（工商管理专业论文）S公司服务补救及客户保留策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 幺撩 声。矿年月日 摘要 摘要 随着经济的发展和竞争的加剧，提高顾客价值和以顾客为中心的理念正越 来越受到人们的重视，服务正成为顾客价值增值和以顾客为中心的重要体现。 对于提供服务的企业而言，关键在于如何补救已发生的失败。通过正确对待顾 客的抱怨、选择合适的补救策略、打造快速的服务补救反应系统，来保留住现 有顾客并赢回已经流失的顾客。 近几年，我国对电梯产品的需求正以每年超过2 0 的速度快速增长，中国 作为世界最大的电梯市场将维持相当长的时期。随着电梯生产企业的迅猛发 展，电梯市场保有量的不断增加，电梯服务市场必将迎来空前的繁荣。s f f 司 作为一家传统的电梯制造厂商，如何利用自身优势，在电梯维保服务业日趋激 烈的竞争中，保留住自有品牌客户并获得竞争优势是企业急需解决的问题。 本文基于一般制造性企业服务管理战略研究的框架和方法，通过对服务补 救系统、顾客保留系统以及顾客满意度及忠诚度的理论研究，结合s 电梯公司 的实际服务情况，运用p e s t 分析、s w o t 分析及其他方法对s 公司服务市场的内 外部市场环境以及s 公司目前的服务现状进行了分析，同时指出了s 公司服务管 理上目前存在的主要问题。最后，针对存在的问题，为s f f 司构建了相应的服 务补救策略及客户保留策略，并在文章中给出了保证策略顺利实施的方案。 全文共分为六个部分，第一部分为绪论；第二部分为相关理论回顾；第三 部分为s 公司服务市场环境分析；第四部分为s 公司服务补救及客户保留策略的 选择，主要提出了投诉管理流程、卓越服务理念的建立、顾客满意度信息系 统、客户流失分析、一线员工培i ) l l 与交流系统、特有技术及零部件的制约等策 略；第五部分为s 公司服务补救及客户保留策略的实施，主要提出了顾客数据 库的管理、企业内部服务管理的不断改进、销售活动管理工具的建立以及有效 的人员激励机制等；第六部分为结论。 关键字：服务补救顾客保留客户满意度 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i de c o n o m i c a ld e v e l o p m e n ta n dk e e nc o m p e t i t i o n ，p e o p l eg o tm u c h m o r ea t t e n t i o no nh o wt oi n c r e a s et h ec u s t o m e rv a l u ea n dp u tc u s t o m e rc o r ep o s i t i o n t h e ns e r v i c eb e c a m et h ek e yp o i n tt oi n c r e a s et h ec u s t o m e rv a l u ea n dp u tc u s t o m e r c o r ep o s i t i o n e s p e c i a l l yt os e r v i c ef i n n ，i ti st h ek e yt h a th o wt or e m e d i a t et h ef a i l u r e h a dh a p p e n e d i ti st h er i g h tw a yt om a i n t a i ne x i s ta n dg a i nt h el o s tc u s t o m e rt h a t t r e a tt h ec u s t o m e rc o m p l a i n ，c h o o s et h er i g h tr e m e d i a t i o nm e t h o da n dc r e a t et h er a p i d r e s p o n s es y s t e m r e c e n ts e v e r a ly e a r sc h i n e s ed e m a n dt oe l e v a t o rr e l a t e dp r o d u c tg r e wm o r et h a n 2 0 w h i c hw i l la l s om a i n t a i nal o n gp e r i o d w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e v a t o r m a n u f a c t u r i n gf i n na n dt h em a r k e te n l a r g eg r a d u a l l y ，t h es e r v i c eo fl i f ts e r v i c