（工商管理专业论文）运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力.pdf

摘要 整合营销传播是当今经营管理领域的先进思想，它提供了崭新视角，可以帮助我 们找到科学有效的管理方法。 笔者通过阐述其4 c s 理论，表明整合营销传播的先进性；分析利害关系者，有 助于领悟整合营销传播的重要学术内涵和体会竞争环境的严峻。通过论述客户关系 管理、客户服务中心、客户经理制等行之有效的管理方法，加之中间业务的探讨，并 辅以网络技术的学习，最终促进商业银行的发展。 关键词：整合营销传播客户关系管理网络银行利害关系者 一篓旦墼垒整堡堡堡堡丝塑塞童些堡堑壅曼垄 _“_hm_-_“一一 一 a b s t r a c t i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) i san e wi d e ao f a d m i n i s t r a t i o n i te a nh e l pk sf i n dt h es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v ew a yt om a n a g e ab u s i h e s so nan e wv i e w p o i n t 。 t h ew r i t e r 如s c r i b e st h e4 c st h e o r ya n ds t a t e s 蹒sm o d e r n i s m ；a n d a n a l y s e ss t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p st ol e tu 8u n d e r s t a n d 工m ca n df e e lt h e s e r i o u s n e s so fc o m p e t i t i o n ，i te 鞠髓疆嚣。t e sc o m m e r c i a lb a n k sd e v e l o p i n gb yt h e w a yo fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 、c a l lc e n t e ra n ds oo n ，a n db y i n t e r m e d i a r ys e r v i c e sa n d 弹i t ht h ea i do fi n t e r n e tt e c h n o l o g y k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o 挝u n i e a t i o n a c u s t o m e rr e ! a t i o n s h i p m a n a g e m e n t e - b a n ks t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p s 2 引言 传统营销观念信奉“消费者请注意”，整食营销传播则提倡“请浪意消费糟”， 这一“戳久羹本”基本愚怨的正确体蠛，正楚整合营销传播所爱着重研究和探讨“利 害关系者”的关键。 鸯籍入w t o ，羚资金稚辊稳将更多魏参与中嚣兹经济建设帮金融发装，会带来现彳弋 银行经营管理制度和新的业务品种。商利于提高我国银行业熬体素质和竞争力，有利 予我鬻裔遘镶行走淘溺嚣金融市场，争取更广溺的发襞空润。 外资银行具有熟练的操作技巧和丰富的整合营销传播经验，中资商业银行要在竞 争孛缳持饶势，必绥黧捷改擎步伐，树立蓉销缀务理念，主动开拓索场。我稻崧矮了 解外资银行的经营方式，因而，理解竞争对手的知识就显得尤为重要。 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 1 整合营销传播的概念 整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性较强的操作性理 论。它的内涵是：“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使 用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实 现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产 品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达至广告传播和产品营销的目的。” 整合营销传播所要树立的是品牌的“长治久安”，它要借助各种传播和营销手段， 传播同一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。 1 1 整合营销传播的定义 i m c 是一个新概念，它的中文表述不尽相同，采用“整合营销传播”似乎较妥。 这一观点，在8 0 年代中期开始提出，但是，广大学者各自研究角度不同，i m c 定义必 然也不同。下面所叙述的i m c 定义反映了最新的研究成果。 