（工商管理专业论文）辽宁联通移动增值业务发展策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 中国联通自成立以来，随着网络建设的加快，用户规模的不断攀升，公司实力日益增 强。但在传统的语音业务领域，由于用户基数的限制，在收入规模上和中国移动是无法 相提并论的。本文主要以辽宁联通近年来的发展情况为数据来源，通过分析论证认为， 联通只有发展基于w c d m a 的增值业务，才能扩大收入，缩小与竞争对手的差距。 首先，本文在提出问题的基础之上，用一章的篇幅论述了辽宁联通发展移动增值业 务的必然性，这其中也分析了韩国和日本w c d m a 运营商的基本情况。其次，对目前 辽宁联通移动增值业务的发展现状和存在的问题做了比较系统的阐述，结论是发展前景 广阔，收入增长空间巨大。接下来，用s w o t 方法详细论述了联通发展移动增值业务 的优势，劣势、机会和威胁。认为目前是发展的大好时机。最后，综合上面的分析结果， 提出了一系列发展移动增值业务的策略，使这一章节成为论文的核心部分，指出坚持发 展有特色、丰富多彩的增值业务，是符合目前辽宁联通的发展要求的，还用一定篇幅讨 论了市场运营方面的一些重要问题。 本文试图通过分析和论证，得出一些有价值的结论，能够为辽宁联通在发展移动增 值业务上提供一些有益的启迪，使辽宁联通能够更好抓住机遇，加快发展，进一步增强 企业的核心竞争力。 关键词：中国联通；移动增值业务；w c d m a ；s w o t 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 r e s e a r c ho fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fl n u n i c o m a b s t r a c t c h i n au n i c o r n sc o n s u m e rs c a l ei n c r e a s e sc o n t i n u o u s l y ，t h ec o m p a n ys t r e n g t hs t r e n g t h e n s i n c r e a s i n g l ya l o n gw i t ht h es p e e d u po fn e t w o r kc o n s t r u c t i o ns i n c ei t sf o u n d a t i o n b u tc h i n a u n i c o mc a n n o tc o m p a r ew i t hc h i n am o b i l eo nr e v e n u ea n ds c a l ei nt r a d i t i o n a ls p e e c hs e r v i c e a r e ab e c a u s eo ft h el i m i t a t i o no fe n du s e ri n s t a l lb a s e t h i sa r t i c l ei l l u s t r a t e st h a tc h i n a u n i c o ms h o u l do n l yd e v e l o pm o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e sb a s eo nw c d m aw i t ht h ed a t a f r o ml i a o n i n gu n i c o mg r o w t hr e c e n t l y ，t h e nc h i n au n i c o mw i l le x t e n dr e v e n u ea n dr e d u c e t h eg a pw i t hc o m p e t i t o r f i r s t l yl h i sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ei n e v i t a b i l i t yo fl i a o n i n gu n i c o r nm o b i l ev a l u e - a d d e d s e r v i c e sd e v e l o p m e n tw i t ho n ec h a p t e rp r i o rt or a i s et h i si s s u e ，w h i c ha l s oa n a l y z e sk o r e a n a n dj a p a n e s eo p e r a t o r s c o n d i t i o n s e c o n d l yi td e s c r i b e ss i t u a t i o na n dp r o b l e mo fl i a o n i n g u n i c o mm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sa tp r e s e n t , t h ec o n c l u s i o ni st h a ti t sp r o s p e c ti sv e r y w i d ea n dt h es p a c