（工商管理专业论文）SXTV收费栏目品牌塑造策略研究.pdf

题目：s x t v 收费栏目品牌塑造策略研究 专业：工商管理 学员姓名：张哲学员签 导师姓名：杜跃平导师签 摘要 我国电视已经走过了节目竞争、品牌竞争的时代，品牌栏目是专业化频道的 支柱。电视产业的终端产品是电视节目，节目之上是频道，频道之上是电视台。 从宏观上说，电视栏目是电视内容产业的主体组成部分；从微观上说，电视栏目 是电视频道编排的基本单元。电视节目在传媒市场上的运作规律同其他产业的产 品一样，需要通过市场定位和受众定位，通过一系列包装和推介手段，才能树立 起电视节目的强势品牌，实现社会效益和经济效益的最大化，才能发展壮大电视 产业。而品牌节目则是电视产业竞争力的根本保证。 本文首先对s x t v 所处的现状，即优势、劣势、机遇与挑战通过s w o t 分 析加以了识别，进而对s x t v 的发展提出了加强栏目品牌化建设的意见，增加其 在同等省级卫视中的竞争力和市场占有率。在此基础上结合产品生命周期理论和 文化产品营销的七阶段周期理论，提出了传统营销模式与文化产品营销理论相结 合的电视品牌栏目推广的新模式，进而联系s x t v 的实际，对s x t v 的美食 娱乐天地栏目进行了改版，提出了以“渊”、“缘 、“远 、“苑 为特色 的栏目框架，同时提出了从栏目市场机会框定到具体品牌推广计划的一揽子营销 推广战略。 【关键词】：产品生命周期；文化产品营销；品牌营销 【研究类研】应用研究 t i t l e ? s t u d yo f p a y - t vp r o g r a m s x t y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ? z h a n g z h e t u t o r ? d uy u e p i n g b r a n dm o d e l i n gs t r a t e g yf o r a b s t r a c t c h i n a t e l e v i s i o nh a sg o n et h r o u g hap r o g r a mc o m p e t i t i o n ，b r a n d c o m p e t i t i o ne r a ，a n dt h eb r a n dp r o g r a mi st h em a i n s t a yo fas p e c i a l i z e d c h a n n e l t h et e l e v i s i o np r o g r a m sa r et h eu l t i m a t ep r o d u c to ft e l e v i s i o n i n d u s t r y , w h i c hi sm t a c h e dt ot h ec h a n n e l ，m e a n w h i l et h ec h a n n e li s a t t a c h e dt ot h et e l e v i s i o ns t a t i o n i ng e n e r a l ，t h et e l e v i s i o np r o g r a mi st h e m a i nc o m p o n e n to ft h et vc o n t e n ti n d u s t r y ；i np a r t i c u l a r ，t h et e l e v i s i o n p r o g r a m sa r et h eb a s i cu n i tf o rt vc h a n n e l s l a y o u t t h es a m ea so t h e r p r o d u c t s ，t h et vp r o g r a m sa r ea l s on e e d e dt om a r k e tl o c a t i n ga n d t a r g e t i n gt h ea u d i e n c e ，a n dt h r o u g has e r i e so fm a k i n gu pa n dp r o m o t e m e a s u r e s ，a n do n l yi nt h i sw a yas t r o n gb r a n d e dt e l e v i s i o np r o g r a mc a n b ee s t a b l i s h e d a n da tt h es a m et i m e ，s o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t sc a nb e m a x i m i z e d ，a n dt h et e l e v i s i o ni n d u s t r yc a ne x p a n d i nt h i sa r t i c l e ，i tf i r s tu s e st h es w t om e t h o dt oi d e n t i f ys t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t so fs x t v a n dt h e ni te d u c e st h e s u g g e s t i o no fs