 哪些是可以拖后处理的事情，哪些属于战略目标障碍，哪些属于战术上的问题。 该方法针对性强，有利于领导者和管理者制定组织发展规划和管理决策。 swot 分析是一种对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时把所有 的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力对这些因素 进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量业环境中的变化 趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什候去做，步骤如下： (1) 把识别出的所有优势分成两组，划分原则是：与行业中潜在的机会有关， 还是与潜在的威胁有关。 (2) 用同样方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (3) 建构一个表格矩阵，每个占 1/4。 (4) 建立内部优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在营销计划中具体落实的步骤，主要是： 在某些领域内，面对来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种 不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 利用那些机会，这是公司真正的优势。 某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 对拥有优势的领域监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能 力、资源以及技能。公司劣势主要是指其能力和资源方面的缺少或者缺陷。 在为企业将来做计划时，需要明确企业的能力和资源所代表的是其优势还是 劣势。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这些与 成功的决定因素放在一起， 就可以形成一个表格， 它反过来可以让你做一下比较： 你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出公司 目前的优势与劣势。 3 图 1.1 swot 分析示意图 1.2.2 研究框架及关键问题 研究框架是：明确研究目的和意义，理清研究的问题，再在北京市场营销的 背景下，运用市场营销基本理论与方法，分析迎驾贡酒市场营销的内外部环境及 其市场营销渠道和策略的优势、劣势、机会和威胁，发现其中的问题，并针对其 中亟待解决的问题提出渠道改进的营销策略和措施，并付诸实施和应用。 图 1.2 研究框架 关键研究问题是迎驾贡酒的渠道体系及其渠道策略，如何了解市场产品和消 费需求的变化，本文主要采用市场调查和客户访谈的方法，收集市场营销需要的 相关数据，并对其进行分析处理。同时，阅读了大量的参考文献和企业内部的分 析报告，这些对制定符合北京市场的营销及渠道策略制定，提供了重要的理论与 数据支撑。论文所设计的迎驾贡酒市场营销策略中的产品、价格、渠道和促销策 略，有效地解决了现存的问题，对提升迎驾贡酒北京市场的产品销量和稳定其市 场份额发挥中重要的作用。 1.3 研究内容及章节安排研究内容及章节安排 第一章，绪论：阐述了研究的问题和实际意义，白酒产业现在的市场竞争日 趋白热化，制定好营销方案和规划师迎驾贡酒可以更好的在北京市场发展的关 利用这些 监视这些 改进这些 消除这些 机会 威胁 优势 劣势 外部 因素 明确研究的问题 分析问题的内外部环境 swot 分析 发现问题 研究出解决问题的办法 实施与应用 4 键。同时阐述了研究的方法。 第二章，理论部分：利用营销策略理论以及品牌和销售策略分析，对白酒行 业的营销理论进行阐述和分析。 第三章，迎驾贡酒北京市场营销环境分析：对迎驾贡酒进行简单介绍，分析 目前白酒市场的整体大环境以及北京市场的销售环境，阐述目前北京市场迎驾贡 酒面对的竞争品牌的现状以及迎驾贡酒自身情况。 