eo fr e v e n u ei n c r e a s ei sh u g e t h ef o l l o w i n ga r t i c l ed e s c r i b e sd e t a i l e dt h e s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fu n i c o r nm o b i l ev a l u e a d d e d s e r v i c e sw i t h s w o tm e t h o d a tp r e s e n ti st h eb e s tc h a n c ef o rm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n t f i n a l l yt h i sa r t i c l er a i s e sas e r i e so fs t r a t e g yo fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n t b a s e o nt h er e s u l to fa b o v ea n a l y s i s ，t h i sc h a p t e ri st h ec o r es e g m e n to ft h i s 积i c l e ，w h i c hi n d i c a t e s t h a ts p e c i a la n dv a r i o u sm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sa c c o r dw i t ht h ed e m a n do fl i a o n i n g u n i c o mg r o w t h a n di td i s c u s s e ss o m ei m p o r t a n ti s s u e so fm a r k e to p e r a t i o ni ns o m ec o n t e n t t h i sa r t i c l ec o n c l u d e st h a ts o m ev a l u a b l ea r g u m e n ti su s e f u lf o rl i a o n i n gu n i c o r nm o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n t ，w h i c hw i l lh e l pl i a o n i n gu n i c o mt os e i z eo p p o r t u n i t y ， d e v e l o pq u i c k l ya n ds t r e n g t h e nc o m p a n y c o r ec o m p e t r i v ea b i l i t yf u r t h e r k e yw o r d s ：c h i n au n i c o m ；m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s ；w c d m a ；s w o t i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：望宝送通整邈鲎焦些盔发展筮坠巫究 作者签名：鼍隧址日期耳年羔月丝日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 日期：丝翌年月丘日 帆群年上月丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 移动增值业务概述 增值业务( v a l u ea d d e ds e r v i c e ) ，其概念最早出现于2 0 世纪7 0 年代初。在一些 国家和地区，电信行业引入了竞争。在这样的政策环境下，出现了一些新型的电信公司。 这些新型的电信公司租用传统电信公司的线路，配备必要的电子设备，组成增值网 ( v a l u ea d d e dn e t w o r k ，v a n ) 来提供新的电信业务。这些新的电信业务不但能提供信 息的传输和交换，而且还能对信息进行加工处理，提高了基础网络设施的使用价值，因 此，人们把在v a n 上开放的业务称为增值业务。 随着技术的发展，在原有的通信网络上开发了越来越多的基本业务( 电话、电报业 务) 以外的业务，如数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱、电子查号和电子 文件传输等等业务，也被人们称为增值业务。 在2 0 0 0 年国务院颁布的中华人民共和国电信条例中对增值电信业务进行了明 确的定义：“电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务，是指提供公 共网络基础设施、公共数据传输和基本话音通信服务的业务。增值电信业务，是指利用 公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务 。条例所附的电信业务分类目 录将如下业务划入增值电信业务：电子邮件、语音信箱、在线信息库存储和检索、电 子数据交换、在线数据处理与交易处理、增值传真、互联网接入服务、互联网信息服务、 可视电话会议服务。 