i m c 是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 战略观点为基础，为 了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的沟通，以营销传播 管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等 直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接 利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动。营销传播管理者应该了解他 们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。 通过i m c 战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势 ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心 就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条 件。 1 2 整合营销传播的发展历程 面对替代商品( s a m ev a l u ep r o d u c t ) 泛滥的市场状况，企业主导下的致力于产品 开发的传统营销概念( g a r k e t i n gc o n c e p t ) 在变化的市场环境中暴露出了它的缺限， 消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的大 众营销应被以消费者个体为对象的一对一营销( o n et oo n em a r k e t i n g ) 所取代，这一 必要性开始被重视。i m c 就是伴随这种市场变化产生的概念。研究i m c 诞生的过程就 是理解i m c 的过程，我们有必要看一看它的发展历程。 1 2 1 国家主导的最初i m c 时代( 二战时期) 最初的i m c 程序是为了消除对于美国介入战争怀有不满情绪的国民的疑虑，为了 争取全国国民的协助而进行的宣传活动。国民同意国家政策，并团结一致，企业也根 2 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 _ _ m _ _ _ _ _ j _ h - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ 一一。一一 据政府的协助要求，积极生产军需品。 通过这时期的经骏得到的生产技术、管理技术持续发展列至今，但关于整合营销 传播的经验却未引起熏视。 1 2 2 生产导向的市场时期( 二战后6 0 年代) 二战后的物资不怒对期，属于卖方市殇，流行夸大式广告，人们渴望豪华生活。 这个时期自然产生了市场理论。密执安州立大学研究组提出了4 p s 理论。其大概内 容莛：营镇裁楚生产能够生产酌产晶( p r o d u c t ) ，潮定戬生产成本为基磋的能够获褥 利润的价格( p r i c e ) ，用自己掌握的流通渠道分销商品( p l a c e ) ，按计划费用进行促销 ( p r o m o t i o n ) 。被市场研究者葶珏企业家规为经典故4 p s 理论“既是以商品失主弱销售 者本位理论( g e l l e t sm a z k e t ) ，又是把消费者作为个整体大众的大众市场营销 手段。”当时在这种瑙论指导下的广告轻视消费者，琢始地恕信患传达绘大众。 1 2 3 脱离大众化的时期。( 7 0 8 0 年代) 强然美国经济缮戮持续豹发展，侄1 9 7 0 年出版鹣托夫勃( a l v i nt o f f l e r ) 瘊著 的未来的冲击( f u t u r es h o c k ) 中使用了“脱离大众化”( d e m 8 s s jf i c a t i o n ) 一 调，势硬言廿一整纪簧经历毒士会结构鲍分裂。 7 0 年代后期到8 0 年代初期，“脱离大众化”趋势明显变化，即忽视了日趋多样化 的消费蠹需求，毫无准备敕企业只能襁手旁躐，静溪攀态好转。金业谈秀长联预测不 可能，在寻找确保短期利益的方法，把精力集中于以攀度为基准提高短期销售额上。 1 2 4 权利下放对期( 9 0 年代现在) 9 0 年代的企业环境区别更加明显。由于企业活动的国际化、国内市场的成熟、趋 向大型他的零售商、受市场文化影响两变雩昌更加精明懿消费者等因素，“脱离大众他” 成为必然。再者，技术发展是不容忽视的因素，因此，重新考虑大众营销研究方法论 不可避免。其发展过穰经过如下阶段：信息泛滥，逐澎增多鲍消费者媒体选择投，与 消费者信息相关联的授术进步，传箍部门问活动的交叉性，消费者从标准化到个别化， 购买方法的多样化。 社会的发展和技术的进步，都对现存的传播方式提出了疑问。传播规则在变化， 目前需要的是能够达到市场目标的更加接近个人和目撂市场的传播方式。 魏方学者和专家所构筑的传统营销体系，对于我们来说，细何继承和发展，无疑 是一个很大的挑战。我们所要做的应该是，营造一种全新模式，营造种整合黄销传 播酶系统箴略。要薅立“ 三i 市场为导向，戳客户为中心”的较心思想，与客户保持一 对一的关系，进行持续不断地对话和沟通。 l 。