ef i n n w i l lb ef l o u r i s h i n ga sn e v e rb e f o r esc o m p a n ya sat r a d i t i o n a le l e v a t o rm a n u f a c t u r i n g f i r m ，i ti sb u r n i n gq u e s t i o nt h a th o wt om a k eu s eo fs t r e n g t ht om a i n t a i nt h ec u s t o m e r a n da c h i e v e c o m p e t i t i v e e x c e l l e n c ei n i n c r e a s i n g k e e n c o m p e t i t i o n o fl i f t m a i n t e n a n c es e r v i c e t h et h e s i sb a s e do nc o m m o n l ya n a l y s i sm e t h o do fm a n u f a c t u r i n gf i r m ，a f t e r s t u d y i n gs e r v i c er e m e d i a t i o n ，c u s t o m e rr e s e r v a t i o ns y s t e m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t o r ya n d l o y a l t ys y s t e m ，i n t e g r a t i n gsc o m p a n yp r a c t i c e ，u s e dp e s ts w o ta n do t h e rm e t h o d s t oa n a l y z ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n to fsc o m p a n ys e r v i c e m a n a g e m e n ta n di n d i c a t e dt h em a i np r o b l e m f i n a l l yi tc o n s t r u c t e ds t r a t e g yo f s e r v i c er e m e d i a t i o na n dc u s t o m e rr e s e r v a t i o n t h et h e s i si n d i c a t e dh o wt oe s t a b l i s h e x c e l l e n ts e r v i c en o t i o n ，t h em a n a g e m e n tt o o l so fc u s t o m e rl o s ta n a l y s i sa n ds a l e s ， h a r d n e s ss t r a t e g yt h a tc o m p l e t i n gt h ed a t a b a s eo fc u s t o m e rm a n a g e m e n ta n ds o f t n e s s s t r a t e g yt h a tu s i n gs p e c i a lt e c h n i c a la n ds p a r ep a r t ss y s t e mt or e s t r i c tc u s t o m e rl o s t t h et h e s i sa l s oe x p l a i n e dm e t h o dt oc a r r yo u t ，s u c ha si cs y s t e ma n di m p r o v i n gt h e i n t e r n a ls e r v i c em a n a g e m e n tg r a d u a l l y t h et h e s i si n c l u d es i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ee x o r d i u m t h es e c o n dp a r t e x p a t i a t et h et h e o r yr e v i e w t h et h i r dp a r ti st h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i so ft h es c o m p a n y t h ef o u r t hp a r ti st h ec h o