信息产业部在2 0 0 1 年对电信业务分类目录进行调整，在增值电信业务中增加 了移动网增值电信业务和卫星网增值电信业务，划分为5 类：固定电话网增值电信业务、 移动网增值电信业务、卫星网增值电信业务、因特网增值电信业务、其它数据传输网络 增值电信业务。 在信息产业部2 0 0 3 年调整的电信业务分类目录，将增值电信业务调整为两类： 第一类增值电信业务和第二类增值电信业务，第一类增值电信业务包括在线数据处理与 交易处理业务、国内多方通信服务业务、国内因特网虚拟专用网业务、因特网数据中心 业务，第二类增值电信业务包括存储转发类业务、呼叫中心业务、因特网接入服务业务、 信息服务业务。信息服务业务是指通过信息采集、开发、处理和信息平台的建设，通过 固定网、移动网或因特网等公众通信网络直接向终端客户提供语音信息服务( 声讯服务) 或在线信息和数据检索等信息服务的业务。信息服务的类型主要包括内容服务、娱乐 游戏、商业信息和定位信息等服务。信息服务业务面向的客户可以是固定通信网络客户、 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 移动通信网络客户、因特网客户或其它数据传输网络的客户。以主叫号码显示业务为代 表的移动补充业务、以短消息业务为代表的移动消息业务和移动承载业务以及其上的移 动数据业务、经过g s m 网络与智能网共同提供的移动智能网业务( 如预付费业务等) 和利用第三代移动通信网络提供的数据、视频图像等多媒体业务均被划入第一类基础电 信业务中的蜂窝移动通信业务。 移动增值业务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，并 且在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提 高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。出于移动自身所具有的可移动性、无时 空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、 支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大客户带来更方便、更灵活的通信服务， 为企业带来了无限商机，使得移动增值业务日益成为欣欣向荣的朝阳产业。 在移动通信业务中，除去传统的点对点的语音业务，其它通过移动终端实现的各种 生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义为移动增值业务。因此，无 论是基于第二代移动通信( 2 g ) 的短消息业务( s m s ) ，还是基于第二点五代移动通信 ( 2 5 g ) 的通用分组无线业务( g p r s ) 的彩信业务( m m s ) 、无线应用协议( w a p ) 、 应用下载( a v a ) 以及语音增值业务( r ) ，都属于移动增值业务。随着移动通信 网络技术向第三代移动通信( 3 g ) 的演进，新的更多的移动增值业务也将不断出现，并 且将占据越来越重要的地位。 在第一代移动通信时代，移动电话还属于奢侈品，而且由于系统容量小、投资巨大、 频谱资源利用率不高等原因，移动通信运营商不能将宝贵的投资浪费客户需求很小的移 动增值业务上。移动增值技术是指最早的用于公众移动通信服务的模拟移动通信技术， 采用的是频分多址( f d m a ) 技术【1 1 。中国在八十年代末期引进了英国的第一代移动通 信技术标准叫a c s 制式，建设了我国第一张公众移动通信网，使用9 0 作为接入码， 移动通信行业内称该网络为模拟网。 由于第一代移动通信技术具有频谱利用率不高、系统容量小、保密性能较差、通话 质量不高、不能提供增值业务等弱点，因此诞生了第二代移动通信技术i l j 。第二代移动 通信技术采用当时最先进的时分多址( t d m a ) 技术，我国在九十年代引进了欧洲电信 联盟的第二代移动通信技术标准叫s m 制式，建设了新的公众移动通信网，移动通 信行业内称该网络为g s m 网。美国的第二代移动通信技术标准是d a m p s 制式，日本 的第二代移动通信技术标准是d n t t 制式，即承载了著名的移动增值业务品牌 i - m o d e 的p d c 制式。第二代移动通信技术由于采用了大量的数字信号处理技术和计算 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 机技术，系统便于批量生产，系统容量得到大幅度提升，从而使得移动通信运营商的单 位投资成本大幅度下降，移动电话从奢侈走向普及，客户数量飞速增长。同样由于采用 了大量的数字信号处理技术和计算机技术，使移动增值业务成为可能，只要增加少量投 资，客户对移动增值业务也非常感兴趣，产生了巨大的市场需求。主叫号码显示业务是 第二代移动通信技术支持的第一个移动增值业务，在移动通信网络上几乎不需要增加投 资，而对客户来说却为自己带来的极大的便利，可以方便地辨识来电人的身份，选择接 昕或者拒绝，又可以知道哪些电话没有接到，配合电话号码簿使用可以短时间内建立自 己的关系网，主口l l 号码显示业务己经成为了使用移动电话的最基本的功能。 