第四章，迎驾贡酒北京市场资源以及销售状况：分析了迎驾贡酒在北京市场 目前的运作情况，从销售区域、销售渠道、产品情况以及各方面资源进行分析， 深入的解析迎驾贡酒的销售状况。 第五章，迎驾贡酒北京市场变化及营销中的问题：分析了目前北京市场的变 化，主要在销售渠道，市场定位以及销售模式等方面。同时指出迎驾贡酒在销售 渠道、策略等方面存在的问题。 第六章，迎驾贡酒北京市场营销策略方案设计及实施：结合迎驾贡酒和北京 白酒市场的实际情况，制定出适合产品的营销策略，主要从产品、渠道细分、区 域划分、营销策略选择和广告选择上进行全面的设计，从组织结构、宣传支持、 管理服务和促销活动四方面进行全方位保障。并介绍了评估的目标、指标、方法 以及对效果的分析。 第七章，结论与展望：本章节介绍了迎驾贡酒实施了新的营销侧率的经验及 心得体会，对实施中存在的问题提出了改进思考。对迎驾贡酒在北京市场的发展 进行了展望。 5 第二章第二章 市场营销基本理论与方法市场营销基本理论与方法 2.1 营销战略与渠道管理 2.1 营销战略与渠道管理 大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终顾客，在生产者和最终顾客之 间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能，这些中介机构组成了营销渠道。 一般来说，营销渠道是促使产品或服务顺利地使使用或消费的一整套相互依存的 组织。它们是一个产品或服务在生产以后经过的一系列途径，从而使产品或服务 经过销售到达最终使用者手中。 【2】 白酒销售向来提倡“渠道为王”的理念。营销渠道在现代市场竞争中扮演着 越来越重要的角色，从营销的角度来讲，在我国营销理论以及实践发展的几十年 中，一直以来，在传统的 4ps 中，营销渠道一直是其他三个因素的垫底，在市场 竞争中对产品和价格的操作比较多，但是近些年来营销渠道的作用被重新认识。 这是买方市场竞争的一种必然，具体来说大致可以总结为以下五个方面原因:(1) 产品的同质化和低价竞争难以获取持久的竞争优势；(2)经销商，特别是渠道中的 零售商权力日益增长；(3)由于不重视渠道造成分销费用居高不下，削减渠道费用 势在必行；(4)激烈的竞争要求企业加强渠道管理来加强市场渗透能力；(5)技术 日益增强的作用，特别是现代空间技术以及交通工具的发展和互联网的兴行，为 渠道费用的降低带来机遇。 【3】 随着市场的不断发展，营销渠道也发生了很大的变化。主要体现在：营销渠 道的结构性优势日趋突出，在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要 的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全程渠道控制的营销渠道是绝大多数产品 取得成功的先决因素。随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销 渠道环境发生了极大的变化。市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转 向零售商，零售商的流通渠道主导地位日益显现。渠道组成结构向扁平化方向转 变，渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业 有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少销售环节，而是要对原有的供应 链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。渠道管理 中心从总经销商向终端建设转变，且“逆向渠道”的概念开始流行。营销渠道成 员的关系由交易型向关系型转变，关系型营销渠道是一种新型的营销渠道，它以 系统论为基本思想，把正确建立、处理、发展与渠道成员之间的关系作为企业营 销渠道的核心。其价值在于战略过程的协同性、信息沟通的双向性、营销活动的 互利性。关系型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。关系 建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点， 并努力使双方的共同利益得以实现。 