i c eo ft h es e r v i c er e m e d i a t i o na n dc u s t o m e r i i a b s t r a c t r e s e r v a t i o ni nsc o m p a n y t h ef i f t hp a r ti st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es e r v i c e r e m e d i a t i o na n dc u s t o m e rr e s e r v a t i o ni nsc o m p a n y t h el a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：s e r v i c er e m e d i a t i o n c u s t o m e rr e s e r v a t i o nc u s t o m e rs a t i s f a c t o r y i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景和意义1 第二节研究内容和方法2 1 2 1 研究内容及方法2 1 2 2 论文架构2 第二章相关理论回顾4 第一节服务补救理论4 2 1 1服务失败。5 2 1 2投诉管理7 2 1 3 服务补救9 第二节顾客保留理论11 2 2 1客户流火管理1 2 2 2 2 顾客保留1 3 第三节客户满意度及忠诚度理论一1 4 2 3 1 美国客户满意度指数( a c s i ) 1 5 2 3 2 客户定制与客户满意度的关系1 7 2 3 3价格驱动与质量驱动的满意度1 7 2 3 4核心服务附加服务和客户满意度1 7 第三章s 公司服务市场环境分析1 9 第一节s 公司概况1 9 3 1 1s 公司简介1 9 3 1 2s 公司服务部架构及服务内容1 9 第二节s 公司服务市场外部环境分析2 1 3 2 1 制造性企业服务化原因2 1 3 2 2 我国电梯及电梯服务市场发展与变化2 4 3 2 3p e s t 分析2 7 第三节s 公司服务市场内部环境分析2 8 3 3 1 s 公司内部环境分析2 8 目录 3 3 2 s 公司目前服务现状及存在问题2 9 3 3 3 s w o t 分析。3l 第四章s 公司服务补救及客户保留策略的选择3 3 第一节 s 公司服务补救策略3 3 4 1 1 投诉管理流程3 3 4 1 2 卓越服务理念3 6 4 1 3顾客满意度信息系统3 7 第二节s 公司客户保留策略一3 9 4 2 1客户流失分析。3 9 4 2 2 认真对待最有价值的顾客4 1 4 2 3 一线员工培训和交流系统4 1 4 2 4 特有技术及零部件的制约：4 2 第五章s 公司服务补救及客户保留策略的实施4 3 第一节s 公司服务补救策略的实施。4 3 5 1 1 顾客数据库的管理4 3 5 1 2 社区宣传活动4 3 5 1 3 企业内部服务管理的不断改进一4 5 第二节s 公司客户保留策略的实施4 8 5 2 1销售活动管理工具4 8 5 2 2有效的人员激励机制4 8 第六章结论5 3 致谢5 5 参考文献5 6 个人简历5 8 v 第一章绪论 第一章绪论 2 1 世纪是新经济时代，顾客关系管理逐渐成为企业获取竞争优势的主要手 段，如何将顾客关系管理有效运用到电梯制造业的服务管理中正是本文要深入 研究的课题。 第一节选题背景和意义 二战以来，市场竞争愈演愈烈，制造业中相同产品之间的质量和价格差别 越来越小，而消费者的购买能力又不断提高，产品质量和价格不再是决定消费 者购买动机的关键因素。随着服务业的加速发展，服务业逐渐导入了市场营销 及管理。在这个过程中，逐步形成了服务营销管理的特点和规律，并将这些特 点和规律总结成服务营销及管理理论。它以企业行为和产品营销中的服务环节 作为研究对象，把顾客管理纳入研究范围，强调人是服务产品的构成要素，强 调内部营销管理和质量控制，突出解决服务的有形展示问题。传统竞争中的产 品及营销策略本身的竞争扩展到了产品实体所能提供的附加利益之间的竞争。 作为有形产品附加要素的服务便成为生产厂商之间进行市场角逐的新焦点。也 就是说，有形产品的竞争日益依赖于无形服务的支持。这样围绕产品和价格的 传统竞争便走向了当代的服务竞争，这也是当今企业竞争的新焦点。 目前，许多制造业的巨头已经开始把他们的注意力转向服务。传统制造业 的业务结构正在发生着变化，服务不仪出现在制造业中，而且逐渐成为制造业 竞争的有力武器，同时也成为制造业竞争的新的增长点。 自从1 8 5 2 年美国人奥的斯发明了世界上第一台电梯和1 8 9 9 年奥的斯电梯公 司制造了第一台自动扶梯以来，电梯己经是高层建筑不可缺少的垂直运输设 备。