为了满足人们对移动增值业务不断增加的需求，世界各国的移动通信标准化组织开 始进行第三代移动通信技术标准的研究和制定。在第三代移动通信技术标准研究制定的 同时诞生了被称作第二点五代移动通信技术的g p r s 技术，g p r s 技术是在第二代移动 通信g s m 网络上增加少量投资，进行系统的升级，就能够提供部分的第三代移动通信 移动增值业务，这使得人们不必等待到第三代移动通信时代就能够体验到丰富的移动增 值业务，因此g p r s 被移动通信运营商和客户都投以重望。g p r s 技术采用先进的无线 分组数据通信技术，将无线通信与因特网紧密结合，与原有的g s m 相比，具有时尚前 卫，令人耳目一新的优势，通过g p r s 技术可支持彩信、w a p 、k j a v a 等众多的移动 增值业务。g p r s 具有永远在线、按量计费、快速登录、自如切换和高速传输的特点。 永远在线：只要激活g p r s 应用后，将永远保持在线，不存在掉线问题；类似于一种无 线专线网络；按量计费；虽然可以保持永远在线，但不必担心费用问题：因为只有产生 通信流量时才计费。一种面向使用的计费；快速登录：全新的分组服务，无需以往长时 间的拨号建立连接过程；自如切换：话音和数据业务可以切换使用，电话上网两不误； 高速传输：g p r s 最高理论传输速度为每秒1 7 1 2 千字节，目前使用g p r s 可以支持每 秒4 0 千字节左右的传输速率。 第三代移动通信技术是二十世纪末提出的新的移动通信技术，可以说第三代移动通 信技术完全是由于人们对移动增值业务的需求而诞生的，因此在第三代移动通信技术标 准中对移动增值业务进行了最大程度的支撑，第三代移动通信技术采用最先进的高速上 下行分组技术，显著的特点是支持更高的移动数据传输速率，理论上可达到每秒1 4 4 兆字节，可以支持实时的视频内容的传输。目前世界己经开通的第三代移动通信网络上 承载的移动增值业务非常多，主要有视频电话、视频点播、视频信息服务、m p 3 音乐下 载、视频信息服务、多媒体彩铃、视频邮件、视频聊天等，3 g 将给人们带来对移动通 信新的体验。 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 随着通信行业竞争的加剧，以及3 g 时代的到来，移动增值业务将成为各移动通信 运营商角逐的主要战场，大力开展移动增值业务将成为在市场竞争中取得优势的唯一有 效途径。 移动通信技术演进i 第一代移动通信h 第二代移动通信li 第三代移动通信 主要技术制式 主流移动增值业务 第2 5 代移动通 彩信、w a p 、k j a v a 、 无线上网、电子邮件、 手机铃音下载、手机 墙纸下载、图片下载、 即时聊天、位置信息 服务、电子商务 视频电话、视频点 播、视频信息服 务、m p 3 音乐下 载、多媒体彩信、 视频邮件、视频聊 天 图1 1 移动通信技术演进及主流移动增值业务 f i g1 1 m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ye v o l u t i o na n dm a i nm o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e 1 2 选题的背景 作为基础产业，电信业在世界各国均受到重视。电信业的主要经济特征有：规模经 济性、外部经济性、标准兼容性和资源有限性。由于电信业的这些特征，大多数国家的 电信行业都经历了从独家垄断到寡头垄断的发展历程，电信市场的竞争力度也逐渐加 强。 近2 0 年来，中国电信业经历了从独家垄断到双寡头垄断，又到多寡头垄断的发展 历程，并于2 0 0 8 年电信重组，形成中国移动、中国联通和中国电信三寡头垄断的格局。 一4 一 冒囤 冒一 一 一 一一一目昆一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 1国家电信体制改革历程 1 9 9 3 年以前，中国电信实行政企合一的管理体制，独家垄断中国电信市场，并获取 了高额的利润。 为引入竞争，提高效率，按照国家电信行业改革思路，国家于1 9 9 4 年成立了中国 联合通信有限公司( 以下简称“中国联通”) 并给予了政策上的扶持，允许中国联通的定 价可低于中国电信，总体但效果不够明显。1 9 9 8 年，国家加大改革力度，实现政企分开， 成立了信息产业部对各通信运营商进行监管和指导。1 9 9 5 年2 0 0 0 年，国家对中国电 信进行竖向拆分，中国电信的寻呼业务部l - j ( 1 9 8 1 9 9 、1 2 8 、1 2 9 、1 2 6 1 2 7 ) 被作为优质资 产剥离进入中国联通。中国电信卫星业务部门被独立出来成立了中国卫星通信集团公 司。中国电信的移动业务部门被独立出来，成立了中国移动通信集团公司( 以下简称“中 国移动 ) 。2 0 0 1 年，国家将铁道部通信部门整合出来成立了铁道通信信息有限责任公 司。2 0 0 2 年，国家对中国电信进行横向拆分，中国电信北方1 0 省电信公m ( ：i l 京、天津、 辽宁、吉林、黑龙江、山东、山西、河北、河南、内蒙古) 被剥离出来与中国网络通信 控股公司、中国吉通通信公司合并成立了中国网络通信集团公司。 至此，国家的电信改革基本告一段落，中国电信行业形成了中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫星等几家大型运营商在全国范围内相互竞争的 “5 + 1 刀的市场格局。