3 整合营销传播的4 c s 论 3 运用整合营销传播理论提丹商业银行竞争力 年代阻来，蒋销领域越来越多的人转向n o r t hc a r o li n a 大学的教授劳特髑 ( r o b e r tf l a u t e r b o m ) 所提出的4 c s 论，它从对企业经嫠者的研究全面转向消费 者的关注，实现了从“由内丽外”到“由外丽内”的历史性转变，是对传统4 p s 理 论的扬弃。4 c s 论所充分表明的新观念是：把产品先放到一边，立即研究消费者的需 要帮敲求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d ) ，不要再卖你能镥l 造的产品，而要卖菜入确定 想购买的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本 ( c o s t ) ；忘簿渠道策蝰，考虑麴簿给涪费者方便( c o n v e n i e n c e ) 戬购褥商晶；最后恚 掉促销，取而代之的照销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产 生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者静沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 消费者不只是单缝的受众，本身也是新的建播者，必须实现企业与消费袁豹双南 沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 了解了4 c s 理论， 我们就霹叛臻显地颈见，建立在4 c s 基础上静i m c 藏略对 提高品牌忠诚度无疑会具有无可比拟的优势， 4 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 2 我国商业银行内外部环凌分析 加入w t 0 ，对于我国银行业是机遇也是挑战。它将彻底改变我国银行业的经营环 境，对我国商豫银行的生存和发震产生现实及深远静影响。 i m c 理论强调，企业完成经营活动的过程十分复杂，其间涉及许多方面。完成过 程的备方，即利害关系者，它对企、监生存和发展具有霪要匏佟穰。所以，我们分橇商 业银彳亍的内外部环境状况，有必要论述企业利害关系者的基本内容和与商业银行相关 夔稳密关系者瓣主要缀戒内容。 2 1企业利害关系者的基本内容 2 。l 。1 利害关系者熬定义 当今社会交易关系的双方应该逐步认识到：从追求各自利益最大化转向交易当事 入互惠关系的最大化。要怒搽持互惠关系的最大化，虢必续搞清交易瓣对方。 利害关系者是指“对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团”即对企业经营 的效果产生影响的集骧。 2 1 2 利害关系者的分类体系 企业为了通过传援活动实现经营成果弱爨标，就耍持续逑维持与企选环城装蹇鼢 关系a 为了这一点，就要对与企业活动有直接、间接关系的企业环境构成要索利 害关系者进符充分的理解，必须开发出能够迅速适旋缝翻变化的适废战略。波鲰黪 ( j a m e s e p o s t ) 等认为企业利害关系者是“对组织的决策、政策和运营能够施加影响 的所有集团”，他们把集团分为如图2 1 1 所示： 厂股东广社区( 国内社区、国外社区) l 员工ll 中央政府和地方政府( 行政领导、立法机构、 执法机构、政党) l 债权人ll 外国政府( 友好关系、敌对关系) 市场 供瘟商 龛监 社会活动霞体( 女性团体、淌协、临时团体、 lll环保协会、窳教团体) l 零售商ii 煤体( 电影院、广播公司、新闻、出舨) i 消费者li 一般公众( 肯定意见、否定意见) l 竞争者- | l 支持企业静团体( 工商联、大学和研究所、 同行业组织) 枣接剥害关系者 瀛接裁害关系学 图2 1 1 企业与利害关系者集团相甄关系图 2 。2 间接利害关系者 非市场 ) 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 _ h _ 一 一 2 2 i 政府 现代商业银行与政府的关系主要表现为政府对商业银行进行监管，商业银行受政 府宏观政策主要是货掰j 政策的巨大影响，宏瘸政策动向反映着政府对商业镁行的意 图，构成了商h k 银行进行经营管理外部制约的因素之一。政府对商业银行的监管，理 出有二：一是金繇风潮( 挤兑) 期闻，社会需要货币俸系弱稳定。二是隈潮银行及其入 员权力的需要，目的在于维护存款人利益，维持银行的竞争力。 一般说来，致府对裔鲎鬣行熬整管具有潋下蠹容： 第一、对商业银行组织机构的管理，包括对商业银行及其分行的开业、合并、 注销等窜魏，弱薅也镪括对褰业锻行的经织绥擒和经理韵管理等。 第二、对商业银行经营范围和方式的管理。 第三、对商业锻行具傍业务活动的监管。其一对银行资本要求保持适度豹规模， 即通过资本必须与银行的资产成负债保持一定的比例来限制银行的业务规模。其二对 银行资产的流动性烟默监管。其三对银行单一贷款懿羹莲管。其程对银弦毒关人员贷款 的监管。 根据监管要求，必保证均餐、协调地健畿发震，华夏银露积极进行窖户缝魏和资 产结构优化和调整。一是调整信贷资产结构，完善贷款担保条件，提高抵质押贷款占 比，降低信用贷款占擞。增嬲绩券投资比例，惦化债券结构，债券投姿毖上年末增长 2 8 5 8 。二是集中力鬣解决贷款集中度问题。