从8 0 年代，电梯年产量2 2 4 9 台至 1 2 0 0 7 年电梯产量2 0 万台，2 0 多年间，中国 已经发展成为全球最大的电梯消费市场。随着电梯保有量的不断扩大，使得更 多的电梯已经进入了保养阶段，人们开始重视电梯产品的服务，致使电梯服务 业务成为企业新的利润增长点。在各大电梯生产企业纷纷建立自己的销售售后 1 第一章绪论 服务网点的同时，大量新的地区性维修服务队伍也雨后春笋般地建立和发展起 来，使得电梯服务行业的竞争日趋激烈。但由于电梯服务行业进入技术壁垒 低，服务观念落后，市场混乱，配件价格不透明等原因，使得电梯事故频繁发 生，顾客投诉率较高，售后服务质量不尽人意。目前各电梯服务企业很难树立 自身的服务品牌形象，基本是依靠电梯产品品牌生存和发展。本文正是在目前 我国电梯服务市场竞争激烈的背景下，通过对s 电梯公司的服务现状分析，研 究电梯制造企业如何提高服务质量，保留住客户，以巩固自己的竞争优势。 第二节研究内容和方法 本文采用理论结合实际的方法，通过对s 公司的营销环境及服务现状进行 分析，以服务补救及客户保留理论策略制定模式为指导，提出相应的服务管理 策略。 1 2 1研究内容及方法 本文在研究上主要采取了以下方法 ( 1 ) 理论与实证分析相结合、先理论后实践的方法，即通过对服务补救及 客户保留理论的阐述、对s 公司营销环境的分析，制定s 公司的服务补救及客户 保留策略，并据此提出实施建议。 ( 2 ) p e s t 分析法以及波特的“五力模型”分析法对s 公司内外部环境进行客 观评判，最后用s w o t 分析法对s 公司在竞争中所处的优势、劣势、机会、威胁 进行总结，从而明确公司的服务发展方向。 本文综合运用了服务补救、顾客满意度及忠诚度以及客户保留等服务管理 学理论作为研究s 公司服务补救及客户保留策略的理论基础，对s 公司服务市场 现状进行分析，结合当前理论研究成果以及制造业服务化的特点和s 公司服务 本身的特点，研究s 公司服务补救及客户保留策略。 1 2 2论文架构 2 s 公司 简介 s 公司服务市场外部 环境分析 s 公司服务市场内部 环境分析 资料来源：作者整理 图1 1 论文架构 3 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 服务补救及顾客保留管理理论是企业在开展顾客关系管理的过程中以顾客 为核心，开展系统化的顾客研究以增强企业竞争优势的一种营销管理策略。其 中，服务补救是围绕顾客满意和顾客忠诚的总目标、对服务失败进行的主动和 有效的一系列管理活动，它不仅包括对顾客抱怨的处理和服务失败的实时弥 补，还涵盖了对服务失败的事前预警与控制，它是一种主动的反应，是一个系 统的管理，是持续的服务质量改进过程。 第一节服务补救理论 服务补救作为服务失误时的质量管理活动，对提高顾客感知服务质量起到 重要作用。它与服务过程质量紧密相关，会影响顾客对功能质量的感知。如下 图所描述的顾客感知服务质量中，当顾客的感知服务超出他所预期的服务时， 顾客会对服务质量感到惊喜；当顾客的感知服务约等于他所预期的服务时，顾 客得到了满意的服务质量；当顾客的感知服务低于其预期的服务时，就是一次 企业的服务失败。 二叵 二困 至巫至 图2 1 感知服务质量 资料来源：于千千、秦德智主编服务管理云南人学出版社，2 0 0 6 年，第2 8 1 页 4 第二章相关理论回顾 2 1 1服务失败 由于服务本身的特点，服务质量具有不稳定性，在服务过程中要做到万无 一失是很困难的。正如美国哈佛教授哈特所说：“差错是服务中的关键部分， 无论多努力，服务中的失误在所难免。” 但是无论如何，服务中的差错极可能招至顾客的抱怨，给企业带来不利影 响。所以，分析差错产生的原因以及对顾客的影响，是非常重要的。 2 1 1 1 服务失败产生的原因 造成服务失败的原因主要分为以下三大类： 第一类是服务传递过程所造成的失败，如服务延迟、无法提供服务等。 第二类是顾客与一线员工之间互动造成的失败，如顾客提出额外的要求、 顾客自身的偏好、顾客自身造成的失败以及其他顾客的干扰等。 第三类是一线员工所造成的失败，如对顾客的疏忽、员工行为异常、文化 观念的差异以及受上司责备后的反应等。 从盖洛普公司在美国进行过的一项全国性的服务质量调查中，可以看到各 行业服务质量不佳的原因分布，如表2 1 所示。 表2 1 顾客认为不同行业服务质量不佳的原因分析表 服务质晕不佳的原因 合计银行保险 政府 医院航空汽车修理 l服务不对 3 9 1 9 1 2 1 9 9 5 6 3 2贝丁的行为4 2 4 5 3 9 4 4 6 0 3 2 1 5 3服务太慢3 0 2 9 3 1 4 0 2 3 8 1 9 4服务太贵2 0 7 3 8 0 2 0 0 2 0 5低服务品质 1 0 1 5 8 6 6 3 5 6人手不足 5 6 1 6 1 2 0 1 7其他2 0 9 1 3 1 2 i 7 7 2 5 作答人数 5 9 31 0 49 6 9 l8 35 22 5 6 资料米源：顾志远务业系统设计及作业管理台北：华泰文化事业公司，1 9 9 8 年，第6 3 6 页 从此项调查中可以看出，尽管顾客认为不同行业服务质量不佳的原因可能 有差别，但从整体来看，服务传递失败( 包括服务不对、服务太慢、低服务品 质等) 、员工的行为是造成服务质量不佳的主要原因。 