在这6 家通信运营商中，相对竞争比较激烈的有：以中国移动与 中国联通为主的基于移动通信业务的竞争；以中国电信、中国网通和中国铁通为主的基 于固话和互联网宽带业务的竞争。在此期间，中国联通同时经营g s m 网络与c d m a 网 络两种制式的移动通信业务。后期，南方电信与北方十省的网通建设小灵通网络，加入 移动通信业务竞争领域。 2 0 0 8 年电信重组，中国铁通并入中国移动，中国联通保留g s m 网络与中国网通整 合成立新联通公司( 以下简称“中国联通”) ，c d m a 网络出售给中国电信，形成“3 + 1 一 的市场格局。重组之后，工信部又颁发了3 张不同制式的3 g 牌照，中国移动获得t d s c d m a3 g 牌照：中国电信获得c d m a 2 0 0 03 g 牌照；中国联通获得w c d m a 牌照， 三家运营商都成为全业务运营商，中国通信市场呈现了典型的三寡头竞争格局。电信重 组以及3 g 牌照的发放，使得通信行业的竞争将更加激烈。 1 2 2 辽宁联通发展移动增值业务意义 近几年全球移动通信用户数迅猛增长，但由于竞争激烈、移动电话资费不断下降、 新增用户多为利润率较低的低端用户等原因，传统话音业务a r p u 值的下降趋势明显， 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，a r p u 值不断攀升，弥补了话音业务的下降， 逐渐成为移动运营商新的业务增长点【2 】。如图1 2 所示。 全琢母用尸母月甑盈【早但：芙兀 邓1罂329 52 9 3 3 0 2 3 1 3 2 8 8 2 歹5 2 ：5 2 尹6 2 ：9 2 矿1 ：2 二4 2 。7 3l 三一 _- _ 一 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 c 62 0 0 7 - - e - - 总酌磊& p 1 7 谧- e - 话音生务p , r p u , f l l + 增值业务 鬟p u 倥 图1 2 全球话音业务a p j u 值与增值业务a r p u 值情况 f i g1 2 g l o b a lv o i c es e r v i c ea r p uv a l u ea n dv a l u e a d d e ds e r v i c ea r p uv a l u ec 黜 目前，全球移动增值业务有两个突出的特点：一是增值业务收入占总收入的比重在 提高；二是以娱乐为主的移动内容类增值业务成为继短信息服务和图铃下载业务之后的 又一热点业务，同时行业应用也将大规模发展起来。 国内随着2 0 0 8 年的电信重组，形成了中国移动、中国电信、中国联通三寡头垄断 的市场格局。与国外情况相似，各运营商都把发展增值业务作为提高用户a r p u 值、抢 占市场、提高公司核心竞争力的重要手段之一。 重组后的新联通公司在市场规模和经营利润等方面都无法与对手形成真正意义上 势均力敌的“三寡头 竞争格局。然而，电信重组使联通的内外环境都发生了很大变化， 南方联通相对移动、电信两运营商较弱，而辽宁联通所在的北方联通市场地位介于移动 与电信之间( 后面的分析忽略电信方面的因素，主要以移动的相关情况进行对比) 。伴 随电信重组，3 ( 3 牌照的发放，联通公司获得的w c d m a 占有绝对技术优势，辽宁联通 如何在3 g 运营初期，利用3 ( 3 网络及增值业务等方面的优势与辽宁移动进行抗衡，改 变被动竞争的局面。也正因此，如何充分发挥增值业务的积极作用，让其作为减少语音 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业务的缓冲剂，提升业务收入和利润水平，对于处于激烈市场竞争中的辽宁联通来说具 有积极的探索意义。 基于这种观点，结合笔者自身多年电信运营商经验和m b a 课程理论学习与实践， 将论文选题定在了以熟悉的辽宁联通公司增值业务发展现状为背景，通过对辽宁联通公 司增值业务发展现状的分析，结合增值业务特性和发展趋势，确立了辽宁联通公司增值 业务的发展战略。 1 3 相关理论方法简介 1 3 1 寡头竞争市场 寡头竞争市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品或服务的生产和销售的这样 一种市场组织。由于少数几家企业生产和销售的产品或服务数量非常多，其产品或服务 在行业总量中占有很大的份额，从而能够影响或控制市场价格。寡头市场被认为是一种 普遍存在的市场组织，中国的电信行业就是一种典型的寡头行业，它被中国电信、中国 移动、中国联通三家企业所控制。形成寡头市场的主要原因有：在规模经济作用下企业 必须在相当大的生产规模上才能达到最好的经济效益；行业中几家企业对生产所需的基 本生产资源的供给的控制；政府的扶植和支持等等。 寡头垄断市场有三个显著的特点：第一，市场中具有支配作用的是少数生产者。它 们控制了市场大多数的生产能力，所以具备影响市场价格的能力，并对市场产生支配作 用；第二，寡头垄断市场中的生产者之间存在密切的相互依存关系。由于每个寡头生产 者都占有很大的市场份额，因而当每个寡头进行产量和价格决策时，都会因影响到整个 市场而使其他生产者的利益受到影响，这些被影响的企业就会采取相应的对策，而这些 对策的实施又反过来影响先做出决策的企业，于是他们之间由于决策的相互影响而产生 密切的依存关系；第三，价格刚性。