【4】 当然，在营销渠道建立完毕后，实施正确的营销战略也是实现营销目标的关 键因素。一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规 6 范性和灵活性有机地结合起来。一方面，企业必须要坚持一种有效的战略，但另 一方面，企业也必须不断地运用新方法来改进自己的战略。公司总部会从事四项 计划活动来保证战略的实施：(1) 确定公司使命；(2) 建立战略业务单位；(3) 为 每个战略业务单位配置资源；(4) 评估增长机会。 白酒行业的销售战略也在随着市场变化而变化，企业在制定白酒营销战略时 需要注意以下问题： (1) 产品组合策略是推进白酒营销的制胜法宝。产品的组成因索和构成，要 求企业制订灵活多样的组合策略，以适应顾客多样化的需求和竞争激烈的市场。 多品种、多产品的营销成为企业发展的共同趋势。其好处是：一是可以分担企业 风险。多产品、多品种营销，就能够取长补短，适应瞬息力变和竞争激烈的市场， 降低和分散企业风险，保证企业利润总额不会减少，甚至增加；二是扩大市场， 特别是把产品的适销对路放在产品组合因素的差异上，从而可以占领更多更细小 的细分市场，增加企业综合市场竞争力，最终达到市场最大化的目的。 (2) 白酒营销要注重“推拉”结合。 (3) 营销策略的实施要实现诚信经营，提高企业的信誉。信誉是企业发展的 生命，规范经营、遵纪守法、守信用、重合同、以诚待客等是企业进行营销创新 的必备条件。 (4) 制定和实施营销策略时要积极创新产品。名优白酒业经过几十年的快速 发展，白酒市场上的消费者的消费习惯和口味也发生变化，各白酒企业为满足市 场需要，都在积极研制开发新产品，多口味、多类型各种品质优良的新产品层出 不穷。企业在产品创新方而不能走进误区.，不能仅仅注重包装形成的创新和白酒 概念的炒作而忽视了白酒内在品质的创新，产品创新切不可盲目随从，要以“人 无我有、人有我优、人优我特”的产品吸引顾客。要保持产品口味的一致性，保 持工艺的连续性和稳定性，避免在生产中使用有缺陷的原辅材料， ，严格执行工 艺，从而确保产品口味的一致性。要拉开中、高档与低档产品的差距。在生产中、 高档产品时，使用些优质的原辅材料，保证中、高档产品的质量，从而使消费者 易辨别中、高档产品，从而提高企业的信誉。 (5) 用情感服务来“拴”住顾客的心。企业要激励营销人员与顾客高频度、 近距离、多渠道的接触、交流和沟通，从而增强彼此的相互了解和信任，进而对 企业产生良好的形象，成为企业忠实的顾客，并主动把这种美 好的感觉传递给其他人，让忠诚顾客创造出更多的价值。5 2.2 产品营销策略 2.2 产品营销策略 2.2.1 品牌策略 企业营销的目的主要是提供令消费者满意的产品，并从中获得丰厚和稳定的 盈利。在买方市场条件下，企业品牌的知名度、关注度及其品牌管理能力与该企 7 业的销售能力存在密切关系。 品牌不仅是一种标识， 代表产品的特色属性和文化， 更是一种品质的标志，同时也是一种身份的象征。消费者有追求品牌，尤其是名 牌的偏好，因此，品牌能为企业增加利润，具有增值功能。 提高品牌价值，需要在以下两个方面开展工作： (1) 品牌的不断宣传。主要是依靠企业对品牌的广告投入，通过各种形式的 广告宣传，让消费者第一时间在视觉上感知品牌，增加产品的熟悉度，为消费者 发生购买行为创造先觉条件。 (2) 品牌的不断增值，主要强化品牌影响，增加品牌价值。品牌强化的一个 非常重要的方面就是在数量和种类上提供持续的营销支持。强化品牌资产要求在 整个营销方案中有创新和相关性。品牌必须不断向前，但是要朝着正确的方向， 有新的、令人喜爱的产品及营销方式。 2.2.2 定价策略 价格是产品的生命线，产品的合理定价是产品在市场中具有生命力和竞争力 的前提。现在的白酒产品定价和买方市场紧密相连，产品的价格与价值要相符， 让消费者在购买产品时感觉物有所值。 企业制定定价策略时必须考虑各方面因素，如成本、销量、利润、竞争品牌 同价位产品的价格、后期的促销空间、不同渠道价格的相互制约等等，因此，定 价是一项复杂而关键的工作。 定价的步骤可分为以下六步： (1) 确定产品定价目标。