2 1 1 2 顾客对服务失败的反应 5 第二章相关理论同顾 对服务失败进行分析处理是非常重要的，服务补救的关键就是要了解客户 心目中潜在的服务失败之源。针对服务失败产生原因的种类，我们得出客户对 服务失败的反应有以下几种方式： ( 1 ) 归因。客户总是会问是谁造成了这一问题? 负面的归因可能是客户将问 题的出现归因于工作人员而不是企业控制之外的其他因素。 ( 2 ) 评价。假设问题是由企业引起的，那么服务失败就会引起客户对服务 工作人员或企业满意度的降低。 ( 3 ) 行为。消费者在服务交流中以及过后都有行为选择权。在服务交流过 程中，他们可能会投诉。服务交流过后，他们可能投诉，也可能进行负面的口 头宣传，他们也可能会转向竞争者。 根据对美国消费者的调查发现：在小额商品购买中，只有4 的不满意顾 客直接向企业抱怨，而有6 3 则不再购买而选择别的品牌；在小额服务中，有 5 5 的不满意顾客直接向企业抱怨，有4 5 的不满意顾客不再光临；在大额商 品购买中，有7 3 的不满意顾客会向企业抱怨，有4 l 的顾客不再购买而选择 其他品牌；在大额服务中，6 3 的不满意顾客直接向企业抱怨，有5 0 的不满 意顾客不再光临。圆 除了向企业抱怨或离开企业外，不满意的顾客还可能传播口碑。例如，在 服务失败中，每一名对服务不满意的顾客，至少会向其他9 人陈述他的不满。 可如果他的投诉得到圆满解决，他只会告诉5 个人。在感到不满意而继续回来 接受服务的顾客中，有1 3 的顾客会向其他人陈述他的不满。固 因此，遇到服务失败时，顾客可能的反应如图2 2 所描述。 图2 2 中客户对服务失败可能的几个反应方式中，对企业来说，最好的方 式是客户选择投诉，无论是服务交流过程中，还是服务交流过后，客户选择投 诉，事实上是在告诉服务企业其在服务运营或管理方面存在问题，需要纠正。 同时，再次给企业提供了服务机会，补救的机会，提高忠诚度的机会。投诉的 客户比不投诉的客户更有可能与企业进行后续的业务往来。有研究表明，提出 抱怨的顾客，如果问题得到圆满解决，其忠诚度要比从未遇到过问题的顾客要 来得高。 。约翰e g 贝特森。k 道格拉斯霍夫曼管理服务营销第四版，北京：中信出版社，2 0 0 4 ，p 3 5 0 3 5 8 尤建新等著顾客抱怨管理北京：石油i ：业 版社，2 0 0 3 年，p 1 8 7 道格拉斯k 霍犬曼，约翰e g 贝特森著邓小敏等泽管理服务营销北京：中信出版社，2 0 0 4 年，p 2 6 6 6 第二章相关理论回顾 图2 2 服务失败后的顾客反应 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔，玛丽乔比特纳著张金成、白长虹译服务营 销北京：机械上业出版社，2 0 0 2 年，第1 5 9 页 2 1 2投诉管理 2 1 2 1 投诉处理和公平理论 投诉可以看作是客户与组织之间的冲突。对冲突的解决应用公平概念是合 适和有用的，公平的概念为阐述投诉满意度提供了有效的理论框架。从流程的 角度看，投诉处理的过程是一系列事件的一个过程。我们建立一个研究处理投 诉关系的框架如下图： 图2 3 研究处理投诉关系的框架图 资料来源：王书翠基于投诉管理的顾客满意度策略 j 社会科学家，2 0 0 8 年，p 1 2 4 7 第二章相关理论回顾 除了三个公平概念对投诉处理满意度有直接影响外，所有因素之间都存在 双向的互动作用，为使图中的框架清晰，将他们都省略了。 上图中互动作用公平、程序公平、分配公平都对投诉处理的满意度有着重 要的影响，他们二者之间共同作用于信任和认同。信任和认同是关系营销中的 二个重要概念。 客户在处理和评价投诉、满意度时，不仪依据所获得的结果，而且对达到 这个结果所采取的步骤或程序及整个投诉处理过程中人际待遇的特征进行评 判，在此基础上来获得是否满意的结论。三个公平概念分别是分配公平，是指 利益和成本的分配问题。在解决投诉的时候，分配和结果可以采取改变收费、 退款、修理、信用、替换和道歉的方式。程序公平，实现最后结果所采用手段 的可感知的公平。互动作用公平，在程序制定过程中，人们所受到人与人之间 的待遇。 研究证明，实证分析同样证明：分配公平与投诉处理的满意度正相关：程序 公平与投诉处理的满意度正相关：互动作用公平与投诉处理的满意度正相关。 公平的三个维度，相互之间的影响也会影响到对投诉处理的满意度。人们并不 是单纯地评价各个公平的变量对投诉处理的满意度。 2 1 2 2 投诉管理 对投诉进行管理是实施补救战略的重要内容。投诉管理就是传播信息以便 发现和消除消费者不满意的原因。