美国经济学家p m 斯威齐对该现象的解释是： 在寡头市场上，如果一个寡头企业提高价格，行业中的其它寡头企业都不会跟着改变自 己的价格，因而提价者的销售量会减少很多；如果一个寡头会降低价格，则行业中的其 他寡头也会将价格下降到同一水平，以避免市场份额的减少，所以首先降价者销售量的 增加非常有限。寡头们认为竞争对手只会响应降价而不响应提价，所以为了获得更大利 润，所有寡头都趋于不轻易改变价格【3 】。 1 3 2s w o t 分析 s w o t 分析框架是确定企业生存和发展战略的一种简用的决策分析方法，被视为现 代企业竞争战略的理论基础。安德鲁斯在 ( 1 9 7 1 ) 书中首 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 次提出：公司应具有独特的竞争力。为此他创造了s w o t 分析框架，即分析企业的强 项( s t r e n g t h ) 、弱项( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。企业通过对这四方面 的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把 企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项 与企业外部的机会和威胁相协调【4 】。 按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱 项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合【5 l 。著名的竞争战略专家迈 克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分 析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的 资源和能力的分析。s w o t 分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表， 将公司的内部分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力 学派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题，以安 德鲁斯与迈克尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 如图1 3 所示，第1 类型的企业具有良好的外部机会以及有利的内部条件，可采取 s o ( 增长型) 战略( 如市场开发) 来充分掌握环境提供的发展良机。第1 i 类型的企业， 虽面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，因此可采取w o ( 扭转型) 战略，设 法清除内部不利的条件以便尽快形成利用环境机会的能力。第类型企业，内部存在劣 势，外部面临巨大威胁，可采用w t ( 防御型) 战略，设法避开和消除劣势。第类型 企业，具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁，宣采用s t ( 多元化) 战略，一方 面使自己的优势得以更充分利用，另一方面也使经营风险得以分散。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 w 内 o 环境的机会 j i i 扭转型战略 增长型战略 耶的劣势 s 内部的 i v 防御型战略多元化战略 1r 琊境的威胁 图1 3s w o t 分析模型 f i g1 3 s w o t a n a l y s i sm o d e l 1 4 研究方法及技术路线 优势 1 4 1 研究方法 本文侧重于实证研究，在实地考察、资料收集的基础上，结合战略管理理论的研究 与分析方法，对辽宁联通增值业务的发展环境、现状及存在的问题进行分析，同时对其 竞争能力进行评价，最后为辽宁联通在增值业务的选择及发展方向上提出意见和建议。 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 1 4 2 技术路线 大连理工大学专业学位硕士学位做 2 国内外移动增值业务现状分析 2 1国内外移动增值业务现状 2 11 我国移动增值业务现状 我国移动电话客户发展状况如图2 1 所示，根据信息产业部公布的统计数据，截止 到2 0 0 8 年底，全国移动电话客户数达到6 亿户，比2 0 0 7 年的5 3 亿户增加了7 0 0 0 万户， 增幅达到1 2 2 1 。全国移动电话普及率接近每2 人1 部，目前是全球最大的移动电话 市场。移动电话客户的庞大规模，为移动增值业务的发展提供了良好的市场基础。 