企业应对其市场供应物以明确的定位，看这款产品 是为了追求生存，是为了追求当前利润最大化，是为了追求市场份额最大化还是 要追求同等质量的产品的领导地位。目标越明确，越容易制定价格； (2) 确定消费者需求。需求与价格往往是成反比的，不同的价格会导致不同 的需求量，从而会对公司的营销目标产生不同的影响； (3) 估计产品成本。企业在给产品定价时，成本是定价的下限； (4) 分析竞争者的成本、价格和供应物。企业在制定产品价格时，应当考虑 最接近的竞争者的价格，如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么 就应该评价对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具 有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从它自身价格中减去这一价值。 这时，企业就可以决定应该收取比对手更高、相同还是更低的价格； (5) 选择一种产品定价方法。常见的定价方法有成本加成定价法、目标-收益 定价法、感知价值定价法、价值定价法和随行就市定价法； (6) 制定最终的产品销售价格。 8 2.2.3 渠道策略 当产品有了符合市场要求的合理价格后，渠道策略便是决定产品成败的决定 因素。选择好适合产品销售的渠道，针对潜力大的渠道全面启动，维护好经销商 的关系，等等，都是企业渠道策略的重点。 白酒企业销售渠道主要有餐饮、商超、团购和流通渠道，各渠道特点不同， 成熟的白酒企业一般在区域市场采取全渠道运作，打造立体销售氛围，争取使销 售面积最大化。同时也有企业主攻重点渠道和特长渠道，作为产品销售的中心。 白酒企业的渠道策略主要包括以下几点： (1) 渠道选择。在运作一个区域市场之前，白酒企业都会对区域市场进行全 面的调研，分析各个渠道的实际情况和操作可行度，结合自己企业的实际情况和 产品的竞争力，选择合适的渠道进行重点投入。 (2) 选择渠道成员。白酒企业运作渠道的手法有两种：直销和分销。直销是 指企业直接运作渠道终端网点，分销则是企业通过经销商运作终端网点。无论是 直销还是分销，产品从企业达到消费者手中，都要通过中间商，因此，企业在选 择渠道成员的时应该谨慎和负责，以免给消费者留下负面影响。企业应该对中间 商的选择指定标准，包括中间商的经营时间、资金实力、合作态度、信誉度、财 政状况以及经营的其他品牌等等做出详细的考察和对比，从而选择出有实力和潜 力的中间商来操作渠道。 (3) 制定渠道操作方案。白酒企业对不同的渠道有不同的操作态度和方案。 选择适合区域市场的渠道操作方案是产品能够取得良好销售业绩的关键。 2.2.4 促销策略 客户让渡价值，是指客户购买产品和服务实现的总价值与客户购买该产品或 服务付出的总成本之间的差额。客户购买的总价值指客户购买产品或服务时所获 得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜 在价值等；客户购买总成本则指客户为购买该产品或服务消耗的货币、时间、精 神和体力等成本的总和。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户的 真正满意，也才能提高客户的忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持 和增进高质量的客户关系的基础。事实上，因为客户处在能够在市场上众多产品 和服务之间进行选择的地位，每个客户在购买产品或服务时，总是希望把各项成 本降到最低程度，而又希望从中获得尽可能多的利益，以使自己的需要得到最大 限度的满足。也就是说客户做出的选择，与他对哪些产品或服务能够提供最大价 值紧密相关；同时，客户的满意程度，同样与他对该产品或服务所实现的“客户 让渡价值”的判断紧密相关。由于客户将购买他们认为能提供最高客户让渡价值 的商品，因此，只有那些能够对确定客户群提供比竞争对手更令其满意的商品， 实现客户让渡价值最大增值的企业，才能长期拥有稳定的客户。 9 而最直接的让客户让渡价值提高的销售方法就是促销，通过各种各样的促销 活动是产品的价值增值，让消费者得到更大的满足，从而提高销售量。