x t vd e v e l o p m e n tw h i c hi s t o s t r e n g t h e nt h eb r a n d p r o g r a mb u i l d i n g ，a n dt oi n c r e a s et h ec o m p e t i t i v e n e s sa n dm a r k e ts h a r e w i t h i np r o v i n c i a l - l e v e lt vs t a t i o n s o nt h i sb a s i s ，t h ea r t i c l e ，c o m b i n i n g t h el i f e c y c l et h e o r y ，p u tf o r w a r dan e wt vp r o g r a mp r o m o t i o nm o d e w h i c hc o m b i n e st h et r a d i t i o n a lm o d eo fm a r k e t i n ga n dt h es e v e ns t a g e s c y c l eo fc u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n g w i t ht h i sn e wm o d e ，t h ea r t i c l et a k e s ap r o g r a mr e v i s i o na sa ne x a m p l e ，m a k e si tas p e c i a lp r o g r a mf r a m e w o r k ， i a n dp u tf o r w a r das e to fs t r a t e g i e sw h i c hc o v e r st h ew h o l el i f e c y c l eo f t h ep r o g r a m k e yw o r d s ：p r o d u c tl i f e - c y c l e ；c u l t u r a l p r o d u c tm a r k e t i n g ；b r a n dm a r k e t i n g r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签 锣年叙月彩日 指导教师签名： 口黔f 阴 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签 留年a 只占 日 1 导论 本世纪前十年将是中国电视业谋求更大发展的重要时期，我们会遇到许多前 所未有的新情况、新问题，既有机遇，也有挑战。当前世界电视传媒行业正朝着 “传播立体化、服务专业化、经营集团化、覆盖全球化 的方向迅猛发展。在这 个时候，对于我们而言，是应该积极探索、锐意进取，推进电视研发工作的开展， 以适应时代发展的需要。本文正是以此为据，对我国电视栏目的发展进行讨论和 探索的。 1 1 研究背景与意义 在电视行业竞争日益激烈的今天，电视媒体的品牌意识已经日益突现出来， 品牌节目的策划、营销，已成为电视台节目构建、设计的一个中心化渠道，这是 中国电视开始走向成熟的一个标志。在这样的时期与条件之下，对中国电视栏目 品牌打造的研究显然有着非常重要的意义。 1 1 1 研究背景 我国电视已经走过了节目竞争、品牌竞争的时代，品牌栏目是专业化频道的 支柱。从宏观上说，电视栏目是电视内容产业的主体组成部分；从微观上说，电 视栏目是电视频道编排的基本单元。所谓内容为王，实则是栏目为王。栏目所形 成的“带状效应 对频道特色定位和品牌建立所起的重要作用远非电视剧等所能 替代，因此电视都应以发展品牌意识为主导的。只有使栏目具有了品牌，才能在 激烈的市场竞争中立于不败之地。在电视节目逐步走向市场的今天，品牌就是资 产，它本身具有价值，并且这种价值还可以增值，优质的品牌将会带给栏目优异 的效益。新闻联播后的广告招标的高价位竞卖成功，就证明了品牌的价值。 一个电视媒体只要有了自己的品牌，就有了传播效应，就有了市场竞争力和良好 的形象，也就有了经济效益和社会效益。 电视产业的终端产品是电视节目，节目之上是频道，频道之上是电视台。电 视节目在传媒市场上的运作规律同其他产业的产品一样，需要通过市场定位和受 众定位，通过一系列包装和推介手段，才能树立起电视节目的强势品牌，实现社 会效益和经济效益的最大化，才能发展壮大电视产业。 品牌节目是电视产业竞争力的根本保证。据统计，目前，我国有电台、电视 台1 9 0 0 多座，开办广播节目2 0 0 0 多套，电视节目2 2 0 0 多套，有广播电视节目 1 制作经营机构近9 0 0 家，电视剧制作机构3 0 0 多家，年生产电视剧1 0 0 0 多部， 1 0 0 0 0 多集。此外，我国目前有报纸2 1 0 0 多种，杂志9 0 0 0 多种，互联网站6 0 多家( 新闻网站1 5 0 余家) 。1 3 亿中国受众的眼球被广播、电视、报纸、期刊、 户外媒体、网络媒体等众多的媒介团团包围。电视想要杀出一条血路，吸引受众 的眼球，惟有在电视的终端产品电视节目上创新创优，根据受众的要求组织 生产出具有原创性和创新特质的个性品牌节目。 品牌节目是电视产业经济收益的基石。电视是一个需要大量资金投入的媒 体，时时更新的电视设备和节目模式、越来越多的频道、无休止的节目制作、集 体化的工作程序均需要大量的资金。