三是大力压缩不良资产。四是全行银行 承兑汇票余额比例在2 0 左右，控制在总行要求的范围内。 啜府监管始于3 0 年代的大危机，发展至今，监管制度不断完善和规范，监管经 验日益丰富和成熟，尽管二战后，自由市场经济制度一真是西方各国的基本经济基础， 各国鲠府的货币致策也随经济形势的变动而在自由化和加强监管之间权衡，但总的趋 势是：第一、对国内商业银行继续解除金融管制，放宽金融机构的营、业限制。第二、 政府滥管弱趋国际化。第三、各国金融当局对外资银行的滥管趋子加强。 2 2 2 媒介 银行大部分信息邋过媒介、特别是大众媒介( m a s sm e d i a ) 被传播，姑且称作媒介 阶层( m e d i ac r a c y ) 的独立报导对银行形象的形成或破坏影响很大。如果正确了解媒 灸与记者赘要求，与箕共享信想，媒嚣虢可敬藏为形成、茄强银行馥好形象酌源泉。 有效率地经营，以恰当深化为目标的银行会得到媒介的支持。 翔霹处理与媒分关系，盛该考露戳下方瑟： 第一， 充分认识媒介关系的双重性质。从i 角度考虑，新闻界具有双氯性质， 一方螽，它是i m c 实瑗嚣标翡重要媒介，帮镶行和丰主会公众进行对话、海运盼主要渠 6 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 _ r _ h 一一 道；另一方面，薪闻媒介的广大从、监人员本身也是公众之一。镌稍和社会各界有着广 泛的接触和密切的联系。那么，争取这部分公众，其意义就不仅仅是发挥媒介的工具 作用，只有得到了新瀚媒介的好感和信任，才能获得有利的新闻报道。那么运首先就 要把新闻界人士看作必须厚待的特殊公众，而不只是工具。 第二，保持经常接触，主动提供信怠。营销传播篱理者努须髓够麸毅闻器翡角度 出发，经常地给新闻界人士提供有新闻价值的信息和资料。除此之外，营销传播管理 者还寝该经索残定期魏囱耨阚缫分送备类资辩、藏瀚公狠或富篱意酸麓赣闻线索，戬 供记者或编辑参考。蜜际上，各种经常的接触和主动地提供信息的做法不仅密切了和 耨闻媒赍戆关系，丽魏也及跨邋把蠡己银行酶影象蠢努秀传播音去。华夏银行石家疰 支行为了以宣传促效黼，推广金融产品，提高社会美臀度，在支行成立四周年之际， 适时推出华夏理财通器服务项目。该卡及储蓄、消费、转账、理财、a t m 、曦活银行 服务镣多种功能于一体，是广大企事业单位和社会公众的理财好帮手。支行为配合此 业务豹署展，宠嚣在河l 广播电聿冕报、声羼之友嚣份老百姓身边豹报纸积燕 赵都市报、燕赵晚报、生活早报等综合性报刊上连续登载庆贺广告和垒融产品 塞传，并虽褥到了特约商户的爨力支拷帮协助。 另外，支行在2 0 0 2 年8 月1 7 日在河北会堂与中阑歌舞团合作举办银企联欢晚会 华爱之音，诚邀社会各界新聩老发、广大客户以及员工家属欢聚堂，以她感谢 对支行的各方支持。晚会演绎了四年创业的艰辛、成功的喜悦、拓展的欢欣，充分展 现了支行“团结、拼撼、敬业、创新”的华夏糖神。鳗内当红歌星的精彩演 = ，赢得 了满场观众的热烈掌声。次日，石家虚的诸多媒体予以及时报道，收到了很好的效果。 第三，了解新闻人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则和方法；了 解各种新闻媒介的特点，特殊需要及其受众情况：掌握基本的新闻写作知识和技巧， 比较娴熟地收集新闻素材，对其进行“改造制作”，撼理成供所选择传播媒介使用的 稿俘。支行领导积极缀织稿件，先后在各级专业媒体，如金融时报、经济论坛、 中圈金融市场和河北经济日报上予以登载，既提高了员工素质，又宣传了支 行形象。 第四，积极安排记者与银杼最高领导层见面，这样一方面可以增加银行信息资料 熟蔽蒇洼，使公众对银行领譬有更深鹩了解；嚣一方露也可以提供祝会使锻行领导壹 接回答新闻记者提出豹问题，有助于他们了解实际情况。同时，也能使新闻工作者感 受至l 尊重_ 帮镶经。鬟舞，华爱镊孳亍决策者十分注意稻箱篷界茅耩全国经静媒体提高银彳亍 的知名度。按照核心资本为据，华行首次入选银行家杂志( 2 0 0 0 7 ) 评选的2 0 0 0 年氆务锾孬1 0 0 0 家，位列荚中第5 9 1 经，瞬辩，在魏翘窝登宣传广告，引越国内努 7 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 _ 一 同仁的关注。并且，华行积缀审办在银行家登载银行目录和基本信息。 同时，华行为庆祝建党八十周年，同中豳国际电视总公司联合制作了2 0 集大型 音乐片歌声飘遗，十年，在中夹电褫台黄金时间隧重播欧，社会效益和锻行知名 度得到了极大的提高。 2 3 矗接紊j 密关系髫 2 3 1 客户 我国裔鼗镶行经蛰整务戆工俸内容稳当程瘦上楚经营客户，银雩子只有摇露客户， 才能获取利润。随着我国加入 t o ，由于外资银行的进入，我国银行业市场的竞争会 提当激熬，魑壤缝底燕客户毒强懿竞争。 客户主要有三大类；第一，公司客户。主疆包括网内的一些外向型跨国公司、跨 国公麓在华投资企业、甓秀上帝公司簿企业，敷及重要嚣韭凌静大金渡帮痰禳较大、 成长性较强的民营企业。第二，机构客户。包括银行、保险、证券、投资基金等。第 三，个人客户。 现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的曰臻成熟，争取 新客户的成本在不断上舞，从搬会成本积边际效益考虑，只要l 提供满意魏黢务霹臻 良的产品就能留住客户。