促销活动 的选择同样也需要进行分析并制定相关的标准，主要是： (1) 活动成本。活动力度的空间一般不能使产品价格低于产品成本，当然也 有特例，如产品组合促销，可以拿出一种或多种产品让利促销，但总体价格依然 高于产品成本。 (2) 预期目标。企业需要测算出促销活动可以产生的效果目标，无论是宣传 效果还是销售效果，都需要有一个具体的目标。 (3) 开展的范围和时间。除了全面的促销活动外，大部分的促销活动还是根 据各个渠道或终端的实际情况开展，因此，企业需要制定出活动开展的具体时间 和范围，从而可以更好的进行宣传推广。 (4) 与竞争产品的比较。一般情况下，一家企业开展促销活动后，其他企业 也会及时的跟进活动，否则会在市场上被动。促销活动方案的制定要与最接近的 竞争者进行比较，不宜比竞争产品过高，更不宜过低。 (5) 执行力。促销活动的开展更主要的是依靠员工的执行力。再好的方案， 如果没有高效的执行力，也是无效的。因此，活动开始之前，需要企业对员工进 行全面的培训，制定出合适的考核方案。 企业总是想花最少的钱达到最大的效果，促销的力度和方式需要和产品相匹 配，需要让消费者感觉到促销方案是合理的，才能产生更好的效果，如果执意加 大促销力度，会使消费者对产品产生怀疑，反而会起到反作用。 2008-2009 年的春节晚会上，郎酒通过冠名赞助的营销形式，在全国市场上 取得了巨大的宣传效果。家庭消费者通过春节联欢晚会娱乐平台认识了郎酒，虽 然郎酒支付巨额的赞助费， 但也收获了预期的效果， 带来了销售额的大幅度提升。 由此可见，白酒企业的宣传是和销售成绩成正比的。企业的宣传除了常规的电视 广告宣传、户外宣传以及终端网点宣传外，越来越多的和社会热点事件相结合， 产生了更大的宣传效果。 同时，企业对于产品宣传与以往相比也有很多新的方法，在现在这个信息高 度发达的社会，也起到了很好的效果： (1) 电影电视的广告植入。随着电影电视商业化的不断加大，很多企业借助 影视平台植入广告，让消费者在观看节目的同时了解和熟悉产品。如唐山大地 震中“剑兰春”品牌白酒的广告植入， 乡村爱情中“老村长”品牌白酒的 广告植入， 都是将产品与影视节目中合适的情节相结合， 很合适的进行广告植入。 (2) 会议宣传。常见的方法是冠名和制定用酒，会议营销能够有效锁定和开 发目标客户，因此是很多企业常用的营销手段。 (3) 定制用酒。现在很多的企事业单位用酒量很大，往往喜欢有白酒企业专 10 门为他们开发一款产品，让他们在招待或拜访时有纪念意义。白酒企业应该抓住 机会，通过这些企事业单位宣传自己的产品。 白酒企业在选择宣传方法时，一方面要与热点相结合，更重要的还是要与产 品相结合，与选择的重点渠道相结合，从而产生更大的配套作用。 2.3 客户关系管理 2.3 客户关系管理 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。以 往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户而忽视保持现有客 户，这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成 售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为 保持销售额.必须不断补充“新客户” ，如此不断循环。企业可以在一周内失去 100 个客户而同时又得到另外 100 个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响而实 际上争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度 考虑是非常不经济的。因此，企业在不断开发新客户的同时，更应该注意维护老 客户的关系。让企业的客户群向滚雪球一样，越做越大。 企业对于经销商的管理和维护，一般有三个层次： (1) 第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利 益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。 