因此，电视媒体在保证社会效益的同时，要 争取更大的经济效益。电视作为一个产业，其获得经济收益的方式主要有三种： 一是直接出售内容商品，即把制作的节目直接推销给电视观众，并从他们那里获 得收视费，也包括将电视节目制作成录像带、v c d 等音像制品，把解说词和节 目稿件结集出版所得的收益。二是间接的广告收入，即用节目来吸引成规模的受 众，然后再把观众的收视率卖给广告商，获得广告收入。三是相关的产业和周边 产品开发，如电视杂志、大型演出、纪念品等等。这三种经济收益不可或缺的基 础元素就是电视节目，特别是品牌节目。因为只有品牌节目，才能建立起成规模 的受众群体，才能吸引大批具有影响力和购买力受众的眼球，才能吸引广告商来 购买广告时间，周边产品也才能找到市场。 品牌节目可以提升电视产业的社会地位和美誉度。一个媒体的地位和影响力 取决于它有多少品牌节目。品牌节目就如同媒体的形象，高品位的品牌节目传播， 不仅能赢得丰厚的市场回报，更能产生良好的社会声誉。因为在媒介产品相对过 剩、供求关系出现失衡的背景下，受众首选的偏好和忠诚度标准就是品牌。电视 品牌节目不仅具有标志功能和增值功能，而且还是节目所有者对受众的一种品质 承诺，是体现节目价值的重要组成部分。所以，电视品牌节目是资产，它本身是 有价的。品牌含量高的频道、知名度大的栏目，其广告价位就高。同时，电视品 牌节目也是文化，它是媒体的一种象征，受众了解品牌，就可以“按图索骥 ， 选择自己喜欢的电视节目。 因此，“打造品牌”是每一个电视人追求的目标。那么如何树立电视栏目品 牌、维护栏目品牌、并发挥栏目品牌效应呢? 如何能够提高电视栏目的竞争力， 2 不断建设特色化、品牌化、精品化的电视栏目? 目前s x t v 在国内省级电视台中并不算突出，与其它省级电视台相比，湖南 卫视的娱乐栏目，海南卫视的旅游栏目，河南卫视的戏曲曲艺栏目，上海为的财 经类栏目等，s x t v 并没有自己的特色栏目，因此如何打造s x t v 自己的品牌栏目， 深入家乡人民的心里，进而在全国范围内加以推广是s x t v 目前必须考虑的问题 和挑战，本文也将就此问题展开分析和研究。 1 1 2 研究的意义 本文的研究对于电视产业以及电视栏目品牌化建设的意义如下： ( 1 ) 电视作为一个通俗媒体、大众传播媒体，它需要有一定的受众数量。 而打造并维护优秀的电视栏目品牌，对于聚拢人气，带动收视以及形成频道的品 牌是非常重要的战略之举。从这个意义上说，电视栏目创品牌，不仅是节目本身 单点的需要，也是频道建设结构性的需要。 ( 2 ) 频道专业化是营销意识在电视台经营中的一大体现之一，也即进行市 场细分，找到目标消费群。在完成了对频道进行专业化细分之后，树立精品意识， 进行品牌化经营就成为重中之重的问题。在媒体的经营中，导入品牌意识就是市 场意识的一大体现。对于一个电视台而言，品牌意识作为一种经营管理思想，贯 穿在方方面面，而栏目的品牌化又是其中最核心的环节。 ( 3 ) 中国加入w t o 之后，各行各业都产生了方方面面的变化，也面临了许 多机遇和挑战。投融资方式进一步多元化，但目前广播电视公司的还不能进行完 全的资本运作，融资绝大部分都属于政策性融资，如果电视台、电视栏目进行品 牌化建设之后就可以显著提高广播电视公司的运营能力。有了品牌化的魅力之 后，广播电视公司就可以进一步巩固和拓展广告方面的收入，开辟付费电视等新 的收入增长渠道，加快市场的改革。 ( 4 ) 通过本文的研究可以给s x t v 在栏目板块的设置、内容的打造、品牌建 设和推广、营销策略的制定以及广告的定位等都有一定的借鉴意义，使s x t v 能 够突出自己的特色，在全国的省级电视台中占据一席之地。 1 2 研究内容与研究方法 本文将针对电视栏目品牌化的现状、栏目品牌打造策略以及在具体栏目的应 用运用管理中的方法进行研究，具体如下。 3 1 2 1 研究内容 在电视栏目已走进品牌化时代的今天，s x t v 作为国内著名的电视台之一， 也必须加强自身的栏目品牌化建设，才能够在竞争激烈的国内省级卫视竞争当中 占有一席之地。因此本文就立意于加强s x t v 的品牌化建设，分析s x t v 的品牌化 发展现状，总结其存在的问题，分析原因，然后从栏目品牌的定位、形象、推广 以及管理等方面，并且结合传统的产品生命周期理论与现代的营销理论，为s x t v 的栏目品牌塑造提出一套完整的策略。最后论文还将以s x t v 目前的一档栏目为 实例，对所提出的方案加以运用，使理论与实践相结合，真正为s x t v 的栏目品 牌塑造提出建设性的意见与方法。 1 2 2 研究方法 本文拟采取现有理论与实践经验结合，运用管理学中的研究方法对s x t v 目 前的栏目品牌化的现状加以分析和评价，然后研究电视栏目品牌化的打造与模式 的创新，由于广播电视传媒涉及社会学、管理学、经济学、心理学等多学科领域， 本课题注意从跨学科角度出发进行多学科综合研究，以保证研究的全面性与科学 性。 a 调查研究的方法 访谈法与业内经验人士进行交流，及时掌握第一手资料。 观察法对s x t v 部分栏目的策划、推广的各个环节进行调研，发掘可实现创 新或改进的环节。 文献法大量阅读国内外相关的研究文献，集百家之长寻求s x t v 栏目创办推 广的新思路。 b 比较研究的方法 纯粹比较研究法。纯粹比较研究法是指注重对品牌现象进行比较研究，强调 分析多种品牌推广现象之间的同一性、类似性和差异性，探讨品牌推广与社会各 方面的相互关系，以及发展趋向。 