服务化的企业对待投诉首要的是解决好每一 个单独的事件以使所涉及的客户满意。同时，在组织内部，关于投诉处理的信 息必须到达一定的管理层次，甚至最高层，这样就可以采取措施改善服务系 统，以消除问题的根本，从根源上解决问题。 在对投诉问题的处理上，必须做到几个方面：未雨绸缪，尽可能地预先地 把问题考虑到；快速反应，处理投诉，时间是关键。企业对问题的反应速度 越快越好，企业给客户传达的信息越多越好；培i ) j i 工作人员；给一线工作人 员授权。 基于客户满意度的要求，如何来使补救战略取得成功? 也就是说当顾客对 服务不满意并投诉后，企业进行了服务补救，而客户是如何来评价这些服务补 救，并再次依据什么来评价服务和满意度是我们制订补救战略的关键和核心。 8 第二章相关理论同顾 2 1 3服务补救 所谓服务补救，是企业对顾客提供服务失败或错误的情况下，采取的一系 列补救措施，旨在快速解决顾客的问题，纠正差错，重建顾客满意、维持顾客 忠诚，实现企业的盈利目标。 虽然差错的责任可能是企业，也可能是顾客自己，但作为服务化的企业来 讲，必须抱有“用户至上，一切为了用户”的观点。服务补救也可以定义为企 业第一次服务失误后，为保留住顾客而做出的带有补救性质的第二次服务，第 二次服务既可以是第一次服务的重复，也可以是进一步的延伸和转变。尽管遭 遇了服务失败，如果成功地进行服务补救，反而会提高顾客重购的可能和顾客 的忠诚度。对服务补救满意的顾客，会比原先就满意但没有抱怨的顾客有更高 的重购意愿。而没有得到补救的服务失败将降低顾客的忠诚。 2 1 3 1 服务补救的原则 服务补救是建立在顾客导向基础上的问题处理方式，有效的服务补救须遵 循以下基本原则： ( 1 ) 发现服务失误或其他质量问题是企业的职责。如果企业没有做到这一 点，顾客可以直接地指出服务问题或进行公开的抱怨。 ( 2 ) 如果有必要让顾客提出正式的意见，意见的处理程序和方式应当尽可 能便于顾客表达意见。必须退出推诿或扯皮现象。只有当十分必要时，服务提 供者才可以使用书面的抱怨处理方式。 ( 3 ) 服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况， 特别是当不能立刻解决问题的时候。 ( 4 ) 要主动解决服务失误问题，不要等顾客提出来再被动地去解决。问题 的解决要迅速而有效。 ( 5 ) 出现失误，绝不能拖延，要立即对顾客做出赔偿。为一个能为企业带 来大量利润的顾客做出全面的赔偿，从经济角度来讲是合算的，它可以防止由 此给企业带来的利润损失，同时，也可以避免顾客对企业有较差的口碑。 ( 6 ) 关注服务失误对顾客精神所造成的伤害。顾客在遇到服务失误后，通 常会产生焦虑和挫败感，企业应当在解决好服务失误的同时，对顾客精神上的 伤害予以特别的关注。 ( 7 ) 道歉是必要的，但在很多情况下是远远不够的，还必须对顾客的损失 9 第二章相关理论回顾 做出恰当的赔偿。 ( 8 ) 要建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失误。在这个系统 中，那些得到授权的与顾客接触的员工和具有顾客意识的管理者的作用举足 轻重。 2 1 3 2 服务补救策略 1 被动补救策略 企业对服务补救不做整体的规划，采取一事一议的解决方法。该策略的优 点是比较容易实施，基本没有运营所需的成本；其问题也是致命的，处理问题 往往像救火一样，针对问题讨论方案，让顾客感觉不正式，处理结果的可信 度太低。 2 系统的响应策略 建立制度化的服务补救机制，事先模拟可能出现的抱怨种类，并分别制定 标准的作业程序。这种策略建立了标准的反应机制，可以迅速响应顾客的抱怨 并有序地进行处理；不足是当有意想不到的抱怨产生时，具体操作人员可能无 法应对。 3 早期预警机制 在服务失败发生前，采取预防措施。其优点是可以降低因服务失败对顾客 所造成的影响；但该策略会大大提高服务提供者用于分析和监控服务传递过程 的开支。 4 零缺陷服务系统 尽可能消除服务过程中出现失败的可能。这实际完全是一种理想状况，企 业实际操作中，非常困难。 5 逆向操作系统 有意造成服务失败，然后展现服务提供者的服务补救能力。 6 正向证明方式 当竞争者出现服务失败时，积极争取为顾客服务的机会。这种方法的优 点是能获得新顾客，但在实施中，得到竞争者服务失败的信息并不是件容易 的事情。 2 1 3 。3 实施服务补救的步骤 1 0 第二章相关理论同顾 一个好的服务补救策略应该是迅速而有条不紊的进行的。可以把服务补救 确认为以下四个步骤： 1 倾听和判断 注意倾听是处理顾客抱怨的第一步，其重要性不容被忽视。我们常常因为 注意力被分散，未能留意顾客说了些什么而感到歉疚。申诉的顾客说话时应该 仔细倾听，只有这样才能确认和了解问题的症结所在。对于顾客说明不够清晰 的地方，应该委婉提出问题，并要求进一步说明。 此一步中，要确认顾客的不满意和服务失败的原因，判断顾客对服务补救 的期望。 