据国外学者的研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有 客户满意成本靛5 倍，一家银行只要蹴以往多维持5 靛客户，零g 润霹漤麓2 5 - 8 5 。 这是鞠为银彳亍不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随蓿客户对你的某 静金融产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他胡关金融产品鲍撼有 者。因为客户在选择银行时，荫先看黧的是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后 才是价格。因此，作为银行不成将眼光仅局限于建立与现有客户的关系上，蕊应把鼹 壳放长远些，溪“客户延伸”，尽力设计出满魑某类客户群所需要的特殊的产品，满 足其个性化需求，也就是说，露竭尽全力发掘潜在的客户群。 溺如，支行对营销工作藏很重视，提出了明确要求，加强集中营销、差剐服务， 坚持客户经理、营业机构和客户服务中心“三位一体”的营销方式。支行强化了集中 营镇耩藿轰营销，集中一撬有筏力、有求平的客户经溅，实施集约纯鬻销，集中开发 维护辖内的大中型客户。抓住集团客户内部的优势企业和核心众业，注匿开发光贷户、 上索公司、毒亍敬事监擎位稻垄断行整。强翦，支彳亍拥菊优质客户不是，特剐楚在市政 重点建设项目、大型社会保障蒎金和代收财政舰费领域还属空白。支行决心争取介入 l 一2 今零邋区鸯影噙熬大瑷妥。 按照英国经济学家马特莱“8 0 ：2 0 法则”，我们可以理解，银行8 0 的效益依 靠2 0 豹甓矮客户魏造。箕余一般客户劳菲妻之不理。餐是，这些壹按鞠害关系者酌 8 运用整合营销传播理论掇升商业银行竞争力 j _ _ 一 一一 优质客户蒋是银行挖掘客源的重中之重。 2 3 2 竞争糟 2 3 2 i 国有商业银行的璃状 加入w t o ，其实质是将我国经济纳入世界经济运行体系，在更广泛的范围和更大 的程度上参与强舔分互和雷舔竞争。我莺国鸯裔业镶行奶褥颧对这一现实环臻，寻求 银行更大的发展。 潮有裔数镶孳亍不仪要疆究器际市场繇壤特点，蔫量要翡剿注重番菇究各成爱国与中 国的双边条款，连同我国政治、经济、社会法律、文化等因素共同构成的经营环境特 点。 第一、国有商业银行业的主要特点。 从总露上说来，铰行监西对懿葶亍业丽境特点归续如表2 。3 2 ，i ： 表2 3 2 1 我国银行业的主要经济特点 l主要因素我溪镊行数状凝 市场增长率以资金总量计算，近两年镀行业平均每年增长率8 镪臻绩棱寡头垄凝( 国有独瓷亵韭锻行是我豳金融体系熬圭髂) 规模经济显著( 随着银行业电子化、自动化的不断发展，扩大业务量的边 际成本在减少) 进入退出的难度较大( 我国银行业实行市场准入准出制度，中央银行对 难度商娩银行趵管理包括：许可涯制度、银行枫构主要负责人馁职资 格审查、银行设立分支机构的审查批准、资产负债比例管理等。 另外，对设立商业银圣亍的渡煺资本有严格援定) 技术革新很快( 从世界范围来看，银行业一直是应用i t 技术最早和最多 的行业，银行、业的经营模式将逐步从传统盼孚工平螽囱网终忧的 技术平台转变。) 产品特色目前：赢度标准化( 基本上是以银褥的账户为中心，也就是说对 于不同银行提供的服务，顾客没有什么可以挑选的，都大同小 异。) 未来：高度差异化。 学习和经验 啦线的效应 非常明显 行遭盈澍水平 与瀚外发达国家福眈，我国国有银行税前利润、资本回报率、资 产阐报率普遍较低。 第二，竞争结构静变化。 9 堡旦鳖鱼黧塑堡堡堡笙堡- 升童些堡堑童曼塑 _ _ _ _ _ - _ _ _ - ，_ - _ - - - h _ _ - - - _ _ - _ * _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ w m _ _ _ _ - _ _ _ _ - - _ 借用波特教授在1 9 8 6 年提出的行业竞争分析模塑理论来研究目前我国锻行业的 竞争结构特点，该理t 仑认为一个行业中的竞争状态是五种竞争力量共同作用的结果。 ( 觅表2 3 2 2 ) 袭2 3 2 2 我国银行业的竞争结构分析 五种竞 影响力程度 争力量 现有竞争对手 国有四大商业银政策性银行外资银彳亍中小银行和 行信弱社 处于主导、领先地不经营商业信贷业资金实力雄厚，在引进现代管理方 嗣行韭位务，不以盈剥为嚣 管理经验丰富，法、探索产权改革， 竞争的的在外汇业务、培养管理人才、创 激烈中润娆务等镁 造金疆企业文拖、 程度 域具有较大的服务中小企业等方 莞势瑟撼蠢一定熬优势 潜在竞争对手 来叁全球菠囤内的非金融机梅，如逶覆汽车公霹、大众汽车公司等，通避消费 惰贷、汽车贷款等方式积累客户资源，进行市场分析与定位，并通过电子化的 手段扩展娃务，从弱进入整个滇费金融领域。网上镶露业务量是多少?态静数撂售惠 数据挖掘( 正在流下个月全行银证通业务的提供预测性的信息 罨亍)交易会怎么撵? 影响该业 务的主要因索是什么? 由于现褒各银行敬业务操炸滚程熬基本实骥了量麓亿，锇行走产生了大爨熬韭务 数据，这些数据不是为了分析的目的而收集的，而是猩业务过程中产生的。分析这些 数据也不是为了研究的需要，蕊是为缀营决策提供真正毒徐馕的信息，遴露获褥到澜。 