经销商可以通过企业给予的特殊政策获得比其他经销商更多的利润，得到心理和 利润的极大满足 (2) 第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益。而社会利益要优先于财 务利益。公司员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化。另外， 社会性关系还受到文化差异的影响，长久关系是中国文化中不可或缺的部分，在 业务往来中常常非经济因素占据主导作用。需要强调的是，在产品或服务基本同 质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生。长时间的相处，会使经 销商对企业服务产生依赖感，习惯性会一定程度增加客户的忠诚度。 (3) 第三层次，该层次最高，是在增加财务利益和社会利益的基础上，在公 司和客户之间附加了更深层次的结构性联系。企业给经销商提供产品上的创新以 及服务上的不断更新，为经销商产生更大的利润，使得企业和经销商更大的相结 合起来，使双方更加相互信任。 与此同时， 建立忠诚的顾客群是企业的核心任务。 企业通过不断地获得顾客、 维系顾客、培育客户而获得成功的。没有顾客，企业就不会有生意，更谈不上有 利润。建立忠诚顾客群，需要企业提供产品和服务使顾客获得满意度和价值感。 顾客在购买产品后是否满意，取决于产品所带来的性能是否符合顾客的期 望。顾客满意首先取决于产品的质量，产品的质量需让顾客感觉到物有所值，同 11 时顾客在拿企业的产品与其他竞争品牌相比时，不会感觉到选择的产品逊色于竞 争品牌。其次，顾客满意还需要服务的质量保证，货物的及时送达、使用产品得 到了适当的指导、培训等等都是服务质量的组成部分。顾客对企业的产品或服务 产生投诉后，企业会给予妥善解决，也是提高顾客满意度的方法。 产品提供给顾客超出竞争品牌可以给予的价值，也是得到忠诚顾客群的重要 方法。根据顾客的需要来划分顾客，根据不同类型的顾客来提供不同的产品、促 销方式以及售后服务，可以使不同层次的顾客群都感受到产品极高的附加值，使 得他们的心理得到极大地满足。同时，加强与个别顾客及购买单位互动交流，为 他们定制产品、服务和信息也可以使这些顾客感受到更高的价值感。通过了解各 种顾客的个人需求和爱好，将企业的服务个性化、私人化，从而强化顾客关系。 只有培养好忠诚的顾客群，才能让产品和企业更有竞争力。 12 第三章第三章 迎驾贡酒北京市场营销环境分析迎驾贡酒北京市场营销环境分析 3.1 迎驾集团及其业务发展状况 3.1 迎驾集团及其业务发展状况 3.1.1 公司及产品概述 1. 迎驾集团公司概述 安徽迎驾集团系安徽省大型骨干企业，前身是 1955 年由 5 家私营槽坊联合 兴办的佛子岭酒厂，位于安徽省霍山县佛子岭水库风景区，依山傍水，风光旖旎。 集团下辖酿酒、彩印、饮料、五金制品、玻璃、陶瓷等 18 个较大规模的法人公 司，占地面积 100 万平方米，员工万余人。集团建有“博士后科研工作站”，先 后荣获“全国文明单位”、“全国精神文明建设先进单位”、“全国五一劳动奖 状”、“安徽省先进集体”等荣誉称号。 2009 年度，安徽迎驾集团在全国白酒行业中销售总额位居第十三位，纳税总 额位居第九位。 “迎驾贡酒”是由安徽迎驾集团旗下的安徽迎驾贡酒有限责任公司生产的优 质白酒。迎驾酒业集团拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地，依托 自然保护区内的大别山无污染山涧泉水，采用泥池老窖长周期发酵，运用现代科 技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共 100 多种产品，主导产品星级 迎驾贡酒、百年迎驾、迎驾之星、迎驾贡酒年份酒等。迎驾贡酒被国家质检总局 认定为“国家地理标志保护产品”，迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列 入省级非物质文化遗产名录，“迎驾”商标为“中国驰名商标”。 2.迎驾贡酒产品介绍 “迎驾贡酒”产品特点： (1) 生态产区(环境)。产区好，产品才好。迎驾贡酒酿造生产基地地处“世 界名酒带”北纬 30 度线上(中国的茅台和五粮液厂区、法国的波尔多产区均位于 这一神奇曲线上)的安徽霍山县，位于大别山北麓，紧邻新中国第一坝佛子 岭水库。