2 移情和道歉解决顾客问题 顾客一旦抱怨，就期望得到服务提供者及时和具体的响应，希望问题尽快 得到解决。他们不仅希望得到有形的补偿，更重要的是恢复他们韵公平感，包 括结果的公平、程序的公平和交往的公平。 此阶段需站在顾客的立场上，理解顾客的抱怨，道歉并展现企业解决问题 的诚意。给予顾客公平的补偿，并通过心理和有形的补偿让顾客感到增值。 3 服务失败信息分类 将服务失败或问题的相关原因进行整理、分类，并分送到相关的部门和人 员。 4 追踪和关心 对服务补救的效果进行追踪，并进一步表现出对顾客的关心，提升服务补 救的长期效果。 需要注意的是，大多数制造型企业管理体系庞大，管理层级多，对服务的 投诉响应不及时，处理不及时。控制较严，使得补偿难于兑现。相反，一些小 型公司决策灵活，授权充分，反应及时，能以小额的补偿来表达对结果公平的 体现，因而往往得到用户的认同和信任。 第二节顾客保留理论 几乎所有企业都知道：他们是依靠客户来牛存和赚取利润的。客户是他们 的衣食父母，公司的一切活动都应该围绕客户这个基本出发点。然而并非每个 企业都能做到一切以客户为中心，否则全球每年就不会有那么多企业亏损或倒 第二章相关理论同顾 闭了。它们往往将原因归结到产品质量或技术原因，殊不知服务劣势也是企业 被淘汰的一个重要因素。令人欣慰的是每年仍有众多企业在激烈的市场竞争中 脱颖而出，那些高瞻远瞩的企业决策者将建立顾客忠诚、实施顾客保留战略摆 在优先位置上。 大多企业过去将服务重点过于放在赢得新顾客，而很少放在保留顾客上。 企业几乎完全被赢得新顾客、扩大市场份额的期望所占据，但最近的研究表 明：保留顾客战略，也是服务化经营的重要战略之一。 2 2 1客户流失管理 在客户投诉满意度的另一面，即客户投诉对处理并不满意时，绝大部分客 户会选择到竞争对手处购买服务。事实上，有相当多的客户并不投诉，而转向 竞争对手。客户保持系统就是解决这一问题的主要系统方法。对即将流失的客 户，通常采用二种方法来使之继续留在服务企业的客户系统中。一种方法是 “引 ，即“吸引，吸引客户跟着服务企业走。一种是“拉”，拉着客户不 放，使之继续成为服务企业的客户。对“吸引法”可以有定价，制定客户优惠 措施和保证等策略和方法，对“拉”的办法，则是流失管理。 研究流失管理，特别是对客户的转换行为和主要原因进行分析，将大大 有助于寻找问题的根源，并采取有效措施，进行改善，从而提高公司的市场 占有率。 2 2 1 1流失者的类型 ( 1 ) 价格型流失者。这些流失者主要是因为其追求价格较低的商品和服 务。这些客户其忠诚度是最低的。 ( 2 ) 产品型流失者。因竞争对手提供更优质的商品和服务而转向竞争对 手。这样的产品流失者般一旦离开就很难再争取回来。 ( 3 ) 服务型流失者。这类流失者主要是由于不能提供令客户满意的服务而 致使流失的。这些流失大部分是由于公司内部运营造成的。 ( 4 ) 市场型流失者。这类流失者退出市场是由于其迁移或企业破产。 ( 5 ) 技术型流失者。转向行业之外的产品。这是由于有新的替代品和替代 服务出现而产生的流失。 在多种流失者中，有的是单一的种类，有的可能是混合的类型。对流失者 1 2 第二章相关理论回顾 的研究和管理将主要针对服务型流失者，因为致力于改善公司的内部运营就会 比较好地避免客户的流失。 2 2 1 2 客户转换行为影响因素分析 对客户转换行为的研究主要是要解决这样几个问题：什么是客户决定转换 服务供应商的决定因素? 什么关键事件、综合事件或系列事件会导致客户离开 熟悉的服务供应商去寻找新的服务供应商? 服务交流和服务质量对服务企业其 他功能起着什么样的作用。客户转换行为主要分为以下几大类： ( 1 ) 核心服务失败。核心服务失败是服务转换的最大一类。它包括由于服 务本身的错误或其它技术问题带来的关键事件。 ( 2 ) 服务交流失败。服务交流定义为客户和服务企业员工之间的个人交 流。服务交流失败是客户转换服务的第二大类的原因，服务交流遭遇失败全部 归因于服务人员的行为或态度的某些方面。 ( 3 ) 定价。定价的种类包括所有关键事件行为。这些行为涉及价格、比 率、收费、过高收费、服务收费、罚款、价格交易、优待券或价格促销等。价 格是第三大转换类别。 ( 4 ) 不便利性。不便利性的种类包括由于服务供应商的位置、运营时间、 等待服务或安排等使客户感到不便的所有关键事件。 ( 5 ) 对服务失败的反应。客户转换不是因为服务失败，而是因为服务人员 不能恰当地处理情况。 ( 6 ) 来自竞争对手的吸引。 ( 7 ) 道德问题。该种类中包括的关键转换事件，描述了那些偏离了社会规 范的行为，如违法的，不道德的，不安全的，不健康的或其它的行为。 通过这个客户转换行为，我们可以得出许多有益的启示，这些启示对制定 服务管理战略和实施这些战略都是有用的。企业可以通过倾听顾客的抱怨，估 计顾客的背弃，了解他们背弃的动因等途径建立顾客忠诚。