社会科学研究法。社会科学研究法是指运用不同社会科学的学科观点及分析 为方法来对品牌推广进行比较研究，统称社会科学研究法。如社会学法，注重运 用社会学的原理和研究法于比较研究，强调比较研究中关注品牌推广与社会关系 过程，分析品牌发展与社会发展的互动关系： 4 c 系统研究的方法 电视栏目品牌的开发及推广是一个涉及营销学、策划学、美学、心理学、管 理学等多门学科的系统工程。对于具体电视栏目品牌的开发及推广需要从系统工 程的角度出发，应用系统工程的方法论进行研究。具体研究框架如下图所示： li 初步分析l规范分析l综合分析 图i - i 论文研究框架 1 3 研究思路与研究框架 本文研究的思路与框架是根据作者在电视行业工作多年的经验，总结电视栏 目品牌化的研究成果，分析s x t v 栏目品牌化的现状，然后在此基础之上提出自 己的栏目品牌打造的策略，然后针对具体栏目加以实证研究，具体如下。 1 3 1 研究思路 本文分六章对电视栏目品牌打造及推广的理论与模式进行系统研究。 第一章绪论。论述本文研究的背景和意义，概括本文研究的主要内容、创 新点和方法路线。 第二章相关概念和理论。本章主要总结研究品牌的内涵和价值，品牌的生命 周期理论和文化产品营销的七个阶段。 ，品牌塑造的流程等内容以及国内外相关文献的综述，为下面的研究打下坚 实的基础。 第三章s x t v 栏目品牌化的现状分析。首先对s x t v 加以简要介绍，然后运 用企业战略管理中的s w o t 分析分别对s x t v 的优势、劣势、机遇和挑战加以分析 识别，提出未来发展战略的意见。 5 第四章s x t v 栏目品牌塑造策略。本章将从品牌塑造的定位、形象、推广和 管理四个方面进行研究和设计，其中首先品牌推广的策略运用产品生命周期理论 分引入期、) 成长期、成熟期和衰退期对营销的策略进行品牌打造的模式设计。 第五章s x t v 栏目品牌推广模式的应用。以美食娱乐天地栏目为例，从 品牌建设、推广模式、经营方式等方面运用统计、营销等方法进行实证研究。 第六章结论。最后概括总结本文研究的主要内容，并提出有待探讨和研究 的方向。 1 3 2 研究框架 本文的研究框架图如下所示： 6 导论 士 电视栏目品牌化研究的理论基础 图1 1 论文框架图 7 1 4 主要贡献 本文结合营销学中的理论与s x t v 的具体情况，研究了电视收费栏目品牌化 打造的策略设计。 首先，本文对于s x t v 而言，运用s w o t 分析了其所处的国内电视行业和自身 的优势、劣势、机遇与挑战进行了识别。使其可以更加准确的对自身进行定位， 为接下来进一步发展起到认清自己的作用。所谓知己知彼，百战不殆，只有认清 了自己在竞争的优劣势，才能够发挥出自身的所在，在竞争激烈的国内电视市场 中占据一席之地。 其次，本文在结合传统营销的产品生命周期理论和拉菲默罕默德的文化产 品营销七阶段周期理论的基础之上，设计了自己的一套电视栏目品牌打造的策 略，分析了电视栏目品牌打造从形象策略、推广策略以及品牌管理机制。并且结 合s x t v 的具体栏目对本文提出的栏目品牌推广模式进行了应用。 8 2 相关概念和理论 品牌是市场营销学中的一个名词，是用来区别产品或生产者的一个名称或术 语。那么在电视业中品牌这一概念又被赋予了哪些新的内涵，拥有那些价值呢? 产品生命周期的概念是市场营销学的一个经典概念，电视栏目的作为一种文化产 品的生命周期应该如何来划分，又有哪些特征呢? 还有对于品牌以及电视栏目品 牌的研究，前人有哪些成果? 对于这些问题，本章将予以阐述和研究。 2 1 品牌和品牌的价值 作为管理学概念，品牌“是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来 。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌 照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难 有发展空间。 “品牌概念嫁接到电视媒介经营，是电视事业迅速发展、电视市场全万位 竞争的结果，如今电视已由买方市场逐渐演变为以满足观众需求为目标的卖方市 场。在电视节目化生产、经营的前提下，电视节目品牌节目的多寡、品质的优劣， 成了电视台在媒体市场上占有率、影响力的关键，也是取得经济回报和社会效益 ( 宣传效果) 的决定性力量。2 0 0 1 年中央电视台共3 1 2 个节目，知名品牌占1 0 左 右，而央视当年5 0 亿的广告收入中，近9 0 是这些品牌节目创造的。在电视产 业集团化、频道专业化、传播分众化的时代，节目的品牌化经营已成为提升媒体 形象，增强竞争力的一项重大策略。 2 1 1 品牌的内涵 “品”有品质、本质之意，“牌指标牌、标志，合而为一是指那些有特定 品质和独特形象的产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普科特勒的概 念为蓝本。从营销管理学角度分析，品牌有四个层次的内涵： ( 1 ) 名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能 按图索骥找到产品。 ( 2 ) 一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值( 品质、性能、满足效用 程度) 及品牌所代表的市场定位、文化内涵等。 ( 3 ) 口碑、品位。从文化、心理的意义上分析，品牌是档次、名声和给人 9 的好感。 ( 4 ) 是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念 脑 号予0 电视媒体经营中的品牌同样具有这些内涵，具体而言，电视节目的品牌既指 可以用语言表达的节目名称及它们的广告标语，也包括那些不能用语言表达的台 标、片头、主持人、节目包装等，它们是节目的外在标志。此外，品牌节目还必 须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可 观的收视率和占有率。 “打造品牌节目”成了电视经营者、生产者的理想，客观地说，多数电视节 目都不是或不可能成为品牌节目，由普通节目成长为品牌节目也并不是电视经营 者、生产者一厢情愿的结果，品牌节目是在观众不断选择、比较和筛选的过程逐 渐形成的。从文化的角度看，电视品牌节目是电视文化的标志性部分；从节目质 量来说，它是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品力作；从市场的角度看，它 是电视产业的拳头产品，品牌含量高的节目，其广告价位就高；从观众的角度看， 它是值得信赖，能给自己带来很大收益的消费对象。 2 。1 2 品牌的价值 节目如同产品一样，品牌节目应当是质量可靠的精品，它不仅要有优良的质 量、鲜明的个性，还应有相当高的知名度、美誉度，才能成为观众习惯性收视的 对象。 电视品牌节目能给观众带来功能或情感的利益。消费心理学认为，消费者对 品牌的认知由低到高包含四个层次：知晓一认同一关联一归属。前二者属于品牌 的能力，以品牌的名声、名气、知名度、名望等来被认同与体现。后二者属品牌 的活力，往往以对该品牌与消费者是否有关，是否能够代表消费者的消费观念、 主张甚至是生活品味、社会价值以及对该品牌的认同之感受作为它的体现元素 气收看品牌节目能使观众达到关联、归属这样的层次。 对话节目的忠实观众，不但可以从节目高质量的智力交锋中受益，而且 会因为节目高知识阶层的目标受众定位而获得一种自我满足和价值认同。由于受 众市场的逐渐成熟，受众在挑选电视节目时己越来越富有理性，据央视索福瑞调 查：1 9 9 8 年平均每个电视观众手握遥控器选择电视频道的时间为2 0 秒，而2 0 0 3 1 0 年观众每次搜索节目的时间竟然不足2 秒。受众一拿到遥控器就“直奔主题”， 说明他对这个节目已相当信任和喜爱，早已超出了知晓、认同阶段而到了关联、 归属层面。 品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的有效工具。对于电视媒体来说，品 牌节目具有普通节目不可企及的收视率和观众忠诚度，对广告投放来说它具有最 佳的性价比，品牌节目的广告价格非品牌节目高出几倍甚至几十倍是常见的。“帕 累托的8 0 - 2 0 定律 ( p a r e t op r i n c i p l e ) 8 0 的效益是由2 0 的品牌产品创造的同样 适用于电视产业经营。湖南卫视快乐大本营创立之初收视率并不高，创收也 不过区区百万，但是在当时节目走红之时，这一品牌每年能带来将近2 0 0 0 多万 的广告收入。 2 2 品牌的生命周期与文化产品营销的七个阶段 本文对于电视栏目这种文化产品的品牌塑造策略主要通过研究以下两种理 论而提出。 ( 1 ) 品牌的生命周期 在商业竞争时代，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变 的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和 衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周 期是( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 观念，简称p l c ，是把一个产品的历史比作象人的生命周 期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等段。每个电视节目也有自己的 生命周期，市场竞争的压力，需要一个有时间的强有力的品牌，否则难于在大浪 淘沙的市场中站稳脚跟。一个电视节目出生、成长和成熟的过程，如同一个小孩 慢慢的成为一个有见识的成人。生命的每一个历程都需要精心的呵护和准备。就 产品而言，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。同样电视节目生 命周期也需要经历这样四个特殊阶段，分别是推广期、成长期、成熟期、衰退期； 同时，特殊的周期阶段都有相应收视状况与管理的重点。 1 ) 推广期 电视节目的推广期是节目投入到市场中第一阶段，从图( 2 1 ) 可以看出，在这 一时期，首要的是对电视产品、受众和电视市场进行明确定位；其次节目需要快 速提高受众的品牌意识，努力构建受众的品牌联想。在推广期的节目，路途比较 1 1 艰难。所以从选题、筹划、采编、制作诸环节都应当考虑受众的品牌选择心理。 央视的焦点访谈节目在初创阶段的理想状态与他们受众本身的定位并无关系。 “我们的后台是亿万老百姓是其节目的理念；即使到如今，焦点访谈创办 多年来，每晚播出时的观众仍达3 亿人，平均收视率长期保持在3 0 。编导在节 目策划中，他们注重寻找不同阶层、年龄、职业、地位的人为采访对象，使其面 对摄影机坦言心声，实际是给予受众开放的思维空间，当然也吸引了更多的受众 捧场。