图2i 我国移动电话客户发展现状 m o b i l ep h o n ec u s t o m e r sp r e s e n ts i t u a t i o n 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 图2 2 我国移动通信运营收入现状 n 9 2 2m o n l e c 0 衄i l l l i c a h o n o p e r 砒i o n i n c o m e p m s 蚰ts i r “q f i o n 移动通信行业的运营收入如图22 所示，2 0 0 8 年移动通信行业总收入为3 7 0 0 亿元， 占电信业务收入7 3 0 0 亿元的5 0 6 8 ，较2 0 0 7 年增长了3 4 0 亿元，增幅达到1 0 1 2 随着移动增值业务的发展和移动电话客户的增长，移动增值业务的客户数( 即至少使用 过一种移动增值业务的移动，也快速增长，如图2 3 所示，2 0 0 8 年底，移动增值业务客 户数达到5 亿户，比2 0 0 7 年增长7 0 0 0 万户，增幅达到1 6 2 8 ，远高于移动电话客户 数的增长率，移动增值业务渗透率达到8 33 3 。 大连理丁大学专业学位硕士学位论文 图2 3 我国移动增值业务客户发展现状 f i 9 2 3 m o b i l e v a l u e - a d d e ds e r v i c ec u s t o m e r p r e s e n ts i t u a t i o n 随着移动增值业务客户的不断增长和客户使用各种移动增值业务量的提高，移动增 值业务收入呈现更为快速的增长，如图24 所示，2 0 0 8 年移动增值业务收入达到1 2 5 9 亿元，比2 0 0 7 年增长1 8 7 亿元，增幅达到2 84 7 ，占移动通信运营收入的3 5 比2 0 0 7 年提高了5 个百分点。 辽宁联通移动增值业务发展簧略研究 图2 4 我国移动增值业务收入现状 f i 9 2 a m o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c e i n c o m ep r e s e n ts i t u a t i o n 21 2 日本移动增值业务现状 日本是最早从移动增值业务的发展中获益的国家，也是移动增值业务发展最快、产 业价值链晟完整、商业模式晟成熟的国家。日本n t t d o c o m o 公司的i - m o d e 业务品牌 是目前移动增值业务领域运作最成功的品牌，2 0 0 3 年移动增值业务收入己经占了n t t d o c o m o 公司运营收入的2 5 ，这一比例正在快速增长。而2 0 0 3 年，k d d i 公司依靠 其第3 代移动通信品牌a u 的成功推广，首次夺得日本年度用户增加数目的冠军。 根据r 本通信运营商协会2 0 0 4 年1 月9 日公布的数据至2 0 0 3 年年底日本移动电 话客户数己达8 0 0 0 万户左右，高中生以上的日本人绝大多数人都拥有一部手机，普及 率接近8 0 ，已经趋于饱和。 日本目前有三大移动通信运营商n t td o c o m o 、k d d i 以及j - p h o n e ，分别占有 5 7 、2 7 和1 5 的市场份额，构成三足鼎立之势。 日本移动增值产业的快速发展是从1 9 9 9 年2 月份由n t t d o c o m o 公司推出i - m o d e 业务开始的，到2 0 0 3 年1 0 月3 1 日，n t t d o c o m o 公司的i - m o d e 客户数已经突破4 0 0 0 大连理工大学专业学位硕士学位论文 万。目前三大移动通信运营商都已正式开通了各自的3 g 网络和基于3 g 的增值业务， 是拥有3 g 用户最多的国家1 6 】。 目前，日本3 g 已经形成竞争格局，n 1 1 d o c o m o 本于2 0 0 1 年1 0 月采用w c d m a 标准正式开通3 g 业务的第一家运营商，此后，j - p h o n e 和k d d i 也都在2 0 0 2 年开通了 各自的w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 标准的3 g 网络，这将进一步促进日本移动增值产业的 进一步发展。 2 1 3 韩国移动增值业务现状 韩国电信业整体发展水平很高，移动增值业务产业发展非常成熟，整个移动增值业 务产业价值链己成为一个有机整体。韩国移动增值业务的高速发展，为客户提供了大量 丰富多彩的应用，移动增值业务正在深刻改变韩国人的生活方式。移动增值业务已经成 为韩国移动通信运营收入的主要增长点。 韩国拥有4 8 0 0 万人口，而移动电话客户为3 4 0 0 万，普及率约超过7 0 ，三大移动 运营商为s k t 、k t f 和l g t ，分别拥有1 8 0 0 万、1 2 0 0 万、4 0 0 万的手机客户。韩国是 世界上移动增值业务最为发达的地区之一，其市场发展经验和运营模式长久以来一直受 到世界各国移动运营商的关注。特别是在2 0 0 2 年，韩国移动运营商已经将c d m a 2 0 0 0l x 网络全面升级到c d m a 2 0 0 0l xe v d o ，目前，韩国三大移动运营商都已经在提供成熟 的基于3 g 移动网络的移动增值业务1 7 j 。 由于韩国与我们在文化和习俗方面相近，研究韩国移动增值产业成功的经验对于我 国未来的移动增值业务产业和3 g 市场的发展有着极其重要的借鉴意义。 s k t 是韩国最大的移动通信运营商，目前s k t 在韩国国内的市场份额为5 3 左右。 