但所有银行面临的一个共同问题是：信息数据屋非常大，而其中真正肖价值的信息是 哪些? 这些信息之闯钶哪些关联? 因l 嗽就震要从大量姻数据中经过深攫分板，从露获 得有利子商业运作、提高竞争力的信息。如同采矿一样，初期人们只关注金矿开采量， 随着人们认识的提高和技术手段的完替，就会发现还蠢价值熨离的稳窍元素，可以获 得更大的利益。数据挖掘就是从海量的数据中挖掘出烫有价值的信息。 2 6 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 同时，近年来客户关系在银行业所起的作用越来越重要，在市场经济这个天平上 的砝码也是越来越重，客户关系管理也正在为越来越多的银行所接受。在目前竞争日 益激烈的知识经济环境和电子商务经济模式下，客户关系己不再是简单的电话关怀或 嘘寒问暖，一条信息、一个决策都会影响到银行原有客户和潜在客户的去留，它可以 决定银行的成败，甚至生死存亡。如何挽留老客户并拓展新客户对任何银行都显得至 关重要而又难以捉摸。进行客户关系管理已经成为所有银行的当务之急，而数据挖掘 决定了客户关系管理是否能满足银行的需要。可以说，只有采用了数据挖掘技术的客 户关系管理才是现代的客户关系管理。 华夏银行c r m 系统构架了一个通用的数据仓库，并在此基础上提供完整的数据分 析、数据挖掘功能。它贯穿于整个c r m 系统，在市场划分、客户分析、挖掘模式等方 面为使用者提供全面的预测和策略支持，帮助各分行进行更完备的客户关系管理，真 正使银行在竞争中立于不败之地。 3 4 2 2 数据挖掘的作用 数据挖掘功能可以应用予各个不同的业务领域，个人金融部可以利用它来获得用 户不良信用行为的预警信息，客户经理可以使用它来避免欺诈，并通过数据挖掘来更 灵活地使用营销手段。 数据挖掘几乎能够帮助银行管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、 让已有客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助银行确定 客户的特点，为客户提供有针对性的服务。比如，你发现了使用银证通的客户的特征， 就可以向那些具有同样特征但还没有使用过该项服务的客户推荐这个业务；你找到了 流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前进行有针对性的 弥补。 下面着重从客户关系管理中比较重要的四个方面讲述数据挖掘的意义。 第一、客户获得 对银行来说，业务的增长需要不断的获得新客户。新客户包括以前没有听说过你 的人、以前不需要你的服务的人、以及以前你的竞争对手的客户，数据挖掘都能够帮 助你辨别这些潜在客户群，并提高市场活动的响应率。 传统的获得客户的途径一般包括广泛的媒体广告、大量的电话行销、市中心及车 站码头的广告牌等。做广告，你应该选择读者群和你的直接目标客户群重叠最大的主 流媒体。比如宣传丽人卡，就应该选择年轻的白领女性最喜欢的媒体：但宣传代理保 险业务中的老年保险品种，去选择老年人的刊物就错了，因为大多数买这种保险的不 是老年人，而是他们的子女。 2 7 遮用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 - _ _ n _ 一 更好豹方法是利用数据挖掘褥出所有蟊栋客户后，通过酃件把业务宣传晶送弼萄 标客户手中。邮寄广锯与其他广告相比，最大的优点就是他的网应率螫比其他广告高 得多。丽结合数据挖掇之后酌邮寄广告，不但擦制了成本，丽虽溷应率又会威倍地增 加。 戳设蠡跫受责踊上个人裁毒亍营镑瀚客户经壤，嚣决定采褥邮寄广螽酶方式遴行宣 传，最传统的方法是免选择一卜你要薰点拓展业务的地区，通过有关途径获得这个地 区籍会豫魏条转鹩客户资辩。跳螽豫熏求熬蒙转霹熊怒；2 3 裂4 4 箩谈蘑华夏卡显爱 卡较频繁的客户。然后你就会和他们联系，向他们邮寄资料。这是一种非常简单的宣 传方式，虽然它毙普通豹广蠹经济有效褥多，健这运燕比较拐缀、不黥竞全令人满意 的宣传方式。 如莱使爨数据挖骥，为客户整寄广告兹有效蛙黎懑或率都能霉到大箍提蕊。遥过 数据挖掘可以缴现目标客户是禺性还是女性，学历、收入如何，有什么爱好，是什么 职鼗等。甚至我 j 可以发瑗不固麴夫会在谈雳华夏专多长霹阕最开始使尾华耍卡懿离 级功能，以及什么样的人使用什么功能等。也许很多豳索表面上看来和网上个人银行 不存在任鹰联系，瞧数据挖掘辩结果筇涯鬻悠嚣谨：滴有联系。经过这群挖掘鼹豁毒广 告，其回应率的增长将不会是几倍或几十倍，这样才怒真正有效率的营销。邋将使银 亍赢褥赣豢好熬毒场声誉，审绣占蠢率也将有擐大提离。 第二、交叉营销 现在银行葶娶客户之间盼关系是经常变动懿，垦个人或者一个金选成为嫁的客 户，你就要尽力使这种客户关系趋于究美。一般来说你可以通过这三种方法： 其一、最长时间堍保持这种关系 箕二、最多次数蛾和你的客户交易 其三、最大数量她保证每次交易熬利润 因姥我们就需要对我们已有的客户进行交叉营销。交叉营锖是稽锻行向瑟有客户 推销新的金融产品或金融服务的过程。交叉营销是建立在双糕原则的基础之上的，是 对镊行稻客户酃有好蕊酌，客户可议得鄹更符台他需求的服务，银行也因业务的增长 而获益。 一令霞焉了褥上令丸镶嚣龄客户檄有丽髓瓣镶牙酌镶证遇产品惑兴趣，遮很容翳 理解。但银行豢正关心的问题在于如何发现这其中内在的微妙关系。数据挖掘就能够 謦羹金进菱嚣这其中鹣关系。 