在电视节目的推广期，属于创造需求的阶段，此时电视机构所关心的问题 应当是新品牌是否受到受众的欢迎和初步需求的建立，而不是成本。而受众对新 的电视品牌则比较重。一般而言，初创的电视品牌的失败率一般很高，淘汰率有 时达到惊人的地步。理想的状态是一般不宜作大量的生产，以试探受众对新电视 产品的接受程度。明星是此时通往受众的有利桥梁，凤凰台很多电视节目初创成 功的秘诀之一就在于推出了一批明星级主持人，杨澜的简洁睿智明快、吴小莉的 开朗文静阳光、窦文涛的机敏流畅幽默、鲁豫的平实大方迷人，都绽放出姚紫嫣 红的个性风采。 收视 iii 阶段 图2 - 1 产品生命周期示意 2 ) 成长期 节目度过艰难的推广阶段而初步立稳脚跟之后，品牌的发展开始进入到成长 期。此阶段广告收人增多，初步实现盈利，收视率明显提高，观众互动参与程度 也开始增加。基于前一阶段的经验积累，保持栏目风格、创新节目内容、扩大观 众收视规模就成为品牌建设的重点。在节目的成长阶段，节目设计、风格初步定 型，有效的分工也己经形成，受众对节目的认知也显示了一定的品牌满意度。但 是，最苦恼的是由此可能引来疯狂的模仿，同一定位的电视产品开始增多，出现 1 2 大量的替代品。同时，节目依然面临着是扩大受众群体与收视率的主要任务。有 些原本发展得不错的电视品牌，由于缺乏整体的意识和系统的创意，诉求紊乱， 导致电视品牌才进入成长却陡增挫折发生的概率。电视品牌需要知名度，逐步明 晰完整的品牌联想，平衡受众之间的认知差别，扩大收视的人群，加强与受众的 沟通，检索各项方案及品牌状态，并渐进调整。开心词典、幸运5 2 、东方 夜谭等一批处于成长时期的电视品牌的兴起实际上是反映了受众对互动性强的 游戏益智谈话类节目期待。 提高收视覆盖范围也是成长期的一个重点。由于区域内观众有限，扩大栏目 影响力的有效方式就是增加收视群体总量，在条件允许的情况下，进行跨地区、 跨媒体、跨国家的播放将会更利于品牌传播与形象塑造。 3 ) 成熟期 电视品牌在经历了岁月的绞割、商业的洗礼与文化的考验后，步履沉重地迈 入了成熟期。此时新观众增加缓慢甚至停滞，新进的竞争栏目也逐渐趋于稳定， 收视率几乎不再增加，基本保持在一个稳定的数字上。这个阶段最显著的特点是 竞争，出现激烈的观众与广告客户争夺战，以及随之而来的强弱栏目品牌差异拉 大和相应的策略调整，希望成为领导品牌或强势品牌的从而引起“收视疲劳”的 节目，从而树立独特的品牌形象。所以此阶段要注重受众市场更加细分，努力延 长电视品牌的生命周期，如果条件合适可进行品牌延伸。 在节目品牌的成熟期，整合营销传播策略能运用多种制作手段和技巧充分有 效地开发利用电视资源，产生叠加与集中的整合优势，从而使节目资源增值，电 视品牌的效果充分显现。可持续发展是此时最重要的电视品牌理念。如东方时 空在2 0 0 0 年改版后，在保持原有品牌优势基础上，又让受众看到了新特色、 突出了第一时间的新闻追求、重新审视电视品牌一受众的关系，展示了崭新的人 际互动传播模式，突出了亲历现场的直播理念。东方时空的品牌价值因此呈 现出一种整体推进的趋势。 1 3 表3 1 各阶段节目特征与观众特征 绉o 、j 譬；* j 1 ? 。推广期。 ? y 成长期7 鬟鬻缈战熟期譬绺零囊退期。警i 笺貔 毵锄纭缸职鹾端燃庸 制作相对粗糙节目质量提升节目质量稳定同类节目差异小 节目特征 不断改变设计节目知名度提节目风格定型不能满足观众 知名度低 升不断变化的需求 观众规模小观众规模扩大忠实观众规模观众开始感到厌 观众与观 观众忽略观众要求不高不再增加倦，流失增加 众行为 必须说服观众忠实观众增加 4 ) 衰退期 当电视节目的衰退阶段，有诸多原因。像综艺大观实际上从倪萍离开起 收视率就一路下滑，就连被视为娱乐界一面红旗的快乐大本营在李湘离开以 后，目前还在苦苦支撑寻找新的定位，但是控制不住收视率的快速下滑。实际上， 这些电视品牌都不可避免地进入了衰退期，成熟的节目走向衰退，主要原因：首 先，主观上的原因：i d 新意识的衰减，竞争能力的降低。电视人在创立一个新的 品牌时，把品牌当作安生立命的法宝，守土拓疆的战旗，因而在智力、精力、财 力等方面十分投人，有时不计成本。当电视品牌进人成熟期以后，或由于电视人 安于现状引发创新意识的衰减；或由于管理松弛造成电视员工的懈怠；或由于品牌 水准不断提高形成电视人思维能力、知识水平、技术设备的落后等，都会从主观 上导致成熟品牌的衰老而落伍。 其次，从客观上分析：一是同行之间的电视品牌竞争随着市场的分割愈演愈 烈；二是观众求新求深求异的要求越来越高。目前我国有3 0 0 0 多个电视频道，多 数观众可以在3 0 4 0 个频道中选择，这就为巩固电视品牌的成熟期带来严峻的挑 战。在主观创新意识衰减、客观竞争形势严峻的情况下，都将面临一些名牌节目 成熟期缩短，衰老期逼近的局面。如何巩固品牌的成熟期，延缓品牌的衰老期， 让知名品牌上升为优势品牌让优势品牌上升为强势品牌，就成为创造良好的宣 传效益和占领电视市场份额的当务之急。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新 和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正 在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以 适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。