s k t 于1 9 9 6 年1 月在全球率先提供c d m a 移动电话商用服务；1 9 9 9 年l o 月开始提供 w a p 服务“n t o p ，成为韩国第一家提供w a p 服务的移动通信运营商；2 0 0 0 年1 0 月，s k t 在世界上率先开始c d m a 2 0 0 01 x 商用服务；2 0 0 2 年2 月底，s k t 开通了汉 城地区8 0 0 m h z 宽带同步式i m t 2 0 0 0 商用服务。2 0 0 3 年，s k t 通过扩大多媒体服务内 容使用和提高c d m a 2 0 0 0i x 彩屏手机的普及率等方法，使得移动增值业务销售额达到 1 1 2 亿美元，比去年同期增长了8 1 ，移动增值业务销售增加额( 5 亿美元) 占2 0 0 3 年全 年销售增加额( 7 5 4 亿美元) 的6 6 ，这充分说明w a p 业务已成为韩国电信运营商的业 绩增长驱动力。 s k t 的核心竞争力是移动增值业务，针对不同的目标客户群，s k t 定制了不同品牌 的服务。s k t 聚集了4 0 0 多个内容网站，与社会各行业广泛合作，将应用渗透到社会生 辽宁联通移动增值业务发展策略研究 活的各个方面，为客户提供6 3 0 0 多种应用服务。s k t 的移动互联网服务日益商品化、 精致化、尖端化和个性化，成为客户消费生活不可缺少的一部分。 s k t 成功的一个重要因素是细分客户市场，普及终端，并采取多品牌战略。在充分 考虑了市场可行性和相关调研公司的咨询意见后，s k t 把整个移动通信客户细分为六类 人群：第一类：学生：第二类：低年级学生；第三类：家庭主妇；第四类：年长者；第五类：专 业人士；第六类：个人消费者，并根据每一类客户提供不同品牌的服务产品：t i n g 、t t l 、 u t o 、c a d 乇a 、l e a d e r sc 1 u b 等一系列客户品牌。此外，有线无线互联综合门户品牌 n a t e 、第三代多媒体品牌j u n e 、移动金融品牌n e m o 、m o n e t a 构成了s k t 完整的 品牌体系。这些品牌的推出就是基于市场细分战略的实施。 在3 g 网络的运营上，s k t 己经走在了世界的前面。据韩国s k t 最新报告显示，自 2 0 0 2 年h 月底推出第三代多媒体服“j u n e 起，韩国电讯3 g 用户8 个月突破了1 0 0 万， 到2 0 0 3 年年底，3 ( 3 用户达到3 5 6 万，几乎占全部用户数量的2 0 ，这一数字超过了美 国、日本、欧洲等世界各移动通信运营商，成为业界的领头羊。s k t 以“内容为王刀， 丰富多彩的多媒体内容受到消费者青睐，是j u n e 得以快速发展的关键因素。3 g 最大的 卖点就是多媒体服务，s k t 推出的多媒体“j u n e ，在原有移动电话服务的基础上，为 用户提供了更丰富、更有创意的服务，体现了电视、m p 3 、数码摄像、d v d 、游戏机等 各种功能，让消费者在移动环境下享受包括娱乐、铃声、证券金融、学习就业、电子邮 件、体育、旅行、购物等多媒体服务，满足了各个阶层不同用户的多媒体需求。并且， s k t 还不断创新，即将推出游戏、数字多媒体广播服务。丰富多彩的内容使越来越多的 消费者青睐“j u n e 一。另外市场营销手段和完善计费服务也激发消费者使用“j u n e 的 热情。 2 2 国内外移动增值业务现状分析 2 2 1日韩移动增值业务成功经验分析 ( 1 ) 日韩移动增值用户基础好，市场培育有优势。 由于日本文字输入困难，用户不习惯使用键盘，消费者越来越习惯用手机随时随地 浏览w e b 页面、收发邮件、查看股市行情、收看电视节目等。在这种市场环境下，日本 运营商为移动增值业务提供了较好的市场环境。 韩国是世界上移动增值服务最为发达的地区之一。据统计，韩国移动电话普及率超 过7 0 ，培育了规模庞大的多媒体业务用户群，这为移动增值业务发展奠定了良好的基 础。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 成熟的内容产业支撑，为增值业务发展提供良好环境。 日韩运营商的移动增值业务讲求内容为王，这一切都是以发达的内容产业链条作基 础的。日韩移动增值业务的产业发展环境优于国内，内容产业高度发达，游戏、动漫、 影视等产业规模居世界领先位置。 ( 3 ) 与手机制造商深入合作，手机定制推动移动增值业务发展。 日韩运营商注重与手机制造商的合作，并善于调动他们进行业务创新的积极性，推 动了移动增值业务的不断繁荣。日韩运营商经验证明手机定制对移动增值业务的促进作 用，对终端创新、控制终端标准以及控制终端价格有着重要意义，同时也控制着终端制 造环节。 ( 4 ) 紧密与内容提供商合作，丰富移动增值业务内容。 在日本，运营商通过建立官方和非官方内容机制，即内容是否被写入运营商提供的 手机菜单中，促使内容提供商更积极主动与运营商合作。 韩国运营商与内容提供商的合作也非常紧密，k d d i 不仅与全国5 3 个f m 广播服务 商合作，为用户带来全新的音乐体验，而且还和电视台合作为用户提供多个频道的电视 节目。 内容是移动增值业务创新力和持久力的关键，因此，日韩移动增值业务的成功离不 开与内容提供商的紧密合作。日韩运营商通过吸纳和扶持有创新力的内容提供商，丰富 了移动增值业务内容，促进了移动增值业务的发展。 2 2 2国内移动增值业务发展差异分析 与日韩移动增值业务发展环境比较，国内在用户基础、市场环境、产业链等方面存 在差异性，因此，国内运营商在借鉴成功经验的同时，要避免照搬照套。 ( 1 ) 国内移动增值业务起