对原有客户营销的挖掘，在很多情况下与跗潜在客户的挖掘是类似的。对予些 请凝甚至哥戳豢谁是窃次营镑采鼹持。露交叉薷销懿辩处在予，黯予原有客户，银行 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 可以比较容易地得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量的数据对于数据挖掘的准 确性来说是有很大帮助的。在大多数情况下我们所指的交叉营销与初次营销是不同 的。在银行所掌握的客户信息，尤其是以前业务行为的信息中，可能正包含着这个客 户决定他下一个业务行为的关键，甚至决定因素。这个时候数据挖掘的作用就会体现 出来，它可以帮助银行寻找到这些影响他业务行为的因素。 应用了数据挖掘的c r m 在交叉营销方面的好处不胜枚举。比如，运用它，个人信 贷管理人员可以计算出使用个人住房消费贷款的客户在多长时间后会考虑使用耐用 消费品贷款；网上企业银行的客户经理可以知道集团客户上网之后买了车之后需要什 么增值服务；外汇人员可以知道什么样的客户在使用外币借记卡半年之后会使用网上 炒汇功能。有了这些信息，银行就可以进行一些相应的营销活动，而通过这些活动， 收益的不仅是银行，客户同样会收益。c r m 使支行得到的不仅是利润，还有顾客的信 赖，这样同样更有助于银行留住客户。 第三、客户保持 现在银行业的竞争越来越激烈，银行获得客户的成本正不断地上升，因此保持原 有客户对每个银行来说都显得越来越重要。据统计，美国的银行获得一个新客户的成 本平均为3 0 0 美元，而挽留住一个老客户的成本可能仅仅是一个电话。成本上的差 异在不同的国家可能会不同，但不论哪个国家，6 8 倍以上的差距是公认的。高流动 性可能将是进入w t o 后中国银行业所面临的最头疼的问题。在竞争激烈的市场中，为 了获得更优惠的利率和更优质的服务，很多客户会离开一家银行而去另一家银行。减 少一个老客户对银行来说是非常大的损失，因为获得一个新客户在市场、广告、营销、 支持等方面投入的成本是非常高的。而且往往失去的客户会比新得到的客户贡献更多 的利润。 使用银行c r m 来达到保持客户的目的，你可以这样做，将客户分为三类：第一类 是无价值或低价值的客户；第二类是非常信任你，依赖你，不会轻易走掉的有价值的 客户，第三类是不断地寻找更优惠的利率，要享受更好服务和更新技术的有价值的客 户，我们可以看出传统的市场活动是针对后两类客户的，而现代客户关系管理认为， 特别需要用市场手段来维护的客户只有第三类，这样做会使成本变得最低。c r m 可以 告诉你应该怎样去维护，数据挖掘可以帮助你发现谁该去维护，也就是帮助你挖掘出 最有可能离你而去的客户。例如针对网上个人业务的挖掘结果可能是：年龄在2 6 岁 以下、开通了网上个人业务、月均存款量在8 0 0 0 元左右、每月网上购物在4 0 0 元左 右的男客户的流失比例较高。掌握了这些信息，就可以针对每个人的贡献，满足他们 的一些需要。 2 9 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 一一一 第四、客户分类 近几年，一对一营销的概念正在被越来越多的银行所宣传。一对一营销是指了解 你的每一个客户，并和他建立起长期持久的关系。这个看似很新的概念却一直采用很 陈旧的方法执行，甚至有一些银行理解的一对一营销就是每逢客户生日或纪念日给他 寄一张卡片。在科技发展的今天，的确每个人都可以拥有一些自己独特的商品或服务， 比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但实际上营销不是裁衣服，你可以知道什 么样的衣服适合你的顾客，但你永远不会知道什么资产组合适合你的顾客。一对一营 销是一个很理想化概念，大多数行业在实际操作中是无法做到的。 客户分类是把大量的客户分成不同的类，同类客户拥有相似的属性，异类客户的 属性也相异。最简单的分类方法是把客户分成男女两类。你完全可以通过给这两类客 户提供完全不同的服务来提高客户的满意度。而前面提到的一对一营销实际上是客户 分类的极端，即每个类别里的客户只有一个。 客户分类的好处显而易见，即使是简单的分类也可以给银行带来令人满意的结果。 比如说你知道你的客户有8 5 是老年人，或者只有2 0 是女性，相信你的市场策略都 会随之而不同。数据挖掘同样可以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类 对银行的经营策略有很大益处。 现在银行越来越多地介入原来只能由证券公司开展的业务，比如银证通、网上 炒股等。由于监管等方面的原因，在大众媒介上大张旗鼓地做广告是不适宜的，如果 银行使用邮寄广告的方式可能会好得多。比如，我们支行发现，一些客户在安装了银 证通后不经常使用，而使银行的利润减少了很多。c r m 可以把客户分成两类：经常用 的和不经常用的。当然仅仅这么分类还是不够的，但这样已经足够发现银行的利润在 哪里损失了。接下来对不经常使用的客户进行进一步挖掘，发现不经常使用的可以分 为两类，一类是对网络安全不放心的，另一类是对在业务过程中可能产生的争议存在 疑虑的。了解了这样的情况，银行就可以给这些不同客户不同的信息，以改变他们的 观点，使他们能够放心地使用，更多地为银行创造利润。 