气候温暖、湿润，年均气温 15。降水丰沛，年均降雨量 1400 。森 林覆盖率 71.9%，生态环境零污染是“国家级地质公园”和“国家 4a 风景区”， 是我国中西部唯一的国家级生态县。迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理 标志保护产品”。 (2) 天然剐水(水源)。水，酒之血，好水酿好酒。迎驾贡酒的酿造用水全部 采用国家一级饮用水源保护区内优质无污染大别山活泉剐水。水质清澈透明、入 口甜润，含有丰富的锶、硒、锌等多种有益于酿酒的微量元素，水的硬度在 1 /l 以下，ph 值中性偏碱，被称为天然“剐水”健康之水，是中纬度名酒带 育佳酿之首选。 (3) 绿色五粮(原料)。“粮,为酒之精”。迎驾贡酒精选绿色优质高梁、大 米、糯米、玉米、小麦为原料，用传统五粮工艺酿造，摘取高粱之清香味正、大 13 米之醇和甘甜、糯米之纯厚味浓、玉米之味含冲香、小麦之曲香浓郁，形成了浓 郁的复合型香气，弥补了单粮酿酒风味单一、口感偏颇之不足。真正集五粮之精 华、融五谷之醇香。 (4) 传统酿造(工艺)。迎驾贡酒以小麦、高粱、大米、玉米、糯米和山泉水 为原料，用偏高温大曲“包包曲”为糖化发酵剂，泥池老窖，120 天多轮发酵， 师遵古法酿造，传承五粮工艺，从原料萃取到成品酒的出厂历经 69 道传统酿造 工序，保证了每一瓶迎驾贡酒的原汁原味，自然天成。迎驾传统酿造工艺被认定 为“非物质文化遗产”。 3.1.2 北京销售分公司及市场发展 迎驾贡酒的核心销售区域为华东地区，最大的销售市场是安徽市场和江苏市 场，近年来，随着“迎驾”品牌的不断发展，迎驾贡酒的销售区域也不断的扩张， 目前已经在北京、天津、河北、武汉、江西、河南、内蒙、广东等地区开展业务。 北京销售分公司成立于 2001 年，是迎驾贡酒进军全国市场的桥头堡。销售 区域主要集中于北京城区， 销售网点遍布北京市区， 渠道集中于商超和餐饮终端。 设立北京公司的目的一是为了开拓华北市场，二是为了在首都这个特殊的地方树 立品牌形象，为进军全国市场做好铺垫。 迎驾贡酒于 2001 年正式进入北京市场后，在北京市场的拓展经历了一波三 折，经历过“非典”时期的急速下滑，以及 2006 年以后的快速发展，目前在北 京市场已经站稳脚跟，在商超渠道有突出表现，餐饮终端的铺市率也达到 60%， 在北京市场已具有一定的知名度。目前迎驾贡酒在北京的销售有商超、餐饮、流 通和团购四块主要渠道，占销售总额的比例分别为 45%、30%、15%和 10%。 图 3.1 迎驾贡酒销售渠道比例分析 截止到 2009 年底，迎驾贡酒系列白酒在北京白酒消费市场的整体销售排名 已列在前十名左右。但与国内的驰名品牌白酒相比，无论在产品销售量和销售收 入金额上还存在不小的差距。但与前期相比，迎驾品牌的知名度已经得到了一定 程度的提升，各渠道的经销商和终端网点也已基本接受了迎驾产品，这为下一步 的销量提升打下了基础。 商超渠道 餐饮渠道 流通渠道 团购渠道 14 3.2 外部环境分析 3.2 外部环境分析 3.2.1 白酒市场行业分析 从白酒行业销售业绩来看，全球金融危机对我国高端白酒的影响，在 2008 年尚未完全显现。进入 2009 年，一份来自国家统计局的数据依然显示出这个行 业看起来非常抗跌：1-2 月前两个月，白酒实现主营收入 334.92 亿元，同比增长 20.17%；实现利润总额 47.94 亿元，同比增长 29.71%。 从宏观环境来看，我国居民消费正处于结构转型时期，中国白酒行业也处于 大变革、大发展的时代。针对全球金融危机的局势下认识白酒行业发展局势，对 掌控白酒营销方向具有重要的价值。针对全国白酒行业所受到的金融危机的影响 和未来白酒行业产品销售与发展态势的分析，无论是对于中国白酒行业的长远发 展，还是对白酒行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。 与此同时，白酒企业也开始酝酿改革与创新。高端白酒企业开始在销售渠道 上求新求变，从白酒市场高档高端产品销售结构来看，大致可以分为军政团购、 餐饮酒店和商超三大销售终端。中