在产品制造中，企 业应不断寻求保留顾客的方式，鼓励顾客购买相关产品和服务，确立顾客对产 品、品牌和企业的忠诚，并向朋友们宣传消费公司产品和服务的良好经历。 2 2 2顾客保留 顾客保留主要围绕着“客户保留”、“相关销售”及“推荐人”三个中心。 1 3 第二章相关理论同顾 保留顾客能从最初产品和服务的销售中产生出一系列销售收入，这一系列 销售收入也会由于现有顾客逐渐易于服务、不需要花费太多的营销努力使其熟 悉产品而变得越来越具有盈利性。 向现有顾客推销新的产品和服务比向新顾客推销，成本少得多。相应地， 对现有顾客的销售盈利也应当更高。这些顾客在购买新产品时，一般价格敏感 性都很小，企业的现金盈利会因此增加。许多企业在服务名册上保留一位顾客 会产生远大于最初销售本身的贡献。比如，奥的斯电梯制造商，总是以利润极 低的价格销售和安装，主要通过后续服务赚取利润。目前许多个人电脑制造商 也主要靠一系列的服务来赚取利润。 另外，保留顾客并提高其满意度对利润最大的影响，来自于现有顾客向潜 在顾客的积极推荐。这对于许多工业品和耐用消费品，以及那些潜在顾客风险 较高、需要得到朋友意见以减少风险的商品和服务来说极为重要。在营销的新 纪元，失去一位忠诚的顾客对企业来说实在是场悲剧。认识到这一点，将促使 企业加强测量工作并向员工宣传顾客的终身价值，确定、建立并加强“倾听” 的工作，建立认知、激励，以创造顾客忠诚并将顾客背弃作为教育的机会。 在顾客保持战略中，企业可通过图2 4 中所描述的一系列活动来和顾客建 立良好的关系进而加深客户忠诚度。 图2 4 顾客保持程序 资料来源：范秀成服务管理学南开大学出版社，2 0 0 6 年，p 2 2 3 第三节客户满意度及忠诚度理论 客户满意度或称服务满意度是服务管理中的一个极为重要的概念，是指客 户购买和消费一项特定的服务的体验。它与服务质量，客户忠诚度有着密切的 关系。一定意义上说，他可以评价服务的好坏，并直接影响企业的利润和绩 效。客户满意度对企业来说，应该是无可争辩的追求目标。因为我们很难想象： 在充满竞争的市场中，客户不满意的企业如何生存。从企业的角度看，追求客 户满意度主要是基于以下的原因： 较高的客广1 满意度能够使很多客户成为再次购买者。而开发一个新客户所 1 4 第二章相关理论同顾 花的成本是老客户的3 5 倍。从利润的角度看，客户满意度的作用是明显的。 从客户的生命价值周期来看，早期客户并不会给企业带来利润，但随着年 月的增长，客户会逐渐给企业带来利润，而且这种利润会逐步增长，到一定的 时候呈现出稳定的收入。 2 3 1 美国客户满意度指数( a c s i ) 在各种不同的行业内，目前大量地使用美国客户满意度指数( a c s i ) 模 型，美国客户满意度指数( a c s i ) 是衡量企业、行业、经济部门和国民经济的市 场业绩的一种新型方法。美国客户满意度指数是1 9 9 4 年秋开始建立的，包括了 美国经济领域7 个重要部门：制造业非耐用品：制造业耐用品：运输交通通信 公用事业：零售业：金融保险：服务业：公共管理政府，和4 0 个行业的信息。在每 一个行业内，选择这一行业的大部分销售额最大的公司进行客户满意度调查。 每一个公司都对其现有客户进行大约2 5 0 次访问，通过电话随机采访美国大陆 4 8 个家庭的所有成员( 9 5 的家庭成员) ，接受采访者( 采取最近生日法对家庭成 员进行无替代选择) 采用无记名方式对其在某一特定时间段内购买特定的商品 或服务进行评价。这个特定时间段的长度不等，从购买耐用品的三年到频繁购 买的消费品和服务的“一个月内 ，甚至可以以最近收到的银行和保险公司的 对账单为准。 一旦每个受访者被确定是一个客户的话，访问者就继续进行客户满意度的 问卷调查。每一份问卷有1 7 个固定的问题和8 个人口统计方面的问题。 图2 5a c s i 模型 资料来源：马克詹金斯以顾客为中心的战略北京：经济管理出版社，2 0 0 1 ，第2 5 6 页 1 5 第二章相关理论同顾 在该模型中，整体客广满意度有三个前提：客户期望，感知的质量，感知 的价值。客户满意度的第一个决定因素是感知的质量，这是消费者市场对近期 消费体验的评价。为了使这些感知的质量要素具有可操作性，可以用二个方面 来表述。一，定制化，即企业所提供的服务满足不同客户的需求的程度。定制 化是非常重要的概念，表示服务能满足用户个性化需求的程度。二，可靠性， 即企业所提供的服务的可靠性、标准化及无缺陷的程度。 整体客户满意度的第二个决定因素是感知的价值。产品的质量与所支付的 价格之比对增加感知的价值的影响就会将价格信息带入到该模型中，同时增加 了企业、行业、部门之间结果的可比性，使我们可以比较高价格或低价格的产 品和服务。 整体客户满意度的第三个决定因素是客户期望。客户期望包括以前的服 务体验，包括通过广告和口头宣传得到的非经验性的可用信息，包括对供应 商的满足市场能力的未来预测。期望对满意度的作用是重要的。事实上，期 望的重要性正体现了服务作为一种特