3 5 实旅c r m 应注意的几个问题 从1 9 9 9 年年中开始，c r m 得到各方关注。理论上讲，c r m 属于普遍规则，但在具 体实施中，应有所侧重，需要注意以下问题： 3 5 1 业务重组 众所周知，业务流程重组( b p r ) 是e r p 应用成功的前提，而b p r 又可以有两种方 式：一是渐进改良；二是彻底重新设计。同样c r m 应用成功的前提也取决于b p r ，不 同的是，在应用c r m 过程中的b p r 必须要对银行原有的营销体系进行一次彻底的重新 3 0 遮用整台赞销传播理论掇升商业银行竞争力 h w _ h _ _ * _ 一一一 一 设诗，因为e 嬲应弼将要帮助银行建立一套崭新豹b 2 b 扁平亿营销体系，这将会涉 及银行原有分支行分理处岗位、职能的重毅定位，销售体系垮物流体系的分离，第 三方搦流翡弓 凡与银行结算体系设诗，供应链上分布瘁存控稍策略诵懿，以及镶行营 销组织架构煎灏设计镣。c r m 成用能磷取得成效在很大程度上取决于b p r 工作，这是 馥髓疲爝成功媾点之辑在。 c r m 应用成功意味着成功实现营销电子化，并为银行求来进入网上电子市场 ( b 辩8 a ke t p l a c e ) ，避接毫孑裔务要寸代戆要 采骰努了态分臻餐。 c r m 肯定会受到那些从维持银行现状中获得既定利益的人员的反对，当c r m 开始 隆段舞现些小差罐或营蝗矮壤瑗下簿簿，有些天蠢诤会试辫诋毁c r m 。 3 5 2 建立适合的c r m ，不求大而全。 全套豹e 赚系统一般壶d a t a w a r e h o u s e ，e a n a l y s i s ，e b r i d g e ， e s e r v i c e ， e s a l e s ，e c h a n n e l ，e s u p p o r t ，e m a r k e t i n g ，c o n s u l t i n g 等九部分模块组件组成。 稷握暴俸谤凝，定鬟实嚣要求，可班选择先上装予模块，然纂器考虑增燕其它模块， 因此，开始上c r m 系统时一定藤预留束来可扩展接口。 3 。5 ，3 利弱遥瘸技术，不求瓒尖技术。 i t 技术日新月异，无论熙硬件还怒软件都在飞速地发展，不同技术的软、硬件价 格予蓑万别。不囝银行螅其体情况不强，怼c 勰懿要求选会截然不嚣，昆蟊有靛镊行 只需要一个简单的电话呼机中心，使用不同品牌的路由器和服务器价格差别很大。实 现同样功能，不同路出器可能速度会雀数字上奄一些蓑烈，热聚本行对速瘦弱要求不 是很高的话，就完全没有必要漉求高精失的产品。一切从适用出发，特别是i t 行业， 侮永远剐想赶上甚至越过它，爨为i t 技术蠹孽更新只能耀“天”巍单位米播述。 3 。5 4 技术实施难度夫、失效率高 c r m 技术安旌的失败率很斑，在发达国家戡在8 0 链左右。粼么，对予我荩锻行监， 蕊赣技术实施赡度更大。c r m 鞴要丰富酌客户倍怠，而现在锻行所囊赫的客户信息， 还相当肖限，关于客户身份、年龄、职业、习惯等信息还都没霄涉及到。焉登，基翦 最逶合斑躅运鏊新毅术靛信瘸卡( 因为信焉卡涉及到的客户信息量狠率富) 使用量 在中围相对来讲非常小，如此蓉来，就更增加丁我们投资这项技术的难度。 但是，失败率离并不说鞠银行奁c p 4 4 搜溺上的炙淑，两种失歉的含又是究全不 同的。现在，我们所需要的是个不断去投资祁完善的过程，5 年后，没有一家中垦 懿镊行愿意蚕裂囊己竣捺遗帝场，掰毅，这静长藕投资至关羹簧。丽在投资过程中， 银行最需要的怒一个不怕投资，不怕失败的坚定信念。 c r m 在中薄还楚予囊动黔敬，蕤离成熟霄缀大距离。赛监镶行只肖瓢往这难得梳 3 l 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 通，参照i m c 理论的科学往和先进性，利用先进技术手段，借鉴各类c r m 案铡成功之 处，才会在c r m 建设中有所收获。 3 2 运用整合营销传播理论提升商业银行竞争力 一一。 4信息网络技术在我国商业银行的运用 c r m 的成功实施需要先进的技术支持和稳固的操作平台，信息网络技术可为其提 供强有力的保障。 2 1 世纪是信息时代，随着网络通信技术的飞速发展，一种全新的经营方式一 网上金融展现在我们眼前。它是集成国内外先进的信息技术和网络技术，以综合业务 网络系统为基础，2 4 小时到账的清算系统和信用卡系统为依托，建立以“客户为中心” 的柜面业务系统。 4 1网络银行对商业银行的影响 网络银行对商业银行的影响，从客户服务水平层面来看，包括： 第一，在极短时间内实现了货币形态由实物货币向电子货币的转变，如服务客户 市场的信用卡、智能卡、网络电子货币等。 第二，实体银行与虚拟银行的有机结合，提升了银行的服务能力与效率。a t m 、 p o s 、电话银行、c a l lc e n t e r 、网上银行等分销渠道，改变了客户对银行的认识，不 受时间、地点和方式限制的“3 a ”高效服务体系初见雏形。 网络银行借助i n t e r n e t ，将不同规模银行放在同一起跑线上，提供相对平等的竞 争机会，将吸引大批优质客户，它所带来的是深受客户欢迎的，高质量低价格的服务 方式，从而，有助于实现华行“小银行、大网络”的战略构想。 第三，资金流动从依赖纸质支付凭证交换向电子支付方向发展。 第四，依托信息网络技术的银行产品与服务的创新。如各行相