如果没有从内容到风格 方面大刀阔斧的改革，在原有的基础上双倍的努力不会收到双倍的效果。电视节 1 4 目面临这样的困境，一般可以采取两种原则： 第一，继留原则。节目组在衰落期内继续制作该节目，尽量维持收视率。具 体手段包括：继续沿用以前的营销策略：将节目组的营销资源集中于最有利的细分 市场，维持老品牌的集中营销：削减营销费用，让节目继续衰落下去。 第二，放弃原则。节目组决定彻底放弃某个节目，转向制作新节目。电视节 目的退出不是一步完成的工作，判断一个节目或者节目类型步入衰退必须慎重。 即使一个节目已经确认进入衰退，节目长期的播出培养了忠诚的观众群，节目的 停播面临着某些障碍和成本。编播者应该根据自己的优势和市场的状况综合考 虑，编播者应该根据自己的优势和市场的状况综合考虑，在退出和保留之间取舍。 最后，一个电视品牌有推广、成长、成熟、衰退的过程，不完全等同于电视 产品的生命周期，两者从来都没有可能完全合二为一。电视品牌可以持续提升与 发展，电视产品却必须更新和改进或者死亡。当然，如果电视产品本身存在问题， 电视品牌是没有办法建构的。电视机构应在电视品牌生命周期的不同阶段采用不 同的战略，必须经常对各类电视产品的运作状况进行分析，用新的电视品牌逐步 代替老的电视品牌，使自身在任何时候在市场上保留自己的电视品牌。这样就不 会因为某一种电视品牌进入衰退期而出现断档的艰难处境。本文将主要对节目的 推广、成长、成熟、三个重要时期进行系统全面的品牌研究。 ( 2 ) 文化产品营销的七个阶段 拉菲默罕默德认为，对于文化产品的营销和传统实物的营销不尽相同。与 传统营销相比，电视栏目、网站等文化产品带给观众的主要是精神上的效用，而 非实物的体验。对于文化产品的营销主要分为七个阶段：框定市场机会、制定营 销战略、设计客户体验、精心构思栏目框架、设计营销推广计划、通过技术利用 客户信息、评价营销推广计划的结果。具体框架如下图所示： 1 5 阶段i 框定市场机会 阶段2 制定营销战略 阶段7 评价营销推广计 划的结果 阶段3 设计客户体验 阶 阶段4 精心构思栏目框 架 沁通过缴用划 图4 2 文化产品营销的七阶段周期 传统的营销模式和文化产品营销的周期有相互重叠和包括的部分，本文所提 出的电视品牌推广模式则是主要基于以上两套理论提出的。如下图所示：， 框定市场机会 营销战略目标 制定营销战略 实施阶段： 设计客户体验 产品引入期 精心构思栏目框架 设计成熟营销计划 产品增长期通过技术利用客户信息 评估营销推广计划 产品成熟期完善评估营销推广计划 产品衰退期框定市场机会 图4 3 传统营销模式与文化产品营销的七阶段周期的结合 在制定品牌战略目标的时候，主要包括框定市场机会、制定营销战略两个部 分；在品牌引入期，主要通过产品的引入时客户或观众的反馈，不断完善客户体 验的设计以及栏目总体框架的构思；当产品进入增长期，意味着产品品牌的运营 基本上步入正轨，应该考虑形成成熟的营销计划，并利用数据挖掘等技术充分利 用客户的信息，开发细分市场，同时要对先前执行的营销计划进行评估，并做出 适当改进；产品进入成熟期后，会形成固定而且稳定的客户群体，企业所做的主 1 6 要工作则在于严格执行营销推广计划，保证市场健康稳定发展。当意识到产品进 入衰退期后，则要适时考虑放弃先前的营销计划，对市场的变化进行重新分析， 并确立新的营销战略目标。 2 3 品牌塑造的原则和流程 在市场经营工作中，s x t v 始终以“专业品质，卓越服务”为宗旨，以客服 工作为企业形象前沿，通过强化自身建设，优化服务流程，提高了服务质量，赢 得了广大用户的信任。 2 3 1 品牌塑造的基本原则 在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上 的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从 来都是民族性的，而不是国际化的。 f 1 民族化原则 一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本 的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、 不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量， 表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同 样也保持着德国人的严谨与稳健。 b 个性化原则 在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的 独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费 者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司 的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新 推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸 引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。 奥尔波特( a l l p o f t ) 于1 9 3 7 年首次提出了人格特质理论。他把人格( 也称个 性) 特质分为两类：一类是共同特质，指在某一社会文化形态下，大多数人或一 个群体所共有的、相同的特质。另一类是个人特质，指个体身上所独具的特质。 一个企业的品牌个性也是如此，在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特 个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化 1 7 形态下的共同特质。首先，品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。 随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越 来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。其次，独特 不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。 评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群， 引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞 察目标群的价值观及其变化；再次，“独特”不是要求品牌的整体个性的各个方 面一定都要和竞争品牌完全不同。 由于竞争的品牌的目标群基本相同，而品牌个性要能反映目标群的总体个性 或他们的社会性格，所以，竞争的品牌在个性上有相同的部分是合理的，不足为 奇。如可口可乐、百事可乐的个性中都有“活泼、快乐 的特质。 c 内容丰富与统一性原则 品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散 。也就是说，品牌个性塑造的 工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使 用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品 牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、 风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同 反映并塑造一个统一的品牌个性。 品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有 资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计 风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说，品牌个 性的塑造过程，其实就是由品牌的看法( 包装) 、说法( 广告) 和做法( 公共关 系) 向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。 d 长期性和兼容性原则 品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象 相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。长期的持续、一致，也是别的品 牌在短期内无法模仿的重要原因；同时，品牌发展的历程也是一个不断“变脸、 不断打造品牌新形象的过程。实践告诉人们，关键在于要引入品牌个性时间管理 机制，把握好“持久与“变化 之间的平衡点。“持久”是指对符合人性本质 1 r 和终极意义、在时间的冲刷下可以历久弥新的品牌内涵应该保持一定的内在稳 定；“变化”则是要求品牌的塑造要把握时代的脉搏和消费者的观念转变。 例如，m & m 巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手 ，十分形象的体现出 产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶 超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。 2 3 2 品牌塑造的基本流程 电视产业应清楚地认识到品牌在当今市场竞争中的地位和作用，审时度势， 转变观念，树立和强化品牌意识。通过充分的市场调研，认清电视制作单位自身 的资源优劣势，明确与其他电视媒体相比存在的威胁和竞争机遇，对各种数据进 行整合梳理，为栏目品牌的建立和定位塑造打下坚实的基础。 a 了解观众，设立品牌针对的收视群体 重点是分析研究本行业和相关行业的整体发展状况；调查收视群体需求的满 足状况；对某一时期观众群体的状况进行调查和分析。电视产业品牌定位的实质 就是将电视制作媒体放在目标受众心目中给定一个独一无二的位置，由此而形成 鲜明的品牌个性和与众不同的差异竞争优势。所谓知己知彼，百战不殆，只有从 收视的角度出发，真正使观众得到品牌栏目的价值，从中收益，所得到观众群体 也是最忠实的。 b 设计有吸引力且完整的品牌栏目，制定发展战略规划 这是栏目品牌塑造的基础，有了明确的目标与内容，才会有努力的方向和驱 动力。电视栏目品牌的发展规划不仅包括长远的规划，而且包括近期的规划。规 划不仅要细分到各个发展阶段，还要有具体的指标。这样，品牌的建设就尤如一 盘棋，前后左右互相照应，上上下下一齐努力，目标必将实现。在制定发展战略 规划时，虽然涉及到很多方面，但其中最重要的一点是要突出品牌栏目的核心及 其价值，即一个电视栏目存在和发